北京交响乐团策划书.doc 49页

'市场环境分析49 市场环境分析第一章市场环境分析一、市场营销中的宏观制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势：l人口状况：全国第五次人口普查显示北京市总人口为1381.9万人，居住在城镇的人口为1071.6万人，其中15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%。到04年本、专科在校生已达到50万人;在学研究生达到14.4万人，毕业研究生达2.95万人。以上数据表明北京人口不仅数量巨大而且平均素质也相对较高，高雅音乐在其中有非常巨大的发展潜力。l市场的经济环境：从2000年到2004年北京GDP年平均增幅为11.2%，2004年北京人均GDP值为28695元，在全国排名第三；城镇居民生活的恩格尔系数已降至31.7%，达到富裕水平；北京的物价水平、人均可支配收入等各项指标均高居全国前列。居民对还被视为高消费的文化消费有一定的承受能力，这也使得作为高消费一部分的交响乐拥有更多的市场机会。l居民收入与支出：北京城镇居民人均可支配收入为15637.8元，位居全国第二。从1999年开始城镇居民文化消费平均每年递增约15.2%，实现了快速增长。北京市常住户籍人口约1100万人，以户均人口为4人计算（实际户均人口为3点多人），仅常住人口的文化消费一项已达396亿元。经济的持续快速增长、居民人均可支配收入的进一步增加和居民消费重心的转移促使了文化市场的繁荣和持续发展。l技术环境：唱片和网络的发展在一定程度上方便了人们对交响乐的接触和需求。然而，在家就可以听交响乐的方便却又使到现场观看演出的观众人数受到了影响。2.文艺演出市场的政策、法规背景：l《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》中要求文艺演出业“发展应立足于民族文化，大力开发中华民族优秀文化遗产，在弘扬民族文化、推进我国文化产业国际化方面发挥重要作用”。这为致力于推动民族音乐交响化的“北交”49 市场环境分析提供了政策支持。此外，《营业性演出管理条例实施细则》赋予市场经济体制下的交响乐团更多主动性，并进一步强化了演出市场的法制诚信意识，同时也使演出市场竞争变得更加激烈和残酷。但与发达国家相比，中国文化市场的法制建设还不是很成熟，这在一定程度上制约了文化市场的发展。l交响乐团体制改革的初期阶段，资金问题特别突出，交响乐既要走向市场就离不开国家的财政支持，但是政府的“权利下放”又能让交响乐的市场化程度得到一定的提高，这有利于交响乐团的长期发展。l中国的音乐市场将逐渐向世界开放，与中国音乐资本进入国际音乐市场相比，外国音乐资本的流入威胁更大；更何况外国音乐市场的发展，特别是交响乐的发展已相当成熟，这对北京交响乐团抢占北京交响乐市场的份额十分不利。3.市场的文化背景：l元朝以来，北京作为中国的首都，一直是中国政治、文化中心，有着丰厚文化底蕴，可以说北京是中国民族文化最具代表性的城市之一。交响乐虽然是舶来品，但它在北京“兼容并包，兼收并蓄”的文化沃土上仍得以茁壮成长。4.文化产业发展的现状和前景：l交响乐在外国的发展：发达国家对艺术事业的投资有两种模式：一为美国式，另一为欧洲式。美国推行的是自由主义经济，对艺术的投资捐赠有减、免税的政策。美国通过各类基金会对公益事业的捐助每年达6700多亿美元，占到其GDP的9％，因而通过社会财富的第三次分配，严肃音乐表演艺术团体有相当多的资金来源。在欧洲，政府对艺术的投资是音乐表演艺术团体经费来源的主渠道，而欧洲交响乐团和歌剧院的人均拥有量要远远高于美国，艺术在群众中的普及程度也远高于美国。国外的消费观念与我国不同，在国外文化艺术消费是生活必需的消费，就如房子和车一样是生活中必不可少的。l交响乐在我国的发展：严肃音乐团体多隶属于政府，许多流行音乐的从业者都是能在市场中自我生存的个体。因此，当前的命题是，如何在以国家投资为主、政府资金不可缺失的情况下，将资金所起的“统包”生存的消极被动作用，转化为以提高社会效益和艺术水准为目的的积极主导作用，将资金的维系功能变为导向功能，也就是集中资金，打造先进文化的高端产品，使资金在文化产业大潮中获得最大化的社会效益和经济效益。  49 市场环境分析l交响乐在我国现存的主要问题：在人们心目中交响音乐不但是晦涩严肃的代名词，而且其较高的门票价格让一般的工薪阶层望而却步。人们只看到交响乐这种艺术形式脱离大众的一面从而对其敬而远之。交响乐怎样树立起其亲民形象，是当前交响乐市场化首要解决的问题。二、市场营销环境中的微观制约因素：1.交通：从1980年至今，北京市道路长度和道路面积的平均递增长率仅为1.6%和4.76%，而同期北京机动车数量以平均年递增15.9%的速度增长，北京的人均道路面积已明显少于其他大城市。2002年，北京的人均道路面积为4.7平方米，交通拥堵给市民出行造成极大不便，并在无形中提高了交响乐音乐会消费者的总顾客成本，影响了交响乐受众听现场音乐会的积极性。2.消费观念：交响乐毕竟是一种外来高雅文化，在人们心目中，欣赏交响乐和歌剧这样的古典音乐可能是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。另外，随着现代社会生活节奏的加快，人们对于音乐的要求也越来越简单化、通俗化，这就使得高雅音乐进一步地“曲高和寡”。而北京市场音乐会平均票价最低也要百元以上的现实也使一部分观众望而却步。3.交响乐音乐会在中国的现状：交响乐音乐会目前大多已变成了一个社交场合，成为一种体现身份、地位和品位的东西，而不是单纯的艺术享受。真正去听交响乐的人越来越少，艺术氛围的被破坏阻碍了真正的交响乐爱好者走进音乐厅。另外，音乐会长期来居高不下的“心理票价”也阻碍了许多人接近交响乐。4.校园的艺术教育：得不到重视和普及，使得绝大多数孩子远离古典音乐。5.文娱商品的支出：近些年北京居民消费观念不断更新，家庭中用于文化娱乐的大件商品支出在文化消费支出中增长最快。这使得人们能更方便地通过网络和唱片等媒介获取音乐消费品，这在一定程度上也影响了听现场音乐会人数。49 市场环境分析6.成本：交响乐团较高的运营成本和音乐厅租用费用使得现场音乐会的票价居高不下，难以“亲民”。7.竞争因素：在北京的交响乐团中爱乐和国交无论在知名度和软硬件方面都更胜“北交”一筹。前者代表的是中国交响乐最高水平，而后者在国内居于第二品牌的位置。并且他们得到了国家相当多的经济支持。“北交”要想和他们争夺市场份额具有一定挑战性，因此“北交”不仅要提高自身演奏水平，还要通过广告和宣传活动明确其品牌定位，在市场上与竞争对手差异化。三、市场概况1.市场的规模:l1997年以来北京市城镇居民文娱服务支出增长曲线：北京城镇的人口为1071.6万人，根据最近几年北京的文娱支出增长可预计2005年人均文化娱乐支出预计能达到540元左右，全市总文化娱乐支出将会达到57866.4万元。当前我国大城市居民月人均音乐消费为36元，未来也将呈平稳上升趋势。随着北京城镇居民对文化娱乐服务支出投入的增多，交响乐消费市场的增长空间也在扩大。l以下是中国爱乐乐团、中国交响乐团、北京交响乐团和中央民族乐团1998到2003年的演出情况和总收入列表：49 市场环境分析项目年份乐团个数（个）从业人员国内演出场次（农村场次）国内观众人数（万人）演出收入（万元）总收入（万元）19984784399（5）39268.83319.619994742369（81）331239.94396.920003559304（0）39921.84013.620014750359（0）38.22005.46138.220024750359（6）54.91577.57539.720034774320（1）41.11763.438745.2注：2000年中国广播乐团改组为中国爱乐乐团所以当年只有三个乐团。从上表可知，国内的交响乐市场无论从观众人数还是收入来说一直都很不稳定，但是总收入一直处于增长状态。消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间。2.市场的构成：l构成北京交响乐市场的主要有爱乐、国交、“北交”和中央民族乐团等。在该市场上居于主要地位的交响乐团主要有爱乐交响乐团、中国交响乐团和北京交响乐团三大乐团。其中爱乐乐团代表了中国交响乐的最高水准，而中国交响乐团的目标则是亚洲交响乐市场。l市场构成的特性：交响乐消费者一般具有较高的教育水平和收入，一些成功人士，如知识界、工商界及政界的精英人士，他们在事业成功之后，有消费歌剧、交响乐和民族传统音乐等高雅音乐艺术产品的趋向，成为主动购票的“theater－goer”，这些人群组成了剧场消费的主要群体，处于“主动消费”状态。他们可能只占音乐爱好者群体的百分之十，却是文化产业的主要消费群体。他们有引导消费舆论和消费方向的素质，能拉动消费需求，成为消费方向的坐标，进而带动高雅艺术在大众中的普及与提高。他们虽然是前面所提到的那“百分之十”，但往往在高端艺术产品的观众中占到百分之九十以上。但同时交响乐的其他消费者，如一般大众、高校的学生群体等尚未被挖掘或细分，使得交响乐受众范围窄、人数少。此外，交响乐市场还有一定的暂时性，如企业团体购票、赠票都是一次性消费，不能培养忠实观众。49 市场环境分析因此，在消费交响乐产品时，一般知识界、工商界及政界精英会选择爱乐和国交这两个知名度高，代表正统交响乐并有国际水平的乐团，而一般大众由于对交响乐这种艺术形式不了解，一般不会选择听交响乐音乐会。四、营销环境分析总结机会：l消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间。l一般大众、高校的学生群体等等尚未被挖掘或细分。威胁：l电子媒介技术的发展在一定程度上影响了听现场音乐会的人数。l国外许多知名乐团经常到京演出，它们对本土交响乐团的威胁也很大。优势：l消费者构成：北京市人口众多且素质较高，市民相对比较容易接受交响乐这种被视为高雅艺术的音乐形式。l文化：北京是国内外多种文化的汇聚地，“北交”致力于民族音乐交响化使得交响乐更容易被接受、受众面将会更广。劣势：l交通环境：北京交通状况不佳阻挡了许多交响乐爱好者听现场音乐会。l消费观念：中国人没有消费交响乐的习惯，并且认为交响乐是高收入人群的休闲方式，交响乐的“心理票价”一直居高不下。l音乐会成本：音乐厅场地租用费和乐团运营费阻碍了其成本的降低。重点问题：l中国人对交响乐的消费观念和基础教育不够是制约交响乐普及的重要因素；音乐会的盈利与其高成本不成正比造成了推广难度的加大。l电子媒介的发展影响了听现场音乐会的人数；由于消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间，且消费者没有被很好细分，所以交响乐市场还有很大开拓空间。第二章、营销提案49 市场环境分析本次营销策划目的l通过准确的定位使“北交”交响差异化，并把其“独具北京魅力的城市交响”的独特定位有效地传达给消费者。l通过各种广告活动全面提升北京交响乐团在社会公众心目中的社会形象。l依据当前北京交响乐的市场潜力和竞争状况及“北交”自身能力，可以通过广告活动让“北交”在其目标受众中的知名度达到80%以上，使交响乐在北京市民中的普及率在原来基础上提高50%以上。l提出一些解决诸如目标市场细分模糊等问题的方案。市场状况分析一、消费者分析1.消费者总体消费态势l流行音乐和民族音乐是国内音乐市场上的两大主流音乐，西洋古典乐近年来也越来越受大众欢迎。21.2%的人表示不太喜欢或非常不喜欢音乐，79.8%表示平时“比较喜欢”或“非常喜欢”流行音乐和民族音乐为最受欢迎的主流音乐，分别占69.4%和41.5%。喜欢古典音乐的占总数的12.4%。l在古典音乐中，交响乐最受中国大众的喜爱。l消费者欣赏音乐方式多样。大部分人认为欣赏古典音乐应该去听音乐会。l北京的高雅音乐会，基本上都是个人购票，已经拥有了不少忠实的观众。演出市场竞争激烈，但发展空间也很大，经常有家长带着孩子去“陶冶情操”。49 市场环境分析l当前我国大城市居民月均音乐消费为36元，未来呈平稳且上升趋势。28岁以下的群体月均音乐花费在42.4-58.4元之间，约是29岁以上群体的1.5-2.5倍。年轻人作为音乐消费的主体，比中年人更乐意投入，这也是新型音乐在中国发展的动力所在。l我们通过网络对北京市民的关于音乐消费的抽样调查中显示，消费者获取演出信息的主要方式及所占比例为：l购票习惯：电话订票16.1％现场购票45.2％网上订票38.7%交响乐现有消费者：受众类型特征艺术/音乐圈内的文化人非艺术圈内的文化人（白领、学者等）驻京外国人学生游客，来京度假探亲访友者大众一般大众家长购票方式一般拿赠票个人购票大部分有消费交响乐的习惯个人购票一般会选择低价票有一次性购票的冲动个人购票少，偶然性大望子成龙，会带孩子去听音乐会购票热情虽拿赠票但热情极高，几乎每场必到品位较高忠诚度高挑剔消费高雅音乐是一种习惯有一定的热情，受票价影响较大易受他人影响,有少部分人热情较高热情不高，少有人有听现场音乐会的兴趣热情较高，主要为提高孩子音乐素养考虑2.古典音乐现有消费者分析：l现有消费者群体年龄构成：49 市场环境分析数据来源：3SEE调查与指标数据网古典音乐消费者总量：占音乐消费者总数的12.1％年龄：34-43岁，24-28岁特征：从事脑力劳动，有较高的家庭消费能力；有一定的闲暇时间，追求生活质量，注重休闲娱乐。有不错的经济、政治地位和社会文化地位。职业：国家公务人员、企业中高层管理人员、专业技术人员（如律师、工程师、中高级教师、中高级演艺人员等），艺术院校学生。收入：中高收入受教育程度：中等以上消费者分布：主要在城市市区l消费行为：我们对北京市民喜欢交响乐理由的抽样调查结果：l消费交响乐的动机：1)追求一种精神和情感的享受，体验艺术。2)提高个人修养，体现自身品味。49 市场环境分析3)获取社会互动价值及人际关系价值。4)专业学习的需要。l时间：主要在节假日，音乐周，音乐节等各种活动期间。我们对关于音乐消费的抽样调查显示，现有消费者一年内去听音乐会次数为：频率1——2次/年3－5次/年6－7次/年10次以上许多次，不固定有感兴趣的必去不去，因为没钱不去，因为没有大师有钱就去比例19.7％10.6％6％2％8％23.7％21％6％3％l现有消费者的态度：1）影响消费者去听音乐会的主要原因：曲目、票价、演出团队、指挥家、时间、地点、购票的便利性大部分消费者在消费交响乐时有品牌观念,忠诚度较高，并与经济能力相关；消费者更为注重的是演出质量，乐队水平，及是否有大师和对曲目是否感兴趣。2）消费者对国内音乐会的不满：水平一般没有好的指挥家，没有大师曲目单一，没有变化，不会创新票价高现场气氛不好大多数普及音乐会水平较差3.我们在网上对古典乐迷对三大乐团的评价抽样调查的结果：乐团评价中国国家爱乐乐团团队职业化，乐手水平较高；演出多，演奏的曲目多；管弦乐演奏水平一流。但声音厚度不够。中国交响乐团有深厚底蕴，能很好的演绎作品，演奏非常统一。但演奏的曲目较少。北京交响乐团训练有素，有自身特色。但技术略有不足，在某些声部的演绎上稍差。4.潜在消费者分析：l特征：49 市场环境分析A．月薪在3000元以上的中等收入人群，这部分人群生活已进入小康水平，积极进取的工作，追求更高的生活质量，文化消费占其生活消费的比例越来越大，渴望追求更高层次的文化，以提升个人的素质。B.16-28岁，学生或工作正处于成长期的年轻人：个性活跃，喜好娱乐，喜欢尝试新鲜事物，追逐时尚。但收入低或经济尚依赖他人。多喜欢快节奏，个性，流行的音乐。喜爱交响乐或渴望交响乐，但由于经济和时间限制，他们很少有机会走进音乐厅。C．外来旅游者：这一群体一般经济状况较好，他们希望在旅游期间能多感受和了解北京这个首都城市。D．外籍人士：居住于北京的外国人，有一定艺术修养，习惯消费西方古典音乐，热爱中国传统文化。E．儿童及其家长：越来越多的家长注重孩子的成长、成材；为了提升孩子的音乐素养，提高他们的修养，很多父母都愿意花钱带孩子去听音乐会。l购买行为：A．月薪3000元以上的中等收入人群，是传统民族的音乐文艺等节目的拥护者，但也试着尝试更高层次的文化。B.16-28岁的年轻人喜欢听流行乐，说唱乐和摇滚等，他们一般通过购买音像制品或在线下载获取音乐，使用随身听、mp3、CD机等听音乐。少有人听交响乐现场音乐会，但这一群体是普及交响乐的主要对象。C．旅游者和外籍人士一般都喜欢观看有“京韵、京味”的节目，容易受引导者（朋友、导游、旅游指南等）的影响。D.家长为了让孩子受到良好音乐熏陶，会选择带他们去听音乐会。l态度：A．没有听交响乐的习惯，但愿意去接触消费高雅艺术，以提升个人素养和生活质量。B．16-28岁的年轻人并不排斥古典乐，他们对古典乐充满好奇。我们在网络上做的调查显示，有78.9%的北京大学生表示愿意尝试接触、了解交响乐。C．大部分驻京外国人有听音乐会的习惯，他们对含有中国民族味道的交响乐很感兴趣。49 市场环境分析A．儿童的家长往往有望子成龙的思想，为了孩子，他们都很愿意花钱，一般会选择演奏经典曲目的音乐会。我们对北京在校大学生不喜欢交响乐理由的抽样调查的结果显示：理由比例听不懂，不知道乐曲表现什么36.8%听不出乐曲的旋律26.3%太长了10%不习惯古典乐的音调12.1%自己缺乏音乐感受力4.1%太高雅，太严肃9.7%就是不喜欢1%5.消费者分析的总结：可以看出，大部分人不喜欢交响乐是因为有畏难心理，即觉得不能理解乐曲所要表达的思想和内容，但交响乐的市场潜力是巨大的。通过办普及音乐会，音乐知识讲座等可以提高人们对音乐的兴趣，提升大众的音乐素养，让更多人有机会接触和了解交响乐，进一步培养他们对交响乐的热爱，从而扩大交响乐的消费群体。交响乐曲本身篇幅太长容易让听者厌烦，可以考虑在做普及工作时做些改变。交响乐的高雅艺术形式往往让大众难以接近，应多走大众化路线，深入民众，让更多的普通人感受并喜爱交响乐。二、消费者细分1.“北交”原来面对的市场：北京市大中小学中的学生交响乐迷的和喜爱交响乐的成人群体。2.“北交”原有的市场观点的评价：目标市场的同质化和构成过于复杂是“北交”原有市场观点的主要欠缺。而在过去“北交”一直向一个不加细分的市场提供音乐消费品，导致目标受众对交响乐不能很好的理解，并给普及带来很大的困难。而且在这一大市场上国家和爱乐单凭原有的品牌知名度就可以占领大部分市场。所以只有找到一块适合“北交”发展的细分市场才能提升其现有的市场占有率。3.主要问题点：本次策划在目标市场中所要解决的主要问题是重新对“北交”的目标市场进行细分，然后确定合理的目标市场策略，实现乐团的广告目标。49 市场环境分析4.重新进行目标市场策略决策的必要性：乐团的现有目标市场观点对受众的细分不明确，目标市场划分不清晰，导致乐团不能根据细分市场特性采取相应市场策略。要想实现其普及交响乐和扩大市场占有率的目标，就必须重新进行目标市场策略的决策。目标消费者细分：类型特性驻京外国人青年、学生游客，来京度假探亲访友者望子成龙的家长月薪3000元以上中等收入人群年龄（岁）中青年25-50青年16-28岁中青年25-50中青年28-4530岁以上经济状况经济状况较好，有较高的价格承受能力。一般靠家庭提供生活支出，自己没有收入生活较宽裕冲动消费时对价格不太敏感经济状况好生活较宽裕在子女教育方面投入大进入小康生活水平，追求更高层次更高质量的生活受教育程度平均水平是大学高中到大学一般较高，其受教育程度一般与收入成正比较高，并期望子女获得更高的教育和更好的修养不等喜好大多喜爱古典乐，会经常去音乐厅观看演出喜欢流行、摇滚乐等，但对交响乐怀有很大兴趣通俗易懂的音乐形式名家名团的音乐演奏作品民族等传统形式，但愿意接触了解交响乐需求高水准高品质深含中国文化的交响乐作品大部分人没有听交响乐的习惯，但渴望得到高雅艺术方面的满足希望能欣赏具有京城特色并能体现自身身份的艺术产品能够使孩子音乐素养得以提高的交响乐艺术品提升个人素质和生活质量，易于接受高雅音乐5.结论：要满足他们的需求，“北交”需要进一步加强自身的演奏水平和演出实力，多创作和演出有民族特色、北京特色的交响作品。做好交响乐的推广普及工作，保持适中合理的价格，让更多普通大众可以走进音乐厅。加大宣传，使更多人了解交响乐、知道“北交”。6.总结：综上所述，“北交”要想在北京交响乐市场上分一杯羹，就必须对其竞争对手国交和爱乐发动一场侧翼战，找到被对手忽略的一块足够小的细分市场，分析他们的喜好和需要，并提供相应的音乐产品。三、北交音乐产品分析49 市场环境分析1.“北交”特征分析：l演出的质量：演奏质量高、技艺精湛。消费者对演出质量比较满意。乐团凭借不断改进的音乐设备和严格规范的训练能够继续保持和提高现有的演奏水平。配合细腻，有很好的现场气氛。l演奏的曲目：各个历史时期、各个国家著名作曲家的经典作品。中国现代、当代交响乐作品，向一些作曲家直接约稿，演奏本土原创曲目。加入中国传统音乐元素的民族交响作品。l演出者素质：演奏者艺术造诣深厚，部分音乐家在国内外各种比赛中获奖。指挥谭利华先生极富个性的指挥比较能吸引观众。l硬件设备：随着市政府重视程度增加“北交”的硬件设备得到很大改进。虽然还赶不上中国爱乐的设备，却也不逊色于中国交响乐团。l演出环境：主场在中山公园音乐堂。相比于中国爱乐的主场保利剧院相对逊色。l演出票价：在同类音乐会平均票价中居于中档，但最低票价低于爱乐和国交。音乐会的票价与演出的质量比较吻合，基本做到优质优价。部分消费者认为票价仍然偏高，因此购票积极性较差。2.市场周期分析：l宏观分析：相对于流行音乐市场，中国交响乐市场显然很不成熟。但是，与前几年相比，交响乐的市场状况越来越好，社会对它的认同度越来越高，潜在需求也在不断上升，特别在北京、上海、广州这些经济比较发达的城市，交响音乐已经经受了导入期的严峻考验顺利进入成长期。随着人们生活水平和受教育程度的提高以及审美水平的上升，它们的潜在市场需求会增加而不是成熟期阶段的需求饱和。l微观分析：随着音乐季运营形式的引进和发展，国交、爱乐和“北交”49 市场环境分析都相继走上了职业化的道路，三者虽然成立时间长短各不相同、音乐会票价也有一定区别，但总体上市场情况没有太大差别：音乐艺术品基本定型并形成一定特色、在音乐消费者的心中有一定的知名度并具有较大吸引力、需求和销售利润上升……这些特征表明，国交、爱乐和“北交”都处于成长期的阶段。而在成长期阶段，竞争者相继进入，因此竞争也就日趋激烈。l结论：在交响乐市场成长期内，“北交”除了要抓住音乐市场机会、改进管理、努力降低音乐艺术品的成本外，还应该把策略重点放在提高音乐品质量、增加音乐艺术品品种、提供系列服务并加强品牌宣传等。3.“北交”品牌形象分析：l“北交”赋予自身的品牌形象：北京交响乐团把自己品牌形象定义为“首都城市交响乐团”，这个定义是比较准确的。首都北京作为中国文化中心，是世界上最有活力和魅力的城市之一，其悠久的历史和极富特色的文化令国内外的各类人士向往，而“北交”作为首都的城市交响乐团，不失为北京的一张凝聚着东方历史文化的音乐名片。而“城市”的定义则突出了其贴近现代生活的特点，让消费者感觉到“北交”不是严肃得死板的乐团，因而对其较具吸引力。l大众对“北交”形象的认知：在对一些北京市民的访谈中，很大一部分人认为北京交响乐团对自身形象没有做足够的宣传，但总体认为这个品牌形象定位准确，并认为“北交”应该坚持这个发展方向。4.“北交”交响乐定位分析：l“北交”对其交响乐的预期定位：“北交”将本团的交响乐产品定位为“交响乐精品”，即针对广大音乐爱好者，满足他们享受高质量音乐的需求。“北交”虽然没有通过广告向音乐消费者传达这一定位，但是在乐团对经营理念的描述上已经非常明确地体现了这一定位。l“北交”交响乐定位的效果：从乐团的预期和消费者实际的反映来看，这一定位有一定的效果但并不能让“北交”和爱乐、国交的所提供的交响乐艺术品在消费者心目中区别开来。l结论：通过分析“北交”对其音乐艺术品的定位可知“北交”49 市场环境分析要想真正做到差异化，必须找到与国交和爱乐的不同之处，并通过广告活动向消费者和大众传达。四、“北交”和竞争对手的竞争状况分析1.“北交”在竞争中的地位：l市场概况：在北京，交响乐团高度集中，能演奏交响乐的乐团大概有十个左右。随着国内演出市场的对外开放，外来高水平的乐团越来越多，竞争十分激烈。中国爱乐乐团、中国交响乐团和北京交响乐团，是北京三家有国际标准化“音乐季”的交响乐团，这三家乐团每年跨年度的音乐季，形成了京城交响乐的黄金三角。目前，中国爱乐乐团在市场中居于领导地位，中国交响乐团处于挑战者地位，北京交响乐团正在采取相关策略成为市场的跟进者。l消费者认识：在北京地区，爱乐、国交、“北交”三家交响乐团的知名度较高。多数消费者将爱乐作为第一选择品牌，而将国交、“北交”作为第二选择品牌。l“北交”自身的资源和目标：（1）“北交”由我国著名指挥家谭利华先生担任乐团的音乐总监和首席指挥。近几年，在谭利华先生的带领下，“北交”的专业化水准得到很大提高。（2）作为国家首都的乐团，“北交”的发展得到了北京市政府的大力支持。多次代表国家及首都参加大型外交活动，扩大了品牌的知名度。同时，乐团还多次同国内外著名大师合作，在合作中增进交流，互相学习。（3）作为地方性的乐团，“北交”在作品安排上体现了一定的地域文化特色，更易吸引北京本地观众，给人以大众化、亲民化的形象。（4）北京交响乐团立足于本土交响乐的创作和演出，尝试将交响乐同中国传统戏剧嫁接，逐渐树立其首都交响乐团民族化、地域化的品牌形象。2.“北交”在北京市场的竞争对手分析：l主要竞争对手的判定：49 市场环境分析判定标准：乐团的演奏水准、经费来源等是影响交响乐团竞争的主要因素。中国各地交响乐团排名15强：名次--乐团名称---------------所属城市----评级-------首席指挥1）---中国爱乐交响乐团-------北京--------A++--------余隆2）---上海交响乐团-----------上海--------A++--------陈燮阳3）---中央歌剧院交响乐团-----北京--------A++--------客席4）---广州交响乐团-----------广州--------A++--------余隆5）---中国国家交响乐团-------北京---------A+---------陈佐湟6）---上海爱乐乐团-----------上海---------A+---------李顺咏7）---中央芭蕾舞团管弦乐团---北京---------A+---------李心草8）---山东交响乐团------------济南--------A----------徐学敏9）---浙江省交响乐团---------杭州----------A---------张国勇10）--哈尔滨交响乐团---------哈尔滨--------A---------客席11）--北京交响乐团-----------北京----------B+--------谭利华12）--中国电影交响乐团-------北京----------B+--------客席13）--深圳交响乐团-----------深圳----------B+--------俞峰14）---厦门爱乐管弦乐团------厦门----------B+--------郑小瑛15）---武汉交响乐团----------武汉----------B---------客席从上面的资料统计中可以看出：“北交”在国内排名十一，在北京地区排名第五，处于中游水平。在北京地区，虽然中央歌剧院交响乐团、中央芭蕾舞管弦乐团的排名在“北交”之前，但央剧注重的是歌剧伴奏，芭蕾舞管弦乐团注重的是芭蕾舞伴奏，两者均不会对“北交”构成太大的威胁。因此，在北京市场上，爱乐和国交应被作为北京交响乐团的主要竞争对手进行详细分析：l中国爱乐的基本情况：A.爱乐是目前国内专业化水准最高的乐团。乐团编制120个席位，是目前亚洲最大的交响乐团之一，也是最具潜力的交响乐团之一。其演奏水平较“北交”要高。B.作为国家级交响乐团，爱乐代表着中国交响乐的水准，其发展得到了党中央、国务院、国家电影电视总局的直接支持，在传播渠道和后援资助上比“北交”更有保障。C.爱乐已经成为了国家交响乐品牌，它在国内外都享有一定的知名度。因此，北京交响乐团要想在短期内挑战中国爱乐，风险过大，不切实际。只能在保持自身发展的前提下采取跟进策略。49 市场环境分析l中国交响乐团的基本情况：A.国交的经费来源、票房收入同“北交”的差距不大。2003年“北交”和国交演出收入统计：北京交响乐团463.6万元中国交响乐团461.8万元B.“北交”的演奏水平同国交的差距不大。“北交”在北京地区综合实力排名第五，国交排名第三。C..国交的目标市场在整个亚洲，但是其在国内外的品牌影响力足以抢占北京相当大一部分交响乐市场。因此，“北交”在北京市场上的直接竞争对手应确立为国交。“北交”可凭借提高自身演奏水平、在市场上的鲜明的定位、合理的广告策划及宣传，达到提高自身品牌知名度，扩大市场份额，夺取北京交响乐市场第二品牌地位的目的。3.直接竞争对手国交的概况：中国交响乐团(CNSO)是中国最优秀的职业交响乐团之一。它是国内首先提出音乐季概念的乐团，兼具以交响乐为主的原创和演出中外经典名曲的能力，同时也演奏合唱和室内乐。国交本身的运作模式较为程式化，其演奏风格没有什么太大的突破。近几年，经济的拮据和人才的大量外流直接影响了它的演奏水平。4.竞争态势总结：根据国交现状，“北交”在与其进行竞争时，除了提高自身的演奏水平外，更重要的是发掘自身民族化、地域化、亲民化的品牌特色。利用其地方性乐团的优势，将乐团同北京地方特色良好地结合，针对国交程式化的运作模式和较为固定的演奏风格发起挑战,争当北京交响乐市场上的第二品牌。以北京为立足点，从而不断提高在全国交响乐团中的品牌地位。五、竞争对手国交的广告活动分析1.基本情况49 市场环境分析l国内的交响乐团经费的主要来源有政府的资助，企业的赞助，以及一小部份的演出门票收入。但是乐团要独自承担乐团庞大支出，国内的交响乐团绝大部分有财政支出的问题，所以乐团的生存形势是较为严峻的。国交也同样存在着同样问题。l在以往的交响乐团品牌推广中较为常用的方法是，音乐会海报宣传，广播音乐节目座谈，公关营销，年度音乐季的推广及开展等等。2.对主要竞争对手国交的目标市场分析：l国交的目标市场：北京市交响乐爱好者l目标市场的特性：收入较高，一般以知识分子和白领为主。3.国交目标市场的细分策略：  在曲目的安排上，国交针对不同需要的观众做了很多细致分类，一般曲目分为三种：一种是纯粹的训练乐队的曲目，一般观众不太喜欢，比如巴赫；一种是交响乐，是观众比较喜欢的；另外一种就是商业性演出，比如电影音乐演奏会。盈利的商业性演出有两种：一种是企业的赞助、包场以及国内外的一些邀请演出；还有一种是他们自己在音乐季中策划的一些商业性演出。当然，作为一个国家级交响乐团，他们也会选择国内观众很不常见的一些曲目作为国内的首演，但这种演出的票房一般他们不会关注。乐团每个月也都会有公益性的演出，一般是在北京地区，还有为了培养听众到大学里做的演出。根据2004-2005年度音乐季的安排来看，在音乐季推广方面国交实施中外作品并重，提高与普及并举的原则，还将尽可能增加世界巡演，加强国际间的交流与合作。小结：针对国交目标市场的细分策略，“北交”应当进一步强化其民族音乐交响化的个性化发展，提升其定位内涵，树立民族化、亲民化、地域化的首都城市交响乐团的品牌形象，并根据这一特点划分出自己的细分市场并制定相应策略。4.竞争对手品牌推广活动的诉求策略：l诉求对象：北京地区的交响乐爱好者及青年学生。l诉求的重点：强调作品的普及意义并突出强调交响乐作品可听性。49 市场环境分析l诉求的方法：通过各种音乐会和宣传活动传达其所要诉求的重点。5.竞争对手音乐季推广活动的策略：l主张用最少的钱办最好的演出，邀请水平较高的艺术院校学生参与乐团演出，节省人员开支。l在售票上实行“爱乐卡”优惠的方式，“一卡在手，一年享受”。l针对票价过高的问题，国交推出“为您节省40%至50%的支出”的全新的限量优惠卡计划。l针对学生消费群体，在全面降低票价的同时，给予学生观众一定的优惠和关照。如在限量优惠卡上说明：如您不能出席某一场音乐会，请将票送给（电话告知）没有能力买票的青少年交响乐爱好者。l在安排音乐季演出上，做到基本上七天左右安排一场音乐会。6.音乐季活动宣传和推广的媒介策略：l媒介的选择和组合：首先是音乐季的推广活动。利用网络对音乐季进行宣传和报道；另外，在音乐会来临之际利用报纸和广播的文艺活动资讯对音乐会演出进行宣传。l从总体来看，由于中国交响乐团存在经费不足的问题，因此公关营销是其做好音乐季推广品牌知名度的主要手段。而网络媒介由于成本低且受众面广，所以国交选择网络作为音乐季活动推广的主要媒介。7.音乐季的宣传时间：针对音乐季安排的宣传活动一般是在其开始之前，既每年的9月份前。8.音乐季的推广效果：中国交响乐团是国内最早运用音乐季运作机制的乐团。至今已进入第九个音乐季。通过音乐季宣传和推广，使得中国交响乐团的知名度不断提升，观众对其的认知度仅次于中国爱乐乐团。多年来的音乐季动作和巡回演出使得国交的演奏水平不断上升，影响力也不断扩大，在国际更被誉为“49 市场环境分析世界音乐舞台上当之无愧的成员”。9.总结：中国交响乐团能在北京地区在交响乐团领域占据第二品牌的位置，且在国际上享有一定的知名度，除了其原有的实力外还因为该团成熟地掌握了音乐季的市场运作机制，而且能较好地运用公关营销的宣传策略，使得在乐团经费紧张时仍能达到比较好的品牌效应。而它在音乐季推广策略上的不足之处是没有明确的品牌定位。“北交”应针对国交的这一弱点，向其发动进攻。“北交”在北京交响乐市场上的SWOT分析优势（Strengths）：l演奏曲目种类丰富，其中经过创新组合加入民族传统音乐元素的交响乐有鲜明的特色，中西交融，有很大发展潜力。l谭利华极富个性的指挥和高质量的整体演奏水平能够让观众在体验富有激情的现场气氛的同时更好得理解交响音乐。l注意市场需求，在坚持演奏水准的前提下采用多样化的形式和风格对音乐消费者有较大吸引力。l相对于爱乐主场保利剧院，中山音乐堂的租金较低，因而在成本和票价上有比较大的余地和灵活性。l运营管理科学，赢利情况较乐观，因而能为提高演奏水平提供较好经济基础。l公关较好，得到市政府的支持，为乐团发展提供一个良好环境。l作为市交响乐团，相对国家级交响乐团要更具有灵活性，且更贴近市民。劣势(Weaknesses)l“北交”是地方性的乐团，与另外两个国家级竞争对手比起来实力要差一些。l硬件设备和主要竞争对手还有一定差距。l单纯就演奏水平来讲，“北交”还不能与其在北京市场上两大竞争对手尤其是爱乐抗衡。l在全国范围“北交”的知名度相对比爱乐、国交要低一些。49 市场环境分析机会（Opportunities）：l随着人们受教育的程度及生活水平提高，大多数市民有追求更高审美层次的需求和向往，希望通过欣赏高水平的音乐会来提高自身素质和修养。l在人们印象中，交响乐就是“严肃”、“晦涩”、“艰深”的代名词，而“北交”良好的现场气氛及多样化的风格形式能够让观众愉悦地接受交响的熏陶并喜欢上交响乐、迈进音乐的殿堂。l2008年北京奥运会的举行将会是一个把“北交”更有力地推向世界的契机。l北京有发达的旅游业，作为首都城市交响乐团理应成为北京城市文明的音乐品牌标志。l“北交”民族交响化的发展方向非常符合现在弘扬民族文化的要求。威胁（Threats）l市场竞争激烈，除了另外两大名团的竞争，还有来自电影交响乐团及中央歌剧舞剧院交响乐团的竞争。l中国的文化背景与消费习惯是阻碍人们购票听音乐会的因素。l交响乐作为一种传统音乐受到现代音乐的冲击。SWOT分析图表：优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会（Opportunities）SO(扩张)战略利用优势抓住机会WO（防卫）战略利用机会克服劣势威胁（Threats）SW(分散)战略利用优势避免威胁WT（退出）战略将劣势威胁最小化小结：通过分析得知，“北交”处于劣势与机会并重的区域，因此应采取防卫策略，充分利用2008年奥运会的机会，在全国范围内提高其知名度；利用较好的财政状况进行大规模宣传活动，将“北交”49 市场环境分析的亲民形象传达给对交响乐还不了解的受众，最大限度地占有这一尚未被开发的市场；根据市民追求更高审美层次的心理，利用低票价来攻入市场。营销策略产品：一、产品定位策略1.产品定位分析：（1）新的产品定位分析：l从消费者的需求分析“北交”音乐艺术品优势消费者的需求1、高水准2、可听性，亲民性3、价格适中4、地域性5、现场气氛好l提高音乐文化修养和审美层次l演奏水准高l低价l音乐可理解，不晦涩艰深l最好有比较灵活多样的形式能够调动兴趣消费者的最终需求是通过理解交响乐获得美的享受，但是提高修养是一个渐进的过程，对于广大消费者来说理解交响乐仍然是有一定难度的，这就使得消费者在选择乐团的时候更倾向强调音乐可听性。虽然很多乐团也在往可听性上倾斜，但如果“北交”为了回避竞争而采取高价高品质定位，无疑很难适应现在的消费者市场，因为中国目前还没有一个较大的专业的古典音乐的消费群，即使有也会被爱乐和国交抢占。l从产品竞争的角度分析爱乐和国交都是国家级的交响乐团，而“北交”是地方性乐团，“北交”与它们最明显的区别就是它的地域性，因此“北交”强调自己是首都响乐团有利于差异化。产品可以选择的定位：定位出发点定位表述49 市场环境分析产品差异更贴近北京观众的交响使用者为想接触交响乐但有畏难心理的现代人演绎的交响竞争定位更能代表北京文化的本土交响对观众利益更轻松地理解享受高品质深内涵的交响使用形态和使用时机帮助热爱北京文化的国内外人士更好地理解北京的交响创作来源中华民族自己的交响通过分析可知，“北交”的定位集中于两个方向：一个是亲民性、可理解性，另一个是强调它的地域性，因此定位需要解决的核心问题就是将两者完美结合，挖掘富有创造性并对消费者更有吸引力的定位：2.产品定位：（1）定位表述：独有北京魅力的城市交响（2）选择该定位原因：作为北京市的交响乐团，地域性是“北交”与爱乐、国交最大的区别。与国家级的竞争对手不同，“北交”更多的是代表北京，而北京作为全国的政治文化中心焕发着无穷魅力，因而把“独有北京魅力的城市交响”作为“北交”定位有利于“北交”交响的差异化，同时也有利于提升“北交”的品牌形象和社会形象，使其成为北京的一个窗口。而“城市交响”则突出了其贴近现代市民生活的特点，其多种多样的风格有助于市民更好的接受和理解交响乐，同时也有助于“北交”达到普及交响乐的目的。二.产品设计：1.产品层次：l核心利益：精神愉悦和性情陶冶。l一般产品：交响乐l延伸产品：音乐讲解极具纪念性和收藏价值的音乐贺卡式门票(门票设计详见附录)随票赠送的音乐知识书签2.具体产品设计：（1）城市风格交响系列:49 市场环境分析l支持点：A．与其定位中的“城市交响”相呼应。B．繁忙的工作使得城市人对过于晦涩艰深的音乐产生抵抗情绪，因此他们更倾向于轻松的风格。C．推广交响应该从离消费者较近的地方起步，用更贴近他们的方式引领他们走向更高的审美层次。l音乐会设计：A．“浪漫爵士交响之夜”B．“影音生香——电影交响”C．“音乐剧交响魅影”（2）民族特色交响系列：l支持点：A．与产品定位中的“独有北京魅力”相呼应。B．民族音乐交响化是“北交”的任务之一。C．民族特色是“北交”最能区别于竞争对手的地方，独特的品牌形象要靠独特的产品支撑。D．北京旅游业发达，国内外观光者众多，民族特色交响乐产品发展空间比较大。l音乐会设计：A．“京剧魅力之旅”——京剧交响B．“异彩纷呈的民族之风”——民族打击乐交响C．“触碰戏剧的灵魂”——融合昆曲、黄梅戏等传统戏剧的交响（3）经典交响系列：l支持点：49 市场环境分析A．经典交响的演奏最能体现一个乐团的演奏水平。B．经典曲目演奏是乐团最基本生存技能，是乐团提升实力的基础。C．经典交响能够满足较高审美层次的消费者的需求。l音乐会设计：A．“穿行巴洛克的音乐星空”——巴洛克交响B．“北欧的音乐童话”——北欧交响C．“永远的印象主义”——印象主义交响D．不同音乐大师的经典之作（4）特别专题交响系列：l支持点：A．把音乐会与节日联系起来，使音乐会更有意义，也增加了卖点。B．更符合市场需求，有利于交响推广。l音乐会设计：A．“永恒的温情阳光——献给妈妈”母亲节专场B．“拾忆我们曾有的童年”儿童节成人专场C．“交响中的文学痕迹”世界读书日专场三.产品组合产品组合的宽度产品组合深度城市风格交响民族特色交响经典交响特别专题交响爵士交响融合京剧的交响不同大师经典之作母亲节专场电影交响民族打击乐交响不同时期经典之作儿童节成人专场音乐剧交响融合昆曲、黄梅戏交响不同地区经典之作世界读书日专场四.产品策略小结：通过分析我们将北交音乐产品定位为“独具北京魅力的城市交响”。围绕这个定位，我们建议“北交”49 市场环境分析在坚持其独有的民族特色的前提下，通过拓展产品的宽度和深度来满足消费者多样化的需求，只有贴近市场，产品才能得以推广。价格策略：北京交响乐市场属于成长期，其目前面临的主要问题是普及率低，大众对交响乐具有畏难心理。而“北交”的营销目标是提高交响乐在北京市的普及率和“北交”的知名度。针对这一目标结合交响乐市场现存问题，“北交”的音乐会门票定价应采取低价策略，具体方案如下：l对学生的普及音乐会：票价一律在30元以下，既要最大限度地照顾到学生的经济承受能力，又要培养他们花钱听交响乐音乐会的习惯;l对中高收入消费群的定价：票价范围在60-280元较合适。这类人群一般经济条件较好，在音乐会定价方面可根据音乐会的曲目内容和音乐厅条件将价钱适当提高。其定价标准是在收回成本的基础上适当盈利。但音乐会的最高和最低票价要比爱乐和国交两大乐团低。例如：“城市风格交响乐系列”、“经典交响系列”的目标消费群一般是中高收入阶层，他们一般有着较好的经济条件。l“特别交响系列”的目的主要是进行公益性的普及，且目标消费济条件不一定都非常好，所以其定价也应走低价策略。并可根据不同的受众发行不同的套票，采取相应的打折策略，一般票价不要超过100元。l“民族交响系列”针对的目标消费群的构成有对中国文化感兴趣的外国人、音乐圈内的文化人等经济条件较好的人群。并且这类音乐会的成本相对较高，因此其定价一般在100-500元的范围内。促销策略：1.广告策略：在报刊、电视上发布形象广告，活动及音乐会的广告以海报、广播形式进行宣传（详见第三章广告策略部分）。2.销售促进：A.与歌剧院、电影院合作，买其中任何两张门票将获三者之一的相应打折。B.发售家庭套票、节日套票、学生假期套票。49 市场环境分析C.发售音乐会年卡。D.相关活动期间票价打折。3.宣传：用软文对其公关活动进行宣传。4.公关活动：(一)“交响高校行——‘北交’交响普及行动”活动方案l活动背景：奥运的脚步越来越近，作为2008年奥运志愿者的生力军，大学生提升个人素质，不仅仅是个人的责任，更是提升北京的整体城市形象的责任。l活动目的：通过本次活动达到推广交响音乐、加强在校大学生提高自身素质的意识并为奥运会预热的目的。l活动路线：清华大学→北京大学→中国传媒大学→中央民族大学→北京师范大学l活动时间安排：清华大学：2006年10月11日北京大学：2006年10月18日中国传媒大学：2006年10月25日中央民族大学：2006年11月1日北京师范大学：2006年11月7日l主要活动环节：（1）音乐讲座：邀请音乐专家为学生讲述音乐的发展历程、介绍重要音乐家和相关作品。（2）著名音乐选段有奖竞猜：“北交”乐团选奏一些音乐片段并给学生列出备选答案，答对问题者将获“北交”音乐会门票一张。（3）音乐知识有奖问答：知识问答的问题皆出自第一环节，答对者将获“北交”录制发行的音乐CD一张。（4）延伸活动：和该校广播台合作，举行为时一周的“交响音乐早晨”活动。活动期间每天清晨播放交响乐并向同学们介绍乐曲背景。49 市场环境分析l宣传活动：A．前期宣传：在活动校园内张贴海报，在校园论坛上发布相关信息。B．活动期间的宣传：《北京晚报》和《京华时报》的跟踪报道；北京音乐台的专题节目；校园广播台的配合活动。l预计活动费用：50000元预计媒介费用：55750元(二)“聆听北京的声音，感受奥运的心跳”系列音乐活动方案l活动背景：北京奥运会的举行已经为期不远，北京需要面向全世界做形象宣传。音乐和体育一样，是人类的共同语言，因此，切合奥运的主题以音乐展示北京的独特魅力，不失为营造独特北京印象的绝妙方式。l活动目的：通过一系列的在北京名胜的演出活动，用音乐展现北京独特的魅力。配合“新北京，新奥运，新交响”的口号，向世界游客展现北京，并以此提高“北交”的知名度以及为其在未来一年的奥运开幕式上的演出做热身宣传。l活动路线：长城—→天坛—→故宫l时间安排：系列活动之“长城”部分：2007年8月3日系列活动之“天坛”部分：2007年8月12日系列活动之“故宫”部分：2007年8月21日l活动环节：（1）“寻索北京的历史痕迹”——配乐诗朗诵；（2）“感受奥运的心跳”——奥运健儿的致辞（3）“倾听民族的声音”——有民族特色的音乐演奏；（4）向路人或外地游客赠送奥运吉祥物。l宣传活动：与央视携手，把活动拍摄成奥运专题片，在CCTV4上播放；海报前期宣传；《北京晚报》的跟踪报道。l预计费用：279200元(三)“京城交响，细致生活——讲述您和交响的故事”征文比赛l活动目的:（1）通过活动使人们关注交响并认识到交响音乐可以融为生活的一部分，让更多人喜欢交响、热爱交响，走进音乐的殿堂49 市场环境分析（2）树立“北交”良好的形象，有利于实现交响推广的目标。（3）为“北交”九月开始的音乐季做社会宣传。l活动时间：2006年8月1日～8月31日l活动对象：北京市民l活动流程：（1）在《京华时报》及“北交”音乐网站上发布征稿启示；（2）报纸负责对征文进行筛选和评比；（3）获奖文章刊登在报纸上，并给予奖励。l奖励办法：一等奖：1名奖金1000元+2006年“北交”音乐会年卡二等奖：2名奖金500元+2006年“北交”音乐会年卡三等奖：5名奖金200元+2006年音乐会年卡优秀奖：50名“北交”音乐CD及音乐门票一张。l预计费用：40000元渠道策略：l校园代理：在清华、北大、人大、中国传媒大学、北京师范大学、北京外国语大学这六大高校设立“北交”音乐会门票代售点。l网络：在专门订票网站如北京票务设立专门的订票售票服务，并在“北交”的网站上提供各种票务服务。l音乐厅代售：委托音乐厅，如中山音乐堂代售其近期要上演的音乐会门票。l其它渠道：在消费者较容易接触到的地方，如电影院设立门票代售点。电话订票：设立订票电话并提供送票上门服务，让消费者在家中就可以轻松地拿到音乐会的门票，避免提高总顾客成本。第三章广告创意及策略49 市场环境分析一、广告目标：1.北京交响乐团提出的广告目标表述：l提升北京交响乐团社会形象，提高知名度。l让更多的人喜爱交响音乐，走上音乐殿堂。2.根据市场情况可以达到的目标：l一定程度上可提高“北交”的知名度及社会形象，并在原有基础上扩大其在北京的知名度。l稳定“北交”现有交响乐消费者，吸引一定量的其他交响乐团的观众。l让更多人接触和了解交响乐。3.本次广告活动的目标：l通过一年的广告活动、宣传、公关及市场运做等使“北交”的社会形象得到大幅度提升。l北京交响乐团在其目标受众中的知名度达到80%以上，有“北交”特色的交响乐普及率达30%以上，交响乐的普及率在原来基础上提高50%以上。l通过广告活动将“北交”的低价政策传递给消费者，改变交响乐在人们心中固有的艰深晦涩的形象，树立“北交”的亲民形象。l向大众传达“北交”的“独具北京魅力的城市交响”定位。二、广告时间：广告活动的开始时间：2006年8月广告活动的结束时间：2007年8月广告活动的持续时间：一年三、广告的主题：北京交响乐团是首都的交响乐团，张扬北京“49 市场环境分析中西文化兼收并蓄，传统与现代并行不悖”的独特个性与魅力。四、广告的诉求重点：北京交响乐团是首都北京的乐团，是最能展现北京魅力的交响乐团，是致力于民族音乐交响化、传播民族文化的交响乐团。广告要充分体现“北交”的地域性、亲民性和民族性的特色。五、广告诉求策略：广告诉求的对象：北京市的交响乐爱好者及交响乐普及对象、对北京文化感兴趣的外国人。依据：l用感性诉求加强人们对民族交响乐的归属感，树立“北交”的亲民形象。l在视觉上运用大量具有北京特色的形象来直观地吸引目标受众，特别是对北京文化有着浓厚兴趣的外国人。六、广告表现：1.电视广告广告目的：向受众传达其“独具北京魅力的城市交响”定位，塑造“北交”鲜明的品牌形象。广告创意：通过表现人们对“北交”交响的独特反应来传达“北交”交响魅力。广告创意说明：“北交”的交响能够从演奏现场扩散到整个北京城，融入城市的每个角落，使人们受到感染情不自禁地随着旋律作演奏状，可见其魅力之大。而“北交”的这种魅力，是同它与京城生活的紧密相连分不开的，正是因为其紧贴生活才引起了人们的共鸣。广告帮助“北交”把“独具北京魅力的城市交响”的产品差异表述得淋漓尽致。分镜头脚本（30秒）：镜头画面说明音效/旁白49 市场环境分析全景（俯视）北京交响乐团演奏现场美妙的交响音乐响起民族交响乐起俯视，鸟瞰北京，交响乐弥漫整个北京城交响乐音量加大特写，某户厨房一女子，随着交响乐中的小提琴旋律用西瓜和刀做拉小提琴状小提琴旋律特写，宿舍里的大学生手指随着音乐中的钢琴旋律在键盘上跳动钢琴旋律平视，在公园里打太极拳的老人随着长号的旋律作吹长号状长号旋律字幕淡出淡入：“北交”交响，融入京城生活。“北交”交响，融入京城生活出现“北交”LOGO北京交响乐团2.平面系列广告：《品尝篇》49 市场环境分析标题：我们的北京　我们的交响乐　　　　　　　副标题：品味生活　聆听身边的交响乐文案：欣赏交响乐，就像品尝北京美食，同样具有让人倾心的诱惑力和感染力。美食满足我们的食欲与品味，交响乐满足精神食欲与提升个人修养。北京交响乐是你身边的交响乐。品味生活，聆听身边的交响乐。广告创意说明：以一张桌子为一个整体的版面。桌上铺有写着交响乐乐谱的白色桌布，在桌面中心稍往右下的位置，放着两个菜碟。左边的放着诱人的北京烤鸭，右边用“北交”ＬＯＧＯ做成的碟子放着一张交响乐演奏会门票，两根交响乐指挥棒组合成一双筷子，并且并起“筷子”头，挨着碟边。画面右下角文案：品味生活，聆听身边的交响乐；我们的北京，我们的交响乐。《胡同篇》标题：我们的北京　我们的交响乐副标题：贴近生活　感受身边的交响乐正文：交响乐作品反映人们的精神生活，诉说着人们身边的故事，诉说着生活的每一个角落。谱写着一篇篇动人的人生乐章，它有着北京胡同的深层文化底蕴，奏响着我们的过去、现在和未来。贴近生活，感受生活，感受身边的交响乐。广告创意说明：整个画面以具有文化内涵的北京胡同为背景，把胡同的主要巷子用乐谱代替，把院子台阶变成交响乐的指挥台。意喻交响乐承载着文化，贴近人们的生活，乐谱沿着巷子向远方沿伸，说明“北交”朝推动民族音乐交响化，向世界展现民族文化的方向努力。画面右下角文案：贴近生活，感受身边的交响乐，我们的北京，我们的交响乐。在字的下面显现北交的LOGO3.活动海报：（设计完稿见附录）49 市场环境分析广告目的：对“聆听北京的声音，感受奥运的心跳”活动进行宣传；为“北交”在一年后奥运开幕式的世界亮相做预热宣传。发布时间：2007年8月。创意表现：把北京著名景点故宫、长城、天坛分别和小提琴、手风琴、圆号相结合，乐团音乐的独特意义不言而喻。“北交”作为首都交响乐团，是世界了解北京的一个窗口，能够诠释最好最独特的北京声音。4.系列音乐会海报：城市风格交响系列：l创意表现：画面下方是车水马龙的城市街道，熙攘的人群，林立的高楼，画面上方是“北交”LOGO形状的云朵。l文案：熙熙攘攘间，给自己一片心灵的天空。民族特色交响系列：l创意表现：把京剧脸谱做成小提琴的形状l文案：用另一种方式，寻索民族文明的痕迹。经典交响系列：l创意表现：画面中间是一家三口的背影，周围是音乐大师巴赫、莫扎特、马勒等音乐大师。l文案：行走在大师之间……49 市场环境分析第四章媒介提案一、媒介目标目标受众：学生、月薪在3000元以上的中等收入人群。地点：北京地区目的：1.树立“北交”民族化、地域化、亲民化的品牌形象，强化“独具北京魅力交响乐”的定位。.2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。二、媒介策略1.从整体上来说采用“三轮车”策略：广播广告报纸广告电视广告通过主要的三大媒介即电视、报纸、广播“三个车轮”来拉动北京交响乐的市场，扩大现有消费市场，发挥三大媒介各自的优势，优化媒介组合，使他们达到“1+1+1>3”的效果。l电视广告主要为“北交”树立一个民族化、地域化、亲民化的新形象。l报纸和广播在宣传“北交”新形象的同时更侧重于软文宣传，传达“北交”演出、公关、促销活动方面的信息。l在广告开始时采取集中发布的策略，随后采取间歇发布策略，起到持续的说服和提醒作用。也就是说电视广告是前轮，报纸和广播广告是侧轮，一轮导向，两轮平衡，三轮协调。同时，配合“三轮”，适时做一些直邮、海报、网络、软文广告。49 市场环境分析2.媒介投放及排期策略（媒介投放时间：2006年8月----2007年8月）第一步：（06年8月）音乐季前期的预热活动，以报纸广告为主。第二步：（06年9月）音乐季开幕，集中电视形象广告宣传，同时以报纸硬广告与软文抄作相结合，配合广播广告进行品牌宣传，同时发布预演信息。第三步：（06年10月—12月）以报纸、广播广告为主，发布预演信息，结合报纸软文进行活动宣传。第四步：（07年1月）音乐季进入中期，且该月份既包含了元旦又临近春节这两大黄金季节，以电视广告、报纸硬广告为主，进行品牌宣传，同时发布预演信息。第五步：（07年2月--5月）以报纸、广播广告为主，发布预演信息。第六步：（07年7月--8月）配合活动，进行报纸软文宣传。三、媒体选择1.报纸媒体分析和选择：北京地区主要地方性报纸的比较与分析：五媒体一周版数变动表北京青年报的版数最多，晚报其次，北京晨报最少。北青报、晚报、京华时报和信报四媒体在周一的版数都是24版。6份报纸在周三、四、五的刊出版数较多。北京报业零售市场统计分析2003-2-14：报刊名称北京晚报京华时报北京青年报娱乐信报北京晨报期进量排名17132110期售量排名1814221149 市场环境分析报纸媒体选择：《北京晚报》：l日均发行量为115万份，在北京地区，平均每期阅读率高达53.5%，是一份面向广大市民的高度密集覆盖北京市场的强势主流纸质媒体，有利于交响乐的普及推广，能对电视、广播广告做有效的补充诉求。l拥有购买能力强、高学历、高收入的读者，遥遥领先于北京地区其他媒体，其读者无论从年龄结构、学历、收入及消费能力等方面都具有明显优势。《京华时报》：定位：地域化、市民化、北京人的都市报，与”北交”所要传达的定位十分切合。它的受众群体正是”北交”主要的目标消费。2.电视媒体选择与分析：l北京电视台：地方性电视台针对性强；并拥有一定的实力，如下图所示：2002年北京市场上各类频道的市场分额。数据来源：央视-索福瑞媒介研究（CSM）lBTV-5：以贴近首都市场、服务北京市民为宗旨，追求独家线索、独到视角、独具画面、独有声音，为广大电视观众提供内容实用鲜活、形式丰富多彩、节奏明快简洁的经济资讯。  播出时间：首播：BTV-5 周一至周五19：30重播：BTV-5 次日8：20 12：30 16：0649 市场环境分析另据央视-索福瑞媒介研究（CSM）一项调查数据显示，在19：00以后，北京电视台受《新闻联播》等的影响市场分额开始下滑，但是19：30播出的《首都经济报道》的主要目标受众也即我们的目标受众却没有被抢走。3.广播媒体分析与选择：北京地区广播媒体分析：北京地区主要电台的到达率电台名称周到达率排名日到达率排名中央电台中国之声18.57%110.46%1北京文艺广播18.27%29.90%2北京音乐广播16.23%37.87%3北京交通广播14.04%47.35%4北京新闻广播12.28%66.45%5北京地区广播听众经常收听的电台广播媒体选择：1、选择北京音乐台（FM97.4）的理由：l根据CMMS2004春季的数据，全国喜欢收听音乐类型节目的音乐广播（电台）的目标听众群体达1136.2万人，占相当大比例。l重度听众群包括：15-24岁的年轻人，受教育程度在高中/中专/技校/职高的听众群体、没有收入或个人月收入在1501-2500元的听众群体。l稳定听众群包括：个人月收入在2500-5000元的中高收入人群。这些人群符合”北交”的目标消费群体。49 市场环境分析l虽然北京文艺台的收听率比北京音乐台更高，但是它以传统的娱乐节目见长，节目相对固定，其重度听众也是以老年人为主，不属于交响乐针对的市场。2、选择北京交通台（FM103.9）的理由：l随着中国轿车数量继续增长，收听广播的人数将会激增。移动收听群体正是音乐广播的忠实听众群体。l交通频率听众分析：重度人群包括：男性、25-54岁的社会活动较频繁的人群、初中、高中/技校/中专/职高教育程度的人群、个人月收入在501-1000元和1500-5000元的人群。这一部分听众同样符合“北交”的目标消费群体。四、媒体排期：(2006年8月-----2007年8月)1.电视广告排期：（集中2006年9月和2007年1月）时段《首都经济频道》19：30播出版本30秒单价8500元/次频道BTV-5频次44次月份06年9月187000元07年1月187000元金额374000元备注《首都经济频道》每周一至周五首播2.推广活动广告投放排期：投放时间：2006年8月5日----2006年8月12日媒体规格版面颜色频率报价（元）合计（元）北京晚报8*81/4通栏彩色7次920064400京华时报22.5*8.51/4版彩色7次18150127050投放时间：2006年10月----2006年11月（广告宣传）媒体规格版面颜色频率报价（元）合计（元）北京晚报12*12通栏彩色1次3760037600京华时报22.5*8.51/4版彩色1次181501815049 市场环境分析投放时间：2007年7月----2007年8月（广告宣传）媒体规格版面颜色频率报价（元）合计（元）北京晚报12*12通栏彩色4次37600150400京华时报11*7半通栏彩色4次6000240003.音乐会预演信息投放排期（2006年9月---2007年7月）报纸媒体规格版面颜色频率报价（元）合计（元）北京晚报3.8*5.7栏花彩色25次150037500京华时报2*5报花彩色25次120030000广播媒体播出段位（时间）广告长度频率报价（元）频率合计（元）北京音乐台B段（8：55、9:25、9：55、11：25、12：55、13：25、13：55、16：55、17：25、18：55、20：25、20：55）30秒每周六、日各一次共约50次1950/次25次48750北京交通台AT段（7：35、7：55、8：25、8：55、9：25、16：55、17：25、17：55、18：25、18：55）15秒每周一次共约50次2280/次25次5700049 市场环境分析第五章广告费用预算一、媒介预算：类别选择媒体规格报价（元/次）频次（次）费用（元）总计（元）电视BTV-5《首都经济报道》30秒850044374000374000报纸《北京晚报》8*8920076440029090012*123760051880003.8*5.715002537500《京华时报》22.5*8.518150916335021735011*760004240002*5120002530000广播北京音乐台30秒1950254875048750北京交通台15秒2280255700057000费用总计969850二、活动预算：(一)“交响高校行——‘北交’交响普及行动”活动预计费用105750元；(二)“聆听北京的声音，感受奥运的心跳”系列音乐活动预计费用279200元；(三)“京城交响，细致生活——讲述您和交响的故事”征文比赛活动预计费用40000元。总计：424950元三、广告制作费用：电视广告150000元报纸和广播广告50000元总计：200000元四、其他费用预算：总计：100000元以上各种预算总计为1750550元49 市场环境分析第六章效果预测和监控广告效果预测、评估：1.实施前的预测：对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。方法：⑴选择部分目标消费者进行评分测试。⑵在小范围内试行并调查试行结果。2.实施中的测定：在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。方法：⑴对各媒介广告的发布效果实行定期检测。⑵在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。3.实施后的评估：对媒介发布的监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。49 市场环境分析附录交响乐市场调查表交响乐作为一门外来艺术，已进入中国多年。为了了解交响乐在中国的发展状况，及它在国内大众心目中的印象、地位，我们要对交响乐市场的现状作一些调查。非常感谢您对我们工作的支持。谢谢！！！！性别：□男□女年龄：＿＿＿＿职业：＿＿＿＿「学生（专业）：＿＿＿受教育程度：＿＿＿＿＿月消费水平：A.500元以下B.500－800元C.800－1000元D.1000元以上1.你喜欢哪些类型的音乐？A.流行B.摇滚C.爵士D.古典E.民族F.其他2.你有没有听过交响乐？A.有B.没有3.你喜欢听交响乐吗？A.非常喜欢，痴迷B.一般喜欢C.不喜欢D.没感觉E）讨厌（第3题中选择A、B选项的请看Ⅰ部分问题；选择C、D、E选项的请看Ⅱ部分问题）Ⅰ部分1.你喜欢交响乐的理由：A.提高修养B.体现品位C.生命中的一部分D.打发时间E.专业学习需要2.你是否愿意购票去欣赏音乐会？A.愿意B.不愿意3.欣赏一场音乐会，你所能承受的价位：A.50元以内B.50－100元C.100－300元D.300－500元E.500－1000F.1000以上4.目前，国内交响乐团票价在30—200元之间，你能否接受？A.完全可以接受B.勉强可以接受C.不能接受5.你认为目前这个价位是高还是低？A.价位定的过高B.适中C.价位定的过低6.购买入场券的便利性是否影响你听音乐会的决定？A.影响很大B.稍有影响C.没有影响7.购买音乐会入场券的习惯：49 市场环境分析A.电话定票B.现场购票C.网上购票8.获取音乐会资讯的来源：A.招贴海报B.电视广播C.报纸杂志D.互联网E.从朋友同事处听闻F.直邮广告、传单9.你平均一年听音乐会的场次：A.0次B.1—2次C.3—10次D.10次以上10.你认为一年中音乐会的场次多少合适？A.3次以下B.3—12次C.12—30次D.30次以上11.以下中国的交响乐团你听说过哪些？A.中国交响乐团B.中央交响乐团C.中国爱乐交响乐团D.北京交响乐团E.上海交响乐团F.广州交响乐团你比较喜欢的乐团是哪些？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿12.你对北京交响乐团的了解程度：A.很了解B.知道一些C.不是很清楚，听说过D.从未听说，一点都不了解13.你对民族音乐交响化有什么看法？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿14.你对北京交响乐团的现状满意吗？有什么意见或建议？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿Ⅱ部分1.你不喜欢交响乐的原因：A.听不出旋律B.听不懂，不知道表现的是什么C.乐曲太长D.不习惯西洋古典音乐的音调E.本人缺少音乐感受力F.不贴近当代生活G.觉得听交响乐是在故作高雅H.其他：＿＿＿＿＿＿2.你个人认为哪些人群会去听交响乐？A.高收入B.高教育C.有许多空闲时间D.追求精神上高满足的人E.社交需要F.故作高雅3.你是否愿意尝试接触了解交响乐？A.愿意B.不愿意C.不确定4.如果有人赠票或是邀请你去欣赏交响乐，你会去吗？A.当然会B.不会　C.考虑一下5.如果条件允许，你愿意让您的下一代了解学习交响乐吗？A.很愿意，这是种个人素质的提升　B.无所谓，看子女自己的意愿C.不愿意，这不切实际49 市场环境分析49 市场环境分析总结本策划书对市场环境、“北交”自身资源、消费者及竞争对手状况进行了深入细致的分析，并以此为基础提出合理的营销建议、广告建议及媒介策略，有利于“北交”自身目标的实现，同时与它的社会任务方向保持一致。我们衷心希望，“北交”通过采纳我们的建议、执行营销计划和广告活动方案，把其鲜明的产品定位和品牌形象传达给消费者，使消费者通过“北交”对交响音乐有新的认识和理解并最终走进音乐的殿堂。我们同时也希望“北交”能通过我们为其量身订做的公关活动，树立一个良好的社会形象；并借助其品牌影响力为民族音乐交响化这一伟大事业添砖加瓦。49 市场环境分析49'