关于联想Idea pad品牌营销策划书.doc 49页

'关于联想ideapad品牌营销策划书关于联想Ideapad品牌营销策划书第一部分　市场分析一．相关环境因素分析1）、金融危机时期政策偏向扩大内需党中央、国务院为了减轻危机的影响，中央财政今年决定增加投资1000亿元人民币，实行降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。在这样的国家经济政策下，虽然笔记本市场在面临着巨大挑战，但增加的内需也是一个巨大的机遇。2）、金融危机波及中国笔记本市场，笔记本市场增长变缓。富士通运营总裁，三星、宏基销售总监都表示今年的整体市场增长不如预期高，低端笔记本市场的竞争极为激烈。但各公司都会采取一些措施，调整自己的策略。3）、高端低价成为必然趋势英特尔迅驰4，AMD双核速龙技术的不断推出，令整个笔记本市场更加沸腾。在科技进步的全面推动之下，目前主流笔记本电脑的价格已经降到三千至五千元之间，可以说已经真正到达了笔记本全民普及阶段。PConline08年数据显示对于笔记本定价的要求在6000元以下的比例从年初的45.75%上升至为56.64%。4）、中国笔记本市场急速向4G时代迈进尽管国外市场上4G内存早已出现，但在国内市场，由于设计制造和使用双方间的门槛等因素，这种“有”却不好用的现象将会继续存在。随着内存价格的急速走低，配置4GB内存的笔记本一定会迅速被摆上柜台。5）、外形多样化不可避免外形一直是各个商家都在寻求的突破点，然而随着国际事件的发生和世界潮流的不断改变，外形的多样化是没有终点的；配置上，而是根据需求的不同而寻求更多的搭配。49 关于联想ideapad品牌营销策划书6）、广州预计两年内建设无线城市广州市政府计划将“无线城市”作为一种公共福利，无偿或低价提供给广州市民，这必将大大促进笔记本的需求二．联想IdeaPad系列产品分析Ideapad笔记本，是联想2008年度全新一代外观设计的主流笔记本。是针对追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人用户的需求而专项推出的产品，是满足新时代用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用增值需求的最完美的平台。联想IdeaPad的六大目标:1）、进一步提升联想业绩:此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。2）、弥补联想消费PC市场短板:Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。3）、打造自主品牌，借Think推广Idea:联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在消费市场推广自己的Idea品牌。4）、品牌架构更清晰:届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。5）、加速品牌国际化扩张:此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。6）、打造个性化PC产品:如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。Idea49 关于联想ideapad品牌营销策划书Pad笔记本机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。可见，联想是在乐观地分析了市场前景后，以乘风破竹之势而推出了Idea系列产品的。但是Idea产品本身和整体市场前景，还是存在着一定得劣势和威胁的，在下面的SWOT分析中我们会做出详细的分析。三．IdeaPad系列产品SWOT分析：3.1竞争对手优势与劣势分析联想目前在世界PC市场占有率为第四。前三者为惠普，戴尔，宏基。品牌目前优势目前劣势惠普（1）拥有良好的口碑和优秀的产品。（2）第三季度惠普强势推出的CompaqPresarioCQ45-203TX。（1）仍旧无法彻底打开中国乃至亚太地区的市场。（2）其相对较高的定价，让惠普在金融危机这样一个背景下恐怕很难在中国这样的初级市场有所突破。戴尔（1）戴尔对于金融危机的反应极其之快。（2）Inspiron系列大获成功后笼络了一部分忠实顾客。为Studio系列打出价格战。（1）戴尔仍旧在销售渠道上犹豫不决，究竟网购模式在初级市场有多大的生存空间，DELL面临着进退两难的考验。宏基（1）模仿了联想的收购手法，成功的取代了联想成为了世界第三大PC厂商。（2）市场上公认的具有较高性价比的笔记本厂商（1）处在整合阶段，其国内产品关注率也是迟迟不见起色。49 关于联想ideapad品牌营销策划书3.2联想企业SWOT分析StrengthWeakness前期业绩及策略（1）过去三年中联想已经成功地完成了并购的整合阶段，这提供了联想推出Idea品牌的资本。（2）销售总额高，增长幅度大，表明了联想公司发展的强劲势头，以及继续在大中华市场稳占领导地位。（1）2008/2009财年第二季度、第三季度的联想的笔记本电脑销量低于市场销量增长。企业资源(1)市场份额：2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想以16.4%的市场份额排在第一位。(2)品牌优势：据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。并且联想在收购了IBMPC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。(3)商业模式：具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。(4)区域市场优势：在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。(1)产品线模糊：IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。(2)价格战失衡：其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。(3)海外市场增长乏力：国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。49 关于联想ideapad品牌营销策划书(1)技术创新：联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。OpportunitiesThreat宏观市场（1）消费市场的发展：据有关资料预计，在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。（2）农村信息化：联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。（3）无线城市：各大城市加紧建设无线城市(1)经济危机带来的全球消费恐慌：从目前的大环境看，金融危机对全球经济的影响已经开始显现。在PC厂商中，惠普、戴尔、宏碁等相关的PC厂商都会受到不同程度的影响，联想也不例外。联想在此时推广消费品牌Idea，难度相比于经济平稳和发展时要大得多，联想在全球的营销推广将面临不小的压力。竞争者（1）激烈的竞争有助于提升企业的忧患意思，不停推出新产品和改善产品，注重售后服务，以保持竞争优势（2）借助同行成功经验和教训，实现可持续发展（1）联想在国内面临最直接的竞争对手是宏碁：美国和欧洲的PC市场是联想完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商PackardBell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway也加速了宏碁在美国市场的扩张。这显然对联想在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。（2）三大对手齐上阵：消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。消费者（1）一些国内消费者对民族企业，国内品牌的支持（1）一些国内消费者对国外品牌的盲目推崇市场总需求（1）奥运余热未结，为联想提供发展契机联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想PC上来，有利于提升品牌影响力。（1）各大品牌对笔记本市场的围攻、蚕食49 关于联想ideapad品牌营销策划书3.3IdeaPad系列产品SWOT分析StrengthWeakness前期业绩及策略（1）国际化为Idea品牌进军全球打下基础（2）Think品牌带动Idea品牌发展（3）出色业绩为Idea品牌发展提供保障（4）中国市场的本土优势（1）Idea品牌将和现有产品线冲突（2）国内一些消费者对国外品牌的盲目推崇（3）销售渠道较单一产品本身特点（1）个性化PC产品（2）良好的品牌形象和相对较高的性价比（3）完善的销售渠道和售后服务体系（1）在国际市场影响力有限，消费者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏观市场（1）品牌知名度的提升（2）国有品牌，拥有较多政策优惠（3）笔记本电脑市场的美好前景。（1）金融危机全球化将是联想推Idea品牌进军全球遇到的一大挑战竞争者（1）竞争激烈加速联想大力推广IDEAPAD品牌（2）有助于IDEAPAD借鉴同行经验，并青出于蓝（1）联想目前的国内的最大竞争对手宏基，惠普，戴尔（2）新的竞争对手的加入，如海尔等（3）国外品牌的本土化进程加速，带来了成本的降低消费者（1）目标客户分类后的第一代产品，IDEA系列产品分类清晰，满足不同人群使用需要（2）笔记本总体需求上升（3）学生市场潜力无穷。大学生对个性化笔记本的需求空前暴涨，而Idea产品刚好与（1）IDEA品牌能否成功从天逸、旭日中过渡，获得消费者认可。（2）消费者对IDEA品牌认知度不高，如何推广将是一个难题49 关于联想ideapad品牌营销策划书目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。市场总需求（1）全球消费PC市场高速增长根据IDC数据显示，未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。（2）“Idea新品牌+奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会，进一步拓展联想在全球市场的业务（3）广州即将建设无线城市，必将大大提高消费者对笔记本的需求（1）其他品牌的进攻，蚕食笔记本市场四．市场需求分析4.1目标市场需求分析总体来说，目标市场需求旺盛。调查显示，目前在校大学生中计划购入笔记本的在55%左右（因填写问卷者多数是因有购买欲望而填写问卷的），而根据教育部门统计，目前广州市石牌五校在校大学生约有25万人。新生及有意愿更换电脑的人数约有4万人。联想集团2007/2008年度全年及第四季度业绩的公布，中国PC市场占有率为25.1%，我们采用悲观估计法及抽样调查的方法，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为20.0%。因此，40,000*55%*20%=4400即保守估计，近期内Ideapad的目标市场需求在4400台左右。49 关于联想ideapad品牌营销策划书4.2客户购买行为分析调查显示，在挑选笔记本时，大学生普遍考虑的首要因素是性能（根据调查91.24%以上关注的是性能）、品牌（89.40%）及价格（87.10%），其次考虑的是外观（75.58%）及服务（66.82%），而对便携性（49.31%）和健康（32.26%）的关注却并不高。实际上，处在象牙塔内的大学生，对于社会动向的反应存在着一定的滞后性，他们往往缺乏对于外界世界的关注，因而生活意向往往过于主观。但有趣的是，这个年龄层的人正在慢慢开始掌握自己的消费权，因而成为市场上不可忽视的一个消费群体。五．目标市场选择本项营销方案目标市场定位在：广州石牌五校：华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为25万人。Ideapad产品融入了多种最新科技，无论是联想的品牌上，性能上还是外观上，都刚好与目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。49 关于联想ideapad品牌营销策划书5.1目标市场选择依据此次营销方案，我们将目标市场定位在了广州市石牌五校，其原因为：1）、学生密集度大石牌五校是广州市范围内学生最为集中的地方。由于相互影响，这里的学生消费方式与趋向相对接近，同样的营销方案可以收到最大的收益。而且五校之间无论学术交流还是学生交流非常广泛，营销活动可以完全渗透到学生中去。2）、项目运作优势石牌五校是作为策划者的我们最为熟悉的地方，无论是开展调查还是因地制宜的开展活动，都有得天独厚的优势。3）、回报率乐观作为集中的消费市场，又临近市中心，石牌五校的消费水平要明显高出其他地区，因此回报率相当乐观。4）、社会效应大由于处于市中心，社会各类人群流动量大，起到了附加宣传效果。49 关于联想ideapad品牌营销策划书5.2目标市场购买行为模式根据我们的调查（其调查数据请查看附录中的“一、调查对象（销售对象）的基本需求调查（第1~13题）”和“二、调查对象（销售对象）的基本购买行为调查（第14~18题）”），我们可以将目标市场客户购买行为模式描述如下：目标市场购买行为模式结论：根据这种购买行为模式，我们营销的突破口确定为学生购买行为的源头和中间。即1）、提高校园曝光度：通过大型活动走进校园，提高Ideapad的曝光度，使IDEAPAD深入学生心中。2）、采用新的营销模式：开展“同学推荐同学购机”的模式和“意见领袖导购模式”，通过在学生中引导推荐，提高Ideapad在学生中的关注度和好评度，从而在源头上解决了问题。3）、开拓新的销售渠道：在校购买,团体购买，让学生有更多的购机渠道选择，尽管目前为止在中国这样的初级市场这样的方案有一定的不稳定性。但学生作为潮流的先驱，就犹如淘宝的爆发一样，新的销售渠道也会很快掀起一股新的营销革命！49 关于联想ideapad品牌营销策划书六．调查数据分析通过对调查数据的分析，我们得出以下结论1、Ideapad知名度仅有14.75%，在校园里极度缺乏知名度；2、54.84%的高校学生打算买笔记本电脑，拥有广阔的市场前景；3、暂时没有电脑与只有台式机的学生过半达65%，其潜在的消费者多；4、通过朋友同学建议下买电脑的学生达89.86%远超过通过店面销售员3.32%，这说明，需要建立一种全新的营销渠道，故我们提出“意见领袖“计划；5、大部分学生可承受的价格区间是3000-8000，价格水平属于中低端，与大学生的身份相称；6、价格、售后、性能、品牌为学生选择笔记本的重要考虑因素；7、联想、戴尔、惠普竞争激烈，联想想从中脱颖而出需要在学生市场上做更多的努力，故我们为联想公司策划了一个大型活动，“ideallenovor角逐赛”（联想家角逐赛）以求在激烈的学生市场中脱颖而出，占领市场；8、39.17%的学生不了解联想品牌，60.83%的学生不了解联想的笔记本电脑，而74.65%的学生对Ideapad感兴趣想体验，这说明学生渴望了解联想Ideapad笔记本系列产品，因此，我们策划了“ideapad巡回体验展”计划，通过设摊体验的形式满足同学们对Ideapad了解的需求；9、直接降价和延长售后服务为最受人欢迎的促销方式；10、分别有62.67%同学希望团购，48.39%同学乐于尝试分期付款，针对上述的数据，我们提出了适合大学生的促销方案：“分期付款模式”“顾客推荐顾客模式”及“以旧换新活动”；11、对于联想的活动67.28%的同学希望得到联想公司的实习机会；综合以上的因素，我们提出“品牌塑造，渠道构建“八字方针！下面请进一步了解我们关于Ideapad在目标市场的营销方案49 关于联想ideapad品牌营销策划书第二部分Ideapad营销方案一.营销方案的提出依据通过上页的调查数据的分析，我们发现以下几点具有代表性的现象：1.学生对IDEAPAD了解不够，Ideapad知名度仅有14.75%。2.联想，戴尔，惠普等厂商在大学生市场上竞争激烈3.通过朋友同学建议下买电脑的学生达89.86%远超过通过店面销售员3.32%。4.62.67%同学希望团购，48.39%同学乐于尝试分期付款针对这些代表性的现象，我们经过分析，特提出如下的营销方案：49 关于联想ideapad品牌营销策划书二.营销方案总体构思本方案基本内容包括三部分：第一部分为＂品牌理念推广＂；第二部分为＂销售渠道构建＂；第三部分为＂高校校园促销＂．目标市场是广州石牌五校。活动期为4个月，分四个阶段进行：第一个月是新品“入市场，建渠道”的阶段，首先采用具有轰动规模的“联想家角逐赛”与“ideapad巡回体验展”计划，使新品的宣传到位，品牌理念深入学生心理。并且在学生当中初步建立销售渠道。第二个月转向“市场巩固”，采用整合的营销方式利用综合优势开展横向一体化（销售渠道完善－促销方式试点－服务培训计划）的市场拓展计划。充分利用已建立的渠道，为下一个月迅速扩大市场份额做好试点工作，巩固消费者对产品认知度。第三个月“全面营销”阶段，通过良好的校园维修渠道，不定期的联想俱乐部会员活动，结合专卖店，将促销在全市场开展开来。第四个月新的营销模式已经“步入成熟”，校园销售，分期付款的新模式已逐渐被接受，销售额将稳步增长。也将为下次新品的推出打好市场基础。49 关于联想ideapad品牌营销策划书三.营销方案目标1：覆盖人群：广州石牌五校：华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为25万人，潜在消费者为：4万人2：市场占有率从20.2%上升到21.5%（悲观估计）--24.0%（乐观估计）左右，由正态分布原理可知，市场占有率上升最大可能约为是23.0%，即同比增长13.9%。以下按23.0%的市场占有率计算。3：利润指标：预计本营销方案投入6.05万，平均回报为26.4万，其回报率为：4.36。最悲观的回报为：13.2万，回报率为2.2；最乐观的回报为：35.2万，回报率为：5.82。营销方案效果估计市场占有率购买联想笔记本人数总体营销费用利润（每台400RMB计）活动前20.2%440001760000活动后23.0%5060605002024000增长幅度（或额度）13.9%660264000注：1）、市场占有率仅在石牌五校分析。2）、由于数据来源闭塞，只有全国市场占有率的数据，不过从全国到各大高校，其份额相差不大，这里采取保守的估算方法，即我们约定高校的市场占有率比全国市场占有率低五个百分点3）、市场占有率资料来源：联想集团2007/2008年度全年及第四季度业绩的公布，中国PC市场占有率为25.1%，我们采用悲观估计法及抽样调查的方法，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为20.0%6）、覆盖人群潜在消费者约40000人，通过抽样调查约有55%（即22000人）的人将来会选择购买笔记本电脑，其消费价格集中在6000附近。49 关于联想ideapad品牌营销策划书7）、计算利润部分，由于无法得知确切的数据，我们通过调查保守估算每台笔记本利润平均在400RMB四．营销方案内容概要：A、品牌理念推广l“ideapad巡回体验展”计划85%的学生在决定购买电脑前要一定要试机，在顾客还在购买调查与挑选的阶段，以先入为主的方式，将性能好，人性化，价格选择空间大的ideapad介绍给学生，想必会使ideapad会在学生心中留下深刻印象。l“ideallenovor角逐赛”（联想家角逐赛）用最低的成本获得最大的校园影响力并且挖掘可用的人才，是这个活动最根本的目的。由于较封闭的高校与开放的社会市场不同，一个覆盖率高，参与度强，奖品吸引大的比赛会掀起较大轰动。并且比赛后的获胜者大多是对联想品牌认同感强且自身能力强的人，这些获胜者正是在后期建立校园销售渠道不可或缺的人才49 关于联想ideapad品牌营销策划书B、销售渠道构建l“意见领袖招募”计划以高调的形式招募到一批在校学生来作为ideapad在高校的一线销售人员与售后维修人员，不但使销售者以“导购”的模式深入高校市场内部获得更大的信赖认同感，而且强化了售后电脑维修的优势，意见领袖可以以最快的速度，最方便的为顾客提供售后服务。C、校园促销计划l“分期付款”模式据调查，40%的学生月购买力仅在500-800元，对于1000元以上的大件物品，学生往往是无奈地先存钱再买，导致购买千元物件要作很长期的考虑，往往这就是校园普通促销活动的销售量很低的原因。通过分期付款的模式，可以缓解学生的经济压力，使学生不用先存钱再买电脑，而是买了电脑慢慢还贷。约50%的学生都很接受分期付款的方式。l“顾客推荐顾客”销售模式通过顾客推荐顾客的模式，可以迅速的提高销售量。不但推荐者可以获得分期付款免息（50%的同学希望免息），产品折扣外，被推荐者也可以获得一定的折扣。这样一环套一环的模式，不但可以使ideapad产品获得好的顾客口碑，购买人数也会成倍上升。l“以旧换新”活动结合公益事业的活动是很受学生欢迎的。拥有联想电脑的用户可以将旧电脑还给联想公司来获得购买新联想电脑的一定优惠。而联想公司会受到的旧联想电脑将在“意见领袖”和技术员的帮助下，重新装系统，进行维护，然后送给四川灾区学校。此活动不仅增加了新品的销量，在四川学校作了宣传，而且还在学生心目中建立了一个公益品牌的形象。l意见领袖一体化服务持续提供的导购服务，联想电脑保养，联想电脑维修，会给校园顾客带来无限的便利。而领袖本身也得到了极大的社会锻炼，一举两得。49 关于联想ideapad品牌营销策划书营销组合方案的执行效果：之所以选择这样的组合方案，原因在于：尽管我们的目标消费者具有较大的共性，但不可否认的是他们仍旧具有高度的个性。所以单一的方案并不能够起到全面覆盖的作用。比如“分期付款”模式对于某一客户来讲并没有很大的吸引力，但是“ideallenovor角逐赛”却可能令他眼前一亮。于是，我们根据这样的思路，构建了这样一个三维整体的组合式方案，力求达到全面的覆盖效果。方案执行时间推进表：高校营销战略部署项目时间点2月3月4月5月前中后前中后前中后前中后品牌理念推广产品高校巡回,体验试机　　　　　　　　　　　　联想家角逐赛　　　　　　　　　　　　销售渠道网建立招募意见领袖　　　　　　　　　　　　校园促销方案分期付款活动　　　校内试点专卖店运营仅在学校运营以旧换新活动　　　校内试点专卖店运营仅在学校运营顾客推荐顾客活动　　　　　　　　意见领袖导购　　　　专卖店实习　注:若未明确说明,各项目的实施地点均为高校49 关于联想ideapad品牌营销策划书五．具体行动方案5.1品牌理念推广5.1.1“ideapad巡回体验展”计划1．活动目的：1、使了解ideapad人数比例由原来的14.75%上升到40%。每校每天试机人数达到800人。2、宣传“联想家角逐赛”。3、在为学生提供不出校园即可试机的最新体验的同时，拿产品来说话，先入为主，使ideapad理念最真实的表现出来。让ideapad品牌在高校学生心中建立良好的形象，为之后的校园销售打好基础。2．计划执行：１）体验店：在学校内部，以摊位的形式在户外对电脑进行展出，让学生进入体验摊位使用电脑。体验店活动２）知识讲座：介绍笔记本最新科技发展，笔记本维护知识等，使学生接触idea49 关于联想ideapad品牌营销策划书pad品牌及其系列产品。讲座同时提供“联想公司参观”的报名。3．执行时间表：项目负责部门预算2月3月20212223242526272812345678910111213141516联系学校场地市场部10000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　巡回展物资准备市场部5000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一所学校展览体验店销售部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　讲座生产部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二所学校展览体验店销售部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　讲座生产部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三所学校展览体验店销售部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　讲座生产部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第四所学校展览体验店销售部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　讲座生产部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第五所学校展览体验店销售部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　讲座生产部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　安排公司参观人力资源500　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　预算总计25500　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4．可行性分析：1）、宣传效果分析：通过巡回展，围绕联想的核心价值观ideapad的理念，以一个月的时间，低成本、强势地从而在各个高校中进行基层宣传，达到“点”的深入宣传；配合学校校级活动同时进行ideapad的宣传，能更大程度地覆盖到全校学生，做到“面”的广泛宣传，即达到点面俱全。2）、成本与效益分析：l通过实践基地以及校园活动赞助，可达到低投入、高产出的效果；通过学生自身的组织经营、活动执行，能更直接地切入学生心中，树立品牌，节约成本。l通过进行电脑知识校园巡回讲座以及进行学校活动的公益性支持，从联想、ideapad的方面进行品牌形象的优化以及强制性宣传，提升ideapad在学生中的曝光率以及巩固其地位，以最低的成本建立起形象、实在的产品理念。49 关于联想ideapad品牌营销策划书l宣传周期控制在一个月以内，并配合“联想家角逐赛”的强势宣传，从而降低成本、增加宣传的针对性，并很好地提高宣传的效率。3）、ideapad品牌推广分析：通过学校批量购机，打入校园，并通过ideapad以及联想的其他产品性能、稳定性、服务上的强大的优势，使用户满意，从品质上赢得用户信任，成功地进行品牌的基层推广。5．预算：25500RMB（预算分析见执行时间表）6．风险分析及其建议：1）、由于实践基地分布尚未普及的原因。我们建议：需有专业的公关人员与高校中经营IT板块的学生组织联系，以科技进校园，企业文化进校园或赞助公益活动等形式在高校进行品牌理念灌输。2）、高校校园多而分散，营销费用投入大，风险性高。我们建议：在5所高校试点。3）、可能有高校不欢迎这种商业性做法。我们建议：提高公关力度，或者改用其他形式包装进入。建议开设关于联想笔记本技术的讲座。5.1.2“ideallenovor角逐赛”（联想家角逐赛）1．活动目的：通过“ideallenovor角逐赛”，在广州石牌五校范围内进行最广泛的宣传，并以学校为基础、联想俱乐部为载体进行活动以及ideapad的推广，能很好地将ideapad的相关信息以最贴近学生生活的形式带到全广州的高校学生人群中，更能有效地提升公司美誉度。预计宣传覆盖广度为各校80%的学生（约100000人），深入宣传度覆盖率为10%(约10000人)，参与队伍为200与人数多达1000左右，活动时间持续一个月。2．活动简介：“ideallenovor角逐赛”，主要形式为以5人团队为单位，举办一年一次的角逐赛，为期约2个月，分设三轮角逐赛，分别是：“组织角逐赛”、“技术角逐赛”以及“传媒角逐赛”。三轮比赛，贯穿”Ideaeverywhere”的理念，围绕如何“推广联想”、“促销ideapad”以及“成为ideallenovor”等角逐方向，以纪实片的形式作为每一届比赛的推广与传承，并通过电视媒体、网络等途径进行宣传推广。49 关于联想ideapad品牌营销策划书3．针对人群：1）、选手范围：五山石牌五校在校本科生（主要针对大二、大三），预期参与队伍为600队（经过网申、营销方案撰写与方案陈述后，预计晋级首轮角逐赛的队伍为50队）2）、主要辐射人群：初步定位人群为本科生，主要辐射范围为广州各高校校园（试点实施以石牌五校为主）。3）、选取原因：大学生人群中，笔记本产品更新周期大约为3年（网上问卷调查，受访者为1200人，80%的受访者持此观点）。大学生以及研究生入学、升学时期，均属于笔记本购机的高峰期，能在高校、中学校园做好宣传，尤其是新颖而有强大影响力的宣传，必将事半功倍。4．角逐赛执行计划：组织角逐赛1）第一轮：以户外义卖的形式，销售正面印有联想idea灯泡，背面印有ideapad电脑图片及性能介绍的任何商品，以销售创意以及成本与效益比值作为评选要求，进行筛选。比赛后将义卖的所有收入以捐款的形式寄往四川汶川。2）第二轮：进行联想电脑“以旧换新”活动，即以联想公司产品中，顾客可以以的旧的台式机或笔记本，经过价值评估，并用“购机现金代用券”的形式，折价购买ideapad的产品，实现“以旧换新”。各参赛队伍将获得由公司提供的一定额度资金支持以及网络宣传平台（联想公司官方网站支持），在10天时间内进行“以旧换新”活动，最终按业绩、推广新意等评选标准决出优胜队伍。旧机折价评估小组成员由公司维修部或技术部提供。传媒角逐赛49 关于联想ideapad品牌营销策划书1）、各小组有3天时间进行户外广告版设计和制作。评审办法为请专业广告人员3名进行评分。获胜方能获得公司额外支持，参与下一回合角逐，联想公司并可以免费使用该广告版作为户外宣传工具。2）、各小组在角逐赛活动期间制作以角逐赛为主题的比赛视频或宣传视频，在户外（初定为大学城广大商业区，可拓展宣传范围）及石牌五校其中两所高校进行户外展播宣传以及现场观众投票，采用的道具不限。评选结果根据专业人员评选与现场投票两部分决定。获胜方可接受专业广告人员指导，提取其idea并参与联想广告制作。技术角逐赛1）、联想公司技术部对参赛队员进行前期电脑维修培训。2）、将角逐赛中“以旧换新”回收的旧电脑，有参赛者进行现场户外维修，以维修效果、维修数量为评比准则，决出总冠军。成功维修好的电脑则送去捐赠。5．预算分析：单位：RMB活动经费项目校园活动宣传场地费用活动所需物资费用奖金不可控开支活动总计组织角逐赛6000100040003000100015000传媒角逐赛4000020003000100010000技术角逐赛3000100020003000100010000经费合计13000200080009000350035000注：1）活动覆盖范围：五山石牌五校（华南理工大学、华南农业大学、暨南大学、广东工业大学、华南师范大学）预计宣传覆盖广度为各校80%的学生（约100000人），深入宣传度覆盖率为10%(约10000人)。2）外延宣传方式：可将每场比赛制成DV录像，放在学生网站上，并通过联想俱乐部或者其他组织者以校园路演的形式播放，可与校园常规宣传相互照应，以达到扩大宣传，提高活动关注度的目的。49 关于联想ideapad品牌营销策划书6．执行时间安排项目负责部门2月3月2122232425262728123456789101112131415161718192021活动前期宣传市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　海选　人力资源部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　组织角逐赛培训人力资源部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一轮义卖活动销售部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一轮淘汰点评销售部,人力资源部协助　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二轮以旧换新销售部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　颁奖销售部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　传媒角逐赛培训人力资源部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一轮广告实物制作市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一轮淘汰点评市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二轮联想广告设计市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　颁奖市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　后期指导市场部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　技术角逐赛选拔赛(笔试)生产部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　选拔赛(面试)人力资源部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　培训生产部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　维修比赛生产部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　49 关于联想ideapad品牌营销策划书发展意见领袖人力资源部　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　7．可行性分析：1）、活动架构分析：本次角逐赛分设三个阶段，而每个阶段均相互联系，覆盖组织、媒体宣传以及技术支持三大板块的内容。主要是以品牌理念的推广以及校园公益为切入点，达到ideapad宣传、以旧换新中ideapad的促销以及实现旧电脑、利润收益捐赠等公益目的，并能从三轮角逐中组成校园技术维修团队，以及培养联想实践基地负责人。2）、宣传效果分析：角逐赛持续时间2个月，宣传周期长达3个月（包括前期宣传以及后期社会媒体宣传），而且覆盖面为全广州所有大学；参赛队伍庞大，比赛动态能深入影响各高校，70%的在校学生均能了解到本次活动；通过比赛中各种投票、拉票、户外比赛，能让40%学生到整个活动中，并进行深入的比赛、品牌理念了解。成功延续并每年以定期的形式举行，则可作为公司在广州范围内的品牌校园活动，在全广州范围试点推广，从而扩展至全国范围。以类比于“校园的超级女声”的影响力，为产品、品牌理念进行。3）、品牌理念推广：“ideallenovor角逐赛”，推广核心为”ideapad”以及“ideaeverywhere”，而本次角逐赛中所涉及的户外展卖、以旧换新、宣传广告，均能考察参赛队伍的创意与执行力。4）、活动素材收集：本次角逐赛中，我公司能很好地收集社会活动、校园推广以及品牌理念建设中所能用到的优秀素材与可实施方案，为顺利地打入高校市场作很好的资源整合，并带来极大的便利。5）、促销分析：通过“以旧换新”比赛，以校园渠道的形式进行“以旧换新”49 关于联想ideapad品牌营销策划书的推广，既达到小规模促销的目的，亦能为大规模校园渠道开拓与推广进行试点。6）、人才储备分析：通过“ideallenovor角逐赛”，能很好地发掘在市场营销，广告创意，技术支持等方面的人才，为企业发展提供人才储备。7）、以旧换新可行性分析：通过问卷形式抽样调查，我们发现84.33%的学生已经配有电脑。而网上显示，约70%的家庭配有2台或以上的电脑，大学生电脑的更新周期一般在3年左右，以及约80%的学生更倾向沿用原品牌或公司属下其他品牌的产品。因此，开展以旧换新活动，即可有效地把握大学生电脑更新周期，并把握学生的购机心理，以一定的折旧优惠，进一步蚕食笔记本市场份额（允许以联想产品更替为ideapad产品）。8．风险分析及其建议：1）、活动覆盖范围大，持续时间长，参与人数众多，活动组织与承办者的能力是活动能否达到预计效果的关键因素。我们建议：联想公司重视本次活动，严格设置活动流程，整合各高校联想俱乐部的资源与优势。2）角逐赛参赛人员数量不足或能力不够；比赛时出现参赛队集体失误而影响本来依托于角逐赛做试点的“以旧换新”等活动受到打击；由于三个角逐赛一同进行工作人员人手可能不足；由于比赛中多涉及到帮助联想进行宣传，可能会被媒体抨击为变相传销。我们建议：鼓励、发展联想俱乐部的会员参赛来弥补可能的参赛人数不足的问题；指配经验丰富的广告人或销售经理进行赛前培训，每个队伍安排1名联想公司销售部的人员作为指导员，以提高参赛者的能力和销售经验；招纳活动志愿者，弥补可能的工作人员人手不足；外包广告公司对活动进行包装，以免被媒体抹黑。3）、“笔记本以旧换新”在学生群体中能否成功并达到预期效果，不可知因素很大。我们建议：充分调研社会上电脑以旧换新案例，并结合学生群体做出适合学生群体的“以旧换新”方案。49 关于联想ideapad品牌营销策划书5.2销售渠道构建计划5.2.1“意见领袖招募”计划1．活动目的：通过学生来做销售来加强品牌以及产品理念的渗透，建立其校园内部的销售体系，提高在高校学生市场的占有率。2．活动简介：意见领袖，指能对他人的购买行为提出建议与意见，并能影响他人的购买意向的人。通过联想公司组织，在各高校分属实践基地中开展“意见领袖招募”，在每栋宿舍楼（或每个学院）选出“意见领袖”，并对学生购机、笔记本资讯进行深层次、广泛的宣传。3．针对人群：意见领袖：通过各高校实践基地进行筛选，预期实现“意见领袖”能分布在各高校各栋学生宿舍楼（以大一、大二、大三、研一、研二为主）的目标。覆盖人群：以高校校园为主，针对在校本科生、研究生，并扩展到中学校园内部。重点对象为打算购买笔记本且接受资讯较少，受意见领袖影响较大的高校学生。4．“意见领袖计划”的执行：49 关于联想ideapad品牌营销策划书1）、意见领袖选拔：4选拔方向：n通过各高校实践基地作为载体，选拔高校“意见领袖”，筛选原则为：对基本的电脑硬件、尤其是笔记本应用技术有初步了解；在班级、宿舍楼中具有一定权威（主要指电脑购机方面）。n从ideallenovor角逐赛中挑选成员，培养成为核心的“意见领袖”人群。5团队规模：试点高校选取石牌五校（华南理工大学、华南农业大学、暨南大学、广东工业大学、华南师范大学），每个高校选取100名“意见领袖”（本科生、研究生设置比例为3：2）62）、意见领袖公信度推广：配合“ideallenovor角逐赛”，同期进行意见领袖选拔：即借助“ideallenovor角逐赛”的大型宣传以及持续信息反馈，推出“意见领袖”的理念并在高校进行初步的推广；随着角逐赛的深入发展，展开对“意见领袖”的理念的深化；在角逐赛中引入“意见领袖”的元素，并以联想公司为依托，围绕“意见领袖”这一概念进行职能、权力强化，从而在高校以广泛的推广进一步拓展“意见领袖”的公信度3）、意见领袖管理：l产品信服度推广：为提升意见领袖对ideapad的认可程度，在意见领袖选拔完毕，即进行为期两周的联想文化培养，侧重点在于公司文化、ideapad理念以及凸显ideapad的优势与“市场”选择ideapad的原因等熏陶，提升意见领袖对ideapad的认可度、对公司的责任心。l培训：以联想公司或高校实践基地为载体，定期对“意见领袖”进行笔记本、台式机等电脑相关知识进行培训、知识更新以及ideapad品牌理念的推广。l技术学习：在寒暑假期，以公司客户、维修部门为载体，对“意见领袖”进行笔记本简单维护、保养培训。l业绩：以“意见领袖”个人为单位，每月考察“意见领袖”的“推广业绩”（以销售笔记本数量为考察准则）、“维护业绩”（以成功完成学生人群中，联想笔记本基本维修的数量为准则）以及“领袖名誉业绩”（在“意见领袖”所覆盖人群中，抽样调查其公信度、服务态度以及服务质量）49 关于联想ideapad品牌营销策划书l奖惩制度：售出一台笔记本可以有2%的提成。对每月业绩最好的成员再予以现金奖励，若满意度调查中有出现“不太满意”的，取消最佳业绩的奖励，并削减25%的提成。累计被投诉三次或连续三个月没有销售业绩的取消“意见领袖”资格。l以一个月的时间为使用期；以一个季度为单位，进行季度总结与效果评估；以半年为单位，进行策略更新、市场定位更新期，以一年为单位，进行资源整合与管理、操作以及意见领袖的更替，最终达到持续开展，延续成为品牌回馈、销售活动。5．执行时间安排“意见领袖招募”计划项目负责部门预算已开展的天数123456789101112131415161718192021222425262728293031报名宣传市场部1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　筛选简历人力资源部0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　网上笔试人力资源部0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　联系高校活动场地入围选手0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　校内活动前期市场部4000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　培训指导人力资源部2000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　校内活动宣传入围选手、市场部协助2000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　笔记本电脑现场维修、导购入围选手、市场部协助1000　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　100人每学校人力资源部0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　49 关于联想ideapad品牌营销策划书公司内部培训人力资源部0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　意见领袖工作意见领袖0　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　预算总计100006．可行性分析：1）、推广人群分析：学生群体，从心理学角度上说，是一群思想处于品牌建立的阶段的人群，在这个时期形成的品牌概念会对他们鉴别品牌产生深远的影响，促使他们成为本品牌的忠实消费者。而且，学生在笔记本的市场潜在需求巨大。2）、活动理念分析：“意见领袖计划”是一个针对大学的全新的营销计划，市场需求密度大，人与人之间容易相互影响，通过这样一个计划，可以通过“意见领袖”引导学生关注联想笔记本电脑，及形成良好的口碑，达到很好的营销效果；同时通过建立适当的奖励机制，激发“意见领袖”的导购热情，行成“意见”效应，影响他人关注和购买联想ideapad，且能给同学提供社会实践的机会，其计划影响力及企业的品牌形象会更加深入学生心中。3）、宣传效果分析：通过“意见领袖”团队的构成与推广，能很好地从校园最基层、学生的生活、心目中渗透ideapad的信息、理念；采用“意见领袖”的形式，能以最贴近学生的心态的方式进行宣传、推广，而且信服力相当高。4）、活动成本分析：采用“意见领袖”的机制，能以接近“零成本”的方式充分地利用“意见领袖”的资源；与业绩挂钩，提供少量的支持，并由实践基地细心经营，却能极大地激发“意见领袖”的动力与创造力。49 关于联想ideapad品牌营销策划书7．预算：10000RMB（详细预算见执行时间安排）8．风险性分析及建议：1）、此项计划如果包装不好容易变成传销，与国家相关政策有悖。我们建议：从学生社会实践，勤工俭学等方面包装计划。2）、此计划需要联想笔记本ideapad承诺一直保证高质量，“意见领袖计划”的导购能提高品牌的关注度，不过其质量保证是消费者核心关心的。3）、意见领袖管理不善，不按规则卖机，或对同学强买强卖对品牌形象有影响；意见领袖能力不够，维修成功率太低，被投诉次数过多。我们建议若大多数或一部分意见领袖业绩过差，进行技术培训及销售经验传授会。并且定期淘汰5%的不良业绩者，引进新人。4）、有效管理和激励“意见领袖”是此计划的重点。我们建议：建立“意见领袖”会员机制，拥有唯一ID，能很好的管理与评优业绩。5）、学生对意见领袖的不信任感加强；意见领袖积极性下降。我们建议：意见领袖积极性下降时，可定期组织所有意见领袖出游，培训，实行，参观公司，参观工厂。培养意见领袖对我公司的了解与对我公司的信赖程度。通过适当的绩效考评，电话考察，来打起意见领袖的积极性。5.3“校园促销”计划1．活动简介：“校园促销”计划，在高校中以“意见领袖”网为载体，分为分期付款，顾客推荐顾客，以旧换新活动，意见领袖导购四个方式开展校园销售，实现校园ideapad推广与普及。2．促销模式详解1）分期付款：49 关于联想ideapad品牌营销策划书学生只需要提交身份证复印件，学生证复印件，然后再填写个人基本资料通过信用评估就可以办理分期付款了。当场付完首付之后，就可以带电脑回家了。每月要向固定的银行账户还贷，或者交给意见领袖。如果欠贷1个月，就从预留的信用卡上扣取。若3个月都连续欠贷，则需要交回电脑，通过评测，补上折旧费。（首付和付款时限由于不知道产品的成本所以没有办法详细列出）2）顾客推荐顾客：以“意见领袖”为依托，采取销售奖励的模式，顾客购买后，推荐其朋友购买的话，被推荐人只需持推荐人的收据购买即可取得3%的全额优惠或首付优惠，并可累加（累加上限为50%或70%）。而被推荐的顾客亦可活动一定的笔记本购机折扣，初定为3%（没有参加分期付款活动）或免去80%的分期付款利息。（具体优惠额度无法精确，需要经过公司财务部计算方可）以“意见领袖”为依托，采取销售奖励的模式，即当成功推荐1名客户购买笔记本，则可获得2%的笔记本折扣奖励并可累加（累加上限为50%或70%），而被推荐的顾客亦可活动一定的笔记本购机折扣（初定为3%的折扣）。3）以旧换新活动：已购买联想电脑的顾客，包括购买台式机的顾客，可以携带电脑到专卖店去进行折旧评估，然后根据电脑折损的情况，给予购买新电脑一定的折扣，并授予“idea传递使者”称号。所收到的旧电脑通过志愿者和角逐赛进行修复然后送给或者以低价赠与有需要的地方。4）意见领袖导购：学生可以向意见领袖咨询各种电脑的相关信息，当意见领袖成功帮助购买者选的心仪机型，并且购买者购买了，意见领袖将有一定奖金。本模式推出的原因是，根据调查，过半的同学的购买行为是通过咨询同学，朋友而完成的。所以深入同学内部的导购人员，并将为购买者提供便利。3．计划执行：计划执行第一个月：介于“分期付款”及“以旧换新”49 关于联想ideapad品牌营销策划书模式是新型的促销模式，所以在12月份的角逐赛中先进行试点，对利润分配进行调节修改，完善模式。第二个月：由意见领袖网对学生进行门对门宿舍推广，配合过渡此模式到专卖店，即所有持有学生证的同学无论是通过意见领袖购买还是通过专卖店购买都可以参加“分期付款”或者“以旧换新”的促销活动。第三个月：专卖店对持有大学学生证的购买者进行“分期付款”及“以旧换新”的促销活动。第四个月：新学期伊始，意见领袖在导购的同时，深入新生内部进行其它三种促销活动。4．可行性分析：1）、活动效果分析:校园渠道，是属于更新周期最快、最容易接受品牌影响、最注重性价比以及优惠的渠道。而校园对电脑的需求每年都在增长，尤其是笔记本需求。因此，采取上述实施计划，实现从校园基层入手，广泛宣传与推广，对开拓校园渠道和笔记本市场、开拓及市场份额的蚕食有极其深远的意义。2）、宣传效果分析：配合“角逐赛”、“意见领袖”以及“学生品牌理念推广”，合共三个计划，达到全广州高校范围内的联想ideapad的基本认识、基本体验，对后续的“ideapad学生回馈活动”开拓有极其深远的影响，并能很好的控制促销中的宣传以及其他开销费用。3）、促销效果分析：在全广州范围内进行校园渠道的推广，并结合“意见领袖”、实践基地，进行各高校内部的深入促销，达到“点、面俱全”的效果，从宏观上、基层中进行最大力度的促销，最终冲击并实现大幅全年总销售额的目标（全广州大学生笔记本销售额占有率提升3%）。49 关于联想ideapad品牌营销策划书4）、品牌接受性分析：通过校园内部的促销、社会公益实践活动，从而巩固公司的公益形象，并为ideapad进行公益包装，更好地推广ideapad的针对范围及”ideaeverywhere”的产品理念，最终达到在广州范围内、在所有高校中、80%的学生能更好地认知ideapad、更容易地接受ideapad以及其他公司产品5．效果评估：通过顾客来向身边的人继续推广，具有很强的说服力以及很好的宣传效果。可以建立广泛的客户销售网。结合网络购机，公益购机及分期付款的方式，适合不同需求的人群，能提高高校市场占有率。6．风险分析及建议：1）、校园渠道促销具有可复制性，会被其他厂商采用，与本公司营销造成冲突。建议：充分结合品牌推广的“ideallenovor角逐赛”，“学生品牌理念推广”计划，及校园销售策略的“意见领袖”计划，抢占先机，使联想品牌牢牢占据消费者的心。2）、试点高校推广中，不可预知情况较多，不可评估风险比较大。建议：每一季度进行“ideapad学生回馈活动”的投入、效益评估，并及时进行过程控制，针对趋势良好的高校的发展模式、新思路进行总结与推广；针对效果不佳的高校、推广手段进行总结、强化。3）、分期付款时坏账较多，无法收回应有的款项；顾客销售作假，骗取折扣点；我们建议：若盈利过小，暂停顾客销售模式，清点账目。49 关于联想ideapad品牌营销策划书六．营销方案过程控制1）、 目的：控制方案按照预期的方向进行并达到每个计划的推广或者销售目的。2）、 范围：适用于各设计阶段。3）、 分阶段控制：4前期：主要目的是建立营销渠道，做好品牌理念推广，提高知名度，打开市场。依托的活动有“ideallenovor角逐赛”、“ideapad巡回体验展”1、风险预测：1）“ideallenovor角逐赛”：角逐赛参赛人员数量不足或能力不够；比赛时出现参赛队集体失误而影响本来依托于角逐赛做试点的“以旧换新”等活动受到打击；由于三个角逐赛一同进行工作人员人手可能不足；由于比赛中多涉及到帮助联想进行宣传，可能会被媒体抨击为变相传销。2）“ideapad巡回体验展”：可能有高校不欢迎这种商业性做法。2、风险估计方法：2.1“ideallenovor角逐赛”：1）判断参赛人数：5所高校，小于1000人，需要过程控制2）判断关注投票网站的人数而得之比赛的关注度：日点击量小于1000次，需要过程控制3）判断各轮比赛参与人数以及达到的效果：每轮到场人数小于200人，需要过程控制4）关注媒体报道：负面报道，需要过程控制49 关于联想ideapad品牌营销策划书2.2“学生品牌理念推广”：1）不欢迎Ideapad巡回体验展：多于两所，需要过程控制3、过程控制方案：1）“ideallenovor角逐赛”：鼓励、发展联想俱乐部的会员参赛来弥补可能的参赛人数不足的问题；指配经验丰富的广告人或销售经理进行赛前培训，每个队伍安排1名联想公司销售部的人员作为指导员，以提高参赛者的能力和销售经验；招纳活动志愿者，弥补可能的工作人员人手不足；外包广告公司对活动进行包装，以免被媒体抹黑。2）“ideapad巡回体验展”：提高公关力度，或者改用其他形式包装进入。建议开设关于联想笔记本技术的讲座4中期：巩固渠道，试实行新型销售模式。依托的模式有“分期付款”、“顾客销售”、“意见领袖导购”。1、风险预测：分期付款时坏账较多，无法收回应有的款项；顾客销售作假，骗取折扣点；意见领袖管理不善，不按规则卖机，或对同学强买强卖对品牌形象有影响；意见领袖能力不够，维修成功率太低，被投诉次数过多。销售混乱，折扣难以计算，收益过小。2、风险估计方法：1）判断分期付款坏账比例（指欠付了3个月的款额的账目）：大于3%，需要过程控制。2）判断盈利：与专卖店盈利相比，低10%，需要过程控制。3）判断意见领袖投书次数过多的人数：占全部人数的5%，需要过程控制。3、过程控制方案：49 关于联想ideapad品牌营销策划书1）若盈利过小，暂停顾客销售模式，清点账目。2）若大多数或一部分意见领袖业绩过差，进行技术培训及销售经验传授会。并且定期淘汰5%的不良业绩者，引进新人。4后期：以完善的销售渠道，稳定的扩大销售量，提高销售速度。依托渠道有已建立完善的“意见领袖”渠道，完善的融合了分期付款、顾客销售和公益销售的销售方式。1、风险预测：销售情况突然受到其他品牌推出新产品的冲击；对意见领袖的不信任感加强；意见领袖积极性下降；公益销售没有人员与财力去支持。2、风险估计方法：1）发现销售额反常，需要过程控制。2）判断意见领袖的维修次数与销售数量：全线30%的意见领袖都出现10%的下降，需要过程控制。3）判断公益销售志愿者的数量：每个活动少于100人，需要过程控制。3、过程控制方案：1）由于其他品牌的新品而使我公司的销售额下降时，可推出适当的限时优惠，通过意见领袖加大宣传力度。2）意见领袖积极性下降时，可定期组织所有意见领袖出游，培训，实行，参观公司，参观工厂。培养意见领袖对我公司的了解与对我公司的信赖程度。通过适当的绩效考评，电话考察，来打起意见领袖的积极性。3）当公益活动影响力不够时，可尝试联系广东省志愿者协会或者依托大学社团来招募人手。49 关于联想ideapad品牌营销策划书营销方案过程控制列表如下：项目影响对象预期反馈机制处理其他品牌同类型新产品推出产品宣传、销售情况销售额下降1、基层市场调研2、区域高层决策微调1、限时优惠2、意见领袖宣传意见领袖积极性下降意见领袖及其覆盖人群意见领袖信服力下降1、实践基地监控2、领袖队长反馈3、高校间实施情况对比1、调整激励机制2、调整监督机制3、更换意见领袖成员公益活动影响力不足校园宣传达不到宣传效果1、实践基地监控2、调研公司调研反馈3、活动总体质量评估1、依托省志愿者组织2、依托高校校级组织3、创新宣传方式弥补同类型活动冲突宣传侧重人群1、宣传效果大幅度下降2、无法吸引公众注意力1、对竞争活动进行调研评估2、各高校内项目调研评估3、活动效益调研1、突出我方活动亮点2、加大宣传、项目投入力度3、活动延期或缩短周期角逐赛吸引力下降高校宣传1、无法吸引学生2、无法与同期活动相契合1、实践基地调查反馈2、高校间影响效果对比3、角逐赛效果评估4、同期校际活动效果对比1、提升宣传针对性2、融入同期活动的宣传，突出关联性3、将角逐赛现场带入校园“分期付款”拖账欠账公司资金周转运营1、直接影响项目推进2、波及其他销售模式3、区域资金无法周转1、定期“分期付款”反馈2、学生消费意向定期调查3、定期进行风险评估1、参考其他卖场的“手机分期付款”模式2、采取严厉的惩罚措施3、增加项目资金投入49 关于联想ideapad品牌营销策划书结语本策划是在经过了细致的市场调查和整体分析后得到的富有针对性地地区营销方案。它的实施关键在于如何按计划实现三种营销方案，并按照预期的控制方案进行规整推进，以求达到最优的营销宣传效果。三种营销方案是一个有机的相互依存的整体。他们的设置具有优势互补的特点，不能忽视其中任何一点的具体落实效果，否则便会事倍功半。只有综合利用，才能达到最大的覆盖面和最优的营销回报率。控制方案是具有高度针对性的，高度的实效修正使用能够帮助营销方案本事发挥应有的效果。总之，我们的整体思路是，利用对于目标群体的消费心理和消费需求的高度了解，加上对于Idea系列的客观分析，构建出具有高度针对性的、最大覆盖性的营销方案和控制方案。我们有理由相信，这样的构建能够达到我们所预期的，最理想的效果。49 关于联想ideapad品牌营销策划书附录1：关于大学生笔记本电脑消费倾向问卷调查与分析2008年11月，为了深入了解学生市场对于笔记本的需求倾向，我们精心挑选了28道问题，主要面向华南理工大学学生展开了一次问卷调查，有效问卷数217份。本次的调查问卷总共分为四大部分：一、调查对象（销售对象）的基本需求调查（第1~13题）；二、调查对象（销售对象）的基本购买行为调查（第14~18题）；三、调查对象（销售对象）对于联想的整体了解调查（第19~23题）；四、营销手段可行性调查（第24~28题）。调查结果和分析如下：第一部分：调查对象（销售对象）的基本需求调查（第1~13题）；　1、您的年级选项大一大二大三大四研究生小计4956514615比例22.58%25.81%23.50%21.20%6.91%　2、请问您的月平均消费水平？选项500以下500～800800～10001000以上小计43875334比例19.82%40.09%24.42%15.67%　3、你现在使用的是台式机还是笔记本呢？选项A、笔记本B、台式C、暂时没有电脑小计7610434比例35.02%47.93%15.67%4、您宿舍用笔记本电脑的比例选项0%~24%25%~49%50%~74%75%~100%小计92524825比例42.40%23.96%22.12%11.52%49 关于联想ideapad品牌营销策划书5、请问您有购买笔记本电脑的打算吗？选项有无有效答卷份数小计11994217比例54.84%43.32%通过对受访者的年龄、受访背景以及对笔记本的购买、使用的倾向性，从中初步估计笔记本购买意向以及笔记本信息获取渠道。6、您通过哪些渠道获取笔记本电脑的信息？（多选）选项IT资讯网站或社区品牌专题网站亲戚、朋友或同学报刊杂志平面广告小计19715419515796比例90.78%70.97%89.86%72.35%44.24%49 关于联想ideapad品牌营销策划书选项促销或宣传活动店面资讯或销售员〖其它〗小计117711比例53.92%3.23%5.07%实际上我们发现大学生更倾向于通过朋友和同学了解到笔记本电脑的信息，所以这一特点是营销的突破口之一。7、请问您会选择在什么时候购买电脑？选项寒假暑假开学初黄金周等促销集中期其他时间小计26261611237比例11.98%11.98%7.37%51.61%17.05%8、请问您倾向购买的笔记本电脑价格在哪个范围？选项3000元以下3000～5000元5000～8000元8000元以上有效答卷份数小计18919018217比例8.29%41.94%41.47%8.29%学生主流需求的价格在3000~8000元，而这也正是Ideapad的定价范围，因此具有一定的优势性。9、请问您会从哪里购买电脑？选项专卖店代理店网购苏宁国美等大型商场校园代理其他小计13440101959比例61.75%18.43%4.61%8.76%2.30%4.15%49 关于联想ideapad品牌营销策划书对购买时期、可承受价格范围以及购买地点调查，从中评估笔记本的基本定位以及营销计划中的销售方向与销售引导性。目前来讲，由于中国是初级市场，所以消费者也包括学生，仍旧是以专卖店为主要购买地点。这一点不足为奇。但这一调查结果同时也告诉我们，想要在销售渠道上有收获，就必须在营销手段上有别具一格的创新性和吸引力。10、请问您认为笔记本电脑的主要用途在于？（多选）选项处理日常工作学习需要玩游戏影音娱乐〖其它〗小计164168702221比例75.58%77.42%32.26%10.14%9.68%11、请问您在选择笔记本电脑时看重哪些方面的特征？（多选）选项性能外观价格重量电池续航能力使用寿命品牌售后服务小计1811161537787105113115比例83.41%53.46%70.51%35.48%40.09%48.39%52.07%53.00%12、您比较看重笔记本的哪些性能？（多选）选项按键与键盘的触感显示屏质量音响效果显卡性能与视觉效果摄像头性能数据与硬件安全环保与节能其他小计1752031162023819112610比例80.65%93.55%53.46%93.09%17.51%88.02%58.06%4.61%13、请问您认为笔记本电脑有哪些不足？（多选）选项厚重不便于携带电池供电时间短画面和音质效果差外观设计陈旧使用寿命短小计67157874981比例30.88%72.35%40.09%22.58%37.33%上述问题反映目前学生市场对于笔记本功能的主流需求，即正在向多功能化、高端低价化发展以及性能的突出的方向发展。Ideapad系列在很大程度上迎合了这些内容，具有品牌自身的优势。同时，也透视出学生市场对于笔记本的苛刻要求和较迟疑的市场购买力，这就迫使我们在学生市场要用更加有新意，更加符合流行趋势，能够抓住学生品味的营销方案。小结：通过次板块的调查，我们认清对象群体中笔记本的占有额、笔记本信息来源以及选择笔记本的各方面因素，此版块对于市场定位有直接的知道意义。49 关于联想ideapad品牌营销策划书第二部分：调查对象（销售对象）的基本购买行为调查（第14~18题）；14、如您已拥有电脑，以下哪些因素会令您有意愿买新的笔记本？（多选）选项已有的台式电脑携带不方便已有的台式电脑配置过旧已有的笔记本性能差，容易感染病毒已有的笔记本功能太少已有的笔记本外表过时完全不会考虑购买〖其它〗小计2051204531303833比例94.47%55.30%20.74%14.29%13.82%17.51%15.21%15、影响您抉择的因素有？（多选）选项品牌性能价格多功能外观服务小计19419818994164145比例89.40%91.24%87.10%43.32%75.58%66.82%选项便捷性健康〖其它〗小计107709比例49.31%32.26%4.15%从上述问题中归纳，影响学生选购笔记本的五大因素分别是品牌，性能，价格，外观，多功能。这个结果，再次证明了Ideapad本省特点与学生市场的契合性。49 关于联想ideapad品牌营销策划书16、购买笔记本电脑的决定权在选项自己（完全由自己决定，或能劝服父母购买自己理想的电脑）父母（几乎不能劝服父母购买自己理想的电脑）小计18433比例84.79%15.21%一边倒的局势让我们在金融危机的背景下仍然可以对学生市场报有绝对的信心！17、您购买电脑前想要试机吗？选项一定要试无所谓不试也可以有效答卷份数小计1861813217比例85.71%8.29%5.99%18、请问您会选择哪个品牌的笔记本电脑？（多选）选项惠普戴尔联想宏基华硕神舟小计1179410636685比例53.92%43.32%48.85%16.59%31.34%2.30%选项同方苹果三星富士通其他小计35226811比例1.38%23.96%11.98%3.69%5.07%49 关于联想ideapad品牌营销策划书在学生心目当中，惠普、戴尔、联想完全形成了三足鼎立之势。在已有的大环境下，作为新推广的品牌，Ideapad更应该采取可行的推广策略，尤其是校园板块的丰富与蚕食。小结：本板块通过对购买行为进行分析，对校园渠道开拓、渠道经营有很重要的指导意义，能很好地为营销策划提供数据、信息支持，并能进一步引导开拓新渠道、新手段。第三部分：调查对象（销售对象）对于联想的整体了解调查（第19~23题）；19、联想笔记本电脑给您的印象是？（多选）选项技术创新优质服务专业品质性价比高功能齐全不太了解小计477061515285比例21.66%32.26%28.11%23.50%23.96%39.17%20、您对下列联想电脑的哪些系列有所听说或了解？（多选）选项IdeapadThinkpad旭日天逸3000没有印象〖其它〗小计691467283132比例31.80%67.28%33.18%38.25%60.83%49 关于联想ideapad品牌营销策划书21、您对联想推出多样化功能、高品质娱乐系列笔记本机型感兴趣吗？选项感兴趣，想体验不感兴趣小计16255比例74.65%25.35%22、您有听过联想Ideapad吗？选项有，比较了解有点印象没听过小计329293比例14.75%42.40%42.86%23、您对联想ideapad系列的哪些功能感兴趣?（多选）选项防刮抗压的外观丰富的接口杜比音效人脸识别安全度高一键恢复无铅节电设计小计925255737262比例42.40%23.96%25.35%33.64%33.18%28.57%选项高质感键盘多媒体触控按键轻松手控拍照摄影以及功能切换超高清视觉享受小计868094115比例39.63%36.87%43.32%53.00%对比发现，学生消费群体对于联想Ideapad的各方面功能需求很平均，所以销售潜力巨大。但是目前为止可以发现联想在校内的宣传成果很差，使得很多人对于联想的产品并不了解，因此不能打开这块市场。可见高效一份有新意的营销方案是何等的迫切。小结：本板块通过对联想公司以及ideapad进行调查，而得出的品牌导向结论能更好地引导我们进行品牌的高校开拓、发展以及巩固，实现推广品牌理念，弘扬、传递公司文化，最终达到引导消费者消费的目的。49 关于联想ideapad品牌营销策划书第四部分：营销手段可行性调查（第24~28题）。24、请问你希望在购买笔记本的时候商家能送你什么礼品？选项内存大容量U盘笔记本背包名牌MP3小计56169946比例25.81%7.37%45.62%21.20%25、请问您购买笔记本电脑的时候，以下哪种促销方式最吸引您？选项免费升级软件免费赠送鼠标等配件直接降价延长售后服务赠送袋，伞等礼品小计1820130490比例8.29%9.22%59.91%22.58%0.00%26、请问你对团购笔记本是报怎么样的态度？选项太好了，那会便宜很多不好，有些莫名的担心小计13681比例62.67%37.33%27、你对分期付款购买笔记本有什么想法？选项很好啊，如果可以免息就更好无所谓，有钱才买笔记本的嘛不好，怕以后还钱是一个负担小计1055557比例48.39%25.35%26.27%28、如果联想集团举办活动，你作为参加者参加，你最想得到什么奖励？（多选）选项联想公司实习机会高额奖金承办联想公司校园活动价值高的奖品小计14653926比例67.28%24.42%4.15%11.98%在这一部分，我们对于常规的营销手段进行了反馈，基本发现了目前能够打动学生的营销手段，有利地指引我们开展营销。小结：本板块通过对学生最容易接受的营销、促销手段进行调查，得出基本、最直接的促销方向的指引，对于营销策划中“意见领袖”计划具有极其重要的指导。49 关于联想ideapad品牌营销策划书关于大学生笔记本消费倾向调查问卷结论：通过本次调查，我们弄清楚目标对象的消费心理和目标市场的基本状况，在具有倾向性地导向与ideapad品牌相关的信息点的问题的同时，我们获取制定营销策略以及拟定策划的方向。以本次抽样调查为指导，能更好地把握校园板块的大方向，从而更直接、更有针对性地向对象人群进行宣传与推广，最终完成品牌理念推广以及促销、市场占有额的稳幅提升。其重点数据有：1、Ideapad知名度仅有14.75%；2、54.84%的高校学生打算买笔记本电脑；3、暂时没有电脑与只有台式机的学生过半达65%；4、通过朋友同学建议下买电脑的学生达89.86%远超过通过店面销售员3.32%；5、大部分学生可承受的价格区间是3000-8000；6、价格、售后、性能、品牌为学生选择笔记本的重要考虑因素；7、联想、戴尔、惠普竞争激烈；8、39.17%的学生不了解联想品牌，60.83%的学生不了解联想的笔记本电脑，而74.65%的学生对Ideapad感兴趣想体验；9、直接降价和延长售后服务为最受人欢迎的促销方式；10、分别有62.67%同学希望团购，48.39%同学乐于尝试分期付款；11、对于联想的活动67.28%的同学希望得到联想公司的实习机会；所以我们的营销方案将围绕这些数据有针对性的进行。49 关于联想ideapad品牌营销策划书附录2：角逐赛完整版赛程注：这份是角逐赛完整版赛程，和策划上提出的角逐赛联系不大，也可以说这是日后举办角逐赛成熟后的参考版本。49'