冰峰饮料营销策划书.doc 21页

'冰峰饮料营销策划书一、环境分析：1、宏观分析：①中国饮料市场：中国是世界上人口最多的国家，市场潜力非常大，饮料市场更是不可限量，这也是可口可乐、百事可乐、立顿等国际巨头激烈竞争中国市场的原因。随着中国改革开放的加深，中国入世，中国门户对外开放，引进来一批又一批技术、产品、企业、公司、巨头；同时又推出去一批又一批产品、技术、市场等等。中国已经与世界接轨，中国在引进来与走出去之间把中国的饮料市场越做越大。②中国饮料市场现状：中国在八十年代初期，改革开放刚刚开始的时候，饮料主要集中在俗称的“八大汽水厂”。而在如今的市场上，果汁果蔬饮料、乳饮料、茶饮料、功能性保健饮料、饮用水、碳酸饮料等名目繁多的饮料数不胜数。据统计，近二十年来中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到2300万吨以上。但是目前我国年人均消费量仅仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力。八十年代初期占市场80%的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料所替代。瓶装水凭借其产品特点及优势价格已经跃居第一的位置。早期的八大汽水厂已经被娃哈哈、可口可乐、汇源、百事可乐、立顿等巨头所代替。21 中国饮料市场呈现出百花齐放，百家争鸣的现象。而对于消费者，随着生活水平的提高，人们对健康生活的要求，人们消费理念在逐渐转变，健康、绿色的产品才是人们追求的产品。而活跃于饮料市场的茶饮料正符合人们的需求，尤其是纯茶饮料，既符合中国两千多年的饮茶传统，又符合养生保健之道，未来发展空间很大。中国饮料市场的现状是有中国在饮料市场、产品以及技术改造方面创新不够，缺乏相应的人才。饮料行业今后需要创新的产品和创新的营销策略来打造核心竞争力。2、微观分析：①冰峰饮料市场：冰峰雄踞西安市场几十年，一直是西安饮料行业的老大哥。由于采取只做西安市场的策略，所以冰峰在西安扎根很深，已经融入到西安当地文化当中，成为西安文化的一部分。很多西安人是喝着冰峰汽水长大的，无论是老一辈，还是现在的九零后，西安人对冰峰的感情是无法用语言来表达的。正是因为西安人对冰峰的这种强烈的感情使得冰峰在面对各大饮料品牌进攻时依旧存在了近五十年。据统计，十几年前冰峰占据西安市场的80%，是名副其实的名牌产业。但是随着各大饮料品牌进入西安，抢占市场，同时随着人们对生活质量的日益提高，碳酸类饮料市场日益减少，冰峰面临很大的危机。②冰峰的消费者主要是西安本地的市民，属于一种大众化的低端饮料，价格很便宜，受到大众的喜爱。我们根据问卷调查，随机抽取500份问卷统计在西安有89%的人喝过或者经常喝冰峰，只有11%的人没有喝过，但是知道。西安冰峰在如今仍旧占据很大的市场份额，受到人们的青睐。21 对于冰峰，西安已经不再是一枝独秀的地方，目前西安饮料主要有冰峰、可口可乐、百事可乐、中水、康师傅等等。冰峰要在群雄中生存与发展，必须改进技术，不断创新。二、SWOT分析：1、优势（S）：①产品：橙子口味，香甜可口，口味独特，适合西安人引用。属于碳酸饮料，冰镇后是夏日清凉解暑的绝佳饮品。配合西安特色小吃，肉夹馍、烤肉、串串香、更加诱人。目前开发的苹果口味销量也不错。②包装：最早采用玻璃品包装，环保、卫生、独特、廉价。采用吸管引用，方便、亲切。容量为标准的200毫升，从人体健康需求考虑，符合人体正常需求。最后，没有过度包装，经济实惠。③技术：精选优质材料，采用世界一流的反渗透水处理装置及配料工艺，采取全线密封无菌灌装技术。2007年，在原有一套德国原装O+H生产线的基础上，又投资数千万元引进国内一流南轻饮料生产线一套，为扩大产能、提升品质奠定了坚实的基础。④品牌：冰峰品牌自建厂至今已有五十多年的历史了21 ，一直以来都是西安饮料行业的龙头企业。冰峰注重本土化，亲情化的营销理念，多次被评为“中国食品行业名牌产品”、“消费者最喜爱产品”、“西安名牌产品”、“陕西省名牌产品”“陕西省名牌商标”。2008年12月初“改革开放30年陕西餐饮名片名酒名饮”活动中获得头筹。⑤营销渠道：采取独创的二级分销渠道，目前全市有冰峰经销商55家，冰峰经销商已经遍布全省8个地市，总计42家，远涉3个邻省，合计二批商近千家，终端商1.2万家。⑥价格：冰峰汽水的价格一直以来市西安人公认的经济实惠型大众化碳酸饮料。其价格从84年开始的9分钱一瓶到后来的1.2毛，86年的1.6毛，2.5毛直到现在的1元，1.5元（个别商家）。一直走的是低端市场，深受西安大众欢迎。无论如何冰峰都是人们心中不可或缺的饮料，它已经超越于仅仅是饮料的饮料，而是人们心中的一种情感的寄托。2、劣势（W）：①玻璃瓶包装，无法在超市销售；冰峰采用的独特包装，玻璃瓶包装在运输、携带、存放、回收上存在一定的缺陷，只能是采取“21 随喝随收”的形式，在地域上、销售地点上有限制，很难在超市商店销售，消费者也很难随身携带。改进主要是口味和包装方面大多数人还是希望冰峰能够推出塑料瓶包装的饮料的②口味单一：冰峰之前一直只做冰峰这一种饮料，主要是橙子味的，偏甜。近两年才尝试开发苹果口味的冰峰，销量很好。但是这还远远不能满足各种消费者的要求。还需要继续努力，开发出一系列的冰峰产品，在产品上进行扩张。③21 销售主要局限在西安市，没能打出省外市场：西安一直以来坚持质量求生存的理念，在西安本土市场方面做得很到位，在本土扎根很深，深深的植入到西安本土文化之中，但是一个大的企业不能仅仅局限于本土西安，不能仅仅满足于称霸于自己的一亩三分地。更要走出西安，走出陕西，甚至走出中国。绝大多数人都希望冰峰走出去，无论是西安人还是外地人:④生产规模较小，生产资金跟不上，既不能满足供求，又不能扩建自身。冰峰本身已有两条生产线，但是仍然满足不了市场的需求。3、机会（O）：①市场：西安本土市场仍然占据很大的市场，市外以及省外的广大市场还尚未开发，在陕北市场开发的成功案例就是一个很好的证明：冰峰应该走出去。②许多外地消费者对冰峰的认可；西安市国际化的大都市，也是一个旅游业相当发达的城市，外地人员众多，同时西安有很多来自全国各地的大学生上百万，抓住这百万学生就又可能抓住全国的市场。而且很多外地企业寻求同西安冰峰企业合资在外地办厂，增加其产量。③政府政策对中小企业的鼓励；21 1、工业园区标准化厂房建设项目：必须为省市政府批准设立的工业园区，申报成功后政府给予一定扶持资金。2、企业技术改造及产业升级：其中包括企业技术改造和重大工业投资项目、节能降耗专项、区县特色产业升级改造项目、企业创新能力建设等几个项目，符合以上几项任一项的政府给予一定的扶持。3、中小企业成长及服务体系建设：其中包括中小企业成长项目、中小企业服务体系建设类项目。项目包括中小企业创业基地建设、中小企业共性技术服务平台建设、中小企业社会化服务体系建设、非公有制经济人才培训等，一旦项目申报确认，政府将给予资金上的支持。4、威胁（T）：①强势的竞争对手：可口可乐：世界上最大的软饮料公司。总部设在美国的亚特兰大1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家21 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。早在1927年就打入中国市场，改革开放后先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立瓶装合资企业。在中国市场占据很大的一部分。5、分析总结：①存在的问题：1、包装上的限制。2、口味上的单一。3、销售区域的狭小。4、规模上的不足。②期待目标：1、包装上的改进。2、开发新的口味，以及系列产品。3、循序渐进的开发新的市场，在空间上的扩张。③可能性：本身企业资金，无论是固定资金还是流动资金都比较充足。再者，本土市场和外地市场需求量大，供不应求。冰峰本身分析：改进包装开发新的口味开发省外市场扩大生产规模包装上的限制口味上的单一销售上的区域性规模上的不足冰峰产品包装独特环保品牌市场扎根很深本土人们的情感继续保持原产品不变继续做大品牌重复诉求本土文化情感21 三、目标设定：1、近期目标：1、开发新口味的产品。2、打开陕北市场，做大冰峰企业。3、扩大生产规模，满足市场需求。2、长远目标：1、把冰峰品牌做大做响，推向全国。2、开发国内市场，寻求国外市场。四、营销策略：1、广告策略目前采用的有车牌广告、纪念品广告、报纸广告等，广告效果不是很好。原因是本土人，特别是年轻一代很少接触到冰峰。其次是广告投放范围小，不醒目，不足以引起受众的注意。再者，广告投放量少，达不到预期的效果。还有就是，广告投放仅限于西安，以及仅限于单一的投放媒体，具有区域性和单一性。冰峰一直以来不太热衷于做广告，因为冰峰人的自信，也因为冰峰产品的质量好，口碑好。仅靠消费者口口相传，冰峰创造了一个奇迹，一个“酒香不拍巷子深的奇迹”。根据我们实践队的调查得出，66.7的人是通过别人来接触冰峰的，属于一种学习和随大众的心理。只有很少的人是通过广告来认识冰峰的。21 ①目标：通过广告的宣传，使得西安本地人对冰峰进行再认识，唤起老一辈人，或者是现代人对于从小陪伴他们成长的冰峰的埋藏在内心的深深地情感。从而引导消费者再消费。同时，也吸引外地消费者对冰峰的需求和欲望。从而促进销售。②广告媒体：A平面：平面广告主要采取情感诉求的方式，唤醒人们心中对于童年时代的回忆，回忆那时和几个玩伴一起到也是吃烤肉，喝冰峰的时代。冰峰平面广告：（下页）21 21 21 B户外：户外广告比较便宜而且受众较多，但是也受本身缺点的影响，本身不能移动，传播范围仅限那一区域而已。可适当采用。C广播：有其优于其它媒体的优点，包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。广播广告脚本：冰峰广播广告脚本中年男声：（背景舒缓音乐响起）朋友，我给你讲个故事。  那是1953年，在东方的一座古都里，突然出现一种神秘的饮料，它口味独特，深受古都里人们的喜爱。从此，这种神秘的饮料被一代又一代的传了下来，老少皆宜。它就是，冰峰。童声：爷爷，我要喝冰峰嘛！老人声音：好~。来，伙计，给我孙子开瓶冰峰！中年男声：冰峰，从小就喝它！D报纸：报纸广告费用较低，传播面广，信息量大，可以详细说明产品信息，劝服性较强。可以采取故事形式来传播品牌理念。例如，西安人对冰峰喜爱的故事：1、21 一位老太太临终，什么也不愿意吃，只有一个要求，那就是让她儿子为她买了一瓶冰峰。1、在西安工作的王女士，外出到蒙古公干，吃饭时，在同事面前对着老板大喊：“老板，来十瓶冰峰！”结果老板很惊讶的看着王女士，不知所以。王女士才想起来，这不是西安，慢慢坐下，同事们都笑了起来。E电视：电视广告视听结合，容易吸引受众的眼球，传播面广，传播效果好。但是费用较高，可以适量采用。G网络：网络是21世纪新型的传播方式，炒作特别快，传播范围很广，传播速度也快，可以采取论坛的形式，为各大网友提供一个交流共享的平台，以西安市民为主体，向外传播。2、产品策略①产品描述：冰峰产品目前主要是橙子味的冰峰饮料，苹果味的冰峰饮料正在生产试销当中。特点：采用玻璃瓶包装，吸管引用，橙子口味，味道香甜，橘黄颜色，200毫升包装。功能：清凉解渴，去热消暑。存在问题：产品种类单一、口味单一、包装限制。营销策略：开发新产品：冰峰饮料产品比较单一，不能满足各种各样的消费者对于冰峰饮料的需求和欲望。据我们调查显示21 61.5%的消费者希望冰峰能够改进以便能在超市中买到。因此需要开发出新的口味的，新的包装的冰峰，乃至一系列的产品来满足不同消费者的需求。同时要勇于创新，可以开发非碳酸类的饮料，例如茶饮料，果汁饮料等等。在产品上有所扩张。3、人才策略①技术人员：引进一批国外专业人员，如果条件允许的话。同时聘用各大高校，本专科学生，为企业注入新鲜的血液，增加企业的活力。21世纪实年轻人的天下。要不断吸收各部门专业人才，提高企业整体竞争力。②产品开发人员：吸收产品开发人员，高技术人员，不断开发新的产品。①市场开发人员：专门聘用一批不怕吃苦，不怕累的专业市场人员，开发新的市场，构建一个立体化的销售网络，为冰峰销售解开后顾之忧，可以聘用一批年轻、有活力的员工，加以培训，开拓市场。④广告宣传人员：21 需要专业的广告宣传人员，配合市场开发人员，制定好的营销策略，制作一些有效地广告，宣传冰峰品牌，开拓冰峰市场，把冰峰做大做强！4、技术策略①引进先进生产线：目前采用的两条生产线还远远不够，不能满足需求，应该在原来生产线的基础上再引进新的生产设备，要高效率，高技术的生产设备，淘汰旧的生产效率低的生产线。②引进先进浆料：开发新的配方，没有什么是一成不变的，即使是世界名牌可口可乐，也是不断改进配方，推出新产品，像雪碧，芬达，醒目等等。5、价格策略：①定价策略：保持目前出厂价格不变，由于采用的是二级分销网络，出厂家太高则会导致最终销售价格太高，容易丧失一部分市场，因此保持出厂价格不变。在保持消费者能够接受并且经销商能够获得一定利润的情况下制定价格。②市场现状：目前市场上消费者反映冰峰价格实惠，便宜好喝，是西安市民的首选饮料。③价格因素：价格影响需求，价格太高则需求量会下降。价格低则会扩大需求量。因此定价要根据市场需求，严格把关，制定合理的价格。6、销售策略：①建立分级销售网络：21 目前采用的是二级分销网络，销量有保障，供不应求，应该在次基础上进行横向和纵向的扩张，形成立体化的销售网络，由一个二级分销扩张到多个二级分销，再扩张成面。保障市场的稳定性。②多渠道销售：不仅仅局限于一种销售形式，要通过多种渠道来实现销售量上的促进。例如，市外大批量送货服务：开通市外订购热线，服务到家，可以大批量送货。再者，如今21世纪是信息化的时代，是网络的天下，网络信息量大，传播速度快，传播范围广，可以尝试网上促销。可以尝试开通网上大批量订购热线，拓展消费者订购渠道，让消费者在想喝冰峰的时候可以立即喝到。③跨区域销售：即使要跳出西安这个狭小的市场，跳出陕西，奔向全国。可以发展外地经销代理商，实现销售跨区域。同时也可以在外地开设新厂房，新的生产线，实现当地生产当地销售。即使资金暂时不允许也可以寻求同外地厂商合作办厂，甚至可以和外企联合，实现强强联合。这样既扩大公司规模，增强公司实力，壮大冰峰队伍，同时也开拓了冰峰的境外市场，为冰峰走出去提供了便利。7、品牌推广策略：①目标：通过一系列的广告和公关活动，把冰峰这个品牌做大做响，让西安至少99%的人知道冰峰，让陕西70%的人知道冰峰，让陕西50%的人喝过冰峰。②推广内容：产品推广，市场推广。A:品牌认知：21 针对冰峰标识进行广告宣传，初次认知非常重要，要在受众心中形成一个良好的品牌形象，这影响消费者的购买心理和购买行为。要在品牌刺激消受众第一眼的时候抓住机会，给受众留下一个良好的印象。因此，要在做广告宣传的时候，要特别注意受众的反映，站在受众的角度，以感性诉求的方式接近大众，赢得大众的喜爱。B：品牌熟悉：这个阶段需要做大量的广告宣传，采取报纸广告和户外广告的形式，一方面可以方便消费者详细了解冰峰，另一方面也节省广告费用。C：品牌强化：在这个阶段，主要是反复提醒消费者内心的记忆，对于冰峰品牌的记忆。可以采用反复做广告的形式进行强化，广告媒体也要选择多种媒体来进行宣传。五、效果预测：1、冰峰的产量会有一个较大的飞跃。不但能够满足本土需要，更能销往外地各个省市和地区。2、冰峰的销量会有一个较大的飞跃。随着多种销售渠道的开拓，冰峰的销量将日益提高，不断增长。3、冰峰的规模会有一个较大的飞跃。不仅本土厂房扩建，生产线扩大，而且外地分厂，与外地企业以及外企的合资厂也会日益增加，使得冰峰总体规模日益壮大，实力日益增强。六、经费预算：1、广告费用：大概1000万左右。（平面广告100万，报纸广告500万，电视广告200万，户外广告150万，广播广告50万）2、对外扩张以及产品开发所需资金待核实。21 1、参考文献：①政府中小企业促进局的相关政策。②可口可乐相关资料③冰峰本厂简介④《中国饮料市场现状》⑤“顽强实践队”调查资料21 七、附件：1、调查问卷：冰峰调查问卷您好！耽误您宝贵时间，因要做一份关于“冰峰”饮料的市场调查报告，我们希望得到您的支持与协助。本问卷所涉及的所有个人信息仅作为参考，决不外泄,请您放心！衷心感谢您的支持和合作！1、您的性别：A、男B、女2、您是否是西安本地人？A、是B、不是3、您的年龄：A、18岁以下B、18-25岁C、25-35岁D、35岁-55岁E、55岁以上4、您的工作是？A、干部B、公务员C、工人D、农民E、学生F、企业员工G、个体户H、事业单位工作者I、其他5、您喝过冰峰吗？A、经常喝B、偶尔喝C、几乎不喝6、您希望冰峰推出苹果口味吗？A希望B、不希望C、无所谓7、您希望冰峰推出塑料瓶装吗？A、希望B、不希望C、无所谓8、您是通过什么渠道认识冰峰的？A、广告B、亲戚或朋友推荐C、周围的人在喝，自己随大流9、冰峰最吸引您的地方是哪里？（可多选）A、口味B、玻璃瓶装C、用吸管吸D、多年来的感情E、廉价10、您认为冰峰哪里需要改进？（可多选）A、口味B、玻璃瓶装C、用吸管吸D、超市里很难买到11、您喜欢现在的冰峰吗？A、喜欢，这样很好B、一般吧，希望它能有所发展C、不太喜欢12、冰峰在您心中是个怎样的形象？A、大众化饮料B、吃烤肉时的必备饮料C、很低俗的饮料13、假设您不在西安，您希望能够喝到冰峰吗？A、希望B、一般C、不希望14、您认为冰峰适合走出西安吗？15、提出您对冰峰的意见和建议。21 21'