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'冰淇淋广告策划书一、前言为“R&M”冰激凌做广告策划，力争提高“R&M”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“R&M”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。二、营销环境分析1．中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。2．中国冰激凌市场总体特征——走势平稳。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”14 (CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。三、消费者分析1．消费特征——大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15～29岁)。CMMS2004(春)的数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37.2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。2．冰激凌产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是一项网络在线调查：（1）购买习惯14 38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有B没有）图1（2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）图2（3）购买时注重的因素14 如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。图3（4）最吸引人的促销方式如图4（其中A买多送一B抽奖活动C优惠券D送小礼物EVIP卡　F记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。14 四、产品分析1．名称由来R&M是英文“Remenberme”的缩写，希望每一为品尝过R&M冰激凌的顾客都能记住冰激凌的美妙口感，口留余香，品尝过后回味无穷。Remenbermeandnexttakemeaway（品尝第一次，记住我，第二次，带我走）是R&M冰激凌的卓越追求。2．产品特征分析R&M全新的口味设计，让每一位冰激凌爱好者感受冰激凌带来的不凡的感觉：草莓冰激凌外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰激凌与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰激凌外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。让每一个冰激凌都成为一件艺术品。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，R&M还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，且每一个新品的问世，又体现着R&M品牌形象：艺术、时尚、随心而动。3．产品质量分析采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。4．产品价格价格为15元以上一份冰激凌，是高档冰激凌。5．产品种类在不同地区的专卖店按情况推出花式冰激凌，纯手工冰激凌，冰激凌火锅，DIY冰激凌以及用透明玻璃杯装的各种口味的冰激凌。为那些想亲手制作具有特别意义的冰激凌的他提供一个机会，让他可以亲手制作冰激凌送给她，特别的爱给特别的你，为在热恋中的情侣推出DIY冰激凌；为追求时尚，喜欢非常酷炫的时尚达人推出冰激凌火锅；为小资和中资及中资以上阶层推出比较奢侈的纯手工冰激凌。6．外观14 采用各式形状的模型如星形、心形等制作出各种与传统球形不一样形状的特色冰激凌，同时也保留原有的冰激凌球。外观力求让每一个冰激凌成为一件艺术品。7．目标市场定位以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年，产品定位是追求高贵和时尚的消费心态的群体。8．品牌形象R&M品牌形象：浪漫、艺术、时尚、随心而动。五、竞争对手分析国内冰激凌市场格局——“三分天下”。经过残酷的行业竞争后，中国冰激凌市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰激凌哈根达斯、DQ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而低档冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据。R&M冰激凌想跻身高档冰激凌市场，成为冰激凌中高档又时尚品牌，以下是R&M冰激凌与同档次产品的比较：口味及种类价格特色营销传播哈根达斯咖啡、蓝姆葡萄、酒酿黑樱桃、奶油胡桃、瑞士巧克力、咖啡摩卡脆片、夏威夷果仁、淇淋巧酥、芒果、抹茶、焦糖等上百种口位。单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰激凌甜品79元/份、东方情怀冰激凌甜品68元/份、单球圣代31元/份、各类冰激凌蛋糕158-428元纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。有“冰激凌中的劳斯莱斯”的美名。一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”“时尚生活品质”“爱她就请她吃哈根达斯”DQ（奶品皇后、冰雪皇后）5大类28个品种，其中又以“暴风雪”和“脆皮蛋糕”极具特色人均20元，草莓芝士暴风雪22元，爱尔兰梦幻雪25元，大地震26元，华芙（三球）20元，浓情奶昔15元，价位在6-26元不等软体冰激凌，倒杯不洒。脂肪含量只有2%，是一般冰激凌的六分之一，低脂、新鲜、健康。低脂、新鲜、健康，倒杯不洒。“分享”一直是DQ各系列甜蜜产品的关键词。R&M15元以上，不用的系列定价不同纯天然材料低脂、新鲜、健康、浪漫、艺术、时尚、随心而动。14 花式冰激凌，纯手工冰激凌，冰激凌火锅，DIY冰激凌及各种口味的冰激凌球，新鲜、天然、健康。各式冰激凌种类，各种冰激凌形状，让每一个冰激凌变成艺术品。六、广告定位1．市场定位①以北京、上海、杭州、广州、南京等全国一线城市为主打市场，在闹市中心，选择大型商场的店面为主。②北京、上海、杭州、广州、南京等城市的五星级酒店。在全面进入这些全国一线城市之前，先认真分析各地年轻人的心态，尤其是现在80后，90后的心态。找出它们心中时尚的代言人，邀请那些人士参加特别组织的公关活动，吸引电视台做“潮流新气息”的电视节目，把自己定义成流行的同义词，引起轰动。2．产品预期定位高档，适合追求高贵和时尚的消费心态的群体。3．广告定位（1）电视广告电视广告在视觉，听觉和味觉方面均有良好效果，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告塑造浪漫、艺术、时尚、随心而动的品牌形象。（2）时尚类杂志广告向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，及时更新产品信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。如在《ELLE世界服装之苑》《时尚芭莎BAZAAR》《玛丽嘉儿MarieClaire》《时尚VOGUE》《瑞丽》《都市丽人》等白领喜欢看的时尚杂志做诱人、精美、个性的R&M冰激凌平面广告。（3）POP广告当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售专卖店使用pop广告进行促销活动，以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。（4）招贴广告在繁华的商业圈如南京的新街口商圈，上海的徐家汇等地做大型的招贴广告。如做汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告和LED显示屏广告等。14 （5）建立与品牌形象相符合的官方网站，以提高R&M冰激凌的知名度、美誉度。给消费者留下高贵的品牌印象。4．广告的目标对象定位年龄在15～29岁的追求时尚、品位的年轻人，吸引高薪阶层时尚青年。七、广告计划1．广告目标年龄在15～29岁的追求时尚、品位的年轻人及高薪阶层：经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起R&M的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为15%。2．广告手段主要采用电视广告与平面广告、公关促销和建立R&M官方网站的方式来吸引顾客。走情感营销路线，表现出R&M冰激凌的品牌特色。3．广告时间（1）电视时段选择：（A）第一选择：5月份开始至9月份，星期一至星期五8点黄金档电视节目播出期间插播广告。（B）第二选择：星期六，星期日晚间8：30～12：00之间的收视率最高的综艺节目，如《天天向上》《非诚勿扰》等节目播放期间插播广告。（2）杂志在促销时，辅助电视媒介，告知消费者，时间定为全年。在R&M按不同时令、节日等推出新口味冰激凌时，及时刊登这些平面广告，促进消费。（3）售点（POP）广告。夏天即将来临之时（5月～9月），提醒消费者购买R&M冰激凌。（4）招贴广告促销期间，在繁华的商业圈如南京的新街口商圈，发放汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告和LED显示屏广告等（5）利用网络传递信息的快捷便利，R&M冰激凌14 官方网站上也将及时发布新的产品讯息，将促销、公关营销活动等信息都及时告知消费者。广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告活动开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上连续发布广告，以快速扩大市场；一个月后采取间歇发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。4．广告表现4.1电视广告电视广告一：电视广告表现主题：R&M，与您一起邂逅浪漫。诉求重点：R&M冰激凌店营造的高贵、时尚氛围和R&M冰激凌得艺术外观，来表现年轻人的浪漫，时尚，以情感打动人，体现爱的浪漫。具体表现：场景一：豪华设计的R&M冰激凌店内，一位坐在角落的英俊的男孩（由罗志祥饰演）邂逅了一个美丽的女孩（由大S），他对她一见钟情，深情的望着他，但是有点害羞的他只是远远的望着她，而不敢走近。（有关暗恋的音乐）场景二：男孩偷偷看了女孩几眼后，来到冰激凌柜台，点了一份“R&M”冰激凌，让服务员送给了他心爱的女孩，然后转身离开。（音乐）场景三：女孩收到男孩送的冰激凌后，询问服务员送自己冰激凌的人，转身看到正在推开14 R&M玻璃门的男孩。在推门离开的一瞬间，男孩回过头来，两个的人目光交汇。女孩目送男孩离开了，她对男孩也心生好感。（音乐）场景四：阳光明媚的午后，在R&M冰激凌店门口，男孩与女孩在不经意间，抬头望见了对放。两人现实有点吃惊，而后都笑了，露出了甜美的笑容。切换远景，将镜头慢慢从近处拉远，直到R&M冰激凌店门口的招牌R&M字样连接在男孩与女孩之间。显示字幕同时用优美的女声读出字幕：R&M，与您一起邂逅浪漫。（欢快的音乐）在右下方显示：未完待续电视广告二：电视广告表现主题：爱我，就亲手为我制作R&M冰激凌。诉求重点：以DIY冰激凌的形式，体现R&M冰激凌的时尚，浪漫和与众不同的创新。为更多的年轻人营造浪漫的爱的氛围。鼓励年轻人来R&M冰激凌店，亲手制作一个冰激凌送给最爱的她。爱她，就亲手为她制作R&M冰激凌。具体表现：场景一：（连接上次情节）男孩与女孩一起进入了R&M冰激凌店，他们来到DIY区，一起做心中最好吃的冰激凌。他们在做冰激凌时，女孩调皮的把一点巧克力的冰激凌抹在男孩脸上，而男孩也不甘示弱，把冰激凌点在女孩鼻子上，他们很甜蜜的嬉戏着。（温馨柔和的音乐）场景二：两个形状特别的冰激凌呈现在镜头中，男孩与女孩坐在了桌子旁。男孩温柔的拿起一个高角玻璃杯，里面是制作的很漂亮的心形冰激凌，上面写着love字样。他递给女孩说：“送给你，我亲手制作的。”女孩接过冰激凌甜甜的说：“谢谢，这是我做的，也送给你。”说完，女孩把自己做的星形冰激凌送给男孩，她的冰激凌上写着Rememberme。（甜蜜的音乐）场景三：男孩与女孩手牵着手走出R&M冰激凌店，他们面带微笑，幸福的离开。显示字幕同时用优美的女声读出字幕：R&M，浪漫可以自己创造。爱她，就亲手为她制作R&M冰激凌。在右下方显示：未完待续电视广告三：14 电视广告表现主题：R&M，甜蜜的恋人，冷冻的永恒。你的快乐，我的幸福。诉求重点：男孩制作了一个冰激凌蛋糕，将他冷冻起来，第二天送给心爱的她，以DIY冰激凌蛋糕寓意冷冻的幸福，永恒。具体表现：场景一：女孩的眼睛被一根粉色的丝带捂着，男孩牵着她的手，把她带到了R&M冰激凌店。男孩让女孩坐下后，解开捂着女孩眼睛的粉色的丝带。女孩睁开眼睛，露出了惊喜的神色。（神秘的音乐）场景二：镜头切换到桌子上的冰激凌蛋糕，上面写着生日快乐。女孩自己都忘了自己的生日，但是男孩却记得清清楚楚。女孩惊讶的说不出话来，喃喃的问：“你什么时候来做的冰激凌蛋糕啊？”男孩笑笑说：“不能说的秘密。”（欢快的音乐）场景三：女孩生日前一天的下午，男孩来到了R&M冰激凌店，一个人悄悄地制作好了冰激凌蛋糕，并把它冷冻起来。他一个人是做的那么认真，那么细致。（比较安静的音乐）场景四：男孩边拍手边唱着祝你生日快乐歌，女孩把蜡烛吹灭了，闭上眼睛，上手合十，虔诚的许了一个愿望：祝你永远快乐，你的快乐是我的幸福。显示字幕同时用优美的女声读出字幕：R&M，甜蜜的恋人，冷冻的永恒。你的快乐，我的幸福。（欢乐的音乐，昏暗的灯光）4.2杂志1．R&M按不同时令、节日等推出新口味冰激凌，如现阶段荔枝、樱桃上市，可以顺势推出荔枝口味的“妃子笑冰激凌”和樱桃口味的“红粉佳人冰激凌”。将新口味的冰激凌平面广告，及时刊登在《ELLE世界服装之苑》《时尚芭莎BAZAAR》《玛丽嘉儿MarieClaire》《时尚VOGUE》《瑞丽》《都市丽人》等白领骨干精英们喜欢看的时尚杂志彩页上。2．刊登介绍R&M品牌的文章如“时尚选择——R&M冰激凌”。3．在杂志上登出征集创意R&M冰激凌广告语有奖活动。（如前10位，可以每人免费品尝一款冰激凌。）4.3售点广告与招贴广告和刊登在杂志上的平面广告同步。4.4公关、渠道战1．R&M“潮流新气息”公关活动：邀请一些时尚达人，如《美丽俏佳人》里面的特约嘉宾小P老师，一些时尚界的设计师，某些时尚杂志的编辑，一些打扮时尚前卫爱逛街且很受欢迎的白领们等来参加，吸引当地相关电视台的注意，做“潮流新气息”14 的电视节目，把自己定义成流行的同义词，引起轰动。同时以此来吸引年轻一族的注意，达到宣传造势的效果。塑造R&M时尚、艺术、浪漫的格调。1．参加美食节目并赞助赞助各地的收视率比较高的美食节目，并制作一期关于R&M冰激凌的特别节目，如在CCTV-2的《美食美客·三人餐桌》，上海东风卫视《料理美食王》播出《R&M冰激凌——时尚工艺》，并让制作冰激凌的师傅上台现场表演制作一款冰激凌。3．冷冻的幸福——永恒：在七夕、西方情人节、圣诞节等节日推出“冷冻的幸福——永恒”活动。进行抽奖活动和赠送小礼物活动。八、广告预算：略九、广告效果预测：力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起R&M的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为15%。十、附录：关于冰激凌消费状况调查问卷尊敬的消费者：您好！在炎热的夏天里，您最想做的事情是什么呢？游泳？吹空调？我想，您肯定还会想品尝一下冰凉刺激的冰冰激凌吧！那甜甜的，沁心凉的感觉让您仿佛进入冰爽世界。而对于冰激凌您又了解多少呢？我们现进行与冰激凌相关的市场调查，本次调查活动特别需要您的参取和配合。您提供的信息我们将严格保密，请您正在填写时不要无任何顾虑。感谢您的配合！(*^__^*)谢谢～～1．请问您的性别：（）男（）女2．您的年龄：（）10岁及以下（）11—20岁（）20—30岁（）31岁及以31岁以上3．您的月收入：（）1000元以下（）1000-2000（）2000-3000（）3000-5000（）5000以上14 4．炎热的夏天带来，你喜欢哪种解暑方式？（）冰激凌（）饮料（）纯净水5．您喜欢吃冰激凌吗：（）非常喜欢（）喜欢（）一般（）不喜欢6．您能接受的冰激凌价位：（）10元以下（）10-20（）20-30（）30-50（）50以上7．您选择冰激凌的频率是：（）每天一次或几次（）每周一次或几次（）每月一次或几次（）小于每年几次8．你喜欢在哪个季节吃冰激凌？（）春季（）夏季（）秋季（）冬季9．您更喜欢在什么地方吃冰激凌？（）品牌店里吃（）路上边走边吃（）买回家吃10．您吃冰激凌喜欢搭配：（可多选）（）幕丝蛋糕（）水果（）巧克力（）饮料11．您喜欢的冰激凌口味：（可多选）（）香芋味（）香草（）草莓（）绿茶（）哈密瓜（）芒果（）巧克力（）其他12．您喜欢哪种颜色的冰激凌？（）白色或黑色的单一色（）黑白相间（）五颜六色的冰激凌（）无所谓13．什么外形的冰激凌更能吸引您？（）盒装的冰激凌（）桶状的冰激凌（）杯式冰激凌（）蛋卷式的冰激凌（）无所谓14．请问你在购买冰激凌的时候注重的是什么？（）口味（）品牌（）价格（）营养（）购买环境（）服务态度（）包装15．你觉得哪些促销方式是最吸引你的？（）买多送一（）抽奖活动（）优惠券（）送小礼物（）VIP卡　　（）记分卡16．你每月花费用于冰激凌消费？（）几元（）数十元（）一百多元14 （）数百元（）其它17．你一般在什么情况下购买冰激凌？（）逛街时边走边吃（）看电影时或看电视时吃（）非常热的时候才吃（）心情好的时候吃（）约会的时候吃（）朋友聚会时（）其它18．你觉得吃冰激凌有什么坏处吗？（）会增肥（）会厌食（）拉肚子（）没营养19．您认为冰激凌店最重要的元素是什么？（）灯光 （）座椅（）音乐（）服务（）装饰20．您有试过在冰激凌店里的DIY作坊做冰激凌吗？（）有（请跳至21题）（）无（请跳至22题）21．如果有去过，您对DIY作坊的感觉如何：（）很好，很有新鲜感，而且感觉自己亲手做的冰激凌很有心思（）一般，没什么感觉（）一点都不好玩，浪费时间22．那您以后会尝试去冰激凌DIY作坊吗？（）会（）不会（）不确定23．您希望冰激凌店还能提供什么服务（除了卖冰激凌跟DIY冰激凌）？（可多选）（）冰激凌自助餐（）DV录制（DIY过程）服务（）可以提供地方（包厢）进行朋友聚会（）提供饮料14'