冰露纯净水广告策划书.doc 15页

'冰露纯净水广告策划书一、前言目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。像可口可乐的广告语：“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位。二、市场分析1、             市场前景近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。2、             目前竞争对手主要竞争对手：娃哈哈，乐百氏，农夫山泉其它竞争对手：小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。3、             消费者接受程度虽然由于矿泉水、果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。15 调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。三、广告策略1、             目标策略通过广告宣传，在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名。2、             定位策略冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。3、             媒体选择电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP4、             诉求策略冰露纯净水广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。5、             广告创意A平面广告文案标题：冰露，永远不认输！广告语：相信你自己！正文：人生，充满无数的赛场，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永远的赢家？输，绝不会是终点，坚强，也不等于永远。心，依然坚强如冰，流在你的脸庞，只是水，是对冰的坚强的安慰。输，只是再来一回，冰露，永远不认输！随文：冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯净的感觉。B电视广告文案口号：冰露，没你不行！画面一：挥汉如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们。画面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛。15 画外音：没有对手的比赛，谁还会是冠军？画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情。画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不行！四、广告计划1、  广告工作计划3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。2、  广告发布计划3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。3、  其它活动计划赞助各种大型体育活动。4、  经费预算略五、效果预测通过广告宣传，在X月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名。15 目录15 一．市场分析.................................1二．产品分析.................................4三．定位策略.................................6四．广告分析.................................6撰稿人：陈剑芬组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗2004年5月20日前言15 百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。一.市场分析◆1.消费者分析广东省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料15 品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。（如图一）图1从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：15 在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素图2◆2.竞争对手分析【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,15 并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。◆3.市场前景预测可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。15 二.产品分析◆1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。◆2.产品策略在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量。好味道。情感因素：健康的。运动的，自信的。个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。◆3.产品的问题点与机会点问题点：【1】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。15 【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。而在中国只有4%利润就不高，分额太小。机会点：【1】来自市场的机会〖1〗人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长〖2〗新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好〖3〗除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场〖4〗中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。〖5〗中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。〖2〗轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。〖3〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。〖4〗包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。〖5〗良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金〖6〗轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群15 〖7〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细三、定位策略◆1.市场定位产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。◆2.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。◆3.广告对象定位〖1〗追求时尚、新潮前卫的青少年。〖2〗在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是20—30岁，核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）◆4.品牌定位：只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。四.广告分析◆1.广告目标（1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。（2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。◆2.广告主题以轻轻松松怡乐无穷为广告的主标题。15 另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:我的一轻,你的一怡我的一亲，你的怡.海报广告主题:我要亲轻怡。网络广告主题：你的一轻，我的一怡。广告策划书对比分析冰露纯净水广告策划书：一、前言二、市场分析1、市场前景2、目前竞争对手3、消费者接受程度三、广告策略1、目标策略2、15 定位策略3、媒体选择4、诉求策略5、广告创意A平面广告文案B电视广告文案四、广告计划1、广告工作计划2、广告发布计划3、 其它活动计划4、经费预算五、效果预测轻怡百事可乐广告策划书：前言一．市场分析1.消费者分析2.竞争对手分析3.市场前景预测二．产品分析1.产品分析2.产品策略3.产品的问题点与机会点三．定位策略1.市场定位2.广告定位3.广告对象定位四．广告分析1.广告目标2.广告主题以上是两份广告策划书的整体结构，可以清楚的看出两者在整体上的异同。下面将具体分析两份策划书在细节上的异同。轻怡百事可乐广告策划书是针对2004年在广东市场的广告策划书，可以看出是一份广告活动策划书，而冰露纯净水广告策划书没有那种针对性，应该属于广告运动策划的范围。另外根据两者广告目的不同，前者因以满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间为目的，属于解决问题广告活动；后者是为塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，提升冰露纯净水在消费者心中的地位而做的广告，应属于形象广告运动。由于两者在广告运动与广告活动的区别，轻怡百事可乐广告策划要求在规定期限里完成不同的广告任务，在日期安排上适合与横向安排，但由于时间紧迫，可能会因为缺乏及时的沟通而导致彼此脱节；冰露纯净水广告策划由于时间充足适应用纵向安排，可以保证策划运作各个环节环环相扣，密切配合。15 广告策划书的内容一般包过：市场分析，广告策略，广告实施计划，广告活动的效果评价和监控。以上两份策划书的内容大致都包过这些，但轻怡百事可乐广告策划书侧重于市场分析和产品分析及定位策略，冰露纯净水广告策划书则侧重于市场分析，、广告策略和广告计划。在目标市场策略上，前者采用的是针对广东市场的市场专门化策略；后者采用的是无差异完全市场覆盖策略。另外前者在市场分析方面更具体更全面，市场定位也更准确，后者则在广告策划方面更具体全面，也更有创意，且其效果预测也反映它在广告目标上更明确可行。组员：殷亮辉03816240蒋善颖03816231指导老师：刘宣如15'