商务大厦全案策划报告确定稿.doc 81页

'商务大厦全案策划报告确定稿一、商业与住宅楼盘的现状2007年年售收入超1亿元的大型企业有7家，其中：江苏时代超市有限公司连云港超级购物中心2.06亿元；连云港苏宁电器有限公司1.54亿元；连云港文峰大世界商贸有限公司1.48亿元；连云港家得福商贸有限公司1.44亿元。商业经济效益总体向好，利税总额大幅增加，加快了流通领域对外开放的步伐，进一步加大了流通体制改革的力度，商业经济呈现持续发展的势头。消费领域的拓宽，消费结构的改善和消费周期的缩短，加速了商业体裁规模扩大，经济效益出现了持续增长的大好势头。特别是住房的惯性拉动，都在一定程度上加速居民消费结构的升级。近期，无论是相关主管部门、房地产业内人士，还是通过各个渠道所体现出的市民声音，都无一例外的认为：2008年连云港市的房地产价格水平涨幅将会进一步趋缓。我们分析认为，价格涨幅趋缓主要是受两方面因素的影响：一方面是受连云港市日益增大的房源供应量与市场消化能力之间的矛盾影响；另一方面是连云港市房地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显所致。而房地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显，将是导致连云港81 市房地产市场价格涨幅趋缓的主要原因。随着市房地产市场的逐渐外围化，郊区低价房的比重越来越大，可能会拉低房价的增速，这就是房地产市场的区域性特征；同时，低密度用地供应比例越来越小，别墅产品的比重越来越小，而普通商品住房比重越来越大，这也可能拉低房价增速，这就是房地产市场的结构性特征。毫无疑问，当前市的房价相比上海、深圳、广州、杭州等国内一线城市，依然处于一个相对比较合理的范围，因此在理论上仍然有一定的上升空间，这与连云港市的经济发展潜力、居住环境、人文历史等都有着密切的关系。在国家和连云港地产的双重调控下，港城商品房房价将会由快速上涨过渡到稳步发展阶段，不会出现大起大落的局面。在2007年紧缩政策环境下，国内一线城市的大型开发商曾一度掀起一股降价热潮。相比较，由于港城楼市尚在健康轨道上发展运行，因此受到全国这波房价起落行情的影响并不大。相反，国家发布的一系列宏观调控政策诸如二套房新政等，却对港城楼市起到了较大影响。但由于港城的刚性住房需求增长仍然迅猛，使得港城楼市近期已逐渐回暖。随着政策的逐渐明朗以及市场对政策的逐渐适应，港城楼市仍有拓展空间。 连云港市前几年出让了大量土地，由此，今年连云港市有大量新项目上市，庞大的市场供应也促使港城楼市在2008年形成了81 一波新的发展高峰。这一波新的发展高峰带给港城市民的，不同于以往发展高峰所带及的涨价与无奈，更多的则是最大化地满足了港城市民的多样化住房需求。小户型房源在楼市唱主角分析2007年的港城楼市，小户型产品异常抢手，久和国际新城、九龙城市乐园等楼盘的小户型房源，在市场上都取得了不俗的销售业绩。小户型产品由于总价较低，对于首付能力较低的年轻人或中低收入家庭来讲，是实现买房的最好选择。近几年，连云港市因为拆迁产生的大量住房刚性需求，以及很多因为观望房价而没有实现购房梦想的市民家庭，对住房的刚性需求仍然很大。2008年，港城楼市的刚性需求旺盛，小户型产品仍非常抢手，这些推出的数量不等的小户型产品又掀起了港城小户型房源的新一轮销售风暴。当然，小户型产品也不可能无限制地通过缩小面积去迎合市民对购房“低总价”的心理渴求，至少应保证基本的居住功能。也就是说，随着连云港房地产市场小户型产品的增多，小户型房源的创新性元素将会逐渐增多，除目前比较流行的通过挑高等手段增加附送外，“弹性空间”也将成为小户型发展的一大方向。新浦区：81 从过去一年看，新浦区的楼盘，整体销售压力还不是很大，是楼市供销最火热的区域。作为寸土寸金的中心区，由于地段资源的珍稀性，新浦中心区的楼盘销售，继续引领市区各区域楼盘销售，同时也是市民对区域性楼市价格上涨抗性最小的一个区域。而新浦新区（也即新浦东区）在过去的一年里有所复苏，今年该板块又迎来一轮发展高峰。根据近两年的拿地情况看，新浦新区成为2008年项目最为集中的区域，同时也是大盘、新盘、高端楼盘最为集中的区域。   同时，新浦西城区在今年有诸多项目上市，也十分引人关注。作为老城区改造，该区域诸如明珠万福家园等项目在上市后，对老城区居民的居住品质提升起到了重要的承载作用。而新浦南区仍是2008年市民购房的热点区域之一。新浦北区也有全新的变化，根据我们调查，当前，这里已经聚集了多个项目准备随时开工。   海州区：至目前为止，海州区楼盘的销售均价和市区均价相比还有相当的差距。作为一个独立的地产板块，海州板块现在还处于一个楼盘价格的“凹地”。因此不少房地产业内人士一致认为，海州地产目前才刚刚起步，未来一段时间，伴随着连云港81 市城市建设的加快和海州房地产市场的进一步发展，该区域楼市板块的发展，势必会形成一个巨大的“后补”效应。海州区近几年的经济取得了巨大发展。在此背景下，前去海州区进行房地产投资的开发企业越来越多，实力越来越强，打造的楼盘规模越来越大，楼盘品质也越来越高。海州区具有丰厚的文化底蕴，这在下一步势必会对海州地区的房地产开发，起到巨大的推动和促进作用。东部城区2007年，东部城区（包括开发区）抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速发展。全年新开工商品房屋施工面积达到163.61万平方米，比2006年增长229.1%。分别占全市和市区的33.2％和55.3％。从这个数据以及该区域近些年的拿地情况来看，该区域今年面临较大的市场竞争压力。可以肯定地说，东部城区是今年全市房地产发展的热点板块之一，但少数地段由于预期供应量较大，面临一定的销售压力。因此，这里的开发商就在产品打造上下工夫，比如增强产品特色、改善产品居住功能等，靠海边的楼盘以更加浓郁的滨海化特色来吸引眼球，而那些没有太多资源优势的的楼盘，诸多方面的“暗战”在所难免。总结连云港市房地产市场表现可以发现，连云港市房地产的发展突出几个特点：1.地产大鳄争相进军连云港市场。国内一些大企业纷纷投资连云港市房地产开发。莱茵达置业、奥园集团、久和置业、利玛置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来连云港投资，推售了“公园一号”、“久和国际新城”、81 “新港国际”一批大的开发项目。2.改善型需求势头进一步趋强，精品商品住宅出现旺销。改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。3.土地使用权招标，拍卖出让比重增加。目前市场绝大多数在售项目为公开招标、投标出让土地开发。4.房地产市场正步入品牌时代以奥园集团登陆港城为标志，公园一号以港城营销推广前所未有之气势，震撼全城；而久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势则更让本地中小开发商感受到较大压力。与品牌公司形成鲜明对比的是，一些小开发商比如日月花园、名典公寓项目的开发商不识品牌为何物！“卖一套算一套”，“卖完万事大吉”的观念盛行。5.属于我国房地产第三梯队，整体水平比较落后。处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区先进作品为主。市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。我们认为，像万润怡景苑、千叶花园城、金秋情缘等相对数量的在售项目均属无效产品供应之类。81 供给及销售分析整体供需分析：据我们调查，连云港房地产市场仅未来2年内上市的期房超过400万平米，还不包括大量尚未售馨的现房。而连云港房地产市场年销售总量近几年维持在100万―125万平方米/年的水平，供应量远远大于需求量，且在宏观调控背景下，相当部分购房者持币观望心态浓厚，销售压力较大。值得注意的是，尽管投资量和商品房施工面积相比去年同期都有不同程度的上升，但商品房供求关系仍然表现为供略小于求。2007年，连云港市按照省委、省政府的部署，切实抓住当前面临的历史性机遇，根据连云港市独特的区位优势、资源优势、发展战略与定位，以及国际海滨大城市建设的规划。呈现出加快发展、跨越发展、科学发展、和谐发展的良好势态。连云港市房地产市场在开发投资和销售上，保持了强劲的增势，房地产市场运行也基本呈健康、理性的态势。房地产开发规模化、高层化、海滨化趋势明显，产销两旺，已成为拉动连云港经济增长的支柱性产业。开发投资快速发展房地产投资增幅高于规模以上投资增幅，完成开发投资79.4亿元，比上年增长44.2%,高于同期规模以上投资增幅7.2个81 百分点，占规模以上投资的15.6%，同比提高0.7个百分点。其中市区完成房地产开发投资55.57亿元，比上年增长39.7%，高于市区同期规模以上投资增速22.8个百分点，占市区同期规模以上投资的27.9%，同比提高4.6个百分点。开发投资主要集中在市区，且占比份额大，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。从各个县、区房地产开发投资完成情况看：新浦区房地产开发完成投资就占全市总投资的33.4%,占市区房地产开发投资的47.8%。赣榆县占全市完成总投资额的9.9%、东海县占全市完成总投资额的8.6%，灌云县占全市完成总投资额的7.7%、灌南县占全市完成总投资额的3.9%、开发区占全市完成总投资额的12.9%、连云区占全市完成总投资额的20.1%、海州区占全市完成总投资额的3.6%。商品房开发面积大幅度增加商品房屋施工面积超过900万平方米，商品房屋施工面积达967.65万平方米，比上年增长51.0%，其中住宅施工面积811.94万平方米，比上年增长55.5%；办公楼施工面积17.12万平方米，比上年下降21.9%；商业营业用房施工面积82.12万平方米，比上年增长4.8%；其他房屋施工面积56.45万平方米，比上年增长212.9%。81 2007年，市区商品房屋施工面积达660.99万平方米，比上年增长48.0%，其中住宅施工面积558.28万平方米，比上年增长51.3%；办公楼施工面积16.15万平方米，比上年下降22.4%；商业营业用房施工面积45.94万平方米，比上年增长13.2%，其他房屋施工面积40.63万平方米，比上年增长149.1%。　　商品房屋新开工面积占施工总面积的一半以上，全市新开工商品房屋施工面积达493.29万平方米，比上年增长28.8%，占施工总面积的51.0％。其中住宅施工面积433.14万平方米，比上年增长34.3%，占住宅施工总面积的53.3％；办公楼施工面积0.9万平方米，比上年下降72.3%；商业营业用房施工面积27.74万平方米，比上年下降37.7%。其他房屋施工面积31.51万平方米，比上年增长148.3%。　　2007年，市区新开工商品房屋施工面积达295.89万平方米，比上年增长12.1%，占市区施工总面积的44.8％。其中住宅施工面积258.76万平方米，比上年增长13.7，占市区住宅施工总面积的46.3％；办公楼施工面积0.7万平方米，比上年下降72.2%；商业营业用房施工面积13.52万平方米，比上年下降39.2%。其他房屋施工面积22.91万平方米，比上年增长98.7%。连云区抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速发展。全年新开工商品房屋施工面积163.61万平方米，比上年增长229.1%。分别占全市和市区的33.2％和55.3％。其中住宅施工面积133.26万平方米，比上年增长242.0%。分别占全市和市区的30.8％和51.5％。房地产开发高层化趋势明显，81 全市商品房屋施工面积中11层及以上高层建筑346.01万平方米，比上年增长93.9%。其中市区商品房屋施工面积中11层及以上高层建筑面积337.67万平方米，比上年增长90.1%。商品房竣工面积增幅较大　　2007年，全市商品房竣工面积超过200万平方米，达239.54平方米，比上年增长37.7％。其中住宅竣工面积达193.71万平方米，比上年增长37.9％。市区商品房竣工面积147.08万平方米，比上年增长68.0％，占全市商品房竣工面积的61.4％。其中住宅竣工面积达116.56万平方米，比上年增长64.3％，占全市商品房竣工面积的60.2％。在各县、区中，新浦区商品房竣工面积最大，达87.89万平方米，比上年增长111.4％，分别占全市和市区商品房竣工面积的36.7％和59.8％。其中住宅竣工面积达73.32万平方米，比上年增长102.0％，分别占全市和市区商品房竣工面积的37.9％和62.9％。商品房销售兴旺81 　　商品房销售增幅较快，全市商品房屋销售面积271.87万平方米，比上年增长48.1%。实现销售额69.47亿元，比上年增长62.8%。其中住宅销售面积240.34万平方米，比上年增长55.9%。住宅销售额57.57亿元，同比增长75.1%；办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积19.98万平方米，比上年增长8.6%。商业营业用房销售额9.51亿元，比上年增长42.8%；其他房屋销售面积9.31万平方米，比上年增长205.2%。其他房屋销售额1.40亿元，比上年增长167.0%。　　2007年，市区商品房屋销售面积136.78万平方米，比上年增长60.3%。实现销售额42.13亿元，比上年增长67.0%。其中住宅销售面积126.46万平方米，比上年增长74.4%，住宅销售额38.08亿元，比上年增长88.4%；。办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积4.76万平方米，比上年增长105.2%，商业营业用房销售额2.37亿元，比上年增长24.1%；其他房屋销售面积3.32万平方米，比上年增长30.2%。其他房屋销售额0.69亿元，比上年增长49.0%。81 　　商品住宅均价增幅超过两位数，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比上年上涨9.9%。其中住宅平均售价2395元/平方米，比上年上涨12.3%，（剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比上年上涨15.6%）。市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为3012元/平方米，比上年上涨8.0%，（剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上年上涨14.3%）。各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：赣榆县1816元/平方米，上涨12.4%；东海县1762元/平方米，上涨7.6%；灌云县1568元/平方米，上涨7.2%、灌南县1552元/平方米，上涨10.6%；开发区2479元/平方米，上涨5.8%；连云区3828元/平方米，上涨15.5%；新浦区2898元/平方米，上涨4.5%（剔除经济适用房平均售价3210元/平方米，同口径比上年上涨16.1%）；海州区2848元/平方米，下降3.8%。连云港全市商品住宅累计供销比分析商品住宅分面积段供销分析81 目前连云港商品住宅市场供应量巨大，销售一般，去化压力较大。从市区各面积段供销情况来看，政策的要求没有体现出来，90㎡以下的房源的供应比重并没有增加，90-144㎡的中等户型依然是市场的供销主力，这就有必要引导部分供应转向小户型。销售方面主要集中在中小户型，60㎡以下和80-120㎡中小户型去化较好，90-100㎡的户型房源最受市场欢迎。典型个案分析：久和国际新城项目概况:久和国际新城位于新港城大道开发区管委会附近，总占地面积约862亩，总建筑面积约764811平方米，其中住宅面积556931平方米，商业面积约20万平方米，为连云港最大房地产开发项目。小区容积率为1.33，绿化率为40.5%，未来共有约近4000户居民在此居住生活。81 定位：国际生活第一城，倡导国际人居标准的东部首席中央高尚居住社区。规划、亮点及不足：久和国际新城以五羊路、中华路为轴线，以此交汇点为核心向外发散，四期自然分区，围合着中央景观区，规划有休闲区及配套设施。建筑规划、景观设计、配套设施紧紧围绕着“菁英城、生活城、人文城、运动城、艺术城、健康城、时尚城、财富城”8大主题，环环相扣。四期又分别有各自的亮点：柏林公园、威尼斯广场、维多利亚花园、国际教育园区、三叠泳池等。久和国际新城号称国际气息浓厚，配套完善，不愧是到目前为止港城国际生活第一城的定位。建筑规划、景观设计非知名机构，所谓国际化更多体现在命名中，而非真才实料。营销推广分析：借政策导向之势，抓住了连云港东部城区大开发的机遇，获得了政府官员的首肯与消费者的认同。气势磅礴，大有王者之气，此气势对于连云港的消费者有较大震撼。发展商为南京市江宁区开发商，从未跻身于一流开发商之列，此项目也未同一流策划代理机构合作，故项目推广手法比较一般。一期700套已销售一空，二期推出500套基本认购完毕，售价亦由2500元/平方米攀升到2800-3000元/平方米，其买家90%以上为连云区购房者。81 千叶花园城项目概况:位于高新技术开发区(宋跳)，连云港市三环路振华路以北，振兴路以西，北京路以南，是高新区的主要住宅生活区之一项目用地429亩，设有1.5万平方米的综合超市、农贸市场，内设24班幼儿园，紧邻50亩的宋跳小学，距规划中的中学1公里，25路、2路公交车近旁穿过。定位分析：水景、美地、时尚、和谐规划分析：依自然现状，以中央景观区为中心，南北区景观轴将整个小区自然分为南北两部分。户型多为明卧，客厅通风采光不畅，几乎没有户型做到南北通透。整体规划显然没有任何特色，为典型低端楼盘做法。营销推广分析：整体项目没有定位，推广主题不知所云；售楼处包装粗糙，售楼员缺乏培训和管理，难以支撑其400亩大盘地位；一期售价全部为2000元/平米以下。81 海连新天售楼地址:新浦区近新市政府行政大楼科苑路99号总建筑面积:占地160亩，总建筑面积13.4万平方米销售均价:多层3600元/平方米营销推广简析：主力户型为比较适中的实用型3房，但坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，且有相当比例的退房。在海连新天项目营销推广中比较重视新浦中心城区户外道旗，投入虽小，效果却比较明显，在市民中认知度较高。81 金秋情缘售楼地址:新浦区近新市政府行政大楼，学院南路28号总建筑面积:18万平方米销售均价:多层2700元/平方米营销推广简析:主力户型为140平米以上的大户型，故销售率较低，同海连新天一样，坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，也有相当比例退房。金秋情缘项目营销推广能力较弱，前期以捐资助学形式开盘，产生了良好的社会影响，但售楼物料较为粗糙，案场严重缺乏管理，销控完全失控，销售几乎陷入停滞不前状态。81 万润・怡景苑售楼地址:新浦区万润商业街总建筑面积:20万平方米销售均价:2850-3500元/平方米营销推广简析:万润・怡景苑一期主力户型为面积偏大的140平米以上，甚至多为180平米的大户型，故销售率较低。其中产阶级这一客源定位与连云港市民消费心理不吻合，连自己的销售人员都比较排斥，推广难度较大。81 二、连云港新浦区优质楼盘的现状新港国际售楼地址：新浦区解放中路125号总建筑面积：80万平方米，一期总面积4万平方米销售均价：多层2250元/平方米定位及规划分析：港城中央80万平方米滨水现代城强调项目占据城市的景观核心、交通核心、生活核心六大生活系统是其卖点新港国际除了塞纳左岸、格林春晓两个案名及香港知名物业管理公司体现了项目所谓的国际化外，未见项目任何国际化特征所在；建筑规划、景观设计几乎毫无特色，在推广中也只字未提，与久和国际新城相比较，规划差距很明显；由于动迁难度较大，该项目虽然号称80万平方米，但后续开发将存在较大阻力。81 营销推广分析：新港国际一期除一幢楼未公开外，销售率高达100%，该项目一期多为紧凑实用型户型，加之开发商一期均价明显偏低，仅2250元/平方米，总价较低，几乎全部在30万元以下，在中心城区板块总价30万以下的户型极具竞争力；鉴于该项目为80万平方米超级大盘，如果首次开盘不火，将严重影响项目后期的推广，所以开发商将首次公开价格定的较低，加之区域优势、规模优势及适中的户型，使销售率达100%；新港国际在项目营销推广中比较强调项目规模、地段，其它元素发掘不多，销售现场氛围营造较好，比较有感染力。温哥华国际花园81 售楼地址:新浦区海连东路56号(巨龙路与海连路交叉)总建筑面积:30.15万平方米销售均价:2800元/平方米项目规划分析：建筑风格是经加拿大最具实力的蔡德勒建筑设计公司精心打造，结合了加拿大风情的北美建筑风格，倡导欧洲现代院落住宅模式，使每个居住院均有良好的庭院景观；园林采用了热带巴厘岛风情的水景，使多数住宅都成为亲水住宅，提升居住品质；小区内的绿化、水景及小区中央景观是由多个环形游泳池连接而成。(在寒冷的冬季，水景带冒着丝丝热气且与周围热带植物及各种图腾柱、雕塑相呼应，大大提升了小区的居住品质与档次)；小区内配套设施齐全，有幼儿园、网球场、室内游泳池、壁球馆、健身房等；建筑规划及园林景观呈现鲜明风格，在连云港市场上独树一帜。营销推广简析：温哥华国际花园以鲜明的加拿大温哥华风格面世，其定位在连云港的楼盘中相对较为鲜明，具有较大的震撼；项目在销户型以比较适中的2房、3房为主；项目以葛优作为形象代言人，开了港城楼盘形象代言人的先河。81 东方纽约城物业地址:新浦区海连西路8号(农工商超市斜对面)建筑面积:13万平方米，绿化率:35%均价:多层2900元/平方米，小高层3100元/平方米扼要分析:项目大户型偏多，总价偏高，未来营销推广必将存在较大压力。交通便捷，周边生活配套设施齐全，规划设计简洁雅致，户型齐全，有近6000平方米的大型中央水景公园，另有多种风情的组团绿化。营销推广简要分析：从开始接受认购登记算起蓄水期过长，流失相当部分客源，其定位为大型美式风情高尚住宅区，其景观设计、售楼处建设、户外广告还是彰现了其高端楼盘形象，但销售节奏失控，定价相对较高，对销售产生了较大压力81 天景美地物业地址:新浦区盐河南路75号建筑面积:37746平方米，公共绿地7986.7平方米均价:多层2500元/平方米一期192套户型天景美地一期大户型明显偏多，总价偏高，主力户型总价为35万以上，营销推广也存在较大压力。营销推广简析:天景美地卖点发掘单薄，较为空泛，推广之卖点仅为山水珍景，案名“天景美地”及所谓的“港城第三代住宅”概念有哗众取宠之嫌，且不易传播和记忆。案场主管缺乏销售管理经验，明显缺乏应变能力和管理经验，销售人员普遍缺乏良好培训。广告推广缺乏实力策划及设计，对于发展商是资金浪费。认购登记比较乐观，总共300套房源，已经有600多人登记。81 中房新天地物业地址:新浦区盐河北路近广电局建筑面积:总建筑面积13万平方米，一期7万平方米一期销售均价:多层2200元/平方米一期约500套户型营销推广简析：中房新天地一期销售率过80%，所剩滞销户型皆为大户型，总价偏高，达30万以上，在火车站板块，总价30万以上的房型不具备任何竞争力。中房新天地的85㎡、88㎡、96㎡的精致型户型极为畅销，几乎在开盘当天全部售馨；中房新天地紧靠中心会所，绿地的楼宇销售速度最快，搞出了较为成功的报纸广告、楼书及DM内容策划，特别是成功凸现了中房集团品牌，地暖系统及教育社区概念，81 几乎所有来访客户拿到宣传物料后，都能够很好地感受到项目的独特优势及中房集团连云港公司强大品牌形象。较为成功的报纸软文炒作，刊载于《连云港日报》的数篇软文，都很好地凸现了中房品牌，项目较为高端的形象及地暖系统、教育社区等概念，在业界引起较大震动，有数家发展商老总来电来访参观取经。三、现有及潜在竞争楼盘情况以及其市场适销情况四、连云港现优质楼盘和城市未来发展的差距从2007年和今年以来连云港房市的实际运行状况和走向来看，我们可以判定：连云港的房地产市场目前进入了调整期，现在售楼盘步入了房地产周期的下行阶段，也就是像某些业界人士所说的开始步入“拐点”。当然，这个“拐点”只是短周期的“拐点”，而不是连云港房地产长周期的”拐点”。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。目前，连云港房地产商更面临着巨大的资金压力。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。同时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀”的繁荣背后，是潜在的巨大风险。这意味着房地产市场的绝大部分风险系在金融机构身上。连云港81 目前的房地产市场秩序比较混乱。房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在违法违规行为。尤其是一段时期以来，个别开发企业和中介机构误导市场预期，人为造成市场紧张，恶意哄抬房价，带来一些项目的房价短期内非正常上涨。而且随着房市的不景气和房价的下跌，一些原来被遮掩的问题开始暴露，为减少损失，一些房地产商和中介机构就加大了其机会主义行为，使得市场秩序的混乱程度在短期内可能进一步加剧。虽然连云港房地产市场已进入调整期，但不会崩盘，原因是房地产是连云港市的支柱产业，政府不允许房价崩盘，二是我国经济的基本面未变坏，支持房价的诸多因素仍然存在。连云港房地产市场中长期供应仍然偏紧，未来的发展前景趋好。虽然短期内，房地产市场因为价格过高导致有效需求不足，从而使供给大于需求，但从中长期来看，供应依然偏紧，缺口巨大。从房地产的具体开发数据来看，供不应求情况严重。商品房开工面积、施工面积与销售面积之比也一直下降，土地购置面积也未相应增长，这显示未来几年供应紧张的局面难以得到缓解。因此，在价格得到适当调整后，供不应求的情况将会继续出现。从决定连云港房市的长期因素来看，现在售的楼盘不仅没有发生大的变化，而且在未来会进一步发挥其作用，与连云港整个房地产市场未来发展的差距不大。第二部分项目分析一、项目经济技术指标1、项目推广名：连云港国际商务大厦81 2、项目总占地面积：14100平方米3、总建筑面积：80487平方米地上建筑面积：64867平方米地下建筑面积：15620平方米地上包括：A楼办公：25075平方米B楼办公：15645平方米C楼：4709平方米C楼物业管理及活动：734平方米酒店：6809平方米商场：11895平方米4、层数：地下：停车场2层地上：A座：30层；B座：31层；C座：16层AB座1-3层为商场；A座4-7层为阳光大酒店5、容积率：6.12其中:住宅为3.5；公建为6.56、绿化率：20.2%7、抗震设防裂度：7级8、建筑覆盖率：45.5%其中：住宅为19.9%；公建为50%9、结构类型：框、剪力墙81 10、机动停车位：455辆其中：地上为156辆；地下为301辆非机动停车位：4624辆其中：地上为2974辆；地下为1650辆二、项目现状及位置项目所属地块目前处于开工前状态，属熟地。项目位置：连云港新浦区通灌北路87号三、项目四至81 北临新一佳超市西临南京中央百货东临文峰大世界百货南临陇海步行街四、项目SWTO分析1、优势1）地理位置：项目地处连云港市区绝佳商业核心位置，与文峰大世界百货、陇海步行街、时代超市等成熟商业隔街相望，通灌路、解放路、海昌路等多条城市核心商业主干道环绕；无法复制的地段优势，更彰显尊贵品味；占据市中心至高领地，区域优势无与伦比。国际商务大厦商圈辐射连云港及周边市、县10公里半径，其成熟核心消费圈坐拥近百万消费人群。2）规模优势：12000平方米的最佳商业布局，业态层次清晰，主题分明，满足不同消费需求。3）设计优势：时尚、新颖，项目设计采用现代时尚风格，在连云港当地新颖独特，并形成连云港商业新地标。81 4）业态组合优势：国际商务大厦集商务办公、商务公寓、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，黄金业态组合引领都市时尚风潮，将国际商业趋势与连云港商业特点充分融合，财富与时尚同步。5）政府支持：市政府将项目视为重点招商项目，政策上给予全力支持。特别是新浦区区政府对项目的高度配合。6）项目资源的稀缺性：由于通灌路几乎没有商业地块的规划，整个通灌路现在的商业发展极为成熟，商铺的需求旺盛。2、劣势1）周边环境：项目与陇海步行街中间被中国人民银行大楼间隔；正对面是销售机电设备的店铺，北面紧邻是市投标中心，缺少高档商业氛围。2）周边竞争：在通灌路上目前在销售的商铺共有3家，分别是国贸、第一街区、三禾城中城。本项目入市时间仍然有不确定性，其他项目的商铺都是现铺销售，会对项目潜在客户进行分流。3）开发周期：项目从拿地到拆迁到开工，所用时间较长，加上拆迁户的矛盾会是项目在开发周期上存在不确定性；81 4）交通配套：通灌路自2008年初改为单行线，对私家车购物的高档消费，有一定负面影响。5）商业竞争：项目周边商场林立，连云港当地消费者对新商业品牌的认可，存在不确定性。3、机会1）连云港新浦区未来三到五年内将把通灌路建设成为市级商业中心，项目商机无限，升值潜力无限。2）项目定位精准，开创连云港市时尚百货先河，中高档时尚百货将辐射附近多个区、县的中高消费者。3）项目经营引入深圳特区先进的百货管理体制，在连云港目前商业管理水平较低的情况下，尤为重要。4）项目是通灌北路唯一一块商业综合地块，所谓物以稀为贵。4、威胁1）房地产市场整体低迷是重要威胁。81 2）项目的成功与否与项目的建设进程息息相关，受到建设进度的影响。3）在通灌路在售项目中，国贸在商铺销售形式方面与本项目一致，如国贸开业后经营不善，销售额与租金回报相差较大，会对项目起到重要的负面影响。第三部分项目“卖点”把握一、本项目的核心卖点81 国际商务大厦项目的卖点集中在商务办公、商务公寓、购物、餐饮、休闲、娱乐，黄金业态组合引领都市时尚风潮，将国际商业趋势与连云港商业特点充分融合，财富与时尚同步。根据项目自身特点结合连云港商业现状和未来发展规划，国际商务大厦项目的核心卖点是产权式商业，突出时尚主题，由香港尖莎咀百货入住进行统一招商，专业的商业经营管理公司进行后续经营管理，确保经营者和投资者无后顾之忧。项目的位置决定国际商务大厦必将成为整个商圈所配套的商业，“时尚百货”体现出业态丰富，品种齐全，档次多样；“时尚”81 作为商业卖点是针对目前连云港市的商业现状提出的。目前在连云港市内没有出现与项目功能、业态相媲美的商业形态，容易吸引眼球。二、本项目与竞争楼盘的差异性国际商务大厦项目比竞争楼盘更具优势，主要突显在3个方面：1、香港尖莎咀百货入住，统一招商、统一主题形象和统一品牌形象；2、由专业商业管理公司后续经营管理；3、全新产权式商业模式；三、本项目商业的品质、业态与销售对象定位国际商务的大厦项目是一种集购物、餐饮、娱乐于一体的时尚百货业态，功能定位比例分配是：购物90%、餐饮5%、娱乐5%。业态划分：一楼：餐饮、化妆品、珠宝、鞋类；二楼：品牌女装、内衣、饰品、餐饮三楼：品牌男装、休闲服饰、运动服饰、童装、娱乐以连云港市本地居民为主要销售对象，相邻市、县为辅；连云港新浦区居民就近消费的便利性，有利于项目塑造成为区域性商业中心，此类消费群体将是项目主要群体。海州、连云区居民是项目第二大消费群体；时尚百货的定位也可吸引周边县内追求时尚、高消费的一群人慕名前来消费，他们大都团队出行，追求高消费。四、产权式商场的核心卖点与延展81 近年来，由于股票风险太大，银行利率的一降再降，房产投资便无疑成为投资者关注的焦点。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了高潮。产权是商业可为广大的购房投资者获得更多利益：1、省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，对于投资者来说，可得到极大的便利。2、免去了商铺出租期间对于物业各项管理所需花费的精力，经营管理公司具备对物业进行规范管理的能力，可以确保物业出租期间的安全及业主的各项利益。3、 确保了市场运作初期的业主利益。一般“产权式商业”委托经营合同签订时，都附有若干期限的固定回报条款，即在市场启动初期的若干年限内，由营运管理商向小业主按固定利率支付租金回报，租赁期限相对稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。4、统一经营的商铺具备对经营业态、整体形象、商家组合的有利控制，有利于实现商业物业的整体竞争力，促进物业与租金的长期增值。投资者的风险主要在于：大型封闭式商场与商业街或普通临街铺面不同，各个商铺能否增值与口岸关系不大， 主要依赖于商场整体经营的成功。在委托经营合同运营期内，一旦商场经营失 败，商业管理公司无力承担租金回报，会导致业主租金颗粒无收。从经营者方面看，81 商业地产项目的经营商与开发商天生是一对矛盾体——开发商希望拆零产权销售以回笼资金，而经营商希望只租不售保留完整产权以便于统一经营管理；经营商希望有更多的面积营造休闲的商业氛围，开发商希望出租更多的商业面积。从商业经营角度看，产权式商业类似于整体自营的大型商场和专业市场，与沿街独立商铺或零售零租的商业街产生了较大的区别，有利于与沿街独立商铺的竞争：1、 在整体经营上，产权式商业一般对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、发展前景的了解和预测，做出正确的 决策。2、商铺的租赁期限相对稳定，而不像独立产权商铺，过多地受到小业主心态与个人需要的影响。3、商铺租金相对稳定。整体经营的产权式商业受到经营管理公司的严格管理，对于租金的确定，经营商会有稳定的策略，沉浮一般不会太大，有利于入驻商家长远经营的规划与预 测。4、由于专业经营管理公司的统一管理，产权式商业的配套服务将明显优于一般独立商铺。对绝大多数开发商而言，是没有足够的资金实力和耐心等待物业的逐渐升值和租金缓慢 抬升。通过零售产权，短期内回收大量资金，保证工程建设的顺利进行和物业的正常营运。封闭式的大型商业物业往往一卖就散，一散就乱。通过将经营权以固定分红回报的形式 从产权所有者手中收回，交给真正有81 经营实力的大商家进行经营，实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间。开发商一般在项目销售结束、商业经营步入正轨后全身而退，将商铺的控制权交给了专业的商业管理公司，而商业管理公司是否能够进行科学的营运规划、完善的经营管理及其资质、理念,将对商铺价值、长远的租金回报起到重要的作用。在这种高风险高利润模式的运作当中，涉及大型商业项目的规划、设计、招商、销售、 工程等所有环节，对开发商的综合运营能力要求极高。而且，回笼资金（即产权分散销售） 与商业经营（即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性：试想，一个销售不畅，入住率低的住宅小区 是很容易被市民遗忘的。而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，返租回报承诺无法兑现、投资者云集讨债的大型购物广场，即使当年开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长 期的负面社会影响也会使开发商的品牌形象大打折扣。五、产权式商场经营管理模式产权式商业是指由专业的商业经营管理公司负责经营管理，而物业产权为了回笼资金的需要实行拆零销售，所有权与经营管理权实施分离，用于从事商品销售、休闲、娱乐等经营活动。产权式商业物业主要区别于产权未进行拆零销售的经营式商业物业，它的进一步细分主要以其租赁的方式为依据，分为整体租赁、分零租赁和整体分零租赁相结合三种方式。81 零售产权、整体租赁的商业物业又称作“产权式商业”，其根本特征是开发商拆零销售，产权回收资金，通过长达10--20年固定化、利率化的返租回报，将经营权从投资者手中取回， 然后委托专业的商业管理公司进行物业的管理和经营，获取租金，回报投资者。因为由专业公司代为管理，投资者获取长期稳定的返租回报，其运作方式往往概括为“售后返租”。1、产权式商业类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，它集合了 产权式独立商铺易回收资金的优点和大型购物广场统一进行商业管理的优势。既能够在短期内回收大量资金，又可以避免零售产权导致经营混乱的局面。2、对购房投资者而言：产权式商业省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收 益较为长久而稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。3、从商业经营角度看，产权式商业在整体经营上对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、发展前景的了解和预测，做出正确的决策。且与各经营商家的租赁期限和租金相对稳定，有利于入驻商家长远经营的规划与预测。81 因为证券市场的风险太大，银行存款利率的一降再降，房产投资尤其是商铺的投资成 为投资者的新宠。商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以利用银行贷 款的优势。通常商业地产投资回收周期是6—8年，此后年出租收益率为16％左右。而产权式商业更是省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收益较为长久而稳定，并很好地迎合了中国人“一铺养三代”的传统心理。产权式商业类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，但并不是 SHOPPING MALL能够完全替代它。很多面积在2万平方米以下、营业用房楼层较少、位于城 市黄金口岸的小型购物中心往往采用了这种运作模式。因为它既避免了临街式独立商铺的无序经营，又回避了SHOPPING MALL对面积和经营业态的规模化严格要求。未来几年是各个城市的旧城改造危房改造集中期，这将腾出大量中小规模的市中心土地，为产权式商业的持续发展提供土地供给，带来了新的机遇。而且大量的临街商业用房被拆迁，经营者们急于找 到新的经营场所，从而导致商业用房的需求加大。整体租赁零售产权的产权式商业在外部环境上顺应了商业零售业发展的趋势和消费结构、消费者心理的变化，又不至于给开发商太大的资金压力。但产权式商业最大的挑战来源于运作模式本身，也就是前面所讲的劣势：合同期内能否得到良好的经营以及返租期结束后商场经营问题等。对于一个有社会责任感，立志于长期发展的开发商来讲，应该明白如果经营管理不成功，返租中断，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。如何减少整个模式的风险，保护博弈各方的长远利益，可以从以下几个方面入手：1、开发商保留部分主力商铺，临街、主入口商铺控制在手中，避免商场“脸面“受制于人。81 2、为了促进产权的零售，返租利率一般高于银行同期贷款利率，但不一定固定化，在合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动。3、商场经营一般有3---5年的培养期，基本无盈利。而且由于价格竞争的加剧，大型百货零售企业的经营效益下滑，商业租金收益极可能不足以冲抵返租收益。具备社会责任感的开发商应将回收资金投入新项目，形成整个企业资金的良性循 环。4、重视商业管理公司，以专业商业管理公司为桥梁，构建起合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，允许开发商逐渐退出，改由商业管理公司承担起物 业保值、增值、正常返租的责任。5、租赁返租协议到期以后的“返租后遗症”仿佛一颗定时炸弹，威力如何有待时间的验证。是否能弱化或者解决该问题，有待于商铺业主委员会（或商铺投资基金）以及商业经营公司的成熟方能得到有效、彻底的解决。六、商务公寓的核心卖点与延展国际商务大厦商务公寓是对连云港城市形象、价值、品位的全面阐释。无论从地段位置还是其所处区域未来前景来说，都是不可多得的产品，更是未来无法复制的。就项目本身来说，更是有别于区域同类型物业。81 酒店式精致高档装修，家私家电一步到位，一种创新而完美的人居空间即将展现。在建筑的规划设计中，在装修的用材中，在大堂的豪气中，在空间的布局中，在走廊的典雅中，在窗台的华丽中，在人性化服务的价值共享原则中，在精益求精的真实理念和氛围中，国际商务大厦傲然而至。项目十大卖点：1、地段概念——新浦区通灌北路，绝佳商业核心2、建筑概念——国际级建筑，港城地标，骨子里的国际化（外立面）3、产品概念——精装修商务公寓，关注第三种居住形态——商务居住(家私家电)4、配套概念——国际生活圈子，娱乐、美食、购物、休闲一应俱全81 5、精品概念——星级酒店装修、精品空间；6、环境概念——生态主题休闲生活7、服务概念——香港物业管家特色商务服务8、“e”时代概念——光纤、传真、电脑9、投资概念——成品商务公寓，国际级产品，世界级租客10、升值概念——比肩商业繁华，升值潜力无限七、商务公寓不同户型的销售对象定位根据连云港市区的房地产市场分析、现针对国际商务大厦商务公寓目标市场展开详细的分析。购买商务公寓的目标市场定位：对国际商务大厦商务公寓感兴趣、能够发生购买行为的目标市场主要是以投资为主要目的的房产投资者，投资者主要由连云港市区公务员、个体私营业小老板、具有一定经济基础的成功人士、市区下属乡镇内具有一定经济实力的人士等。预计以投资为主要目的的消费群体占总市场的60%。A.连云港市区公务员81 这部分目标市场具有一定的经济基础，属于中高等收入水平，个人年收入约4万元左右，收入水平相对稳定；其家庭经济实力较强，积蓄了一定的资金，具有一定的投资意识，需要选择合理的投资渠道，投资态度谨慎。预计这部分客户群占总市场的30%。B.连云港市区个体私营小老板连云港市区个体小老板年龄在35岁以上，中高等文化知识背景，具有较强的经济头脑，家庭年收入在5万元以上，投资意识较强。预计这部分客户群占总市场的15%。C.具有一定经济基础的成功人士这部分目标群体年龄在40～50之间，高等文化知识背景，家庭、个人事业比较成功，个人收入稳定，手中有一定的积蓄，投资理财意识较强，需要拓展投资渠道，对房地产市场比较了解。预计这部分客户群占总市场的10%。D.连云港市区乡镇人士这部分目标群体分布在连云港市区附近经济实力比较强的乡镇，其经济实力雄厚，具有较强的投资理财意识和投资眼光。预计这部分客户群占总市场的10%。E.以办公为主要目的的中小企业国际商务大厦商务公寓以办公为主要目的目标群体，以连云港市区、从事广告、家居装饰业、旅游业、保险公司及相关产业商户为主。预计这部分客户群占总市场的35%。项目目标买家定位与分析(1)目标买家的构成：81 项目目标买家的购成按投资行业及动机分为两类：第一类是纯投资者，购买后并不自己使用，而是通过出租、再出售获取回报；第二类是购买后作为经营办公，自身就经营相关行业或者准备经营其它，不同的投资行为动机决定了他们各自不同的特征和购买心态。(2)目标买家的特征描述：纯投资的目标买家：这类目标买家最大的特征是有闲钱而无意经营。长期投资地产使他们具备一定的专业经验和判断能力，比较容易接受项目的核心理念但不受其左右，往往通过自己头脑的冷静分析研究进行投资决策。纯投资的目标买家一般有着比较高的文化程度，丰富的社会阅历，或是政府官员，或是地产界业内人士，或是从事其他行业的商人。经营相关行业的目标买家：这类买家的主要特征是实际经营经验比较丰富，对自己所在行业的经营选址有着清醒的认识，他们清楚地知道什么样行业模式能让他们的生意火爆。他们往往凭自己的经验做出决定，对地产的概念并不十分在意。这类目标买家一般都是所在行业的佼佼者，购买的目的是为了扩大自己的经营规模或改善办公环境，在发生购买行为时，他们往往更为关注项目的物业管理、付款方式等方面的因素。(3)目标买家的购买心态分析：不同类的目标买家的购买心态是不同的，大致可分为三类：我们形象地将他们概括为：跟风者、跟人者、跟钱者。81 跟风者，即冲动型买家。当项目商务公寓的宣传达到一定的程度后，他们就完全接受了项目的定位和概念，高度认同项目的前景和价值，但这种高度认同是建立在感性的、粗略的分析与判断的基础上。冲动型买家一般集中在第一类目标买家中，其中又以政府官员占相当的比例，一些靠机会发起来的暴发户、伪商人也不在少数，他们往往是项目的首批买家，无知者无畏，自然敢做第一个吃螃蟹的人。跟人者，即理智型买家。理智型买家也非常接受项目的定位和核心理念，但并不全盘接受推广过程中所使用的一些宣传介绍。他们在决策时首选冷静地分析项目的市场基础，分析项目的业态规划，自己判断项目的商业前景。他们重点的考察对象是“人”，一是项目的开发者，以此来判断项目是否能达到他们所期望的水平；二是前期买家，他们严格考察已经有多少被售出，判断何时能出现增值趋势，他们往往在即将升值的时候果断出手。理智型买家通常是目标买家中长期进行地产投资并屡获成功者，或是头脑敏锐者，这是构成项目中期销售的主力队伍。跟钱者，即保守型买家。“不见兔子不撒鹰”是这些买家为人处世的最大信条，没有看到别人搛钱，自己肯定不会先投钱，因此他们往往吃不到新鲜出炉的蛋糕。保守型买家主要集中于第二类目标买家中，他们过于强烈的风险意识和比较简单的思维模式使他们往往投入大，收获小，当然，他们可以通过未来的经营获利。他们是项目后期销售的主要目标对象。根据上述目标客户心态分析，本项目消费群体在连云港市本地消化基础上，还可吸引外地客户购买。81 八、商务公寓的物业管理国际商务大厦商务公寓能否不断的吸引入住，很大程度取决于管理职能的施行状况。物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范畴，但在营销的角度上看，二者都是商铺推广的重要构成，对商铺投资者的购买决策有举足轻重的作用，因此，商业管理（包括物业管理）要在项目前期策划时就提前介入，让投资者可以感觉到，发展商将尽可能满足商户经营活动的合理要求，确保商铺得到保值和增值。物业管理提前介入的工作：⑴就项目楼宇结构设计、设备配置和功能分布提出建议；⑵拟定管理项目、服务内容；⑶参与工程监理；⑷参与设备购置；⑸参与工程验收；⑹拟定管理文本；⑺拟定管理公司财务预算；⑻确定管理费用标准。商业管理提前介入的工作：⑴制定商场开业计划；⑵制定招商政策；⑶制定商场租金方案；⑷确定商户结构组成；⑸制定商场推广活动计划；81 ⑹制定管理机构架构；⑺拟定管理文本⑻确定管理费用、宣传费用标准。九、产权式商场与商务公寓营销的相互联系在产权式商场的销售中，一般分为整层销售、分割销售两种，在销售中又分产权式销售与直接销售两种。而在本项目营销中，根据产品的区域情况及经营业态定位，本项目产品营销模式建议：n独立门面式商铺，分割单元面积在20~50平方米，控制总价。n二层，可以直接销售，也可以联体销售，面积在20~50平方米n商务公寓，面积分割在60－120平方米时尚百货商业、商务公寓在销售、招商中，根据实际需要其销售方式可进行灵活合并。对于独立门面式商铺，可以在实际销售过程中，根据销售情况，可整体销售或分开独立销售。招商先行，后续销售：成功的招商决定着项目是否能够运营的前提，同样也能对销售起着促进的作用。我们运作项目的时候经常提倡一点就是：招商先行，后续销售。因为科学招商可以促进销售的顺利进行。1）、成功的招商给投资带来投资的信心投资者要初步判断项目的日后经营能否成功，那就取决于项目在招商的时候能否招到一些影响较大的商家。如果有大商家进驻，我们81 就可以借助有影响力的品牌商家来提升项目置身的影响力以及知名度。从而提高投资者的投资信心。2）、通过招商提升物业本身的地产价值对于发展商来说，要成功开发一个商业地产项目，一定要有长远的战略目光，不能仅仅把目光放在销售金额的回收上，而更应该考虑在招商中合理性的业态安排，已及日后的经营管理，从而通过成功的招商和经营来提升物业本身的地产价值和发展商品牌价值。物业的售价也可以借助成功招商进行提高。销售率当然也就节节上升了。3）、招商对销售不是制约而是引导许多人认为，只要把商铺全都销售出去那就完成任务了。担心招商的原则制约着销售的进行。虽然我们不能否认有这样的制约，但是这种合理的制约是本着以后成功的经营为前提。对一部分投资者起着制约的同时也引导着这些投资者，同样也对另一部分投资者起着增强投资的信心。与其是说招商制约着销售，不如说招商引导着投资者进行合理而又有保障的投资；所以说招商对项目的销售和成功经营起着举足轻重的作用。4）、商业地产不同于住宅现在商业地产的开发商大多数是从住宅地产商转过来的，都是套用比较熟悉的住宅开发模式，对商业规律不是很了解，许多地产商没有看到商业地产的开发与住宅开发的差别，因此常常对商业特性的把握存在偏差。81 其实商业地产是复合性相当强的一个行业，不但要把他买出去，而且更要考虑怎样把他经营好，所以要把项目经营好，招商就显的格外重要了。因此，我们提倡：招商先行，后续销售，采用销售与招商并举。81 第四部分项目定价策略一、本项目价格的形成机制价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，完全取决于供求关系，取决于项目的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、定价策略、调价策略。价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制订出产品的价格不仅仅取决于开发商的利润，更多的是对项目价值的正确估计。当价值大于产品的时候，产品才会销售顺利，如果一个平方米的建安成本是2000元，市场价格只有1500元，是价值大于产品了，所以产品附加价值的定制才是考验价格的标准，价值要大于价格的模式才是定价的原则。定价策略有三种：“低开高走”“高开低走”“平开平走”，一般情况下，价格的制定与销售控制联系紧密，所以往往把价格策略与销售控制放在一起进行。我们认为，项目以低开高走定价策略进入新市场，来树立好的口碑与品牌。形成入市时比较轻松，也容易进入，更能较快地启动市场。同时，开盘时低于消费者心理的价格，容易聚集人气，便于实现快速销售。房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。81 入市时的订价是造势的决定因素之一。通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、商业气氛营造等方式造就高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。为迅速占有市场份额形成局部市场热点，建议本项目以低价入市，逐步调高价格，即以较低起价作卖点之一，树立升值物业形象，使广告宣传起到较高效应，吸引市场广泛关注：1、低开高走，先通过低价策略占领市场，市场关注形成后分阶段分步骤提升价格；2、为促进销售速度，在特定时期内特定商铺单位可采取划一定价先到先得的定价手法；3、为便于营销工作管理，建议全体营销人员（包括开发商）执行同一套价格表体系，只有现场销售经理拥有2个点的加权指数作为必要时促成成交用途。经星联地产的操盘经验，加权指数在处理一些投资出现动摇的客户时尤为有效。从市场表现来看，总价在18-30万左右的商业房去化情况最理想，降低总价，有利销售。81 一、产权式商场的均价与不同位置、楼层的定价原则产品价格合理，具有价格优势，容易引起市场关注，更能化解商场不同位置、不同楼层的抗性，产品就肯定会卖的快。凭香港尖莎咀百货多年的百货业态经营经验，我们认为本项目产权式商场的均价与场内不同位置、不同楼层的定价原则是：外铺价格相对要高，内铺低l一层价格高，二层价格低,三层在二层基础上下调l临双面处价格高，单面处价格低l小面积价格高，大面积价格低l主动线价格高，次动线价格低l根据细部业态进行制定详细价格（业态不一，价格不一）l人流大处价格高，人流小处价格低三、商务公寓的均价与不同户型、楼层、朝向的定价原则商务公寓不同位置、不同楼层、不同朝向，其价格也不同。通过对目前连云港商务公寓市场的调查分析和本项目目标市场的研究，以及对商务公寓市场走向的预测，我们认为本项目商务公寓的价格制定要遵循以下原则：低开走高：将入市价定在具有竞争力的格调上，让先期入市的买家有物业升值的感受，低开高走的价格更容易形成口碑，吸引客户成交。81 优劣档次拉开：制定出具有一定价差幅度的单位单价，把楼层、朝向、景观、户型等因素按优、良、中、差排位，根据其相应的价值比制定出对应的价格。商务公寓的定价方法有成本法、市场比较法及收益还原法。出售物业多采用成本法和市场比较法，而出租物业常用市场比较法和收益还原法。本项目商务公寓可售可租。我们选择成本法和市场比较法来综合确定其价格。在确定价格时，我们会采用几个最具可比条件的可比个案作为参考对象，并辅以修正系数对价格进行调整，来计算本项目的价格。四、价格的调整机制我们根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。开工期：没有形象支持（前期认购），以认购卡形式购买，为吸引人气，价格不高，可实现项目基本利润。开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。旺销期：为保证持续旺销，并获得超额利润水平，当月的预计均价将会向上调整，为实现当月利润水平，相应价格体系及销售口径会做相应调整。81 通过调高售价控制销售节奏，同时根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价。景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。尾盘：保证实现基本利润水平，价格为可实现基本利润率或是成本价格，在价格允许的前提下推出相应的优惠政策、折扣等。所剩房源不多，运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。为实现开盘的操作要求，开盘阶段的销售要实现较高的利润水平，所以开盘当月均价指标要达到全盘利润率要求，根据这一目标销售体系制定综合的推广计划和销售口径。81 销售价格调整是为了更快的销售，更是为了实现项目价值的最大化，主要体现在对价格策略的运用，对产品销售组合的运用两个方面。从本项目各个单位的实际情况出发，结合市场的销售情况、竞争环境和投资者的反馈设置调整，充分考虑开发商的利润回报；紧密联系项目工程进度；再结合项目销售策略和项目的销售预期。①低价策略：入市或淡市下采用②一口价策略：不分楼层位置统一价格③步步高价格策略：低价入市，逐步提高④客户定价策略：客户在底价的基础上任意出价⑤优惠价策略：以让利来吸引客户⑥差别定价策略：如将某些部分单位故意抬高价格，目的是促销相临的其他单位⑦高价策略：市场需求大时使用⑧以上价格策略应根据市场反馈信息，灵活运用组合，以达到最佳之效果。根据以上情况，在开盘即认购阶段我们会在价格方面做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象都会产生一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“低开高走”的价格策略。后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。81 第五部分项目市场营造一、本项目销售阶段与入市机会把握2008年，继全国18个地方城市房地产“救市”政策出台以后,2008年10月22日,财政部、国家税务总局宣布,决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整,降低住房交易税费。　　备受瞩目的房地产新政的出台,引起人们的热烈讨论。坊间流传着一些说法及疑问,有市民说,“一救市房价就要涨”,我们怎么看待这个问题？房地产新政能达到预期效果吗？　　首先,我们认为中国不存在救的问题。　　房价是由市场供求关系来决定的。前一段时间房价有松动,那是因为去年涨得太厉害,房地产市场存在泡沫。今年房价下降是一种理性的回归。新政策制定的重点是稳定交易量,如果房价降一点,交易量就会高一点。房地产开发商调整价格也是稳定交易量、稳定房地产市场的一种方法。　　新政的主要目的不是稳定房价,因此,不能说新政策一出台,房价就会涨。况且从目前来看,房价下行的压力很大,整个行业已经达成共识。到底什么样的价位最合适,全国各地是不一样的。不能一概而论。有的城市本来就没大涨,也就没有降的空间;根据楼盘不同、开发商的资金情况不同,降价多少会有所不同。81 　　为什么说中国不存在救的概念？政府出台房地产新政的主要背景又是什么？　　我们认为中国的经济、中国的房地产市场是一个稳定的问题。今后更多讲的是稳市,而不是救市。中国的房地产市场不需要救,这次的具体措施是稳市的重要举措。从中央的精神说,现在需要保持经济的稳定、金融的稳定、资本市场的稳定、社会大局的稳定,这是三中全会讲的“四个稳定”,也是这次出台新政策的前提和背景。现在讲房地产市场的稳定不是像去年讲的稳定房价,今年讲的稳定的重点是交易量。　　2008年以来,中国的房地产交易量,特别是一手房住宅的交易量下滑明显,北京1到9月份同比下滑55%,上海下滑了30%-40%,一般的城市在20%左右。交易量严重下滑的势头还在延续。交易量的下滑说明市场不活跃。　　交易量稳定才能保持市场的稳定,交易量不稳定会导致开发商投资的下滑。开发商投资增长的放慢,甚至投资不增长,一定会影响到整个市场,包括建筑业、建材业,钢铁、水泥、电解铝、玻璃、家具、家电等关联产品和行业。房地产是国民经济重要支柱产业。房地产交易量的下滑,对GDP的增长会产生很大的负面影响。　　此外,房地产相关行业是劳动密集型的,建筑工人都是农民,房地产交易量下滑直接影响到就业,这就牵涉到整个社会的稳定了。81 现在的主要情况是大家信心不足,预期不好,所以中央出台政策,第一是要促进交易,支持居民购房;第二要鼓舞信心,增进信心。从中央的政策当中大家能够看到一个信心问题。　　同时,我们认为地方政府要根据地方情况进行一些具体的调整。并且，央行、财政部还在制定进一步的政策,一切的一切都是为了保证交易量,这是个经济大局。　　在这种前提下如何保持交易量呢？第一,政府调整政策,这些政策主要是促进交易量、支持居民购房的政策,无论是财税方面、金融方面,都是一样的。第二,房地产开发企业还要进一步调整价格,调整产品结构,要明确什么样的产品更加适销对路,更加能够吸引大家购买。　　2008年10月27日起,房地产新政已经开始执行,但政策的实施却未能挽救地产板块的颓势,当日半数地产股收于跌停板。房地产新政是为了稳定整个房地产市场。当基本面改善的时候,地产股一定会有所反映。但是目前来看,新政的落实是一个过程,而且影响房地产股价的因素也很多。　　从未来看,地产股虽然市盈率已经很低,但是前景却依赖整个行业的回暖,这还是需要一段时间的。因此,不能仅仅依靠政策来稳定,政策是一方面,同时,还要看整个行业的经营情况。81 　政策刚刚开始,效果不可能立竿见影,大家要不要买房还需要一个过程,有一定的延续时间。政策还在不断出台,据说还要制定七个方面的央行政策。现在看来,保持经济的稳定增长是重中之重。现在的宏观经济层面的重点是保持增长了,其中房地产市场的地位很重要。因为房地产既可以从投资角度也可以从需求角度拉动经济增长。　　这个政策目前来看是初步的,如果效果好,那么会延续;如果效果不好,地方和中央还需加大力度,直到保持房地产市场平稳为止。中国房地产市场的稳定有利于中国经济的稳定,中国经济的稳定有利于世界经济的稳定。要从一个更高的角度理解这个“稳定”。政策的实施是一个过程,2008年年底之前应该有一定的效果。拉动经济不是那么容易的过程,要改变预期、稳定预期也不是那么简单。因此,我们要有一定的信心和耐心。对于本项目，我们首先明确的是销售姿态。销售方式决定价格的制定，而销售姿态决定销售的结果。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结果是否理想则取决于销售姿态。销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度和销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。我们如果无法感受项目的销售，只是通过片面的客户信息反馈或销售人员介绍，则无法把握项目的推广，无法正确把握项目的销售姿态。以企业性格制定相应的销售姿态。81 进入销售阶段，国际商务大厦项目的商业经营模式和姿态本身就无形中确定了项目的销售姿态。用时间来换取空间，以达到快速回笼资金，强化产品零库存，这种迅速回款的方式就是我们确立的销售姿态。1、销售方式销售方式是一种销售的工作方式和销售模式的运用。不同的产品，销售的方式截然不同。不同的销售方式决定不同的销售结果。商品房与高端产品的销售是两种不同的销售方式，两者面临的市场是不同的，客户群体也是不同的，我们用产权式商业的销售模式是达到最佳销售结果的重要基础。2、入市姿态项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定我们能否引发市场关注的最重要的决定，这不仅仅是一种告知，是整个销售姿态调性的确定，也是一个项目调性的告知。项目的入市时机在时间上要和项目的产品定位一致，我们会选择在区域市场的旺销期，但也不是一成不变的。二、本项目销售节奏与市场引导81 由于销售的时间误差，致使错误地估计供需关系，形成错误的销售决策会造成风险。因此，要防止这种风险，在销售时切实做好调查研究，制定真正准确的销售定位。风险的控制：由于开发建设周期长，期间环境变化不可避免，因此销售风险也是客观存在的。建议通过以下两种策略来控制风险：1、做好充分、详尽、正确的前期分析预测要从根本上解决问题，必须在前期阶段做好充分详实的市场调查，并对可能出现的环境变化做出正确的预测，以实行正确的决策。2、正确把握销售节奏项目进入销售阶段，各开发建设环节务必紧凑，加快工作节奏，要尽可能的缩短工程建设周期和销售推广周期，尽快地把项目推向市场销售，促使签约成交。项目的销售节奏销售期间，市场环境是变动的，这就要求项目具有适应外部市场环境的性能，以期对营销战略进行适当的调整；项目本身的战略目标要求，不论是以赚取最大利润为目标，还是以资金流转迅速为目标，或者是以树立品牌为目标，目标不同，就需要不同的销售节奏，实际销售操作方法为：以紧凑型的销售手段使开发商资金流转迅速，先81 不追求高的利润，以“薄利多销”的形式，快速出手，用规模来实现利润目标。当资金充足时，则制定出长期型的销售。因为一般说来，在经济大环境较好的时候，加上地段的优势，地块的价值总是在不断上升的，将项目的销售期拉长有利于赚取更多的利润，或者有利于树立房地产开发企业的品牌。当市场发生变化时，要根据市场的变化及时调整项目的销售战略，项目的销售量是和竣工量保持平衡的，事先预测未来的销售量，然后安排竣工量，从而避免竣工数量跟不上销售或者是竣工数量超过销售产生一定的空置这样的情况发生。三、本项目整体包装策略以项目本身固有的品质来看，我们从升值潜力这一角度对项目进行挖掘，来吸引投资者。1、工地围墙包装位置：通灌北路项目地围挡形式：常规精装围墙，喷绘选择理由：1）隔离工地与其它地块，明确项目的具体位置2）塑造和提升项目良好形象诉求点：工地围板，紧扣定位，以“香港尖莎咀百货入驻”形象表现。主题：整个项目：城市新商业中心商业方面：产权式商业概念+2008新创富时代，一铺富三代81 住宅方面：高尚商务公寓，休闲生活方式，尊贵身份感觉。2、楼体昭示布位置：项目楼体形式：丝印昭示布诉求点：根据不同的销售阶段发布售卖信息。3、灯箱：位置：项目地周边数量：8个形式：钢化玻璃封闭，内打灯光。主题1：服装、鞋帽、珠宝首饰、化妆品、音像、时尚饰品、休闲吧、箱包、手机……等纯业态画面展示。主题2：产权式商业概念、项目简介、项目内涵等图文并茂的，向目标人群全面传达项目信息，起到围墙作用。四、本项目整体推广策略81 策略概述：准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动，现场展现将来的期望值，给客户以购买信心。公共关系策略与广告宣传推广并举。1．推广总策略Ø点对点、低成本推广；Ø组合推广、集中轰炸——形成热销——快速销售；Ø走出去、请进来，报纸、短信、DM集中投放，现场活动配合。2．推广整合策略现场推广：营销中心、楼宇高炮、楼体条幅、商铺外立面包装、导示系统等（详见前述“现场包装）。户外广告：户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告效果持久稳定，是区域性销售市场的首选媒体；在连云港市主要街道及桥梁上立柱广告（两面）。报刊广告：报刊广告的广告受众面较广，时效性较强，有利于适时推广，可作为项目推广信息的主要发布渠道；媒体选择上以“主要报纸”为主、“房地产方面报纸”为辅。手机短信平台；借用短信公司资源，对目标客户实施点对点传播；可在营销的各个阶段穿插使用；81 DM投递、单张派发：主要针对区域目标客户，主要在项目开盘前后使用。活动推广：诚意推介会、认筹、开盘活动、老带新优惠等。3．重要物料Ø折页具体规格需与广告公司共同商定，共印刷5000份；诉求核心：区域发展+项目形象+招商范围+投资价值分析。Ø单张主要用于在各种展销活动中派发，属于微缩楼书，海报形式，尺寸约600㎝×420㎝，共印刷20000份；诉求核心：项目卖点，投资分析，区域规划图、突出项目片区规划发展、商圈环境，未来发展前景、项目与重要建筑等的关系。1、总体推广战略思路以低总价、高回报来切入市场。2、消费者心理顾客从接触本项目到购楼行为的心理过程分析：心理过程之一：接触。状态：潜在顾客接触到本项目的名称和标识，留下初步的印象。心理过程之二：提示知名。状态：潜在顾客在提示的情况下可以记忆起接触过本项目的名称和部分识别体系内容。81 心理过程之三：未提示知名。状态：潜在顾客对本项目已经产生心动记忆，提及隐约有点印象。心理过程之四：第一提及。状态：潜在顾客对本项目的主动记忆，一提及就有主动性反应。心理过程之五：理解。状态：潜在顾客理解了本项目的特色及投资价值，接受了关键信息。但是他们对于心目中的本项目还谈不上喜欢不喜欢。心理过程之六：偏好。状态：潜在顾客对于带有某种价值特色的本项目从感情上产生了好感，并开始主动注意、查询有关本项目的各种信息资料，为自己的需求寻找进一步的证据。他们开始感觉到本项目很可能成为选择了。心理过程之七：需求。状态：潜在顾客对自己说：我想在本项目买楼投资。接下来是一个众所周知的激烈的心理斗争阶段。心理过程之八：购买。3、广告目标：l广泛宣传推广项目知名度，提升其识别度和美誉度。l造成市场轰动效应，以物业档低价高回报及品牌造势，聚集购房者目光，形成市场销售热点。l着力塑造香港尖莎咀百货品牌形象与开发商企业品牌形象两个市场亮点，籍此牢固树立投资者信心。l以项目核心卖点进行深度推广，形成强力促销。81 4、广告策略l整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。l找到市场有效需求，以核心卖点为重点的广告刺激和激发有效需求。l以开盘前的“蓄水期”及开盘后的“热销期”为广告轰炸重点，配合销售曲线适时调整广告策略。小结：从工具来说，可资利用的媒介主要以：报纸广告、宣传单页、户外广告牌、影视媒介、DS和各类SP活动为主。总体预算推广费用占总销售金额的4％。推广时期项目预热期时间节点开盘（开工）前期（2008年10月－18月）主要工作利用户外的大牌、报纸、等媒体，向社会告知楼盘品质、核心价值。吸引目标客户前来售楼中心咨询、看楼盘现场、登记、认购，并对客户进行有效跟踪，为即将开盘发售蓄势。推广途径销售中包装围墙广告项目道旗项目单页时间9月30日前10月15日前10月15日10月13月推广调性1、以项目形象推广为主，宣传项目的区位优势，开发理念。成熟的投资环境，（自购自营的散户）81 2、项目的前卫时尚定位，丰厚稳定的投资回报。（商铺投资者）3、主力品牌招商优惠政策。费用比例50％推广计划表：项目热销期项目强销期项目尾盘期开盘期间（2009年1月－2009年6月）引爆市场，全方位展示楼盘形象，实现销售高峰，强化各种媒体的组合推广，广告以报纸平面广告，DM单页为主，现场以楼书为主，巩固和延续销售业绩，预先做下一步营销调整。条幅、布幔、报纸、DM单页布幔、单页12月－2月2月－4月4月－5月15日1、销售火爆渲染2、对火爆销售的情况进行报道宣传，原因解析追踪。项目开盘热销事件炒作，火热招商事件炒作，节日优惠炒作。1、项目销售成功回报顾客厚爱促销。2、节日优惠促销20％20％10％81 五、促销活动策略1、签约仪式以知名商业物业管理公司强势进驻国际商务大厦为契机进行概念的导入，引起市场关注，得以宣传项目，树立形象。2、国际商务大厦项目区域商业投资研讨会（诚意推介会）对项目区域规划及大商业的进驻的分析，炒热片区商业物业，提高广大客户对项目区域内升值潜力的认同感，引导客户的投资方向。3、产品推荐会在连云港市人流量最大的地方，通过大型的广场推介，造成全市性的影响力，使得知名商业物业管理公司及国际商务大厦一亮相，就成为街谈巷议的话题。同时可穿插演出和抽奖，对现场的诚意客户发售VIP卡。3、DS和各类SP活动通过不同主题的系列性活动，穿插演出互动和礼品赠送，吸引人流聚集，保证旺场，达到销售的目的。4、开盘仪式有效的聚集诚意客户，以优惠的方式集中式销售。81 5、业主答谢会了解已经购买房产的客户对项目的期望和要求，提高客户的忠诚度和项目在业界的口碑。同时启动以老带新，挖掘有限的客户资源。四、意向客户培养策略我们认为项目品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。我们经常会讲到客户忠诚度，那么客户忠诚度主要是忠诚于什么？就是忠诚于品牌。我们在做调查的时候，特别是在和一线人员的接触中发现，客户是在施工现场、工地围板、客户参观通道、营销中心等等的识别上来体验项目品牌的，接触点既是客户视觉能够达到的地方，同时也是和客户产生互动的场所。谁在直接和客户打交道，谁在接待客户，谁在和客户互动等，这些点都是我们客户关系培养的关键环节，主要分布于销售现场、项目策划、设计规划、施工建造、交房招商、入住经营等环节中。项目品牌面对的并不只是单一的目标客户市场，而是要面对五大市场：人力资源市场、资本市场、合作伙伴市场、目标客户市场和外部社会市场。因此，我们的客户关系管理也是涉及到这五大市场的，现在许多人往往认为谁买我的房子，谁才是我的客户，我的客户关系就是和买房者的关系，其实不是这样。81 我们首先接触的客户就是来访客户，包括电话来访客户和现场来访客户两类，这些客户一般都是随意的、漫不经心的，我们的一线销售人员要想“抓住”他们，就用我们的文化感染他们，让他们对项目产生兴趣，进而使他们变化为对我们产品有意向的客户，这是销售环节很关键的一步，之后还要不断跟进、不断说服，使意向客户转化成为客户，产生具体的购买行为。客户完成了购买之后是不是说客户关系就到此完结了呢？回答是否定的，因为老客户往往会带来很多的新客户。最初，目标客户和我们企业是无限距离，通过销售人员的不懈努力，将来访客户转化为意向客户，意向客户转化为成交客户，把无限远的距离拉成零距离，接着，我们又通过对客户的服务和关怀，让与客户零距离的时间能够保持的更为长久，换句话说就是把客户转化成忠诚客户，从而使忠诚客户与我们之间的客户关系循环往复、周而复始。房地产市场是一个开放的市场，有的时候是很多房地产项目争夺同一类的目标客户，如果客户与你是零距离的话，那就和别人成了无限远，如果和你是无限远的话，那就和人家成了零距离，所以我们要时刻关注客户的体验，提供适合客户的服务和关怀。我们要以产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，而是客户体验，客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。81 我们在销售的时候要对客户有充分的了解才能投其所好。要从传统的销售转变为以客户为中心的销售，这就要在销售环节对客户进行有效细分，并找出相应的对策。客户分析的两个角度是支付能力和购买决策倾向，分为：成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型、大小通吃型、风水挂帅型、趾高气昂型、冲动易变型、推三阻四型、金屋藏娇型。这种用形象化的细分方式乍一看好像很有用处，但是，在实际工作中难以操作。要对客户进行细分首先要掌握客户的信息，这是基础。没有真实可靠的数据，做的工作都是凭经验，误差会很大。我们在调研中发现，有一种现象是共性的，那就是大量的客户资料掌握在一线售楼员的小本本里，她今天在这里干，资料就属于你，明天她跳槽了，她就带着装满客户资料的小本子走了。那些客户信息都是我们花钱做广告做宣传才得来的，本来应该是企业所有的，但是由于没有相应的手段和工具，企业的客户信息就流失到销售员个人手里。今后，我们认为在对销售人员进行考核的时候，不仅要考核她的销售业绩，也要注重收集客户信息量的考核，要让私有信息变成企业内部能够进行共享的信息库。客户的终身锁定：客户的价值要从两个角度看，一是企业给客户带来的价值，一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的台阶（销售线索、销售机会、客户、满意客户、忠诚客户、终身客户）上，不能以客户作为终极目标，而是要以终身客户为终极目标。服务质量＝结果质量＋过程质量＋环境质量传统的管理只关心客户在互动关系中得到什么结果质量，只注重81 是客户得到了什么服务。至于这种结果是通过何种过程得到的，又是在一个什么环境条件下得到的，它是不关心的。结果质量只是客户感知服务质量的一个部分，而不是全部，传递服务结果的方式、服务的过程质量对客户同样重要，它表明客户是如何得到服务的。对行业的研究，我们发现，客户感知的服务质量，除了结果质量、过程质量之外，还有一个是环境组合质量，就是客户的服务过程是在什么环境条件下进行的。现在，我们在衡量服务质量时，一定要从结果质量这个狭义的概念中走出来。细分客户投诉：在服务环节仍然要进行细分，对客户投诉的细分，在接到投诉时要分为投诉、咨询还是建议，在这个基础上还可以再细分，分为设计规划、工程质量、销售承诺、服务过程。只有细分之后才能有针对性地对待客户地投诉，客户的投诉尤其对项目是有很大好处的。问题不在有没有投诉，而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正，及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。要正确对待客户的投诉，更要关注细节，这应该成为工作中时刻关注的话题。强调为客户提供精品，不仅仅意味着概念的超前，更意味着是各个环节，各个阶段的每一个细节都是精品。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。当我们向客户传递信息的时候，哪怕一丝一毫的取巧想法或侥幸心理都是极其有害的，必须从根本上予以杜绝。81 为了保证和帮助客户做出正确的购买决定，我们要坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给他们。必须充分认识到误解的代价，意识到企业一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。“拒绝”和“挑剔”的客户可能更有价值。“挑剔”的客户往往比“不挑剔”的客户对项目更加满意。由此可见，客户的“挑剔”并不可怕，可怕的是“沉默”。“沉默”将会使项目失去聆听客户声音的机会，失去沟通、弥补和改善的机会。从聆听客户的声音开始，从细节开始，从基层开始，从促进沟通开始，改善产品和服务，实现与客户之间的良性互动，将是我们长期努力的方向。对客户投诉，最佳的制度就是立即进行回复。在客户与企业的第一次交往中就能够体现出来。我们的工作就是要使5%的客户完全满意，那些提出正式投诉的客户，仍然希望和公司打交道，他们坚持不懈的努力，其实也是帮助公司解决问题。比起其他95％的客户，他们更应该得到快速和人情味的回复。5％的坚持不懈的客户，可以分为五类：质量监督型（20％－30％）：告诉你问题所在；理智型（20％－25％）：希望得到答复；谈判型（30％－40％）：要求得到赔偿；受害型（15％－20％）：需要受到同情；忠实拥戴型（5％－20％）：希望传播他们的满意。我们在处理客户投诉时要明白处理客户投诉的目的是什么？我们的观点是81 处理客户的投诉不能总是想要平衡和双赢，我们必须全面考虑顾客的利益，顾客的要求是第一位的。在投诉处理的时效上，要求在非工作时间收到的投诉，应马上将投诉情况提交给客户服务中心，和相关部门第一负责人安排处理。顾客关心的是以最快的速度解决问题，不能等到工作时间再处理？如果我们在安心休息而顾客却在烦恼，那怎么能体现以顾客是关注焦点的思想呢？　　目前，大多的房地产开发企业都存在这样的问题，客户服务部门人员素质不高，多数人对客户投诉有疑虑，常常会认为，“投诉的客户是不好的客户”、“投诉就是要想得到点什么”。客户投诉也常常没有反映到公司的高层，公司也并没有对此进行改进，投诉更没有被用于设计规划、市场销售和企业运作的反馈，从而发现问题。由于反馈系统的匮乏，营销人员不知道客户的不满，继续向不满意的客户推销项目产品，使得客户更加恼怒。由于投诉记录流于形式，只停留在纸面和口头上，各个部门和环节不能够共享这些客户投诉信息。我们认为，投诉不只是针对客户服务部门的事情，对于客户的咨询以及忠诚客户的建议应有相应的激励和分享机制，使其得到充分的利用。要充分的利用来自客户的表扬。忠诚客户，就在我们身边。对项目而言，一个忠诚客户的培养，贯穿于项目开发的全过程，落实在企业经营的各个环节。对产品和服务表示满意的客户并不一定会产生推荐行为，客户奖励计划也只是在一定程度上使客户产生了兴趣。真正要促使客户产生忠诚行为（如客户推荐）要靠我们的销售人员日常工作中灵活而有技巧的频繁沟通。81 另外，客户服务中心是代表开发商对客户提供服务，物业管理公司是提供业主入住后的服务，两者的服务不等同，中间的区分点是产品保修期，过了产品保修期的服务，客服中心就不受理了。但是按照当前的法律，开发商提供物业管理服务时受到法律的挑战，因为业主委员会可以不选择发展商的物业公司为他们服务，这就成了自己生的孩子由别人抚养。怎么办？我们建议成立客户会，对过了产品保修期的客户，以客户会的名义为他们服务，给他们提供关怀。客户会对客户的关怀是跨越整个过程的81 第六部分总结一、销售预估为实现开发商的利润，对项目价值做出正确估计，我们通过市场比对法进行价格测算，保证项目操作的稳妥性。1、连云港商品住宅销售情况：项目名称销售均价元/平方米帝景苑4000元/㎡国际贸易中心6800元/㎡第一街区4600元/㎡三禾·城中城4500元/㎡均价4975/㎡通过对以上商品房区域可比性项目的销售价格的比对，均价在4975元/平方米，根据本项目的销售策略分析：我们建议本项目商住部分的售价为：4800元/平方米2、附近可比商业销售情况：81 国际贸易中心：国贸中心占地10000平方米，总建筑面积80000平方米，共26层（含地下一层），容积率为6.88，绿化率为42%，底层为商铺，其他分别为写字楼和产权式酒店，大厦是精装修。1-5层群楼部分是国际贸易中心，引进国内著名品牌商家进驻；6-9层设有公共配套设施，其中6楼出了酒店大堂外还设有中西餐厅、品牌精品店、咖啡吧、酒吧等；7楼用于商务会所，设有大小会议室；两栋主楼中间的连廊部分设无柱无梁的多功能厅2个，约500平方米；剩下的部分用做美容、美发等；8楼为KTV、夜总会等；9楼设桑拿、按摩等康乐配套设施。目前其商铺已售完，只剩4间门面房，整体均价是36000元/平方米。国贸中心对比本项目具有一定优势，但因为本项目功能定位更时尚，规划设计及业态定位更科学，这都比国贸中心更具有无可比拟的优势。通过市场比对对投资顾客的投资心理的分析，建议本项目商业部分的综合价格为：一层：38000元/平方米。二层：32000元/平方米三层：20000元/平方米根据市场调研情况分析，此价格与市场经营者心理所能承受的价格范围相对吻合，且贴近项目价值，贴近投资者的认同度，贴近真实购买力。81 二、销售重点控制环节以及内容销控是实现项目利润最大化的捷径。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了，房产关乎人的终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大，且建筑结果是不可调整的，那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一，因此，销控管理需要措施来完善。销售控制流程：1、销控表：以直观的方式显示销售的进展情况，提供需要了解住宅和商铺的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，以方便客户进行详细了解和分析。2、销控总表：81 以直观的方式显示所有住宅和商铺的销售进展情况，在掌握全局的同时，更可以查看房间及业主的信息。1、销售登记：管理和登记住宅和商铺销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的“上送合同资料”来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。4、换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询。5、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。6、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。7、销售统计：将公司的销售情况进行统计，并以图形方式直观显示。8、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，我们可以根据自己的需要来制订各种报表。此外还有一个不容忽视的问题是销售折扣，定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化。81 低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即“价格能够体现出价值”，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合“明升暗降”的调价原则感谢贵公司对我们的信任，我司将以最适合项目的经营管理理念为基础，以提供最具竞争力与实效性的全方位项目操盘方案为追求，致力为贵司提供专业、高效、规范的服务！谢谢！2008年9月10日81'