商务策划考试笔记.doc 22页

'商务策划考试笔记第一章商务策划的产生与发展一、人类早期的策划活动一）概况 （二）特点 1、策划主体与决策主体没有区分 2、策划内容以物质生活资料的生产为主 3、策划的组织形式与氏族的群体组织没有严格区别 4、原始性的策划萌芽 二、中国古代的策划活动（一）概况 （二）特点 1、策划主体：策划者与决策者、执行者分开 2、策划内容：政治、军事策划为主 3、组织形式：比较松散，与政治、军事的斗争形势发展相连 三、西方的策划活动（一）概况 （二）特点 1、由个体向群体发展 2、由从属性向独立性发展 3、由模糊性向精确性发展 4、由官办向民办发展 四、当代策划活动的发展趋势*科技革命的影响 1、策划内容多样化 2、策划技术手段现代化 3、策划范围全球一体化 4、策划组织机构不断成熟 五、中国策划业的发展1．自发阶段：20世纪80年代中期~90年代初期。 2．自觉阶段：20世纪90年代中后期。 3．学科建设和职业化阶段：21世纪以来。 第二章中国策划思想一、儒家之智——最深刻的智谋策划 （一）核心思想 22 “施仁政治国平天下” “仁者爱人” “谋圣”、“谋天” “仁、义、礼、智、信” （二）儒家文化对企业公关策划的积极影响 二、法家之略——最“黑暗刻毒”的策划 （一）基本特征 法、术、势的综合运用 “以法治国” （二）法家思想与企业管理策划的联系——制度化 三、纵横家之说——最“无耻”的智谋 “游说” “揣情”——摩、揣、诱、钓 “御志”与“结内” 四、道家之术——最聪明的智谋策划 （一）核心思想 “无为而治” “弱用” （二）道家智慧与商务策划的联系 战略—生态—融资—管理—营销 第三章商务策划概述第一节策划概述一、策划的特征目的性创造性前导性限定性系统性二、策划的定义及内涵（一）定义策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，制定计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。（二）内涵创造性的思维活动针对未来进行提供最优方案三、策划的性质界定（一）策划与创意22 联系：根据目标进行的思维创造活动区别：1、任务不同2、规范化程度不同（二）策划与计划联系：按照一定的程序、步骤实现目标区别：实现目标的艺术性不同，策划需要打破静态规划，创造性地实现目标。（三）策划与决策联系：策划是决策的基础，策划质量决定决策质量区别：1、任务不同2、职责权范围不同3、人员构成不同4、表现形式不同（四）策划与咨询联系：几乎同时产生，二者相互重叠、交织区别：本质不同咨询——答疑解惑，用已有知识解决问题策划——提出方案，开发创意解决问题第二节商务策划的定义、要素与特征一、商务策划的定义商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出的，把虚构变成现实的商务过程。二、商务策划的五要素主体、对象、环境、资源、方法三、商务策划的特征一定的虚构性相对的新颖性、精密性相对的超前性可操作性第四章商务策划的基本原理一、奇正原理22 “以正治国，以奇用兵。”老子《道德经》“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”《孙子·势篇》（一）奇正的理解1、“奇正”的动态性2、“奇正”的无限性 （二）奇正的运用——相对相倚奇——攻其不备，出其不意正——正常之法，积蓄力量二、博弈原理（一）博弈论介绍博弈论：对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法。1、三要素1）决策主体（参与人/局中人）2）给定的信息结构（策略集）3）效用（利益）2、分类1）协议：合作博弈、非合作博弈2）行动先后：静态博弈、动态博弈3）了解程度：完全信息博弈、不完全信息博弈（二）博弈论与企业策略行为1、均衡状态分析（1）占优战略均衡（囚徒困境）（2）纳什均衡占优均衡追求最优策略。不管对方选择什么策略，我所选择的是最好的。纳什均衡不求最优只求满意。给定对方的策略，我和对方一样的选择是最好的。2、企业策略行为分析（1）避懒激励策略——智猪博弈（2）以牙还牙策略——重复博弈“以牙还牙”→合作重要条件：博弈是无限次重复的结论：只要竞争的时期足够长，企业就可能选择“以牙还牙”的策略，最终导致相互合作的结局。（3）首先行动优势——序列博弈市场进入博弈(三)博弈原理的内涵心态上对得失平衡的把握22 对对手的正确分析和判断不求最优而求最满意第四章商务策划的基本原理三、裂变原理（一）什么是裂变？裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是由无休无止的核子碰撞而产生的。（二）商务策划的裂变原理人的创意、智慧也能发生裂变。策划者要注重创意与创意之间的无休止的碰撞与互动激发。裂变的核心是创造创造的基础是明确的策划目标表现为策划思路的不断延伸和丰富（三）商务策划的裂变思路1、通过量的增长扩展现有优势2、在新领域复制成功模式3、通过兼并增加新的优势4、重塑基因当策划的能力发展到一定阶段后，它所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核裂变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。四、简易原理“为学日益，为道日损，损之又损，以致于无为，无为而无所不为。”老子《道德经》（一）简易的含义简化，化繁为简（二）商务策划的简易原理策划人在策划过程中力求抓住主要矛盾，重点解决关键问题，着重从整体中把握事物发展的总趋势，追求事物整体的效率，而不拘泥于具体的策划方法。（三）商务策划的简易思路环节、工序少；人员、职责分工明确；文字表达通俗易懂；不反复劳工费时。使方案简单、可行，便于操作。第四章商务策划的基本原理五、整合原理（一）整合的含义整合是将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。整合是一个优劣互补、智能匹配、功能放大的再造过程。（二）整合的形式1、以功能为主的整合2、以目标为主的整合（三）整合原理的内涵22 整合原理要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意目标的主线整合起来，扬长避短，以实现1+1〉2的系统整体功能。（四）整合的基本法则1、加法法则相同或同类元素间的“近亲整合”，产生“和”的效应。2、减法法则相反或不同类元素间的“嫁接整合”，可产生“差”的效应。六、系统原理（一）系统的定义系统由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。（二）系统原理的内涵优化整体，协调各要素，立足长远第五章商务策划的思维技巧与方法第一节商务策划的思维技巧一、头脑风暴法（一）内容和特点1939年奥斯本发明的一种创造技法。是一种策划团队（专家）会议形式，目的是进行决策预测和策划方案的设计。（二）基本原则1、互不批判原则2、自由奔放原则3、数量最大化原则4、借题发挥原则（三）实施程序1、会前准备确定会议主题选择主持人成立互动策划团队6—10人确定会议时间30—60分钟2、会议过程宣布议题和原则自由发言随时公布方案适时宣布休会3、会议结束加工处理（四）评价与完善反向头脑风暴法（质疑~）（五）默写式智力激励法(635法)22 （六）卡片式智力激励法二、5W2H分析法（一）5W2H的含义Why——为什么需要创新？What——什么是创新的对象？Who——由谁来承担任务？When——什么时间完成？什么时机最适宜？Where——从哪里入手？ How——怎样实施？（用什么方法进行？）Howmuch——要达到什么水平？或需要多少成本？（二）5W2H法的应用程序以产品策划为例：第一步，检查原产品的合理性第二步，找出主要优缺点第三步，生产新产品第二节商务策划的专用方法一、逆向变通法不以原有的方向思路为坚持，改换看待策划对象的角度，方向逆行重新设立策划课题，再加以策划。1、反向思考2、缺点罗列3、换位思考二、借势增值法就是在策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，乃至创造出更有利于策划对象的环境背景，提升目标价值，从而使其效果和利益更加显著；并把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中。借政府——奇瑞借势“红旗效应”名人——书商、百事借势总统节日——掌上明珠借势春节体育——农夫山泉借势世界杯公益——农夫山泉借势“阳光工程”事件——7-Eleven借势“2012美国大选”22 社会潮流——荣昌e袋洗借势《星你》之势三、实证法用实际的，让消费者看得见的、摸得着的功能效用来证实产品的优越性。四、模板模仿法（移植法）把某一领域或地区已经成功的产品、事物、模式、项目为模板，进行本土化、个性化复制，模仿运用到当前的策划对象上。（一）移植的类型1、直接移植在把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。2、间接移植间接移植是把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。要领：发现与利用事物的相似性（二）企业的移植思路1、企业文化移植2、经营方法移植3、管理方式移植4、技术移植5、品牌移植五、罗列细分法（分解法）细分后便于进行策划、细致操作才是目的。把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或把一个整体的商务内容分解成若干个相对独立的商务子内容。六、重点强化法解决商务问题要抓住特点、重点，善于从策划对象的一点强化突破。七、整合求异法（组合法）把不同的商务内容或者商务过程，整合成为一个完整的创新的商务形式。八、连环伏笔法在实施当前策划时，把真实的策划意图掩藏起来，达到更大的策划目的。第六章商务策划的运作程序一、确定策划目标（一）发现问题，分析问题1、发现问题内源信息渠道正式的信息渠道非正式的信息渠道外源信息渠道公开的信息渠道非公开的信息渠道22 2、分析问题抓住主要问题分析主要原因（二）掌握决策者的构想（三）明确表达策划目标数字化方法专有名词化方法二、进行针对性调研（一）实施抽样（二）选择调研的方法（三）设计调研方案（四）实施调研（五）整理分析资料（六）撰写调查报告抽样方法随机抽样系统抽样分层抽样聚类抽样常用的调研方法1、文献调研法2、问卷调研法问卷设计：问题设计、答案设计调研方式：送发、访谈、电话、通信3、观察调研法调查方案结构要素调查目的调查对象调查内容调查时间和地点调查方法调查工作的组织实施调查预算三、制定策划方案（一）要素：5W3Hp15522 （二）策划书的结构和内容1、概况封面、提要、目录2、主体市场现状、现状分析、策划思路3、综合执行计划、费用预算、效果预测4、附件市场问卷样卷与收回问卷、调查报告、相关资料、策划工作的实况照片等四、组织专家评估（一）评估标准政策性、合理性、经济性、资源性、时间性（二）评估方法经验判断法、反向（质疑）头脑风暴法五、实施策划方案（一）统一思想（二）组织人员（三）准备物资（四）分解落实（五）协调监控六、测评策划效果确定目标→针对性调研→形成方案→评估修正→实施方案→效果测评↑↓←——————-————————————————第七章商务策划实务--------商务组织策划一、什么是商务组织商务组织是指从事各种经济资源的有偿获取、转让或者从事商品的服务等经济活动，以满足社会需求并以营利为目的的经济组织。二、商务组织的形态1、个人独资企业2、合伙企业3、公司制企业有限责任公司、股份有限公司4、股份合作制企业5、虚拟企业三、商务组织的构成要素1、“硬性”构成要素人员、资金、物资设备22 2、“软性”构成要素组织目标、机构设置、权责体系、规章制度四、商务组织设立的一般程序1、确定公司股东2、确定经营范围3、确定组织名称所在地名称+字号（商号）+所属行业+组织形式4、选址5、确定股东的出资6、建立组织机构7、拟定组织章程8、办理开户验资9、办理登记注册10、办理相关事宜刻制印章、办理机构代码证、开设正式账户、办理税务登记、颁发股东出资证明书五、建立商务组织结构组织结构的类型1、直线制2、职能制3、直线职能制式4、事业部制5、矩阵制6、虚拟网络组织结构1、直线制厂长（或经理）业务部门业务部门业务部门基层员工基层员工基层员工2、职能制厂长（或经理）职能部门职能部门业务部门业务部门业务部门3、直线职能制厂长（或经理）职能部门职能部门22 业务部门业务部门业务部门基层员工基层员工基层员工4、事业部制总经理职能部门职能部门A产品（区）事业部B产品（区）事业部C产品（区）事业部职能部门职能部门业务部门业务部门业务部门5、矩阵制总经理部门A部门B部门C部门D甲产品（项目）小组乙产品（项目）小组丙产品（项目）小组6、虚拟网络组织结构设计工作室零部件装配（瑞典）（墨西哥，亚洲）个人电脑公司工程公司美国总部分销公司（日本）（加拿大）会计与财务（美国）第八章商务策划实务22 -------------公共关系策划一、公关策划的含义（一）公共关系的定义公共关系(PublicRelations)是社会组织为了实现自己的目标，以传播沟通为手段，使自己与公众相互了解，从而建立、发展、改善、协调与其公众之间的关系。主体——社会组织客体——公众手段——传播与沟通（二）公关策划的含义策划者根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，通过创新的思维和独特的理念，谋划、设计、实施公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。二、公关策划的类型1、大众宣传型公关策划2、人际交流型公关策划3、社会公益型公关策划4、征询调查型公关策划5、优质服务型公关策划6、危机处理型公关策划三、公关专题活动策划思考：策划公关专题活动需要重点思考哪些方面？（一）收集资料，确定活动目的1、活动主办方的概况2、同类公关活动的历史资料3、社会公众关注的热点话题4、国家有关政策和法规5、地域文化特征（二）确定目标公众（三）提炼活动主题1、与公关目标一致2、适应公众心理3、独特新颖，便于记忆（四）确定时间1、利用常见时机2、寻找可乘之机3、避免冲突（五）确定地点1、活动性质、特点22 2、活动经费3、地点本身的内外部环境（六）信息传播新闻传播渠道广告传播渠道其他传播渠道（七）发出邀请通知方式通知时间（八）预算经费实际开支机动经费专业机构费用四、公关传播策划概述（一）公关传播的方式1、大众传播专业化、大众化、技术化、反馈困难2、公众传播对象集中、气氛热烈、形式多样3、组织传播控制性强、运用灵活4、人际传播人情味浓、反馈灵敏、主观的制约性（二）公关传播媒介介绍1、报刊2、广播3、电视4、互联网5、可采用的其他媒介个人化的传播工具印刷宣传品音像制品图像标志语言交流媒介实物媒介员工形象（三）选择媒介的注意事项1、根据传播规律选择媒介2、根据策划方案的性质、内容选择媒介3、根据目标和对象选择媒介4、符合经济效益原则22 第九章商务策划实务营销策划营销策划是要围绕企业目标，根据企业现有资源状况，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，提供一套系统的有关企业营销的行动方案。第一节商品开发的创意与策划一、新产品分类我国规定，新产品指在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高、或有独创的，具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的，在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的产品，并经有关主管部门鉴定确认的产品。1、相合性新产品2、连续性新产品3、动态连续性新产品4、非连续性新产品二、新产品开发的程序（一）程序式开发1．新产品构思产品属性排列法强行关系法多角分析法2．筛选市场成功的条件内部条件销售条件利润收益条件3．产品概念的形成与测试构思：一种口味鲜美的营养奶制品产品概念：概念一：一种为中小学生提供的快速早餐饮品，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；概念二:一种供成年人饮用的方便冲调、口味鲜美的饮品；概念三:一种适用于老年人、病人夜间睡觉前饮用的营养价值高的康复饮品。4．初拟营销规划5．商业分析6．新产品研制7．市场试销8．商业性投放（二）非程序式开发1、决策者的眼光2、与产品发展要求一致3、坚实的研发队伍三、新产品开发的策略1、购买专利产品，直接导入产品22 2、购买专利技术，二次开发产品3、模仿创新，变它为己4、联合开发，取长补短5、交叉许可，互惠互利6、自主开发，领先一步四、新产品上市策划针锋相对的定位战略填补空隙战略重新定位战略案例分析：Ｘ产品市场定位及竞争战略规划Ｘ产品：专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。1、主要功能：能够去除蔬菜水果表面及内部９５％以上的残余农药（是目前市场上唯一具有去除蔬菜水果内部残余农药功能的产品）。2、主要成分：食品及食品添加剂（呈粉沫状）。3、主要特点：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。4、定价：29.8元一、可替代产品及目标消费群体市场细分对“厨房洗洁精用品”类产品细分１．复合式功效产品  优势：（1）产品功能多样性（2）具有价格优势劣势：（1）竞争十分激烈（2）产品特点不突出２．专业式功效产品    优势：（1）产品特色鲜明（2）市场机会较多   劣势：（1）产品的知名度不高（2）产品价格偏高目标市场的顾客群细分１．按知识结构分类中等以下教育家庭功能要全，价格适中。知识分子家庭重功效，不重价格，对新产品的接受力强。２．根据家庭收入分类高收入家庭：月收入在５０００元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受能力。中等收入家庭：月收入在～元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。22 低收入家庭：月收入在２０００元以下，倾向于购买多功效且价格在１０元左右的厨房洗洁精用品。二、X产品目标市场定位特征1、专业性的功效  2、中高档的定位3、大中城市的居民  4、知识分子家庭三、结论Ｘ产品应该采取填补空隙战略，针对大中城市居民，以知识分子家庭为市场切入点，努力强化产品的专业功能以及差异化，迅速扩大市场份额。四、切入目标市场战略策划1、产品创新 2、强调差异化，进行大规模促销3、提高效率，降低成本五、新产品包装策划（一）包装设计的基本要求1、独具特色2、符合产品价值3、方便消费者4、直观5、真实6、安全7、符合文化（二）包装的基本策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等级包装策略附赠品包装策略绿色包装策略第二节价格策划一、制约定价的基本因素1、成本因素2、竞争因素3、法律和政策因素4、货币数量因素5、心理因素二、定价目标22 1、争取最大利润2、争取产品质量领先3、扩大市场份额4、避免竞争5、企业生存三、定价方法成本导向定价法1、成本加成定价法单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率）例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式：单位成本＝单位可变成本+单位固定成本=20＋600000÷50000=32元如果该厂商想获取成本的20％的利润．则每台电炉的价格应为：单价=单位成本（1十加成率）=32(1+20%)=38.4元2、目标利润定价法单位产品价格＝(总成本＋预期目标收益)/销售量3、变动成本定价法需求导向定价法1、感知价值定价法2、需求差异定价法竞争导向定价法1.通行价格定价法2.投标递价法四、定价策略1、产品生命周期定价策略导入期价格策划（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略成长期价格策划：非价格策略成熟期价格策划：竞争导向定价策略衰退期价格策划（1）驱逐价格策略（2）维持价格策略2、产品组合定价策略产品线定价任选产品定价附属产品定价副产品定价配套产品定价22 3、心理定价策略（1）尾数定价（2）声望定价产品本身的价值较高企业和产品声誉较高4、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价时间差别定价五、定价程序确定定价目标估计需求与成本了解国家有关物价的政策法规了解竞争者的产品和价格确定定价方法及定价策略六、价格变动和企业的对策（一）主动提价需求增加成本上升（二）主动降价产品积压击败竞争者，提高市场占有率（三）对竞争者变动价格的对策1、竞争者提价后的价格调整策略价格不动、适当提价2、竞争者降价后的价格调整策略维持原价提高价格，推出低价进攻性产品降低价格第三节分销渠道策划分销渠道，也称作分配渠道或配销通路，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。一、分销渠道的功能1.实现产品从生产领域向消费领域的转移2.调节生产和消费之间在产品数量上的差异性3.调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性4.调节生产时间和消费时间的差异性5.融资与促销6.分担风险二、分销渠道的类型22 三、分销渠道策划流程1、现有渠道战略评估（1）分析分销渠道形势（2）分析消费者的服务需求分析的内容渠道所提供的服务项目及价值如何如何进行顾客细分顾客对分销渠道的评价如何2、寻找制约因素（1）产品因素（2）市场因素（3）中间商特性（4）企业自身因素（5）竞争特性（6）环境特性3、确定渠道模式（长度）中间商的基本类型批发商零售商代理商（1）企业自主渠道厂家直销商店中心、直邮渠道、电视直销渠道等（2）中间商主导渠道经销商渠道模式、代理商渠道模式（3）厂商合作渠道联合促销、专门产品、信息共享、培训4、确定中间商的数目（宽度）（1）密集性分销渠道尽可能多中间商经销其产品（2）独占性分销渠道只选择一家中间商经销其商品（3）选择性分销渠道有条件地精选几家中间商进行经营5、选择中间商中间商选择标准财务和信用状况销售能力产品线声誉市场覆盖22 销售绩效管理的连续性管理能力态度规模6、分配渠道任务价格政策购销条件地区性权利提供的服务7、渠道评估经济性、控制性、适应性8、渠道的修正和改进第四节促销策划一、促销的作用1、传递信息2、刺激需求3、产生偏爱4、积极竞争二、人员推销策划（一）明确任务（二）组建推销队伍1、确定推销人员的规模2、选择推销人员3、培训推销人员（三）合理分配推销人员1、按地区分配推销人员2、按产品分配推销人员3、按顾客分配推销人员4、按多种因素分配推销人员（四）激励与考核三、促销方法的选择（一）针对消费者的促销方法1、以提供财务利益为主的方式（1）折价（2）凭证优惠（3）凭证退费22 2、以提供心理利益为主的方式（1）免费使用（2）有奖销售（3）游戏与竞赛（4）会员制3、提供性能利益为住的方式（1）服务促销（2）财务激励（二）针对中间商的促销方法1、进货折扣2、随货赠送3、销售奖励4、销售竞赛5、补贴（三）针对内部销售人员的促销方法1、销售竞赛2、销售赠奖22'