促销策划---复习题.doc 20页

'促销策划---复习题一、判断题1.在产品生命周期投入期应以通知性广告为主。2.在产品生命周期成熟期应以选择性广告为主。3．MI系统是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。4．召开部门间的联谊会属于公共关系策略。5．实地调查的主要功能就是收集有关的第二手资料。6．DM属于直邮广告。7．同质性，即市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者。8．纯净水市场战略运用的是无差异性市场战略。9．美国市场营销学家杜拉克认为：“任何工商企业有且只有两个基本的功能，即市场营销与创新。”10．艾科卡说：“经营管理实际上就是调动人的积极性。”11.促销是企业的一种竞争行为。12.促进产品销售是促销人员的主要职责。13．日本促销专家原一平说过：“就我而言，学习的时间比促销还要长，但是结果却是工作效率不但不减反而上升。”14．折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。15．一般来说，若在商店售点广告，要安排三年左右。16．印花促销有时又称积分优惠，是另一种先消费后获赠的促销活动。17．POP（PointOfPurchase）促销是在零售商店的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。18．中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。19．推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核。20．销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一万元使企业获得的利润。21.销售竞赛有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的工作热情。22.20 补贴能够加强厂商与中间商之间的联系，培养中间商的合作意愿，促进产品的在市场中的销售，以及提升产品的市场竞争力。23.代销是指厂商把产品交给中间商销售，如卖完，中间商就付款；如未卖完，则把剩余的产品退还给卖方。24.售点广告补贴是指厂商给中间商一笔钱，作为其在销售现场布置售点广告的费用。25.公益活动的最大特征是以盈利为直接目的。26.退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。27.赠品应尽量选择流行、独特的商品；28.在药品、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容器。29.促销的对象是消费者、中间商、销售人员30.促销能有效加快新产品进入市场的进程二、单项选择题1．在新产品上市地点选择中，饮料，如王老吉属于（）A中心城市—周边城市　　B地区市场—全国市场C城市市场—农村市场　　D农村市场—城市市场2．生产厂家给批发企业或零售商的折扣属于折扣定价中的（）A数量折扣　B季节折扣　C现金折扣　D业务折扣3．撇脂策略中的“脂”指的是销售中的（）A成本　　B利润　　C价格　　D回扣4．下列具有连带性的产品线价格策划中不属于必须附带品的是（）A相机和胶卷　　B手机和电池　　C剃须刀和刀片　　D电脑和打印机5．广告预算确定方法中最合理的是（）A销售比例法　　B毛利比例法　　C竞争对抗法　　D市场占有率法6.企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式是（）。A．广告B．公共宣传C．销售促进D．人员促销7.20 企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式是（）。A．广告B．销售促进C．人员推销D．公共宣传8.衡量推销人员的努力程度的主要指标是（）。A．销售量B．毛利C．访问率D．访问成功率9.从理论上讲，在处理异议时应该尽量避免使用（）。A．冷处理法B．转折处理法C．合并意见法D．反驳处理法10.对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业经常采用（）广告预算的方法。A．按广告时间分配B．按广告地区分配C．按广告机能分配D．按广告媒体分配11.1、在产品生命周期投入期应以（）为主。A通知性广告B选择性广告C提示性广告D以上都可以12、在产品生命周期成熟期应以（）为主。A通知性广告B选择性广告C提示性广告D以上都可以13、在产品生命周期衰退期应以（）为主。A通知性广告B选择性广告C提示性广告D以上都可以14、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（）。A．制造商广告B.劝说性广告C.告知性广告D.提示性广告15、下面不属于公共关系策略的是（）。A贫困基金捐献B处理内部信访C召开部门间的联谊会D对中间商数量折扣16、（）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。AMI系统BBI系统CVI系统DCI系统　　17．促销工作的核心是（　　）。　　A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客　　18．促销的目的是引发刺激消费者产生（　　）。　　A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向　　19．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（　　）。　　A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象20 　　20．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（　　）策略。　　A．广告B．公共关系C．推式D．拉式　　21．公共关系是一项（　　）的促销方式。　　A．一次性B．偶然C．短期D．长期　　22．营业推广是一种（　　）的促销方式。　　A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性　23．人员推销的缺点主要表现为（　　）。　　A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大　　C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限　24．企业广告又称（　　）。　　A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告　25．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（　　）促销方式。　　A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广　26．收集推销人员的资料是考评推销人员的（　　）。　　A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作　　27．人员推销活动的主体是（　　）。　　A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件　28．公关活动的主体是（　　）。　　A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员　　29．公共关系的目标是使企业（　　）。　　A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场　　30．一般日常生活用品，适合于选择（　　）媒介做广告。　　A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系　　31．公共关系（　　）。　　A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用　32．开展公共关系工作的基础和起点是　　A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择20 　33．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（　　）。　　A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法34.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（）A促销就是营销B促销是营销策略中的一个部分C促销是营销的发展D营销的重点是促销35.促销的主要任务是（）A宣传与说服B引起消费者的注意与兴趣C传递与组织有关的信息D促进消费者购买36.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（）A拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动B推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动C二者信息流动的方向不同D二者信息流动的方向大致相同37.人员推销最重要的任务是（）A销售产品B传递信息C提供服务D寻找客户38.人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目标市场类似的企业采用A产品结构式B顾客结构式C综合式结构D区域结构式39.（）不比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标A培养品牌的偏好B描述可提供的服务C鼓励消费者改用本企业的品牌D强化或改变对产品的信念40.广告设计的核心是（）A广告主题的设计B广告文案的设计C广告画面的设计D广告技术的设计思考题1.促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。2.促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；20 3、SP可能得不到中间商的充分支持；4、SP可能导致管理上的短视效应；5、SP可能破坏品牌形象。3.赠品的包装的注意事项：（1）赠品的包装要尽量独特、精美，避免廉价感；（2）赠品应尽量选择流行、独特的商品；（3）赠品的运送要守时、准确，强调规范化管理形象。4.折价券的适用场合扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；刺激消费者试用；5.公益促销的作用商业性和功利性没有硬广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感；促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。6.会员制优点：1）增强营销竞争力2）建立长期稳定的市场3）提升品牌的附加价值，培养品牌忠诚度4）规避直接竞争5）直接收入相当可观7.服务促销的优势：获得消费者的认可，提高企业（产品）声誉；提高顾客对企业的信任度，长期吸引顾客；起到广告起不到的宣传效果，顺利渗透市场；准确迅速对收集反馈意见，完成产品更新；8.中间商的购买特点(1)购买规模较大。(2)购买的理智性较强。(3)重视商品的获利能力。(4)购买者的专业性较强，购买经验丰富。(5)非常注重购买时机。9.进货折扣的优点、局限优点：具有直接的激励性，短期内能够产生明显的促销效果，解决厂商的销售紧急状况。对于销售季节性较强的产品，在销售淡季或旺季来临之前进行进货折扣，能够帮助厂商降低经营风险、拓展市场，以及加快资金周转。局限：会引起中间商的超前购买，甚至导致部分经销商低价抛售和恶性窜货，引发价格混乱，严重影响大多数经销商的销售信心和积极性，20 使产品的正常销售受到影响。折扣政策已经成为厂商之间常用的竞争手段，而且有逐渐升高的趋势，并且一旦抬高就很难降下来。对小厂商不利。挤占了厂商的利益。经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划之中，就失去本来用于激励的功能。10.销售赠奖的原则：l经济原则，即考虑企业成本，并发挥奖励的调节作用；n激励原则，即制定合理的业绩目标才能够产生激励作用；n均衡原则，即督促销售人员维护企业长期整体利益。11.促销策划方案的结构：1．标题页2．目录3．摘要4．正文(1)市场分析（2）促销目标（3）促销提案（4）广告配合方案5）促销活动实施细则（6）意外防范（7）预算（8）效果评估5．附录12.促销可行性分析：政府可接受程度分析；公众可接受程度分析；消费者可接受程度分析；竞争者反应分析；媒体可接受程度分析；中间商可接受程度分析；厂商自身可接受程度分析13.借“事”促销总的原则和要求是什么？借“事”促销是一种敏感性较强的促销形式，必须严格把握和周密安排，总的原则和要求是：事件选择要对应目标消费群。事件必须与企业形象及其产品相关。）事件必须具有创新性和新闻价值，能吸引媒体的关注点，达到诉求的目的。借“事”促销要充分利用各种资源，让事件促销成为员工乐于参加、消费者愿意参与的事情，同时也让事件成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体大合唱。借“事”促销应以长远品牌沉淀为着眼点，以企业形象提升为主；同时，还应该树立企业的社会责任感，以博得目标消费者的青睐和社会的好评。14.组合促销的特点是什么？组合促销是广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种促销方式的组合。组合促销不仅是四大促销方式的组合，还包括多种次级促销方式的亚组合。组合促销不是固定不变的静态组合，而是时常变化的动态组合。组合促销是围绕着企业的促销目标进行的。组合促销策略是企业市场营销组合策略的一个有机组成部分，组合促销受市场营销组合的影响。20 15.实施印花赠品促销策略应注意的问题是什么？印花促销虽然对解决某些促销问题发挥效力，但并非适合所有产品，并非对所有的消费者都具有吸引力。要对活动目标，费用支出，广告形式做出精确的计划。合理选择印花促销的具体形式，是点券式、积点卡式、或是凭证式、包装式要事先规划好。精心设计和运用好奖品，力争做到奖品具有吸引力，且成本较为合理。点券核查、承兑、奖品发送方式等相关事宜的处理要有详细计划，确保整个促销活动顺利完成。案例：案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体；2、判断一下“佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设置：1、价值1000元的高级镭射随身听3名；2、价值600元的变速山地车5名；3、价值300元的时装真皮包10名；4、另设纪念奖100名。点评：任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。针对人们熟视无睹的现象提出的问题。看似容易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过购买或专程寻找才能确认“佳宝”的字体，而由此找到的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了增强品牌印象与提升销量的双重目的。案例2香烟制造商由广告转向促销从1990年12月1日20 开始，香烟广告再也不能在电视及电台上公开播放。中国香港特区政府的这一规定无疑给香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况，香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。沙磡香烟就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马在红体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪和众多流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是18岁以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容强大，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。流行音乐主要受到年轻人的喜欢，沙龙的免费音乐会自然吸引了不少年轻人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众大多数都是沙龙的目标顾客。而且年轻人有一个共同的特点，就是善变及爱好新奇事物。在演唱会期间，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼。凡购买特醇星徽一包，便可获赠林子祥最新的镭射唱碟优惠券。在20世纪90年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶级消费者是一致的。点评：香烟制造商由广告转向促销本案例说明,促销是一种有效的市场工具，也是营销宣传的重要手段之一。在特殊情况下，比如在禁止发布广告的香烟产品销售中，它甚至可以取代媒体广告。随着市场环境中外部因素的改变，越来越多的厂商将注意力投向了销售促进。但促销显然与广告宣传又有着显著的差异性。首先促销影响的是局部空间，即促销现场的消费者，而广告将影响到所覆盖的受众。其次，促销对消费者的影响快速、及时，如参加沙龙香烟免费音乐会的年轻人受现场气氛感染会立即做出尝试的行为；特醇星徽的促销活动参与者为获得林子祥的镭射唱碟优惠券则可能立即购买一包该品牌香烟。也就是说，促销的目的是激发消费者的立即行动和参与，追求的是短期效果；而广告的目的则是建立和提升品牌形象，追求的是长期效果；再次，促销的有效性与现场时空安排及直接的利益诱因有较大关系，如沙龙香烟的音乐会，特醇星徽的优惠券。案例31折销售20 在激烈的市场竞争中，打折酬宾是常见的一种促销策略。20世纪70年代初期，日本东京一家百货公司打出了1折销售的牌子，开始做1折酬宾的特价生意，使人们大吃一惊。店前广告指出：从本月1日至16日，对一万件产品进行打折销售，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五、六天打6折，第七、八天打5折，第九、十天打4折，第十一、十二天打3折，第十三、十四天打2折，第十五天打1折。顾客在上述打折销售期间购买产品，可按选择的日子的折扣享受优惠，售完为止。据该公司统计，第一天和第二天来购买的客人并不多，即便来的顾客也多是看看就走了，并不马上购买。从第三天开始顾客就一群一群地光临商店了，第五天打6折时，顾客就像洪水般涌来争购，以后连日爆满。到最后真正打1折销售时，商品已经所剩无几了。事实上，消费者都希望以最便宜的价格购买，但又担心到最后两天时，自己想买的东西早已卖光，因此就等不及最后的1折优惠了。点评：1折销售本案例充分利用了短缺原理与从众心理。当消费者意识到机会越来越少，所拥有的可能越来越少时，这样的产品对于消费者来说，价值越来越高，变得越来越希望得到。也就是说，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值东西的恐惧似乎更能成为人们行为的动力。该百货公司所设计的这个活动，给消费者带来了产品即将降价但同时也将短缺的信息。在活动开展的第一天和第二天，消费者因为价格较高的原因，购买并不主动。到第三天、第四天开始有消费者购买时，对其他人产生了暗示和压迫心理，随之产生从众心理和短缺心理，担心等商品降到自己的心理价位时会卖光，这时就导致更多人群加入购买，来购买者则更有紧迫感和短缺心理。当需求者的心理防线被突破时，蜂拥前来购买则是当然的了。在促销策略的设计之中，利用好顾客的心理状态，是促销策略成功的首要前提。案例4美利坚航空公司首创航空里程优惠促销20 航空公司的里程优惠促销是近年来各航空公司争相采用的促销方法。首创里程优惠促销的公司是美利坚航空公司(AA)。1981年，为鼓舞顾客搭乘飞机，该公司规定：只要个人累计里程超过一定数量时，就可以获赠一张免费机票。目前该公司仍维持此优惠方案，在其AdvantageProgram活动中，就表明凡搭乘其欧美航线累计15万英里者，即可获赠一张商务舱机票。自AA公司之后，许多欧美航空公司也竞相模仿。不仅如此，到了20世纪90年代以后，经济力量日益强大的亚洲市场也成为里程优惠促销争夺战的目标。消费者凭此可以得到优惠，而航空公司又可培养常客，从而获得稳定利润。点评：美利坚航空公司首创航空里程优惠促销“第一个吃螃蟹”的总是英雄，美利坚航空公司因为首创里程优惠促销而青史留名，它给我们以启示：在促销活动中要不拘一格，大胆创新，根据当时当地的市场状况，灵活运用各种方法开展促销活动。案例5“莱克”啤酒灯箱赞助协议狮王啤酒公司在推广：“莱克”啤酒时，对其主要终端售点——餐饮店的奖励政策是：餐饮店承诺每月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且店内只销售狮王公司的品牌，双方签订协议后，狮王公司即为该店制作店名灯箱一只。协议中还规定，如果该店不能达到协议规定的销量，狮王公司有权撤离该灯箱，并由店方赔偿灯箱制作、安装费用及相关经济损失。点评：“莱克”啤酒灯箱赞助协议在本案例中，狮王公司期望通过灯箱赞助协议对零售店起到一定的制约作用，以保护狮王公司的先期市场投资。然而，在狮王公司为零售店制作并安装了灯箱以后，店方并不一定能满足协议规定的各项要求，至少不会专卖“莱克”一个品牌。如果遇上这种情况，是很令制造商头痛的。假如真的按照协议规定拆下灯箱，双方的合作关系即告彻底结束。因此，这一纸协议的现实意义并不大，从某种角度来说只是一种形式而已。当然，如果能让零售店支付一定数额的押金，或许是一种较为保险的办法。当零售店按规定达到销量之后，即退还押金，这样对于双方都有一定的约束力。在厂商支付了那么多的赞助费用以后，并不意味着能得到相应的回报，而只是得到了在零售商舞台上表演的机会。为了能够使本企业产品更多地引起消费者的注意，厂商会将视线放到零售点的服务人员、营业人员身上，希望借助他们的主动推荐和推销，达成并扩大产品的销售。20 案例6-，78续写促销策划6.新的促销技巧横空出世？销售的革命发源于哪里，教授？大师？依我看，都不是，而是民间！今天偶然发现了一个很有意思的情况。早上陪夫人练车，本在一个偏僻无车的地方，一部越野车，就是部队常用的那种，慢慢的开过来；夫人手忙脚乱地把车停在一边，紧张地等车过去，这车偏偏停在了面前。我一看，车上坐了3个穿着军服的人，没有肩章的那种，貌似训练服；“他们想干嘛？”我正疑惑。副驾驶的发话了：“大哥，要望远镜吗？”说着拿出一个墨绿色的望远镜来。晕！跑这里来卖啊。“不用了，家里有3个了。”我此刻就想让他们先走。这汉子并未气馁，反而走下车来，把望远镜拿到我面前：军用的，带红外夜视功能，最新款。我一看，型号上写着：军供XXX。如果是最新的军品，我倒有些兴趣了。汉子看我犹豫，又拿出一个军用指南针，这个也一起便宜卖给你吧。两个加在一起多少钱？你看吧，给我们一人一百就行了，换个烟钱。我摸摸口袋，没带钱，不好意思。大哥，你觉得贵，就200吧，给他们两个小战士换点烟抽。不过我确实没带钱，汉子依然不依不饶，直到我把口袋都翻开，确实没带钱，只有信用卡。汉子怏怏地离开了。　　　　　目送他远去，看着他们又开始了下一轮推销的时候，我才恍然大悟：这是在卖假冒望远镜啊！扮演的真像啊。卖假冒望远镜的怎么能让我这种江湖老手也差点上套呢？我可是专门研究营销，教别人卖产品的啊。我开始仔细回味整个销售过程了。　　　　　销售技巧效果评价：很好。原因有两点：A.让本来没有需求的客户也产生了兴趣；B.销售老手也差点上钩。　　　　　那么，哪些因素达成了这个效果呢？　　　　A.抓兴趣点，而非卖点。我并没有任何对望远镜感兴趣的意思，汉子为何执着向我推销呢？依我看，他有成功率的原因是：一般男性对军品都会感兴趣，望远镜又是诸多军品中最受欢迎的，如果是新款军品，就更感兴趣了。所以汉子推销时，并没有强调望远镜放大多少倍；而且强调新款军品，一下子吊起来我的兴趣。B.20 强调“换”，而非“卖”，降低了购买者的戒心。汉子一直没说把望远镜“卖”给我，而且强调换些烟给兄弟们抽。如果以卖方出现，购买者一般很警惕，会问这问那；而对方以业余卖家的身份出现，大大降低了购买者的戒备。而且估计有不少买家会觉得这种换来的产品，有稀缺性（正宗军品，只有军人偷偷出来换的情况下，才能获得），便宜（非光明正大的交易，一定比市场便宜，没什么特别的理由，就是一种感觉）。　　　　C.角色扮演。既然是“换”，就要具备军人的身份。所以车上几个人，一律迷彩服，而且开着部队常用的那种越野车；汉子称呼自己的同伙叫“小战士”---　　D.目标对象选择正确。这帮伙计选择的都是开车的人，为啥呢？此类人一大特点：钱多人傻啊7.苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示　　一提起联合营销，人们马上想到联合促销，其实这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增加竞争实力。在新的市场条件下，联合营销正成为一种瞩目的趋势。从“安全到家”到“做什么样的菜，用什么样的锅”再到“创意厨房好生活”苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列，倡导的是健康快乐的饮食文化。苏泊尔拥有优异的研发与制造工艺，在选材上也别有用心，采用的是进口优质素材，与普通材料比具备无毒，良好的延展性等特征，因此产品造型美观而且少油烟，安全又健康，这些都是构筑品牌的扎实基础。然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上，由于行业的低关心度，这些信息并没有有效的传递给消费者，如何能在促销活动中体现呢？一个大胆里念头突然冒出来，邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息呢？岂不是事半功倍吗？此时，“金龙鱼”，一个倡导健康饮食，家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前……20 金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌，最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？就这样采纳在2003年，策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国800家卖场掀起了一场红色风暴……　　首先我们对两大品牌做了详细的分析，发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似：“健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张，也是双方合作可能的基础，如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样即可避免双方行业的差异；更好的为消费者所接受，双方又可以在合作时透过该品牌进行关联，由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商决定将联合品牌合作分为两个阶段：第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者；第二阶段的品牌升华期，在第一阶段的基础共同操作联合品牌。“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间（2003年12月25日－2004年1月25日），顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富多样的苏泊尔高档套锅（价值600元）、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时，凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”，编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座，告诉大家怎样选择健康的油和锅。活动正值春节前后，人们买油买锅的欲望高涨。此次活动，不仅给消费者更多让利，让购物更开心。更重要的是，教给了消费者健康知识，帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品，和健康的理念，提升了国人的健康生活素质。所以这一活动一经推出，立刻获得了广大消费者的欢迎，不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨，而且其健康品牌的形象也深入人心。在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。20 从以上的案例可以看出，联合营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大品牌效益。在新的市场环境下，联合营销越来越受到关注。如2003年，索尼美国分公司和Yahoo!双方签订了一项为期多年的、通过互联网向消费者发布联合品牌内容和销售通讯工具的协议。根据达成的协议，索尼美国分公司和Yahoo!将在下面的四个领域展开合作：联合开发和推出带有双方品牌的网站、电子商务、咨询服务、内容的整合和推广。两个风马牛不相及的企业，为什么要开展这么大规模的合作？Yahoo!的主席斯梅尔表示，“索尼在电子产品和娱乐方面有巨大的优势，其成熟的品牌魅力，不断推出的新锐产品，都使其具有品牌的强大影响力；而Yahoo!是全球著名的互联网品牌，在全球有2亿多用户，资讯力非常强，同时在电子商务上也有杰出表现。索尼与Yahoo!结合，能够形成一个有能力发售各种产品的强大平台。双方能以相互渗透的品牌合力，与消费者达成更好沟通。”这二家公司将在MyYahoo!站点上开发一个联合品牌的、面向对索尼产品和服务感兴趣的用户的网站；同时，索尼发售的一些计算机上，也将预装能够使用户注册个性化的索尼和Yahoo!内容及服务的软件。采纳公司策划的南京某化妆品“十八相送”促销活动，就是一个很好的联合营销案例。2003年，南京BL化妆品为了推广其新开发的珍珠系列膏霜，在冬季开展了“十八相送”促销活动。在经费不多，而又想造成极大声势的情况下，需要寻找一位合作伙伴。这时，我们找到了南京最大的连锁超市――苏果超市。对方一听我们要在其旗下超市设点搞促销，并且不出场地费，一口拒绝。我们运用联合营销的思想，和其进行详细沟通：元旦将近，许多大商场都在搞促销活动，苏果面临如何策划促销、吸引人流的问题。而BL“十八相送”活动准备了18种女性喜欢的礼品，如丝巾、香水、相机等，活动只在苏果举行，凡是在苏果购物的顾客，都能得到“十八相送”中任意一件礼品。这是一次为苏果量身定做的促销活动，能够帮助苏果吸聚人气，也解决了促销策划之忧。这一活动，不像其他厂家只在周六周日进行，而是连续不间断进行一个月，为苏果元旦前的人气作铺垫。同时，此次活动将开展立体传播，投放大量广告，广告中也会对苏果进行宣传，苏果知名度跃升。这一活动，设有双重抽奖，不仅购买BL化妆品可抽小礼品，还有二轮大奖。幸运者可获得著名酒楼元旦或春节节日宴席一桌。“苏果请您吃团年饭”，将增强苏果在市民中的美誉度和亲和力。20 这样一谈，本来是企业的一场促销活动，变成了专门为苏果着想的策划。对方欣然同意。BL化妆品成功进驻苏果开展促销，取得了丰硕的成绩，不仅新品销售喜人，老产品也销售畅旺。但是，需要注意的是，开展联合营销，选定合作伙伴，要考虑下面几点：　　（一）、双方的目标消费群相同　　如百事健怡可乐选择“蛋牌”裤袜作为宣传伙伴，是因为两者目标群相同，都为注重线条的中青年女。健怡可乐热疗热量小，对控制体重有益，而“蛋牌”裤袜恰好能展现女性窈窕身姿。这样，各自的品牌诉求都能得到彰显。　　（二）、双方要有相同的品牌理念　　如摩托罗拉手机和桑塔娜轿车开展品牌合作，是基于品牌理念的认同，双方都力求为消费者创造“精英般自信感觉”之品牌体验，“期望以品牌的整合力爆发新的市场能量”。　　（三）、双方资源要互补　　如“英特尔”选择与几大知名电脑品牌合作，以优惠价格提供性能更佳的“intel”微处理器，但要求在电脑外壳上注明“本电脑使用“intel微处理器”字样。这样一来，英特尔利用各品牌电脑提高了自己的声誉，获得了消费者认知，奠定了行业领导者地位。各品牌电脑也获得了低成本配件和稳定的供货来源。总之，在新营销时代，我们要抛开“联合促销”等肤浅思想，以策略的角度，整合其他企业资源，多开展“联合营销”，使企业实力提升。8终端营销诊断通路就是客户，终端就是市场。这是营销人近年唱得比较多也唱得比较响的一曲调子。的确，零售终端作为销售通路的一环，它直面消费者，是产品变为消费品的一道龙门，是厂商实际销量的源头。各家厂商为了使自己所生产、经营的产品跃过这道龙门产生实际的销量，都竞相展开终端各项工作。然而，在终端的实际工作中，很多终端营销人因为观念上的误区，而导致业务上的失败。观念上的误区　　一、内容上，重销售轻市场20 　　单纯注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己唯一的目标；忘却了市场的开发、维护，体系网络的建设；忘记了帮助市场圈子里的客户做大做强共同发展。终端营销，倒底是“做网络”还是“做销量”，难解难分，从而导致“有销售无市场”的局面。其实，销售与市场应该同时存在，只有有了稳固的市场，才会有长久的销售。　　二、对象上，重大客轻小店　　没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致唯大是从。我们可以把终端客户分为四大类：高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。何谓大客户（重点终端）？不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量标准；而是以它与我们所发生的业务占其整体业务量的比例大小，以及由这笔业绩所带来的利润大小为衡量标准。再则，小客户也很有开发的必要性：1、小客户可以发展为大客户；2、小客户可以弥补我们终端网络的空白；3、小客户不一定小业务、小利润。三、载体上，重大产品轻小产品　　大产品也就是零售价（供货价）较高的品种，它在终端业务人员销售业绩中占大部分的比例。这一点对于批发企业尤其明显：批发企业经营的品种呈多元化格局，如果业务员专捡这样的产品做，很容易让自己变为单个品种的专职业务员，甚至是“在一棵树上吊死”。相反地，低价位的产品比较畅销，有助于形成快进快出的销售格局，可以减少积压和库存，和货款流失的风险。况且，我们也不能单纯地以为高价位的产品就是大产品，而应以经营该品种所能带来的利润率大小为标准。因为零售价（供货价）高低与利润率大小并不成正比。　　四、方式上，重激励轻管理　　我们总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求如讨价还价、礼品配送等，一味地依从。没有一点原则性。我们在对客户依从的同时，一定要做好监控。也就是说，在把客户“当上帝一样敬”的同时，又“当贼一样地防”。防止他移情别恋，借我们的政策销他人的产品；甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。政策激励就象暴风骤雨，来得快，去得也快。只有周到的、及时的、全方位的服务、管理才能真正起到潜移默化的作用。　　五、环节上，重中间轻两头20 　　终端工作有三个环节：一是我们供给终端的产品、二是与我们直接建立卖买关系的终端、三是与终端建立买卖关系的消费者。有些终端业务人员只是抓了中间（与我们直接建立卖买关系的终端），却放了两头（供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者）。从而导致，既不能全面地熟悉产品，系统地向客户推介；又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后报务工作的开展，以赢得顾客对该产品（品牌）的忠诚，争取回头客。业务上的失败　　正是由于观念上的误区，就导致了终端工作业务上失败。很多市场主管在检查终端工作情况时，常常会慨叹一句：“一问三不知”。也就是终端不知哪个厂家（商家）的哪个业务员在与之做哪些产品的业务。　　一、不知经营产品的公司：终端不知生产商（或经销商）经营范围、规模实力等基本情况；优势项目有哪些；合作方式是怎样的；等等。　　二、不知做产品的业务员：终端不知与之做业务的业务员叫什么名字；来自哪个公司；做什么品种；他的职责又是什么，能给自己带来哪些方便；等等。　　三、不知业务员做什么产品：对产品的规格、功效、用法、价格等基本情况不了解；更不知产品的卖点特色，以及销售政策等深层次的信息。练好基本功，防治病症　　一、制定三大战略：实现三项锁定　　1、产品锁定：　　·熟悉公司经营销售的品种有哪些，以便及时发现终端的缺货、断货现象；　　·熟悉每一个品种及其同类品种的功效、规格、用法用量、价格，正确地向客户推介。　　2、人员锁定：　　·终端营业员锁定；与之建立深厚感情，使之“乐得卖”自己的产品；　　·厂家（商家）业务员锁定；厂商联盟协商解决终端营销过程中的各种问题；　　3、客户锁定：　　·仔细观察每一位步入终端的相关顾客，抓住销售机会；　　·建立典型消费者的档案，跟踪服务，赢得口碑，争取回头客；　　·以优质服务吸引维护、巩固自己的直接客户。20 　　二、用三大战术：发扬三勤精神　　1、口勤：多与所接触的人交流，介绍、推介产品、自己、公司；多向别人解释，消除疑问和误解；　　2、腿勤：每天多跑几家，每家多去几次；　　3、耳勤：多搜集市反馈信息；及时调整策略，适应终端客户要求；三、打好三大战役：实现三大目标　　1、推销自己所在的公司：　　·公司的基本情况：地理位置、成立时间、经营范围、规模（经营场所、质检设备、人员数量、分公司情况、销售额）　　　·优势项目：品种情况（与多少家药品生产企业建立合作关系）、价格情况（与竞争对手或同行相比，是偏低还是偏高）、服务情况（能或消除对方的后顾之忧）；　　·合作方式：是终端自己上门进货不是业务负责送货上门；是现款还是代销；　　·欢迎对方来公司参观；　　2、推销好自己操作产品（最好带上样品和宣传资料）：　　·产品的基本情况：产地、名称、主治功效、规格、零售价、手续情况；　　·卖点特色：与同类品种相比较，产品的核心概念在哪里？　　·销售政策：经销区域、窜货及价格控制力度；　　·促销政策：广告宣传、终端促销（费用、礼品、赠品）方式情况；　　·供货价格：现结价、代销价分别是怎样的；　　3、推销好自己（与求职应聘自我介绍不一样）：　　·叫什么名字：化解开来，一字一字地解说，与名从圣地相联，以便对方记忆；　　·来自哪个公司：应把公司名称说完整、不宜用简称，以免对方误解；　　·做哪些品种：挑几个知名的、总代理的品种介绍，以吸引对方；　　·你的职责是什么：能给对方提供哪些业务上的服务，带给他哪些方便；　　·希望对方给予哪些支持与配合，如查销量、流向、售价等。20 20'