北京9号公寓策划书.doc 71页

'北京9号公寓策划书第一部分北京市宏观环境分析一、北京经济环境分析1、北京市宏观经济增速较高2、北京市宏观经济将继续保持稳定增长的态势二、北京市政策环境分析1、开发方面2、销售方面3、金融方面三、北京行业环境分析四、北京人口数量及消费水平分析1、北京现有人口数量、居民收入、住房情况2、消费水平及结构变化五、北京文化环境分析1、北京人文环境2、北京地理环境六、城市基础设施建设与规划71 第一部分北京市宏观环境分析一、北京经济环境分析作为中华人民共和国的首都，北京市的社会经济发展一直走在全国的前列。从1991年至1999年社会发展水平综合评价结果看，北京市总指数（包括环境领域、人口领域、居民生活领域、教育科技领域、文化教育领域等）基本上一直位居全国首位。1、北京市宏观经济增速较高2001年北京市GDP总值2817.6亿元，同比增长11%，高于前10年本市经济平均增长率。人均国内生产总值达到25300元，约折合3060美元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。北京市社会发展综合指数为154.83，比上年提高12.89个百分点，比全国平均水平高出67.1个百分点，连续四年在全国各省中居于首位。申奥成功、举办大运会、加入世贸组织等一系列利好因素使投资者和消费者信心大增。全年宏观景气指数平均为37，为1997年以来最高水平。根据北京市统计局公布的数据表明，2002年北京的经济增速达到9.1%，全市实现国内生产总值3130亿元，比上年增长了10.2%。人均国内生产总值达到27746元，比上年增长8.9%，约合3355美元。全市经济继续保持了较快的增长，主要预期指标进展较好。2、北京市宏观经济将继续保持稳定增长的态势在2001年加入WTO和申奥成功的利好刺激下，2002年北京的经济形势不断向好。较多的国外企业将随之进入中国、进入北京，它们将逐步深入到我国及北京的多数行业，利用他们的技术优势、管理优势和先进经验，拓宽获取利润的领域，同时也会带动北京各个行业的变革，并会使北京产生一定的经济繁荣与增长的小高潮，经济增速会在一定时间内有一定的增长，并最终朝好的方向以较大的增速发展。北京突出的社会经济发展情况，说明了在北京投资的可靠性，也表明了在我国各个城市中，北京具有更好的投资环境。71 二、北京市政策环境分析2002年至2003年，市政府各部门下达了一系列有关房地产开发、销售、金融方面的法规政策，其目的是为了整顿和规范房地产市场。可以看出，市政府对房地产市场有足够的重视和期待，但也反映出了目前的房地产市场不是十分规范。1、开发方面Ø2002年2月4日国家建设部在沪召开的2002年全国住宅与房地产工作会议指出：今年全国住宅与房地产市场要紧紧围绕住房消费中心，以满足广大中低收入居民家庭住房需求为出发点。政府部门制订住房发展目标和政策时，应面向中低收入居民，以保障广大人民群众的根本利益。落实住房分配货币化、改善住房供应、扩大个人住房贷款、搞活和规范市场、发展物业管理、推进住宅产业现代化，被确定为2002年住宅与房地产市场发展的重要内容。Ø2002年8月，建设部、国家计委、财政部、国土资源部、人民银行和国家税务总局联合发文，提出九条具体意见，加强对房地产市场的宏观调控。Ø自2002年5月1日起，建设部下达的《关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知》开始实施。通知要求，对已有的《房产测量规范》未作规定或规定不明确的部分，均按新的规定进行房产测量。Ø2002年2月，北京市国土房管局自1993年沿用至2002年的基准地价将被“刷新”。根据新规定，今后每三年更新一次基准地价。Ø2002年7月1日，国土资源部制定的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》开始施行。这对规范土地使用权出让，优化土地资源配置，建立公开、公平、公正的土地使用制度，具有重要意义。2、销售方面Ø2002年71 7月1日，北京市购房契税征收税率由原来总购房款的4％降为3％。而原来规定的，购买120平方米以下的普通商品房减半征收契税的规定也相应地由原来的2％调整为1.5％。7月，《北京市住宅公共维修基金使用管理办法》开始实施。此办法是房屋维修管理费用的一次重大变革，不仅费用的来源更有保障，而且监管也比过去更严格。3、金融方面Ø2002年2月21日，中国人民银行发出通知，公积金贷款利率下调。5年以下（含5年）由现在的4.14％下调为3.6％，5年以上由现行的4.59％下调为4.05％。Ø2002年2月22日，中国人民银行降低金融机构人民币存贷款利率，个人住房商业贷款利率均下降0.54％，五年期以内由5.31％降为4.77％，五年以上由5.58％降为5.04％。Ø2002年3月，国务院公布《国务院关于修改〈住房公积金管理条例〉的决定》。Ø2002年5月8日，中国建设银行行长张恩照在上海出席亚洲开发银行上海年会有关研讨会时透露，建设银行的资产证券化项目进展顺利，预计将在年内正式启动。Ø2002年5月16日，国务院在京召开全国住房公积金工作会议。国务院副总理温家宝在会议上强调，实行住房公积金制度是深化城镇住房制度改革的重要步骤和措施，要进一步完善住房公积金制度，加强住房公积金监督管理。Ø2002年7月23日，住房公积金贷款担保业务在北京市正式启动。Ø央行在发布的第三季度货币政策执行报告中，提醒各商业银行要切实加强信贷管理，警惕房地产泡沫的出现，并重申严禁发放“零首付”个人住房贷款。Ø2003年6月5日，中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷的通知》(一般称为“121号文件”)，对房地产开发贷款、个人住房贷款都做出了很多严格的规定，文中规定对手续不全、自有资金不全的房地产项目不得发放贷款；不得使用银行贷款垫资；主体封顶才能发放按揭贷款；提供投资性购房人的贷款条件。71 三、北京行业环境分析北京是一个特殊的地方。因此，几乎在每一个经济领域，它都在中国都有着特殊的地位。北京是中国的重要工业城市，已经形成电子、机械、食品、建材、轻纺，化工和冶金为龙头的，门类齐全的工业体系。近几年来，逐步优化工业结构，发展了电子、汽车、新型建材三大支柱产业，12个重点行业和40种重点产品，同时合理调整产业布局.北京的农业人口382.4万人，耕地40.6万公顷，农、林、牧、副、渔业全面发展，肉、蛋、菜、奶、鱼等主要副食品产量大幅度提高，已形成了农工贸一体化的农业格局.北京的商业和服务业发达，共有22.5万个商贸企业，平均每万人拥有商业网点213个，从业人员81万.有王府井、西单、前门等40多处繁华商业区，年销售额超亿元的大型商场40多家，近千家农贸市场，还有荟萃中国所有著名菜系和世界各地风味的众多餐馆.北京是华北地区最重要的金融中心，大多数重要金融机构的总部设在北京，1994年全市存款额达2311.1亿元.北京旅游业十分重要，全市有旅游景点200多处，包括举世闻名的故宫、长城、北京猿人遗址等.旅游宾馆228家，五星级的14家.北京的房地产业是地区支柱产业，过去的几年，北京房地产市场有着异乎寻常的表现：在全国各地普遍遭遇低潮的同时，北京房地产市场却令人羡慕地实现了"独善其身"，价格虽略有下降，但幅度相对而言不大，并一直保持着在中国房地产市场的最高价格。尽管存在六七年轮回的说法，但是宏观经济的好转，加入WTO和申办2008年奥运会，更是北京房地产新一轮热潮的直接助燃剂。71 四、北京人口数量及消费水平分析人口数量及消费水平是衡量市场购买力的重要因素，北京地区人口数量位居全国前列，人均收入较高，使得这一地区的购买力高出其它城市，构成一个宠大的消费市场。1、北京现有人口数量、居民收入、住房情况　人口：人口总量得到控制，常住人口缓慢增长，2002年末，全市共有常住人口(在京居住半年以上人口)1432.2万人，比上年增加39.9万人，增长2.9%。全市人口出生率为6.6‰，比上年增加0.5个千分点；死亡率5.7‰，比上年增加0.4个千分点；自然增长率0.9‰，比上年增加0.1个千分点。据公安部门统计，2002年末，全市户籍人口1136.3万人，比上年末增长1.2%。居民收入：城镇居民人均可支配收入12463.92元，比上年增长13.5%，扣除价格因素，实际增长15.5%；全年人均消费性支出为10285.83，比上年增长15.3%，扣除价格因素，实际增长17.4%。城镇居民恩格尔系数33.8%，比上年降低2.7百分点。农民人均纯收入5880元，比上年增长11.5%，扣除价格因素，实际增长12.3%，农民人均生活消费性支出4206元，比上年增长8.6%。居民住房：居住环境有较大改善。全市住宅竣工2189.6万平方米，增长21.3%；其中经济适用住房竣工316.4万平方米。全市城镇居民人均使用面积由上年的17.62平方米上升到18.2平方米，增加0.58平方米。农村居民人均生活用房面积32.6平方米，比上年增加1.6平方米。2、消费水平及结构变化2002年1季度，北京市居民消费价格指数为97.5%，比上年同期下降7.5%。食品类、衣着类、家庭设备用品及维修服务类和娱乐教育文化用品及服务类价格分别下降4.6%、3.6%、4%和2.8%，共影响居民消费价格指数下降1.22%。71 另一方面企业和居民的收入明显增加。2001年末，北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.2亿元，比上年多增1053.9亿元。其中企业存款余额达到6730.5亿元，比年初增加1278.7亿元，多增299.4亿元；储蓄存款余额达3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。上述两个方面的变化，带动了城镇居民消费水平的提升，使这些居民有足够的资金来购买自己需要的商品，从而促进消费需求的稳定和可靠的增长，也保证了投资者能获得足够的客户。从投资环境的角度看，积极效应也是明显的。同时2001年末，北京地区金融机构人民币贷款余额7202.9亿元，比年初增加1207.9亿元。而且，信贷结构明显改变和优化，突出表现在消费信贷的积极发展上。年末银行消费贷款余额已达731.0亿元，占银行贷款余额的10.6%；比年初增加347.0亿元，新增消费贷款主要是中长期住房贷款。所有这些都表明，北京市居民已从“衣、食”消费，转移到“住、行、乐”消费上来，特别是住房消费比例的增长，为房地产投资，特别是住宅投资增添了利好。71 附：2002年经济发展统计表指标名称单位2002年2002年为2001年%社会消费品零售额亿元1744.8109.5吃亿元469.9102.2穿亿元191.399.1用亿元1015.9121.8食品、烟酒及用品100.6衣着家庭设备用品及维修服务97.0医疗保健和个人用品100.2交通和通讯99.5娱乐教育文化用品及服务99.5居住101.9汽车万辆24.3移动电话机万部2280.1家用电脑台55.5数据来源：2002年国民经济和社会发展统计公报71 五、北京文化环境分析北京是中华人民共和国首都，全国政治、经济、交通和科学文化中心。位于华北平原西北端，东南距渤海１５０公里，是我国历史最悠久的城市和古都之一。1、北京人文环境北京是全国的经济、文化、政治中心。传承了中国五千年的文化精髓，具有浓郁的民族特色，成为东方文化的代表。自明末以来，北京一度是皇权的集中地，在中国象征着权力和尊贵。改革开放之后，北京的经济得到了长足的发展，文化也随之呈现出一片欣欣向荣的繁荣景象。在保留中国传统文化的同时吸收了大量国际文化。如今北京已是一个文化多元化的国家，各国文化与中国传统文化在这里相融共生，为搭建世界文化一体化的桥梁做出贡献。2、北京地理环境北京地处中国南北交通要道，位于华北平原的北部。西部、北部和东北部，由群山环抱。西部有西山；北部有军都山。山地占６２%、平原占３８%。主要河流属海河水系，永定河斜贯北京西南部，西部有拒马河，东部有潮白河、北运河。作为千年城邑，历史名城，北京拥有壮丽辉煌的皇家宫殿和建筑群；雄伟豪壮的长城和边关要塞；情趣盎然、湖山相映的古典园林；风格独特、造型典雅的名寺古刹；深渊醇厚、韵味无穷的文化和习俗；作为现代化的大都市，拥有四通八达方便速捷的交通网络；风味齐全、满意四方的餐厅、酒楼和快餐店；集萃中外名品，又有地方特色的商场和购物中心。71 六、城市基础设施建设与规划近十几年来，北京市坚持城市基础设施建设优先发展的方针，持续加大投资，仅2001年全市就累计完成基础设施投资60.8亿元，同比增长57%；其中公路投资29.8亿元，增长过1倍，占基础设施投资的41.9%。目前，北京市基础设施已初具现代化规模，综合功能和服务效能也已达到较高水平，为北京的房地产开发投资打下了良好的基础。1、城市交通北京市是以天安门为中心点向外辐射的城市，市区道路网采用方格网与环路、放射线相结合的布局，在城区布置了6条横穿东西和3条纵横南北的干线，3条环路、次干路和支路四个结构层次组成的道路网构成了北京道路系统的骨架。1.1主要道路建设在继四环路建成通车后，五环路和六环路也正在修建和即将动工。五环路位于四环路以外5公里，全程94.5公里，连接朝阳、海淀、石景山、丰台和大兴等区县，以及目前本市正在大力开发的北苑、清河、西苑、南苑、亦庄、垡头、定福庄、东坝、酒仙桥、望京等10个边缘集团。六环路总长近200公里，是国内第一第环城高速公路和北京市最长的环线高速公路，也是一条联系北京市郊区卫星城镇和疏导省市际过境交通的高速公路，途经大兴县、通州区、顺义、昌平区、门头沟区和房山区六个区县。今年六环路将竣工100公里，从八达岭高速路至京原高速路23公里长的五环二期、从机场高速至京津塘高速路24公里长的五环三期已全面启动，预计年底通车，到2003年底，五环路可望全线通车。1.2城市快速轨道交通（地铁与轻轨）目前北京已经开通运营的一线和环线总长55.5公里，占规模总长度的1/8。在建的地铁5号工程线路全长27.7公里，建成后将与12条公交线路交叉，成为贯通北京南北城的快速轨道交通干线。北京市地下铁道规划13条线路和2条支线，全部里程408公里。届时，北至清河、北苑、南至黄村、西至苹果园、东至通县、定福庄以及颐和园、首都机场、亦庄等地都将有地铁网络覆盖连接。快速轨道交通网规划中的13号线（城市铁路线）全长40.8公里，西线从西直门到回龙观段2002年9月底可投入试运营。71 1.3高速公路北京的高速公路以城区为中心向东南西北四个方位呈放射状分布，这些高速公路主要包括：京津塘公路、京石高速公路、京哈高速公路、京沈高速公路、八达岭高速公路、首都机场高速公路、京开高速公路、京沪高速公路和京承高速公路。71 第二部分北京房地产市场分析一、北京房地产市场发展概述二、北京房地产市场现状分析1、北京房地产市场总体分析2、北京住宅市场供给分析三、北京市房地产市场未来发展趋势分析1、从供应方面看，目前土地供应略有增加、商品房供应量增幅较大。2、从需求方面看，有效需求将平稳上升，需求结构将发生变化。3、北京房地产市场供需结构将有所变化，高价位项目供需矛盾变得突出。4、房价稳中有降，但局部地区房价会有所上涨。5、物业类型的多元化趋势明显，非居住类物业比例上升迅速，写字楼和商业物业将出现新的产品形式。6、商品房销售速度减慢，预售性强的项目风险加大。7、产品会出现一些在功能、规划和户型设计方面的新变化。71 第二部分北京房地产市场分析一、北京房地产市场发展概述自20世纪90年代以来，北京市房地产发展总体保持平稳增长的态势，房地产业已经成为北京市国民经济的重要支柱产业。近两年北京市房地产投资占全社会固定资产投资的比重高达55%以上，房地产投资成为支撑国民经济发展的先行指标。北京市的房地产发展周期与经济增长周期、与全国的房地产发展周期基本吻合。自1984年以来，国内房地产业发展先后出现了三个增长期和两个调整期，大体是每7—8年为一个增长周期，其中增长期5年，调整期2—3年。目前处于第三个发展周期的第六年，按照前两个周期运行轨迹，今后2—3年将进入新一轮调整期，但由于受房地产市场日趋成熟、住房制度改革政策效应释放和北京2008年奥运会利好的拉动，本轮周期将会延长，调整波动比较小，整个周期呈现出小幅回调下的长期增长态势。商品住宅空置率是房地产开发的“红绿灯”，国外认为商品房合理空置率为4%—5%，空置率10%是国际公认的房地产开发红灯，2002年底北京市空置商品住宅763万平方米，占全市城镇住宅总量的3.5%左右，并且今年1—5月北京市空置商品住宅下降到609万平方米，房地产市场销售面积大于竣工面积，房地产销售增长率大大高于投资增长率。目前北京商品住宅空置率处于国际公认的合理区间。71 二、北京房地产市场现状分析1、北京房地产市场总体分析2002年在中央扩大内需和整体经济向好的背景下，经过近几年的高速增长，正在进入稳建发展阶段。在房地产建设规模不断扩大，人民群众居住环境得到较大改善的条件下，全市商品房空置率呈现下降趋势。2003年继续保持较好的发展态势。根据市统计局统计数据显示，2003年上半年，全市累计完成房地产开发投资394.7亿元，比去年同期增长16.5%。在开发投资中用于购置开发用地完成投资增速回升最快，完成67.7亿元，同比增长39.9%，比1-4月份上升31.7个百分点；另外用于为商品房建设前期准备完成的土地开发投资完成12.8亿元，增长45.6%。上半年，全市各类商品房开复工面积达到6131.3万平方米，同比增长20.5%。其中住宅开复工面积4351.2万平方米，增长16.2%；竣工428.1万平方米，增长53.3%。受金融对居民商品房购买支持力度加大的影响，今年以来房地产热销势头不减。上半年全市累计销售各类商品房516.6万平方米，同比增长82.3%，其中销售的商品住宅为490.6万平方米，增长80.7%；实现商品房销售额238.3亿元，增长75.5%。附：北京市房地产市场整体趋势图数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司2、北京住宅市场供给分析2.1北京住宅市场总体供应量71 2002年商品住宅投资占全市住宅投资的比重首次突破90%，达到92.5%，比上年提高4.6个百分点。在全市房地产开发完成投资中，用于商品住宅建设的投资为586.7亿元，增长26.4%，高出全社会投资增速7.9个百分点，住宅投资在房地产投资中的比重达到59.3%；商品住宅施工面积为5397.6平方米，比上年增长24.1%，占全市住宅施工面积的比重达到88.7%；商品住宅竣工面积1926.2万平方米，比上年增长38.2%，占全市住宅竣工总面积的88.0%，提高10.8个百分点。附：北京市历年住宅供应量趋势图（单位：万平米）数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司2001年北京市可供销售普通住宅约有9088.38万平方米，80％左右的供给量分布在朝阳区、丰台区、通州区、西城区和海淀区，三环以外地区的项目占了总供给量的90％左右，5000元/平方米以下的项目占了50％左右。市区项目主要来自于旧城改造，集中在两广一带。环城项目则分布在重要的交通道路和绿化隔离带周边。其中望京地区、泛CBD地区、亚运村及大奥运村地区、京开路沿线、两广路沿线、万柳地区、西三旗和上地地区、四季青桥周边、通州地区都是值得重点关注的地区。附：北京市住宅供应量分布比例图71 数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司2002年一季度北京市房地产开发投资力度加大，累计完成房地产开发投资98.1亿元，增长46.5％；全市2002年新开工商品房476.6万平方米，下降5.8％；住宅新开工面积415.3万平方米，下降9.6％。，竣工面积为79.2万平方米，增长77.9％。2002年第一季度，新发预售许可证的普通住宅项目27个。普通住宅准许销售的面积共约86万平方米。到2002年底，北京市商品住宅空置面积达634.1万平方米，加上新开盘的86万平方米，目前北京住宅市场的存量达到了700万平方米以上。2003年一季度本市房地产市场上有几个现象应予关注：商品住宅投资增速趋缓。一季度全市完成商品住宅投资48.8亿元，增长32.1％，比去年同期商品住宅增速降低33.1％，而写字楼和商业用房投资的增速分别比上月上升48.7％和55.2％。在办公楼和商业营业用房尚有百余万平方米未消化存量，而住宅需求还很旺盛的情况下，出现了这种情况，应当引起市场的关注。新开工面积首次下滑。截至今年三月底，北京市本年新开工商品房476.6万平方米，下降了5.8％，其中住宅415.3万平方米，下降了9.6％，分别比上季度减少71.6%和61.6%，虽然这是在上年同期增长1.8倍和2.2倍情况下出现的，但也是近年来少见的现象。2.2北京住宅市场供应特点2.2.1东部地区仍是热点CBD规划的出台，使得不少有实力的开发商把目光投向了东部地区，而那些实力稍逊的开发商为分一杯羹，则不失时机地推出了“泛CBD”地概念，致使CBD周边地区地住宅项目竞争进一步加剧。例如垡头、太阳宫地区，是边缘集团中距离CBD地区最近的，同时又有大片的待开发土地，因此这几个地区地住宅项目较为集中。71 附：北京市2002年一季度新增住宅项目分布比例图数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司2.2.2普通住宅成为主角，价格普遍较高2002年新增的项目中，住宅占绝大部分比重。在这些项目中，价格在7000元以上地项目的比例占到了58％，这样的价格结构还有待市场的检验和认可。附：北京市2002年一季度新增住宅项目价格分布比例图数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司2.2.3菜单式装修并未成为市场主流在2001年的住宅市场上，菜单式装修可以说是千呼万唤始出来，不论是开发商，还是业主、专家，都大谈菜单式装修的优点，但是直到2002年，菜单式装修还是犹抱琵琶半遮面，市场上只有为数不多的几个项目可以提供菜单式装修，但是感兴趣的客户并不多。71 分析其原因，一是客户对这项服务并不是十分认可。不少客户认为这只不过是开发商的又一个赚钱途径而已；二是开发商对菜单式装修的热情不高。毕竟提供的产品越多，承担的责任越大，而且装修的利润相对于开发来说却没有多少；三是现在北京的市场上还没有让客户满意，同时又引起广泛关注的提供菜单式装修的成功范例。需要指出的是房地产投资者对购买装修的住宅积极性较高，因为购买装修房只需稍添家具，就可将房屋出租，而且租金明显高于未装修的住宅。这类客户对装潢品质要求不高，仅要求实用大方，装修费用摊派合理。此外，装修房的装修费用包含在房价内，可以申请按揭贷款，也减轻了部分首付负担。2.2.4低密度住宅在市场所占的比重逐渐增大随着北京住宅郊区化进程的不断深入，北京城市建设的重点正向郊区转移，居住社区的容积率也呈不断下降的趋势。低密度住宅通常指容积率在1.5以下的住宅区，但并不一定是别墅、Townhouse等高档产品，低层普通住宅也属于低密度住宅的范畴。低密度住宅的大量涌现，实实在在地提高了人们的居住品质，改变了人们的居住方式和生活方式。开发低密度住宅对开发商来说是一个极大的挑战，比如整体规划、市政配套以及景观环境等方面的问题。这一现象主要体现在十大边缘集团项目的启动上。2.2.5经济适用住房供应量继续增大据了解，截至去年年底，本市集中建设的经济适用房小区25个已全部开工，承诺建设面积600多万平方米，已竣工180万平方米。其中价格低、交通便利、配套设施好的项目，户型设计新的项目大都售罄。北京市目前公开发售的25个经济适用房项目，其价格与同地段新建商品房相比要低300—2000元不等，价差低的如天通苑，价差高者如百环花园。有关资料表明，北京市的经济适用房项目平均价格约3000元／平方米，这比北京市商品房平均价格要低1000元左右。2.2.6高科技含量住宅逐渐被人们认可在房地产领域，从项目开发、工程建设到物业管理各个环节，科技含量正不断提高，新型结构、新型墙体、新型防水保温隔音材料、高科技安全防范设施、生活智能化设施、新型通讯及快速数据传输设施、新型生活能源等等正逐渐成为人们对居住环境的基本要求。2.2.7超小型住宅产品成为市场亮点，优势在于总价低71 在春季房展会上，小户型因其总价低而受宠。热衷购买袖珍小户型的大致是三种人，即单身年轻白领以及以投资、保值为目的的购房人。这些购房人认为，尽管这种小小户型设计上不很理想，单价不低，但由于该楼盘的区位比较好，社区内外的相关配套齐全，小面积住房易于出租、出售，最适合大量年轻人用于过渡住房，也能满足投资、保值的需求。而且，贷款总额低，还款压力小，每月只需拿出几百元钱用于还贷。2.3北京住宅市场产品特性分析2.3.1低容积率住宅成为市场的一个显著特点受土地成本高的影响，三环以内特别是二环以内的住宅，多以高层、高密度的形态出现，尤其是一些黄金地段的楼盘，容积率基本在1：4以上，甚至更高。2002年，低密度住宅占据市场主导地位。据了解，天鸿集团、华润置地、珠江地产、万科地产、首创集团等开发公司都将有大量低密度住宅上市。主要原因在于四环路以外土地成本低廉，为开发商大规模的开发提供了便利条件。这些产品属中低密度、中低价位，对城内居民构成强势吸引。低密度住宅以别墅、Townhouse、多层板楼为主，而且多为大盘。低密度住宅的大量涌现，将是对都市居住品质的提高与优化。2.3.2蝶型塔楼提供更舒适的居住环境三环路以内的物业形态仍以塔楼为主，一梯八户以下的蝶式塔楼日渐增多，如宝星园、珠江绿洲、蝶翠华庭等楼盘。蝶型塔楼在朝向、采光、通风、视野、户型格局、楼内纵向交通等诸多方面，明显优于传统的塔楼，而且蝶式塔楼的外观简洁美观，更富有现代感。随着蝶式塔楼的不断涌现，风车式塔楼、板连塔楼等革新型产品也将丰富起来。今后，每层8户以上的塔楼将逐渐淡出人们的视野。2.3.3小户型住宅成为市场热点基于庞大的集团购买力和数目较多的先富阶层，因而，北京房地产市场形成了户型大、总价高的特点。随着集团消费的退出市场，先富起来的阶层已基本完成了第二次置业，中、低收入家庭开始成为市场主流，他们需要的是总价50万元以内的住房。而受土地、建安、税费等刚性成本制约，楼盘单价不可能在短期内大幅度回落，因此设计精巧的小户型以总价低而大受欢迎。近年来，由今典花园等小户型引发的热销行情一浪高过一浪，但仍然无法满足购房者的需求。许多楼盘的小户型往往开盘之初即被抢购一空，余下的大户型反倒为开发商积压了大量的资金。2002年，小户型是楼市的一个明显特征。71 2.2.4精装修住宅数目呈增加趋势北京市2001年9月发布文件，规定2001年12月1日之后立项报批的楼盘必须提供精装修，今后北京楼市将逐步取消毛坯房。精装房可以节约采购成本、提高施工效率、避免装修扰民、保护建筑结构免遭肆意破坏，体现了集约化大生产的优势，精装修是由住宅产业现代化的要求所决定的。2.4北京住宅市场需求分析2.4.1北京住宅市场需求现状分析附：北京市历年住宅销售额、销售面积和空置面积趋势图数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司　　2002年1-3月，全市累计销售商品房109.9万平方米，比去年同期增长39.5％，实现销售额56.4亿元，比去年同期增长49.5％；实现销售住宅106.8万平方米，相比去年同期增长38.6％。2002年一季度的住宅销售情况较好，出现这样的情况主要归因于以下几个因素：1.开发商在春节期间的一系列推广、促销活动取得一定的效果；2.低价位、小户型的房屋销量增加，为住宅销售量的增加出力不小；3.春节后，部分市政项目和拆迁项目进一步启动，拆迁户数量的增加，增加了对商品住宅的需求量。2.4.2需求特征分析2.4.2.1客户分析71 1.2002年随着银行按揭贷款政策的进一步放开，使得一些具有较高经济收入的年轻人通过贷款，进行首次置业，成为购房新兴力量。2.随着政府拆迁量的大幅增长，购房群体中拆迁户的比例也有所增加。然而由于这部分客户需求总价较低的住宅，所对应的市场供应较少，需求的上升在一定时间内还无法得到满足。3.部分已经拥有住房的居民为改善居住环境，采用出售原有住宅的方式购买新房，或是购买第二套住宅。4.在商业物业、办公类物业、高档公寓的租赁市场中，租金一直保持较平稳的发展势头，需求呈平稳上升的趋势，投资回报获得空间较大，投资客户需求不断加大。受高档物业稳定的高回报率的吸引，高价位市场中投资型客户的比例也呈现较快的增长趋势。同时在股市动荡、其他投资渠道不畅的情况下，部分投资者已经开始考虑将资金转向投资高档物业这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场。2.4.2.2市场需求特征分析北京住宅市场的主流消费者是以下这些人：海外学子、高学历人才及文艺人才；获得安置补偿款的拆迁户；即将拿到住房补贴的大批年轻的公务员；希望通过卖旧买新改善住房条件的已购公房的住户。各种统计数字表明，他们的购房需求和已购房数量占据越来越大的市场份额，他们是购房的主力军，是支撑市场的主流。这些潜在住宅消费者的理想产品主要具有以下特征：1.中意东部和北部地区的住宅　　从地理区位上讲，东部和北部依旧是居民热衷的区位。有意向在东部和北部购房的消费者比例各占到40％以上，而准备在西部和南部购房的消费者比例只在15％左右。通州地区因受八通线建设和CBD规划的利好影响，加上目前较低的价位，从而最受购房者关注。另外，京通快速路及朝阳路沿线、亚北地区、劲松和潘家园附近、亚运村和燕莎及朝阳公园附近也是消费者关注的地区。2.大多数客户能够承担5000元/平方米以下的中低价位住宅　　据我公司调查，80％左右的潜在客户准备购买价位在5000元/71 平方米以下的住宅，其中准备购买4001元—5000元/平方米住房的购房者约占20％，准备购买3001—4000元/平方米住房的购房者占30％，准备购买2001－3000元/平方米住房的购房者占20％，准备购买2000元/平方米以下住房的购房者占10％。而选择6000元/平方米以上的潜在客户不足10％。3.期房销售困难，现房得到客户认可　　购买期房，对于购房者来说可能会带来一定的价格优惠，而对开发商来讲则可以解决一部分资金压力，因此期房销售是以前常见的销售方式。但是近两年因购买期房而带来的纠纷屡屡发生，可以说期房在目前的北京房地产市场上已经遇到了“生存危机”。据本公司资料显示，60％以上的购房者希望购买现房。4.中小户型成为需求热点　　近年来，北京市场中小户型的销售状况一直很好，绿景苑SOLO18平方米的小户型一开盘就被定购一空。北京的户型设计普遍偏大，总价偏高，这已经制约了北京房地产市场的近一步发展，110平方米以下的中小户型才是多数消费者购买的理想房屋面积。从具体户型选择上看，半数以上的潜在购房者考虑购买二居室。2.4.2.3主流客户需求特征分析1.对于经济收入较高的年轻人来说，由于他们的工作较为繁忙，同时工作的时间较短，积蓄不是很多，因此他们主要关注的是房屋的总价以及交通情况。目前北京东部、北部的商业较为集中，因此大部分的年轻人的目光就集中到北京东部、北部的项目上，尤其是四环路、高速路、地铁、轻轨附近的项目以其单价低、交通方便的优势得到这部分消费者的青睐。2.拆迁户把注意力集中到房屋的总价上。由于这部分客户主要是老北京居民，收入普遍较低，家庭人口较多，因此他们需求的是面积较大、总价较低的普通住宅，满足这些条件的住宅主要是经济适用房和四环以外的项目。3.对于要求改善居住环境的客户来说，他们可选择的余地较大，价格在5000—7000元/平方米的项目都在他们的考虑范围之内。他们关注的是项目的质量、户型设计的合理性、交通的便捷性、环境的舒适性以及配套设施的完善程度等因素。4.71 投资型客户的选择主要取决于对项目的未来发展。对于那些交通条件好、总价合理、具有投资前景的项目，他们是不会轻易放过的。普通投资客户的需求与首次购房客户的需求基本相同，而投资高档项目的客户则更注重地段的商业气氛以及档次，如周边是否有写字楼、商务区，是否有强大的租房需求市场支持等。2.4.2.4影响客户选择的因素1.地段、环境：房屋所处环境好坏，交通便利与否，绿化程度高低，配套设施完善与否，都直接影响到客户的选择。2.设计：目前市场上因设计欠佳而空置的商品房比例比较大。对住房的设计，购买者主要考虑两方面：一是面积大小，二是内部的格局。这两方面都既要经济、合理，同时又要不失个性，设计要超前、新颖。3.房屋的其他条件如楼房、朝向、布局、结构等等。这些对客户做出选择均有重要影响。4.房屋内部设施。购房者比较注意如下设施：室内装修、电话线路、空调动力线、电视接收共用天线、天然气管道、上下水管道和暖气管道等。5.质量。消费者很注重房地产公司的信誉，对无质量鉴定验收合格证书的住宅，不会轻意购买。6.物业。由哪家物业公司负责社区的物业服务，物业管理公约的内容，物业管理的范围及收费标准、办法，都在购房者关注的范围之内。71 三、北京市房地产市场未来发展趋势分析2003年房地产整体市场供应量继续加大，预计将达到2000万平米以上，比2002年增长20%左右。但是市场的购买力经过近几年的释放，今年的有效需求将会有所下降。供应量的加大和有效需求不足将造成2003年市场整体价格下降，这种状况的另一个表现将是现房存量房增多，尾房积压严重。北京房地产市场的总体价格虽然将下降，但并不排除热点地区个别项目价格的攀升。1、从供应方面看，目前土地供应略有增加、商品房供应量增幅较大。从市场供应来看，由于北京的土地市场、增量房和存量房市场还未形成有的联动效应，2003年北京市场总体情况趋于增加。2002年有关土地使用的一项重要政策就是“关于停止经营性项目国有土地使用权协议出的有关规定”，这一政策颁布后，土地交易公开化，房地产开发商获得土地门槛抬高，这在一定程度上限制了土地的供应量，因此本年度开发企业以拍卖方式获得的土地数量将有限，但以其它渠道，例如绿化隔离地区、危改小区、小城镇改造等方式供应的土地将呈现增长趋势。2003年商品房供应增幅较大，首先，我们认为，“关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让”的政策效果将会滞后，其对商品房供应量的影响预计要到2004年以后才会显现出来，所以2003年的新增商品房数量并不会受到影响。另外2003年3月31日是最后签定国有土地使用权出让合同的期限，赶在“关门”之前，将有一大批项目集中报批，这些项目推向市场的时间　都不会太长，因此2003年北京的房地产项目在数量上会有较大增加，预计商品房开复工面积将突破7000万平方米。2、从需求方面看，有效需求将平稳上升，需求结构将发生变化。71 北京居民现状居住状况决定今后的住宅产业还有很大的发展潜力；居民收入稳步增长，消费结构不断升级，是有效需求量平稳上升的有力保证；同时随着市场的更加成熟，更多迎合消费者需要的产品出现将拉动更多的有效需求；需求结构也在发生着变化，自住型需求上升而投资型需求下降。3、北京房地产市场供需结构将有所变化，高价位项目供需矛盾变得突出。北京房地产市场一存在供需结构不匹配，导致结构性的“过剩”和“不足”，即中价位楼盘供应量大，低价位楼盘供应量较少，而客户对低价位楼盘的需求量最大，对中价位楼盘的需求量较少，2003年供需结构有所变化，中低价位供需矛盾相对缓解，而高价位项目的供需矛盾变得更为突出。未来供应量和需求量的变化趋势将导致供需结构的变化，中低价位供需矛盾相对缓解，但低价位项目仍然存在较大的供需缺口；由于高价位项目的供应增加而需求下降，将导致高价位项目的供需矛盾更为突出。4、房价稳中有降，但局部地区房价会有所上涨。2002年北京商品房综合价格总体走势趋降，预计2003年综合价格指数依旧是稳中有降，不仅如此，北京商品房的整体价格实际上将下降的更多，但局部地区由于基础配套设施的健全，产品的优化，房价会有所上涨。5、物业类型的多元化趋势明显，非居住类物业比例上升迅速，写字楼和商业物业将出现新的产品形式。2002年北京非居住类物业在新盘中所占比例上大幅度上升，写字楼和商业等非居住类物业呈现明显的增多趋势。中关村地区和国贸商圈两大地区是2002年非居住类物业推出的重点地区，在所有的非居住类物业新盘中，这两在地区的项目占到了总量的60%以上。预计2003年非居住类物业所占份额会近一步提高，写字楼和商业的供应会在一定区域大量增加。在北京宏观经济利好的鼓舞下，2002年写字楼市场出现了平稳向好的发展势头。2003年写字楼市场仍将发展平稳，从产品上看，写字楼的发展也将逐步向生态化、人性化发展。BusinessPark(商务花园)作为国外科技园区比较普遍采用的一种模式，是写字楼向人性化发展物业类型。71 在商业类物业中，预计2003年传统的百货类物业不会有大的供应量投入市场，而一些新兴的商业类型将入市，成为市场的热点。自从中国加入世界贸易组织后，许多国际零售巨头已经或期待进入北京市场。种种利好因素无形中推动了北京商业物业的发展，2003年的商业市场会迅速升温。6、商品房销售速度减慢，预售性强的项目风险加大。随着北京房地产市场的逐渐成熟，购房者的消费心态也逐渐成熟，消费越来越趋于理性，商品房销售的难度增加。预计2003年销售速度的减慢会造成预售性强的项目风险增大，同时，代理公司在销售中所占份额增大。三方面的原因将使2003年北京商品房的销售速度减缓：第一，消费者心态成熟，冲动性购买减少；第二，由于投资类物业的激增使投资物业的回报率普遍下降，导致投资性购买减少；第三，由于总体供应量的增长销快于需求量的增长，使楼盘的吸纳速度下降。由于销售速度的下降，使项目销售压力增大，特别是那些预售性强的项目风险更大。预售性强的项目指那些流行性、概念性强的产品，由于产品不是以品质取胜，其弊端会随着工程的推进逐渐显现，越接近现房阶段销售难度越大，所以此类产品需要在预售期间实现较快的销售速度。市场上商品房销售速度的减慢无疑会对此类预售性强的项目造成很大威胁。7、产品会出现一些在功能、规划和户型设计方面的新变化。产品的变化会有以下几种趋势：7.1使用性质方面，会出现更多居住功能向商务办公功能转化的项目7.2在社区规划方面，将出现两种发展趋势，一是外向型配套、分散型的会所形式逐渐替代集中式配套设施。二是单体优先、户型优先的原则越来越多的得到认同。7.3在楼型方面，具有较小标准层面积的塔、进深较小的板楼逐渐增多。7.4在户型方面，主流产品向紧凑型面积回归7.5郊区产品的低层特征更为明显7.6在空间设计方面，将强调不同功能的居室有同的室内净高，或是不同的室内地坪高差71 第三部分项目所在板块市场分析一、区域总体分析二、朝阳公园板块的地位优势三、板块高档公寓分析1、高档公寓租售情况分析2、在建高档公寓销售情况分析3、竞争对手项目分析四、预计开发项目的情况71 第三部分项目所在板块市场分析一、区域总体分析本案位于风景优美、人文气息浓郁的朝阳公园，北与燕莎商圈比邻。朝阳公园始建于1984年，位于北京第一条绿化隔离带上，占地320公顷，是东部地区最大的一块绿肺，也是四环内最大面积的绿地建设工程。优越的自然环境加上周边燕莎、使馆区地位优势的支撑，使得这一地块成为北京最早的高档涉外居住生活圈，聚集了很多当时比较出名、品质较高的外销公寓，如景园公寓、三全公寓、清净明湖、碧湖居等，由于早期这里的楼盘开发多为外资介入、海外推广，导致买家多为香港、台湾、新加坡等地投资客，日本、欧美等国驻京办公的外籍人士所组成。近几年，随着以博雅园、东润枫景、京达国际公寓、棕榈泉等一批中、高档楼盘如雨后春笋般出现在公园周边，使得这一地区再次成为北京高档公寓开发的热点。买家群体也逐渐由外籍人士向北京本地高收入人群过渡。71 二、朝阳公园板块的地位优势1、作为北京最早的高档涉外居住区，为区域定位发展奠定了良好的基础。2、除燕莎商圈优越的地理条件、使馆区良好的人文环境外、朝阳公园优美的自然生活环境当是区域最大的支撑，而这恰恰是CBD、东直门等地区所不具备的条件。3、对与CBD地区高档公寓的开发建设，朝阳公园周边的高档公寓开发显得滞后，供应量有限。4、有离市中心最近的高尔夫练球场。71 三、板块高档公寓分析本次调研的重点区域是以燕莎及朝阳公园地区为主，调研的目的是重点了解分析区域内在售、在租的高档公寓市场现况以及在市场上具有一定影响力，与本案有竞争项目的情况，从而在本案操作时以启示与参考，扬其长，避其短。1、高档公寓租售情况分析参见表3－1。表3－1：燕莎及朝阳公园周边已建高档公寓租售情况一览表项目名称位置早期售价（USD；RMB/M2）旧租金（USD/M2.月）新租金（USD/M2.月）物业费（USD/M2.月）总建面（万M2）三全公寓麦子店$3,00038-5021-29含在租金内5宾都苑麦子店＄1300-145012-1811含在租金内0.6（占地）伯宁花园麦子店$2,500258含在租金内2.6景园大厦农展馆南路$2,300329-14含在租金内4.2碧湖居农展馆南路$1,85017.46-8含在租金内清净明湖农展馆南路$2,300259含在租金内4龙宝大厦麦子店小区$1,800276-7含在租金内京达花园农展馆南路$2,50015-1610-14含在租金内12福景苑亮马桥路$2,30029含在租金内5.56博雅园农展馆南路￥10,00010含在租金内9.4亮马名居亮马桥路￥11,0009-12含在租金内8.2嘉和丽园霄云路￥12,00011含在租金内8.2资料来源：世纪百人行投资顾问公司通过表3-1我们可以看出：1．目前区域内高档公寓的租金受整体市场影响，呈下降趋势，新旧公寓相比之下，早期外销公寓租金下滑的幅度较大原因：l自去年9月份实施内、外销并轨以来，内销房以其高品质、低廉的租金抢占了部分71 高档外销公寓的市场份额；l加入WTO，越来越多的外资企业推行本土化政策以及部分外资企业受世界经济形势不稳的影响而降低员工住房津贴，致使公寓租赁市场供需不平，竞争日趋激烈；l受4月中下旬一场突如其来的SARS影响，异地或跨国公司来京的商务活动减少，直接影响到了北京高档公寓租赁市场的客源；l近几年，随着高档住宅项目供应量过大，市场需求有限，导致租金下滑；2．早期的高档公寓多规模不大，注重产品的品质及项目整体形象，客户主要以外籍、港台、新加坡人士为主3．近几年推出的公寓价格多以人民币报价（除福景苑外），在售价方面，虽然与CBD房价相比，相差不多，但比起早期大多以美元报价的外销楼盘来讲，楼价已经降了很多4．早期朝阳公园周边开发的项目主要以低层板楼为主，而近几年开发的项目多为塔楼2、在建高档公寓销售情况分析参见表3-2。表3-2：燕莎及朝阳公园周边在售高档公寓一览表名称位置价格（元/平米）户型物业费（月/平米）总建面入住公园大道农展南路118001居93，2居138-145，3-4居170-212待定252004.12海悦名门农展馆北路90001-3居65-138；2居87-124322003.12棕榈泉公寓农展南路塔9000-10000；板15000-200002居129-137；3居3305.6242003.6第三置业三元桥938089-2685202004.12京达公寓（二期）朝阳公园西路135001居80，2居104-177，3居180/186＄14现房资料来源：世纪百人行投资顾问公司通过表3-2可以看出：71 1．目前，燕莎及朝阳公园地区在售的高档公寓推出数量有限，除第三置业定位为商务公寓外，其他项目主要是以纯居住为主2．阳公园区域开发的项目受自然景观、环境良好的优势，售价要高于燕莎地区项目，也充分说明买家在注重社区环境的同时也注重居住的大环境3．在户型设计方面，朝阳公园区域的项目多以大户型设计为主，客户针对的是金字塔尖端的高收入群体；海悦名门的户型相对偏小，客户定位在投资客及高级白领；第三置业的客户群体主要是成长型的中小公司4．目前在售的项目除海悦名门规模较小外，其他项目的开发规模均在10万平方米以上3、竞争对手项目分析棕榈泉国际公寓、京达国际公寓这两个高档项目位于朝阳公园周边,产品富有特点，在市场上、区域内都具有一定的影响力和代表性，因此从建筑形式、产品户型、配套设施及装修标准等方面对项目进行详细分析，予本案以借鉴。3.1价格及建筑形式的分析参见表3-3表3-3:价格及建筑形式参考表项目名称建筑形式物业类型起价（元/m2）均价（元/m2）最高价（元/m2）棕榈泉国际公寓板塔结合纯居住塔9900板15000塔11000板17000塔13000板18000京达国际公寓(二期)塔楼纯居住110001350020000资料来源:世纪百人行投资顾问公司从表3-3可以看出：这两个项目价格都是在10000元/平方米以上，以纯居住为主，说明朝阳公园地区适合开发以居住为主的高档项目。在建筑形式上，棕榈泉采用点塔结合，产品兼备塔楼、板楼的优势，采光性、观景性能良好。3.2户型分析参见表3-471 表3-4:户型参考表项目名称标准层1居(m2)2居(m2)3居(m2)4居(m2)其他(m2)主力户型棕榈泉2梯4户——130、140175-186330复式3302居、3居京达国际公寓2梯6户83108177/180/182/184218/2665居365、跃层3543居资料来源:世纪百人行投资顾问公司通过表3-4可以看出：这两个项目每层户数不多，主力户型以2居、3居为主,户型面积偏大，在户型设计方面注重居住的舒适性及各功能配比的合理性，适合以自住为主的买家。如棕榈泉国际公寓户型设计上配有中西厨、带卫生间的保姆房以及便于保姆独立进出通道，产品做到卫生间干湿分离、明厨明卫。3.3配套设施分析参见表3-5表3-5:配套设施参考表物业名称会所面积（m2）会所设施京达国际公寓6500恒温泳池、儿童戏水池、健身房、超市、中西餐厅、咖啡厅、商务中心、桑拿洗浴、美容美发、诊所、高尔夫果岭、棋牌室、儿童活动室、客房、台球室、阅览室、小剧场、洗衣房棕榈泉10000五十米长温泉游泳池、儿童池、酒吧、健身、中西餐厅、大型多功能会议中心及各种消闲设施，包括桌球室、壁球、乒乓球、SPA、桑拿按摩室、游艺室、阅览室、美容美发室等资料来源:世纪百人行投资顾问公司从表3-5可以看出：这两个项目的会所面积都不小，均在5000平方米以上，而且会所里各种配套设施齐全、完善，注重提高业主的生活品质，满足不同人群的需求。如棕榈泉10000平方米的豪华会所，是聘请国际著名的室内设计顾问公司“G.I.L”设计，引入五星级的酒店会所概念。同时，棕榈泉还注重对社区自然环境的打造，在社区中心建有38000平方米的欧式园林。3.4装修标准分析参见表3-671 表3-6:装修标准参考表项目名称装修标准装修材料棕榈泉国际公寓精装修公共部分外墙：高级面砖，1-3层采用干挂石材；大堂：四周落地玻璃，地面铺砌大理石；公寓单元内部户门：子母门，配高级王金件、防盗眼；室内门采用实心木制喷漆门，配高级门锁；窗户：高档双层中空玻璃；卫生间：地面地砖，墙面磁砖，铝合金扣板吊顶，采用科勒浴缸、坐便器、洗手盆，单玻璃隔断淋浴间；厨房：德国组合橱柜，地面优质地砖，知名品牌抽油烟机、灶具、洗涤槽、嵌入式微波炉、烤箱、双门冰箱；卧室：地面铺装实木复合木地板或铺地毯或进口复合木地板，墙面涂国际名牌乳胶漆或进口壁纸。天花石膏角线涂国际名牌乳胶漆；电梯：日本三菱。京达国际公寓(二期)精装修公共部分外墙：底部花岗岩石材，墙面台湾“三荣”通体磁砖及玻璃幕墙；大堂：落地玻璃门，地面铺设大理石拼花图案，墙面大理石贴面，吊顶吊灯及筒灯；楼梯及前室：墙面、地面及门套均为进口大理石。公寓单元内部外窗：德国诺托氟碳喷涂铝合金窗及原装配件，中空热弯玻璃；户门：钟馗牌实木加钢子母门，韩国进口“凯特曼”电子密码锁；客厅及卧室：红檀实木地板，墙面和天花板为进口环保涂料，配“太平洋”石膏艺术造型阴角线；内门：钟馗牌欧式黑胡桃、沙比利或白色实木门；厨房：诺贝尔防滑地砖及墙面砖，金属扣板吊顶，整体厨柜，意大利阿里斯顿燃气灶具，科宝抽油烟机；卫生间：诺贝尔防滑地砖及墙面砖，防水石膏板吊顶，防雾灯，美国科勒洁具，松下排风扇，其中主卫配科勒按摩浴缸、淋浴及复洗器；电气：澳洲奇胜开关插座，德国ABB户箱，威克瑞电缆电线。资料来源:世纪百人行投资顾问公司71 四、预计开发项目的情况参见表3-7。表3-7：预计即将推出的项目供应情况示意图资料来源：世纪百人行投资顾问公司随着棕榈泉国际公寓宣传推广力度的加大及项目的热销，朝阳公园地区再次成为以纯居住为主的高档公寓开发地。从表3-3可以看出，今明两年，燕莎及朝阳公园地区会有5个高档项目上市，其中除位于燕莎商圈的瑞城中心是经过重新调整、包装再次推出市场外，其他4个高档项目主要是位于朝阳公园地区，总供应量将达到20万平方米，届时朝阳公园地区高档公寓的竞争将非常激烈。71 第四部分项目的SWOT分析一、项目简介（暂略）二、项目的SWOT分析1、项目的优势2、项目劣势3、项目市场机会4、项目威胁分析71 第四部分项目的SWOT分析一、项目简介（暂略）71 二、项目的SWOT分析1、项目的优势1.1地理位置优越项目处于被称为北京“东肺”的朝阳公园一侧，属于东部地区著名的居住圈。1.2交通便利、四通八达项目处于东三、四环之间。东临朝阳公园路，向南几百米即为连通东三、四环的农展馆南路，所有道路都是宽阔、有序的，为住户出行带来极大便利。1.3该区域是被市场认可的高尚住宅区北京最早一批外销公寓建在周边，并在市场上维持着一个较高价位及出租率，港台、外国人常年居住在此，使该区域的市场形象已定位于高档住宅区。1.4周边生活、娱乐配套完善周边除拥有“朝阳公园”、“红领巾公园”，还集中了大量餐饮、酒吧、娱乐场所。其中不少在京城拥有较高知名度，同时拥有为住户提供生活方便的大型超市及大型购物商场。1.5环境清雅、空气清新周边住宅多为中、小型社区居住人口相对低密度，加之拥有大面积绿地及水面的“朝阳公园”位居于此，同时，项目本身为围合式中空园林式住宅，造就了项目整体环境的清雅。1.6拥有泛高端买家群体，有利于提升项目形象由于以前的市场形象及周边物业的陪衬，加之本项目的售价、产品定位，市场上泛高端买家将在此置业，这必然会为项目的营销创造条件，并可能再次拔高该区域的市场形象。1.7围合式低密度设计在京城并不普遍目前市场上的高档公寓多为高层塔楼，低板数量不多，特别是打破一字形板楼的围合式低板更不多见，这将会在市场中会是个亮点。1.8一梯一户的尊贵目前市场上虽也存在几个一梯一户的项目，但此设计绝对仍然是市场中的稀少产品，为项目的品质提升做出了设计补充。1.9欧式现代艺术外立面选择此类外立面设计再配合与之相衬的石材，对提升物业外在形象有一定助力。1.10顶级装修标准，尽显豪宅本色“好马要配好鞍”，对于住宅也是如此，装修标准在一定程度影响着住宅的本质，本项目在装修标准上的高标准，为市场上认可项目的售价、品质起到了关键的效果。1.11酒店式管家式物业管理71 由于本项目的目标买家多为数次置业的群体，他们对物业管理本身的体会及要求会更深刻，对豪宅的物业管理水准会更具体，因此，本项目提供高标准的酒店式特别是管家式的物业管理模式是较实际的选择。1.12尊贵的私家会所由于本项目的户数较少，却拥有尊贵的私家会所，此类会所必然会有别于社区或大型社区的会所，在服务上、在氛围上、在尺度上、在品质上、在管理上都会显示出其尊贵。1.13数量充足的车位1.14最严密的保安系统2、项目劣势2.1周边环境较为杂乱由于周边目前拥有不同档次的饭馆、酒吧，在一定程度上影响了周边的高档物业的形象，附近还有不少平房居民，他们的居住环境、出入形象都显杂乱。2.2部分户型临街，有噪声污染朝东向单元临朝阳西路，而朝阳西路是条较为宽敞，机动车较多的道路，这势必会有噪声影响。2.3由于面积大，价格高，使得买家群体相对狭窄由于项目半数以上户型面积在200㎡以上，单价在同区在售、市场目前在售同类物业属于偏高，因此，如此高总价的豪宅其潜在买家会是泛高端群体。在最近几年市场上陆续推出的单价￥10000—15000元/㎡的项目已吸纳了大量有置业需求的泛高端群体买家，这部分买家在目前周期市场上已呈现相对饱和之势。2.4户型面积偏大，难以吸引投资性买家目前市场上投资性买家已出现逐渐下降的趋势，原因主要是近几年市场大量吸纳了他们的数量，其次是目前市场上投资楼市的性价比在下降，加之政策对豪宅的收紧，都正在或将会影响他们的投资行为。另外，就不少投资过楼市的买家他们深深体会到这一、二年，大户型出租的难处与租金回收上的尴尬，这些因素都是大户型难吸引投资性买家的原因2.5周边不乏竞争物业，且其价格更具竞争力周边以高档物业聚集而著称，这对项目形象有一定好处，但也正是如此，在售销上就会产生竞争。2.5.1竞争之一：售价周边不少在售物业的售价介于USD1500—1800/㎡之间，较之本项目在单价或总价上都有竞争力，其它项目在售价上可能与本项目产生10%—35%的价格差。2.5.2竞争之二：入住时间周边有竞争的物业要么已为现房，要么近期收楼，而本项目为二年后的现房，这种时间上的距离会流失一些潜在客户。2.6一期的市场口碑对二期有影响由于碧湖居一期在市场上口碑“非常一般”71 ，这种现状对二期的包装、销售、市场认可度，买家心理都会产生一定程度负面影响。2.7开发商知名度不够响亮现今不少买家对楼市的开发商较为关注，京城不少“热销楼盘”都与开发商（不论是公司或个人）的曝光度、知名度有很大关系，而本项目的开发商在这方面不占优势，买家会怀疑开发商建设豪宅可信度及经验。2.8绿化面积较小在一个注意环境的年代，绿化面积的小比例是项目的一个硬伤。2.9做为“豪宅”，户数不占优势做为“豪宅”项目，本项目拥有了二百多的户数，在一定意义上削弱了“豪宅”的“尊贵”。3.项目市场机会3.1该区域是日渐形成了高档住宅聚集地由于东部商贸在京城特殊地位，由于项目处于新、老高档住宅集中区域的CBD与燕莎之间，更由于该区域拥有京城老牌高档住宅，加之最近该区域一、二个京城高档住宅楼盘的大手笔炒作，从而使市场上较容易接受本项目的高价位、高品质豪宅形象。3.2朝阳区、朝阳公园的快速发展及人气，无形中带旺项目上午入市。为了配合CBD的建成，大量拆迁旧房、拓宽马路、兴建绿地，朝阳区在京城一直是一路领先，朝阳公园的改造及各种大型社区活动的举办，使该区域极速聚集休闲生活的人气，在多数人眼中这是片旺地，更重要的是紧邻大型公园、拥有高尚品味的旺地。3.3是拥有有别于市场高档项目的超级豪宅市场上￥8000—12000元/㎡的高档公寓越来越多，也拥有一定的买家群体，但这类项目在品质上越来越与￥7000—9000元/㎡的项目缩小着真正的差距，买家也意识到了这种差价，在未来￥10000元/㎡的高档住宅将会面临更大的竞争。于是，若是本项目在品质上的确超出上述价位的项目，有能力的买家反而更容易认可本项目的性价比。3.4小社区在未来将会是更有价值，更为人性化目前市场上动则十万，几十万，甚至上百万的社区，不仅是开发商的资本，也会让不少买家觉得大面积的社区才方便，但这一切是基于中国人的住房刚刚处于原始换代的第一次浪潮中，人们还来不及选择品味、尊贵、“少数人服务”特性等更人性化、更高层次的要求。但当生活水准再上升一步，未来的社区将会是精致、更具特色，本项目在这一点上是超前引领了消费趋势，也是目前市场上一个空缺，更会为一批早有此需求，早有此意识的买家提供了机会。4.项目威胁分析4.1直接竞争对手对项目造成的威胁目前已开工或准备在此拿地的高档住宅项目增加，一是由于该区域的确已形成高档住宅的气候，二是该区域及周边的确有为数不少的土地可利用或改造。这些无疑会对本项目开发、销售产生竞争的威胁71 4.2目前豪宅市场并不景气由于在北京房地产市场早期，USD2000/㎡以上的项目在今天虽仍有其市场价值，但其高额的投资回报值已被日渐削减，这些项目同时还得承受着近二、三年市场中品质与其相差不远，甚至超越它们，但售价却低于它们的新项目的冲击。多数买家对“豪宅”投资已出现阶段性疲软。其中主要原因是投资回报的降低，其次是在“物有所值”方面他们拥有了更多的选择、更理性的评判。71 第五部分定位分析一、买家定位1、买家定位原则2、买家定位3、目标客户群描述4、本案产品与目标客户群的对接5、本案目标客户群的消费心理研制及需求分析二、产品定位1、装修标准9、家居维修服务2、会所10、门童和礼宾师服务3、园林及绿化景观11、会所管理4、物业管理12、保安服务5、代理服务13、智能化6、家政服务14、保安系统7、商务服务15、客服服务8、医疗及康体服务16、车位及停车库管理系统71 第五部分定位分析一、买家定位1、买家定位原则1.1根据分析整个“豪宅”买方市场，重点锁定项目潜在的客户群。1.2将锁定的目标客户群进行理性分析，重点锁定目标客户群的真实需求。2.买家定位根据地段特征和售价因素分析，本案的目标买家定位为：经济能力极强的泛高端人群。3.目标客户群描述3.1自住客户群3.1.1在本市多次置业，特别是多次购买高档住宅的人群综合消费能力、消费习惯、消费热情、消费潜力等几个方面的因素综合考虑，特别若本案在品质较之市面上或这组客户群以前的物业相比有超越的差异，将会被这组客户至少列入再次置业的选择之一。这组客户群将是本案购买力最强的人群。这组客户以本市或长期居住在本市的企业经营者为主。3.2认可远、近郊高档别墅的追求居住自然环境的人群由于本案位于被普遍认可为城市“绿肺”的“朝阳公园”旁，单凭此优势，这一定程度上可吸引有那些有能力又向往空气、绿化、环境居住空间都胜于一般市区住宅的买家。多数人是希望能在离自己工作、生活圈子不太遥远的地方，拥有这样素质的住宅，但往往这种愿望却只能在远郊实现。所以，若本案能够在自然环境上、居住尺度上、邻里距离上相对满足他们的需求，那些已拥有或正居住在或准备搬离都市的泛高端别墅买家群也会重新选择。3.3豪宅投资客市场有一小群只投资豪宅的买家，他们对豪宅情有独钟，认可豪宅的投资回报，看好豪宅的市场前景。所谓的“性价比”在这组客户中是拥有不同的尺度的，他们更关注的是物业在市场中的独有高端地位。3.4强烈认可或钟爱该区域的人群不少买家在有能力不太考虑售价的基础上，对地段有较强烈的偏好，本案的地理位置优势在市场上是会带来回报的。4.本案产品与目标客户群的对接4.1本案产品的总体特征描述本案产品的总体特征概括或71 第一层面的超越为：超越常规性价值和投资价值，即产品品质价值的超越。第二层面的超越为：生活品质的人文素质的提升，即生活本质价值的超越。4.2本案产品特征与目标客户对接第一层面的超越产品价值的超越产品品质的超越引发创建投资价值体系投资者向市场引入“精致”社区的概念，以此抗衡周边大型的直接竞争对手。以超级的服务、尊贵的设计、高标准的装修，打造超越市场标准的豪宅。吸引增值泛高端买家吸引第二层面的超越提升了人文素质提升了生活品质诱发人们对生活品质更深层次的追求强烈认可该区域豪宅的买家挖掘人们深藏在物质体系中最原始的对生活本质价值的追求引领市场进入下一阶段的居住革命5.本案目标客户群的消费心理研制及需求分析5.1目标客户群的消费心理研制综前部分对目标客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：5.1.1认可一分钱一分货；5.1.2“习惯性”将置业需求的档次放置在￥10000元/㎡以上的物业；71 5.1.3消费习惯上倾向主动消费；5.1.4由于多数为已有多年经商经验或数次置业体会，消费理念上较注重个性需求，表现行为较为专业；5.1.5不需要更多的对产品细节上解析，更注重产品整体形象的尊贵；5.1.6对“品牌”有更高的认可度；5.2目标客户群的需求分析本案对目标客户群的吸引力的前景是本案能否顺利销售一个前提和基础，本案的产品设计应围绕着目标客户群的需求而进行其需求分析如下：5.2.1一个具有超常规的独特设计的物业；5.2.2一个具有保值特性，拥有长远升值空间的品质及物业；5.2.3一个拥尊贵氛围的高尚物业；5.2.4一个拥有“都市别墅”感觉的物业；5.2.5一个拥有高素质邻里的物业；5.2.6一个拥有极好市场口碑、形象的物业；5.2.7一个拥有优美自然环境、特有文化氛围、浓厚时尚特色的物业。71 二、产品定位本项目市场定位为“水景绿色豪宅”?，因此，对本项目的会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准、保安系统各个方面加以包装，务求令本项目的“豪华”和“绿色”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。1.装修标准1.1公共部分外立面：外立面及室外地面建议采用高级花岗石饰面。电梯间：高级大理石电梯：采用进口豪华电梯1.2室内部分楼面:客厅、饭厅及卧室铺设高级木地板；厨房、卫生间及阳台铺设有优质无粘防滑地砖墙面：客厅、饭厅及卧室用高级乳胶漆，厨房、卫生间嵌有优质彩色瓷片到顶，天花：高档吊顶。门:　木质防火防盗进户门，卧室用雕花实木门，卫生间及厨房贴花夹板门，阳台用镀钛铝合金推拉门窗：　镀钛铝合金框，宝石绿玻璃镀钛铝合金平开门洁具：全套进口高级洁具煤气：城市管道煤气接入厨房及卫生间，卫生间备有安装墙排式热水器的插座及过墙孔洞电视、电话：客厅及卧室均安装有电话及有线电视插座对讲系统：安装楼宇彩色视像对讲机1.3厨卫设备厨房设备序号项　　　目建议品牌产　　地１橱柜KitchenCabinetPronorm／Siematic２灶具CookinghobGaggenau德国Germany３抽油烟机ExhaustHoodGaggenau德国Germany４烤炉ElectricGaggenau德国Germany５微波炉MicrowaveOvenGaggenau德国Germany６洗碗机DishwasherGaggenau德国Germany７大容量内置式冰箱Build-inredrigeratorSiemens德国Germany８洗衣机WashingmachineSiemens德国Germany９烘干机DryerSiemens德国Germany１０液晶超薄电视WalltopSharp日本Japan71 TV１１无线电话MobileTelephoneBANG$OLUFSEN(BeoCom6000)丹麦Danmark浴室设备序号按摩浴缸、浴缸JacuzzibathtubJacuzzi、B&D意大利ltaly１座便器WaterclosetB&D、GSI、Dolomite、Cesame意大利ltaly２洗面盆WashbasinB&D、GSI、Dolomite、Cesame、Solmet意大利ltaly３３淋浴器MassageshowersystermGrohe、B&D意大利ltaly４水晶玻璃CrystalglassB&D、Solmet、Pomd’or意大利ltaly５水龙头WatertapB&D、Rossi、Vismara、Bellosta意大利ltaly６液晶超薄电视WalltopTVSHARP日本Japan７电话TelephoneBANG$OLUFSEN(BeoCom1401)丹麦Danmark2.会所2.1市场现状——会所面积：目前北京房地产的会所面积一般都是在2000平方米左右，较大型的社区会所面积则相对大一点，大约在5000平方米左右。——会所功能：北京楼盘里会所的功能设置均较为大路，多是以室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等基本配置，小区占地面积稍大的，则会在户外多加一个网球场。——会所主题：较少在北京的项目里看见有主题性的会所，多数项目都是抱着人有我有的心态做便算了，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。2.2会所设置原则本项目的规模不大，客户层次及消费水准较高，因此，会所的设置不应求大、求全，而应是求精、求细、求专业。力求不做则已，要做就做最好，给客户提供不低于同类专业服务场所水平的服务。可以与一些项级的俱乐部，例如长安俱乐部、海洋洋美容中心等合作，作为他们的分部。2.3主题会所功能设置71 2.3.1“男士会所”设置功能：视听室、桌球室、酒吧。设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。2.3.2“淑女会所”设置功能：美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴趣学习班（烹饪、插花等）设置原因：----女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神”。----同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提升女士的内在美，这是每个女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。----在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多对于本项目正面的意见，以加快他们的购买决定。2.3.3“儿童会所”设置功能：儿童游乐天地、玩具图书馆、幼儿托管所、少儿英语培训。设置原因：本项目的买家相信有接近80%的家庭会有小孩子，他们对其子女的发展和成长十分关心，除了为他们找寻高素质的学校之外，同时亦希望其子女在课外能得到健康的教育，而社区内的儿童活动设施则最会令他们关注。若在社区有外国的教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友接受一些在课堂内无法学到的知识，以提高小朋友的心智发展。因此设置各类儿童设施，寓教于乐，相信会受不少为人父母者所青睐。2.3.4康体会所功能：多功能活动场（网球场、羽毛球室）、壁球室、多用途健身房、25*15米游泳馆、中医保健、脚底按摩。建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目独特性强，包装形象好，能突出项目品质。2.3.5“商务会所功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆3.园林及绿化景观园林以自然舒适为主，局部可以点缀一些小雕塑及艺术作品。园林设计要结合地理位置强化水景。加强楼内、室内绿化。大堂、电梯间，公共走廊等部位均做专门绿化设计，每户门口公共部分还可预留地方作为业主自己绿化的空间。考虑到北京的气候条件，园林绿化应不追求四季常绿，而应配合社区休闲项目，突出实用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。4.物业管理71 建议邀请市场上口啤好的大物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家式的服务，并提供贴身私人秘书或助理般的服务。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享受天伦之乐的同时，也能够尽情享受“国际化社区的尊贵生活”。5.代理服务5.1代订各种娱乐场所/餐馆订座、订位5.2代理预订北京高尔夫球及美容院5.3代办购物5.4代办票务（铁路、公汽、航空、海运）5.5代取送物品5.6代订报到、牛奶5.7代接送小孩5.8代缴费（水、电、煤气、电话费等）5.9代办汽车保险，年检年维修服务设立上述服务的原因：——买家日常工作繁忙，对于家中的事物可能无暇照顾，推出相关的代理服务，可让他们专心工作。无须在为家中琐碎的事务烦恼，免除了“城中新贵”的后顾之忧6.家政服务6.1美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）6.2洗衣（水洗、干洗）6.3家居清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等）6.4裁缝服务（缝补、代改）6.5看护服务（老人、病人、儿童）6.6个性化的家政服务，提供经过培训的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。6.7汽车清洗、美容及维修服务。设立上述服务的原因：——从住宅使用者的角度上来看，无论是业主还是住户，他们物业管理公司提供的家政服务越细致、越多、他们就会生活得越轻松。7.商务服务7.1临时秘书服务71 7.2传真7.3打字7.4翻译7.5代拟文件、合同设立上述服务的原因：——日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处理一些突发性商务事情，若在社区内亦能提供如自己公司秘书一样的服务处理有关事务，会令他们能更加无后顾之忧。8.医疗及康体服务8.1家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩）8.2各类康体运动陪练、教练设立上述服务的原因：——家中的老人和小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊治，犹如私家医生一样，足能体现本项目住户的尊贵。——本项目会所内设有多种康体设施，其中并不是每个人皆精通的。设教练或陪练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。9.家居维修服务9.1物业养护9.2家居水、电、煤气维修9.3汽车维修以上两项为物业管理中必须拥有的服务。10.门童和礼宾师服务10.1行李搬运10.2每户大堂设礼宾师接待到访的客人设立上述服务的原因：——要体现酒店式的服务，行李搬运和接待是最基本的内容。通过这些服务，让住户到访的客人亦能得到尊贵的服务，简单来说是让住户更加有“面子”。11.会所管理71 会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充分利用会所的资源，使之能得到最有效的分配。并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不会24小时跟着主人走，因此通过高质素的会所管理服务，住户亦可得到细致入微的恩勤服务。在香港，有一家名叫“美国会”(AmericanClub)的的公司，现正为香港高尚住客会所提供优质的会所管理服务。12.保安服务社区除提供完善的社区保安服务之处，可以根据业个需求提供个性化的安全保卫服务。如住家特别监控，可疑人免入等服务。13.智能化社会已经进入数字化的时代，人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高和改善都将会与“数字化”息息相关。建议创造I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。13.1家居智能化系统13.1.1三表远传自动计量13.1.2一卡通13.1.3可视对讲13.1.4100M宽频用户终端接入。13.1.5卫星电视接收系统。13.1.6安防系统（以下各种报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳小区保安中心及公安局，来实现家居安防）。13.1.7预警系统（在家里卧室，卫生间每个房间安放安全报警，如是人接近门前，应提供亮灯警示，如在户门前停留超过３分钟未按门铃者，屋内得到警报指示，同时，监控中心得到信号，严密跟踪。13.1.8车位检测系统。在家可查询爱车在地库的停放情况。●门/窗磁开关●煤气泄露报警器●震动传感器●溢水检测器●红外线探测器（当阳台有非法侵入时●烟雾报警器系统自动报警）●紧急按钮●红外线移动探测器●玻璃破碎探测器13.1.8.1家电远程遥控（建议）71 通过电话实现异地远程遥控家电的开启13.1.8.2VOD点播13.1.8.3公共广播及背景音乐体统（建议）13.2小区局域综合信息管理平台（建议）13.2.1网络远程教育（建议）13.2.1.1通过信息平台实现与清华大学网络平台整合，将清华教育搬到小区家庭住户，充分发挥清华教育资源的优势。13.2.1.2提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的全面培训。13.3社区家庭医疗服务13.3.1普通医疗诊治13.3.2保健理疗13.3.3健康常识13.4社区网站（提供住户生活关心的各个方面）（建议）●新闻服务●影视天地●烹调美食●天气预报●宠物世界●旅游信息●网上游戏●车天车地●会所预定●网上超市●投资理财●社区留言●生活时尚●网上字典●二手租赁●社区咨询14.保安系统安全需要是人的最基本需求之一，本项目的业主身家都在千万以上，因此，周全的安全防卫设施从某种程度上说比豪华的装修更为重要。14.1一个完整的小区安防系统由如下几道防线构成：14.1.1第一道安全防线：由周界防越报警系统构成，以防范翻越围墙和周界进入社区的非法入侵者。14.1.2第二道安全防线：由闭路电视监控系统构成，对社区出入口、主要通道及重点设施进行监控管理。71 14.1.3第三道安全防线：由保安巡更管理系统构成，通过物业中心保安人员对住宅区内可疑人员、事件进行监控。14.1.4第四道安全防线：由楼宇可视对讲系统构成，可将闲杂人员拒之梯口处。14.1.5第五道安全防线：由住户室内综合报警系统构成，若发生非法入侵住家或发生如火灾、老人急症等紧急事件，通过户内各种探测器，报警中心将很快获得警情消息，并迅速派员赶往事件现场进行处理。14.2周界防越报警系统周界防越报警系统是为防止不法之徒通过小区非正常出入口闯入时而设立的，以此建立封闭式小区，防范闲杂人员出入，同时防范非法人员翻越围墙或栅栏。在小区的围墙四周设置红外多束对射探测器，一旦有非法入侵者闯入就会触发，并立即发出报警信号到周界控制器，通过网络传输线发送至管理中心，并在小区中心电子地图上显示报警点位置，以利于保安人员及时准确地处警，同时联动现场的声光报警器(白天使用)或强光灯(夜间使用)，及时威慑和阻吓不法之徒，提醒有关人员注意。14.3闭路电视监控系统闭路电视监控系统是在小区主要通道、重要公建及周界设置前端摄像机，将图像传送到智能化管理中心，中心对整个小区进行实时监控和记录，使中心管理人员充分了解小区的动态。同时采用多媒体控制平台与周界防越报警系统及住宅室内报警系统联动。当发生警情时，中心监视器将自动弹出警情发生区域的画面，并进行记录。小区周界防盗报警系统还可以与闭路电视监控系统联动，一旦报警，监控中心图像监视屏上立即出现与报警点相关的图像，并自动以高密度方式录像。值班保安人员可以通过云台和变焦镜头监视报警区域的所有情况，以便及时发出报警信息。14.4访客可视对讲系统在大门入口处设摄像机，对讲分机处设有显示屏。当来访者按通被访者家可视分机号时，其摄像机就自动开启，被访者可通过分机上的显示屏识别来访者的身份。在确认无误后可遥控开启大门电子锁。管理处保安人员也可根据需要开启摄像机监视大门处来访者，在分机控制屏上监视来访者并能与之对讲。71 访客对讲系统在小区出入口、组团出入口的保安室内安装对讲管理员总机，在各单元门口安装防盗门及对讲主机，在住户室内安装室内对讲机。当来访者进入小区组团时，保安人员通过对讲管理员总机与住户对话，确认来访者身份后，方可进入。各单元梯口访客再通过对讲主机呼叫住户，对方同意后方可进入楼内，从而限制了非法人员进入。同时，若住户在家发生抢劫或突发疾病，可通过该系统通知保安人员以得到及时的支援和处理。此系统还具有报警和求助功能，当住户家中遇到突发事情(如火灾)，可通过对讲分机与保安人员取得联系，及时得到救助。14.5住宅防盗报警系统住宅防盗报警系统是为了保证住户在住宅内的人身财产安全，通过在住宅内门窗及室内安装各种探测器进行昼夜监控。当监测到警情时通过住宅内的报警主机传输到智能化管理中心的报警接收计算机。接收机将准确显示警情发生住户的名称、地址和入侵方式等，提示保安人员迅速确认警情，及时赶赴现场，以确保住户人身和财产安全。住户也可通过固定式紧急呼救报警系统或便携式报警装置，在住宅内发生抢劫和突发疾病时，向管理中心呼救报警，中心可根据情况迅速出警。14.6保安巡更管理系统在小区入口等人口较多，来往人员复杂的场所，必须有保安人员巡逻，以保证居民人身财产的安全。为此，在重要的场所更应该设巡更站，定期进行巡逻。14.6.1巡更管理系统的主要功能有：14.6.1.1保证巡更值班人员能够按巡更程序所规定的路线与时间到达指定的巡更点，进行巡视，不能迟到，更不能绕道。14.6.1.2对巡更人员自身的安全要充分保护。通常在巡更的路线上安装巡更开关或巡更信号箱，巡更人员在规定的时间内到达指定的巡更点，使用专门的钥匙开启巡更开关或按下巡更信号箱上的按钮，向系统监控中心发出“巡更到位”的信号，系统监控中心同时记录下巡更到位的时间、巡更点编号等信息。如果在规定的时间内，指定的巡更点未发出“到位”信号，该巡更点将发出报警信号；如果未按顺序开启巡更开关或按下按钮，未巡视的巡更点也会发出未巡视的信号，中断巡更程序并记录在系统监控中心，同时，发出警报。此时，应立即派人前往处理。14.6.2监控中心的功能应该具有：14.6.2.1用彩色图形显示巡更路线、巡更到位情况、巡更不到位报警，在不到位的巡更点处要求提示性的信息，例如具有明显的闪烁，并发出报警声。14.6.2.2为保安人员制定多种巡更时制，操作人员只需简单操作即能选定。14.6.2.3可以维持两个同时进行的巡更时制。在巡更管理系统中，有的还配备有对讲机或对讲驳接插座同系统监控中心报告情况，打印出记录，便于查询，同时发出警报，显示情况异常的路段，此时，要求立即派人前往处理。巡更程序的编制应具有一定的灵活性，对巡更路线、巡更方向以及各巡更点之间的到达71 时间都应该能够方便地进行调整，为了巡更工作具有保密性，巡更的路线应该经常更换。15.客服服务本项目的客户对于物业管理要求较高，由于脱离了单纯想找一套房居住的层次，他们对于完善的物业管理、良好的社区氛围要求较高。但由于物业管理要入住后才能体会得到，许多客户在期房阶段对物业更多的是要求“谁来管”，至于“如何管、管成什么样”却无暇顾及。如果只是承诺会如何做，由于是期房，无法给客户切实的感受，也就无法形成认同。因此，必须在推广时把今后物业的品质和社区文化氛围做出来。建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点—景观、设计等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。可组织的活动包括：15.1聘请专家作为社区教育、健康、医疗、文化顾问。15.2与媒体及展合作，在售楼处开展名车展示会。15.3与知名美容院合作。15.4名作、新书读书会。15.5文化讲座。15.6电影、音乐会、话剧专场。15.7组织孩子学绘画、音乐等。15.8安排小朋友的课余活动。15.9社区宠物秀。15.10建立社区文化基金。15.11组织业主之间的交流、比赛、联谊等活动。16.车位及停车库管理系统本项目业主收入比较高，每个家庭都有着至少１至２部车，足够的车位及方便安全的车库管理系统不可少。因此，建议提高车位配比，并引入车位智能化系统。停车库管理系统(又称停车库自动化系统，ParkingAutomationSystem，ＰＡ)，以提高车库管理的质量、效益与安全性。其技术的核心是对车辆的自动监控、识别和自动管理。71 16.1内部车库系统结构管理系统一般有以下组成：16.1.1识别卡。像信用卡大小的塑封卡片，可接收发自读卡器的ＲＦ信号，并返回预先编制的惟一识别码，它极难伪造，使用寿命可达10年以上。它是停车场所停靠车辆的“身份证”，其惟一性保证了车位的固定性和防止车辆被盗。16.1.2读卡器。读卡器不断发出低功率ＲＦ信号，在短距离内(10～20cm)接受识别卡返回的编码信号，并将编码反馈给控制器。16.1.3控制器。控制器含有信号处理单元，每个控制器可控制一个门，控制器之间通过ＲS485接口互连(1～32个)，其中一个为主控制器，可与计算机相连交互数据。16.1.4计算机。先进的软件可将控制器传来的信息转换成管理数据，其数据库可供及时查询，它还可以对控制器的参数和数据进行设置和控制。16.1.5挡车器。内部有控制逻辑电路，受控制器的“指挥”，采用杠杆门，其速度快，可靠性高，噪音低，有紧急手动开关。16.2内部车库管理系统建设内部车库管理系统一般采用反向散射式ＲＦ无源短距离识别卡。ＲＦ识别卡特点是体积小、无需电源，将读卡器安装在出入口车道旁边适当位置。内部车进出时，司机持卡在出入口处停车，将有效车卡靠近读卡器，认卡后挡车器的挡杆自动弹开，车过自动关门。车主将车停入车库后，离开时随身携带识别卡，可有效防止非法人员盗车后开出车库。同时，将监控报警系统与管理系统结合起来，即使有人开车闯过出入口挡杆，系统也会自动报警。同时，保安人员也可以电视信号为依据，采取相应措施。车库内各车位有醒目的编号，卡号与车位号一一对应。在发生车辆偷盗时，报警系统与摄像接口记录的摄像资料结合，为报警处理提供完整的资料。内部住户车辆采取固定车位方式，由物业管理部门发给一定级别的固定车位卡(一般为IC卡)，凭卡随意自由出入。出入口车道均设有自动挡车器，系统对卡进行识别，从而控制挡车器、报警器等工作，在发生紧急情况时挡车器可手动开启。车主泊车后，车卡随身携带，可防丢车、盗窃。71 第六部分推广策略一、推广定位二、推广策略1、入市时机规划三、广告策略1、广告总体策略2、广告阶段划分3、广告主题四、媒介策略1、媒体组合总策略2、媒介选择3、媒介组合策略4、投放频率及规模五、宣传推广预算71 第六部分推广策略一、推广定位1.推广定位是项目核心价值在营销中的体现，具体推广定位原则要求如下。1.1根据市场状况产品特色、买家需求、将正对手的实际情况，制定符合本案的推广策略；1.2准确把握“时”、“势”、“术”的三个级；1.3在实施阶段及时调整推广策略，以此配合销售及工程需求。71 二、推广策略1.入市时机规划本案的入市时机应掌握以下几个原则：1.1本案前期准备工作基本就绪；避免为了迎合市场中出现的某些潮流或习惯推盘时间而做的仓促入市行动，一切应以本案工作进程表有序的进行，在工地条件、资金条件、证件条件、工程条件、售销条件等都能予以支持的情况下才应入市。1.2对竞争对手的现状、走势全面了解，并拥有有针对性的策略；入市时机的选择和把握不能离开竞争对手的现实冲击，只能充分了解对手，并拥有切实可行的应对方案，才能踏实地进入与竞争对手共存的市场。1.3选择市场机遇、寻求市场空缺；为了最大限度地发挥自身优势，将风险降至最低，应认真、敏锐地研究市场，抓住一切可用的机会，利用市场的空缺，张扬本案的独特之处。71 三、广告策略1.广告总体策略由于广告是市场营销组合中的重要组成部分，广告总体策略的制定应以市场调查、产品定位、买家定位、市场定位为依据。北京目前的房地产广告市场主要是以平面广告为主，其它形式的广告也一应俱全，并以各自的特色占领着一部分市场。而平面媒体中又以报纸特别是《北京青年报》为绝对主流，这种局面已持续一段时间。尽管开发商认为该报的价格、项目数量、印刷质量都有缺陷，但相比其它媒体，它的综合表现最为理想。做为高档项目，目前市场上的另一个辅助平面媒体为一些高档或专业性强的杂志。不少项目特别是销售前期也会选择面市频率高、价格相对低的广播做广告。大型项目或高档物业也不会放过路牌的大众效应。鉴于市场现状和本案特点，本案的广告总策划将采取：l“集中媒体、集中时段、重拳出击”，摒充“细水长流”的中庸方法；l“前期硬广为主，中期公关为主，后期产品软广为主”；l“将销售及工地现场列入广告第N个媒介”。2.广告阶段划分配合本案的销售计划，将广告拓展分为七个阶段第一阶段：导入期（内部认购）第二阶段：升温期（正式销售前期）第三阶段：引爆期（开盘后）第四阶段：保温期（销售第一阶段过程中）第五阶段：第二期引爆期（销售第二阶段开始时）第六阶段：第二期保温期（销售第二阶段过程时）第七阶段：巩固期（销售末期，入住前）3.广告主题3.1“放缓脚步，尽享生命”充分抓住现实都市经济贵族的生活缺憾点，将物质之后的生命本质提炼出来，通过本案的特点表述，点醒可能隐藏在目标客户群心灵深出生活诉求。与本案的对接点：“朝阳公园”、“周边环境”3.2“将生命浪费在美好的事物中”在物质生活的选择上，本案的目标客户主观或潜意识是认同这种观点的。通过广告的宣传、市场的迎合，本案的广告上刻意将该观点升华、强化。一方面在市场上形成一个新的消费理念，或激起市场的辨争，借外力点燃市场对本案的关注，借市场的回应强化买家的认可。其它广告主题再见于以后的推广报告中。71 四、媒介策略1.媒体组合总策略运用各种媒介进行组合，在本案导入期采用密集信息传播，造成强大的攻势，给市场产生强烈印象。产生前期主动消费欲望，稳定原有买家，并激发潜在客户的潜在购买力。2.媒介选择2.1媒介选择标准2.1.1选择对目标客户群最有影响力的媒介；2.1.2选择与本案形象最为一致的媒介；2.2媒介的选择2.2.1报纸北京青年报北京晚报晨报精品购物指南北京日报信报京华时报工商时报现代商报经济观察报中国日报海外版人民日报海外版参考消息建设报·中国楼市中国房地产报楼市新楼市生活报证券报中国民航报城市巡揽cityweekend2.2.2杂志新地产万信目标生活速递精品家园缤纷时尚中国民航安家安居汽车杂志高尔夫财经中行、建行VIP客户通讯2.2.3电视北京电视台五、七套《家住北京》、《置业21》、《北京房产报道》旅游卫视《我行我住》凤凰卫视阳光卫视中央电视台二套《前沿》2.2.4广播北京交通台、北京音乐台2.2.5网络搜房、新浪、北京房地产网、搜狐、房地产焦点网2.2.6户外广告牌农展馆南路、朝阳公园路东三环、机场高速路2.2.7工地围墙71 2.2.8公关活动与名牌联手的大型活动，例如：2004年BMW公司将推出新款汽车；与高尚俱乐部联手的健康活动，例如：与高尔夫球俱乐部及买家的联谊比赛；与朝阳公园联手的公益活动，例如：在朝阳公园举行北京第一届商务人士大型健康晚会。2.2.9电子邮件公司职员操作，免费2.2.10手机短信公司职员操作，免费3.媒介组合策略在不同阶段的媒介组合采取不同分量、不同方位的交叉组合。在本案销售前期采用密集的全方位的硬广告，推广本案形象为主。中期将以公关活动来树立本案的社会形象，再次挖掘潜在客户，巩固老客户信心，有选择地投放硬性广告来延续市场关注程度。中后期则采用软性文章的形式，将本案形象再次巩固。具体的媒介组合方式见下表：媒体阶段报纸杂志广播电视网络路牌工地公关活动电子邮件手机短信导入期升温期引爆期保温期第二期引爆期第二期保温期巩固期表（）：媒介组合策略4.投放频率及规模阶段频率第一阶段导入期50%第二阶段升温期15%第三阶段引爆期35%第四阶段保温期10%第五阶段第二期引爆期15%第六阶段第二期保温期10%第七阶段巩固期10%71 五、宣传推广预算根据市场分析及销售情况，本案宣传推广的总费用应占到1.82％，此比例的得来是根据以下分析得来的。本案总建面8.7万㎡，其中可售面积为7万㎡。本案均价按USD800/㎡.即：本案预计总销售额为70,000㎡×USD800/㎡=1,0458亿元。本案销售、推广占总体销售额设定为5％，其中销售费用（包括：销售顾问销售部人员工资及个人佣金）占总体销售额为1.68％；（详见第部分）销售现场（包括：样板间、销售部、绿化等部分）占总体销售额为1.5％，因此，本案宣传推广的总费用占总体销售额的比例为1.82％，即：1,0458亿元×1.82%=1900万元以下表（）列出宣传推广费用中的各项内容分别占有的比例：序号宣传推广内容比例1广告（各种媒介的软、硬性广告设计、制作及印刷45％2工地包装（工地围墙、路标、灯箱、旗帜、挂布横幅）20%3公关活动（新闻发布会、联谊会、研讨会、公关活动、展销会）20%4包装、印刷品（宣传品、公司形象包装、销售工具等）15%71 第七部分销售组织计划一、销售部组织架构二、销售部人员要求及职责1、总顾问6、销售主任2、销售总监7、销售人员3、市场总监8、合同登记人员4、销售总监助理9、签约助理5、销售经理10、按揭助理三、销售部薪金及佣金分配1、薪金及佣金分配方案2、薪金支付四、销售推广总体费用概算71 第七部分销售组织计划销售总顾问一、销售部组织架构市场总监市场总监销售助理销售经理市场助理市场助理合同登记按揭服务市场助理销售经理销售主任销售主任销售主任销售主任业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员在销售前期，销售经理、销售主任、业务员设为18名，后期可调整至12名，其中销售主任可由前期的４名减至２名，业务员由１２名减至６名。另外，在销售部服务的还有交由物业管理公司统一招聘及管理的人员，共２１名。保洁人员：６名保安人员；６名园丁：２名门童：２名厨师：２名服务员：２名现场管理经理：１名71 二、销售部人员要求及职责1.总顾问1.1要求1.1.1极为丰富的房地产实际操作经验；1.1.2熟悉市场，拥有大量相关领域（媒体、建材、装修等）关系及知识；1.1.3在市场上拥有响亮名气及人气。1.2职责1.2.1对开发商负责；1.2.2统筹项目销售及市场运作；1.2.3对项目提供前瞻性意见。2.销售总监2.1要求2.1.1丰富的独立销售楼盘的能力；2.1.2多年高档楼盘销售总监的经验；2.1.3有强的领导能力；2.1.4销售培训经验丰富；2.1.5了解市场，熟悉工程、建材、装修2.1.6能独立完成报告。2.2职责2.2.1负责销售部日常工作及人员管理；2.2.2负责制定销售部管理制度并监督执行；2.2.3负责制定售价表及统管销控；2.2.4负责销售部培训；2.2.5配合销售总顾问工作；2.2.6协调配合开发商其它部门工作。3.市场总监3.1要求3.1.1多年市场总监的经验；3.1.2极强的社会、公关能力；71 3.1.3了解市场，熟悉媒体、宣传推广运作程序等经验丰富。3.2职责3.2.1负责市场部日常工作及人员管理；3.2.2负责制定市场部管理制度并监督执行；3.2.3负责协调配合销售总顾问工作；3.2.4负责协调与销售部的工作配合。4.销售总监助理4.1要求4.1.1积极、勤奋、仔细、好学；4.1.2文字能力强，有相关房地产销售经验；4.1.3独立处理销售部日常事务的能力4.2职责4.2.1协助销售总监日常工作；4.2.2负责制管理销控表；4.2.3负责向销售总监汇报工作；4.2.4为销售经理、主任服务；4.2.5主管销售签合同的工作；4.2.6负责市场调研工作；4.2.7协调其他部门工作。5.销售经理5.1要求5.1.1有多年房地产销售经验；5.1.2能写报告；5.1.3能对业务员进行培训；5.1.4能独立做好销售管理工作；5.1.5责任心强，勤奋。5.2职责5.2.1协助销售总监工作；71 5.2.2负责各组的销售及管理；5.2.3及时向上级反应销售问题；5.2.4定期向销售总监、总顾问汇报销售部工作及问题；5.2.5定期培训业务员。6.销售主任6.1要求6.1.1有房地产销售经验；6.1.2愿意协调销售部管理层工作；6.1.3勤奋、好学；6.1.4有良好业绩。6.2职责6.2.1协助销售经理工作；6.2.2管理业务员销售工作；6.2.3及时向销售经理汇报本组销售工作及问题。7.销售人员7.1要求7.1.1有销售经验；7.1.2勤奋、努力、好学；7.1.3形象较好，懂礼貌；7.1.430岁以下为佳。7.2职责7.2.1负责销售；7.2.2负责调研的基础工作；7.2.3负责派发传单，外出直接寻找客户，资料邮寄工作；7.2.4负责签约、催款、售后服务。8.合同登记人员8.1要求8.1.1有相关工作经验；8.1.2责任心强；71 8.1.3工作认真、仔细。8.2职责8.2.1负责合同登记；8.2.2负责与财务部、销售部的配合工作。9.签约助理9.1要求9.1.1有相关经验；9.1.2应变能力强；9.1.3勤奋、认真、有耐心。9.2职责9.2.1负责签约的一切事务；9.2.2与律师、销售部、客户配合办理一切购房手续。10.按揭助理10.1要求10.1.1有相关经验；10.1.2计算能力强；10.1.3勤奋、认真、能吃苦10.2职责10.2.1负责与律师、销售部、客户配合，办理一切银行按揭手续；10.2.2负责与财务部、销售部配合催款。71 三、销售部薪金及佣金分配1.薪金及佣金分配方案根据本案特点及市场现状，拟定以下销售部薪金及佣金分配方案：人员人数月薪（元）佣金销售总顾问10.5%销售总监1￥10，0000.1%市场总监1￥6，0000.04%销售助理1￥3，0000.01%/6销售经理2￥4，0000.04%销售主任2-4￥3，0000.01%销售人员6-12￥2，0000.04%-0.06%合同登记人员1￥3，0000.01%/6签约助理1￥3，0000.01%/6按揭助理1￥3，0000.01%/6市场助理2￥3，0000.01%/6总计2.薪金支付2.1.支付日期2.1.1支付日期为每月最后一个工作日，若逢节、假日提早一个工作日支付。2.1.2计算方式按日计算，代扣个人所得税。2.1.3支付形式以现金方式支付。2.2佣金支付2.2.1支付日期2.2.1.1买家采用银行按揭方式银行同意贷款后，且其贷款金额到达公司帐户的当月最后一个工作日支付第一笔佣金，总佣金共分三个月支付。若逢节、假日提早一个工作日支付。2.2.1.2买家采用分期付款（按工程进度）公司在买家的首付款到达公司帐户后的当月最后一个工作日支付第一笔佣金，总佣金共分三个月支付。若逢节、假日提早一个工作日支付。2.2.1.3买家一次性付款71 四、销售推广总体费用概算本案销售额按1.5亿计算，总体销售推广的费用占总销售额的5%，其它销售部分为1.68%，推广宣传部分为3.32%。类别薪金（元/年）佣金（元/2年）占总体销售额的百分比销售部分销售部销售总顾问525万1.68%销售总监24万105万销售经理9.6万84万销售主任7.2万10.5万业务员28.8-57.6万小计市场部市场总监14.4万42万其他人员3.6万10.5万小计其他服务人员小计10万推广部分广告、印刷、公关活动1911万1.82%其他销售部、样板间、工地包装、绿化1575万1.5%总计5%71'