大王庙广场营销策划方案.doc 18页

'大王庙广场营销策划方案   •     策划宗旨：实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为扬州具有划时代意义的标志性全生活广场。•     我们的行动：“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；•     以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；•     根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标•     为扬州大王庙广场项目的开发建立利润保障发展模式；•     为扬州大王庙广场项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式；•     为扬州大王庙广场项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；促进和加快大王庙广场项目的招商和销售速度 战略目标•     “大王庙广场”的战略目标是：在扬州市区东北角建立一个集旅游、餐饮、娱乐、沐浴、大型平价超市为一体的全生活广场，又一个主流商业圈，并以此提升城市的形象、优化、美化当地环境。•     在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的楼盘能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。战略手段•     “因地制宜、以人为本”，这是我们对大王庙广场项目的策划观点，卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的，产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目我司对扬州的商业地产高端市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流，而且离旅游区较远，而近2、3年仿古的建筑在扬州高端市场上却很少，并且本案大王庙广场位于风景秀丽的古运河畔，高桥路和竹西路交叉口的东南角，又是“大王庙”旅游景点，所以我司认为把本项目定位为一个具有浓郁的扬州古运文化背景的“全生活广场”，奠定本案在扬州房产市场的地位，更能吸引消费者的关注。        城市基本情况扬州是一个世界闻名的、历史悠久的文化古城，风景秀丽，著名的古运河穿城而过，在历史上一直起着极为重要的物资集散地作用，当年这里是世界上富甲云集的大都市，辉煌了好几个世纪。虽然过去的辉煌已逝，但仍保留下了珍贵的淳朴民风，社会治安极为良好。自江总书记提出了“打造现代文明与历史文化交相辉映的新扬州”指示，扬州驶入了前所未有的城市建设快车道，一年一个样，经过十多年的快速发展，已经成为苏中腹地的投资热土，火车站、高速公路四通八达，同时飞机场也在建设中，扬州已经处于腾飞蓄势待发的势态。随着经济快速稳定的发展，外来人口不断的增加，多元文化冲击着这个古城，但是值得庆幸的是扬州文化的包容性，不但没有受到损伤，而且以其独特的内涵借势传播到全国各地及世界各地，成为了“世界最佳人居环境城市”，从实际意义上成为一个居住、休闲、旅游、度假、养老的消费城市，纵观扬州经济格局我们也很清晰地看到了这点，因此我们认为随着城市的发展，第三产业将会不断的进一步加强。       扬州市总体规划（2001年-2020年）城市布局扬州市目前的城市布局为“一主三副”。“一主”是指原来的老城区，规划以保护为主。“三副”分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。城市发展方向扬州目前的城市发展方向主要是“主导向南，拓展东西”。——南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体。——西进东拓城市主要居住人口向西部分区集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。 扬州商业地产市场发展情况1、扬州市商业地产发展概述　　２００５年扬州市共推出商业、住宅用地16宗、84.3公顷，其中商业用地7宗、14.3公顷，纯住宅用地5宗、47.2公顷，商住用地4宗、21.8公顷。挂牌价从每平方540-1650元不等。 目前，扬州的建设步伐正在加快，尤其是房地产业的发展强劲。其中商业地产在近年中更有了长足的进展，大量的商业地产项目的涌现，不仅将使扬州更加的繁荣，也将极大地促进扬州本来就发达的第三产业的进一步发展。2、扬州市商铺销售的总体特征从目前收集到的资料来看，目前扬州商业地产的销售状况总体良好，此次调查的正在出售产权的商铺，销售情况都比较好，销售情况相对较差的鸿泰花园商业街也已销售了近60%的铺位。一些商铺销售火爆，如宋城名都一期200多个商铺推出后，在十几天内全部售完。3、扬州商业地产的销售方式　　　　　　　主要有两种：　　　　　　　A：出售产权，不提供包租。B：出售产权，提供包租。　　　包租的销售方式是目前扬州在建商业地产销售的主流方式。其包租期内的投资回报率有两种：固定投资回报率（通常为8%）；固定投资回报率加超出分成。4、扬州商业地产消费者构成A：投资者是购买商铺的主力。一个商业项目的购买者中，少则60-70%，多则90%以上，都是投资者。B：外地人员占了相当大的比例。C：在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有就是一些私营业主。5、扬州市商业地产日趋火爆的原因　　首先，扬州市商业地产吸引众多投资者的主要原因是其投资回报高。住宅用房的投资回报率约为6-8%，商铺的投资回报则为8-12%，扬州汶河路、三元路等路段的商铺投资收益甚至达到20%以上。　　另外，随着扬州城市主导发展方向的转变及沿江大开发战略思想的确立，要求扬州的区域功能走上更高层次，商业和旅游业作为两大支撑要素，有着迫切发展的要求，这也是商业地产被看好的“城市意识”，并有可能促使商业地产成为扬州下个阶段房地产发展的新热点。6、扬州商业地产的经营方式　　目前，商业地产大多采取产权与经营权分离，由开发商或开发商委托的专业公司进行统一化经营的方式。　　从商铺经营角度来看，目前扬州各类商铺大都采取所有者与经营者分离的经营模式，从根本上将商铺统一化经营，有效地减少了投资风险，实现高额投资回报。商铺统一化经营特征为：　　统一开业时间。将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客； 统一经营方向。将商铺做成专业性市场，避免经营种类的矛盾化，在追求经营统一化的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争；统一营销推广。实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；　　统一对外形象。实现商铺对外形象统一化，从根本上立足于市场，形成商铺的品牌化。7、扬州商业地产已经渐渐与国际潮流接轨　　扬州商业地产已从过去的“小农意识”社区商铺、住宅商铺等，已逐步发展到关注城市区域的商业街、SHOPPINGMALL、主题式商场、内藏式商铺等。目前商业地产开发逐步走向规模化及特色化。如宋城名都等商业地产项目的初步形成，及运营氛围的日趋汇集，将使扬州的商业服务体系更均衡、服务范围更广泛，将有利于促进扬州商都地位的提升。8、商业地产发展前景被看好　　目前,扬州商铺物业占本市房地产年总量的15%，虽然比例较小，但由于价值较大，发展潜力为投资人所看好。最近，像宋城名都、来鹤台、阳光城、东方银座等商业地产项目，几乎无一例外地出现热销局面，这说明商业地产被开发商看好的同时，也正为越来越多的个体投资者认同。9、专业营销策划代理公司担任了重要角色　　不少商业项目由来自外地的专业营销策划代理公司操作。10、目前扬州市商业地产的问题　　就目前来看，可以坦率地说，扬州的商铺基本都卖得比较好，但是不少商业地产销售后，后续经营却未能及时跟上。很多的开发商在出售产权后，招商、经营工作开展不力，未能迅速进入经营状态。　　　例如来鹤台广场，一期商铺已基本销售完毕，已基本具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态。其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情况。11、扬州市在售商铺有关情况A、宋城名都位置：文昌中路与泰州路交汇处建筑面积：总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。　　　计划经营产品类型：古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐饮、休闲项目。　　　　　　　一期售价：　　　　　　　一楼平均售价约7000元/m2；　　　　　　　二楼平均售价约4000元/m2；　　　　　　　三楼平均售价约2300元/m2；　　　　　　　整体均价：　约4500元/m2。　　　　　　　得房率：65%。　　　　　　　销售方式：按年回报率6-8%，返租三年。　　　　　　　销售状况：一期近二百套商铺，十几天内销售一空。　　　　　　　客户来源：扬州及周边地区如苏州、上海等地。B：东方家艺广场　　　　　　　位置：江阳中路新世纪大酒店东南侧。　　　　　　　建筑面积：约9000平方米。　　　　　　　计划经营产品类型：家艺时尚精品。　　　　　　　售价： 　　　　　　　　　一楼：13000元/平方米　　　　　　　　　二楼：9500元/平方米　　　　　　　　　三楼：7300元/平方米　　　　　　　　　四楼：5700元/平方米　　　　　　　　　五楼：4700元/平方米　　　　　　　得房率：60%。　　　　　　　销售方式：包租十年，年回报率8%。销售状况：11月20日开始销售，至当日16：45，共售出59个铺位（总共169个铺位），销售状况良好。客户来源：扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。C：鸿泰家园商业街　　　　　　　位置：文昌东路北侧。　　　　　　　建筑面积：10000多平方米。　　　　　　　计划经营产品类型：购物，餐饮，娱乐，休闲。　　　　　　　售价：临街三层商铺：5000-7500元/平方米；　　　　　　　内街两层商铺：5800-6800元/平方米。　　　　　　　销售状况：较好，已售出约60%　　　　　　　客户来源：本地和外地的投资人和经营者。　　　　　　　D：金鼎国际广场裙房临街商铺　　　　　　　位置：邗江大道、邗江交通大厦南侧。　　　　　　　建筑面积：约2000平方米　　　　　　　计划经营产品类型：餐饮、娱乐、沐浴等。　　　　　　　售价：三层商铺:6000元/平方米。　　　　　　　E：跃进农贸市场　　　　　　　采用一次出租40年的方式，实际相当于出售。　　　　　　　位置：运河西路238号。　　　　　　　建筑面积：约4500平方米。　　　　　　　计划经营产品类型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等农产品。　　　　　　　租金（40年）：6-11万元/铺位，平均在8-9万元/铺位。　　　　　　　出租状况：已租出约70%。F：崇文苑　　　　位置：扬子江中路新闻大楼对面。　　　临街三层门面房尚未开始销售，预计销售价格在6000-6500元/平方米。 本案项目概述本项目位于扬州高桥路和竹西路交叉口的东南角，是市政府2007年4月18日前的城市环境综合整治重点工程。该项目规划总占地面积约17000㎡，其中：（1）大王庙用地约600㎡；（2）商业服务用房及露天停车场用地约16000㎡。规划总建筑面积约11000㎡，其中：（1）大王庙约280㎡；（2）二幢（组）商业服务用房约10800㎡；（3）地下停车场约1500㎡；（4）地下配套管理用房约1500㎡。除大王庙为一层外，其余均为地上3层建筑，大部分有地下一层建筑。本案SWOT分析Oportunty（机会）Strenght(优势)Weakness（劣势）Threat（威胁）※※※※ 政府在该区域内取缔和整顿购物市场，大市场供应结构存在良性空白点；※传统高端生活区域的区域号召力；※当前东区市场整体开发、营销运作水平相对不高；※国有开发公司良好的口碑和信任度；※可借助自然景观于近期推出同类项目相比占优势；基地周边生活机能完备，生活便利度高※项目的体量利于形成规模性全生活广场；※大区域可发展性良好；※当前建设进度已近尾期，占有销售产品实际感观性；※与城市主要机能设施可及性良好；※所处区域为城市规划重点发展区域，本案亦是市政改良规划项目；竞争区域范围广泛，与潜在项目相比入市较晚；※周边生活小区多为政府频频推出平抑房，以及原住居民为主，中高消费能力极为有限；※扬州市民在商业地产投资能力有限，主要还是以居住房投资为主；对于本案周边以及市区内尚有不少商业用房闲置，对于商业房投资，客户观望心态明显，交易趋缓；※和市中心商业竞争能力存在较大差距；※高端产品价格、后期费用等固有抗性带来的风险； 客源定位及项目定位•     指导思想：通过ＳＷＯＴ项目分析以及市场定位，结合本项目前实际情况，综合考虑该项目体量、物业构成以及档次，显然本项目综合性价比是令目前扬州商业房产现有项目望尘莫及的，其商业功能的齐全和配套、旅游等，在建成以后理所当然地成为扬州东北区商业市场的“代言人”的顶尖物业。然而面对激烈的市场竞争，如何另辟蹊径才能体现项目的个性和独有特征，我司认为引进中大型平价超市、高档夜总会、扬州复古高档酒店、激情酒吧等应该是产生销售的最佳切入点，同时带动相关其他配套项目的产生。之所以这样考虑，主要还是因为充分考虑了扬州东北区域的市场项目的空白以及后文进行的客源和目标客户心理的分析。•     商业用途客源：主要分为投资型客源和经营型客源两类，主要为部分投资者和经营者。•     需求心理特征分析：○注重项目周边配套，期待商业能升值；○把本案周边住宅区居民当成固定而强大的消费群；○部分用以投资，希望能带来更多回报。•     项目定位： 项目是一个商业和旅游的结合，而具体到功能部分又是文化古迹景点、大型平价超市、高档夜总会、扬州复古高档酒店、激情酒吧结合的综合楼盘，其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了扬州东北区域市场空白、客源定位已经界定了目标客户，结合指导思想，应该在具体的项目定位时体现其至尊高端、作为扬州东区最佳项目的“代言人”的形式面世，既“除了满足全生活广场的功能之外，还应该明显区别于扬州普通商业项目，并且在高端商业项目中独树一帜”。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发，结合先天的地理优势和不同的具体使用需求，对周边的居住人群的生活方式、极大改变和带来的投资增值的层次性提升，对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导，围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。在总体指导思想下，应该把商业项目定位——大王庙全生活广场，投资引导概念————财富新领地，旺铺原始股•     定位诠释：财富：本案商铺的财富分为赢利财富与升值财富两部分。1、赢利财富：是指商铺经营或出租所得的收入。2、升值财富：随着高桥路、竹西路的渐趋繁华成熟，加上周边小区的日渐成熟，地段升值在望，升值潜力无限。随着市政配套的日益完善，该区块已日益为投资者所看好。未来巨大的升值是本案吸引客户购买的巨大诱惑因。旺铺：本案商业之所称之为“旺铺”，有以下三个理由支撑：1、本案周边小区住户为商铺提供了固定而强大的消费群；2、本案处于位于风景秀丽的古运河畔，高桥路和竹西路交叉口的东南角，是原来的最为繁荣的自发商业圈核心位置，庞大固定消费群体，商业旺盛也应该在情理之中。新领地/原始股：已建和在建的住宅小区为本案的商业提供了旺盛的人流；本项目商业也尚未出售，是为原始股。值得一提的是，该项目还可以作为扬州商旅结合的标志性典范，形成强大的项目品牌力，实现“三动”效应：即在市场和同行中产生“震动”，与周边项目及市政条件形成有机“互动”；对扬州整体区域价值产生极大的“带动”。项目建议为了规避商业风险，使开发商投资尽早收回，我公司根据多年的经验，总结众多开发商失败范例，根据本案实际情况，提出以下建议：１、     先行联手商业巨头引进大型超市，提高整体经营的稳定性２、     而后根据招商商家场地格局分割销售，统一经营1号楼：它由东区、西区两部分组成，二层有2个廊道相连。建筑面积为8500㎡，地上局部3层，地下局部1层，其中：（1）东区：建筑面积5200㎡。（2）西区：建筑面积3300㎡。（3）东区地下一层：建筑面积1500㎡为公用汽车库，有42个小汽车停车泊位。根据现场勘查，1号楼迎街有10米 左右的开阔场地便于停放车辆，建议开设大中型平价超市，为周围几个社区住户提供了便利。由于引进了大型超市，从而带动、促进了其他商业形式形成。特别需要提出的是，由于大型超市的进入，弥补了城市东北区域，没有大型平价超市的空白，从而刺激了投资者的购房欲望，增强了投资信心。2号楼：它亦由东区、西区两部分组成，二层有1个廊道相连。建筑面积为4800㎡，地上3层，地下局部1层，其中：（1）东区、西区的地上1—3层，建筑面积3300㎡（2）地下1层：建筑面积1500㎡，其中：①整个商业服务用房的配套设施用房（电房、消防泵房、通讯机房等）约400㎡②办公管理用房约1100㎡。根据我方现场勘查，2号楼正北面，有较大的草坪停车位，同时根据扬州人文特点，对于娱乐、休闲、饮食、沐浴独有情钟，因此按照建筑结构来看，以及城市东北区域的娱乐行业良性商业空白，建议开办大型高档夜总会、民俗高档酒店、激情酒吧为一体的综合性项目。这样从整体环境来看，对于整个地块基本形成了一个集购物、休闲娱乐、酒店为一体的全生活广场格局。特别建议提前期搞好物业顾问工作：A、于项目施工阶段，定期派遣资深工程技术人员至现场勘查施工进度和施工质量，并对勘查结果进行分类汇总，以例会形式向开发企业及时汇报并针对具体系统可能存在的缺陷提出改善建议，以便项目在竣工后无论在功能方面或实用方面皆具有相当的合理性并达到顶级要求；B、项目接收前准备工作，本行将在总结以往经验的基础上，协助安排一系列准备工作的进行，确保项目顺利交付使用，这一点对项目的形象及高层次客户尤为重要。C、为发展商节省投资费用，创造更大的经济效益，有效地避免资源浪费，节省未来管理开支。D、提前制定详尽物业计划及业主公约。 案名建议•     依据上述分析，结合项目实际规划特点，我司建议：•     案名为——大王庙全生活广场•     主推语：百年古韵至尊享受VI设计利用原有的古迹资源为背景，统一设计，使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。广告表现•     一）广告主题：•     ○百年古韵 至尊享受•     ○再造百年繁华宝地•     ○尊贵扬州代言人•     ○在每次不经意间被尊贵感染•     ○领衔主流 汇聚名流 品味尊贵•      •     二）卖点荟萃：•     ○扬州风景主轴线上的精彩世界•     ○扬州至尊享受的永恒领跑者 •     ○运河古韵里的首席高尚生活•     ○扬州第一至尊宝•     ○实力卓著信誉良好的开发公司•     ○高尚完善的物业服务•     三）广告样稿（略）推广建议1、推广目标：建立并延续“大王庙”品牌形象和至尊扬州古韵风情形象，迅速提升项目知名度和美誉度。配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。通过较短时间大密度、立体式推广宣传取得轰动效应，使“大王庙全生活广场”项目成为扬州市房地产市场的第一热点。2、推广手段：通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广3、推广阶段：根据房地产项目的市场运作规则，在新项目推向市场，项目文化、消费人群购买气氛尚不浓厚的情况下，我司把推广阶段划分为四个阶段:第一阶段：引导期；第二阶段：持销期；第三阶段：强推期；第四阶段：尾盘期4、推进策略：5、广告宣传策略多年的操盘经验让我司深刻认识到：选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。本媒体推广策略根据扬州市场的实际，对各销售阶段的主要推广任务与推广方式做了总体的规划。（1）引导期：■推广主题：领衔潮流、汇聚名流、财富一流         运河古韵里演绎的首席王者风范■推广口号：财富至尊宝地，旺铺原始股■阶段性目标：确立“大王庙全生活广场”项目整体形象，加强项目知名度，并目标客户进一步了解项目情况，进而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，宣传投资新理念。推广方式：1）、售楼部装修，展板、门头设计、沙盘制作。2）、工地围墙形象广告、横幅悬挂。路口设立大型户外广告牌，一为指引客户参观现场，二为树立项目形象，提高知名度。同时在项目周边及人流量集中地段发布大型户外广告。3）、高桥路和竹西路交叉处至项目现场路段，项目路两边插刀旗广告。4）、制作项目折页，在售楼部发放。媒体和广告类型：不主张使用大量广告，而是采用烟花三月节期间的部分启动告知性报纸、电视广告等。（2）开盘期： ■推广主题：百年宝地  望族名门■推广口号：针对商铺：主题概念提炼：投资至尊宝地一块尚未开垦的金矿■阶段目标：全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。■推广方式：以报纸、电视广告为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收投资者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。并制作项目折页、楼书。媒体和类型：主流报纸、电视广告 整体广告辅助软文（3）强销期：■推广主题：扬州帝王的首席享受■推广口号：根据前期推广效果日后灵活确定■阶段目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。■推广方式：以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。媒体：报纸广告  电台 系列卖点推广（4）尾盘期：■推广主题：品生活高度辉镏金岁月/坐收流金财富■推广口号：至尊宝地百年传承精明一次富贵三生。■阶段目标：经过前期市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。■推广方式：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定出准确的判断。利用业主网络关系和少量的市场DM宣传，吸引周边的朋友注意，力求将所有单位售清。媒体和类型：媒体的发布将趋于平稳 软硬广告结合SP推广部分一）SP推广概念：“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”享受与帝王同步百年繁华再度浮现扬州，满足目标消费群突出生活品质、突出尊贵身份象征的心理要求。 “至尊宝地，您发达的源泉”从正面理解，标志着这里将成为投资者开创事业的，聚集财富的聚宝盆。从反面理解，选择这里投资者，一定会成为一个发达的商人，一个有成就的人。二）SP推广广告表现：广告总精神：“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘都以此为精神支柱进行推广的统一宣传用语。广告总精神的推出进一步拉升本案楼盘形象，为后期销售奠定基础。引导期中期开始，对电视、交通广播电台不间断一年的形象广告，以统一的诉求点“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”进行全方位宣传，以期达到人人知道“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”，人人理解享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”内涵，让“至尊宝地”尊贵地段形象在扬州脱颖而出。三）SP推广策略：根据项目开盘同时进行规划，所有知名度建立，形象树立均应提前在引导期进行。根据本案项目定位，SP推广上必须按照循序渐进的法则，以“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”为主题系列广告，通过各种具有扬州风格SP推广活动配合销售，周期以四个阶段进行推广：引导期、开盘期、热销期、持续销售期（一）引导期推广思路：本案作为扬州特色顶级消费、娱乐、饮食、沐浴场所，其品牌的建立尤为重要，这关系到今后销售的成败，在引导期，将以整体形象诉求为主，培养“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”的概念，树立投资者对“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”的良好形象，增加“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”在扬州的知名度，为将来开盘、销售打下坚实的基础，起到引导、铺垫的作用。在引导期，宣传方面应采取以平面宣传及大型公益宣传为主，这会对本案整体形象和知名度起到良好的推动作用。下面我们将以活动为突破口，由浅入深，将“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”的概念逐步深入，达到为开盘、销售起到引导作用。（二）开盘期营销思路：在引导期对“大王庙生活广场”建立了足够的市场知名度后，开盘期将以强劲的广告攻势，塑造“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”品牌概念形象，传播“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”品牌内在含义，达到聚集足够消费者注意力，为热销期做好铺垫的目的。开盘前：1）对售楼部进行豪华装修，展板等销售道具准备齐全。2）以广告表现主题篇、身份象征篇、古韵风格篇、产品篇、物业篇、档次篇设立大型系列工地围墙形象广告、大型户外广告牌。3）制作高档宣传册、宣传页，在售楼部发放。 4）以广告表现主题的全部系列于电视、报纸、广播、网络、DM单广告、报夹广告等大众传媒等同时全面启动，以期达到“至尊宝地”的传播面，促进销售效果。开盘时：开盘仪式：邀请政府重要领导举行隆重开盘剪彩仪式，提升本项目在扬州房产界尊贵形象，向高端消费群体塑造“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”的品牌概念、传播“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”的品牌内涵，并由开发公司领导进行概括，吸引扬州主要媒体对本次活动跟踪报导，并对本案做出事件性的宣传。开盘后：“澳门五日游”观光游！活动目的：轰动扬州地产市场，塑造“至尊宝地”实力尊贵形象，增加该项目风格的美誉度。活动内容：凡开盘当天前二十名购房者（只限2层楼购房客户），除规定其它优惠外，将获得免费“澳门五日游”观光游活动。（三）热销期营销思路：热销期应在开盘造势的基础上，坚持广告宣传，进行强烈诉求，同时强化内涵，突出品牌优势，提升品牌价值。活动安排：“大王庙全生活广场”《中央电视台激情广场》演出活动目的：强化古运河、大王庙氛围，提升项目品质，引导媒体宣传活动方式：有偿演出（售票）  活动时间：热销期开始阶段               活动地点：本案广场演出目标：政府机关领导，企事业单位领导，个体老板，开发商领导及相关人员；认购的业主，演出单位为每位业主免费提供贵宾票两张（价值880元/张）；邀请政府高官、企事业高层领导观看，并每人赠送免费贵宾票两张（价值880元/张）；门票分类：门票为分为四类，贵宾票，甲等票，乙等票，丙等票；票价分别为：贵宾票：880元/张　　甲等票：580元/张乙等票：300元/张　　丙等票：100元/张•     注：原则上，贵宾票不对外出售；赠票根据具体情况限定数量；活动内容：由政府高官致词欢迎央视演出团来访；演出内容由栏目组决定；广告策略：热销期的广告表现应始终配合开盘期塑造的“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”品牌形象进行强化，同时更强有力传达“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”内涵。广告媒体选择：中央电视台及地方电视、新闻媒体与开盘期多样化、广覆盖面的媒体选择标准不同，热销期的媒体选择应趋向集中，以报纸、电视、广播为承载热销期广告诉求信息的媒体。户外广告：市内多处显眼位置以广告表现主题销售额篇设立大型系列户外广告牌。（四）持续销售期 营销思路：持续销售期，广告投入会逐渐减少，这一时期将对“至尊宝地”品牌内涵“享受与帝王同步，至尊宝地，您发达的源泉！”进行延伸诉求。活动安排：1、会所揭幕式活动目的：营造会所尊贵环境，投资者尊贵地位；活动对象：所有业主；活动地点：“大王庙生活广场”会所；活动时间：根据工程时间另定活动内容：业主在会所揭幕当天凭有关证明，均可成为会所钻石级会员，内容包括：A、会员金卡一张，凭金卡可终生为会所钻石级会员；B、终生免费享有会所储酒柜（一台）使用权；C、欧洲名酒一瓶（仅限会所内消费，可存放个人储酒柜内）2、“话说大王庙”系列专题旅游节目。活动目的：持续销售期继续提升古韵氛围，通过广泛提升“大王庙”在消费者心目的形象，达到让入住业主真实感觉到“至尊宝地”的特色和高贵性，通过业主这种亲身体验带动进一步销售。提升品牌内涵价值。活动时间：持续销售期中期推出活动地点：扬州电视台活动内容：凡在观看本期“大王庙”系列专题旅游节目的观众，通过将节目中问题答案用手机发短信至×××你就将有机会赢取由“至尊宝地大王庙生活广场”友情提供的彩屏手机一部，并有可能参与电视台下期举办的“话说大王庙”系列专题节目。活动频次:每周开播一期，共6期。注意事项：问题内容必须与欧洲建筑及高贵爵士有关。广告策略：持续销售期的广告投入会逐渐减少，侧重对品牌内涵进行延伸诉求，突出本案的高品位。媒体选择：报纸、电视、广播、网络广告推广预算本案总量体计13300平方米左右，项目预计总销售额约8千多万元。通例一般商业住宅房地产项目的推广费用为项目总销金额0.8—1%，介于本案为纯商业用房，品质较高，推广过程中各项制作成本较高、广告投放力度较大，且将举行多次高品位的SP推广活动，所以推广费用较高，预计将达到项目总销金额的1.５%,－２％左右，预计90～120万左右。该推广费用包括：1、售楼处内外布置费用2、样板房设计施工费用3、工地围板等工地包装费用4、楼书、海报等宣传资料制作费用5、户外广告费用6、媒体广告发布费用 7、SP活动费用销售策略构想根据本案的实际情况和前面所定位的楼盘用途，因此对于楼盘的销售，应与整体招商相结合，也就是说，招商的成功，对于楼盘的销售起到至关的作用。１、销售理念：强强联手引进大型商业零售超市，合理组合业态减少资源浪费根据业态分布，进行分割销售引进高水准专业管理公司统一经营，确保业主利益。2、销售方式我司认为本案的销售方式应该采用主动销售和被动销售相结合的方式。就是通过传统的媒介、特定SP活动吸引客户上门，结合主动的方式去意向客户集中处，宣传楼盘卖点，并相互配合完成销售。3、销售重点A、地理位置的优越性B、整个扬州的城市发展规划C、城建集团房产的品质保障D、周边居民区开创良好条件E、其他生活设施的便利性F、本区域与市中心商圈和古运河风景区之间的关系。G、优良的物业管理服务系统H、大型经营商的进入我司认为对于本案而言，以上几种方式，应该都是销售的有效组成方式，缺一不可。各阶段销售任务及重点工作构想第一阶段：蓄势引导期任务：开渠引水  筑坝蓄势时间：1－2个月耗时1－2个月的引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通招商渠道重点完成：A、所有销售道具完成，对外接待处投入使用，售楼处、样板房落成并装修完毕。B、阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成，网站完成。C、预开盘、开盘时间的确定，产品推介会、概念推广活动等公关的确定。D、通过各类公关活动，为开盘完成一定量意向客户的累积和品牌累积F、通过市场初探了解市场的反映度和认同感，及时调整楼盘的定位和推广策略，使营销推广真正成为动态过程。G、基本确定招商意向，引进大型超市、大酒店、夜总会、沐浴业、多功能性迪吧等，签订意向合同。本阶段不会发布大量的报纸硬广告，带有引导和启动性质的软性广告将会被大量的运用，建议举办一些针对性较强的公关活动第二阶段：开盘期任务：全新亮相  强势开盘引爆开盘 强势推广 引发销售热潮时间：1—2个月 重点完成销售20％～30％A、在完成一阶段已积累客户的前提下，完成一次惊爆开盘B、强势开盘，形成热点聚焦，争取第一时间去化目标数量C、塑造品牌形象的第一轮攻势D、目标是在本阶段迅速去化已积累客户，并通过引爆开盘迅速积累新客源第三阶段：强销期任务：维持热销  持续攻击 分主题波次进攻，结合时点、资源，推高楼盘概念时间：3—4个月重点完成销售70％～80％A、在惊爆开盘保持战略攻击重点，坚固阵地B、维持热点聚焦，对楼盘进行持续攻击C、把握正确的市场扩散节奏，分批推案，形成持续热销D、塑造品牌形象的第二轮攻势，OR生活大全解，分卖点宣传推广F、保证客户签约速度，并持续推广不断积累新客源第四阶段：持续期和清盘期任务：持续沟通  稳定去化时间：3个月重点完成销售90％～100％A、稳定媒体投放，稳定去化速度B、视销售需要决定是否举行促销活动C、内外两手保证客户源。在本阶段，媒体的发布将趋于平稳，报纸曝光将控制在二周一次左右，并将视销售的具体情况确定何时何地举行SP活动。推案时机构想•     根据项目进展情况，我们认为，在烟花三月节期间作为前期推广宣传比较适宜，通过招商手段和渠道，抓住更多的经营户为主要目的，为后面的开盘打下基础。•     为了做好这些工作，整个项目的形象和主题尤为要进一步完善和突出，直接关系到引进项目的定位问题。•     各项开盘前工作，需要进行细致和充分的筹备，这些都需要一至两个月的时间来完成。•     因此我公司认为，最佳的开盘时间，放在5.1长假最为适宜，但一定要注重考虑项目的形象工作。价格体系根据项目的实际情况和扬州商业地产市场的特征来看，扬州繁华市区内均有不少商铺未能出售，临近本案周围楼盘亦有不少商铺未出售，价位均在5800～12000元之间，我司建议本案采用“低开高走平收”的价格体系。•     由于项目目前有许多的因素还不十分确定，所以我司设内部预订价格为5800元／平方。•     建议：内部预定期均价为基数5800元／平方，量为10%；•     开盘均价为6000+200，量为20%；•     土建完工均价为6000+300，量为20%；•     内外墙粉饰均价为6000+400，量为25%； •     现房均价为6000+500，量为20%；•     清盘均价为6300，量为5%。•     具体价格调整根据销售情况及市场情况再做一定的调整。销售现场构想•     A、参观区：                 沙盘：建议发展商将此次模型表现整个“大王庙全生活广场”，按照标准模式建造，建筑与景观为主,其他项目可相对虚化，主次必须分明，模型体相对漂亮，便于客户可以很直观的看到，并不是给人模糊概念，这样精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。展板：购房装修知识图           环境平面规划图房型配置图                   景观效果图鸟瞰图                            广告看板公司形象图B、洽谈区：                   洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。C、应接区：                       应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO墙。应接台：可分两层，一层为接待销控台，二层为主控台，二层建造的相对要高，分两层的目的是给客户形成压迫感，造成心理压力，利于业务员的销售说辞。D、品位廊：                       售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜花、摆设等，此处为品位廊，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐，自然。烘托现场销售气氛。E、现场建材展示厅：          塑钢门窗、保安系统、卫生器材、瓷砖、涂料、地板、管道设施现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为商家做出装修建议。特别建议：增设签约室，与洽谈室分离F、销售道具的建立及作用：  楼     书：作为销售的主要道具，制作精美，楼书中呈现的卖点均是该楼盘的优势，也使客户清晰的知道该楼盘的优点，使其对楼盘产生好奇心，从而促成其购买。本次建议楼书印刷数为10000本，楼书的内容包括本案卖点的优化，购房须知、签约须知、物业管理手册，内容的充分便于客户深入了解本案的细微之处。海     报：海报通常以单片的形式出现，便于携带，阅读方便，能很快的得知楼盘的最新消息。销售价目表：利于销售的便利，在业务繁忙时，能够引导消费者自行阅读，挑选适合自身购买能力的房型及楼层。 名     片：名片上的地址及电话号码，便于客户与业务员联络，提高销售率。销售人员制服：统一的制服给人以整洁的感觉，使客户觉得公司整体形象甚好，使业务员在与客户攀谈时留下好印象。中央广播系统：播放背景音乐，缓和售楼中心气氛，体现人文气息，给人以听觉上的享受。销售组织及人员构想1、专案销售组配置现场人员配置：8名。其中，资深专案经理1名、助理1名、销售专员6名，专案行销顾问1名。专案小组成员职责A、专案经理：协调监督日常销售工作，进行销售控制，帮助销售员进行客户的洽谈，定期召开销售现场会议，了解物业及客户动向，做出及时决定，定期向发展商汇报业务状况，对销售中产生的问题及时上报，领导专案组成员，统筹进行一系列促销活动鼓舞整个案场人员士气B、专案助理：帮助销售员进行客户的洽谈，与公司策划专员共同协调进行电话量，客户量等统计，与策划专员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作，每周提交业务情况报表，便于公司对项目工作的了解与协调，规范现场操作，纪律等工作。C、专案人员：负责客户的接待工作，负责电话回访跟踪工作，进行来电和客户登记，及时把遇到的问题及客户的心理反馈，便于及时进行调整，填写日报表，和周报表，便于经理能及时了解客户情况。2、项目培训纲要我司将在专案进场之前进行统一的系统培训，以求对物业基本知识有详尽的掌握，对营销策略有了解，对专案职责了解。项目销售业务及行销训练课程：发展商简介、本案基本环境资料说明、本案规划介绍、公共设施介绍、理念介绍与表达、行销理念、行销技巧、行销策略、案名表达、广告定位、广告表现、广告阶段运作情况、商品定位、市场客源定位、价格策略介绍、业务计划介绍、客户心理障碍排除、客户资料搜集计划说明、自我促销介绍、总价与付款办法介绍、仪表仪态,商业礼仪、模拟演练与课程验收3、案场辅助组策划：1人、文案：1人、设计：1人、市场专员3—5人该组人员不定期根据项目实际需要为项目提供跟踪服务。公司优势分析就本案，我司认为在本案的操作上我们具有以下优势：１、     人员优势：我司策划、招商、营销人员，大部分均来自南方及扬州本土，对扬州整体和下属区域市场的发展情况了如指掌，不易产生水土不服。２、     专业性：不管是策划，还是销售，从业人员均具有国家专业认证资格，作风扎实，调研深刻，数据严谨；难得可贵的是我司市场调研存在持续性，市场调研跟踪贯穿于整个运作过程的始终，对市场的瞬息万变保持高度敏锐性进而使对策的调整具有及时性和针对性。３、      底蕴深厚：我司本身早期成长于南方成熟于北方，并且我司通过诸多项目的操作，已经形成一个遍布南北的关系网。并且对外地特别是北方市场不同需求类型的客户喜好有了设身处地的分析和掌握，并且已经摸索出一套行之有效的运作模式。值得一提的是针对高端和纯高端项目更是优势强项，并且该项目与我司以前操作的部分项目具有极大相似性，所以可以借鉴前期经验熟练驾驭整个操作过程始终。４、     合作优势：我司总部位于首都北京，并与清华大学、上海同济大学及多家设计机构、国家各部委均有紧密合作关系，可以将先进的运作理念与项目实际有机糅合，为项目注入活力，形成资源竞争优势；也可委托其运用前瞻的思路进行各种项目量身的设计规划。５、     成本优势：我司能根据具体的项目制定形式各异的营销策略以及切实可行的方案，能在不同销售时期可以将市场控制和销售节奏紧密结合，在不同的销售阶段制定不同的销售策略，营造恒温式销售氛围；并且对价格策略有较好的操作与掌控，能在同等销售条件下实现项目销售利润最大化。并且在项目包装及广告宣传等诸多方面有的放矢，避免盲目，实现运作成本最小化。６、     经验优势：我司的业务人员通过长期积累和实战，已培养成为一支业务熟练、素质过硬、执着敬业特别是擅长与高端客户进行谈判的销售队伍，对目标客源销售态度端正执着、攻坚经验丰富。因本案与我司部分项目的特点极为相近，所以从该操作面上具有无可比拟之优势。 本案领衔成员情况：A、于强，国务院下属中国国际经济调查委员会副主任，国家注册高级策划师。主要案例有：浙江慈溪中央商业广场营销、仪征淮南第一街营销策划、北京后现代中心营销策划、北京左岸工社营销策划、广州保利花园营销策划、杭州雷峰塔景区整合策划等诸多策划案。B、孙沛红，长期扎根扬州房地产业，对扬州地产发展情况了如指掌，长期从事地产销售管理工作，经验丰富、做事稳重，国家房地产经济师。C、丁芳兵，原沈阳电视台节目编辑，后长期从事房地产市场调研、招商、市场拓展等重要工作。主要案例有：河南·焦作·太极景润花园、东莞世纪城国际公馆招商等。D、周静，国家注册房地产经纪师，河南省排名20位炒盘能手。'