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'保暖内衣广告策划书前言随着人们生活水平的不断提高，对保暖内衣的质量、性能上的要求日益增高，XXX集团针对广大消费者的诉求，与XXX院合作推出了XXX“XXX暖卡”保暖内衣，经过几年的销售实践，其取得了良好的收益。保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到近年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是行业整体进步的一个表现，但整个市场正面临着一个危机———各种各样的“卡”泛滥。继XXX推出的“XXX暖卡”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品。各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近1／3。除了XXX的XXX暖卡、北极绒的高科暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”……这些“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！对于现在保暖内衣市场如此混乱、如此跟风的局面，XXX集团深信自己的产品优势，在寒东来临的时候，推出自己2004年11月——2005年2月的广告策划，全面提升自己产品的知名度，美誉度，使婷美“XXX暖卡”保暖内衣的销售再上新台阶。26 东北是保暖内衣的一个很大的销售市场，而东北三省中辽宁的经济居三省之首，是东北三省的领头羊，XXX是辽宁省的省会，是一个巨大的市场，而且如果XXX暖卡保暖内衣在XXX地区大面积打开市场，那么将会带动辽宁整个地区，为提高XXX暖卡保暖内衣的销售量打下坚实的基础，起到一个好的榜样作用。每年的11月份是天气渐进寒冷的月份，也是保暖内衣即将派上用场的时候，而次年的2月左右天气会逐渐变暖，但2月又是春节到来的时候，它会引导又一个销售高峰，所以将打广告的时间定在2004年11月至2005年2月这个时间段。26 1、背景分析1．1公司简介XXX集团于1996年上市，总部设立在首都北京，周枫先生任集团董事长。XXX集团自上市以来“三年磨一剑”，从1996年至2003年创立了两个品牌，即1999年11月创牌的XXX保健内衣和2002年上市的XXX“XXX暖卡”保暖内衣。1999年11月，当所有的人都为即将上演的保暖内衣大战紧张兴奋的时候，以张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表，耗时三年，耗资440万开发出来的XXX保暖内衣携49项专利杀入市场，创下了一系列营销奇观。上市12天，火暴京城；26天风靡全国；2000年“三八”妇女节抢购风潮；广交会上中外客商争相排队抢购。2000年XXX保健内衣销售额直逼两亿元大关。2001年挺美公司正式进军海外，与美国世界级保健品经销商成立合资营销公司。XXX集团开拓了中国美体修形内衣的市场，并且一直是当仁不让的老大。在锁定了“美体权威、修形专家”的品牌高度后，XXX集团斥资3000万元，与中国科学院XXX集团结成战略联盟，共同推广XXX院历经八五、九五计划，数十位专家历时十五年研制、获得中国科学院科技进步一等奖的重大科研成果——"暖卡"技术，2002年，集团经“XXX暖卡”纤维商标持有法人XXX实业集团（控股）公司授权，以XXX集团XXX暖卡纺织科技（北京）有限公司为运作实体，推出应用“暖26 卡”纤维这一国际最先进的保暖技术的全新内衣品牌——XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣，成为中国保暖内衣市场最具权威保暖技术和卓越品质保证的品牌。上市之初，XXX集团凭借强大的品牌效应和企业运作势力，短短四个月，就以百万套的产销规模冲进保暖内衣市场的前三甲。“XXX暖卡”的成功，令保暖行业感到震惊，更多的是褒赞和认同，传统强势品牌纷纷要求加入暖卡联盟。XXX集团继与XXX集团联手之后，又与北极绒达成共识，2003年三大优势企业共同发展并成立暖卡委员会，共同分享暖卡技术，实施再一次的强强合作，同扛科技大旗，重振行业雄风，打拼保暖内衣市场的第二个春天。XXX集团在业内被评为最具有市场开拓能力，最具市场开发眼光，最具风险意识和承担风险能力的企业。XXX集团是2003年内衣界唯一入围“最受尊敬企业”评选的集团。北京经济开发区将XXX集团评为“每平方米土地税收最高内资企业”，“民营高新技术企业纳税第一大户”。]1.2产品简介1.2.1产品名称XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣1.2.2产品品质产品功能：XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣是XXX集团与XXX集团合作，由XXX集团将XXX院经历八五，九五计划，由数十位专家经过数万次试验，耗资数千万研制成的“聚丙烯超细且长丝”,即暖卡技术应用于保暖内衣的生产，暖卡技术是XXX暖卡保暖内衣的核心技术，也是迄今为止世界同类技术的最高水平。26 “暖卡”是获得中国科学院科技进步一等奖的一项重大科研成果，是中国科学院2002年全力打造的技术品牌。该成果集改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣技术等各项尖端技术于一体，是XXX院历经八五、九五计划，数十位专家十五年心血投入，数万次实验、耗资数千万研制而成。暖卡纤维的出现，满足了人们对保暖纤维轻、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美国杜邦公司畅销全球、可使纺织物具备贴身弹性的"莱卡"之名，这一种可使各类织物大幅提升保暖性能的纤维被命名为”暖卡”。产品优势：XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣的款式和普通的保暖内衣没有什么区别，这种产品最大的优势就是“暖卡”。暖卡具有更高的保暖率，面料截留空气的数量，是决定保暖内衣保暖性的最关键因素之一，较之羊绒，同体积的暖卡由于具有高于羊绒50%的蓬松度，可束缚更多空气数量、进一步阻断内外空气对流，防止人体热量流失，从而取得更高效的保暖效果。暖卡具有更畅捷的排汗导湿性，排汗导湿性直接影响保暖效果的持久性。保暖内衣常用的天然纤维多具有高吸湿性，可强力吸收和贮存体表水分，却无法及时向外排除汗湿气，这将提升皮肤表面湿空气层的导热率，刺激体内热量快速流失，不仅导致保温效果大打折扣,还有可能引发伤风、感冒。现在，这一问题由低吸湿性材料暖卡纤维迎刃而解，超细尺寸的暖卡不仅不吸收水分，更能及时促使汗汽通过毛细作用（芯吸效应）顺沿纤维间隙导出内衣外层，既能阻挡冷热空气对流，又能保证湿气蒸发，确保皮肤时刻保持健康干爽状态。而低吸湿性的暖卡与具有高吸湿性的天然纤维结合，可更有效促进人体汗汽的顺利导出，可谓相得益彰。26 暖卡具有更温和的触感轻柔性。纤维单丝纤度越细，手感越柔软。暖卡纤维单丝纤度为0.5-1旦的细旦、超细旦丙纶长丝，其纤维细度远低于羊绒，因而暖卡纤维能够比世界上最轻的安哥拉羊绒还细，其触感犹如婴儿肌肤般柔和顺滑。而更轻更柔的质地不会让暖卡的卓越保暖效果稍显逊色。由于暖卡纤维的静电半衰期以几十乃至上百倍的规模远远超越天然面料，因此暖卡纤维能够更有效地抗击静电骚扰，使穿着过程更加舒适。暖卡具有更安全的健康性，试验表明，在同等条件下暖卡比全棉织物的细菌衍生率更低，促进冬日肌肤远离病菌骚扰，温暖而安全。暖卡是第一代零的突破：针对暖卡的基础材料--丙纶的纺丝技术研制成功，打破了丙纶（又称聚丙烯纤维）进入服装纺织品界的瓶颈。第二次应用技术飞跃：有关丙纶丝细旦、超细旦化的纺织应用研究，解决丙纶用于纺织用途的关键性问题第三次产业化技术飞跃：实验室里的细旦、超细旦丙纶丝实现高速纺，诞生了细旦、超细旦丙纶丝产业四次品牌化跃进：暖卡纤维诞生，经短纤化、开松化的改性细旦、超细旦丙纶丝，突破了丝普纶不耐卡纤维真正成为制作保暖内衣的最佳面料之一。以暖卡纤维为主体，整合了染整、织造等一系列产业链技术的专有技术体系就是“暖卡技术”，处于国际领先水平。此外，XXX暖卡技术还有以下几大优点：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%；透气性比纯棉哈还高10%；导湿排汗性高于纯棉15%；亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官；轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%；保暖更健康：健康性26 测试方面表明，同等条件下比纯棉织物的细菌滋生率大大降低。1.3消费者分析保暖内衣这种产品消费者范围很广泛，成年都在保暖内衣的消费者范围内。随着人们生活水平的日益提高，保暖内衣的消费者群日益广泛。当然，目前来看仍受收入、城乡、性别的限制。一般来说，对于每件大约398元的保暖内衣，月收入2000元以上的均可消费。相比较来看，城市比农村消费的多；从性别来看，男性亲自来购买此产品的人比较少，大多数都是女性来为其购买。由此看来，虽说保暖内衣的穿着者针对大多成年人，但直接进行购买行为的是高收入的知识女性，所以，我们就此做一下分析。我们把年龄在20—30岁的女性消费者分为三类。第一类：有一部分为刚刚步入社会的青年，“羽翼尚不丰满”，在资金方面不太充足，这类女性自己亲自购买的可能性非常小。第二类：社会上现在有这么一部分人，她们有些钱，有品味，追求时尚，她们通常被称为小资，冬天穿的又薄又暖理所当然就是她们的追求，这部分为的购买机率在20岁——30岁这个年龄段中相对较大。但由于他们对生活的各个方面的要求都很高，资金相对来说就有些紧张，而且这部分人在社会上占的比重不是很大，所以也不是购买保暖内衣的主要消费群体。第三类：年少有为的人。现在社会上成功人士越来越年轻化，保暖内衣的消费以成为这些成功女士的日常生活不可缺少的部分，这部分人购买保暖内衣的可能性很大，但象这样的人在社会上属于“稀有”人群，不是大众消费人群。因此，这部分人群也不能列为保暖内衣的26 主要消费群体。根据了解商场的实际销售人员，他们反映年龄在30—50岁的女性是主要的消费群体，原因分析有四点。第一点：有一定的经济实力，就算是月收入未达到2000元，但是这么多年有一定的积蓄。第二点：是家庭的中坚力量。这部分女性有老有小，身边有丈夫。父母老了，身体状况每况愈下，做女儿的当然要尽孝道，让他们的身体健康，“穿暖”吃饱；儿女大多读书或刚步入社会，身体，形象都很重要，当然要为儿女购买保暖内衣；丈夫常年在外奔波劳碌，做妻子的固然心疼他的身体，时至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖内衣则成为必不可少之物；而自己以步入中年，青春一去不复返，总想让自己年轻些，对保暖内衣的诉求也日益增强。第三点：女性喜好逛街，看电视和杂志，很容易发现新产品。第四点：感情细腻，容易被某种感情牵引购买商品。针对以上分析，广告要着重产品质量的宣传，要投“女性”所好。1.4市场竞争分析中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业各种服装销售的月度监测资料显示，2003年11月份保暖内衣销量比2002年同期增长4.3%。保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比同年10月提高2.2个百分点。其中南极人一举夺冠，市场综合占有率超过10%；纤丝鸟紧追不舍，高居第二；北极绒始终保特在十强前列；猫人发展迅速，成为第四强；暖倍儿和天之锦名列第七和第六；帕兰朵渐有起色，占据第八席；XXX暖卡销势看好，成功加盟前五；小护士迈入十强的行列。26 由此可见，南极人，纤丝鸟，北极绒，猫人位居XXX前面，就此我们分析一下XXX所处的竞争环境和竞争对手。1.4.1保暖内衣市场背景分析保暖内衣在中国成为清晰的产品类别有五年的时间，但由于其“暖”的特性需求，迅速引来市场消费者的追捧。在消费者的“期望”下，保暖内衣业迅速发展起来，先是由“俞兆林”到“南极绒”和“北极棉”，在下来就发展到保暖内衣业的“泛滥”。到2003年，已经形成了数百厂家，年销售量2600——2800万套，产值30亿元左右的市场规模。但由于保暖内衣行业技术门槛低，产品同质化，技术操作无标准，行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机蔚然成风。众多的企业一窝蜂的进入保暖内衣市场，更加剧了市场竟争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：第一：信任危机，品牌打折众企业集中在秋季展开激烈的竞争，导致竞争不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好没有判断的依据，进而让消费者陷入困惑，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。第二：价格大战，美誉度下滑价格战，使得保暖内衣在消费者的心中美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。第三：混吁概念，导致消费许多不具备保暖材料研发势力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美体”等模糊的概念，误导消费者，加剧了信任危机的蔓延。26 第四：科技诱饵，降价促销进入21世纪后，更有一些企业为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的普通纤维改头换面，起一个让消费者懵懂的名字大量投入广告狂轰滥炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的认识。在这样的市场背景下，XXX集团凭借“XXX暖卡”这张王牌进入市场，就能以极高的起点，跳脱出低层次的竞争，从而顺利实现段位营销，迅速点石成金，强势切入高段市场。但是好景不长，在利润的趋势下，整个市场的跟风趋势的迅速性与严重性是难以预料的，到2003年2月份，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品，“卡”这个字在保暖内衣市场已经泛滥成灾了。保暖内衣市场又陷入了另一场秩序混乱。1.4.2针对主要竞争对手进行优劣势分析XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣的竞争对手繁多，有销售位于其面的南极人，纤丝鸟，北极绒，猫人，有销售不如自己的暖倍儿、天之锦、帕兰朵、小护士等后起之秀，甚至一些凭借“卡”进入市场的小品牌，都是XXX“XXX暖卡”保暖内衣的竞争对手，针对各个竞争对手的情况，综合分析一下XXXXXX暖卡保暖内衣的优劣势。优势：第一：“XXX暖卡”技术的获得者。XXX院是全国最有知名度，最有实力的研究院，得到XXX院的研究成果是难能可贵的，XXX院的“暖卡”技术的获得，无形之中推进XXX暖卡保暖内衣的技术品牌的可信度。另外，XXX院可以将这个技术授予XXX集团，从一个侧面反映XXX集团在同行业的地位和可信度。26 第二：首次在保暖内衣行业提出“卡”的概念。“暖卡”这一名字既有其内在的含义，又与时尚联系在一起。最重要的是它引领了一个潮流，虽说现在的“卡”泛滥，给XXX集团带来了竞争，但既然有跟风那就说明这一名字的取名成功，而且跟风会让消费者从不同的层面了解“卡”，从而了解“卡”的起源XXXXXX暖卡保暖内衣。第三：具有强大的营销阵容，通过前几次营销策划的成功运做，有了较好的声誉。第四：XXX集团，XXX集团，北极绒强强联合，三大优势企业共同发展并成立暖卡委员会，共同分享暖卡技术，实施再一次的强强合作，同扛科技大旗，为XXX再创佳绩打下坚实的基础。劣势：第一：进入保暖内衣行业时间短，知名度没有南极人和北极绒的高。虽说XXX暖卡保暖内衣的销售不错，内衣的技术含量高，但大家对XXX的印象还是保持在“修形美体”的概念上，人们对于保暖内衣的认识，最深的印象还是以一句“地球人都知道”的广告词而家喻户晓的“南极人”保暖内衣，与此同时推出的“北极绒”保暖内衣的名声也比XXX“暖卡”保暖内衣的名声大得多，因此，在知名度上XXX暖卡保暖内衣处于劣势。第二：产品单一XXX集团的保暖内衣只是局限在暖卡这一个种类上，而其他企业的内衣种类繁多，不同的质地，不同的款式，不同的宣传角度，每一种保暖内衣都会拉动其他品种的销售，而XXX保暖内衣则没有这种优势。产品单一，只有“暖卡”这一种产品。针对XXX的这种优劣势，我们在要加大宣传力度，使消费者对婷26 美“暖卡”保暖内衣有一个很深的印象，虽说我们的产品单一，没有其他款式的保暖内衣带动“XXX暖卡”保暖内衣的销售，但是，我们就是要以“XXX暖卡”为切入点，将这个技术品牌作专作强，重点介绍这种新兴材料的优良性能，重点阐释其保暖性，有可能转劣势为优势。1.5渠道分析为了对终端实施有效的控制，“XXX暖卡”保暖内衣改变了以经销商为主的行销模式，采用垂直支援，一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以XXX集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，“XXX暖卡”保暖内衣紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度的发挥终端客流沟通优势。XXX暖卡力求在产品包装，店头宣传，店内陈列上超过同行业对手，以促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，选择“XXX暖卡”保暖内衣。在竞争最易玩弄价格游戏的周末和节日，XXX暖卡采用调集货品和赠品资源，做大型推广活动，集中打压的方法，使自己始终处于竞争的优势地位。同时让消费者切身体会到品牌的科技感，XXX在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡面料性能的宣传半信半疑时，导购人员可以当场做透湿实验，让顾客亲眼看到暖卡一面的水是怎样透到另一面的，进而让消费者对“暖卡”有一个更为直观的了解。26 2、广告目标2.1公司本阶段的营销目标2.1.1市场目标XXX集团一直坚持产品品牌和技术品牌联合打造，所以通过这次广告传播希望使XXX地区的消费者对XXX暖卡保暖内衣的产品品牌——“XXX暖卡”保暖内衣和技术品牌——“暖卡纤维”有一个更全面深入的了解。要让消费者在纷繁复杂的市场环境中，了解XXX“XXX暖卡”保暖内衣，知道“XXX暖卡”的功能，进而引导其购买。2.1.2销售目标通过对去年内衣市场排行情况的推算，去年“XXX暖卡”保暖内衣在XXX的市场占有率大概在6%左右，那么在2004年11月至2005年2月这几个月在XXX的销售额要达到2400万，销售量6000套，在XXX地区的市场占有率由6%提升到8%。2.2信息传递目标2.2.1品牌认知率由于在此之前，XXX集团推出了保健内衣，所以人们对XXX集团并不陌生，而XXX“XXX暖卡”保暖内衣也上市近2年了，因此在此基础上再进行广告传播，消费者对XXX这个品牌的认知率可以达到60%。2.2.2产品了解程度26 通过广告传播，希望了解程度达到以下几个层次非常了解占30%一般了解占60%不了解占10%2.2.3记忆度希望通过广告传播使消费者加深对产品的记忆度，尤其加深对产品性能的记忆，既重点了解“暖卡”的各种性能。2.3对消费者态度影响以往消费者对保暖内衣态度比较模糊，有的消费者认为可以可无。由于消费者不大了解保暖内衣的原料及保暖原因，使有的消费者认为不论何种品牌保暖内衣都保暖或都不保暖，通过这次广告传播，要使消费者了解“XXX暖卡”保暖内衣的保暖原理，明确XXX暖卡保暖内衣的优点，从而促使消费者对以往的观点有所改变。由于现在保暖内衣市场上“卡”的混乱，造成消费者不能“明明白白消费”，通过这次广告宣传要重点阐述“暖卡”的效能，使消费者对“暖卡”有一个清醒的认识。态度影响行为，态度改变了，那么行动也会随之进行，消费者会在购买过程中相互比较更加明确“XXX暖卡”保暖内衣的优势，进而进行购买行为。3实施方案3.1确认类别现代社会，广告媒体种类繁多，我们就几个主要的广告媒体进行26 分析。3.1.1报纸报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用煤体，是现代广告四大煤体中最早发布广告的煤体。优点：传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详细，简便灵活，可信度高，便于受众存查。缺点：时效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。XXX“XXX暖卡”保暖内衣所处的市场环境混乱，要想使消费者真正的明白“XXX暖卡“的各方面性能，就要对它的性能进行全方位的讲解，并对已经穿过”XXX暖卡“保暖内衣的消费者进行采访，从他们的角度说出此产品的功能，会增加可信度。这样大篇幅的只在XXX地区进行功能宣传，采用报纸这个媒体是再合适不过了。3.1.2杂志杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章，图片等供读者研究或消遣的出版物。优点：针对性极强（杂志可以选择不同的行业，地域做广告），有效期长，广告对象理解度高，广告内容含量大，印刷精美。局限性：灵活性小，成本费用高，受众局限。杂志大部分都是全国或在大部分省市发行，而我们是针对XXX地区进行广告策划，采用这个媒体浪费资金，且目标群众不明确，因此，不采用杂志这个媒体。3.1.3广播广播广告煤体是利用电波把广告的信息变成各种声音的纯听觉煤体。26 优点：传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成本低廉，移动性强。局限性：广告信息易逝，形象性差。针对XXX“XXX暖卡”保暖内衣现有的情况，不需要采用广播这种媒体。3.1.4电视电视是一种兼有听觉，视觉的现代化广告煤体，是现代化煤体中最有生命力的煤体传播能力最强，其广告效果也最好，同时也是广告主要热衷的煤体。优点：形象生动，说服力强，辐射面广，渗透力强。传播迅速，时空性强，直观真实，理解度高，表现于手法多样性，艺术性强。局限性：信息时效短，信息量相对较小，广告费用高，选择性低虽说电视广告的费用高，信息量小，但是它的感染力确实最强的，针对感情细腻的女性消费者，采用电视广告这个媒体会取得很好的效果，3.2媒体选择根据以上对四大媒体优缺点的分析，在结合XXX集团对“XXX暖卡”保暖内衣实行的段位营销，直接切入高端市场的策略，经过仔细的综合分析，采用电视广告媒体和报纸广告媒体。3.2.1电视广告去年的广告是先打出明星助阵的《亲情篇》，再进行递进式传播即《北极熊篇》，这样的目的是让消费者从熟悉到了解的一个过程，而今年的市场形式与去年不同所以宣传的侧重点有所不同，因此添加了《合作篇》和《技术宣传篇》，同时又创新了《亲情篇》《亲情篇》：针对保暖内衣行业以往普遍选择喜剧明星代言产品，26 定位偏低，品牌内涵模糊现象，我们决定，要于暖卡技术品牌可信度高和暖卡内衣高档次，精品品质的品牌相匹配，邀请中国演艺界始终拥有良好口碑，最具品味感和观众缘而且不轻易代言产品的的大牌明星陈道明担任XXX暖卡保暖内衣的代言人。从形式上打破原有模式，使传播的没一个细节与品牌的科技感相匹配。以往其他品牌诉求过程中由于商业化过重的语言和行为在意引起了消费者的反感。而且高科技品牌传播，最怕的就是让消费者有距离感，进而使品牌没有亲和力。在前面的消费者分析中我们已经提到，30岁——40岁的女性是保暖内衣的主要消费人群，为了拉近与消费者的距离，使广大的女性有一种认同感，在电视广告中，我们宣传“亲情化”。《北极熊篇》：这篇广告采用幽默诙谐的拟人手法，让人们直观的了解到XXX暖卡保暖内衣的功能效应。这篇广告虽说没有具体的展示“暖”的功能，会使消费者对XXX“XXX暖卡”保暖内衣留下深刻的印象，为其他广告奠定基础。《合作篇》：XXX集团，XXX集团，北极绒三大优势企业共同发展，并成立暖卡委员会，大力的宣传此次合作会增加“XXX暖卡”品牌的可信度，显XXX“XXX暖卡”的一个优势，使“XXX暖卡”在现在市场上的众多“卡”中占有绝对的有利地位，因此，在广告片中XXX暖卡保暖内衣代言人陈道明，北极绒代言人赵本山及XXX院的学者也强强联合，共同打照“暖卡”品牌。《技术宣传篇》：我们分析过当前的市场情况，现在首要的任务是让广大消费者对“XXX暖卡”的各项功能有一个明确的认识，但在电视广告中又不可能对“XXX暖卡”的原理进行深刻的讲解，所以在电视广告中针对“XXX暖卡”这项技术进行简单的描述，使消费者对“中26 科暖卡”有一个大概的认识，为报纸广告的传播做一个铺垫。针对当前市场的具体情况，这次电视广告媒体的策划重点在《合作篇》和《技术宣传篇》3.2.2报纸广告我们凭借对全国市场电视煤体覆盖程度的分析，认为电视传播效应的短期化加之有效频道资源的稀缺，正在使电视煤体边际效用递减。另外，针对暖卡技术上的讲解，利用报纸广告更为详尽，所以在广告热播的同时进行报纸广告的连载刊登。在报纸广告宣传上我们选择对比宣传原则和信任度支持原则。通过与其他“卡”类保暖内衣的对比，通过对消费者的访谈，显示暖卡内衣的价值。3.3.3其他广告灯箱广告：借用《英雄》《北极熊篇》《合作篇》《技术宣传篇》的经典镜头制作平面广告。商场平面广告：在各大卖场的张贴大大小小的平面，内容与灯箱广告的内容一样。之所以仅采用灯箱和商场内平面广告这两种广告形式，是因为灯箱广告的传播率高，而且看起来档次比较高，不象车体广告那样，消费者们每天挤公交车已经很疲惫，根本再无暇顾及在尾气熏染过的车体广告。而商场里的平面广告，则起到了一个渲染气氛，提示顾客购买的作用。3.3具体实施3.3.1电视电视广告位置：XXX电视台时政频道，XXX电视台电视剧频道26 电视广告播出时间：广告宣传的时间为2004年11月——2005年2月，共计四个月的时间，为了收到良好的广告效果，这四篇广告穿插播出，首先在寒冬刚刚降临的时候，在11月前半个月的15秒《北极熊篇》广告，目的是让广大的消费者对XXX“XXX暖卡”保暖内衣有一个深刻的印象；11月后半个月及12月，2005年1月，30秒《合作篇》和20秒《技术宣传篇》以天为单位，交替播出，这段时间各种“卡”将接二连三的出现，这个时间进行这两篇广告的播出，会指导消费者的购买；在2005年2月进行15秒《亲情篇》的播出，这段时间正是新春佳节，这种浓浓的家的气氛会勾起消费者对家人浓浓的爱意，会在新春之际掀起新的销售高峰。这四个月广告播出的时间为，XXX时政频道19:30——20：00，每天播出一次。XXX电视剧频道在18：00——21：00电视剧播出时插播，每天播出一次。3.3.2报纸报纸的选择及位置：华商晨报，XXX晚报报纸广告的刊登时间：2004年11月——2005年2月四个月每周末XXX晨报，晚报的第三版面为XXX“XXX暖卡”保暖内衣的专版,2004年前两个月每周周末利用第三版面进行“XXX暖卡”技术的传播及帮进行各种“卡”类保暖内衣的对比,同时在第三版面下方刊登XXX“XXX暖卡”保暖内衣的平面广告，通过这两个月技术方面的传播，使消费者能够对”XXX暖卡“有一个了解，在寒冬降临之初就能指导消费者的消费，并与电视广告的《合作篇》和《技术宣传篇》有一个交叉时间段，会使传播效果更加明显；在2005年1月和2月的每26 周周末，也是在这三份报纸的三版面进行宣传，由于在前两个月已经对“XXX暖卡”这个技术进行了宣传，所以这次报纸广告设置的两个传播方面是刊登现场采访消费者的访谈录和消费者信箱，这回使消费者自身成为主体，针对每个人遇到的具体情况发表言论，提出问题，而且在访谈录中消费者的一句夸奖胜过我们十次宣传达到的效果，版面安排为第三版面访谈录和消费者信箱,同时在第三版面下方刊登平面广告。3.3.3其他广告灯箱广告：在青年大街租赁车站灯箱广告位,进行四个月的灯箱广告宣传。平面广告：在销售XXX“XXX暖卡”保暖内衣的商场粘贴平面广告，时间为四个月，具体粘贴位置根据具体情况制定3.4作品3.4.1电视广告作品《亲情篇》电视广告15秒雪夜，黄昏的屋内妻子帮陈道明打理行装，在行李中装入XXX“XXX暖卡”保暖内衣（镜头对内衣进行特写），父母帮陈道明整理一下已穿在身上的XXX“XXX暖卡”保暖内衣，陈道明穿戴整齐后，与父母挥手告别，与妻子深情凝望。之后，一个人踏上雪夜的路，留下一个背影和一串脚印。此时屏幕上打出“XXX暖卡，亲情无限”的字幕，配以男中音的磁性声线。注：整个广告中除最后的配音处，再无对白，整个过程配以悠扬音乐。《合作篇》电视广告30秒26 一个会议室内，一张长的谈判桌，左侧坐着陈道明，右侧坐着赵本山，中间坐着一位学者，正在激烈的谈判，（只是嘴动，不停的做各种手势，同时有话外音：一场决定保暖内衣技术革命的谈判正在激烈的进行着）。谈判的镜头持续两秒后，众人脸上露出笑容，鼓掌，陈道明、赵本山、学者三人握手。镜头切换，陈道明、赵本山、学者签订协议，（背景为长桌，三人旁边都有工作人员，有各个媒体记者在台下，上方条幅为“XXX集团，XXX集团，北极绒强强联合——XXX暖卡协会成立仪式”），陈道明、赵本山、学者站起握手，针对此姿势各个媒体记者进行拍照，陈道明将准备好的XXX“XXX暖卡”保暖内衣举起，交到赵本山手中说道：“这，改变冬天”，赵本山增予陈道明北极绒，同时说道：“这，地球人都知道。”之后话外音（有字幕），“强强联合，暖卡协会”《北极熊篇》电视广告15秒在寒冷的北极，科学家向北极熊讲解暖卡的保暖性能，未等讲解完，北极熊纷纷表示不愿再做臃肿的北极熊,集体挤到超市大量采购，并当场换穿XXX暖卡保暖内衣，当营业员走过来，北极熊早已离去，地上堆满它们换下来的雪白熊衣。《技术宣传篇》电视广告20秒（黑色布景，一行一行的出现以下字幕，男性磁性声音解说）它！保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%透气性比纯棉高10%导湿排汗性高于纯棉15%基础材料可以用于制造人体器官。26 比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%比纯棉织物的细菌滋生率大大降低。（停两秒后，换屏）XXX暖卡，温暖你我他！3.4.2报纸作品XXX集团“XXX暖卡”技术的宣传:XXX集团“XXX暖卡”保暖内衣是XXX集团与XXX集团合作，由XXX集团将XXX院经历八五，九五计划，由数十位专家经过数万次试验，耗资数千万研制成的“聚丙烯超细且长丝”,即暖卡技术应用于保暖内衣的生产，暖卡技术是XXX暖卡保暖内衣的核心技术，也是迄今为止世界同类技术的最高水平。“暖卡”是获得中国科学院科技进步一等奖的一项重大科研成果，是中国科学院2002年全力打造的技术品牌。该成果集改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣技术等各项尖端技术于一体，是XXX院历经八五、九五计划，数十位专家十五年心血投入，数万次实验、耗资数千万研制而成。暖卡纤维的出现，满足了人们对保暖纤维轻、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美国杜邦公司畅销全球、可使纺织物具备贴身弹性的"莱卡"之名，这一种可使各类织物大幅提升保暖性能的纤维被命名为”暖卡”。暖卡具有更高的保暖率，面料截留空气的数量，是决定保暖内衣保暖性的最关键因素之一，较之羊绒，同体积的暖卡由于具有高于羊绒50%的蓬松度，可束缚更多空气数量、进一步阻断内外空气对流，防止人体热量流失，从而取得更高效的保暖效果。暖卡具有更畅捷的排汗导湿性，排汗导湿性直接影响保暖效果的持久性。保暖内衣常用的天然纤维多具有高吸湿性，可强力吸收和贮26 存体表水分，却无法及时向外排除汗湿气，这将提升皮肤表面湿空气层的导热率，刺激体内热量快速流失，不仅导致保温效果大打折扣,还有可能引发伤风、感冒。现在，这一问题由低吸湿性材料暖卡纤维迎刃而解，超细尺寸的暖卡不仅不吸收水分，更能及时促使汗汽通过毛细作用（芯吸效应）顺沿纤维间隙导出内衣外层，既能阻挡冷热空气对流，又能保证湿气蒸发，确保皮肤时刻保持健康干爽状态。而低吸湿性的暖卡与具有高吸湿性的天然纤维结合，可更有效促进人体汗汽的顺利导出，可谓相得益彰。暖卡具有更温和的触感轻柔性。纤维单丝纤度越细，手感越柔软。暖卡纤维单丝纤度为0.5-1旦的细旦、超细旦丙纶长丝，其纤维细度远低于羊绒，因而暖卡纤维能够比世界上最轻的安哥拉羊绒还细，其触感犹如婴儿肌肤般柔和顺滑。而更轻更柔的质地不会让暖卡的卓越保暖效果稍显逊色。　　由于暖卡纤维的静电半衰期以几十乃至上百倍的规模远远超越天然面料，因此暖卡纤维能够更有效地抗击静电骚扰，使穿着过程更加舒适。暖卡具有更安全的健康性，试验表明，在同等条件下暖卡比全棉织物的细菌衍生率更低，促进冬日肌肤远离病菌骚扰，温暖而安全。暖卡是第一代零的突破：针对暖卡的基础材料--丙纶的纺丝技术研制成功，打破了丙纶（又称聚丙烯纤维）进入服装纺织品界的瓶颈。第二次应用技术飞跃：有关丙纶丝细旦、超细旦化的纺织应用研究，解决丙纶用于纺织用途的关键性问题第三次产业化技术飞跃：实验室里的细旦、超细旦丙纶丝实现高速纺，诞生了细旦、超细旦丙纶丝产业26 四次品牌化跃进：暖卡纤维诞生，经短纤化、开松化的改性细旦、超细旦丙纶丝，突破了丝普纶不耐卡纤维真正成为制作保暖内衣的最佳面料之一。以暖卡纤维为主体，整合了染整、织造等一系列产业链技术的专有技术体系就是“暖卡技术”，处于国际领先水平。此外，XXX暖卡技术还有以下几大优点：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%；透气性比纯棉哈还高10%；导湿排汗性高于纯棉15%；亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官；轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%；保暖更健康：健康性测试方面表明，同等条件下比纯棉织物的细菌滋生率大大降低辨别暖卡的真伪：邀请XXX院的院士，针对现在市场上出现的各种“卡”类保暖内衣的原料进行分析化验，分出等级或真伪，以真实的试验结果或图例进行具体的讲解。访谈录：根据当时在商场的实际访谈记录为内容，整理后在报纸上刊登。消费者信箱：让消费者针对“XXX暖卡”技术的疑问作出具体的回答。3.4.2其他广告作品灯箱广告:一、陈道明写着《英雄》中秦王的穿着，以秦王出现在平面海报中，以“塞流中，方显英雄本色”为醒目标题。闸释“英雄改变历史，暖卡改变冬天”的创意。二、赵本山、陈道明、XXX院学者谈判成功握手的画面，以“强强联合，暖卡协会”为醒目标题。三、以南极为背景，南极考察人员身着XXX“XXX暖卡”保暖内26 衣面带微笑为画面，“以抵御北极8级以上透骨寒风南极零下35摄氏度保暖验证保暖内衣升级版XXX暖卡领航暖卡时代”为标题。四、它！保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%透气性比纯棉高10%导湿排汗性高于纯棉15%基础材料可以用于制造人体器官。比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%比纯棉织物的细菌滋生率大大降低。XXX暖卡，温暖你我他！商场平面广告:其内容与灯箱广告一致4、广告预算分配及作品效果评估4.1广告预算分配表4.1广告预算表项目开支内容金额（元）备注广告报纸100026 设计费用灯箱/平面1000电视30000广告制作费用印刷费5000摄制费20000灯箱/平面4000广告媒介租金报纸10000电视1800000灯箱/平面40000演员酬金电视广告明星1000000群众演员10000机动费用50000管理费用50000其他杂费开支20000总计30410004.2作品效果评估这个广告策划书是作者认真的分析当前的市场环境，针对XXX暖卡保暖内衣的各方面性能，突出其优势，在恰当的时间有计划的推出这一系列广告，希望可以取得预计的效果。26 参考文献1．甘忠泽主编.现代广告学.第二版.复旦大学出版社.1999.7.49-522．潘哲初.现代广告策划.第一版.复旦大学出版社.1999.6.48-783．万华、刘颖、张艳华.现代市场营销学.第二版.兵器工业出版社.2001.84．符国群主编.消费者行为学.第二版.高等教育出版社.2002.3.17-66-28- 致谢在本次论文的选题和写作中,我得到了很多老师、同学们和朋友的热情指导和帮助。特别要感谢我的指导老师XXX老师，他不遗余力、不厌其烦的为我讲解论文的写作要求和方法，让我受益匪浅；在每一个环节都细心指导，帮助我顺利而充实的完成了论文的写作。还要感谢我的同学和朋友们，在与他们的交流探讨过程中获得了不少的信息。可以说，这篇论文倾注了很多人的心血才得以完成。我只能以自己的精神来勉励自己，用不断的进步来回报他们。这里，再次致以我深深的谢意。同时我也要感谢那些我使用的参考资料的作者们，是他们为我写的这篇论文提供了第一手资料。-28-'