五十四百信批发城策划方案.doc 42页

'五十四百信批发城策划方案第一部分攀枝花市宏观市场调查一、综述攀枝花市是1965年以攀枝花钢铁厂、矿务局、攀矿、十九冶等单位为基础而建立的一个新型移民城市，辖东区、西区、仁和区、盐边县、米易县。攀枝花坐落于四川省西南角，金沙江和雅砻江交汇处，地貌以中山山地为主，有34个民族，103万人口（其中城市人口约56万），面积7434.5平方公里。城市经过35年的规划建设，已成为中国西部重要的钢铁、钒铁、能源基地。城市建设现已初成规模，按城市形态划分了工矿实业区、城镇生活区及以二滩、红格为代表的旅游区等三大板块。GDP逐年增长，人均GDP名列四川省前茅，人民生活水平提高，居民可支配收入、人均居住面积逐年增加。二、交通方面对外交通明显改善，成昆铁路和川云西线国道公路纵贯全境，北距成都749公里，南接昆明351公里，是四川省通往华南、东南亚沿边、沿海口岸之最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物质集散地：攀枝花保安营机场2003年12月已投入启用；根据攀枝花市《城市总体规划（1997—2020）》还将分期逐段开通攀枝花——宜宾的金沙江航运，以解决攀枝花市对外交通问题。市外交通以江南路、人民路、新华街、滨江大道等为主，并有炳草岗大桥、渡口大桥、金沙江大桥、倮果大桥、密地大桥、荷花池大桥等。根据山城特点，还将规划修建立体交通——空中索道、缆车等公共客运交通设施。城市道路已形成网状路网格局，交通四通八达、方便快捷。三、旅游方面42 旅游资源独具特色。由于地处横断山脉南部，地质构造复杂，气候变化多样，森林覆盖面积大，裂谷、温泉、溶洞、瀑布和河流比比皆是；攀枝花苏铁（又称铁树）林自然生长成片，达23万株之多，是目前世界上面积最大的苏铁林，年年开花，与恐龙、熊猫并称为巴蜀三宝；还有已建成的世界级二滩水电站，集旅游观光、度假休闲于一体，更显其魅力攀枝花，正全力打造“大西南阳光温泉度假之旅”、“大裂谷奇异风光之旅”、“大三线工业探秘之旅”和“川滇民族风情之旅”四大旅游品牌，逐步建设成为中国西部现代化的度假休闲、康复疗养、探险猎奇、商务会展胜地。四、生态环境方面城市总体规划明确指出：“建设秀美山川，促进生态状况好转，环境质量改善”为近期战略目标，2005年，森林覆盖率计划达到62.5%，实现市区视野区荒山绿化，工业区空气环境质量达到国家Ⅲ级标准，居民区达到Ⅱ级标准，水环境质量达到二级标准，届时山清水秀，生活环境质量大大提高。五、房地产市场攀枝花市房地产市场起步较晚，城市建设相对滞后，各类建筑物多为七十、八十年代的方体式多层建筑，建筑风格几近相同，且外观陈旧、多年失修、无专业物业管理机构；写字楼为老式多层办公楼，外观无装饰，无时代特征，窗户为木窗、铁栏，大厅阴暗、潮湿，各层面通风、采光、照明严重不足，内装饰均为水泥地面、石灰墙，管线明显可见，一栋办公室内多家单位，办公设施简单，远不能适应现代办公条件及攀枝花市经济发展要求。攀枝花市房地产市场仍是以住宅消费为主导，历年来住宅成交量约占总成交量的70%以上，而且随着住房制度改革的深化，启动住房消费的各项政策陆续出台，个人买房的积极性得到有效的调动，市政府在土地供应和项目审批方面的宏观调控已见成效，市场供求趋于平衡，消费者越来越理性，房地产产品质量不断提高、创新加快，开发商品房意识也得到加强，房地产市场平稳发展，呈现比较景气的状态，并出现小区规划优良、配套设施齐全、设计新颖的凤凰小区、湖光小区、仁和小区及十九冶高层住宅等；市中心区写字楼及商用房项目增加，如泰隆商务大厦、鼎立大厦、建行大厦、农行大厦、温州商城、东方新天地等。该区域房地产项目多，相互竞争激烈，从另一个侧面来看也说明市场需求量增大。由于本市地形的特殊性，可用于城市建设的土地可供给的不多，未来几年中，城市建设主要是按总体规划要求进行旧城改造。由于土地稀缺，旧城改造也将更加完善功能及向空间拓展，势必出现大量建筑风格新颖的高层建筑。旧城改造的重点是市中心至大渡口，物业开发品种又以商业、写字楼、住宅为重点。42 六、商业方面（详文见攀枝花商服市场调查）攀枝花市商业繁荣，从原渡口商场发展到现在几个大商圈；人们购买能力强，消费观念逐渐改变，高中低档次的商品均有一定的消费层面。攀枝花在消费层面上逐年有较大幅度的增长，然而与之配套的购物环境的营造却显得发展缓慢，商场建设跟不上时代发展的步伐，尤其是市中心区域外的商场建设缓慢。第二部分攀枝花市商服市场调查一、全市商圈调查攀枝花市的前身为渡口市。攀枝花市商服市场早期从渡江片区开始，该片区内大渡口商业街和大河北街商品市场曾经是攀枝花市（原渡口市）人气最旺的商业地带。随着攀枝花市经济的发展，城市规模不断扩大，人口日益增多，炳草岗片区由于地势相对平坦，开发条件优越，逐渐发展成市区人口密集度最高，配套设施最完善的片区，进而演变成为攀枝花市的政治、经济、文化、金融、商贸中心。目前，炳草岗片区环绕中心广场的商业圈是攀枝花市规模最大、最活跃、最具发展潜力的商业中心。渡仁商圈渡仁片区是攀枝花市零售业的发源地，曾经是原渡口市的商业中心。随着城市政治、经济、文化中心的迁移，该商圈的商业地位日渐衰落，但渡仁商业市场在该市特别是在渡仁片区消费者心目中仍有相当的地位。渡仁商圈主要是由渡口商场、大渡口商业街、五十四家私市场、小商品批发市场，以及华山五交化家电城、糖酒大厦得等专业商场等构成。渡口商场、大渡口商业街及华山批发市场是该片区百货业、服饰业和鞋、皮包类经营中心，是渡仁居民日常生活用品和中低档服饰、鞋、包类的主要购买场所。五十四公里42 家私市场由统一家私广场、家具城、金龙家具商场、香港天平家具城、宏发家具商场等20多家专业家私商场构成，是整个攀枝花市规模最大，品种最齐全的家私销售中心。该市场已形成规模，规模效应明显，相信随着攀枝花市经济的进一步发展，该市场会逐步扩大，发展前景广阔。大河北街小商品批发市场由大河北街两边30多家临街的个体经营小铺面构成，主要从事日常用品的批发业务。尽管这些铺面陈旧，装修简陋，但却是整个攀枝花市批发交易中心，辐射面极广，市区、仁和以及米易、盐边两个县的个体经营者大多在此进货。城市中心的东移，对该区域内百货、服饰、鞋、皮包类的影响较大，但对家私销售和批发业务中心地位影响不大，而这些正是支撑渡仁商圈商业地位的基石。渡仁商圈的总体特点：※地理位置得天独厚，辐射区域广阔。※商圈内人口密集度高，人流量大，市场人气旺盛。※总体规模大，但个体规模较小，主题性不突出。※商圈内商业形态丰富，经营品种多样，商业环境相对成熟。炳草岗商圈炳草岗是市委、市政府所在地，攀枝花市各大行政事业单位均聚集于此。该区域人口密集度最高，配套设施完善，交通网络发达，是集政治、经济、文化、科技、商贸、金融等中心为一体的城市核心地区。炳草岗商圈以新华街为轴，东起竹湖园超市区，西至二街房家电市场，环绕中心广场，沿大梯道向北延伸到大影城商业广场，沿攀枝花商业街向南延伸至德铭商业城，呈现近似“十”字状分布，是目前攀枝花市最繁荣、最具发展潜力的商业区。该商业圈主要由泰隆国际商城、攀贸中心、大梯道商业城、龙发电器商场、德铭商业城、德铭阳光、华联超市、成都数码城、誉兴通讯城等多家大中型商场和连接各大商场的大梯道商业带、新华街商业带、人民街商业带以及攀枝花商业街上1000多家各类街铺构成。炳草岗商圈商业形态丰富，即有传统的百货商场和个体经营店铺，又有现代的名牌专卖连锁店和超市。经营品种呈现多元化，有服饰、电器、鞋、皮包类、化妆品、电讯产品、文具、玩具、日用百货、食品超市等等。值得注意的是该商业圈经营品种相对集中，呈规模分布，其主要分布情况如下：※服饰类经营服饰产品的主要集中在中心广场周围，如攀枝花商业街，泰隆商城、德铭商业城，德铭阳光及东方新天地。该区域有600多家大小服饰店，是攀枝花市店铺租金最高，人气最旺的商业场所。※电器类42 经营电器类的主要集中在二街房一带，如龙发电器商场、龙发海尔专卖店、美的专卖店、山星电器、瑞友电器商场、康佳产品专卖店等等。该区域店铺多以品牌专卖店的形式出现，多品牌同时经营的店铺较少，而且这些店铺普遍规模小，消费者在选购商品时，需往返于各店铺之间，挑选商品不太方便。集中各品牌商，统一经营，将会带来良好的规模效益。※超市业超市的主要以北京华联、华联超市、红旗连锁等为代表。超市在攀枝花市属新型的商业形态，但品牌度、服务管理等与其它大中型城市差距较大。弄弄坪商圈依托攀钢生活区，主要服务对象为攀钢职工。该商圈主要由东风商场，东风商业大厦，东风副食商场，友谊商场和盛源商场等构成。这些商场多为传统的百货业商场，以柜台式经营为主，经营状况不佳。其经营品种主要为日用百货、小服饰、鞋类、化妆品、电器等产品。究其原因，在于该片区距离炳草岗商圈仅一江之隔，交通来往方便，对于日常用品以外的商品，片区居民偏好过江到炳草岗购买。炳枣大桥通车后，弄弄坪与炳草岗的实际距离和心理距离进一步缩短，片区居民的这种购物倾向将更趋强烈。因此弄弄坪商圈的商业地位将会下降，最终沦为渡仁商圈或炳草岗商圈的附庸。西区商圈城西分区由格里坪、河门口、陶家渡三个片区组成，其性质以能源、建材工业和木材储运加工业为主，兼有向滇西北中转，集散物质和商贸功能。西区商圈主要由攀西商厦，河门口商场，宝鼎商场构成。该商圈距离城市中心区有相当距离，具备一定的相对独立性，其经营品种较为齐全，但很分散，不成规模。随着城西分区的发展，人口逐渐增多，再加上城市对外交通网络日趋完善，该片区对滇西北的辐射作用将得到加强，因此西区商圈的发展前景美好，其商业地位会逐步提高。二、攀枝花市专业市场调查攀枝花市由于地形原因，商业网点比较分散，而主流消费品已形成几大专业市场，初具规模，各具特色。※商业街42 商业街位于炳草岗片区新华街中段，紧邻市民广场，在地段上占有很大优势。商业街以经营中档服饰为主，休闲类品牌服饰较多，兼营各类小商品，品种齐全。在200多米长的小街上，汇集了近300家小商铺，日人流量非常大，生意红火。目前已成为攀枝花市人气最旺的商业市场，铺面租金一路攀升，由初期的140元/㎡.月涨到现在的最高300-400元/㎡.月。由此可见，商业街在攀枝花商业形态中有着非常重要的地位，成为广大市民选购小商品的首选场所。※家电一条街位于二街房至市民广场路段，近30家临街门面经营彩电、冰箱、空调、洗衣机、音响、VCD等大小家电。店铺营业面积20-200㎡不等，独家经营规模较小，品种较为单一。经营状况好的代销商已经在开始进行品牌扩张，如龙发家电商场，在原有经营规模上又增设一家海尔专卖店，取得了很好的规模效益。该区域已形成了一定规模，加之个体经营，价格灵活，成为广大市民挑选各类家电的理想场所。※通讯市场由市政府至市民广场路段、誉兴通讯城、大梯道商业城、电信大楼等部分组成，各家店铺经营品种大致相似，在价格、促销手段上都较为接近，因而各商家的主要竞争表现在质量、服务及售后服务上。其他片区经营通讯产品的商家极少，全市通讯产品消费基本上集中在炳草岗商圈。※建材一条街位于江南三路，近200家店铺经营装饰材料、厨卫设备、地砖、木地板等家居建材。商家众多，各类建材品种齐全。对于准备家庭装修，而又想多做选择，买到质优价廉的装饰材料的消费者来讲，此处是必去之地。但是目前交通十分不方便，虽有大量过境公交车，但无停靠点，此外周边环境较差。※家私一条街位于渡仁片区五十四公里，近30家大小商场经营各类家私。规模都比较大，品牌多，古典、现代风格多样，在市民中有一定的知名度。但多数商场购物环境较差，无照明，光线不足，部分高档家私体现不出高档次与高品位。42 第三部分项目分析一、攀枝花市商业地产的市场现状（一）近期攀枝花市商业地产市场概况2003年,攀枝花市商业地产在政府实施房地产市场规范化运作、加快城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和在租的的大型商场亮点频现，分布在市内各个热点区域，四面开花，去年的商用物业大旺，呈现一派喜人景象，主要表现在以下六方面：1、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。项目推出市场后的租销售情况都较不错。攀枝花市场都接受MAII这种类型的商业项目。百信生活中心就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为攀枝花首席社区商业中心。2、专业市场行情看涨由于攀枝花经济的持续高速发展，加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持，攀枝花的专业市场一直是商业布局中重要的一环，且各类专业市场的表现的非常繁荣。2003年下半年陆续有专业市场商铺推出市场，销售和出租情况都相当理想。如小商品及服装市场有五十四批发市场，电器专业市场有龙发电器城、誉鑫电器城，建材专业市场有华龙博美装饰城、元亨建材城，电脑专业市场有成都数码广场等，我司认为，专业市场的选址十分重要，去年推出的专业市场都建在商业气氛逐渐浓厚的地方，或者在传统的商业街，这是专业市场依旧繁荣的原因。3、主题商场的开发逐渐成趋势主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是商用物业发展商喜欢的形式之一。2003年底以“主题商场”42 的形象推出市场的商铺有上升的趋势，很受置业者、投资者和消费者的关注。4、新开商场引入大型名牌商家大型商铺能够做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。5、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。2003年1－9月攀枝花市批准的商预售面积较大，成交面积也较多，同比增长47.57%和11.47％。攀枝花市特别是市中区商铺的供应量大增，呈现出迅猛发展的势头。受供应量的巨大影响，虽然2003年前三季度的成交量与2002年相比有较大幅度的增长，但少于2002年的供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化。同时，因2003年商铺市场供大于求，导致2003年的商铺成交价继续下滑，2002年商铺的成交价格同期大幅下降了25.19％。不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，现在西区、五十四等区的商铺销售仍然保持良好的市场局面。（二）攀枝花市房地产简介2004年1—9月房地产开发完成投资达62580万元，比2003年同期增长8.8%，其中地方投资58599万元，比2003年同期增长28.2%；各种房屋完成施工面积123.67万平方米，比2003年同期增长42.2%。攀枝花因交通闭塞，人们的观念比较落后，房地产的发展也相对滞后，于1998年起步发展，其代表楼盘如凤凰小区等；于2003年进入高速发展期，目前全市区住宅房产均价约1600元/m²。在整个四川来讲房价还属最低的城市。与全国平均房价4719元/m²相比还相隔甚远。全市住房销售情况良好，外地投资者已经逐步置业于攀枝花市；商业用房空置较多，市场十分低迷。2004年1—42 9月，攀枝花市房地产共到位资金75423万元，从资金构成看：国内贷款2870万元，占资金总额的比重为3.8%，比2003年同期增长14.8%；衡量企业开发能力和抗风险能力的企业自筹资金45724万元，占资金总额的比重为60.62%，同比增长97.2%，其中企业自有资金42243万元，同比增长220.3%，占自筹资金的92.39%。由于受国家紧缩房地产信贷宏观调控政策的影响，困扰攀枝花市房地产开发投资的是后续资金来源问题，部分房地产开发项目因资金问题处于半停工状态。而且在今年七部委颁发关于《做好稳定房价的若干意见》后导致很多购房者有一种持币待购的心态，致使全国房地产销售一度滞后，包括攀枝花！随着市政规划，攀枝花的房地产发展已经集中在西南面，以五十四经济发展区为代表。很多开发商都在此储备了大量的土地，正在销售的有五十四统一家私城、四季花城、博胜商城等；待售的有金福大厦、富麟大厦等。随着政府宏观调控，市场的竞争，房地产的管理日益严格，一些开发理念落后，经济实力较差的开发商将陆续被市场淘汰，整个房地产市场已经出现了重新洗牌的局面。第四部分项目概况一、项目名称：百信生活中心二、项目概况：（一）开发商简介（略）（二）本项目占地2652㎡，原有物业为五十四农贸市场，总建筑面积8500㎡(含农贸市场)，于2005年6月投入动工，钢筋混凝土结构，规划设计五层。（三）项目地理位置：该项目地处渡仁线中心点，小商品批发市场路口对面。该区域交通便利，渡仁线横贯其间，有通往市内、市郊的4路、12路、1路、9路等多条公共汽车及中巴车经过。炳草岗大桥、渡口大桥的通车，更加吸引弄弄坪片区的人流，其交通更方便、快捷。本项目位于五十四商圈黄金地段，紧邻金福商业街和五十四小商品市场，距炳草岗约6公里、市政府也仅20分种路程。周边大型的市政配套齐全，医院、学校、商场、银行、小商品批发一条街等相隔不远，空气污染指数较低，适合人们居家、经商等。本项目共建五层，建筑面积8500多平方米，其中负1层农贸市场2000多平方米。目前本项目已经正式启动，建至2层，还处于前期阶段，可塑性较大，通过良好的规划（比如做专业的日杂市场、文体用品市场），市场定位（主做批发），加强营销手段，将会赢得市场并占领市场。（四）项目所在区域大、中型楼盘及专业市场1、大渡口攀钢家属区、药业公司家属区、电业局家属区、五十四金福小区42 2、东区政府、市中心医院、电力公司、糖酒公司、石油公司、盐业公司、军分区、商业局3、渡口商场、大渡口步行街、物资宾馆、国贸大厦、华山五交化家电城、干货批发城、五十四家俱市场、攀百大厦、五十四批发城、农贸市场4、金福步行街、五十四休闲广场（五）项目辐射区域人口规模※中心商圈：2.5万户人口※次级商圈：3万户人口※边缘商圈：4万户人口※商圈标准的设置除参考零售业商圈标准定义外，另参考了东区的面积及地形状况※该项目流动人口日均达2万人,节假日可达到3.5万人（六）该区域基础配套设施齐全三、项目区域评价该项目所在区域实属二级黄金口岸，充分挖掘、悉心规划、着实营销、精心打造是本项目取胜的关键。第五部分对比楼盘分析1、统一家私城：与本项目正对面，位于攀百大厦旁，由攀枝花兴华房产开发有限责任公司投资开发。现已进入正常经营的一个专业家私市场。二楼和三楼暂做开发商的固定资产未销售，目前销售的是负一楼、一楼，采用的是划分产权统一经营的产权式商铺销售。划分面积为16m-30m单价为4000元-12800元，总价为5万-30万之间，投资门槛较低，但单价相对较高。由于开发商急于套现给客户作出的承诺有一定的吸引力。该项目于98年合资建成投入使用的，当时只销售少量，属于尾楼项目，就投资的客户而言对本项目之间的竞争在一定的程度存在威胁。2、元亨家居广场：位于江南三路元亨建材一条街。由攀枝花亨实业有限责任公司开发。占地面积约13000m，总面积约40000m42 ，共9层，框架结构，住宅四层，商场共五层。住宅抵原拆迁户，现基本没房源。商场地下两层，地上三层，目前在销售的有负一楼、一楼和二楼，负二楼和三楼基本未销售。也采用划分产权和统一经营的模式销售，机种为9m-60m，总价为7万-80万。现已建成，正做建筑的内装修。据调查，因此位置前期成功做了8年建材市场，所以招商极为成功，预计在九月底、十月初开业。1、富麒大厦：位于大河北路56号（华山天桥旁），与本项目相距不远。是由攀枝花富麒房地产有限公司开发。共17层，框架结构，现建至三层，预计11月份公开销售。负一楼至二楼定位为商业用房，面积38m-200m，一楼售价11000元-12000元，基本售完。负一楼和二楼的商铺现未售完；三至四楼为办公用房未公开发售；五至十七层为住宅，面积为90m-120m，售价为1530元起。该项目因为定位为主要以住宅为主，对本项的威胁不大。2、四季花城：本项目位于大河中路和马斯箐机电市场对面，由攀枝花四季花城房地产开发有限公司投资开发，是目前攀西地区唯一的商场式专业化的五金机电产品交易中心及精品小户型；现在销售的一期五栋楼，现房销售当中，住宅面积50m-100m，单价约1500元/m。商铺均价约5000元/m，面积最小50多平方米，整个项目销售情况较差。项目的整体规模较大，因前期销售不专业致使开发商的资金回收困难，导致后期开发滞后。春天花园和上海花园因为都是住宅项目，跟本项的定位不一样。炳草岗、西区和炳三区的项目跟本项目的可比性不大。42 第六部分项目优劣势分析——项目SWOT分析——S（优势）1、区域：本项处于五十四商圈的中心位置，紧邻车站。旁边的金福街和小商品市场使该地段的人气非常足；2、物业竞争优势：本物业有别于大棚市场、临街商铺相对集中的散户经营，更加集中、专业和规模；3、规模定位优势：全新物业在定位更能够做到符合市场和适合消费者。W（劣势）1、营销推广定位提高项目的档次，而项目建筑规划设计上把商场设计为四层，相对来说三四楼的人气会较差，需要增加经营管理方面的投入；2、倘若无正规的招商团队的介入，将适度延长销售周期，不利于销售成本的控制；3、开发商是在攀开发的第一个商业项目，对外宣传时的口碑会有影响；4、结合农贸市场，将不利于项目的形象宣传。5、位置较其他项目偏后，不临街，无法形成口岸优势。O（机会）1、攀枝花房地产开发环境尚不成熟，商业物业之间的竞争比较明显；2、攀枝花市2005第一届冬旅会，带来相关机会，政府重视，相关部门之间的配合自然会加大力度，销售通路与推广将顺理成章；3、经过近几年攀枝花的商业项目梳理之后的攀枝花市民对投资将越来越理性。T（威胁）1、同行业的威胁主要是金福大厦、统一家私城、元亨家居广场等商业项目，因其他开发商对客户的承诺有较大的诱惑力使客源减少；42 1、攀枝花市民接受信息传播的途径和习惯较为缓慢，约束项目的广告传播。总结：根据SWOT分析，本项目最大的优势就是位于五十四商圈地段，拥有五十四商圈的人气和商气。随着政府的规划和发展以及攀枝花东区旧城改造，使本项目具有良好的发展空间。但目前本项目的宣传推广工作还未正式启动会对本项目的影响力度打折扣。要想使本项目具有一个良好的市场，应在市场定位、商业配套和经营管理、今后片区规划方面做宣传，多下功夫，提高档次和形象，以便占领市场。第七部分项目定位评估（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：攀枝花首席生活中心消费定位：我的生活购物乐园市场定位：五十四商圈商铺中的暴涨铺（二）客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场本项目所处位置是五十四农贸市场区域，该区域在大多数攀枝花人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：2、目标客户群定位l投资者分析（预计所占之购买比例为：55%左右）²客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士42 1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部；²购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对出租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5％。第二类：经济富裕的本地村民²客户类型1）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。²购买心理分析当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20％。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士²客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、在攀创业，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；²购买心理分析42 以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对出租回报有迫切需求。约占成交客户的20％。第四类：经济基础一般但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户²客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的、个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。²购买心理分析以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重出租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在20万左右,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感.约占成交客户的10％。市场调研分析五十四区域投资者对本项目商铺投资比例图：l经营类目标客户分析（预计所占之购买比例为：45%）1、因城市改造或道路整改,原街铺被拆的商户约占成交客户的25％。2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的5％。3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的5％。²购买心理:42 该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。结论：项目的目标客户主要是五十四附近一带的商家、电业局、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第八部分销售策略一、销售的总体策略本项目作为攀枝花首个生活中心，将作为五十四商圈的商业建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于攀枝花城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“一个主题（攀枝花首个生活中心）”突破市场，“四大媒体（攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报、攀枝花有线电视、攀钢电视、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（成熟农贸市场、五十四商圈、增值物业）”攻占市场，“三点小利（起点低、多折扣、统一招商）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。二、入市时机及销售前提1、入市时机的选择“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：42 Ø项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于11月中旬开盘。Ø准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。Ø无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。Ø销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。Ø有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。Ø有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。Ø本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动二层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：排号认筹期定在2005年9月8日，正式解筹期暂定于2005年9月28日。2、内部认购前提条件42 Ø售楼大厅装修完毕并可使用Ø建筑模型已完成Ø完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）Ø销售人员已完成上岗培训Ø已完成销售人员的工服、名片制作Ø完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）Ø宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）Ø楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）Ø工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件（1）取得《预售许可证》（因本项目可能无法取得此证，需采取独特销售手段，由此也会对销售带来一定的影响）（2）现场包装Ø看楼通道施工装修完毕；Ø现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、道路改造完毕等）。（3）资料Ø智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实Ø按揭银行提前落实Ø价格表及付款方式Ø完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员开盘前培训对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备Ø报纸广告准备完毕并提前预订版面Ø开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）42 Ø礼仪及礼品准备第九部分销售阶段及工作安排在整个销售过程中，本司将销售分为四个阶段：吸筹期尾盘清理期持续销售期解筹强销期8、29－9、179、18－10、3011、1－12、1512、16－2006、1、31开盘前节点安排：第一次广告出街内部登记正式认筹解筹开盘8、309、89、189、289、28第十部分各销售阶段工作安排1、吸筹期（2005年8月29日至9月17日）l利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l考核客户对项目的初步认知；l价格初探，作为下一步价格调整的依据；2、解筹强销期l完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；l分楼层区域加推单位，提升销售均价；l利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；42 到2005年9月17日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。Ø放号方式不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。Ø解筹方案筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹。解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。l解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；l解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；l尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。3、持续销售期l按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；l举行各类现场促销活动，刺激市场；l充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；l通过老客户口碑效应挖掘新客户；l向其他片区幅射开发目标客户；4、尾盘清理期l该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；l结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；l充分利用现楼形象，加速客户成交；42 l充分利用招商情况，刺激购买。第十一部分销售管理1、管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；策划经理：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；持行策划：1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；招商经理：1人，和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施；销售经理：1人；和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。销售人员：6－8人招商人员：4人2、现场管理与控制l2005年8月上旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；l每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；l按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交；l每日以书面形式向发展商汇报销售情况；l定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；l每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。3、销售组织形式：42 1）、人员配备：实施全员销售的人海战术，采用累积控制。2）、延长销售时间：分为两班根据商业特点实施9：00——20：00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。本项目地处商业旺地，过往人流量较大；尤其是晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。3）、男女各半：销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。第十二部分营销策划（1）卖点策划l地段包装：本项目处于五十四商圈的中心位置，紧邻金福街与小商品市场，因此销售人员应大谈升值潜力及以后的发展前景。l品牌形象：本项目有别于大棚市场、临街商铺。多家品牌联盟经营，以专业的品牌赢得市场份额。l统一招商：统一招商为业主解除了后续问题，确保物业的资金回报。（2）形象策划l楼盘主题形象楼盘作为硬邦邦、冷冰冰的建筑物，如何使楼盘拥有生命，拥有生机，尤其是商业楼盘需注入一定的商业元素，使其具有较好的商业氛围，给楼盘一个主题，也就是给楼盘一个思想，一个灵魂，让没有生命的建筑物“活起来”展现出楼盘的个性魅力。根据前面的市场定位，卖点策划，本楼盘的主题应以商业管理为特色，以便起到良好的广告宣传效果。l工地形象①42 .工地周边和围墙和围板封闭，使工地保持整顿秩序洁，工地的材料便于看管，工地的围墙打上楼盘的广告语和形象图案、热线电话等。②.在大河北路所见此建筑物部分挂上楼盘的广告布标，推广楼盘的品牌，形成较好的现场氛围。③.大河北路口到工地沿售楼处插上彩旗，并安置大型广告展板和路线指示图，方便客户参观。3．销售现场①.销售人员：销售人员是与客户直接面对面交流的，所以销售人员的形象非常重要，销售人员要求形象气质好、素质高、穿戴整齐专业化、普通话标准、热情大方、专业知识丰富。给人一种投资置业专家的形象。②.售楼部布置：招商售楼部可以说是开发商实力的体现，它是让购房者“一见钟情”的关键所在，所以招商售楼部的修建与布置非常重要。售楼部可分为接待区、洽谈区、模型展示区、音像区、经理室、财务室、洗手间等。根据项目规模及攀枝花的市场情况，售楼部不宜过大，60-80平米较合适，目的是使售楼部接待中心聚人气，形成一个比较火热的销售场面，促成签约。③.售楼部门口布置：售楼部门口要保持道路畅通，停车方便，整洁清爽，售楼中心门口可以拉一些小彩旗或小彩灯彩虹门等。在售楼部门前道路两边也可插上路旗指示牌、广告牌、指示图、效果图等。④.前期物业：售楼部门口及商场建好后，尽快使商场开业，让前期物业管理和商业管理进驻，保安、保洁等工作到位。一方面体现公司实力，打造楼盘形象，同时能让投资者感受到投资该物业的保障。42 第十三部分价格策略一、厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：l整体的经济环境l市场的供求状况l物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度l目标客户的价格接受程度和价值取向l宣传推广是否理想二、价格定位1、各楼层定价基数说明百信生活中心各楼层的价格(租金、售价)都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。楼层系数是参照攀枝花市与项目基本情况及经营范围类似的商场并且销售成功的案例(五十四小商品市场、金福苑、金福大厦、统一家私城)的楼层系数并结合百信生活中心周边的具体情况得出的。2、五十四区域商铺租金调查由于目前在五十四不具备与项目类似的可比项目，所参考的租金是以五十四中低档次、不成规模的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有一定的提升空间。根据目前五十四的地段租金价值，按最保守的租金反推售价的方法，对项目可能存在的销售价格进行估算.调查报告进场后提供目前五十四街铺建筑面积均价30—170元/㎡，以实用率90%计算，则其套内面积租价为33—42 190元/㎡；以下租金价格将参考此标准进行估算，并充分考虑了市场销售风险因素，由此得出本项目市场租赁之保守价格。首层套内面积租金40元/㎡。3、定价指导原则：项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到本项目目，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差等。这些也是商业项目定价的主要参考因素。本司根据市场状况，发展商的开发成本、获利要求，确定本项目商铺目标均价初步定为首层3500元－4000元/平米，二层3000－3500元/平米三层2500元－2800元/平米，四层2000元－2200元/平米在销售中根据市场反应情况进行调整。5、项目均价推算商铺的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念。本项目周边同期在售待售物业相对集中，易形成价格竞争，为此，本项目的价格定位理念：致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。三、价格策略42 本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。四、付款方式及折扣控制由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部认购期由于工程形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至冲刺期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。l付款折扣方案作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择银行按揭的付款方式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。正常折扣方式付款方式折扣比例说明一次性付款0.9510%首期5成，一个月内付清全款按揭付款0.9790%首期5成，余款银行按揭综合折扣0.968l折扣方案在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：42 1、购买200平米以上可享受2％优惠（预计占10％）；共约0.15％2、意向面积不足200平米的客户，最多让点1%（占90%）共约0.9％3、如果认筹量1000个，成交率为20％，则约优惠3％；4、项目经理可灵活掌握1％优惠及不可预测性费用等。以上控制方式，保证了发展商与项目经理共可掌握2~4%的额外折扣幅度。五、价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表3%~4%的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%~2%的手段，刺激客户成交。六、回款预估1、总体推货节奏的把握推货节奏的把握原则：一方面是根据市场的需求变化控制快慢节奏；另一方面是根据销售成绩的好坏而灵活制定策略。准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。2、敝司对本项目的推货节奏有两个方案建议如果项目开始全推首层，可能会很快卖完但是二至四层的销售会是很大的问题；如果开始全推上层，很大的可能是销售出现停滞，风险相当大，针对五十四的统一家私城、金福大厦的推货情况，设计两套推货方式。方案一推货的依据：l首先拿出6—8套，以均价3000元/平米入市，做为市场试探，较易操作，可以视情况加推。l42 第二批是在多人排队的情况下解筹。推出首层和上层是鉴于市场认可首层商铺的市场情况下作出的安排，一是易于实现开门红；二是容易在多人争同一铺位的情况下拉升价格；三是由于考虑到到客户的经济能力的差次不齐，为了实现每一个成交的可能在销售的时候会采用暗推的手法不知不觉把负一层的铺位消化。l第三批借前一批热销的势头，推出首层和二层所有铺位在市场热烈认购的情况下，用大价差的方式拉动的销售。l第四批推出三层和四层。最后推出这类单位在热销或平稳销售的情况下，容易再次把销售推向高峰，而且这些铺位也易于拉升价格，对于销售的安全性也有保障。方案二推货的依据：l第一批首层二层同时有铺位推出初探市场。l第二批是在多人排队的情况下解筹。推出首层部分街铺和首层内铺以及二层中等铺也是鉴于必须实现开门红的目的；缺点是首层的好铺位去的过早，对于下面的货价格拉升少了基础支持。l第三批推首层最好的和二层最差铺位。差价基本是大价差，不易拉升价格。l第四批同上。方案一优点:1、以首层推货易于产生销售高潮；2、铺位的搭配较均衡，便于销售控制；3、便于价格拉升；4、资金回笼迅速；缺点：第三批二层较差的铺位较多，可能会有滞销情况，但如果主力商家可以提前确定，部分差单位可变成较佳的单位，价格也可拉升。方案二优点：1、销售较为平稳；2、每次货量搭配较为平均，风险较低；3、以铺王殿后，易将销售再上高潮。缺点：1、由于第三批推出的货量和位置，价格较难拉升。结论：综合两种推货方式，建议采用第一种。价格的拉升结合入驻的大型主力店所选定的区域进行。价格的制定和招商的情况影响较大，最终价格的制定和一级品牌的入驻区域有相当的关系。42 第十四部分生活中心经营管理模式定位（一）招商及管理形式统一规划、统一招商、统一物管、统一企划（二）招商目标分析※品牌连锁便利超市※品牌日杂专业市场※文体用品专业市场※专业家电市场※李文锁城连锁店※其它特色专业市场※外来投资经商者第十五部分宣传推广策略一、广告目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。一、各阶段推售计划根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，敝司初步制定本项目的推广时间表，并由所制定各阶段推售计划：阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间推广重点1、区域商圈2、项目形象3、发展商形象4、项目招商公开发售发售+招商发售+招商+开业42 推广阶段安排时间广告操作炒作五十四商圈，并带出本项目场1、炒作农贸市场品牌；2、炒作项目，制造悬念。3、与主力商家正式签约。1、展开招商推广；2、以优惠信息和热卖情况攻击市场推货安排接受销售及招商登记接受销售及暂停招商登记1、全面招商；2、接受销售登记。主要媒体组合其它媒体配合1、第一阶段推广计划1.）推广思路项目的工程进度在本阶段期间未能达到销售要求，从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值，同时通过“百信生活中心——攀枝花首席生活中心”概念和超市签约新闻导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从10月份开始逐渐加大宣传力度，到11月份达到第一个小高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在五十四地区项目的知名度达到60%左右。推广重点：v炒作五十四商圈——金华板块商圈价值v介绍项目的基本情况和整体定位v发展商品牌推广和实力介绍v主力商家的签约和发布招商信息宣传主题：百信生活中心——攀枝花首席生活中心l炒作区域商圈42 本区域人口集中，商业氛围良好，但随着人们质素和生活要求的不断提高，现有的区域商业状况已明显不能满足人们的需要，由此产生新的需求。通过炒作区域商圈，使人们正确认识五十四商圈将是攀枝花东部的财富腹地，将是攀枝花商业发展的重要商圈，是攀枝花商业的财富金矿，是商业投资的良好机遇。通过沸扬炒作区域商圈，引起攀枝花投资者及商家的广泛关注，让他们重新审度五十四商圈的商业价值并产生购买兴趣。l做好项目的形象包装及推广先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。l炒作发展商品牌本项目发展商实力雄厚，开发经验丰富，但给市场的印象则较为低调，为使项目目标客户更有信心，有必要加强发展商的形象宣传，因此可对发展商进行系列包装并炒作发展商品牌，让市场更多认识发展商，对发展商建立良好的信心，将有利于未来项目推广。l展开项目招商推广有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；另外，项目工程进度今年不能满足开业，则可籍此时机则重于招商推广，以充分的招商时间为项目的正式发售及未来经营提前做好准备。2）公关活动公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动招商推广招商方式：1、大型招商会（活动）2、现场售楼部招商招商范围：1层、2层、3层、4层招商对象：1、大型品牌商家2、中小型品牌商家3、个体经营者42 招商策略：l首层首年75折；次年85折；第三年95折；l2—4首年7折；次年8折；第三年95折；l装修期间（在规定时间内）免租金招商广告操作：时间广告主力商家正式进驻项目；1、xx店入驻2、项目接受招商预约；3、发布大型招商会。大型招商会隆重召开项目持续公开招商媒介组合注：接商圈炒作的连续性，必须有题材炒作把项目继续炒热。如：“XX的方向就是你的方向”，本项目炒作的主要题材是主力店，如若不能尽快确定，将严重影响下一步的推广，进而影响整个项目的销售和招商工作。2.第二阶段推售计划1）推售思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从攀枝花首席生活中心概念演绎、都市财富运动、五十四商圈金华板块、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、大型主力店进驻、投资回报……进行公开发售前的宣传。推广重点：v塑造项目品牌形象v传递销售、招商信息“百信生活中心——攀枝花首席生活中心”概念演绎v商圈价值v项目卖点分析v投资收益分析v功能定位v内部认购造势宣传主题：百信生活中心——攀枝花首席生活中心42 该阶段是本项目的正式公开发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。l完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于认筹前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场包装及项目宣传物料等。l制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目预计公开发售时间，那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，全面进行广告投放；而在此之前，应以非硬性广告在各类媒体上进行新闻报道；在公开发售之后，则设定约1个月的公开发售的续销期，时间将顺延，在此期间，将通过报纸、电台等媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，影响甚至震撼攀枝花房地产界、五十四商界，更为项目的持续热销打下良好基础。l塑造商业概念，构建项目品牌作为小型商业项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。l整合列举一系列硬件及软件内容，形成指标现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。2）推广主题l主题形象第一主题：百信生活中心——攀枝花首席生活中心第二主题：到五十四去掘金主题阐释：第一主题前文已阐释。42 第二主题是对第一主题的补充演绎，表示项目位置在五十四，金矿在五十四，而该主题就类似“买铺当然是买市中新”，都具异曲同工之效，以此简洁口语广而告之，引发投资者及商家形成新的投资思维。l商业概念概念：都市财富运动（以英文缩写作表现）概念阐释：一个良好概念的诞生并炒作，将会为项目增加附加值，同时会使推广过程得以系统、连贯操作，会使市场印象更为深刻，更易区分同类型项目，从而脱颖而出。1）都市财富运动可使人们直白理解与财富相关联；2）可包容各种财富演绎手法，如广告宣传、公关活动等；3）可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。演绎设想：1、科学与财富相结合、相类比表现形式：选取人们熟悉的西方科学家及经典理论融洽演绎。例如：哥伦布发现新大陆——本项目有如财富新大陆；牛顿发现万有引力——本项目将发放万有引力的财富磁吸效应；达尔文发现进化论——本项目为生活中心，为商业进化论。2、与主题相结合演绎通过前期科学家的出现并表现，在此时可夸张地借用其来发挥：“到五十四去掘金”，达到煽情的作用。3、扩大科学与财富的关系科学地创造财富——带出成功人士的发迹过程，即赚钱秘笈；科学地运用财富——运用科学的方法使既有财富增值，即如何去投资；科学地享受财富——由于科学地创造财富、科学地运用财富，因此最终可科学地享受财富。3）推货节奏1、推货节奏的快慢，要视乎市场需求而定，如何给予市场投资者供不应求，货源紧俏的感觉，使其实现快速成交，而实质上又要准备充足的供货，则需准确掌握市场需求的脉膊，灵活调节推货节奏。42 l销售方式及促销策略1、以先到先选认筹方式公开发售。2、排队优惠方式：数量优惠方式前1~30名3％前31~60名2％60以后1％3、公开发售当天至10月份内部优惠方式：购铺额外99折，暗操98折4公关活动活动一：活动主题：齐来参与都市财富运动。活动时间：公开发售前一天活动地点：现场活动形式：现场主题show邀请明星：具财神形象的演员，活动内容：各类型具质素的表演活动。目的与作用：1）为公开发售而造势；2）错开与公开发售时间，避免影响；3）促进下签客户数量的增加。活动二：活动主题：业主答谢酒会活动时间：10月中旬活动地点：具档次的酒楼或酒店活动形式：餐饮+表演活动内容：1）公开答谢业主支持；2）推介业主介绍奖；3）餐饮并交流42 目的及作用：1）促进与业主的交流，展示发展商诚意；2）推动业主介绍新客户，促进项目销售。3．第三阶段推售计划1）推售思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。推广重点：v公开发售成交火爆v促销信息宣传主题：百信生活中心——东区财富金秋游媒体选择：攀枝花各报纸的硬性广告配合软文缮稿，电视广告树立项目形象，通过一定量的户外公关活动和资料派发（宣传单张）来巩固销售业绩，同时拉动前阶段观望的投资客户。l改变推广战术一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力度；另一方面扩大五十四以外的推广区域，如西区、仁和区及炳草岗区，挖掘其潜在购买力。l追踪已有客户资源，扩大再成交可能通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。l对部分滞销商铺加大促销力度42 经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发展。l增加招商的推广力度在上一阶段是以销售为主要推广操作，淡化了招商，在本阶段可增加的推广力度，以达到招商推动销售，招商与销售齐头并进的双喜局面。l销售方式以常规方式进行销售及招商。2、推广主题10月主题：我也去五十四掘金主题阐释：通过广为人知的掘金的广告表现，寓意鲜明且幽默诙谐，形象化地引导人们去关注五十四，投资五十四的本项目，延续演绎上阶段的主题思路。11月主题：11月五十四财富盛会主题阐释：继续深化“五十四财富”，11月份为秋季，收获的季节，将使人们产生共鸣。3、促销策略l折扣优惠促销期间购铺为98折，暗操99折；非销期间为99折，暗操99折；对于部分滞销单位视乎情况建议额外95~97折。l旅游抽奖9－10月期间购铺均可获旅游抽奖，具体方式如下：成交商铺价格获抽奖票数30万以内1票31~50万2票51~80万3票81万以上4票公开抽奖时间：10月份最后一个周日。旅游奖项：一等奖新马泰游10名（注：每名中奖者可带1名家属同游）4、公关活动42 活动活动主题：金秋游新马泰活动时间：活动地点：现场形式和内容：现场show+抽奖目的及作用：l促进销售；l活跃现场气氛；l增加客户再回头率。4．第四阶段推售计划1）推售思路全力促销尾盘推广重点：v开业信息v招商信息公关活动：开业盛典齐欢乐及早在开业前消化剩货商铺销售适宜在期铺交易，作为小型商业项目的新张开业，会过渡一段时期才可进入兴旺，此阶段商业气氛较淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在项目开业前尽量消化剩货，及时回笼资金，降低风险。2）招商进入最后冲刺阶段进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。3）公告开业盛典可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。4）推货策略1、推售剩货；2、招商同步开展，最后冲刺。5）销售方式42 按常规方式进行销售及招商。6）推广主题开业在即，限量靓铺压轴奉献。主题阐释：以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“走宝”。l招商优惠可获赠1个月的租金及1个月的管理费。8）公关活动活动主题：开业盛典齐欢乐活动时间：与开业时间相同活动地点：现场活动形式：现场show目的及作用：1、促进气氛，开业造势；2、带动销售。第十六部分媒体组合策略暂略第十七部分项目的包装一、包装总纲项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统、本项目定位为“攀枝花首席生活中心”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本项目的品质及现代商业气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品牌形象。建议本项目在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、富时代生活感的色调和表现手法、把中高档的商业物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。（一）基础系统设计1、基础系统设计包括以下内容：lLOGO设计（中英文标志）42 l中英文标准字体设计l标准色彩规划与延展lLOGO与中英文标准字体之标准组合l辅助图形及象征图形（吉祥物）本项目基础形象设计应时尚、阳光、富时代生活感，且能给人以上升发展的联想。2、营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织和地盘包装。对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户购买的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利销售的制胜法宝。本项目虽地处五十四，昭示性强，但车行回路不畅，尤其是从东往西来的客户流，而此部分客户将是本项目目标客户的重要来源方向。l地盘包装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。本项目地处五十四内部重点包装方位为项目地块入口处。主要包括如下几方面：l道路组织l工地围墙l户外导示牌l道旗l条幅及喷绘昭示布3、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两部分组成：售楼处、停车场。功能分布主要包括：l模型展示区l接待中心l资料索取台（架）42 l洽谈区l音像放送区l签约区l销售职能房l员工更衣室及储物间l卫生间售楼处导示、展板系列售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计、园林介绍、景观介绍等。4、形象宣传包装主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统：主要包括项目资料袋、置业计划书、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书（含标准层平面图）、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、（主要包括促销活动用，开盘、封顶活动用）促销礼品的运用有几方面作用：◆吸引看楼客户对项目产生良好印象；◆通过小礼品敦促落定；◆回馈业主。第十八部分费用预估项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提：——创造品牌楼盘，并通过楼盘树立众祥公司的企业品牌——尽可能节省资金——整体安排推广资金一般为销售收入的1~2%左右1、基础形象设计：5000元2、现场包装：1万元42 l营销中心形象包装（展板、软包装）：设计制作1万元；l道旗、户外导示牌：制作、发布3000元；3、销售物料：1．5万元l楼书：印刷费用8000元；l折页：印刷费用5000元；l其他类销售物料：包括销售用纸等共计2000元；4、媒体发布：12万元l报纸广告费用：设计发布8元l电视媒体：4万元5、各类活动及促销礼品费用：8万元l开盘活动：2万元l展场包装：1万元；l促销礼品费用：1万元；l其余活动4万元7、不可预见费：2万元综上：整体费用总计25万元。42'