馨又心连锁超市营销策略策划方案.doc 12页

'馨又心连锁超市营销策略策划方案一、市场营销策划概要和目的1、企业的概况在英才街北大学城还没有一个像样的超市时，馨又心超市在2009年抢到先机，在2009年10月馨又心超市在大学城开业了。经过两年的时间，馨又心超市在北大学城站稳了脚跟，赢得了一些顾客、一些市场，取得了很不错的成绩。但是，从馨又心超市的销售业绩来看，还是有一定的提升空间的。2、营销目的和产品销售目标提高馨又心超市的知名度，在巩固老客户的基础上刺激新需求，开发潜在客户，以扩大市场占有额，提高馨又心超市在大学城的利益。为了进一步提高馨又心超市在北大学城的销售目标，提高馨又心超市在北大学生市场的市场份额，希望通过新的营销方案在3年内提高超市16%的营业额。3、为了向大学城市场推出新的产品服务北大学城的消费群体有着一定的特殊性，馨又心的顾客人群主要是北大学城周围的居民和北大学城里几所高校的学生，这样的消费人群主要是有一些日常生活的基本消费需求。因为馨又心超市相对竞争对手在资金方面有一定的优势，因此，可以利用优势增加超市的商品品类（竞争对手没有的、日常所需的商品品类）和提高超市的服务水平，以满足北大学城地方的消费者进一步的生活需求。12 4、如何提高好又多超市知名度和市场份额馨又心超市在北大学城已经营业两年了，有一定的市场份额和一定的知名度，由于北大学城市场的消费者有一定的特殊性，因此，希望通过利用自身优势增加超市的商品品类和提高超市的服务水平，以满足北大学城地方的消费者进一步的生活需求。我们可以通过一些具体的营销手段提高超市的知名度和市场份额，例如，到各个高校宣传、以超市名义赞助各高校的一些公共活动、实行会员制度、店门广告、商品促销、店门营造一些节日氛围等，以提高馨又心超市在北大学城市场的知名度和市场份额。5、环境变化和应对措施经过一段时间的经营，馨又心超市有了一定的知名度和市场份额，但是经过两年的时间，北大学城的市场环境也发生了一些变化。随着大学城的基础设施的日益完善，越来越多的投资资金流向北大学城，在两年当中北大学城的消费市场有增加了很多个中小型超市或小卖部，比较有竞争力的就是郑州师范学院对面的思达超市和丹尼斯全日鲜便利店，这个超市几乎和馨又心超市同等规模，甚至在一些方面有着一定的竞争优势。这些竞争者的出现对好又多超市是一个挑战，主要就是加剧了市场的竞争程度和影响了馨又心超市的顾客辐射范围。对于零售业来说，这是个不小的竞争压力。12 二、目前营销状况1、市场状况目前而言，馨又心超市在北大学城范围内是有一定的市场的，主要服务商专、中大及师院三家高校的消费者和两个住宅小区，在两年的营业期间也取得了不错的营业利润。馨又心超市相对在大学的市场的超市卖场规模是比较大的，从规模上看，馨又心是一家大规模的便利店，服务功能超出一般的便利店。但是在广告宣传方面做的并不是很好，可能是馨又心超市过分的依赖在大学城这边优越的地理位置，导致了超市忽略了对广告宣传方面的投入。从超市销售商品的价格来看，馨又心超市的商品价格还是稍微高于一些成熟超市商品的价格，但是在北大学城的范围内，并不算高，这也充分的保证了馨又心超市的一些稳定客源。由于竞争的加剧，从很大的一方面影响了馨又心超市的销售量，这个影响了超市的利润，因此，馨又心超市的利润还有很大的提升空间。2、产品状况北大学城市场中的超市主要是以小型超市或一些便利店为主，这主要是因为北大学城这边消费群体的特殊性导致的。目前大学城这边的超市或小超市主要是出售一些生活必需品，并且小超市主要依赖大学生组成的消费群里，主要是出售一些以食品为主的商品。和这些差不多的就是设在小区周围服务小区居民的小超市，这些小超市主要以烟、酒、食品为主。因为这些生活常见的商品，因此价格上面也是比较透明的，所以价格都是差不多的。而相对来说，馨又心12 超市要占有一定的优势，比如它的商品品类比这些小超市更加的齐全，很多人购买日常用品都到这些日常生活商品品类比较齐全的地方购买。由于馨又心超市的门店从装潢上更具有大超市的神态，服务看上去更加正规，价格上也不比竞争对手高出什么，因此，馨又心超市似乎在消费者心中有一定的地位。3、竞争状况随着时间的推移，馨又心超市的竞争对也越来越多，越来越构成威胁。u维客多便利店：维客多是和馨又心超市相距最近的一个便利店，主要是出售食品加上一些日常最基本的用品，因此，只影响了馨又心超市部分商品的效益。u丹尼斯全日鲜便利店：这是丹尼斯的一个连锁的门店，专门针对大学城设立的，这个超市有着好又多身上大部分的优势，并且有着很多明显的馨又心没有的优势。例如，超市的品牌效应，超市的进货成本等。所以，丹尼斯便利店对馨又心超市有着很大的冲击，这也是馨又心超市在大学城市场的主要竞争对手。u校园内的小超市：这些超市主要是利用自身地理位置的优势，主要为学生提供一些食品，让学生购买时形成一种便利性。这些小超市只对馨又心超市的日常销售基本的食品产生影响，总体看来，影响不是很大。u小区附近的小超市、便利店和一些潜在的竞争对手，对于馨又心超市有着一定不容忽视的影响。12 4、宏观环境状况学生、老师和北大学城附近的居民构成了北大学城的主要消费群体，这样的消费群体有着一定的特殊性。由于学生的消费水平不是特别高和居民对一些贵重物品购买的地点选择，因此导致了大学城消费需求局限于一些低消费层次、日常必须品的需求。三、SWOT分析优势馨又心超市的优势主要体现商品的品类、超市规模、装潢相对有和相对正规的服务方面。由于这几样特点聚集在一起，会让消费群体产生一种对于馨又心超市商品相对信赖。因为其他的一些小超市和便利店没有馨又心超市这样齐全的商品品类，因此，消费者在选择非食品商品时，会选择类似于馨又心超市这样的商品品类相对较全的超市。另外，超市的规模化和一定的标准化会让消费者对商品产生一定的安全感。所以，相对而言馨又心超市在大学城市场有一定的竞争优势。劣势由于馨又心超市的选址是在北大学城的商业圈中，综合了靠近学校和居民区的特点，但是相对而言是靠两个主要消费群体较远，造成了一定程度上的客户流失。因为，馨又心超市的规模相对较大、服务相对更加正规，所以，超市投入的成本也比较大。机会随着大学城周围房产的不断开发，带动了大学城周围人口的流动12 。目前信息学院门前的房地产项目即将竣工，带来的是即将进行房产销售的工作，由于当前大学城发展状况还不是很好，因此房子价格相对较低，这将拉动大量的买房者来此定居生活，由此带动人口的流动，以及人口数量的增加。 另一方面，目前大学城各大高校随着教育设施设备以及师资资源的不断完善，高校扩招必将实施扩招政策，这样会一定程度上增加学生的数量；如河南商专即将升本，随着校内改革，预计明年全校将扩招人数将近1000人，如此再加上中大、师院、专修等高校，预计明年的学生数量将大幅度增加。威胁为了抢到更多的顾客，维客多和思达及丹尼斯必将采取措施招揽顾客，竞争力度将继续加大。由于竞争使得这三家超市必然会在产品价格和产品质量方面做出改善，由于这三家超市是知名连锁企业门店之一，因此他的物流配送体系必然优于馨又心超市，产品的议价能力必然比馨又心超市强。并且，作为第一大竞争对手的丹尼斯正逐渐得到消费者的信任，这样都大大提升馨又心超市竞争压力和投资的风险。四、市场营销策划达到的目标营销目标经过市场营销策划之后，通过每年的销售量增长5%，计划销售成本毛利率达到35%。12 五、市场营销策划采取的营销战略1、市场定位北大学城的市场主要由学生和北大学城周围的居民组成，因此我们可以将馨又心超市的市场进行细分：按照消费者的需求划分：²学生日常需求：食品、日用品、文具等。²学生、居民礼品需求：工艺品、礼品、保健品等。²居民生活日常需求：烟酒、食品、日用品、日常消耗品等。²居民日常用具需求：日常小家电、家庭清洁用具等。按照生活方式划分：²豪华：名烟名酒、高档生活品等。²实用：日常消费品、普通化妆品等。考虑到学生的实际购买力和周围居民的生活方式，因此，馨又心超市的市场主要选择是在居民、学生日常需求；居民日常用具需求和实用的市场选择。由于结合馨又心超市相对校园、小区等小超市的优势，也可以选择豪华型的市场，但是不能作为重点的市场。馨又心超市的市场定位是买放心的商品、日常的生活消耗品、必需品、享受良好的服务、体验舒适的购物环境就到馨又心超市。假单点说，就是把馨又心超市在大学城范围内相对于一些小超市更大些、服务更规范些，成为大学城市场中的“大超市”。2、产品策略馨又心12 超市的产品策略主要是商品品类较多，在日常生活中的商品相对于小超市更加的齐全，部分商品往高档的路线发展。ü保证日常生活需求的商品品类ü保证商品的质量3、定价策略首先我们可以肯定的是，超市每种商品的利润率是不一样的。产品的定价方法主要有三种：重点考虑成本的成本导向定价法、重点考虑需求的需求导向定价方法、重点考虑竞争的竞争导向定价个方法。结合馨又心超市自身情况，我们主要选择重点考虑成本的成本导向定价法和重点考虑需求的需求导向定价方法。重点考虑成本的不需要多说，这个是每一家零售业都关注的问题。而重点考虑需求的需求导向定价方法，因为大学城的消费者部分商品的需求只有像馨又心超市这样的才可以满足，例如，高档的烟酒、常见家用电器等。4、广告策略赞助某大型文艺活动（最好是校际联谊）Ø举办河南商专勤工助学工作的招聘活动（在河南商就读的在校大学生）Ø在重大节假日、重大活动前推出促销。Ø举办企业标志、广告词征集大赛，邀请获奖学生参加颁奖仪式，并在各高校宣传。Ø印制和发一些宣传超市活动的彩页，门店设置LED广告牌。5、促销策略1、师出有名。12 以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响。2、实行会员积分制度。让老顾客或部分新顾客成为超市的会员，会员可以积分，当积分积累到一定程度给予其奖品。3、可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取。老产品因为长期广告诉求对消费者承诺过高，同时又面临重大消费者投诉，品牌形象较差，与新品搭售反而拖了新品的后腿，最终以失败告终）。4、限时限量原则。在进行促销的时候，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险，还有可能引起消费者的不满，从而在消费者心中失去良好的形象。6、销售队伍1、超市自身培养或在高校招聘营销方面的人才，在一定时期制定营销方案和营销方案评估，保证销售的科学性和销售量。2、在超市里面设立适量人数的导购员，对销售提供一定的促进作用。3、对员工实行责任制和工作绩效评估，对于工作绩效很好的员工给予奖励和对老员工、有上进心的员工给予一定的管理权力和加薪。4、在平时，让顾客评选他们最喜欢的店内服务人员，评选出的人员给予奖励。12 7、服务A、保证产品质量：产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系，避免超市出现一些劣质产品或过期产品。对于顾客买去的问题产品实行无条件退退换，但是超市对这样的产品要有一定的鉴定标准，避免不必要的麻烦。B、树立自己的企业文化超市企业理念不明确，企业文化意识不强，在消费者心中就很难树立较深的企业形象。因此，超市要注重企业文化的树立，从而在消费者心中树立良好的企业形象。C、提高服务质量：员工是企业形象最好的代言人，提高员工的服务质量就要从提高员工素质做起，定期或不定期地员工进行培训。开通客户服务热线；退货方面的服务等。对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者的角度上看问题，能以合理、有效的方法处理、解决顾客在购买时遇到的问题，不仅增加了消费者的满意度、有效的进行监督，还可以对员工起到鞭策作用。8、市场调研主要采取问卷调查，调查的主要内容是：消费行为、消费能力和对丹尼斯的认可度三个主要方面进行开展。在调研中强调凡是参与问卷的消费者，将有机会获得超市50元消费券的机会，并让他们填写电话好码，以此来调动消费者填写问卷的积极性，尽可能12 提高问卷真实性。六、行动方案营销活动具体时间安排：l印发宣传彩页，迎新生等活动：2012／9—2012／10l赞助某大型文艺活动（校内、校间活动）：2012／10—2012／15l举办淮安高校勤工助学工作的招聘活动：2012／10—中旬l广告词、企业标志征集大赛：2012／10－2012／11上旬l开展几种促销活动：2012／12—2012／15l赞助某大型文艺活动（校内、校间活动）：2013／3—2013／6l在这一年期间，有重大节日或比较流行的节日，根据节日搞一些迎合节日的主题，渲染一下店内气氛，增加消费者的消费欲望。七、风险控制1、保证产品的质量产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系，避免超市出现一些劣质产品或过期产品。对于顾客买去的问题产品实行无条件退退换，但是超市对这样的产品要有一定的鉴定标准，避免不必要的麻烦。12 发现假货，要及时与供应商联系，补偿顾客的损失，将超市的总体损失降到最小。1、促销计划策划周全在进行促销的时候，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险，还有可能引起消费者的不满，从而在消费者心中失去良好的形象。2、快速处理顾客的问题当超市遇到一些不实的传言或一些事故时，超市要及时的出面澄清事实，不要让谣言或事故进一步扩大，造成对超市形象的损坏。3、增强企业文化建设、树立良好的企业形象超市企业理念不明确，企业文化意识不强，在消费者心中就很难树立较深的企业形象。因此，超市要注重企业文化的树立，从而在消费者心中树立良好的企业形象。通过良好的企业形象赢得消费者的信赖，让馨又心超市在大学城赢得一片广阔的市场。12'