仙居县农业局策划书.doc 24页

'仙居县农业局策划书前言本策划以“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”为宣传口号，着眼于建立与目标群体之间的优质的品质感知和品牌关系。通过品牌传播活动策划、运行整合品牌传播活动，达到目标消费者对仙居区域农业品牌的全面认知，促进品牌消费。仙居县隶属于浙江省台州市其中的一个县，仙居被誉为“仙人居住的地方”。永安溪是仙居的母亲河，被喻为“幽谷溪流”水质优良，达国家一级饮用水标准。仙居县气候适中，四季分明，雨量充沛，日照充足，且素有“八山一水一分田”之称。截至2008年底，仙居县相继被评为“中国杨梅之乡”、“中国有机茶之乡”、“全国农产品加工业示范基地”、“全国经济林建设重点示范县”，以及“浙江绿色生态高效农业示范县”、“浙江蜜梨之乡”、“浙江山茶油之乡”、“浙江中药材强县”等。本策划以宣传仙居品牌为主，传播绿色农产品知识为辅。现阶段绿色农产品的品牌种类很多，但是缺少领头品牌和知名度，很少有消费者能够说出几种绿色产品的名字。加之国家对绿色产品的推动，消费者开始意识到了绿色产品的不同之处，消费者对绿色产品的需求量越来越高，绿色产品的销售量逐年提高。人们对于健康的要求也越来越高，更加追求吃的健康，但是现阶段消费者并不能很好的区分有机产品、绿色产品、无公害产品与普通产品。仙居品牌的目标群众是大、中城市的白领、高端家庭、高端集团和休闲旅游的消费者。所以本策划对于品牌的宣传以电视、报纸、户外为主要媒介，以杨梅和休闲旅游为主打产品，仙居县其他产品为二线产品进行宣传，在产品成熟前开始进行宣传，在产品成熟临近时和国家假日前开始逐渐增加投放，增加在消费者面前的曝光次数，在宣传的同时还要对绿色产品知识进行普及，提高消费者的健康意识。本策划根据仙居品牌的具体情况，旨在建立仙居品牌形象，建立与目标群众之间优质的品质感和品牌关系。24 第一部分广告环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观因素仙居地处以上海为中心的长三角南翼，浙江沿海新兴发达的海滨城市台州市的西部，东连临海，南接永嘉，西邻缙云，北靠磐安、天台，位于台州与温州、丽水、金华三市的交汇处。仙居，八山一水一分田，森林覆盖率近80％，人均水资源占有量是台州市的3倍、全国的2倍。全县60万亩耕地和园地，符合绿色食品生产基地标准的占到70％以上……被称为“仙人居住的地方”仙居虽然有着得天独厚的自然环境，但是并没有很好的利用好当地的有力资源，2005年，仙居县委县政府提出仙居要重视发展农业，要把整个仙居打造成“浙江绿色农产品基地”，仙居县是第一个以县为单位的绿色农产品基地发展规划，整合了县内所有农业资源。2007年12月21日，浙江省内第一个“绿色农产品专卖市场”在仙居开门营业。这是一个专卖“绿色农产品”的市场，所有进入市场的农产品均达到国家绿色标准，销售价格比普通市场高出20％，直接体现“优质优价”。仙居县地处长江三角的有力地带，我国东部的经济中心，虽然现阶段我国的绿色产品注册数量越来越大，但是缺少高档品牌，在长江三角地区没有品牌领导者，所以仙居品牌在长江三角的发展潜力是巨大的。现代都市经济发展迅速，人们收入越来越高，消费水平也越来越高，但是生活在大都市的人们却对自己的生活质量越来越不满意，工作、生活的压力接踵而来。现代工业发展迅速，农民为了提高收入在大量使用化肥、农药。农产品的农药含量严重超标，直接威胁到了都市人群的身体健康情况，因此现代的都市消费者，尤其是高收入，高教育背景的人群对自己的食品要求也越来越高。近几年国家在大力宣传绿色食品，带领了大都市的消费者的消费方向，人们现在不但要求生活环境的优美，更加要求吃的健康。现阶段的绿色食品需求量越来越大，由于地域限制仙居的品牌定位在以以长江三角区域市场内特别是上海、杭州等城市的白领、高端阶层的家庭餐饮消费、休闲旅游消费和高端集团消费为主要消费市场。综合上述，仙居品牌以“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”为口号，大打绿色、生态、健康牌。吸引消费者眼球，促进消费，引领消费者的消费意识。在做宣传的同时，确定主要品牌，方便打开市场，仙居县的环境优美适合休闲旅游，仙居县的杨梅远近闻名，所以以仙居杨梅和休闲旅游为主打产品对仙居县进行宣传。现阶段消费者虽然在不停的购买绿色产品，但是并不能准确的对有机产品、绿色食品、无公害产品进行区分，85%的人会把着三种完全不同的产品混为一谈。24 （1）、总的经济形势当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，预计2010年将达到800亿美元，我国有机食品在国际市场有巨大的发展空间。在2009年5月在北京举行的中国国际有机食品市场与发展研讨会上专家预计，未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%—30%，在农产品生产面积中占有1—1.5%的份额，达到1800—2300万亩；中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%—1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。（数据来源：农业部网站）而我国的长江三角区域是我国经济的中心地区，在周边的一些地区绿色食品的发展也越来越迅速。长三角区域有十六个城市，分别为上海、江苏省的南京、无锡、苏州、常州、镇江、南通、扬州、泰州和浙江省的杭州、宁波、嘉兴、绍兴、湖州、舟山、台州总体的消费态势。从各城市经济综合实力看，到2002年，GDP超过1000亿元的有6个城市，分别为：上海（5408亿元）、苏州（2080亿元）、杭州（1782亿元）、无锡（1602亿元）、宁波（1500亿元）、南京（1298亿元）。长三角地区经济总量一直名列全国前茅。财政总收入从1978年的259亿元上升到2002年的4129亿元，年均增长12.2%，占全国财政总收入的比重2002年达到21.8%。长三角地区不仅财政收入增长比率较高，运行质量也较好，从宏观经济效益指标看，财政收入占国内生产总值的比重要高于全国。从各城市发展情况看，长三角十六城市是我国经济发展水平较高的城市群。（2）、总体的消费态势上海等长江三角洲地区各城市努力巩固和发展宏观调控成果，经济运行态势良好，城市居民收入呈现稳定增加态势，极大地促进了长三角地区城市居民生活消费结构的升级和生活消费能力的释放，居民生活质量不断提高。城市居民消费水平的提升、消费结构的变化在各地区经济不同发展速度、收入水平不同程度提高和生活消费不同习惯的情况下竞显风采。三角区域城市消费支出超过万元，上海和杭州名列前茅。带动了长江三角的经济发展。（3）、产业的发展政策2005年仙居县委县政府提出仙居要重视发展农业，要把整个仙居打造成“浙江绿色农产品基地”。打造绿色农产品基地作为一个战略任务被写入仙居“十一五”规划。受到现实资源的制约，仙居要发展只能在一产和三产上寻找更大的空间。在有限的土地上，大力发展高效生态的绿色农业，将生态优势转化成经济优势，是仙居经济发展、农民增收的现实选择。在品牌定位方面该县政府提出了建设浙江省绿色农产品生产基地，整合打造仙居农业区域品牌的战略目标，并将区域农业品牌的名称暂定为“仙居”。仙居农业区域品牌将整合仙居县内所有的农产品、农产品市场、农业观光等，形成一个具有整合特色、整合优势的区域农业品牌，综合体现仙居农业的绿色、原生态、高端、精致等特色。其初步的品牌规划为：充分利用仙居丰富的绿色土地资源，加强绿色农产品生产基地建设，创建仙居区域农业品牌，占领绿色、原生态、高端、精致的农产品品牌消费的制高点24 2、市场概况（1）、市场的规模伴随着中国加入WTO和全球经济的一体化发展，以及中国从“温饱”型社会向“小康”型社会的转轨，人们对农产品和食品质量的要求越来越高，尤其是无公害食品、绿色食品的要求。　　2006年，绿色食品实物总量超过7200万吨，产品年销售额突破1500亿元人民币，出口额近20亿美元。产品质量抽检合格率达97.9%。到2007年，中国绿色食品生产总量达到8300万吨，产品销售额超过2000亿元，出口额近23亿美元，约占全国农产品出口总额的7%，产地环境监测面积达2.5亿亩。截至2008年10月底，全国绿色食品企业共6160家，产品总数17647个。（数据来源：农业质量标志2009年1月）截至到2009年1月，全国绿色食品产品总数已达近18万个，获得绿色食品认证的国家级、省级农业产业化龙头企业已接近1000家，产品年销售额超过2000亿元，出口超过20亿美元，占全国农产品出口总额的7%。（数据来源：人民日报）　　中国绿色食品在总量稳步扩大的同时，产品结构不断优化，初级产品比重降至37.2％，加工产品已占62.8％，地方名特优产品日益增多，园艺、畜牧、水产等具有出口竞争优势的产品比重逐步提高。与普通同类产品相比，绿色食品的价格要高2倍到10倍，经济效益十分明显。（2）、市场构成现在的国内绿色市场主要是有有机食品、绿色食品、无公害食品等食品类型组成。食品的种类包括加工食品和初级产品。加工产品占据了整个绿色食品市场的一半以上，而加工产品的比例呈上升趋势。截止到2005年年底为止，初级食品占整个市场的34%，而加工产品占整个市场的66%，而加工产品的比例呈上升趋势。在长江三角洲是市场范围内，绿色产品种类多多，但没有主导产品，各产品之间实力平均。在主要城市周边很多的县市在走绿色产品路线，其中有很多的有机绿色食品公司，但各家的主打产品不同，目标定位不同。（3）、市场构成的特征现阶段绿色有机食品的市场构成特征是：其一、绿色有机市场的同种产品的价格普遍高于普通同种产品的价格。超出了普通消费者的消费水平。其二、人们对于绿色有机食品的认识不够，不能很好的对有机食品、绿色食品、无公害食品进行区分，不能很好的选购和食用绿色有机食品。其三、现在的绿色消费市场主要的消费是白领、高端家庭、高端集团等一些有着绿色消费意识的人和消费能力的人。而对于绿色有机食品的了解女性多于男性，且年龄层次偏低，中24 老年人的认知较浅。从学历上说，学历越高对绿色有机食品的认知越深。从收入来看收入越高认知度就越高。消费者群体较为单一。（4）、营销环境分析总结现阶段的绿色有机食品的营销环境空间很大，随着世界范围的绿色消费和绿色饮食的提出，加之国家现阶段也在大力提倡绿色食品。截至2005年底，全国有效使用绿色食品标志的企业已有3695家，产品总数为9728个，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋、水产品、酒类饮料等行业。产品实物总量6300万t，销售额1030亿元人民币，出口额16.2亿美元。2008年，绿色食品产品国内销售额超过2500亿元，出口额超过23亿美元，已连续5年保持20％以上的增长速度。上海和杭州作为长江三角的经济发展中心，起到了经济带头作用，消费水平较高，消费意识先进，绿色有机食品的市场空间较大。由此可见绿色食品的销售空间很大，利润可观，前景大好。仙居县以休闲旅游和仙居杨梅为主打产品，在长江三角区绿色产品种类繁多，但没有自己的独有品牌，缺少品牌特色。再者消费者对于绿色产品了解不多，不能很好的区分有机产品、绿色产品、无公害产品。仙居县品牌传播的口号以“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”为主，传播绿色有机知识，让消费者对仙居产品和普通的农产品加以区分，增强消费者的购买意识，树立品牌形象。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势新阶段我国绿色食品消费量正逐步扩大，悄然成为大、中城市居民消费热点。现阶段我国大、中城市居民消费意识逐渐增强，越来越追求饮食健康，在调查的人群中。愿意长期购买绿色有机食品的人占到了78%，但是正真了解有机绿色产品并能很好的区分有机产品、绿色产品、无公害产品的消费者却很少。由于是农产品所以产品受到时间限制，消费的旺季主要集中在绿色农产品成熟季节和节假日旅游旺季。24 （数据来源：调查问卷）现阶段消费者了解产品知识的主要渠道是电视、报纸杂志、和朋友。（数据来源：调查数据）因此可以看出很大一部分的消费者很愿意购买绿色有机食品，得知绿色产品的主要渠道是电视、报纸和亲友的口口相传，但是消费者不能区分有机产品、绿色产品、无公害产品和普通农产品之间的区别。在购买取向上不能做出很好的选择。综合以上分析，可以认为绿色农产品的市场前景很乐观，但是消费者对绿色农产品认识不够，绿色农产品要打开市场，建立品牌形象，宣传攻势必不可少，但是也要加强消费者对绿色产品的知识，提高健康意识。在绿色产品成熟前和国家节假日前期进行宣传。2、现有消费者分析健康是人们普遍关注的问题，人们不但要求生活环境有利健康，饮食也是24 每个人每天必不可少的部分，饮食健康越来越受到消费者的重视。现阶段消费者购买绿色产品的主要原因是安全、健康，而购买的主要渠道是超市。消费者购买绿色农产品的原因（数据来源：调查数据）（数据来源：调查问卷）3、潜在消费者绿色产品的目标消费者是白领、高端阶层的家庭、休闲旅游、和高端集团。消费者对自己和家人的健康意识越来越重，对于大部分即将组建家庭的人、有慢性疾病、有老人和小孩的家庭是潜在的消费群体。在大部分的潜在消费者女性占很重要的地位，而女性获取绿色产品的主要渠道是电视、杂志。在购买产品时更注意产品对家人的健康程度。因此这一类消费者需要提高对产品的认知程度，认清仙居产品和普通产品的不同之处。24 4、消费者分析的总结从整体消费者购买行为来看，仙居品牌的销售旺季在仙居绿色产品成熟时和节假日时。这时产品成熟适合消费者购买，节假日消费者有时间进行短时间的休闲旅游。消费者购买绿色产品的主要原因是因为绿色产品安全、健康。大部分人愿意购买绿色产品，但是不能很好的对绿色产品进行区分和认识。消费者得知绿色产品的主要渠道是电视、报纸、和亲朋好友的口口相传。三、产品分析1、产品特征分析本次策划以“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”为宣传口号，仙居县主要特点是绿色、无污染。仙居县山青水秀、空气清新，森林覆盖率达77.2%，被誉为“仙人居住的地方”。永安溪是仙居的母亲河，被喻为“幽谷溪流”，清澈见底、终年不枯，达国家一级饮用水标准。仙居县的特色产品很多，截至2008年底，仙居县相继被评为“中国杨梅之乡”、“中国有机茶之乡”、“全国农产品加工业示范基地”、“全国经济林建设重点示范县”，以及“浙江绿色生态高效农业示范县”、“浙江蜜梨之乡”、“浙江山茶油之乡”、“浙江中药材强县”等。仙居县绿色产品有季节性限制，仙居县的主打的产品是仙居杨梅和休闲旅游，每年的六月是杨梅的成熟季节，也是杨梅的销售旺季，这时都会吸引成千的休闲旅游的消费者来仙居采摘、种植、品尝活动。在仙居县出产的绿色有机食品是无污染的绿色食品，有很高的营养价值，而且环境优美，是休闲旅游的理想去处。仙居产品以仙居本地为生产基地，等地居民为主要的劳动人员，这样省去了租赁和雇佣的费用，产品的价格合理、质量高。2、产品的品牌形象分析仙居县主要出产绿色有机食品，以杨梅和休闲旅游为品牌主打，带动仙居其他产品的消费，消费者收入、文化水平、教育程度较高。仙居农业区域品牌将整合仙居县内所有的农产品、农产品市场、农业观光等，形成一个具有整合特色、整合优势的区域农业品牌，综合体现仙居农业的绿色、原生态、高端、精致等特色。其初步的品牌规划为：充分利用仙居丰富的绿色土地资源，加强绿色农产品生产基地建设，创建仙居区域农业品牌，占领绿色、原生态、高端、精致的农产品品牌消费的制高点。因此产品着眼于绿色、原生态、高端、精致的品牌形象。3、产品分析的总结仙居县以绿色有机产品仙居杨梅、休闲旅游为主打产品。带动仙居其他产品的销售和知名度。因为仙居县的主要产品时绿色农产品，所以产品的售价较高，而且食用健康。仙居的消费对象主要为教育水平较高，收入水平较高、年龄层次较低、家中有小孩的人24 等。因此产品定位高，主要是白领、高端家庭、高端集团、休闲旅游对象等。现阶段市场绿色有机食品的品牌较多但是并没有一个高定位的品牌主导。因此仙居县的销售市场广阔，销售潜力巨大。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业的竞争对手（1）、浙江省天台县因天台山而得名，位于浙江省东部、台州地区西北部。东连宁海、三门，西接磐安，南邻仙居，北界新昌，东西长54.7公里，南北宽33.5公里。天台县历史悠久，境内山峦重叠，溪流纵横，气候温和，物产丰富；是擅有山水之利的半山区县，既是人文荟萃的文物之邦，又是风景秀丽的旅游胜地。当地发展各种农业产品。（2）、上海点点绿农业科技有限公司是一家以生产及发展有机食品为主、兼顾加工、批发、配送及专卖等业务的公司。种植的时令蔬果种类繁多，每天由农场的自备车队新鲜供应上海市及周边的城市。2、企业与竞争对手的比较仙居县与其两个竞争对手相比有优势也有劣势。优势是仙居县一整个的县作品牌整合，产品品牌统一，具有很强的冲击力，仙居县内的产品都是自产自销大大的降低了生产成本。与竞争对手相比各自的主打产品不同，其产品上市时间不同降低了市场占有率的争夺。上海点点绿农业科技有限公司主要以有机食品为主，占据了上海市及周边城市的高端市场，但是点点绿农业科技有限公司只是以时令蔬菜为主没有休闲旅游基地。仙居县以休闲旅游和绿色产品相结合，在推广品牌的同时也在推广环保知识和绿色食品知识，提高社会改善生态环境及民众追求身体健康的意识，促进目标消费，增加收入。24 第二部分推广策略五、广告的目标1、企业提出的目标仙居县政府提出了建设浙江省绿色农产品生产基地，整合打造仙居农业区域品牌的战略目标，整合仙居品牌形象，对于仙居县内的视觉识别系统（VI系统）进行全面的设计的调整。仙居农业区域品牌将整合仙居县内所有的农产品、农产品市场、农业观光等，形成一个具有整合特色、整合优势的区域农业品牌，综合体现仙居农业的绿色、原生态、高端、精致等特色。其初步的品牌规划为：充分利用仙居丰富的绿色土地资源，加强绿色农产品生产基地建设，创建仙居区域农业品牌，占领绿色、原生态、高端、精致的农产品品牌消费的制高点。以长三角区域市场为核心市场，辐射全国市场。2、VI系统（见附录）为了整合仙居县品牌形象，设计了一套的视觉识别系统即VI系统。其中包括标志和LOGO，在整个VI系统中以绿色和蓝色为主。标志中的绿色清新、淡雅、舒适。代表了仙居县大面积的绿色森林覆盖和仙居的绿色农产品，让大家看见绿色就会想起健康和安全的仙居县的农产品，蓝色代表了豁达和幽静，代表了仙居县丰沛的水资源，整个标志诠释了仙居县“八山一水一田”的优美环境和天然的农产品资源。标志的上半部分是将“仙”字的一部分“山”24 加以变形，使其更加的形象化，整个标志给人轻松淡雅的感觉，整个标志以中国水墨的笔触为特色，运用了中国的元素，给人以娴静、优美的感觉。符合仙居县自身的地域优势。3、对广告目标的表述仙居县以长江三角上海和杭州及周边的城市为中心向全国发展。成为长江三角地区的高端品牌产品，打造仙居县的独有品牌，提高产品的销售量，提升品牌形象。仙居产品以绿色农产品和休闲旅游为主，上海和杭州市我国长江三角的重要经济地区，仙居产品以该地区的白领、高端家庭、高端集团和休闲旅游者为销售对象，这个阶层的消费对象文化水平较高，接受新鲜事物的能力强，收入水平高，对于健康的要求更高，消费对象年龄层次偏低，女性对于绿色农产品了解的更多一些。六、广告诉求策略1、广告的诉求对象以长三角区域市场内特别是上海、杭州等城市为主要的目标市场。以目标市场的白领、高端阶层的家庭餐饮消费、休闲旅游消费和高端集团消费为主要消费对象。这些消费者的收入较高、受教育程度较高，更加注意食品的安全和健康，并且接受能力强。2、广告的诉求重点以“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”为宣传口号，树立仙居品牌在消费者心目中的形象，在消费者面前达到一定得曝光率，让消费者有一定得认知，并逐渐提高仙居品牌在消费者心里的形象。在做广告宣传的同时，夹带宣传绿色产品知识，让消费者对绿色产品得到充分的认识，提高消费者追求身体健康的意识，以便在购买时能够根据自己的情况做出正确的选择。3、诉求方法策略（1）、和当地的媒体做嵌入式广告。在美食和烹饪节目中开设专题节目，在节目中介绍绿色知识，对绿色食品的营养做介绍，在介绍的过程中加入仙居的品牌。增加消费者的消费意识和树立仙居品牌在消费者心目中的形象。（2）、在报纸做品牌平面广告，在报纸内做软文广告进行炒作，在杂志的封里和封底做平面形象广告，开设专栏介绍产品知识和健康常识。24 七、广告表现1、广告创意自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居2、电视媒介的广告表现【镜头一】屏幕黑色淡出，优美的绿色环境。配合古典娴静的音乐【镜头二】一个小孩在开心的采摘杨梅，采摘后就放在嘴里吃起来，边吃边露出甜美的笑容。【镜头三】一群从大城市来的白领坐在竹筏上面游永安溪，表情非常的愉悦，周围环境很惬意和安静。溪面没有一丝的波澜。【镜头四】采茶女在早上在茶山上采茶，眺望整个茶山，镜头切换【镜头五】鸟瞰整个仙居县优美的环境。打出广告语“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”（画外音）很有磁性的声音在读广告语“自然之色惟绿有依生态之美惟仙者居”【镜头六】打出仙居县的LOGO和口号八、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述在整个媒介策略中分为三步：第一步初识（导入期），在主要城市媒体电视作10秒形象广告，让消费者对仙居品牌作初步认识，让消费者对仙居品牌有一定的印象，网络作为辅助媒介。第二步深入（成长期），在目标城市的主要电视媒体黄金时间做15秒广告，在娱乐频道和经济频道为嵌入式广告，在美食节目中做专题节目，传播绿色食品的知识的同时嵌入产品广告，主持人口播和右下角浮标。加大投放量，增加曝光频次。在杂志做平面广告，树立品牌形象。在网络的旅游网站，新闻网站做平面形象广告。在早上和下午上下班高峰时间在广播中做品牌广告。报纸中每周两次的软文报道。同时在超市设立专柜促销跟进。第三步巩固（延续期），超市促销继续，电视、广播、报纸广告减少，电视广告做5秒和10秒的形象广告，报纸软文更为一周一次和报眉报脚广告。产品销售旺季过去，广告数量减少，但不能在消费者的视线中消失。主要广告目的是24 为了作市场。2、媒介的地域因为目标群体为长三角区域市场内特别是上海、杭州等城市的白领、高端阶层的家庭餐饮消费、休闲旅游消费和高端集团消费为主要消费市场。所以媒介地域以上海和浙江地区为主。以省级媒体为载体扩散到全国范围3、媒介的类型在品牌推广的过程中应用了电视、报纸、广播、户外、杂志、网络等媒介，其中以电视、报纸和户外广告为主要的媒体，广播杂志为辅助媒体，网络和其他媒体跟随。4、媒介的选择（1）、媒介选择的依据A、报纸的特点是便于选择，便于保存，信息量大，经济实惠。报纸是人们选择信息来源的主要途径之一，也是发行量很广的传播媒体，适合仙居品牌中高端家庭和白领群体。B、电视的特点是生动、传神、直观、迅速。电视的影响最大，效果最好，传播最快的信息传输方式。电视是大众传播的核心媒介。在晚上的新闻或者娱乐性节目中或者后插播仙居品牌广告。C、广播的特点是传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。适合有车族的消费对象，广播播放集中在上下班高峰时期。D、网络不仅具有报纸、广播、电视等传播媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。网络是大家获得信息的一大途径，现在的白领大都会在网络上收集信息，所以网络是现在传播信息的另外一个大的平台。E、杂志的特点是内容分类清晰，专门性强，对某一方面的信息传播集中、深入，适合专门性研究和信息的获得。现在时信息时代虽然很多人在网络上收集不同的资料和信息，但是杂志还是人们普遍使用的接受和传播的途径。（2）、选择的主要媒介电视：东方卫视、上海电视台生活时尚频道、浙江卫视、杭州电视台影视频道报纸：新民晚报、申江服务导报、都市快报、钱江晚报户外：目标城市的主要地铁、公共交通路线；人流集中的广告站牌；地铁车内广告；大的户外广告牌24 （3）、选择的辅助媒介广播：上海交通广播、杭州交通广播杂志：时尚、中国地理网络：中华网、MSN（4）、选用的媒介简介东方卫视上海东方卫视甫一亮相，就以自身独特魅力赢得市场的热情反响。通过近三个月的努力，到目前为止，上海东方卫视的覆盖率有了质的飞跃：全国省会城市中落地27个，比率从6月50%上升到9月的90%。10月前，全国的主要城市中，东方卫视的落地数将达到100个，其中中西部的地级市覆盖率将达到90%。海外落地的除了日本、澳洲外，香港、澳门地区的卫星落地已经进入报批阶段；北美落地计划也在探讨中。努力在全国卫视的竞争中后来居上，独树一帜，与央视、境外媒体形成差异化竞争态势，形成具有独特价值的文化品牌资源和内容产业基地，成为推广上海城市形象、展现上海城市精神，集纳全国优势资源、争取广泛认同支持的、具有中国特色、上海特点的强势电视平台。上海电视台生活时尚频道目前已经成为中国唯一的时尚电视频道，该频道通过上海有线网络进入上海300多万户家庭，并通过无线发射，覆盖长三角城市群。同时，通过公司已有发行网络，将节目辐射至国内一百多家电视台，为国内28个省市自治区、约70个中大型城市提供时尚文化类节目。透视都市生活、传播时尚资讯，以人性化的视角触及都市人的内心世界。浙江卫视浙江卫视是浙江的一张名片，浙江广电集团下属最具影响力的电视频道；是浙江面向全国、面向世界的信息发布窗口，浙江卫视通过卫星传送节目，信号覆盖全国及周边四十多个国家和地区近20亿人口。浙江卫视上星时间长，到达率高,观众认知度、美誉度好。2005年浙江卫视全国可接收人口增加5760.5万人，超过7.3亿，在省级卫视中蝉联第一，覆盖人口之多达历年之最，比列居第二的卫视多出近1500万。杭州电视台影视频道频道定位影视，节目以播放电影、电视剧及影视栏目为主，容量大，编排密集，每天播出节目近20个小时。节目通过杭州有线网络覆盖整个杭州地区，受众达650万人。AC尼尔森数据表明，在杭城有线电视观众所能看到的34套电视节中,2002至2003年频道晚间(17:00-24:00)平均收视率连续两年名列前茅。新民晚报24 新闻晚报是解放日报报业集团下属的一张现代都市晚报。她于1999年元月1日正式创刊以来，历经数次改版，已形成新一代都市晚报格局，为广大读者和专家所喜爱和称道，日均发行量28万份。申江服务导报《申江服务导报》是解放日报报业集团主办的一份集休闲，娱乐、实用信息为一体的时尚综合性周刊，以全新的概念，独特的视角，新颖的版式，精美的印刷和丰富多彩的内容引领时尚与潮流。贴近市场、走近市民、引导消费、服务大众，是上海地区一份影响深远，极具亲和力的报纸。发行量在同类周报中连年稳居第一，目前发行量45万份，逢周三出刊。都市快报都市快报》发行方式整订发行、破订发行、零售发行、每期浙江全省同步发行、每期派送全省高端消费群体、每期派送全国各地的驻浙机构及商会、每期用于促销及提供广告商和4A广告公司、每期放置于各类高档消费场所。浙江省零售量遥遥领先的报纸。杭州市统计局城调队就杭州市报业受众情况进行了调查，对杭州市区7张主要报纸按PPS系统抽样法调查后，发布了调查结果：在所调查的报纸中，《都市快报》拥有的读者数量多，阅读率最高；在零售《都市快报》售占绝对优势。在对报纸19个方面进行调查时，《都市快报》以18个方面的第一获得综合评价第一。钱江晚报以创办“21世纪城市主流报纸”为目标，是浙江省发行量最大、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸，同时也是杭州市发行量最大的报纸。《钱江晚报》以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群，并不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化。5、媒介组合策略这次广告的主要目标城市是杭州、上海，目标群众是白领、高端阶层的家庭、休闲旅游、高端集团。在媒体选择上注重结合大众媒体与流动媒体，结合短期媒体与长期媒体。以电视、报纸、户外为主要的进攻性媒体，进行知名度宣传与产品的市场推广，用报纸、杂志、网络等媒体进行长期的宣传。考虑到仙居品牌的主要产品是休闲旅游和绿色食品等原生态，应该在旅游旺季、和产品成熟期加大广告投入，但广告效果一般会滞后，应该在旅游旺季之前，绿色食品成熟前的3、4月份投放广告，随着旺季的到来，投放递增。注意与其他的营销活动配合，比如，淡季的促销活动配合以区域广告。投放阶段媒体组合组合原因第一阶段电视投放+报纸软文炒作+广播这一阶段是产品导入期，为了让消费者认识仙居品牌。此一阶段不需要在全国范围内全面投放，只要选择目标市场进行投放，在消费者心中树立初期的企业形象，让消费者初步认知和了解仙居品牌。24 第二阶段电视投放+报纸+广播+户外+网络+广告投递+超市专柜促销这一阶段是深入期，加深消费者对仙居品牌的了解。此一阶段应该在目标城市大力投放，选择省级媒体可以辐射到全国市场，主要的投放力度仍然放在目标市场，在消费者心中树立企业品牌形象，加大曝光频次在各媒介上持续发布广告，快速打开市场，迅速提高知名度和销售量第三阶段网络+报纸+广播+超市专柜促销这一阶段是持续期，保持广告的连续性。此一阶段仙居品牌广告不能在消费者眼前消失，可间歇分布策略，保持广告的连续性，起到连续的说明和提醒作用。6、广告发布时机策略投放阶段发布时机媒体种类电视报纸广播网络其他第一阶段2010年3月中-2010年4月初（在春初开始广告发布）在广告投放初期，针对目标群众进行前期投放，可选择周一到周日的任意三天（最好是星期六和星期天）的晚上19点到23点的任意时间段，将广告放在娱乐类、新闻类、流行电视剧类节目的中间或前面。可选择在周一到周天的任意一天做报纸整版的品牌宣传，在生活娱乐版做新闻炒作式广告播放的时间选择在交通广播电台的娱乐、新闻、音乐节目之前或者是中间进行，早上7：00-8：30的上班高峰期，晚上17：00-19：00下班高峰期第二阶段2010年424 月中旬-2010年6月初、及各大节假日前在广告投放的高峰期，针对目标市场和目标消费者进行广告投放。在周一到周五晚上，周六和周日的每天中午、下午和晚上，新闻、娱乐、电视剧的前后和中间播放，在晚间做专题广告在周一到周日的任意两天做软文广告，在其中一天做正版的品牌宣传广告在周一到周五的每天上下班高峰时间，在新闻、娱乐节目前后和中间进行广告宣传。在周六周天的中午和晚间进行。在MSN、QQ、新浪、搜狐网。Google搜索边侧栏广告、直接发送电子邮件到网民的电子邮箱中车体、站牌、户外平面广告及时跟进第三阶段2010年6月初以后在目标市场的主要媒体进行每周三天的广告投放，，每天不少于2次每周两天的软文广告，每周一次平面广告每周三天的上下班高峰时期进行在MSN、QQ、新浪、搜狐网。Google搜索边侧栏广告、直接发送电子邮件到网民的电子邮箱中7、广告发布频率策略投放阶段播放频率策略电视报纸广播网络其它第一阶段一周两次。集中在周一和周五，周一做整版的品牌广告。周五为软文炒作广告。一周12次，隔天播放，平均一天3次，早午晚各一次24 集中在周五、周六、周日的晚上，每天晚上19点到21点这个时段做一次，这个时段一般以影视、娱乐为主。21点到23点这个时段做一次，这个时段是娱乐节目和新闻为主。第二阶段周一到周四隔天播放，每天2次，下午10分钟专题广告。周五、周六、周天每天播放，每天4次，下午一次，晚上3次一周3次，周一到周五隔天播放，周一整版品牌广告，周三软文，周五1/4彩色广告。周一到周五集中播放，每周25次，平均每天5次，早晚各两次，中午一次，集中在上下班高峰期。投放在大型综合性网站上，主要选择QQ、MSN新浪、网易等。白领、高端家庭接触较多的网站和点击率较高的健康类、旅游类、和餐饮类专业网站。在地铁、公交车站站牌处设置站牌广告，在公交车车体印刷车体广告，在地铁车内进行车内广告，发送电子邮件，给大型企业和单位邮寄平面广告和仙居绿色特刊。时间持续2个月。第三阶段集中在周五、周六、周日的晚上，其中两天晚上19点到21点这个时段做一次，这个时段一般以影视、娱乐为主。一周两次。集中在周一和周五，周一做整版的品牌广告。周五为软文炒作广告。一周12次，隔天播放，平均一天3次，早午晚各一次网络广告继续在QQ、MSN等网络载体的登录框做品牌平面广告。24 21点到23点这个时段做一次，这个时段是娱乐节目和新闻为主。第三部分广告计划九、广告目标创建仙居区域农业品牌，占领绿色、原生态、高端、精致的农产品品牌消费的制高点。本品牌推广着眼于绿色、原生态、高端、精致的独特品牌的创建和传播，着眼于建立与目标群体之间的优质的品质感知和品牌关系。通过品牌传播活动策划、运行整合品牌传播活动，达到目标消费者对仙居区域农业品牌的全面认知，促进品牌消费。十、广告时间仙居品牌主要以休闲旅游和绿色饮食为主，一般的广告宣传效果会滞后，所以在消费旺季、绿色食品成熟前之间发布广告，在消费旺季、绿色食品成熟来临之前逐渐加大投放，在消费者心中确立强调仙居“天然、绿色、健康”的品牌印象，增加品牌知名度。在旺季过后、绿色食品成熟后，广告投放相对减少，但是不能停止，不能在消费者面前消失时间过长，以至于造成消费者对品牌的遗忘，前面的投放功亏一篑。在旅游旺季、国家法定节假日前进行第二次投放高潮。宣传的主要对象是仙居的休闲旅游，增加休闲旅游人数，带动当地旅游消费。1、在各目标市场的开始时间在3月中旬开始在上海和浙江的媒体投放，在4月中旬达到第一次的投放高潮；在国庆节和中秋节前达到第二次的投放高潮。24 2、广告活动的结束时间在6月中旬结束第一次投放高潮，减少投放量；在10月中旬结束第二次投放高潮。3、广告活动的持续时间第一次投放高潮时间持续相对长一些，因为此时是产品投放的前期，消费者对品牌和产品刚刚开始了解，让消费者对品牌做充分的了解。广告投放时间持续两个月。第二次投放高潮持续时间相对较短，因为此时消费者对品牌和产品有一定的了解，主要对品牌的休闲旅游项目做详细的介绍，增加旅游者数量，广告投放时间为一个月。十一、广告的目标市场以长三角区域市场为核心市场，辐射全国市场十二、广告的诉求对象以长三角区域市场内特别是上海、杭州等城市的白领、高端阶层的家庭餐饮消费、休闲旅游消费和高端集团消费为主要消费市场。十三、广告发布计划1、广告发布的媒介地市媒介名称时间规格上海市东方卫视10秒电视广告/15秒电视广告/角标/形象短片上海电视台10秒电视广告/15秒电视广告/角标/形象短片新民晚报软文、整版品牌广告申江服务导报软文、整版品牌广告上海交通广播15秒口播/栏目专栏杭州市杭州电视台10秒电视广告/15秒电视广告/角标/形象短片24 杭州电视台影视频道10秒电视广告/15秒电视广告/角标/形象短片都市快报软文、整版品牌广告钱江晚报软文、整版品牌广告浙江交通广播15秒口播/栏目专栏网络中华网站内贴图平面广告MSN、QQ侧栏广告杂志时尚封底平面广告车体、站牌主要公交路线车体印刷、车内广告十四、其它活动计划1、促销活动计划（1）、在超市设立产品专柜，在广告发布的同时进行促销活动，并发散产品传单。让消费在超市购物的时候被仙居的专柜吸引，尝试购买仙居产品，初步的体验仙居的产品，在促销的同时显示出仙居与普通产品的不同之处，加强“天然、绿色、健康”的品牌形象。（2）、赞助电视节目进行抽奖活动，获奖者可以免费的进行仙居县一日游，体验仙居的地理文化人情。目的是为了让消费者在体验的同时能认识很认知仙居，在消费者心目中树立好的形象，达到口口相传的目的。2、公共关系活动计划（1）、在某种产品成熟的季节举办各种的节庆活动。在节庆活动的同时加入一些知识竞答、小游戏等活动，让消费在愉悦的同时增加绿色有机知识，增加健康意识。（2）、在仙居县内设立绿色体验馆，每月在馆内举行团购活动，团购的产品主要是当季成熟的产品和仙居特色产品，吸引消费者在休闲旅游的同时购买仙居的产品。（3）、赞助和举行一些公益活动，或者积极参加全国范围的有机食品和绿色食品博览会，吸引媒体的眼球，在目标城市进行宣传。增加产品的曝光度，树立仙居品牌在消费者心理的形象。24 3、其它活动计划（1）、及时完善、更新网站信息，在网站进行用户注册，设置一些竞答有奖问题和小型游戏，吸引消费者对网站的关注度。（2）、短信服务、电子邮件。在每次举行大的节庆活动或者是产品成熟前，往一定的目标消费者手机发送短信广告或者是电子邮件。或者在团购前对团购的会员发送团购通知，短信和电子邮件可以起到一定的提醒作用，传送方式直接，到达率较高。（3）、在仙居县内设立美食坊，用料全部采用仙居县内自产的原料，可以充分利用仙居县内的中草药资源，推出健康药膳，每个月推出特色药膳。十五、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用平面广告设计费用为：2万3、广告制作费用广告制作费包括：15秒电视广告、电视短片、广播广告合计300万4、广告媒介费用（单位：元）广告报价表单位价格预算额东方卫视200001000000浙江卫视100001000000上海电视台时尚生活频道10000200000杭州影视频道1350135000新民晚报10000040000024 申江服务报160000500000都市快报20000450000钱江晚报40000760000广播电台280112000网络700021000公交路线40000/年/条600000站牌20000/年/块1000005、其他活动所需要的费用包括促销费用暂定为50万6、机动费用用于支付企业为配合促销活动而发动的媒介广告费用，暂定为40万。7、费用总额费用总计9198000元。媒介费用为折后价，费用为预算，费用暂定，可根据后期广告效果调整。24 第四部分广告语广告语：自然之色惟绿有依生态之魅惟仙者居诠释：仙居县素有“仙人居住的地方”的美誉，足以见得此处风景的优美，环境的安逸。该县气候适中，四季分明，雨量充沛，日照充足，是发展生态农业、生产绿色农产品、发展农业休闲旅游观光的优势地区，故还有“八山一水一分田”之称，这里绿色丛生，依山环绕，景色秀丽，既有自然之美，有不失原始生态之美，是休闲旅游回归自然的理想去处。24'