大市场营销策划书.doc 31页

'大市场营销策划书第一部分简答题复习重点第一章绪论第一节名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。　市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。1.策划的三要素P3-4答：策划由以下三个因素构成：（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。2.市场营销策划的作用P60907论答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本3.市场营销策划的特点P7答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。（2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。（4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。第二节1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳第三节名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。31 1.创造性思维的特征P19答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。2．市场营销策划与创造性思维的关系P24答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。第四节1.成功市场营销策划的基本标志P28答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章企业战略策划第一节名词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。1.确定企业使命的意义P31-32答：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。2.波士顿咨询集团模型P38-40答：（1）绘制矩阵。①第一区域是问题类战略业务单位②第二区域是明星类战略业务单位③第三区域是现金牛类战略业务单位④第四区域是瘦狗类战略业务单位（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标（3）作出决策。①增长策略②保持策略③收割策略④放弃策略31 3.通用电气模型P40-42答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。（2）填充矩阵。对企业的各业务单位依据市场吸引力和企业实力两项指标进行评价，确定它在矩阵中的位置。（3）作出决策。通用电气公司模型矩阵图中，①左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业业务单位追加投资，促进其发展。②对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。③右下角的三个方格是行业吸引和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。4.评价和控制新增业务战略的5个方面P42答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新也的原因和要达到的目的。（2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。（3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，要追求高的投资回报率，这也是企业开发新业务的根本原因所在。（4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。（5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。5.企业新增业务规划的3个方面及具体内容P43-44（掌握含义）答：密集式增长。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发一体化增长。一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（2）向前一体化（3）水平一体化多角化增长。多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多角化第二节1.企业业务的主要类型P46-47答：（1）理想型业务单位（2）风险型业务单位（3）困难型业务单位（4）成熟型业务单位2.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有P501007简答：（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。（3）集中策略31 。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。第三章了解购买者行为规律第一节1.消费者购买行为的特点P580910简答：（1）购买者的广泛性。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。（2）需求的差异性。消费品是供人民最终消费的产品，因而它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。（3）非专业性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。（4）需求波动较大。消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。2.影响消费者购买行为的4个因素及其内容P60答：（1）文化因素。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括：文化、亚文化、社会阶层。（2）社会因素。包括参照群体、家庭、角色地位这些直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。（3）个人因素。是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。（4）心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心里因素影响。3.购买行为的4个类型P69答：（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为4.消费者决策过程的步骤P700904简答：（1）需求确认（2）搜集资料（3）购买前评估（4）购买决策（5）购后行动第二节1.组织市场的特点P74-751107简答：（1）购买者少（2）购买数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂2.影响产业购买决策的4个因素（中间商相同）P77答：（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素3.产业购买决策过程（中间商相同）P78答：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合同（8）检查合同履行状况。4.非营利性组织的购买特点及方式P82答：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂方式：（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购31 第四章竞争策略第一节1.行业竞争结构的4种类型P88-89答：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场2.如何识别企业的竞争者P89-900907简答：（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。（2）从市场方面进行分析：企业不仅要从行业内识别竞争者，还要从服务于同一顾客群的企业中识别竞争者。2.竞争对手的反应模式的4种类型P92答：（1）从容不迫型（2）选择型（3）强烈型（4）随机型第二节1.企业一般竞争战略1的3种类型P94-971104论答：(1)直接与竞争对手竞争的战略（2）使竞争对手难以反击的战略（3）不战而胜的战略2.市场领导者战略的3种策略P97-99答：（1）扩大市场需求量（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率3.市场挑战者选择进攻策略的5种类型P1010904简答：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻4.市场跟随者战略－4种跟随P102答：（1）紧密跟随（2）有距离的跟随（3）有选择的跟随（4）品牌货的模仿者5.增长型企业竞争战略P103-104答：（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略6.新兴行业企业制定竞争战略要考虑的问题P106-107答：（1）选择打算进入的行业（2）确定目标用户（3）进入时机的选择（4）如何对待后进入者（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展7.成熟行业企业制定竞争战略要考虑的问题P107答：（1）生产规模的确定（2）工艺和制造方法的改进（3）用户的选择（4）产品结构的调整（5）开发国际市场（6）退出或实行多角化经营（7）购买廉价资产8.衰退行业企业制定竞争战略要考虑的问题P108答：（1）取得领先地位（2）取得适当地位（3）逐步退出策略（4）快速退出策略31 第五章营销信息管理策划第一节名词解释：市场营销信息：P111是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。市场营销信息的特征P112答：（1）市场营销信息的来源广泛（2）市场营销信息的内容复杂（3）市场营销信息具有目的性（4）市场营销信息具有时效性（5）市场营销信息具有经济价值2.市场营销信息的内容答：（1）宏观环境信息（2）周边环境信息（3）企业经营信息第二节名词解释：市场营销调研：P119是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的4种方法P128-131答：（1）案头调研法（2）观察调研法（3）询问调研法（4）实验调研法2．市场营销调研的要求1104简答：（1）针对性（2）规范性（3）科学性（4）客观性3．市场营销调研的一般步骤答：（1）确定问题（2）制定方案（3）实地调研（4）分析结果第三节名词解释：市场营销预测：P140是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。1.市场营销预测的原则P140答：（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合型原则2.市场营销预测的3大内容P141答：（1）市场需求预测（2）供应状况预测（3）销售预测3．市场营销预测的一般步骤：1104简答：（1）确定预测目标（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告4.市场营销预测的方法答：（1）定性预测法：依靠预测人员的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息资料的基础上对市场的发展趋势和程度进行的判断。常用的有综合意见法、专家意见法、推算预测法。（2）定量预测法：根据市场调研的数据，通过一定的数学方法建立模型，并做出分析31 ，从而对市场特性和发展做出预测的一类方法。常用的有时间序列预测法和回归预测法。第六章市场选择策划第一节名词解释：市场机会：P152是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的线性或隐性的需求。1.市场机会的本质及一般特征P153-1540904论答：本质：市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需要，在营销活动中占重要的位置。（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点（2）市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据（3）市场机会分析是企业产品决策的基础特征：（1）公开性（2）时间性（3）理论上的平等性和时间上的不平等性2.市场机会的类型P154-155答：（1）环境市场机会和企业市场机会当环境变化时需求也会发生变化，客观上存在着许多市场机会，这些就是环境市场机会。但这些机会不一定都符合企业的目标和能力，只有环境机会中那些符合企业目标和能力并有利于发挥企业优势的才是企业机会。（2）显性市场机会和隐性市场机会1007简在市场机会中有的是明显没有被满足的市场需求，我们称之为显性市场机会。而有的是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐性市场机会。（3）行业市场机会和边缘市场机会对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会。对于在不同行业的交叉于结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。（4）目前市场机会和未来市场机会（5）全面市场机会和局部市场机会3.寻求和识别市场机会应注意的问题（寻求市场机会的方法）P156-1570904论答：（1）广泛收集意见和建议：（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）标题招标法（5）头脑风暴法（2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究第二节名词解释：市场细分：P159是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。反市场细分：P168使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。定制市场营销：P168按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。1104名1.市场细分的4项原则P159-1601107简答：（1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性2.市场细分的标准P160-1640904简0907简1004简答：消费者市场细分的标准：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分生产者市场细分的标准：（1）地区及地理分布状况（2）最终用户的需求特点（3）31 用户规模和购买力3.市场细分的4大方法P164-166答：（1）单一变数法（2）综合变数法（3）系列变数法（4）多因素分析法4.市场细分的一般步骤：答：（1）确定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为市场暂时命名（6）进一步识别各分市场的特点（7）测量各分市场的规模第三节名词解释：目标市场：P169在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选作服务对象的小市场群称为目标市场。1104名1.目标市场应该具备的3项条件P169答：（1）市场上有一定数量的潜在需求（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力2.目标市场选择和经营时可选择的3大策略P169-170答：（1）无差异市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略3.影响选择目标市场策略的5项因素P170-171答：（1）企业特点（2）产品特点（3）市场特点（4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略4.差异市场营销的5项企业成本P174答：（1）产品改进成本（2）生产成本（3）管理成本（4）存货成本（5）促销成本第四节名词解释：市场定位：P175又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。1.产品差异化分析的内容P176-178答：（1）产品实体差异化（2）服务差异化（3）人员差异化（4）形象差异化2.市场定位策略的5项选择P179-180P答：（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位第七章产品策划第一节1.产品质量要素P185-186答：（1）产品使用质量（2）产品外观质量（3）产品服务质量（4）产品质量体系认证31 2.5种包装策略P188-189答：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略第二节1.产品项目分析的4种指标P191答：（1）产品你的行业销售增长率（2）企业产品的市场占有率（3）切产品的市场相对占有率（4）利润率2.延长产品线的方法P1931004、1104简（注意名解）答：（1）产品线的延伸：是指企业超出现有范围来增加它的产品线长度。方法：（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸（2）产品线的扩充：是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。3.判断产品线合理与否的依据答：（1）产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，增加产品项目可增加利润说明产品线太短，反之则太长。（2）企业的战略目标，要求高市场占有率和增长率的，产品线应该长一些，要求高利润的产品线应短一些。第三节1.产品组合的长度、宽度（广度）、深度和黏度P197（注意名解）答：（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。1104名（2）产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量（3）产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度2.建立合理产品结构的4项原则P1980904简答：（1）满足需要原则（2）利润原则（3）竞争原则（4）资源利用原则第四节名词解释：产品生命周期：P198是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。1.产品生命周期的4个阶段及特点P199答：（1）引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及试产该预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折（2）成长期31 ：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始防止这类产品，市场上出现了竞争的趋势（3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降（4）衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为几句下降；由于产品在技术、经纪上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期2.判断产品生命周期的5种方法P200答：（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法3.引入期的4种策略P201答：（1）快速撇取策略（2）缓慢撇取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略4．成长期的3种策略P202答：（1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式（2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点（3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者5.成熟期的2种策略P2031107论述答：1.改进市场策略：从三方面来争取顾客：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。进入新的细分市场，说服那些曾使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客。争夺竞争对手的顾客。2.改进产品策略：改进特性，改进款式，改进服务。6.衰退期的5种策略P204答：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）果断放弃策略（5）转移策略第五节1.新产品的种类P205-2061104简答：（1）全新产品（2）换代新产品（3）改良新产品（4）成本降低产品（5）重新定位产品（6）仿制新产品第八章品牌策划第一节名词解释：品牌：P215是指一种名称、术语、标记或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。1.产品属性的4个方面P215-2170910简答：（1）品牌就是产品（2）品牌就是企业（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征31 第二节1.品牌策划的基本步骤P216答：（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策2.品牌化的好处：P2180904论答：（1）品牌名称易于卖者进行管理订货（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者，引起顾客重复购买（4）品牌化有助于企业细分市场和定位。（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传的作用。3.品牌归属决策的3种选择P218-219答：（1）制造商品牌（2）中间商品牌（3）综合品牌4.品牌质量动态管理的3种选择答：（1）提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率（2）维持品牌质量（3）逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场5.品牌数量决策的类型P222答：（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）企业名称加个别品牌策略（4）分类品牌策略6.影响品牌策略构架的5种因素P223-224答：（1）制造商：制造商本身必须了解每个品牌的目标，确认影响品牌的关键成功因素（2）分销商：制造商必须了解零售商的目标，以配合其定位（3）消费者：品牌可向消费者提供最基本的信息搜集与评估（4）竞争者：公司的投资报酬率与品牌占有率密切相关（5）营销环境：品牌策划者应注意营销环境，以掌握未来可能产生的机会或威胁。7.品牌命名的5大原则P224-225答：（1）易于发音、识别和记忆（2）独特新颖，寓意深刻（3）提示产品特色（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯8.品牌标志设计的4个要求P227-228答：（1）独特性（2）通俗性（3）简洁性（4）艺术性第三节名词解释：品牌资产（品牌价值）：P230从财务角度看：是指品牌的市场价值及财务价值。从品牌成长与扩张来看：品牌资产的价值量体现为品牌自身的成长与扩张力，从消费者的角度看：品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚度和购买行为。31 1.品牌管理组织的3中基本形式答：（1）产品经理负责制，优点是将品牌管理工作与产品生产经营活动很好地融合起来，缺点是企业缺少专门负责品牌管理的工作人员，难以取得较大成果。（2）品牌经理负责制，优点是明确了品牌在企业中的重要地位，由专门人员负责工作，有利于协调各部门在品牌管理过程中的关系，缺点是不易将品牌塑造和企业的具体生产经营业务完全融合。（3）综合负责制，是产品负责制和品牌经理负责制的结合。2.品牌资产价值评估的2种方法P232-233答：（1）商标收益现值评估法：是通过估算商标的未来预期收益并折算成现值，借以评估商标价格的方法。（注意名解）（2）收益倍数法3.品牌保护管理的4个方面P233-234答：（1）设计保护（2）打击假冒（3）自律保护（4）社会保护4.品牌延伸对品牌资产的利弊分析P235-236答：品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（注意名解）利：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位（3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉弊：（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位5.品牌联想的种类：答：（1）产品的特征（2）产品的价格（3）生活方式和个性（4）名人（5）无形价值6.品牌资产管理的4个内容P238答：（1）品牌纵向扩展（2）品牌横向扩展（3）多品牌策略（4）新品牌策略第九章价格策划第一节1.企业定价目标的3种类型P2401007简答：（1）以获得理想利润为定价目标（2）以维持或提高市场占有率为定价目标（3）以应付与防治竞争为定价目标2.参照定价的4大因素P241-244答：（1）产品成本是影响价格的基本因素（2）市场供求是影响价格的重要因素（3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素（4）企业定价必须接受政府政策的调控31 3.3大类定价方法及其内容P244-249（注意名解）答：（1）成本导向定价：以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格成为成本导向定价，包括成本加成定价法和投资回收定价法。（2）需求导向定价：以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法成为需求导向定价，包括需求定价法、可销价格倒推法和理解定价法。（3）竞争导向定价：以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，确定是否参与竞争的定价方法成为竞争导向定价，包括通行价格定价法、竞争价格定价法和密封竞标定价法。第二节1.企业定价策略答：（1）地理定价策略（2）价格折扣与让价策略（3）心理定价策略（4）差价策略（5）新产品定价策略（6）产品组合定价策略2.5种地理定价策略P250答：（1）产地价格（2）目的地交货价格（3）统一交货价格（4）分区送货价格（5）津贴运费价格3.价格折扣与让价的类型P251-252答：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）职能折扣（4）季节折扣（5）折让4.5种心理定价策略P252-253答：（1）位数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略（5）习惯定价策略5.4种差价策略P2541104论答：（1）地理差价策略（2）时间差价策略（3）用途差价策略（4）质量差价策略6.3种新产品定价策略P255-256答：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略7.产品组合定价策略的5种形式P256-258答：（1）替代产品定价（2）互补产品定价（3）副产品定价（4）产品大类定价(5)任选商品定价第三节1.企业主动调价的形式及原因答：削价，原因：（1）企业生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过改进和加强销售工作来扩大销售（2）在强大的竞争者压力下，企业的市场份额下降（3）企业的成本费用比竞争者低，试图通通过削价来掌握市场或提高市场份额1004简提价，原因：（1）通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高（2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。31 2.被动调价时企业的4种反映答：（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可感知到的质量（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位（4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”第十章分销渠道策划第一节1.分销渠道设计的4项目标P264-2661107简答：（1）经济目标（2）控制目标（3）适应目标（4）声誉目标2.分销渠道宽度设计的3种选择P267答：（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销3.选择分销渠道应该考虑的6项因素P269-2711004论1104简答：（1）顾客因素（2）产品因素（3）中间商因素（4）竞争因素（5）企业因素（6）环境因素4.渠道力的一般分析答：（1）强制力，是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作的一种制约方式。（2）非强制力，包括报酬力、专家力和声誉力5.分销渠道冲突的类型及解决途径答：类型：（1）水平渠道冲突（2）垂直渠道冲突解决途径：加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径。6.加强渠道合作的4项措施答：（1）使用销售特派员（2）在规划销售人员职能时安排有关内容（3）促销援助（4）提供管理咨询7.渠道创新的4项内容P274-275答：（1）垂直渠道（2）水平渠道（3）多元渠道（4）网络营销渠道8.中间商的3种主要类型P276答：（1）零售商，包括完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商（2）批发商，包括一般批发商和专业批发商（3）代理商，包括企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商第二节1.供应链的4项特征P283答：（1）复杂性（2）动态性（3）面向用户需求（4）交叉性31 第三节1.物流关节点的3项职能P292答：（1）衔接功能（2）信息功能（3）管理功能2.物流关节点的4种类型P292-293答：（1）转运型物流关节点（2）储存型物流关节点（3）流通型物流关节点（4）综合型物流关节点3.物流管理的目标答：投入目标：（1）降低运输费用（2）降低仓储费用（3）减少延误费用产出目标：（1）为顾客提供可靠的服务（2）降低缺货的比率（3）缩短订货周期（4）为顾客提供选择运输工具和运输方式的便利（5）提供特殊服务（6）提供免费服务和费用优惠服务第十一章网络营销策划第一节名词解释：网络营销：P305是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。1.网络营销的一般特性答：（1）营销环境的特性：市场全球化；市场约束少；市场风险低；中间商作用削弱（2）消费者的特性：主动性提高；行为更灵活；更为积极地参与购买（3）营销方式的特性：企业加强与市场的结合；营销速度加快；营销结构更加简洁；营销组织重组（4）技术手段的特性：数字化交易；技术程度高。2.网络营销系统的7项功能P310答：（1）网上营销调查（2）网上企业宣传（3）网络分销联系（4）网上直接销售（5）网上客户服务（6）组织货物配送（7）网络营销集成3.网络营销按照参与者模式分类的5大种类P312-313答：（1）企业——企业模式的网络营销（2）企业——消费者模式的网络营销（3）企业——政府模式的网络营销（4）消费者——消费者模式的网络营销（5）消费者——政府模式的网络营销第二节1.基于网站的网络营销的3个特点答：（1）营销网站是直接交易平台（2）交易对象具有虚拟性（3）营销网站具有集成性2.营销网站的4种类型P317答：（1）信息型（2）广告型（3）信息订阅型（4）在线销售型31 3.营销网站建设策略的内容P316-318答：（1）网站的定位（2）模式选择（3）内容规划（4）建设方案4.基于网站的网络营销中的价格策略答：（1）低价定价策略（2）定制定价策略（3）拍卖定价策略（4）免费定价策略5.营销网站的渠道构成的3大系统及渠道特性P325答：3大系统：（1）订货系统（2）结算系统（3）配送系统特性：（1）结构简单（2）基于信息（3）成本较低第三节1.网上调研的5大特点P331-332答：（1）网上信息丰富、及时（2）网上调研方便、低廉（3）调研对象的限制较少（4）网上调研具有交互性（5）网上调研的结果质量较高第十二章人员推销策划第一节1.确定推销队伍规模的3种方法P3460907简答：（1）工作量法（2）下分法（3）边际利润法2.销售队伍的4种结构形式P346-347答：（1）地区型：指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表（2）产品型：推销人员的组织结构式根据企业产品线来划分的（3）顾客型：企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍（4）复合型：这是企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，将集中销售队伍结构方法混合起来使用的方式3.销售队伍策略的4种方式P348答：（1）一对一策略：推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈（2）一对一组策略：单个推销员与购买群体洽谈，向购买群体做销售介绍（3）一组对一组策略：组成销售小组与购买群体接触（4）会议推销：推销员同公司的专业人员一起去会见一个或者更多的购买者，以便讨论有关问题或提供相互介绍的机会第二节1.优秀推销员应具备的4项素质P349答：（1）有成功的内在驱动力（2）严密计划和勤奋工作（3）完成推销的能力（4）建立关系的能力2.推销人员培训的5种方式P2521107简答：（1）课堂教学（2）模拟实验（3）案例分析（4）会议讨论（5）现场训练31 3.销售人员士气低落的3种原因P254答：（1）推销工作的性质（2）人的本性（3）个人问题的影响4.激励推销员的5种方式P355答：（1）组织气氛（2）销售定额（3）正面鼓励（4）参与式管理（5）教育培训5.销售人员报酬制度的3项原则P356-357答：（1）现实原则（2）灵活激励原则（3）相对稳定和指导原则6.推销员业绩的绩效标准答：（1）访问次数（2）访问成功率（3）销售量（4）销售毛利率（5）销售费用（6）主观能动性第三节1.销售人员的6项任务P361答：（1）搜寻（2）沟通（3）销售（4）服务（5）收集情报（6）分配2.推销人员接触顾客的方法有哪些答：（1）介绍接触法（2）产品接触法（3）利益接触法（4）好奇接触法（5）问题接触法3.贸易谈判的5项准备工作答：（1）选择谈判对手（2）了解谈判对手的情况（3）对自己企业作出恰当估计（4）确定谈判目标（5）商定谈判程序4.谈判的4项策略P376-378答：（1）合作型谈判策略（2）进攻型谈判策略（3）防守型谈判策略（4）混合型谈判策略第十三章广告策划第一节1.广告目标的3种类型P380答：（1）传递信息（2）诱导购买（3）提醒使用2.广告目标的6项要求答：（1）符合企业整体目标（2）清楚明确、可以测量（3）切实可行（4）能被其他部门接受（5）有一定的弹性（6）能够分解为具体的广告活动目标第二节2.广告创意的3大原则P382答：（1）与产品和环境密切结合的原则（2）准确定位的原则（3）恰当表达的原则3.广告设计的一般要求P386-3870904简答：（1）主题性原则（2）真实性原则（3）简明性原则（4）艺术性原则（5）创新性原则31 第三节1.选择广告媒体的6项依据P390-392答：（1）广告目标（2）产品性质（3）消费者习惯（4）媒体特性（5）媒体成本（6）国家法规第四节1.广告预算的意义答：（1）为控制广告活动提供手段（2）保证有计划地使用经费（3）为广告效果评价提供经济依据2.影响广告预算制定的5项因素P395-396答：（1）产品生命周期（2）目标市场的范围及其潜力的大小（3）市场竞争状况（4）销售目标（5）企业财务条件3.广告预算制定的4种方法P396-397答：（1）销售额百分比法（销售实物量法）（2）目标人物法（3）竞争对抗法（4）支出可能法4.广告预算分配的6项内容P397-398答：（1）媒体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配（5）商品分配（6）广告分配对象第五节1.广告效果的3大特点P399答：（1）时间推移性（2）积累效果性（3）间接效果性2.广告效果的4项分类P400答：（1）传播信息的效果（2）广告媒体的效果（3）广告制作的效果（4）广告费用的效果3.广告效果的3种测定方法P401答：（1）生理反应测定法（2）认识程度测定法（3）销售效果测定法第十四章营业推广与公共关系策划第一节1.营业推广的市场目标的3种类型P4141007简答：（1）针对消费者的营业推广目标：（1）吸引新的顾客开始使用（2）争夺同类产品和竞争者的顾客（3）鼓动本品牌现有的消费者继续使用（2）针对零售商的营业推广目标：（1）提供支持，增加销售渠道（2）增加存货（3）排除竞争（3）针对推销员的营业推广目标：（1）鼓励推销员销售新产品（2）鼓励销售员开拓新的市场，寻找更多潜在客户（3）刺激推销员在淡季销售产品31 2.企业促销活动时机选择的4个考虑因素P428-429答：（1）企业的营销状况（2）消费需求的特点（3）社会活动的影响（4）企业自身的活动安排3.营业推广效果评估的3种方法答：（1）市场份额对比法（2）市场调查法（3）实验法第二节1.公众的4大类型及其内容P434-437答：（1）生存性公众：是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的关系非常重要。包括：政府、社会公共事务机构、社区、股东（2）功能性公众：是企业业务往来的直接对象和写作单位，是企业的首要公众。包括：输入系统、输出系统（3）同业性公众：可以加入一些行业协会或同业组织，这些组织构成企业的同业性公众。包括：竞争对手、行业协会、同业组织（4）扩散性公众：拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者接受，是企业公关营销的对象。包括：新闻媒介、非营利组织、一般公众2.营销公关媒体选择的3个原则P437-438答：（1）对象原则（2）商品原则（3）经费原则3.营销公关策略的内容P438-439答：（1）抓住轰动事件（2）依靠名人效应（3）协助全民活动（4）参与有争议的辩论（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日4.营销危机的分类P440答：企业内部的危机：（1）内部产品或服务的危机（2）内部管理、经营危机企业环境的变化导致的危机：（1）企业因社会环境的变化而导致的危机（2）企业因自然界的因素而导致的危机5.危机公关的3大原则P440答：（1）预防原则（2）诚实原则（3）应急原则6.营销危机处理的过程P441答：（1）隔离危机（2）处理危机（3）消除危机后果（4）维护企业形象（5）危机总结第三节1.企业形象策划的内容：答：企业形象策划简称CIS策划，包括：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）2.企业形象策划的功能：31 答：（1）制定一部企业内部的宪法（2）使企业产品与其他同类产品区分开来（3）将分支业务机构统合起来，形成强大的竞争群体（4）使企业商标具有足够的应变能力（5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。第十五章客户管理策划第一节1.客户管理的对象及其分类答：（1）按客户的性质划分可分为政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人、商业伙伴（2）按交易过程划分可分为曾有过交易业务的客户、正在交易的客户、即将交易的客户（3）按时间划分可分为老客户、新客户和未来客户（4）按交易的数量和市场地位划分可分为主力客户、一般客户和零散客户2.客户管理的4个原则P454答：（1）动态管理（2）重点管理（3）灵活管理（4）专人管理第二节1.客户信用调查的4种方式P456-457答：（1）通过金融机构（银行）进行调查（2）利用专业自信调查机构进行调查（3）通过客户或行业组织进行调查（4）内部调查第四节1.客户投诉的一般范围P461答：（1）商品质量投诉（2）购销合同投诉（3）货物运输投诉（4）服务投诉2.客户投诉应注意的4个问题P463答：（1）建立各种规章制度（2）及时处理投诉（3）妥善处理投诉（4）登记客户投诉第十六章市场营销管理策划第一节1.建立市场营销组织的原则P465-466答：（1）以顾客为中心、为顾客服务的原则（2）统一领导与分级管理的原则（3）合理分工与紧密协作的原则（4）效率原则2.市场营销部门的5种组织形式P466-469答：（1）功能型组织（2）地区型组织（3）产品型组织（4）市场型组织（5）产品——市场型组织第二节1.市场营销执行不力的4种原因P473-474答：（1）计划脱离实际（2）长期目标与短期目标矛盾（3）因循守旧的惰性（4）缺乏具体、明确的执行方案2.市场营销执行的5种基本模式P474-4761007论答：（1）指令型模式（2）转化型模式（3）合作型模式（4）文化型模式（5）增长型模式3.市场营销执行的5种技能P47731 答：（1）分配的技能（2）监控的技能（3）组织的技能（4）相互影响技能（5）诊断的技能第三节1.市场营销控制的类型P4801107简答：（1）全面控制与分类控制（2）集中控制与分散控制（3）事先控制与事后控制（4）跟踪控制与基准控制（5）回避控制与直接控制2.市场营销控制的过程P4821007简答：（1）建立控制标准（2）衡量工作绩效（3）采取纠偏措施3.市场营销控制的手段P483答：（1）年度计划控制，包括：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用分析、顾客态度追踪分析。（2）盈利分析，包括：市场营销成本分析、盈利能力分析（3）效率控制，包括：销售人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率（4）战略控制4.顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性的含义P485-486答：顾客渗透率CP：是指购买本企业产品的顾客占顾客总数的百分比顾客总程度CL：是指顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比顾客选择性CS：是指顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比价格选择性PS：是指本企业产品的平均价格与所有其他企业产品的平均价格的百分比第十七章企业营销道德建设策划第一节1.价格策略中的道德问题的6个表现P495-496答：（1）价格欺诈（2）掠夺价格（3）价格协定（4）歧视价格（5）暴利价格（6）垄断价格第三节2.市场营销道德策划的基本原则P510-512答：（1）诚信原则（2）负责原则（3）公平原则（4）互利原则（5）文明原则第十八章服务营销策划第一节名词解释：服务：P522是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。1104名1.公司对市场供应的5种类型P523答：（1）纯粹有形商品（2）伴随服务的有形商品（3）有形商品与服务的混合（4）主要服务伴随小物品（5）纯粹服务2.服务的4大特点P524-526答：（1）无形性与有形化（2）不可分离性与交互作用（3）可变性与选择（4）易消失性与调控31 第二节1.服务的三重营销P529答：从复杂性这一角度出发，服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上内部营销和交互营销。外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。在服务营销中，服务质量与服务供应者是不可分割的。专业服务尤其如此。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，而且也依据其职能质量。专业人员与其他服务人员必须一起提供“高接触”和“高技术”。2.服务差别化策略的3种类型P531-532答：（1）提供物的差别化（2）交付差别化（3）形象差别化第十九章国际市场营销策划第二节1.企业进入国际市场的4种方式及其具体形式P557-564答：（1）间接出口：1、国内出口商2、国内出口代理商3、合作组织4、出口管理公司5、国际贸易公司6、外国企业驻本国办事机构或国外企业驻本国采购处（2）直接出口：1、利用国外的经销商2、利用国外的代理商（佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商）3、直接卖给国外的最终用户4、设立驻外办事处5、建立国外营销子公司（3）契约式进入：1、许可贸易2、特许经营3、管理合同4、合同生产（4）国外生产：1、国外合营企业2、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）第三节2.国际产品设计策略的5种类型P565-566答：（1）产品和宣传的直接延伸（2）产品延伸，宣传改变（3）产品改变，宣传延伸（4）产品和宣传同时改变（5）设计并开发全新的产品3.影响国际定价的因素P568-569答：（1）需求因素（2）成本因素（3）竞争因素（4）产品特性因素（5）分销渠道因素（6）通货膨胀因素（7）政府干预（8）国际协定4.国外分销渠道设计的考虑因素P574-575答：（1）成本（2）控制（3）市场覆盖（4）连续性第四节1.国际市场营销组织结构的4种类型P580-582答：（1）职能型组织结构（2）地区型组织结构（3）产品型组织结构（4）矩阵型组织结构31 第二部分计算类型1.P38甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到120，而甲公司A产品的市场份额约为20％，其最大竞争对手的市场份额为40％。计算A业务在波士顿咨询集团模型中的位置。答：市场增长率=（115-100）/100=15%>10%相对市场占有率=20%/40%=0.5<1所以，该业务为问题类业务2.P40下表是简化了的关于某企业的A业务单位市场吸引力和业务实力因素评价表。1.根据下表提供的数据计算并得出A业务单位在通用电气公司模型矩阵中所处的方格。2.同时指出企业对处于该方格的业务单位应当采取的策略。（注：矩阵以1分为最低分，5分为最高分，公分9个区域。市场吸引力以“大、中、小”表示，业务实力以“强、中、弱”表示。）市场吸引力权数水平（1-5）得分市场总规模0.34年市场增长率0.44历史边际利润0.33合计1.0业务实力权数水平（1-5）市场占有率0.55市场占有率增长0.23单位成本0.33合计1.0答：A业务单位的市场吸引力=0.3´4+0.4´4+0.3´3=3.7A业务单位的业务实力=0.5´5+0.2´3+0.3´3=4.0因为A业务单位的（市场吸引力，业务实力）为（3.7,4.0），所以该业务单位处在（大，强）方格。处于该方格的业务单位应当采取发展策略。3.P197下图为某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。（有具体品名的还要注意深度：规格´数量和粘度：最终用途和销售渠道是否接近）产品线产品项目产品线AA1A2A3A4A5产品线BB1B2B3B4B5B6B7B8B9产品线CC1C2C3C4C5C6C7产品线DD1D2D3产品线EE1E2E3E4E5E6答：企业产品组合的宽度为5产品组合的长度为=5+9+7+3+6=30产品线的平均长度为=30/5=64.P23231 甲企业拥有一驰名商标，乙企业通过商标许可，获得五年商标使用权。经预测，未来五年内，乙企业由此将增加的收益如表所示。用商标收益现值评估法计算该商标的品牌资产价值。年份新增收益额（万元）折现率（％）折现系数收益折现值（万元）第一年400100.9091第二年300100.8264第三年250100.7513第四年250100.6830第五年250100.6209合计答：该商标的品牌资产价值为1125.3万元（如下表）年份新增收益额（万元）折现率（％）折现系数收益折现值（万元）第一年400100.9091363.6第二年300100.8264247.9第三年250100.7513187.8第四年250100.6830170.8第五年250100.6209155.2合计1125.35.P233A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少？答：商标净利润额=40-8-10=22亿元商标价值=22´8=176亿元6.P245某公司生产A产品1000件，单位产品的固定成本为8元，单位产品的促销费用每件6元，该公司为A产品设计的预期利润率为25%，请为该商品定价？答：单位产品价格=（8+6）´（1+25%）=17.5元该商品用成本加成定价法推算定价为17.5元。7.P246建设某宾馆共投资5000万元，宾馆建成后共有500间客房，预计回收期为开业后5年。在5年中，年平均客房使用率为65％，每一客房分担的服务管理费为每年1000元。计算能保证投资按期回收的每单位客房日价格。答：单位产品价格=50000000/（500´5）+1000=21000（元）单位客房日价格=21000/（360´65%）=90（元）8.P247消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20％，电视机批发商的批发毛利为5％，计算电视机的出厂价格。（倒着也得会算）答：零售商可接受价格=2500´（1-20%）=2000（元）批发商可接受价格=2000´（1-5%）=1900（元）该型号电视机的出厂价格为1900元9.P24931 某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和损失与方案一相同。问：1.两种方案的预期收益。2.企业要想中标应采用哪种方案为什么？答：预期收益=（报价-直接成本）´中标概率-失标损失´（1-中标概率）方案一预期收益=（125-120）´95%-5´（1-95%）=4.5（万元）方案二预期收益=（140-120）´60%-5´（1-60%）=10（万元）企业要想中标应采用方案一，因为报价低，竞争力强。10.P346假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家，A级客户所需要的访问次数为36次/年，B级客户所需要的访问次数为12次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？答：销售人员人数=（1000´36+2000´12）/1000=60（名）11.P392如果一版报纸广告的支出是20000元，该报纸的发行量是2000000份，经调查，报纸的阅读者中，有80％的人将阅读广告，则该广告的千人成本是多少？答：千人成本=（20000´1000）/（2000000´80%）=12.5（元）12.P427某企业品牌产品在非促销期的边际利润为5元，每天正常的销量为10000瓶，如果在促销活动期间没平的平均促销费用为2.75元，在促销期间每天需达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？答：最低销量=（10000´5）/（5-2.75）=22223（瓶）13.P484某公司年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。在该季度结束时，只销售了3000件，每件0.8元，即实际销售额2400元，计算该季度因价格下降引起的销售差异和因销售量引起的销售差异。答：因价格下降引起的销售差异=（1-0.8）´3000=600占总销售额的37.5%因销售量减少引起的销售差异=1´（4000-3000）=1000占总销售额的62.5%14．P485某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35％；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8％；公司产品的顾客渗透率约为50％，顾客忠诚度约为60％，顾客选择性约为25％，价格选择性约为80％。则问该企业的全部市场占有率约为多少?答：全部市场占有率（TMS）=顾客渗透率CP´顾客忠诚度CL´顾客选择性CS´价格选择性PS该企业的全部是长占有率=50%´60%´25%´80%=6%（另外两个干扰项是计算相对市场占有率的：相对市场占有率=（35/8）´100%=437.5%，相对市场占有率超过33%即认为企业是实力较强的企业。）15.补充说面，如有精力可注意一下488页上的企业盈利能力分析的公式全国2011年4月高等教育自学考试31 市场营销策划试题课程代码：00184一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入(B)A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的()A.营销情报系统B.营销决策支持系统C.营销调研系统D.内部报告系统3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的(D)A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集型市场策略D.集中市场策略4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的(C)A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于(B)A.完全竞争B.垄断竞争C.寡头竞争D.完全垄断6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于(C)A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.季节折扣7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?()A.豪华轿车B.品牌时装C.稀有古董D.办公文具8.社会阶层属于影响消费者行为的()A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的(A)A.生存性公众B.功能性公众C.同业性公众D.扩散性公众10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是()A.客户的性质B.交易数量和市场地位C.时间顺序D.交易过程11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?()31 A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的(A)A.外部营销B.内部营销C.交互营销D.三重营销13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的()A.文化因素B.心理因素C.社会因素D.个人因素14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高?()A.报纸广告B.电视广告C.杂志广告D.邮寄广告15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是()A.许可贸易B.特许经营C.管理合同D.合同生产16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?()A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?()A.指令型模式B.文化型模式C.合作型模式D.增长型模式18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是()A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型19.影响企业产品价格的基本因素是()A.产品成本B.市场供求C.竞争状况D.政府政策调控20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为()A.品牌忠诚B.品牌偏好C.品牌接受D.品牌知晓二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.策划的构成因素包括(ADE)A.目标B.点子C.决策D.信息E.创意22.成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有()A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性E.有序性23.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有()A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率31 C.企业产品的市场相对占有率D.企业战略目标E.利润率24.企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有()A.制造商品牌B.中间商品牌C.综合品牌D.个别品牌E.分类品牌25.从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为()A.成本导向定价B.投资回收定价C.需求导向定价D.理解式定价E.竞争导向定价三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.市场营销基础策划27.目标市场28.定制营销29.产品组合的长度30.服务四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。34.简述市场营销调研的一般要求。35.简述市场营销预测主要包括的步骤。五、计算题(本大题共1小题，5分)36.某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35％；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8％；公司产品的顾客渗透率约为50％，顾客忠诚度约为60％，顾客选择性约为25％，价格选择性约为80％。则问该企业的全部市场占有率约为多少?六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)37.试述企业的一般竞争战略。38.试述定价策略中的差价策略。全国2011年7月高等教育自学考试市场营销策划试题31 课程代码：00184一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．企业市场营销策划的基本原则是（）A．统筹规划B．超前创新C．技艺融合D．定量分析2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（C）A．明星类B．现金牛类C．问题类D．瘦狗类3．消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（C）A．品牌资产B．品牌延伸C．品牌联想D．品牌认同4．消费者购买矿泉水的行为属于（）A．复杂的购买行为B．减少失调感的购买行为C．多样性的购买行为D．习惯性的购买行为5．参照群体属于影响消费者购买行为的（）A．文化因素B．个人因素C．社会因素D．心理因素6．生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（B）A．类似包装策略B．配套包装策略C．等级包装策略D．附赠品包装策略7．某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（C）A．6B．7C．42D．498．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（D）A．并购一体化B．水平一体化C．前向一体化D．后向一体化9．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（）A．重新定位产品B．换代新产品C．改良产品D．全新产品10．市场营销预测首先要确定（）A．预测目标B．预测方法C．预测步骤D．预测成本11．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％返还给该客户。这种价格折扣策略属于（B）A．现金折扣B．数量折扣C．职能折扣D．季节折扣12．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（A）A．尾数定价策略B．整数定价策略31 C．招徕定价策略D．习惯定价策略13．市场营销信息系统中最基本的子系统是（）A．营销情报系统B．营销调研系统C．内部报告系统D．决策支持系统14．推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（）A．产品演示B．图片演示C．文字演示D．证明演示15．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（）A．报纸B．杂志C．广播D．电视16．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（）A．抓住轰动事件B．跃入流行之潮C．追踪体育比赛D．协助全民活动17．高机会和高风险的业务单位是（）A．理想型业务B．风险型业务C．困难型业务D．成熟性业务18．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（C）A．替代产品定价B．副产品定价C．互补产品定价D．产品大类定价19．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（）A．紧密追随B．有距离地追随C．有选择地追随D．名牌的模仿者20．许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的（）A．无形性B．可变性C．不可分离性D．易消失性二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21．新产品的定价策略主要有（）A．撇脂定价策略B．渗透定价策略C．竞争定价策略D．满意定价策略E．分级定价策略22．企业对销售人员进行激励的方式主要有（）A．组织气氛B．销售定额C．正面鼓励D．参与式管理E．教育培训23．企业可供选择的产品差异化策略包括（）31 A．形象差异化B．服务差异化C．人员差异化D．产品实体差异化E．价格差异化24．影响国际市场营销的文化环境因素主要包括（）A．社会组织B．风俗习惯C．宗教信仰D．价值观念E．语言25．谈判的策略主要包括（）A．合作型谈判策略B．进攻型谈判策略C．防守型谈判策略D．妥协型谈判策略E．混合型谈判策略三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“×”，并改正错误。26．直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大的消费品的分销。（）27．郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。（）28．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。（）29．在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。（）30．本田汽车的“H”型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。（）四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些?32．简述市场细分应该遵循的基本原则。33．组织市场的特点有哪些?34．简述市场营销控制的类型。35．简述推销人员培训的方式。五、计算题(本大题共1小题，7分)36．某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少?六、论述题(本大题共1小题，13分)37．试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。31'