太极补肾益寿胶囊方案 营销策划.doc 25页

'太极补肾益寿胶囊方案营销策划导言整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状，联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。24第页 一、太极启动IMC的工作内容（一）消费者1、调查与研究2、建立消费者信息数据库3、开展优惠直销4、产品信息的传播（二）员工1、发现和培养优秀人才2、人力资源培训和提高3、终端导购员及咨询大夫培训（三）竞争对手1、调查24第页 1、跟踪（一）经销商1、经销商调查2、签定合作协议3、铺货4、终端支持（二）社区1、推广太极文化2、发展销售通路（三）媒体1、媒体调查2、媒体关系24第页 （一）政府部门1、了解和分析2、关系维护（二）社团组织1、了解和分析2、关系维护24第页 一、我们的工作（一）消费者调查研究1、消费者结构2、消费行为研究3、消费能力调查4、消费倾向和偏好度（二）产品信息的传播1、传播方式2、广告创意3、软文撰写4、广告媒体开发24第页 （一）终端支持1、广告促销2、现场展示（二）媒体调查1、媒体特点2、发行量调查3、受众群结构4、优惠政策5、广告产品的行业结构及年度投放比重（三）媒体关系1、广告发布2、新闻炒作3、软文发布24第页 一、太极与我们共同开展的工作（一）建立消费者信息数据库1、确定数据库内容结构2、确定数据库查询方式3、甄选数据库软件开发合作单位（二）开展优惠直销1、规划直销工作流程和制度2、甄选合作单位（三）产品信息的传播1、各种促销活动2、义诊讲座24第页 （一）竞争对手调查1、经销渠道2、铺货状况3、经销商实力4、营销策略5、产品卖点6、促销手段7、广告形式8、公关技巧（二）经销商调查1、资信状况2、网络结构3、人员素质4、营销能力5、代理竞争产品情况24第页 一、太极自己开展的工作（一）消费者数据库的管理（二）开展优惠直销1、制定直销工作流程和制度2、组建直销工作队伍3、直销政策及价格确定4、实施和监控直销工作5、甄选合作单位（三）发现和培养优秀人才1、详细的员工岗位职责手册2、建立完善的员工执业考核标准3、建立具体详尽的奖励与惩处条例24第页 （一）人力资源培训和提高1、员工外派培训制度和计划2、内部员工定期经验交流3、员工工作总结和自我评价制度4、外请专业讲师对员工进行专业培训（二）终端导购员及咨询大夫培训1、营销知识培训2、营销礼仪培训3、太极企业文化培训4、产品知识培训5、职业道德和岗位奖惩制度培训（三）经销商1、签定合作协议2、铺货3、终端信息反馈24第页 （一）社区推广1、养生讲座2、教授太极保健操、太极拳、太极剑等3、义诊4、发展社区医疗卫生机构，代理补肾益寿产品销售（一）政府部门1、相关政策法规的分析与应用2、职权范围3、权力执行机构4、行业干预方式5、行业指导6、疏通渠道7、积极配合8、公关手段24第页 （一）社团组织1、社团组织的性质2、行业内的影响3、专业职能4、行业管理5、配合工作24第页 一、市场环境分析（一）北京市场环境1、北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。2、北京人追求生活质量，传统养生意识较强。3、北京市已进入老龄化社会，40—60岁人口438.7万。4、2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。5、2000年北京城镇居民人均可支配收入11200元。（二）产品市场环境1、近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。2、市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。3、产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。4、广告宣传力度大。24第页 一、产品定位策略1、产品定位：中老年科学补肾养生药品2、品质定位：中高档——界于中档、高档之间3、市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品4、广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品二、北京市场现状（一）通路1、售货药店有170家。2、有60%以上的销售额，来自30家重点药店。（二）人力资源1、衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。2、20名促销员，20名咨询大夫。24第页 （一）媒体广告及促销活动1、2001年上半年共投入40万元。2、电台，15秒广告。3、北京晚报2次双通栏。4、电台专家访谈30分钟，共8次。5、重点药店周末专场促销。6、劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。一、目前存在哪些问题1、产品知名度低。2、营销手段单一，层次不清。3、产品序列中，缺乏礼品装。4、售货药店的销售能力严重失衡。24第页 一、阶段工作分析与目标（一）目标与投入1、目标：销售收入2400万元，营销支出900万元。2、工作计划（1）第一阶段：Ø时间跨度：2001年10月份——2002年2月份（春节前）Ø销售收入：400万元Ø营销费用：300万元Ø工作策略：以基础工作为主，同时兼顾对正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年的整合营销传播工作奠定良好基础。（2）第二阶段：Ø时间跨度：2002年2月下旬——2002年12月底Ø销售收入：2000万元。Ø营销费用：600万元24第页 Ø工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。（一）方案运作计划与步骤1、第一阶段（磨合期）：2001年10月份——2002年2月份（春节前）（1）基础准备Ø完善整合营销传播方案的细化处理。Ø设计、制作销售终端的POP资料（部分资料可用于促销活动）。Ø制作完成电视广告片。Ø设计制作形象、产品宣传展板，以及补肾知识宣传展板。Ø协助建立“企业信息系统”，完善工作管理流程及方法。Ø筹建消费者数据库（软件版）。Ø24第页 改进和完善公关、促销活动的运作流程和管理规范（建议）。ØDM推广和速递直销工作的筹备（建议）。（1）通路与终端A、细化“2+20+170”结构Ø调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等Ø巩固2个百万元店（年销售额）Ø培养4—5家50万元店（年销售额）Ø培养15—20家20万元店（年销售额）Ø培养50家10万元店（年销售额）24第页 A、社区公关与服务（拟11月中旬开始，选择3—5个试点社区）a、太极文化推广活动Ø与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。Ø太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。b、社区卫生机构（销售）Ø与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。Ø卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。Ø坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。c、组建专门工作组（建议）Ø组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。Ø人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。B、建立直销体系24第页 a、直销目的Ø拓宽销售通路Ø培养利润增长点Ø完善消费者资源管理体系Ø拉近企业与消费者之间的距离b、建立消费者数据库（软件版）。c、直销运作Ø选择快递公司作为合作伙伴。Ø建立消费者咨询热线。Ø北京分公司与快递公司共同组建配送中心。Ø合作方式（待定）。d、组建专门工作组（建议）Ø组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。Ø人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。A、促销Ø氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。Ø体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。24第页 A、礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）Ø12月中旬，礼品装产品正式上市销售。Ø上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。（1）组织与实施计划Ø成立专门“太极项目组”。Ø专人负责专项工作。Ø日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。1、第二阶段：2002年2月下旬——2002年12月底（简略）Ø深入开展和推广“社区服务”工作。Ø24第页 在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。Ø进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。一、合作方式为了更好地配合太极集团IMC的方案实施，我公司将专门成立太极服务部。（一）设立三个小组1、策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。2、北京项目小组，每月必须有1—2周在太极E1分公司联合办公。3、小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。4、以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。（二）配合部门24第页 1、北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。2、重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。（一）工作内容1、市场部Ø对消费者、经销商、终端专访和调查。Ø设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。Ø对广告活动效果进行评估与分析。Ø向太极提供市场反馈信息。Ø跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。2、策划部Ø负责整体IMC活动策划。Ø征询太极相关意见及经销商建议。Ø广告创意表现及文案。24第页 Ø配合北京E1公司策划、制定促销方案。1、媒介部Ø广告发布计划及落实。Ø广告批文的审批及软文的审核。Ø开发重要的媒体。Ø定期向太极提供媒体信息。Ø媒体购买、广告发布监督。（一）工作制度1、项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。2、每周一上午9时，交周工作计划。3、每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。4、制定信息反馈记录制度，有关太极信息事项一律记录在册，并存档备案。5、制定太极简报，视信息的重要程度报太极有关部门。6、太极工作进展挂图上墙，各成员根据工作具体内容安排工作进度，互相协调。（二）要求24第页 望太极能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。（一）收费方式北京影响思维广告公司，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。24第页'