动感地带“青葱新锐”职场挑战赛实战方案策划书.doc 16页

'动感地带“青葱新锐”职场挑战赛实战方案策划书一、营销目标具有关调查，中国移动用户数量继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。用户的增长将使移动运营商实现非常高的用户增长率。从2007年至2010年，中国移动的用户增长率将达到43.7%。中国联通的用户增长了将达到24.6%。到2010年，中国移动的市场份额将提高到70.8%。从中国的大学生群体看看，20世纪90年代末期,中国实行大学扩招政策,大学生数量猛增,中国的高等教育在近一二十年间经历了翻天覆地的变化，据国家发展和改革委员会的统计，到2010年我国高校在校大学生将达到惊人的三千万左右。我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一。在瑶湖校区大学群，总计学生有102000左右，在其中移动用户占近90%，校园网用户占移动用户的35%。众所周知，移动通讯品牌众多，竞争激烈，占领校园市场无疑像一个力士举起地球一样难，但阿基米德曾说过，“给我一个支点，我可以翘起整个地球！”我们长江七号说：“如果校园市场是一个地球，那么给我移动业务，我们长江七号将用我们的营销策略翘起这个地球。”我们长江七号通过此次营销活动为达到以下目的：深入的了解消费者和市场实际运作中的各种情况，宣传移动公司动感地带的新奇、时尚、好玩、探索”的特征理念，进一步的提高移动动感地带在学生群体中的认知度，美誉度。通过对业务的宣传推广，进一步加深移动动感地带在校园市场中的影响力，培养学生对动感地带品牌的认可度和忠诚度。15 通过实际的推广行动，实现对校园V网的进一步推广和对老客户的稳定。通过实际营销环节，发掘出新的销售渠道和方式，打造具有创新性的并能够长期持久盈利的推广渠道。三、产品特征（一）品牌特征：中国移动企业文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，体现了中国移动作为企业、中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动企业文化理念体系立足于核心价值观、使命、愿景，凝结了中国移动人缔造辉煌历史的精神精髓，表达了中国移动对未来的美好憧憬和对事业的坚定信念。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。动感地带品牌核心人群的ＤＮＡ描述是：年龄在１５－２５岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌价值和盘托出。以话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新的产品功能带动新新人类的族群归属感。（二）产品本身特征：动感地带校园网是中国移动根据大学的实际情况开发出的一款针对大学生群体的套餐服务。其主要的特征是双方都为校园网同一集团网用户的前提下，在除21：00—23：00的时间内接听3000分钟全部免费，超过部分（大于3000分钟）按0.12元每分钟计算，在21：00—15 23：00内按每分钟0.1元计费。这对在校的同学，由于联系紧密，通话时间长，带来了很大的方便和优惠，为大家节省了很大的一项开支，其收费部分相对于其他的业务的收费来说也都是较低的。校园V网优惠系列活动：1．开通校园V网就送2瓶可乐。2．存30元即送1800元校园网内通话，每月送最高300元校园网内通话，连续送6个月（预存话费办理次月划拨每个月的V网费用，共划拨六个月）,还送3个可口可乐6连包。3．存60元送30元礼品，活动办理第5个月一次性到账60元，划拨金额冲抵出SP费用以外的所有费用，赠送3个可乐6连包(针对2010年5月1日前入网的动感地带客户)。优惠活动送可乐预存礼品15 四、市场机会分析（一）SWOT分析外部环境分析内部力量分析机会（O）1、校园销售环境较为稳定。2、动感地带社团的大力帮助3、动感地带在学生这一消费群体中的知名度较高。4、移动公司的重视,以此次职场挑战赛为契机进行品牌推广。威胁（T）1、其他品牌,尤其是联通和天翼的存在，蚕食了部分市场份额2、天翼通过绑定宽带手机号等方式，使得部分手机用户放弃了移动动感地带卡的使用。优势（S）1、统一集团移动决策层的重视,推动以及组织文化的构建。2、动感地带口碑,品牌信誉俱佳。3、动感地带校园网符合市场需求优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）1、发挥自身品牌优势,产品优势并及时调整宣传方式,更大程度满足消费者需求。2、依靠校园网的特征不断提升移动创新形象。3、继续加强品牌文化建设，与企业业务的宣传推广一起进步。1、发挥动感地带的特色,在与其他品牌竞争中脱颖而出。2、加强市场开发,利用决策层的指挥以加强与消费者间的联系。3、加大对品牌,口碑的宣传力度,突出竞争优势,集中打压竞争对手,抢占市场份额。劣势（W）劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）15 1、部分客户不喜欢喝可乐2、划拨时间跨度长，持续时间太久3、非动感地带客户不能参加活动1、以全新的营销策略扩大市场占有率。2、更换推广方式，可以将可乐以有偿的形式让渡给商家，降低业务的价格3、弱化时间劣势,强化价格优势。1、加强与其他品牌的交流，相互学习,取长补短。2、加强活动创新能力,对新的想法创意有一个整体的统筹规划。3、及时反馈消费者意见,从而做进一步调整。分析总结：发展型组织构建是一个循序渐进、逐步完善的过程，要管理好一个发展型的组织必须制定长期发展计划并努力实施，同时根据移动公司及动感地带的优势，扬长避短，破除外部威胁压力；同时加强组织自身团队建设，为整个团队的发展提供体系支撑，相信我们长江七号在移动公司的直接领导下，我们团队将会更加完善，我们的发展前景必定无限！针对行业,产品,市场的分析,我们团队制定了病毒性营销,环保式营销,营销创业之家等的营销策略。（二）消费者分析消费者行为态势分析就消费者行为态势，我们选择了最常用的5W1H分析法：5W1HHowWhatWhoWhenWhyWhereWho:15 此次校园策划营销大赛由移动举办。显然，针对的主要消费群体是广大的在校大学生。What:我们的核心产品具有唯一性，Why:人对社交的需要是生活不可或缺的一部分When：学生一般在学校是对校园网的消费多。到寒暑假，学生大部分回家，留校人员极少，此时对校园网的需求量很少。Where：学校移动营业厅How：现在的场竞争十分激烈，尤其是天翼，联通和移动的竞争日趋白热化、总结:通过5W1H模型的分析,我们了解到,现在方便校园市场的营销手段和渠道单一,为了解决这一不足,我们提出了以下四种可行销售方案:1.病毒性营销病毒性营销指通过用户的口碑宣传信息像病毒一样传播和扩散至数以千计、数以万计的受众,而使销售得以顺利展开的营销方式。2.公益式营销3.创业营销之家4.广告营销为了配合病毒式营销，中国移动南昌分公司还可以与江西师大校内的报刊、杂志合作，这是一个成本较低但宣传效果较好的宣传策略。我们将各大报刊杂志进行紧密联系，及时将我们的产品的信息展现给广大的消费者。（三）竞争者分析1.联通的价格便宜2.天翼的宽带布及面广，校园占有率极高竞争者特征1.天翼通过绑定宽带手机号，2.联通采取低价策略，并采取打规模的人员推广活动竞争者策略15 营销对策1、病毒式营销2、环保营销3、成立创业营销之家4、广告营销总结:通过以上分析模式可以知道，要想提高统一的市场份额，就必须准确的把握市场，加强对企业的管理，制定更加有效的方案。针对市场的特殊性，我们团队制定出了以往其他竞争对手不曾有过的营销渠道:1、病毒式营销；2、环保式营销；3、成立创业营销之家4、广告营销。五、诉求定位分析校园网用户主要是看中校园网的资费优惠，能给同学之间联系带来便利，特别是做学生工作的学生干部以及老师，以及学校里的恋人群体，联系密切的好友等对这个业务的需求要求很高。能满足大家对交友，情感沟通，工作联系的需要。六、营销策略(一）病毒性营销病毒性营销指通过用户的口碑宣传信息像病毒一样传播和扩散至数以千计、数以万计的受众,而使销售得以顺利展开的营销方式。移动校园网业务的病毒性营销:1.病毒性营销的本质:为一些选定的团体,组织,机构提供零利润的成本价产品体验,并与之结成合作关系,达成口碑宣传的协议.例如,与江西师范大学学生会,市场营销俱乐部，KAB创业社团以及各种形式老乡会合作并邀请其免费尝试高附加值的产品和服务体验。2.病毒性营销的执行要素有以下五个方面：（1）提供高附加值但成本低廉的产品（在移动校园网业务的基础上提供可口可乐等赠品）；15 （2）构建我们的营销网络,主要是铺设赊销渠道以及和选定机构团体组织进行情感式营销；（3）信息传递范围很容易从小向大规模扩散,例如我们选择了由学生会或市场营销俱乐部各成员对产品进行扩散,再向全学院扩散,最后扩散至全校；流程如下图所示：（4）我们利用了商学院KAB创业社团、市场营销俱乐部品牌活动多,但是经费又不足的特点，让他们成立创业营销之家进行创业活动以赚取社团经费；（5）利用别人的资源进行信息传播,例如我们利用了江西师大商学院学生会等组织的关系网络进行信息的传播。3.病毒性营销的步骤和流程:（1）对病毒性营销方案有整体规划和设计；（2）对病毒性营销独特的创意突出在和学校组织的合作,提供高附加值的产品以及赊销的营销方式；（3）对营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；（4）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理,我们将及时接受合作单位的活动反馈,并提供后续服务。4.流程图：病毒式营销具体实施方法15 （二）公益式营销1．目标：扩大中国移动南昌分公司品牌的影响力，增加大学生的社会责任感。2.方案背景：中国移动历来把社会责任当做公司的使命，正是基于企业的这一社会责任感，我们和中国移动南昌分公司达成初步共识：实行公益式营销策略，即加入中国移动校园网就能为公益支教捐1元钱。3．执行方式前期宣传：在互联网上及QQ上宣传我们这一公益策略，灌输当代大学生应担当的社会责任，公益事业的必须从我做起，从身边小事做起等理念，鼓励身边的同学朋友加入校园网为公益支教捐1元钱的行列中来，努力争取此方案得到校团委的支持，以便接下来的工作更好的实施。业务准则：我们主要采取以下两种方式:（1）我们承诺：只要加入中国移动校园网就能为我们的公益支教事业捐1元钱。（2）在得到中国移动南昌分公司的支持与赞助下，我们举行一次关于公益支教的个性图片展，主题是公益支教。流程如下图：15 4．策略优势：（1）扩大中国移动南昌分公司品牌影响力，中国移动是对社会负责的企业。（2）加入中国移动校园网业务能为外面的公益支教事业捐款。（3）增强学生对社会的责任意识，使移动的品牌深入人心。5．评价：这一策略我们定义为宣传营销策略，在做校园网业务的同时加大对中国移动品牌的宣传，所以我们的利润相对其他的营销策略偏低30%~40%，但我们把这部分利润转移到宣传成本上，我们会获得中国移动未来销售的长远利润。（三）创业营销之家：1．创立背景：由于就业的压力，“创业”成为在校大学生的主流话题，而“成本”和“风险”成为了大学生创业的两大壁垒，使得很大一部分同学都无法进行创业实践，于是我们抓住大学生想创业又无法承担成本和风险这一点，成立了“统一创业营销之家”，整合校园资源为我团队所用。2．为我所用：（运营模式和流程图）（1）起步阶段：成立“创业营销之家”，通过海报宣传我们支持“创业”和我们的“零成本、零风险、从零开始”三零原则，吸引同学参加，通过笔试、面试选取30名男生和二十名女生，他们多为大一大二学生。15 （2）学跑阶段：请中国移动南昌分公司的业务经理为他们进行两次培训，加深他们的业务素质。（3）成风阶段：我们通过与中国移动南昌分公司谈判达成协议，我们每个月对业务提成进行一次结算，为我们团队缓解的资金问题。（4）飞天阶段：运营启动后我们我们每个月通过创业营销之家成员结一次帐，利润的30%归成员，70%归我们团队。并且评出月业务之星1名，奖励为其销售利润的70%，半年评出一个年业务之星吸纳其进入我们团队，加大我们人员储备为开发其他学校校园市场做准备。3.流程请看下图：4．分析：（1）同意创业营销之家来自不同楼层不同的寝室，其覆盖面广，适合于学校这种密集型市场。（2）50个人50种不同的销售方式，更能全面提升中国移动在校园市场的占有率。5．维护：（1）每年都有毕业的成员，我们将通过招新进行补充（2）利润按时分配，货源保证充足，并经常与中国移动南昌分公司保持联系进行调整。（3）定期进行培训，不忘我们创业营销之家宗旨让成员能达到三到“学到、得到并锻炼到”，这样渠道才能长期运行。15 （四）广告营销为了配合病毒式营销，中国移动南昌分公司还可以与江西师大校内的报刊、杂志合作，这是一个成本较低但宣传效果较好的宣传策略。我们将各大报刊杂志进行紧密联系，及时将我们的产品的信息展现给广大的消费者。（1）选择有代表性的报刊杂志，如：«江西师范大学报»，传播学院杂志——«传播人»，商学院杂志——«商坛»。（2）与这些较有代表性的报刊杂志进行合作，定期展示中国移动南昌分公司的活动创新，服务创新以及业务介绍。（3）将学生对中国移动南昌分公司的反馈意见，以及中国移动南昌分公司对于意见的解决措施写进报刊杂志。以此构建一个在校大学生与中国移动间的沟通交流平台。流程如下图：七、团队简介我们团队一共一个人，分别来自江西师范大学以及南昌工程学院。我们为这个团队取名为“长江七号”，口号是“梦想聚团队，团队铸梦想，激情快乐人”。7个人，加之抽签时的第7组，让我们感觉与“7”很有渊源，于是取名。希望长江七号这艘载着我们梦想、激情与快乐的船只能带领我们驶向成功的彼岸。（一）团队成员介绍：璩高祥：江西南昌工程学院模具设计与制造专业，在校期间，在学院、社团任职两年。在其中，我积极进取，在学生干部工作中并取得了一定成绩。在南昌工程学院机械系第四届“专业杯”15 辩论赛中，荣获优胜奖，元旦晚会节目上荣获一等奖。旗舰家教社团荣获优秀辅导员，荣获三等奖学金，在南昌工程学院系毕业生晚会节目上荣获一等奖。娄雯琦：江西师范大学商学院07级国际经济与贸易专业。任商学院团委学生会执行主席兼分团委副书记、院党员服务站站长、校总站副站长。获优秀团员、优秀团干部、文明大学生、优秀学生干部、优秀学生奖、二等奖学金、三好学生、三下乡先进个人、申报校级课题等诸多奖项。参加电子书设计、校素拓手抄报、赢在大学等多项赛事，其中表现优秀。曾担任移动公司江西师范大学动感社团火种一职，获得优秀火种称号。担任学生干部期间，多次组织策划系列活动，主管宣传方向，编辑院内刊物十余期，为多个活动宣传效果良好。黄珍妮：江西师范大学商学院08级国际经济与贸易专业，2008—2009学年担任江西移动南昌分公司校园营销代表。目前担任08国贸一班组织委员，商学院辩论团副团长，2008—2009学年荣获优秀学生奖，2009年12月获得“赢在大学”创业计划大赛优胜奖，荣获江西师大2009年度“优秀团干部”称号。李政：江西师大商学院创业管理专业，多次组织大型活动,现担任商学院团委学生会主席助理，市场营销俱乐部副理事长。曾荣获江西省统一“来一桶金”创业营销大赛全省冠军,校时事竞赛第二名,江西师范大学第十一届运动会银牌,优秀学生干部,优秀团员干部，并荣获校“勤奋杯”教师教育技能大赛“应用文”三等奖,江西师范大学博雅图书漂流知识竞赛全校第一名。积极参加各项活动，拥有较为全面的专业知识和一定的实践经验,具有较强的沟通和组织能力，为人正直、心思缜密、能吃苦耐劳、爱好广泛，有极强的责任心和集体荣誉感。王瀛：江西师大商学院08创业管理专业。现任江西师范大学KAB创业俱部副理事长，在商学院学生会工作过一年，参加过天翼杯“赢在大学”挑战赛，全国“挑战杯”比赛，获得江西师范大学“勤奋杯”比赛三等奖，在江西师范大学校舞蹈队工作过一年，多次参加院校的大型文艺演出。童亚楠：江西师范大学商学院08市场营销专业，在校表现优秀，各项活动积极。一直担任本班班长，曾获校文明大学生称号，军训先进个人，获优秀学生干部称号，校十佳社团KAB创业服务社优秀部长，参加过挑战杯，第一届老坛酸菜杯创业营销大赛，联想公益创业大赛等，并取得优秀成绩。15 汪佳清：江西师范大学商学院07级国际经济与贸易专业，2008-2009学年担任KAB创业俱乐部项目部部长，获得2008-2009学年度优秀社干称号。2008年参加第二届“赢在大学”创业比赛，团队获得瑶湖赛区冠军，南昌市亚军。（二）团队初步分工：璩高祥市场开发（昌冬各大高校进展调研）娄雯琦市场开发（本校市场）宣传影像王瀛市场开发（昌东各大高校社团）李政策划财务预测童亚楠策划市场调查黄珍妮接洽沟通资金管理汪佳青市场开发八、财务预算（一）资金预算明细：1、销售利润预算：渠道单数可乐销售额成本利润病毒式营销180单100箱7000元4700+1500=6200元800元15 创业营销之家50单45箱2700元1650+850=2500元200元公益式宣传30单50箱2650元1450+1000=2450元200元其他渠道40单30箱1920元1200+500=1700元220元总利润为：1420元注：可乐和校园网业务我们采取分开处理的方式，可乐有直销和批发两种，最终以平均1.8元一瓶的价格出售。而业务则是15元包半年校园网或30元包半年校园网加18瓶可乐。可乐的成本价格为0.83元一瓶。（二）渠道管理运营一年费用预算：项目件数预估金额备注第一阶段前期宣传试用，赠品50箱24瓶/箱×50箱×0.83元=1000元先期宣传海报5张5元/张×10张=50元先期宣传横幅2条约50元先期宣传其它约100元交通/通讯/公关/其它15 第二阶段中期运营成本社团以及病毒营销拓展费约800元/年打通并构建合作关系渠道创业营销之家管理成本约500元/年公益支教费4*200=800元广告费用300元制作费用及赞助费用其它约250元奖状和促销活动小礼品总计：约3850元运营一年15'