佳洁士-节约牙膏广告策划案.doc 52页

'佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 佳洁士-节约牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。52 (四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。52 二:产品分析(一)"佳洁士-节约"牙膏分析我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型预防:清新口气、牙痛180克2.中华牙膏长效防驻预防:防驻、坚固牙齿170克清新口气中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长效防驻预防:坚固、120克清新口气金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+三销售与广告分析(一)宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。　　十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。　　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。52 　　公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。　　在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。　　宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。　　一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。2.宝洁公司的市场销售现状A:1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市B:4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士四主要品牌定位策略分析1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号："想吃就吃，冷酸灵牙膏"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来"坚忍不拔，冷酸灵"的口号，以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。　五企业营销战略52 1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:单身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士-使节约”六广告表现1.非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2.媒介1)电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸:(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志:(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等4)户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销策略(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。52 画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始节约”。“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六：”佳洁士，始节约“消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你是否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？A高B不高C还可以6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏的时候许多人对广告策划书的撰写有点迷茫，其实广告策划书的撰写是有一定之规的，下面列出广告策划书的基本框架（模板），供大家参考。广告策划书第一部分52 市场分析一,营销环境分析二,消费者分析三,产品分析四,企业和竞争对手的竞争状况分析五,企业与竞争对手的广告分析广告策划书第二部分广告策略一,广告的目标二,目标市场策略三,产品定位策略四,广告诉求策略五,广告表现策略六,广告媒介策略广告策划书第三部分广告计划一,广告目标二,广告时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现七,广告发布计划八,其他活动计划九,广告费用预算广告策划书第四部分广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测二,广告效果的监控广告策划书正文52 第一部分市场分析一,营销环境分析1,企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治,法律背景·市场的文化背景2,市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3,市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4,营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二,消费者分析1,消费者的总体消费态势2,现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3,潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4,消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三,产品分析1,产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2,产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3,产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4,产品定位分析·产品的预期定位52 ·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5,产品分析的总结四,企业和竞争对手的竞争状况分析1,企业在竞争中的地位2,企业的竞争对手3,企业与竞争对手的比较五,企业与竞争对手的广告分析1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3,企业和竞争对手的产品定位策略4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略5,企业和竞争对手以往的广告表现策略6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略7,广告效果8,总结第二部分广告策略一,广告的目标1,企业提出的目标2,根据市场情况可以达到的目标3,广告目标的表达二,目标市场策略1,企业原来市场观点的分析与评价2,市场细分3,企业的目标市场策略三,产品定位策略1,对企业以往的定位策略的分析与评价2,产品定位策略四,广告诉求策略1,广告的诉求对象2,广告的诉求重点3,诉求方法策略五,广告表现策略1,广告主题策略2,广告创意策略3,广告表现的其他内容六,广告媒介策略1,对媒介策略的总体表述2,媒介的地域3,媒介的类型4,媒介的选择5,媒介组合策略6,广告发布时机策略7,广告发布频率策略第三部分广告计划一,广告目标二,广告时间1,在各目标市场的开始时间2,广告活动的结束时间52 3,广告活动的持续时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现1,广告的主题2,广告的创意3,各媒介的广告表现4,各媒介广告的规格5,各媒介广告的制作要求七,广告发布计划1,广告发布的媒介2,各媒介的广告规格3,广告媒介发布排期表八,其他活动计划1,促销活动计划2,公共关系活动计划3,其他活动计划九,广告费用预算1,广告的策划创意费用2,广告设计费用3,广告制作费用4,广告媒介费用5,其他活动所需要的费用6,机动费用7,费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测1,广告主题测试2,广告创意测试3,广告文案测试4,广告作品测试二,广告效果的监控1,广告媒介发布的监控2,广告效果的测定附录(附加成分)行销计划书(框架)一,资料基础及分析1,经济背景指标2,市场资料分析3,竞争资料与分析4,行销成功关键因素的未来变化分析5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6,摘要及综合结论二,行销目标(长期,中期,年度,季,月)1,总销售量及利润2,各产品及地区的销售量,利润及市场占有率三,行销策略(长期,中期,年度)1,产品发展方面2,配销技术方面52 3,价格方面4,推广方面5,其他有关方面四,中长期行动方案关系说明(列表或叙述)五,年度行动方案1,行销部门2,与其他部门的配合六,行销方案的经济评估行销知识——产品发展,品牌,包装,广告,人员推销,推广,展览,布置,实体分配,配销渠道,顾客服务,顾客心理,行销研究,行销组织……广告策划书格式、怎样制作广告策划方案第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。（1）市场的规模：•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势（2）市场的构成：•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么？52 •未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：•市场有无季节性？•有无暂时性？•有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：•现有消费者的总量•现有消费者的年龄、•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点（3）现有消费者的态度：•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性：•总量•年龄•职业•收入•受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为：•现在购买哪些品牌的产品？•对这些产品的态度如何？•有无新的购买计划？•有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？•潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查52 潜在消费者：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点目标消费者：•目标消费群体的特性•目标费群体的共同需求•如何满足他们的需求？ 三、产品分析1、产品特征分析。 （1）产品的性能：•产品的性能有哪些？•产品最突出的性能是什么？•产品最适合消费者需求的性能是什么？•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量：•产品是否属于高质量的产品？•消费者对产品质量的满足程度如何？•产品的质量能继续保持吗？•产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格：•产品价格在同类产品中居于什么档次？•产品的价格与产品质量的配合程度如何？•消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质：•产品的主要原料是什么？•产品在材质上有无特别之处？•消费者对产品材质的认识如何？ （5）生产工艺：•产品通过什么样的工艺生产？•在生产工艺上有无特别之处？•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装：•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？•产品在外观和包装上有没有缺欠•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？•外观和包装对消费者是否具有吸引力？•消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较：•在性能上有何优势？有何不足？•在价格上有何优势？有何不足？•在材质上有何优势？有何不足？•在工艺上有何优势？有何不足？52 •在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象•企业对产品形象有无考虑？•企业为产品设计的形象如何？•企业为产品设计的形象有无不合理之处？•企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知：•消费者认为产品形象如何？•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？•消费者对产品形象的预期如何？•产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。（1）产品的预期定位：•企业对产品定位有无设想？•企业对产品定位的设想如何？•企业对产品的定位有无不合理之处？•企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知：•消费者认为的产品定位如何？•消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？•消费者对产品定位的预期如何？•产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果：•产品的定位是否达到了预期的效果？•产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点 （2）产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点 （3）产品的形象：•机会与威胁52 •优势与劣势•主要问题点 （4）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点 （5）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。•主要的竞争对手是谁？•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。•广告活动针对什么样的目标市场进行？•目标市场的特性如何？•有何合理之处？•有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。•诉求对象是谁•诉求重点如何•诉求方法如何52  5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。•广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？•广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。•媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？•广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果•广告在消费者认知方面有何效果？•广告在改变消费者态度方面有何效果？•广告在消费者行为方面有何效果？•广告在直接促销方面有何效果？•广告在其他方面有何效果？•广告投入的效益如何？ 8、总结。•竞争对手在广告方面的优势•企业自身在广告方面的优势•企业以往广告中应该继续保持的内容•企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述 二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：•市场的特性•市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点•重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择策略：52  三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：•从消费者需求的角度•从产品竞争的角度•从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：（2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：52 •媒介选择的依据•选择的主要媒介•选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标二、广告时间•在各目标市场的开始时间•广告活动的结束时间•广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点六、广告表现 1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划： 九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 52 一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试： 二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定： 附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调研广告策划书撰写格式52     一、题目：    二、客户名称：    三、产品名称：    四、市场背景分析    （一）目标市场：    该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。   （二）消费偏好：    消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？    （三）购买模式：    购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。    （四）信息渠道：    获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？    （五）竞争状况：    目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？    （六）结论：    五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）    （一）市场营销目标：    根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。    （二）产品定位：    （三）产品分析：    （四）竞争对象：    竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？    六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）    （一）广告目标：    广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。    （二）广告主题：    广告诉求点。    （三）广告表现风格：    广告表现的特点。    （四）广告口号：    统筹全局，具有感染力、冲击力。    七、广告创意    （一）报纸广告 之一篇    （二）电视广告：    之一篇    八、媒介策略    （一）主要媒介和辅助媒介及组合    （二）媒介组合和刊播频率    （表格如下表格）    九、预算分配    包括调查、设计制作、发布及效果测定等。    十、广告效果评估方案    评估内容、时间、方式、方法等。    广告策划撰写格式--媒介策略补充表--    媒介种类    媒介选择    规格    发布时间    频次    总金额    备注    52 范例：    方正mp3随身听广告策划书范文    方正mp3随身听    目录：    第一部分方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案    一.幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）    二.方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评选颁奖活动）    第二部分方正mp3全国推广活动的设想    一.引言    二.mp3产品与市场的简要分析    三.产品推广策略    四.方正mp3的市场推广    (一)方正mp3连环推介活动动策划方案    (二)全韩感受方正mp3音乐节    第三部分校园推广方案及实施流程    第四部分附件    一.方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介    二.方正MP3新产品线介绍    三.成本分析及报价    四.物资准备明细    五.平面宣传物的设计与文字    (一)方正MP3数字随身听彩页文案    第一部分方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案    方正近期推出的系列MP3数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面的实力，在加强MP3数字随身听产品功能的同时，极大的降低了成本和价格。为mp3的尽快普及创造了条件。    为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了方正mp3在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列mp3免费使用大行动的北京地区推广活动方案。    （方正mp3免费试用大行动活动简介见附件1）    一.幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）    目的：    在北京地区的各大中学生中征寻方正系列mp3的免费试用者50名    利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正mp3的深刻印象    树立方正mp3在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象    通过对方正mp3的试用，及试用手记的评选加深口碑的传播    对象：北京所有的大中学生、时尚消费者    方式：产品咨询销售＋mp3试用者产生（签约仪式、问题答辩、动感歌舞）    时间选择：9月16日（周日）（选在开学的第二个周末便于学生参加）    地点选择：1）当代商城广场（或人民大学）    2）中关村海龙大厦广场    3）西单科技文化广场    〖场地选择理由〗海淀是北京各学府相对集中的地区，人大（当代）是享有很高知名度的文史类院校，且在学府分布中占较为中心的位置；海龙是海淀高科技的象征，多数电脑、IT产品选择在此作发布活动；西单是北京市著名的商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中的地区）。    程序安排：    AM:8：00布置场地（产品销售咨询区、中央演出台）    8：30开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号<200张>）3000    张    9：00方正mp3产品销售咨询开始进行（5～10名方正销售工    程师）    10：00动感舞蹈（1）    10：05主持人宣布“幸运9月”方正mp3大型推广活动开始，讲解中奖规则（在200张印有抽奖号码的宣传单页中分4次抽出50名幸运试用者。）    10：20请方正科技的技术人员（1名）介绍方正mp3系列    随身听。    10：35抽出10名mp3试用者（方正销售部经理）    10：40对10名幸运者进行方正mp3产品知识的简单提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众，并赠送纪念品。以下相同）然后在台侧签署“方正mp3试用协议”(由方正提供)及介绍”试用手记“的书写要求。    10：55歌曲演唱（2）    11：05抽出第二轮10名mp3试用者（方法同上）    11：25讲解CD转mp3的软件使用方法（方正技术员1名）现场提问送纪念品    11：40抽出第三轮10名mp3试用者    11：50“全韩感受HOT摹仿秀”（3）    12：05现场游戏和提问    12：20抽出第四轮20名mp3试用者    12：35主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见！”    12：40结束，整理会场。    （注：本次活动文娱演出部分由lilee文化演出服务公司提供合作。）    信息传递：    1）北京各大专院校张贴活动海报1000张（10张/学校），（活动前一周开始）。    2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。    3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。    4）方正mp3免费使用大行动媒介宣传计划    媒体确定活动预告征集    杂志7.18——8.18-9.1    网络7.258.6-8.148.15-9.14    报纸7.18——8.15-9.10    广播7.18——9.1-9.14    方正网7.188.6-8.148.15-9.14    新闻活动预告及宣传    物资准备（见附件2）    活动成本及报价（见附件3）    二.方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评选颁奖活动）    方案另附    方案思路：    1）流行音乐、动感组合、青春旋律    2）五十年国际音乐发展鉴赏    第二部分方正mp3全国推广活动的设想    方正mp3市场推广计划书    一.引言    mp3作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪……到底谁能撬动这一市场？到底谁将成为这一领域的霸主?    二.mp3产品与市场的简要分析    1.mp3与同领域的CD、MD、Walkman等有着直接的竞争关系。    2.mp3具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。    3.mp3属于兴趣偏好产品，概念上的引导尤为重要。    4.面对学生市场，合理的价位是实现目标消费的基石。    5.影响mp3消费实现因素的排序为：时尚－合理价格－产品功能。    （注：相关依据详见附件。）    三.产品推广策略    以针对于目标消费群的推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商的强化，产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。    四.方正mp3的市场推广    1.目标消费群：全国的大中学生、时尚消费者。    2.推广的主导思想：    在全国的大中学生中，制造购买拥有方正mp3的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流！    3.推广范围:    六个重点城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。)及全国其它地市。    (一)方正mp3连环推介活动策划方案    推广方案说明：配合“方正mp3免费试用大行动”实施地面推广，直达目标消费群，强化互动效应，有力提升方正mp3系列产品的实际销售。    方案内容：    在6个重点城市的核心店，安排进行“方正mp3系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方正mp3幸运试用者”的产生，营造轰动氛围，推进产品销售。    时间选择：8月15日～9月20日（选择每周的双休日（周六、日）Am10:00～11：30）    进度安排：每周巡回一个城市，具体安排见下表：    方正mp3连环推介活动进度安排：    时间8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日    城市北京南京杭州武汉成都西安    地点选择：各重点城市核心店（方正专卖店）内。或在店外广场搭设临时展棚。    试用者征选：在推介活动的实施过程中每天产生5名“方正mp3”的幸运试用者。一个城市两天共产生10名试用者（试用者可完成和参加试用手记的评比）。    方正mp3幸运试用者享有权利：    1.免费试用一个月，全额退款。（100％）    2.可以半价购买产品。（几率100％）    3.可能免费获赠产品。（33.3％）    物资与设施准备：    大型投影仪    5.1声道高保真音响系统    笔记本电脑    方正多媒体课堂的布展    方正mp3系列产品多媒体推介课程的编制（PowerPoint）    人员安排：由×××公司负责    关系配合：    由方正科技介绍推荐核心代理商。    嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。    活动告知（信息传递）：    1.“方正mp3免费试用大行动”媒体告知    2.店内及其它相关场所张贴“推介活动海报”    3.校园和核心店散发“推介活动传单”    4.重点城市指向性媒体（备选）    方正mp3免费试用大行动粗略媒体安排：    媒体确定活动预告征集    杂志7.18——8.18-9.1    网络7.258.6-8.148.15-9.14    报纸7.18——8.15-9.10    广播7.18——9.1-9.14    方正网7.188.6-8.148.15-9.14    新闻活动预告及宣传    （注：针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前2周进行。）    费用核算及方案报价：    详见附件    连环推介活动的相关意义：    1.直接对目标人群进行推荐和教育，能有力的刺激消费，提高销售额度。    2.与“方正mp3免费试用大行动”相呼应，加强互动效应，提升两个方案的执行效果。    3.强化核心店的终端力度，提高实际销售。    4.完善终端造势行为，提升媒体投放的实效。    5.在学生受众中努力营造拥有“方正mp3”的潮流。形成时尚带动。    (二)全韩感受方正mp3音乐节    1）送mp3记忆体    2）韩风歌舞    3）现场销售（核心店取票）    第三部分校园推广方案及实施流程    推广活动对象：北京大中学生    场所选择：十所院校（大学7所、中学3所）；西单图书中心。    时间：9月12日开始每周三、四下午4点～5点半至十月底    联络：方正公司联系学校学生会，提供活动场所。（礼堂或阶梯教室，人数要求300人左右。）    目的：宣传介绍方正科技新推出的5款mp3随身听系列产品    提供免费试用机会，体验产品。    结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。    营造使用方正mp3的时尚。    活动卖点：（兼大中院校学生会联络书）（文案另附）    高科技数码产品推动进步人生    感受精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式）    活动告知：已确定的媒体组合及校园海报（海报文案另附）    造势：活动实景摄录及媒体报道和炒作。    推广活动流程：（下午）    3：30布置会场，咨询销售产品    4：00开场白（方正mp3免费试用办法介绍）    4：10方正mp3系列产品介绍（多媒体）。    4：40产生试用者（×名）（第一高潮）    4：50宣布拍卖规则    5：00英格兰式拍出5个特号产品（特号指产品下线号、序列号等）    5：20荷兰式拍卖拍出方正－6180一款（第二高潮）    5：30主持人宣布结束（在高潮中结束）    参考：幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）    第四部分附件    一.方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介    1.活动对象：全国所有的大中学生、时尚消费者    2.“方正MP3全国范围300台免费试用大行动！”整体思路    利用所有的媒体将方正新品MP3的全国范围300台免费试用活动作整体介绍。大致思路：重点六个城市（北京、南京、杭州、武汉、成都、西安）免费试用：200台，其它各地：100台。在免费试用一个月后，向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选，评选100篇文章，此100个试用者可享受升级—即免费获得产品；另200个试用者加100元，即可获得产品。    3.免费试用活动流程    4.活动细则方正MP3迷你网站和SOHU以保证用户的有效访问，Sohu网方正MP3Minisite具有方正电脑网站链接；l    试用机指定领取地点为各地核心代理商处，试用者须签署试用协议，并提供有效证件在规定时间内领取试用机，试用协议由方正公司统一出具提供给代理商；l    Sohu网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿，邮箱用户名及密码为Sohu与方正共享。l        5.活动节奏    媒体    确定活动    预告征集收集    信息选择寄出    奖品回收    奖品后续    工作    杂志7.18——8.18-9.19.159.209.2010.2010.20    网络7.258.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20    报纸7.18——8.15-9.109.159.209.2010.2010.20    广播7.18——9.1-9.149.159.209.2010.2010.20    方正网7.188.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20    新闻活动预告及宣传————跟踪报道    http://www.chinaadren.com/html/file/2006-1-1952 /2006119142800.html    你去看看，是关于春兰的    还有这个：999的    999蒸溜水武汉地区广告策划案    ---作者:曹华    【前言】：    依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。    事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。    武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。    三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。    一、市场背景分析：    1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。    2．市场竞争分析：    当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：    A．乐百氏：    优势特点：    a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。    b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。    c．产品质量较好。    d．拥有稳定消费群。    e．市场点、面较广。    B．太阳神：    优势特点：    a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。    b．产品质量较好。    c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。    C．健士霸：    产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"的有力竞争对手。    D．其他：相比之下势头较弱，略过不提    3．产品问题点／机会点：    A．产品问题点：    a．各竞争对手实力雄厚；    b．产品进入市场晚；    c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。    B．市场机会点：    a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；    b．产品质量上乘，价格适中；    c．广告与营销的同步运作；    d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。    4．消费者状况调查及分析：    A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。    B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。    C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。    E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。    二、市场策略：    1．市场定位：    A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；    B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水    C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场    D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅    三、广告策略：    1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。    2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保健等。    3．广告主题：为配合"关键时刻，还是999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手"。    四、营销策略：    1．营销思路："推拉"相结合    推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。    拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。    2．销售目标：    从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。    短期目标：成功地切人市场。    中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。    长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。    3．市场目标：第一年：占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元。    五、广告目标：    1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。    2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。    3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水。    4．提高市场获利能力。    六、媒介策略：    以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。    1．硬广告：    A．电视：    a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各2-3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。    b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停l周再重复。    B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。    C．车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。    D．户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。    E．POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。    F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。    2，软广告：    A．新闻发布会。    B．文化衫。    C，参加大型商品展览会。    C．与经销商、部分零售商的联谊会。    ※52 特别公关活动推荐：(未计入预算内)    街角拍照，征求认领：    5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片，选l张评为"武汉市三九纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片’中人认领，获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告者同时奖20元，(此项以50元／日计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月"三九最佳形象者"奖金200元，同样，最初转告者获100元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。七、经费预算：    1．硬广告：    A．电视．15"    a．有线台：    第一期(每天2次)l1．84万元七五折：8．88万元    第二期视实际情况另定    第三期视实际情况另定    b．武汉台：    第一期(每天2次)16万元八折：12．8万元    第二期视实际情况另定    第三期视实际情况另定    B．报纸：    14万元    C．车身：20万元    D．户外：20万元八折：16万元E．POP：1万元F．电台l万元    2．软广告：    A．新闻发布会5-8万元B．文化衫5万元    C．公关活动10万元八、广告效果评估：    于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。    1．电视广告以一星期测定1次。    2．不定期以问卷测定。    3．每月开消费者座谈会1次。    给你一份福达彩色胶卷广告策划书范例    福达彩色胶卷广告策划书    时间*****    一、概述    厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。    公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。    随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。    本策划书流程图如下：    二、市场分析    目前同类产品情况分析：    纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：    表一：    品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度60%70%50%50%美誉度50%60%40%45%    1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达I”专利技术，并采用了柯达VR部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。    2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元HR彩色负片是具有国际水平的国52 产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。    3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。    从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美    玫琳凯是一家在彩妆和护肤方面拥有超过45年经验、值得信任的全球性公司。为了呵护您美丽，我们为您提供专属于您的从时尚彩妆、拥有有效抗老化成分的护肤到护体等一系列产品。    玫琳凯marykay    玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为了确保品质水准。    美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾2000多万名忠实顾客。    玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品：基本保养品，补充保养品，彩妆品，护指品，护发品，沐浴护肤用品，防晒用品，香品和男士护肤品。    全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和开发。    玫琳凯的产品研究开发部门是由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成。“王老吉”凉茶创意策略案行业：食品饮料案例类型：创意媒体类型：电视策划执行单位：广州智在广告实施时间：2006实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第三..行业：食品饮料案例类型：创意媒体类型：电视策划执行单位：广州智在广告实施时间：2006实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷案例简介案例类型：创意类广告主：广东加多宝饮料食品有限公司实施时间：2006年实施范围：全国核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式创新点：传统品牌的时尚化转变好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。王老吉的红海与蓝海——“王老吉”凉茶创意策略案广州市智在广告有限公司背景显示王老吉的红海与蓝海“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销量几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增400倍。于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火，喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会只是昙花一现？事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕？王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。52 红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。王老吉是什么？回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明，在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。2002年和2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在红海蓝海这无边的商海中游刃有余。王老吉的蓝海演义2003年年末，伴随蓝海战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”，通过“变与不变”的精微细节，将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。在市场上，红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。在广告中，红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩，一定和烈日炎炎下的户外运动挂钩，一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样的一种潜意识：有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。新的广告运动时间来到2005年，这真是一个瞬息万变的世界，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。新机遇来临时，王老吉的高层再作果断决策，2006年是世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动掀开了帷幕。考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在广告公司的面前时，大家认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系，并如何用简单清晰的语言给予表达。于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火，喝王老吉”这一品牌概念不变，延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式，而在制作和执行上采用更潮流和时尚的表现形式。这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。给观众新鲜的视觉体验，同时又能保持王老吉的既定形象，变与不变之间，策略清晰，执行力成为关键。电视广告的创意新版电视广告片创意，如何执行到位？52 首先，组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。结合2006年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，有效结合了王老吉市场渠道通路中的餐饮、户外和网吧，并获得了市场调研数据的科学支持，能够让当今的中国消费者在不经意间慢慢感受到这个有着近180年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。电视广告的制作执行好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而广告公司对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。基于对企业的了解和专业能力的把握，导演最终选择了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多条广告片的执行导演，凭借双方对王老吉的了解和认识，在变与不变之间，广告公司与导演及客户三方反复沟通，一条条执行思路很快理顺清晰。第一个场景，饮食上火的内容不变，但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤，演员也增加到32人。第二个场景，情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急，这个场景更需要动用38名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。第三个场景，熬夜看球的实质不变，改成一批更年轻的网吧“战士”在打联网足球游戏，由于场景中需要出现联网足球游戏，所以在与FIFA等游戏发行商讨论过版权问题后，决定自行设计制作若干组三维动画镜头，并动用34名演员参与拍摄。在三维制作过程中遇到了一个难题，创意人员发现制作的动作草稿总是显得动感不足，于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现，电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放有一个本质的区别：电视中的射门可以有多角度的回放，但难以像游戏中采用的动态镜头跟拍，找到原因之后问题很快迎刃而解，虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只是稍纵即逝，但创意人员却一丝不苟地制作了上百个画面。最后一个沙滩排球场景更须劳师动众，制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍，选景并结合预算确定最合适的外景地，并动用近120名演员参与拍摄。影片的主题曲不变，但演唱方式和音乐编曲要重新来过，希望更时尚、潮流。为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现，导演要求使用高速摄影，于是导演找到到香港唯一一家提供高速摄影器材的公司，使用其提供的每秒能捕捉5000格的高速摄影设备，在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面，所有人无不啧啧称奇。显然，高技术的制作带来的是高品质的执行效果。所有这一切，经过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位，最后，又经过香港第一金牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀，王老吉2006版本的系列全新广告片诞生了。平面执行比较起电视广告的完美表演，在主平面上，创意团队同样经过数轮不同方向的提案，在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。这个看似简单的画面其实得来不易。为了得到完美的执行效果，在加多宝设计总监邓先生的支持下，创作团队毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿，经过反反复复十多次的推敲调整，终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及每一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。细节，是力量；执行，是成败关键。在与王老吉每一次合作过程中，沟通、协调、反馈、责任这四大执行关键点都得到了反复验证。结语：和王老吉一起遨游蓝海通过蓝海战略，令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会；用广告传达出代表新品类的品牌最强音，差异化的广告策略和执行更加事半功倍。52 如今，我们面对的红海愈发浩大，而过去的蓝海随时都可能成为红海，差异化永远存在被同质化的可能，事实上，市场上对于王老吉怀疑的声音一天也没有停止过。永远寻求创新突破，而不是玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功的经验，并朴实地用于实践。从实效出发，通过“沟通、协调、反馈、责任”这八个看似普通、而在“智在”人的眼里蕴涵着四步九法的蓝海创意秘籍。差异化的市场战略，不仅仅是企业需要的，在我们智在广告的手上，它同样是一个遨游商海、创造奇迹的指南针。TVC拍摄现场在拍片过程中仔细推敲每一个镜头《怕上火，喝王老吉》篇组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。52 52 《世界杯篇》结合2006年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野。52 专家点评红海和蓝海只是一字之差，但这一个字的决定的确是完全不同的两种结果，这上面，充分体现了在市场分析、策略形成、创意表现以及出色的创意执行这几大环节中，策划者与执行者的功力与智慧。该产品本是一个具有百年历史的产品，老少皆知。但要选择用现代的包装形式，去和目前市场的大众饮料竞争，这确实需要寻找到独特的卖点关联与营销方法，结合完美的执行，才是让王老吉这个百年凉茶获得新生的秒方。农夫山泉品牌成功案例在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对..52 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。　　1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。　　从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。　　企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。　　如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下：　　原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。　　雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉;诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。　　原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。　　消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消费者能够轻松地记忆。52 　　又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。　　这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。　　原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。　　名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”;潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”;伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。　　“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。　　原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。　　这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。　　原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。　　“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好!“百事”活动广告创意设计案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷案例类型：创意类广告52 主：百事可乐饮料有限公司实施时间：2007年实施范围：全国核心策略：创意推广..案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷案例类型：创意类广告主：百事可乐饮料有限公司实施时间：2007年实施范围：全国核心策略：创意推广百事可乐活动创新点：巧妙地把活动推广信息与产品相结合突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。势不可当的力量——“百事”活动广告创意设计互动通控股集团iCast产品背景百事可乐作为目前世界饮料市场的巨头，多年来以势不可当的速度发展着。其在不同领域的品牌营销概念常常成为广告营销课本中的经典案例。对快速消费品行业来说，其发展规模已经形成一个固定营销模式，并传播和影响着越来越多发展中的全球企业。媒体选择自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。截至2006年9月30日，网易日平均页面浏览量更已超过了6.6亿人次。2006年网易首页以遵从用户体验为目标的全新改版，号称网络内容建设的一场变革，使得网易内容整体优势继续提升。目前网易的内容都采取了两栏结构，页面简洁、流畅、素雅，从而巩固了网易内容模式的门户地位。这样优势的网站正利于百事这样大品牌的投放。创意思路本广告中我们主要结合的就是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的表现形式体现这一广告内容，同时结合其需要传播的主要人群。百事产品一直以来以现代时尚年轻人为主要消费群体，以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形式和创意上决定突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。创意设计平静的屏幕中慢慢出现一听百事可乐，百事可乐以势不可当的力量慢慢把屏幕“突破”，在慢慢打开的同时，百事可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁，一串广告语和活动信息从瓶中“流”出，“祝您百事可乐”。百事可乐创意设计界面突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力，用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。52 专家点评创意内容突出奇来的百事可乐饮料罐，视觉冲击力大，再加上蔡依林的形象代言，如此一来，无论是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来，百事的品牌在这个过程中被人们记住，广告效果印象深刻。与投放网站的结合广告主百事可乐的主色调是蓝色，形象代言人蔡依林也是一身蓝色服装，为形成广告主蓝色的品牌形象，在网易的广告页面上，背景基调也以蓝色为主，这使得广告与网页本身更能融合在一起，给用户带来更强大的视觉感染力。网络互动整个广告系列的表现力很不错，如果能让更多的用户积极参与进来，将会使广告的传播性更强，营销效果也会更佳。——艾瑞市场咨询有限公司总裁杨伟庆52 前言:在前言中,应该概述广告策划的目的,进行过程,使用的主要方法,策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解.正文:第一部分:市场分析一,营销环境分析1,企业市场营销环境中宏观的制约因素.(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策(2)市场的政治,法律背景:?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2,市场营销环境中的微观制约因素.?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系3,市场概况.(1)市场的规模:?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势(2)市场的构成:?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性:?市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点4,营销环境分析总结.(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二,消费者分析1,消费者的总体消费态势.?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性2,现有消费者分析.(1)现有消费群体的构成:?现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为:?购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点(3)现有消费者的态度:?对产品的喜爱程度?对品牌的偏好程度?对品牌的认知程度?对品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求3,潜在消费者.(1)潜在消费者的特性:?总量?年龄?职业?收入?受教育程度52 (2)潜在消费者现在购买行为:?现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:?潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何4,消费者分析的总结.?机会与威胁?优势与劣势?重要问题(2)潜在消费者:?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点(3)目标消费者:?目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求三,产品分析1,产品特征分析.(1)产品的性能:?产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量:?产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格:?产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质:?产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何5)生产工艺:?产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装:?产品的外观和包装是否与产品的质量,价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何(7)与同类产品的比较:?在性能上有何优势有何不足?在价格上有何优势有何不足?在材质上有何优势有何不足?在工艺上有何优势有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2,产品生命周期分析.(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3,产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象?企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知:?消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题52 4,产品定位分析.(1)产品的预期定位:?企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知:?消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果:?产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难5,产品分析的总结.(1)产品特性:?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点(2)产品的生命周期?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点(3)产品的形象:?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点(4)产品定位:?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点(4)产品定位:?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点四,企业和竞争对手的竞争状况分析1,企业在竞争中的地位.?市场占有率?消费者认识?企业自身的资源和目标2,企业的竞争对手.?主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略3,企业与竞争对手的比较.?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点五,企业与竞争对手的广告分析1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况.?开展的时间?开展的目的?投入的费用?主要内容2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.?广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处3,企业和竞争对手的产品定位策略.4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略.?诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何5,企业和竞争对手以往的广告表现策略.?广告主题如何,有何合理之处不何不合理之处?广告创意如何,有何优势有何不足6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略.?媒介组合如何,有何合理之处有何不合理之处?广告发布的频率如何,有何优势有何不足7,广告效果52 ?广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何8,总结.?竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应该继续保持的内容?企业以往广告突出的劣势中国电信189手机业务营销策划书前言经过新一轮行业重组，成功收购联通CDMA网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。中国电信在推出189手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，189手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校。目录摘要………………………………………………1一环境分析………………………………………2二SWOT分析……………………………………4三企业营销战略…………………………………5四目标市场定位…………………………………5五营销阶段划分…………………………………5六营销组合策略…………………………………6七行动方案………………………………………8八营销成本………………………………………8九结束语…………………………………………9十附录……………………………………………952 摘要中国电信在收购了CDMA这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络，打造出3G手机-----189手机,使这个全新的品牌上市，竞争对手只有中移动、中网通。我们在这次行业改革中推出消费者满意手机，使消费者更加支持我们，更加信赖我们，我们在这次成功推出这款189手机业务，从以下几方面：1、自身方面:189手机是中国电信推出健康环保的手机；无辐射的功能消费者可以长时间放心打电话；海量的短信可以是消费者放心发；资费方面是面对中低顾客群体的。2、环境：准备进入各大院校：我们首先对校园的环境进行SWOT分析；在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。一、环境分析：微观环境1、国内厂商抢得三成市场份额中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及率呈迅速攀升之势。而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。电信推出天翼189手机业务符合广大顾客的需球。2、手机“奢侈品”光环渐逝毋庸置疑，较之发达国家约50%的手机普及率，中国市场16%的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，致力于三大运营商全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。都同时推出3G网络来满足顾客的需求；电信在收购了CDMA以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。当然，运营商在此亦有一功，其新业务的推出要求手机功能同步提升。CDMA----189手机业务闪亮登场、彩信（多媒体短信，MMS）业务的最新出炉，无不为手机厂商们提供了新的可挖掘资源，一定程度上起到了推波助澜的作用。在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：“逆水行舟，不进则退”。3、厂商注重分销渠道的建立随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。52 对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。4、厂商大打广告不遗余力重金请来的明显----邓超以成熟的魅力征服了中国广大的手机消费者-不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，随处可见密集的广告轰炸，打造出中国电信天翼189手机业务的知名度和企业的声誉。“只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。”5、核心研发短期结硕果新推出的强大3 G网络，是中国电信这一企业顺利推出继CDMA后的天翼189，打造出自己的核心竞争力，使中国电信在中国的通信行业中占有一定的地位，去年的重组行业中发生翻天覆地的变化，在竞争中处于优势的地位。宏观环境1、政治—法律因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。2、经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。以手机的需求带动市场上业务的需求量。3、技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。在这次收购CDMA较强的网络后，推出中国电信的核心新颖武器-----189手机业务。4、社会因素包括群体，家庭，社会角色和社会地位，学生有自己参考群体，崇拜性群体，这些都影响着他们的购买行为，而且学生以受到学校中的意见领袖的影响，如学生中有人买了手机，他通常会说服或间接的影响着其他人的购买行为，营销者可以制定策略先打动这些意见领袖：还如，学生是影响家庭购买的主导因素，家庭就会为其购买变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。由于消费者的需求更广阔，在189业务中应该深刻的了解中进行改革。5、文化因素52 包括文化，亚文化和社会阶层，大学生学习到的价值观，观念，需要和行为方式如成就和成功，进步，物质享受，个人主义，积极向上和健康健美等，这些文化因素影响着大学生的购买行为，策略，营销者应该试图把握文化变迁来发现和营销自己的产品，比如更加关注健康健美和物质享受这一观念对学生群体展开营销。6、个人因素包括年龄，所处生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念等，学生这个年龄和生命周期阶段比较易于冲动，追求新潮和攀比，喜欢电子产品等，而且这种休闲的生活方式，营销者可以适当定价，进行促销等来吸引这个巨大的市场。7、心理因素包括动机，感知，学习，信念和态度等，例如，学生购买手机或电脑，表面上描述为是兴趣或喜好，但更深层层次上也许是为了向别人显示自己的个性，独立和年轻，营销者应该根据学生的这些心理因素设计广告为独立自由等。我们应该合理运用营销组合产品，价格，分销和促销，深层次的感知学生的需求和欲望并给与反应，比如制造时尚多功能的手机，价格上适中，能让大学生买得起，销售渠道上多样化，比如深入校园寻找代理商等等。二、SWOT分析：中国电信运营CDMA--189手机业务的SWOT分析：这里用管理学、竞争情报研究方面常用的SWOT方法对中国电信获得CDMA--189手机业务后的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。S:（优势）第一、绿色网络,环保手机；据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器。第二、安全保密,保护隐私：这是一种几乎不可能被破译的通信编码技术“手机窃听器”将根本无法窃听。第三、无缝宽带,高速上网：目前中国电信已经建成网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让您体验到无缝覆盖的上网感觉。第四、尊贵号码,稀缺资源 189号段好记、容易上口,其中的“8”和“9”象征着财富、吉祥和长久,在当前所有的手机号码中算得上是精选的号段。第五、丰富的信息化应用：国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼”手机中,让客户享受更快捷的移动化办公,轻松实现,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。W:(劣势）第一、该手机品牌知名度不大，大部分学生现在都有手机，进入校园推广有一定的困难，由于网络支持的原因，必须要换一部手机，我个人认为这是最大也是最困难的障碍。第二、在资费方面，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题。第三、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比其他网络运营商来说，中国电信推出的该业务在这方面有绝对劣势，在电信的资费说明中，它每月只有5小时的上网时间，这与我们学生的要求是背道而驰的。O:（机会）第一、有广阔的校园空间。第二、有较强的人际关系。第三、有雄厚的科技力量和资金。第四、189手机的号码新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。52 第五、学生对于手机上网有很打的需求，189手机上网的速度快，反应灵敏，在市场竞争激烈的情况下。第六、在上网方面，其它手机还没有上网速度快的，竞争对手不是很多。第七、毕业生会有想换手机的，189可以从毕业生开拓市场。T:(威胁)第一、社会上的竞争者：相对于社会上的竞争者，我们具有技术领先优势和较高的文化品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。我们将不断地巩固和提高我们的优势。并且慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。第二、校园的潜在竞争者：威胁因素中还有一个校园潜在竞争者，即我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占有任何优势。第三、我们公司的优势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练。三、企业营销战略：1、创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力---天翼189手机。2、建立反应灵敏，运作高效的营销机制。3、对市场进行较正确的定位----大众消费者和进入校园推广。4、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心顾客满意度的88%。5、注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的87%。6、建立强有力的营销队伍。六月份----八月份能够达到市场占有率65%，利润率占到55%，知名度70%九月份开学时机，能够达到知名度的87%，是顾客都知道天翼189手机中国电信CDMA用户10月份达2840万；宽带用户10月份达4288万，今年10个月累计净增723万；中国电信一方面运用了业务捆绑的套餐方式，把固话、宽带和移动电话捆绑，试图把自身所占有的家庭用户也变成移动业务的忠实用户。另一方面，以商务领航为主要捆绑体系，主动跟政企合作，开拓政企高端的移动业务。四、目标市场定位：1、市场细分：根据消费者特征进行划分：年龄：15—20岁的中学生和20—25岁的大学生、25—32的刚有固定收入的上班族、45---60岁的中老年注重环保的人群。各个市教育文化水平：高中文化、大学文化、有知识群体。可支配收入：每月500-----3000元之间的顾客群体。个人偏好：注重环保、通话质量、短信业务、网速快。2、目标市场选择：针对15—20岁的中学生和20—25岁的大学生的市场我们选择的是完全覆盖目标市场；针对25—32岁的刚有固定收入的上班族的这一市场我们选择的是有选择的专门化目标市场；针对45---60岁的中老年注重环保的人群的市场我们选择的是密集单一目标市场。52 3、市场定位：我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的市场选择不同的定位模式，如地域定位、年龄定位、层次定位、文化背景定位、职业定位等。五、营销阶段划分：1、宣传阶段：新周刊、读者、意林、瑞丽、齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等等这些杂志报纸中加入189手机的宣传单页；制作一些适合大众的DM广告单页让各学院学生利用周末这些业余时间进行发放；由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支的成员。门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群；选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分在校学生，及老年人群体；在电视的黄金时段强烈打造视觉冲击。2、终端制胜阶段：在这个阶段以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。达到再次市场的高潮，来让顾客更加了解189手机业务。成熟阶段鼓励现有用户尽可能多的使用189业务，以增加利润率为核心任务。感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。衰退期阶段以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。鼓励用户尝试在189业务基础上开发出来的新产品组合。六、营销组合策略：（一）产品策略1、品牌：手机钱包，在189业务推出时打上的是中国电信的天翼189，来提高知名度。2、会员卡：化无形为有形，将服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得用户的信赖感，并能在导入期为人员推广降低难度。3、对用户群进行二次细分，根据用户需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广：在手机品牌下开发开发"逍遥游"业务套餐针对网络游戏迷或学生族群。同时用户也可以自由的个性定制产品组合。（二）定价策略1、业务投入期实行实现各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖。2、当用户量增长相对平稳，进入业务成长期时，开始收取基本月租费或按资金流量收费。3、在成长期后阶段，迅速增加服务内涵，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费。（三）渠道策略1、手机预置业务：目前手机业务的操作方式共有五种――52 短信、语音、WAP、K-Java、USSD。前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能一部分的。短信方式可在手机信息菜单中加入相关条目指令，类似腾讯对"移动QQ"的预置方式；语音方式可在手机快捷拨号中置入号码，只需长按热键就能拨通语音热线；由于目前的手机WAP默认主页都被设为移动梦网首页，手机的WAP可采用预先写入WAP浏览器收藏夹或在WAP中加入热点链接两种形式；目前市场上流通的手机中可支持K-Java功能的约有10％，将现有的手机业务K-Java客户端预置到手机程序下载栏目中，免去用户主动登陆网站下载的烦琐操作，将极大提高用户的尝试率。2、手机卡嵌入：目前的全球通、动感地带手机SIM卡中均有相关的嵌卡服务，充分运用中国移动在校园内的影响里打造3G的同时，应充分利用这一资源，将本公司189业务热点链接嵌入到手机卡中。3、柜台推广：极大提高用户尝试率是"手机钱包"缴费业务”固定网速无辐射环保作为新生事物在推广初期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制特点，借助中国电信的营业厅作为发展注册会员与介绍业务的重要平台。4、校园代理：通过寻找校园代理商进行189业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理。（四）促销策略1、广告投入期——以产品告知、消费者教育为核心广告任务，兼带品牌任务。使目标人群充分了解天翼189这项新业务的服务内容，以及申请方式方法，促动其尝试欲望，确保一定量的用户注册数。广告目标：吸引繁忙的上班族、时尚年轻的男女用户，环保意识的学生。广告媒体：以低端地面宣传为主，可联合相关的厂商共同承担费用和宣传责任。电梯广告：导入期选择中心地带20～30栋写字楼、商业办公楼，30～40栋高层住宅楼电梯广告，针对重点人群进行密集轰炸，以产品告知与消费者教育为任务。杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志，如新周刊、读者、意林、瑞丽等等这些杂志的封面和广告中加入189手机的宣传单页。报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。直效广告：由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。DM广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支的成员。网络广告：门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群。广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分在校学生。广告表现：电梯广告可部分采用视频方式，以Flash方式制做成本低廉，其余均为平面静态广告。成长期――以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。52 成熟期――鼓励现有用户尽可能多的使用189业务，以增加利润率为核心任务。感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。衰退期――以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。鼓励用户尝试在189业务基础上开发出来的新产品组合。2、促销（导入期）人员推广：在各大院校选择多个移动营业厅，设立业务推介专区。每个专区派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的客户填写意向购买表。有奖销售：1＋1有奖销售活动：凡在规定时间内，自己购买并推荐一名朋友成功购买189手机业务并使用的用户，均能获得价值若干元的手机话费。最好的学习方式是实践，用户在向朋友推荐本业务的过程也是学习本业务功能的过程，在提高用户注册量的同时完成了消费者教育的任务。排名有奖注册活动：第一千名用户奖励费若干元，第一万名用户奖高档拍照手机一部。适用于产品成长期，用于刺激大量用户购买，完成本阶段营销任务。3、公宣（导入期）跟随有投放的报纸、杂志、网站进行软性业务介绍，试用手记，倡导新生活方式，大部分可以做到免费宣传，加部分电视台的时尚数字生活类节目的新业务推荐。189号段的客户定位在中高端，是中国电信移动业务“天翼”品牌的新号段，主打绿色通话和无线高速上网。C＋W（即CDMA手机网络＋WLAN无线宽带局域网）战略下的“互联网手机”是天翼品牌的一个卖点。此外，用户在预约号码时，需要提供真实的身份证件等信息，每个身份证原则上可以预约1-2个号码，而“我的e家”和“商务领航”客户可预约2-3个号码。同时，预约号码后，用户需在约定时间内到中国电信营业厅等地办理入网手续。七、行动方案：1、组织机构：人员分工——撰写市场调查报告——设计调查问卷——调查问卷发放与回收——分析调查问卷——撰写调查问卷报告——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正2、营销行动程序安排：⑴进店有礼在电信营业厅办理入网业务、加入品牌套餐或缴存话费额一定数额以上的用户，均可获赠价值不等券。⑵“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”3G手机展销时间：暑期。原添翼腾飞活动营销方案不变，节日促销安排的特价机和展销机营销政策延至6月30日。对新上市的189手机享受各种促销政策购189手机入网，还可享受两重优惠：1、手机上网、手机影视、爱音乐全曲下载等三项业务免费体验至2009年6月30日；2、购买指定终端参加“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”活动。⑶“宝贝上网、安全护航”主题宣传活动⑷老用户预存话费送话费活动活动时间：5月52 活动内容：小灵通、原133/153老用户，预存话费送话费。⑸“畅游3G，轻松充值赢话费”统一充值业务促销宣传活动。活动时间：5月至6月。八、营销成本：活动项目摘要：学生宣传服饰；站牌广告费用：公交站牌、火车站、汽车站广告；标语、宣传画等公共活动场地；与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；赞助小区活动、奖品支出；广告费用，电台广告，电视广告，报纸宣传；公交车厢内、外广告；海报、条幅宣传；公关费用、招商会议；吸收加盟、赠话费活动；公益活动；终端活动费用；天翼189活动、公关费用、奖品支出；其他支出。九、结束语：3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。在此能够打开189手机的业务段，并在全新的市场中进行与中移动、中网通进行竞争中更胜一筹。十、附录：中国电信天翼189手机针对学生的调查问卷：同学您好！感谢您参与我们的调查，此调查问卷的内容是关于中国电信天翼189手机的市场预测调查。请仔细填写，您的意见对我们的市场开拓很重要。您填写的内容，我们将严格保密，请您放心，谢谢您的合作！中国电信市场调研部1、您现在使用的手机价位大约在(    )？A、500元以下 B、500元—1000元  C、1000元—1500元 D、2000元以上52 2、现阶段您手机的平均月话费大约在（   ）？A、15元以下  B、15元—20元  C、20元—30元 D、30元—50元 E、50元以上3、您每月的话费应用于手机哪一方面的业务较多点？A、通话 B、上网  C、短信 D、其他4、请您按照您认为的重要程度，为手机的下列选项进行先后排序_________________。A、功能 B、款式 C、价格 D、品牌 E、质量5、以下运营商提供的业务中，请您按照您认为的重要程度对其进行先后排序_______________。A、通话质量 B、上网速度 C、资费（话费） D、辐射强度（对身体的辐射强度）6、您平时更换一次手机大约需要多长时间(     )?A、5个月以下 B、5个月—1年C、1年半左右 D、2年左右或更久7、目前您平均每月的生活费为多少？A、￥300元以下  B、￥300-500元 C、￥500-800元  D、￥800元以上8、目前您有更换手机的愿望吗（　　　）？Ａ、有           B、没有9、您听说过天翼互联网189手机吗（    ）？A、听说过       B、没听说过10、在购买这样一部新手机之前，你通常采用什么样的渠道去了解手机信息呢（     ）？A、电视 B、报纸  C、网络  D、同学朋友之间的交流 E、宣传单 G、卖场广告   H、其他11、以下手机促销方式中最能吸引您的是（   ）？A、购买赠话费B、现场打折C、送相关配件D、抽奖活动12、如果您要换新手机的话，您会购买天翼189手机吗（    ）？A、会 B、不会 C、可能会13、购买这样一部手机，您目前可承受的最高价位大约在（     ）A、500元以下 B、500—800元 C、800—1000元 D、1000—1500元 E、1500元以上14、据您的了解，您认为天翼189手机还有什么不足？______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________52'