天猫超市网络营销策划.doc 48页

'天猫超市网络营销策划1方案概述通过大量的前期调研，我们团队发现互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性,纷纷搭载上电子商务这趟快车,开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一大批网络零售网站,其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加,淘宝网于2008年正式开展B2C业务——淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展,天猫拥有数以万计的商家,占据着我国B2C市场绝对主导的地位。近年来，网络购物发展势头迅猛，很受年轻人青睐，网购玩具也不例外。登录一些玩具网购店，发现玩具价格整体上比实体店便宜。另外，加上网购的方便快捷，在网上买玩具成为越来越多消费者的选择。网购能够提供更详细、全面的玩具信息，使玩家获得覆盖范围更广的采购渠道，同时其方便快捷以及价格实惠的优势，将成为推进玩具行业发展的动力。天猫超市具有强大的销售优势，因此在天猫超市上销售玩具会带来意想不到的结果，同时也会在未来网络玩具销售市场中占据优势地位。为了使“儿童玩具”有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步拟定了此推广方案。48 此方案主要由网络营销环境分析、网络营销策略、活动方案、费用预算、可行性分析及风险分析五部分组成。2网络营销环境分析2.1企业的目标和使命2.1.1企业目标网购将会推动玩具行业会进入一个新的洗牌时代，玩具交易成本下降，会诞生一批网络玩具品牌，同时单一品牌生命周期缩短，品牌更新速度加快，品牌数目的总量将会减少。天猫超市推出儿童玩具将率先进入并做好网络销售并且将在未来市场上占据优势地位。天猫超市“儿童玩具”是淘宝天猫超市“儿童玩具”全新打造的本地网上零售超市，仅限开通城市购买实现购买次日送达（目前已经开通江浙沪皖全境、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延日送达），其他地方不能保证次日送达在线销售近万种名优商品专业的仓库物流配送，所有天猫超市“儿童玩具”商品采用统一的商品包装。天猫超市“儿童玩具”承诺实现次日送达，并将陆续推出实现每日三配、指定时间送达、指定日期送达等非常不错的配送服务。2.2市场环境分析2.2.1当前市场状况据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。 48 中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。因此，玩具的网购也必将在未来具有一个比较好好发展方向。在天猫超市销售儿童玩具具有很好的发展前景。下面分析天猫超市在儿童玩具方面相对与其他网站所具有的优劣势分析。分析企业的竞争机会，威胁，优势，劣势，可以用经典的SWOT分析法。这种分析方法把企业的外部环境和内部威胁相结合。发挥自己的优势，避免自己的劣势，抓住机会规避风险。可以对天猫超市“儿童玩具”的营销策略起到很好的支撑作用。下面就是根据天猫超市“儿童玩具”的内外环境作出的SWOT分析。（1）优势自2008年4月10日上线以天猫超市“儿童玩具”凭借自己海量的客户，优秀的团队在B2C领域实现迅速增长。依靠天猫超市“儿童玩具”成长起来一大批淘品牌。分析机构易观国际发布数据显示，到2010年三季度，天猫超市“儿童玩具”以超出第二名一倍多的33.5%市场份额继续领跑国内B2C市场。能在短短两年之内取得如此骄人的成绩，与以下优势密不可分。①依托淘宝海量客户走平台化路线天猫超市“儿童玩具”与自主B2C类零售网站不同的是，天猫超市“儿童玩具”坚持走平台化路线。这样一是可以为天猫超市“儿童玩具”提供丰富的产品类别，是其他自主销售综合类产品不能比的。二是因为有了海量的商家加入天猫超市“儿童玩具”，产品之间竞争加剧售价自然下降，自然消费者获利。三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动，如2012年5月1日得天猫超市“儿童玩具”全场548 折活动；世界杯期间的天猫超市“儿童玩具”联合商城类三十余家品牌商在中央电视台购买广告联合秒杀等新的营销方式取得很好的效果。②便捷的支付方式支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于2011年12月宣布用户数突破15亿。支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。良好的形象天猫超市“儿童玩具”拥有良好的企业形象，其创世人马云在中国是青年人的楷模，属于教父级创业人物。很多人都是因为马云而知道了淘宝，从淘宝上知道了天猫超市“儿童玩具”。这种良好的影响力是其他任何电子商务都不能相比的。淘宝网拥有武侠文化，是很多年轻人都想去创造的公司。在国际上马云也常常关注环境问题，被认为是非常有社会责任感的。因此这种良好的企业形象成为天猫超市“儿童玩具”得天独厚的优势。（2）劣势①物流制约淘宝的物流瓶颈制约着天猫超市“儿童玩具”的发展。不像京东，当当等自建物流。天猫超市“儿童玩具”48 大多靠物流外包解决商城类卖家的物流问题。虽然成本上给天猫超市“儿童玩具”节约了一大笔成本。但是由于外包物流的服务效率和态度跟自建物流都没法比。导致天猫超市“儿童玩具”在物流问题上也成为制约其发展的关键因素。因为很多顾客对网上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度。②信用制约随着网络零售的不断壮大，信用问题也影响着天猫超市“儿童玩具”零售市场的稳定发展，一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分。虚假的信用被广大卖家炒作。造成这样的原因是因为，天猫超市“儿童玩具”产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权，导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂进行信用炒作。信用体制的不完善是天猫超市“儿童玩具”迫切需要解决的问题，一旦陷入信用危机，将给天猫超市“儿童玩具”带来巨大的挑战。③品牌制约天猫超市“儿童玩具”过分依赖淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过分依赖会让消费者对天猫超市“儿童玩具”的品牌与淘宝网店的品牌产生混淆。一旦淘宝网店出现危机，将会对天猫超市“儿童玩具”形成冲击。使得其抵抗风险的能力不强。（3）机会①政策导向为了刺激我过电子商务的迅速发展，国家陆续出台了许多文件。这些文件明确提出许多要求。根据《电子信息产业挑战和振兴计划》[9]我国网络零售市场的发展对GDP48 要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了要求。一些地方政府也出台了相应的政策，也是为了刺激地方电子商务市场的发展。国家从中央到地方，都将彻底的支持我过电子商务市场的发展。给国内网络零售市场提供了很多机会。②市场需求增长迅猛在“高通胀”的社会经济背景下，随着国内网民数量的不断扩大，网络购物为用户带来低价格、便捷的同时，随着企业服务与产品品质的提升，使用户对网购的信任与依赖程度增强。用户群体从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，网购整体呈现出：用户消费金额从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。（4）威胁随着中国电子商务市场越来越成熟，一些垂直内B2C网站也强势突围。麦考林，当当先后上市。垂直内电子商务网站也抓紧时间向百货平台类发展。凡客，当当和京东都先后宣布进入其他类别推出开放平台。垂直类电子商务网站有较好的客户体验度，顾客学历水平普片较高。物流建设的相对完善，有自己的配送体系。这些都是对天猫超市“儿童玩具”强烈的冲击。而随着中国法律的日益完善，势必对自己知识产权保护得更好，新一轮打假风波将要打响。而淘宝和天猫超市“儿童玩具”这是大家重点照顾对象。这些都将严重威胁天猫超市“儿童玩具”的发展。总结如下表：表2-1天猫超市“儿童玩具”经营环境分析内外部部因因素素优势（Strength）劣势（Weakness）强大的创新力海量的客户群体依托知名度较高的淘宝网成本优势新的盈利模式难以控制卖家电子商务的先天制约性物流是瓶颈消费者体验不高48 机会(Opportunity)SO（利用）WO（改进）市场规模不断扩大市场发展空间大政策鼓励抓住市场的扩大和升级机会，利用品牌和产品不断扩大市场占有率，培养顾客购物习惯。合理布局提升企业品牌形象不断创新威胁(Threat)ST（监视）WT（消除）其他垂直类竞争人力成本增加假冒伪劣产品电子商务模式的创新强化自身优势注重消费者的体验度强化管理提高产品和服务质量提升企业的社会责任感2.3产品分析2.3.1商品保障天猫超市“儿童玩具”上线以来，依托淘宝强大的电子商务管理系统，在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确保优质品牌商品能够通过淘宝网络超市这一平台打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。2.3.2物流配送专业的仓储物流，天猫超市“儿童玩具”在上海和广州整合仓储资源和物流配送资源，采用统一的商品包装，已经实现次日送达，并将陆续实现每日三配，指定时间送达，指定日期送达等更多更好的配送服务。一站式购齐，统一邮寄。48 天猫超市“儿童玩具”实现商品统一入仓，统一专业打包，真正实现一站购齐。2.3.3配送范围天猫超市“儿童玩具”支持的配送范围：（1）上海全境;（2）浙江省全境；（3）江苏省全境；（4）安徽省全境；（5）广东省全境；（6）北京、天津全境；（7）河北省全境；（8）福建省全境；（9）山东省全境。其他地区暂时不支持购买与配送，敬请期待。2.3.4送货时间上海全境（除崇明三岛）当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；杭州、宁波、嘉兴、绍兴、台州、南京、苏州、无锡市区，当日18：00前成功提交的订单，次日达；当日18:00以后成功提交的订单，2日达；浙江省全境（除上述城市外）和江苏省全境（除上述城市外）的城市，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。48 安徽省合肥市（瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区），芜湖市（鸠江区、镜湖区、弋江区、三山区）和马鞍山市（花山区、博望区、雨山区），当日18：00前成功提交的订单，次日达；当日18:00以后成功提交的订单，2日达；合肥市、芜湖市和马鞍山市（除上述城市外）的城市，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。广州全境当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；深圳、珠海、佛山、中山、东莞、江门、惠州市区，当日18：00前成功提交的订单，次日达；当日18:00以后成功提交的订单，2日达。广东省全境（除上述城市外）当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。北京全境（除以下4个区县）和天津全境（除以下5个区县）当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；北京市平谷区、怀柔区、密云县、延庆县和天津市西青区、大港区、静海县、蓟县、宁河县,当日20：00前成功提交的订单，2日达；当日20:00以后成功提交的订单，3日达。石家庄市裕华区、新华区、桥西区、桥东区、长安区，保定市新市区、北市区和廊坊市开发区、燕郊经济技术开发区、安次区、广阳区，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。石家庄市、保定市和廊坊市除前述外的其他区域，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。唐山古冶区、路北区、路南区，秦皇岛海港区，沧州市运河区、新华区，邢台市桥西区、桥东区，邯郸市复兴区、丛台区、邯山区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。唐山、秦皇岛、沧州、邢台、邯郸除前述外的其他区县和衡水市，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。48 承德市双桥区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。承德市其他区县，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。张家口市桥东区、桥西区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。张家口市其他区县，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。福建省福州市仓山区、鼓楼区、晋安区、台江区，泉州市丰泽区、鲤城区，厦门市湖里区、思明区，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。福州市、泉州市、厦门市除前述外的其他区县当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。山东省济南市槐荫区、历城区、历下区、市中区、天桥区，青岛市李沧区、市北区、市南区、四方区，潍坊市坊子区、寒亭区、奎文区、潍城区，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。济南市、青岛市、潍坊市除前述外的其他区县当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。2.3.5配送费用实付订单金额<50元，5kg内，运费20元，超出重量按1元/kg计算费用50元≤实付订单金额<88元，5kg内，运费5元，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额≥88元，10kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额≥200元，20kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额≥300元，30kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额≥400元，40kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额≥500元，50kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用2.3.7优惠券u积分兑换天猫超市“儿童玩具”48 优惠券，目前有88减10元的，95元减10元的（华南站以及天猫超市“儿童玩具”全站）u免费领取天猫优惠券（仅限广东省、上海、杭州、宁波、南京、无锡、苏州、嘉兴、绍兴地区使用）2.3.8送货带垃圾2014年7月11日，天猫宣布，天猫超市“儿童玩具”将联合菜鸟网络为消费者推出全新服务，即快递员上门送件的同时，将主动帮助消费者带走生活垃圾，全国11个城市的消费者将率先体验该项服务。据悉，天猫超市“儿童玩具”的快递人员送货上门后，将主动询问业主，“感谢您购买天猫超市“儿童玩具”商品，您家如有垃圾，我可以帮你带下楼。”全国11个率先体验城市为：北京、天津、上海、杭州、宁波、南京、苏州、无锡、广州、深圳和东莞。另外，为了鼓励更多的消费者体验到该项服务，天猫超市“儿童玩具”当天还将推出1元购物的活动，在特定时间，可以选择特定的商品。天猫超市“儿童玩具”相关负责人士表示，越来越多的网购人群选择在天猫超市“儿童玩具”购物，对物流配送服务的要求也越来越高。为此，天猫超市“儿童玩具”联合菜鸟网络，为消费者提供智能物流解决方案的同时，提供差异化、人性化的创新服务。天猫此次推出的物流服务由菜鸟网络提供支持。菜鸟网络通过整合上海、广东、浙江等地的仓储资源和物流配送资源，采用统一的商品包装，已经实现次日送达，并将陆续实现每日三配，指定时间送达，指定日期送达等配送服务。2.4竞争分析(1)网络零售市场交易规模48 2010年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。对此，预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5%以上。[4]而同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限。随着互联网的普及，网上零售的政策环境的成熟，基础设施建设的完备，技术水平应用范围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业主转战网上零售这片“蓝海”。对此，中国电子商务研究中心预计，2011年将网上零售商们资本火拼年，更是市场火拼年，在这片看似蓝海的网上零售市场，通过2010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力军仍将由“资本”主导。(2)网络零售企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，预计2011年将有望突破2万家。中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由大C向小B转变，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下。我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。(3)网络零售企业市场占有率2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。中国电子商务研究中心发现，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。对于平台类购物网站而言，百度乐酷天、银泰网等新平台的上线，天猫超市“儿童玩具”运营的独立和“无名良品”48 上线、腾讯拍拍商城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2%的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类购物网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。如以“3G网店”创新模式的菲玛特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已拥有近40万家3G(第三代)网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过40万，悄然中开始抢占“大鳄”们的市场份额。对于自主销售类B2C购物网站而言，B2C巨头麦考林、当当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激烈；而在这些行业大佬在推动百货化进程的同时，中小B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。电子商务，尤其是B2C的发展始终离不开资本的助推作用。统计数据显示：2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过10.6亿美元。[5]中国电子商务研究中心研究发现，B2C企业为占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身的发网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重点。2.5消费者分析天猫超市“儿童玩具”作为天猫的重点项目，将立足于满足顾客高品质购物需求，是消费者真正实现在家中逛超市的购物体验。为淘宝超过1.7亿的注册用户以及广大网购消费者提供快捷、安全、方便的生活用品一站式网上购物服务。48 （1）通过对天猫超市“儿童玩具”的网络搜索和调查发现，天猫超市“儿童玩具”的售后服务方面做的十分不到位。很多消费者本着便利的目的一次性购买了大量日用品，在收到货物后发现由于暴力物流等各方面原因导致购买的货物破损甚至更严重的问题等，申请退货却迟迟得不到解决甚至直接被拒绝。通过网络调查发现这种情况时有发生，使有所了解或者已经体验过的消费者不敢轻易再尝试接受在天猫超市“儿童玩具”里进行购物。（2）通过对在天猫超市“儿童玩具”有过消费行为的消费者进行了解，天猫超市“儿童玩具”的物流体系不够完善，很多生活在农村的消费者在收件时，需要到离家很远的地点进行收货。（3）天猫超市“儿童玩具”在开始的时候就本着一站式购物，邮费只付一次。但是超重时有发生，所以增加上超重的邮费支付，购买所花费的金额事实上和消费者在当地超市里购买所花费的金额并没有多大差异。现实的考虑，任何事情都有其两面性，在众多的不利条件面前，既然我们已经深刻的认识到了问题的“根源”在于“民心”。只有真正站在便民的角度上考虑网站的未来，才能更加长远的发展下去。2.6SWOT分析48 表2-1SWOT分析优势S劣势W1、强大的前段用户规模和众多合作伙伴支持；2、海量的商品选择，看似低廉的价格优势；3、同类商品等有比价功能，可以结合消费者自身需要进行快而准确的选择；4、前期淘宝、天猫商城带来的密集的客流量和大量的注册用户；5、天猫超市“儿童玩具”经营团队成员年龄均偏青壮年，头脑灵活，应变能力强且更能适应发展迅速的现代网络社会；6、有较强的品牌优势，注重品牌宣传。1、后端供应链和物流服务有待完善；2、售后服务以及售后服务人员素质有待提高；3、有质量问题等需要退换货，需要用户自己去邮寄；4、产业庞大，运营成本高；5、不注意维护自己网站的贴吧等与用户交流的平台口碑；6、邮费问题。机会O威胁T1、国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高；2、国家政策的支持；3、互联网的普及以及网购深入人心，网购用户大量增加；4、计算机技术的迅速发展，网络购物安全大大提高；5、实时互动通讯工具的出现和应用，不仅缩短了与消费者之间的距离，第一时间掌握了消费者的需求和反馈，还能降低成本提高效率；6、各种形式的电子商务联盟出现，使资源共享，不断强化本身优势。1、行业竞争激烈，有京东、亚马逊、当当等优秀的电企业；2、商家对消费者用户信息保护意识淡薄，使消费者信息受到不同程度的泄露，造成消费者收到诈骗信息、骚扰短信等，给用户生活带来了一定程度的影响；3、许多商家通过低价竞争，把市场打乱，导致其他商家为了获得利润降低销售价格，形成恶性竞争，商户盈利能力低；4、物流配送服务能力有待提升，天猫超市“儿童玩具”所贩卖的多为日用品等，暴力物流容易使货物到用户手中无法使用；5、店家诚信制度尚未完善，很多店的信誉是花钱刷出来的，让消费者难以判断选择。3网络营销策略48 3.1营销目标和战略重点宣传天猫超市“儿童玩具”优势和目标：打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上儿童玩具超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。通过开展各种宣传活动以及向天猫注册用户进行信息推广，让顾客了解天猫超市“儿童玩具”在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有的商品都为正品货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。建立天猫超市“儿童玩具”自己的独立品牌，通过网络等各种媒体进行宣传，提高知名度。提高天猫超市“儿童玩具”售后服务质量，适当增加售后服务人员数量，确保用户反馈信息能够及时得到回应和处理。提高售后服务人员服务水平、综合素质和工作效率。3.2目标市场细分和定位3.2.1地理方面进行细分互联网时代，店铺消费人群已经不受地理限制，但是由于消费者在天猫超市“儿童玩具”购买商品需要进行统一配送，故应建立地方性配送中心，按照地域进行消费者人群划分。摸清同一地区消费者购物喜好，以及配送特点。3.2.2按照客户对所需产品进行细分按照客户对所需的产品进行细分，这无论是对于C2C48 B2C还是B2B来说都是最基本的市场细分，因为我们首先要知道我们的客户所要的产品，然后才可以进一步的了解他所需产品的价位、品牌、规格以及其他的特殊要求——也就是进一步的市场划分。3.3产品策略3.3.1扩大产品组合鼓励天猫超市“儿童玩具”的店铺进行多种产品组合进行捆绑销售，吸引更多消费者的关注和购买。3.3.2打造天猫超市“儿童玩具”特色产品很多消费者在天猫超市“儿童玩具”更倾向于种类众多，或者难以购买到的，以及在旅行中接触到的异地特色儿童玩具，天猫超市“儿童玩具”可以在营销方面可以加大对这方面产品的宣传力度。对提高儿童动手动脑能力的玩具和热销的玩具进行重点宣传。3.4价格策略3.4.1降低邮费策略通过网络调查可以发现，大多数消费者对于天猫超市“儿童玩具”的商品定价并没有很大的意见，每天都有的打折促销活动也十分的受用。但是对于运输费用，反映到消费者身上就是所购产品的运费，消费者还是颇有微词的。而且根据反映，高昂的运费并没有换来保质量的物流服务。故天猫超市“儿童玩具”可以考虑建设地方性物流中心，和当地大型超市进行联合，既可以降低邮费，较短途运输也可以保障产品运输过程中避免收到损坏。3.4.2节假日促销活动配合淘宝、天猫商城的营销策略，在特殊节假日培养消费者购物习惯。3.4.3折扣定价策略48 依据商品销售的不同情况，在基准价格的基础上适当给予折扣，以价格差别来鼓励商品营销的定价策略。商品在流通时，贸易对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点等如有不同，价格也应有所不同，这就产生了折扣价格，它有利于促进生产，鼓励营销，刺激消费。例如天猫超市“儿童玩具”的页面，每天都会有限量抢的商品，这些商品价格会低一些，从而吸引一部分顾客来购买商品，刺激消费。网上的产品一般都比是实体店中产品低一些。天猫超市“儿童玩具”也不例外，采用折扣定价策略是吸引消费者的有力武器。据统计在天猫超市“儿童玩具”上卖的产品几乎都是实体店同类产品的五六折以下，有些产品还能更低。3.4.4差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。为了提高顾客的忠诚度，天猫超市“儿童玩具”也是用差别定价方法。针对购物的金额对顾客进行等级划分。这样不同等级的顾客享受不同折扣的差价。这种定价方法一方面有助于提高顾客忠诚度，另一方面还可以刺激消费。3.5渠道策略3.5.1支付 支付对于网上零售企业和网上购物的顾客是一个必不可少环节，它是双方交易完成的重要标志之一。在传统的零售企业中，支付即“一手交钱、一手交货”48 ，商家和顾客通常是面对面接触的，而在互联网时代，网上零售企业与顾客的所有交易行为都依托于网络这一虚拟的平台，而并非进行直接的货币与产品的交换。因此，对于我国的大型网上零售企业而言，在支付方式和支付策略方面有其特殊性和多样性。（1）货到付款  顾客在电子商务网站选购订货后，并没没有立即进行支付。当配送员将产品送到顾客那里时， 如果消费者对送到的产品满意并收下后就可以把货款交给送货员。现在不仅天猫超市“儿童玩具”实行货到付款，其他像卓越，当当和京东商城都实行货到付款。可以说，货到付款是很具有中国特色的。中国人在长期的交易过程中形成了一手交钱一手交货的贸易形势。  （2）第三方支付平台 支付宝是淘宝网推出的第三方支付平台。目的是为了让买卖双方互相信任的进行交易。支付宝作为第三方支付平台有利于消除消费者对网购风险的顾虑，促进了买卖双方交易成功的机会。在刺激中国电子商务市场上发挥了重要作用。  3.5.2配送 物流配送是网上购物的顾客与网上零售企业进行交易的最后一个环节，其质量高低也直接影响到网上零售企业是否能提供给顾客一次“方便”的购物体验。网上零售企业的物流配送是指在经济合理的区域范围内，网上零售企业根据顾客的网上购物订单和顾客所要求送达地点的地址信息，将顾客网上购买的产品进行包装后通过各种配送途径送达顾客的物流活动。国内外关于物流配送有很多种策略模式，目前我国大型网上零售企业普遍采用以下三种物流配送策略，即自营物流配送策略，邮政物流配送策略及第三方物流配送策略。 48 ①自营物流配送策略  大型网上零售企业的自营物流配送策略即企业自己筹资组建物流配送系统，而没有第三方的参与.  ②邮政物流配送策略  我国的大型网上零售企业从发展之初到现而今逐步走向成熟与完善，都一直利用中国邮政作为自己重要的物流配送渠道之一。  ③第三方物流配送策略  第三方物流配送策略即网上零售企业将物流配送工作外包给第三方物流企业，第三方物流企业是指为了实现顾客满意，连接网上零售企业和网上购物的顾客，克服空间和时间障碍，有效快速的将产品送递给顾客的物流企业。据研究表明，现代化第三方物流企业的配送可使作业成本降低60％，服务水平提高60％，雇员减少50％。天猫超市“儿童玩具”作为平国内台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。据统计目前国内淘宝提供了三分之一的配送量。随着淘宝越来越大，物流瓶颈越来越严重。因此突破物流瓶颈是淘宝重要任务之一。也是大淘宝战略下最重要的一环。“绝对不会做物流”48 ，是淘宝网过去对是否进入物流领域一直持有的态度。2010年6月11日，淘宝网首次正式对外宣布，酝酿已久的淘宝大物流计划正式推出。该计划核心包含淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系，以及物流服务标准体系等三大块内容。这意味着此前承诺不做物流的淘宝网作为一个平台的角色开始涉足物流。关于马云领导的阿里巴巴集团涉足物流领域可以追述到几年前联手富士康集团郭台铭先生投资百世物流，和2010年3月投资星辰急便这两大投资战略上。从这两个动作来看，淘宝网投入物流领域已不足为奇。从另外的角度也看出，中国的电子商务领域物流瓶颈日趋明显。这让人联想到中国电子商务的另一巨头京东商城，在2010年初引进1.5亿美元风投后大力投入自有物流体系的建设的背景，两者之间有着异曲同工之意。3.6促销策略现代市场营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定有吸引力的价格，使目标客户方便得到他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特点、购买条件及其给目标客户带来利益等方面的信息，即进行相关的促销活动。促销策略的作用：提高企业知名度，吸引人潮集中，增加销售量，抢占对手客户，强化巩固老客户。对于天猫超市“儿童玩具”来说，限量强是其促销手段之一。都会有限量抢的活动，这也带动了一大批消费者。图3-1儿童玩具网页示例每逢双十一或者节假日，都会有打折促销的活动。这样的活动为天猫超市“儿童玩具”赚取了大量的顾客，既有益于天猫超市“儿童玩具”48 ，又有益于顾客。3.7营销网站规划、设计和推广策略天猫超市“儿童玩具”将产品分为16类，并且每一类产品在网站首页都用不同的颜色表示，每一类产品都有各自的页面，方便用户进行筛选，从而买到自己喜欢的产品。天猫超市“儿童玩具”整体以白色为主，整体框架很清晰，没有杂乱的感觉。天猫超市“儿童玩具”将这16类产品分别以三种不同的方式链接到各自的界面，方便用户直接进入目标页面，减少浏览页面所花费的时间。天猫超市“儿童玩具”的推广策略如下：3.7.1搜索引擎优化搜索引擎是网民常用的工具之一，每天都有各行各业的网民搜索各种各样的信息，把网站发布到搜索引擎是个不错的方法，不但可以把你的网站被搜索引擎收录，还能从搜索引擎获取流量。搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。百度空间近些年也成为网民交流的一个重要平台。它依托于百度网而生，而百度目前作为国内数一数二的搜索引擎，有着广泛的影响能力。除了百度空间外，其他博客中的软文带有超链接百度都不采纳，百度空间中带超链接的内容仍然采纳。48 3.7.2网站链接在各大网站设置链接广告，增加在消费者眼前出现的次数，吸引顾客消费。3.7.3.E-mail推广普及面广，但针对性不强。邮箱已成为每个网民的通信工具，每当打开邮箱时便会有几间莫名其妙的公司发E-mail给你，虽然邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮箱不敢打开，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产生印象，从而起到了品牌推广的效果。3.7.4弹出页面：与各大热门网站合作，利用技术手段，强制性的弹出网站页面进行宣传和推广。3.7.5.利用博客，微博，微信的进行性推广。4方案实施计划48 4.1活动宗旨4.1.1活动意义据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性,纷纷搭载上电子商务这趟快车,开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一大批网络零售网站,其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加,淘宝网于2008年正式开展B2C业务——淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展,天猫拥有数以万计的商家,占据着我国B2C市场绝对主导的地位。是淘宝天猫商城全新打造的本地网上零售超市，天猫超市“儿童玩具”作为天猫的重点项目，立足于满足顾客高品质购物需求，真正实现在家中逛超市的购物体验。天猫超市“儿童玩具”上线以来，依托淘宝48 强大的电子商务管理系统，在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确保优质品牌商品能够通过淘宝网络超市这一平台打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。4.1.2活动目的（1）树立企业品牌：天猫超市“儿童玩具”是阿里巴巴集团为天猫全新打造的48 网上儿童玩具零售超市。天猫超市“儿童玩具”为淘宝超过1.7亿的注册用户、以及广大网购消费者提供快捷、安全、方便的儿童玩具一站式网上购物服务，在线销售婴幼玩具、毛绒玩具、创意玩具、益智玩具、遥控玩具、模型玩具的16类近万种名优商品。天猫超市“儿童玩具”为消费者提供100%品质保证的商品，提供7天无理由退货的售后服务，提供购物发票、次日送达等多种服务。（2）宣传和推广业务：首先，在淘宝和天猫主页的首要位置都有直接进入天猫超市“儿童玩具”的快链接，其次，在淘宝或天猫进行关键字搜索或者是分类索引天猫超市“儿童玩具”的相关商品时也会提供跳入天猫超市“儿童玩具”的路径，然后，天猫超市“儿童玩具”有自己的文博进行微博推广，最后，天猫超市“儿童玩具”通过刷二维码的方式进行宣传推广。（3）有效打击竞争对手：通过建立天猫商城可以打击直接的对手——收购红孩子母婴用品的苏宁易购。（4）良好的社会效应：通过有效整合居家生活用品，在方便消费者的同时提升企业本身竞争力，形成社会热点，将提升企业的社会影响力。4.2活动方式活动主题：天猫超市“儿童玩具”见证奇迹，活动时间：7月11日正式开启，分为上午档（零点开始）和下午档（12点开始）两个时间段活动地点：天猫超市“儿童玩具”主页活动方式：48 众多活动在7月11日正式开启，分为上午档（零点开始）和下午档（12点开始）两个时间段。包括了乐高满499减200等，品类较为丰富。到时更有众多1元商品进行秒杀，虽然说量不是很多，但是手快的还是可以有节奏的。目前可以领取满200-30的优惠券，7月11日可以使用。可以先将心仪的商品提前加入购物车，等明天开抢。活动参与对象：天猫超市“儿童玩具”的新老用户宣传方式：（1）在天猫，淘宝网站首页的广告宣传。（2）天猫超市“儿童玩具”页面的相应宣传。（3）短信通知注册用户。（4）微博推广具体实施：（1）活动流程：在一定时间内进行系列商品优惠的活动，并限定一定的量，是顾客性成购买的压力，刺激消费欲望。（2）考评方式：当日交易量。活动意义：最大限度提高天猫超市“儿童玩具”的知名度和销售率。达到宣传品牌、抢占市场的目的，在顾客心目中树立起天猫超市“儿童玩具”的牢固品牌形象。活动效果：提高了天猫超市“儿童玩具”的知名度和销售量，提高顾客购买率。4.3促销手段天猫超市“儿童玩具”的促销手段多种多样大体上有“量贩”、“我的福利”、“积分兑换”、“一元疯抢”、“满减”、“限时直降”、“第二件半价”、“翻牌拿福利”、“买一赠一”、专门面向天猫超市“儿童玩具”新用户的“10元新人礼”、等促销活动。通过个中方式吸引顾客，引发顾客的购买欲望。4.4活动效益48 天猫超市“儿童玩具”的这些活动大大增加了天猫超市“儿童玩具”的竞争力有效吸引了消费者的注意力打击了竞争对手，提高了天猫超市“儿童玩具”的市场份额，带来了丰厚的利润。到货率也有保证。通过建立天猫超市“儿童玩具”，利用网络传递产品信息，增加企业的销售机会和消费者的购买机会。利用进行交易，降低交易成本，提高营销效率。传统商务中，供应链耗费25%的运营成本，而商务天猫超市“儿童玩具”由于利用网络平台的便利，改善了供应链管理，从而使成本降低了10%以上。天猫超市“儿童玩具”合理地安排订单，从而减少库存，加快了资金周转。天猫超市“儿童玩具”减少中间环节，节省信息成本，为企业及时地获取准确的信息创造了条件。5方案预算48 5.1总体预算表5-1活动方案预算项目类别项目名称单价（元）数量金额（元）备注劳资工作人员2005010000场地租赁费000公司网站食宿（/天）早餐550250午餐1550750晚餐1050500住宿50502500办公用品电脑40005020000桌子2005511000椅子100555500书架30501500笔筒29501250签字笔1.5300450笔记本101501500打印机10000110000打印纸202004000传真机4001400笔筒1050500执行物料工作证250100工作服2005010000活动布置彩带16060气球15050其他用品其他办公用品2000公关活动费2000网络营销费3000预计金额873105.2项目费用48 5.2.1网站成本费网站设计、制作、运营、维护的费用，人员费用，日常耗费，广告费用。5.2.2宣传费用网站设计、制作、由于该网站是天猫的子网站，它的宣传都是在天猫、淘宝网页上进行。5.3特殊费用基于对活动的谨慎考虑，做出的大体风险损失估计，此部分费用需要在活动过程中的周密安排和及时防范活动以外的发生的基础上，尽力避免此部分预算的损失。根据实时状况，制定好细致的行程及安排，以此来降低此部分费用的不必要损失。6方案可行性分析及风险分析48 6.1可行性分析6．1.1社会因素可行性分析（1）法律因素该平台是是自主开发设计，因此不会构成侵权，在法律上是可行的。（2）用户使用可行性 本系统是自主商品管理，基于天猫和淘宝的老用户，系统具有商品管理、订单管理、会员管理等功能，同时拥有功能强劲的后台管理界面。俱备完整的购物网站功能、结构简单、容易使用，操作简单，不需懂得太多的计算机知识，也无需制作复杂网页。6.1.2经济可行性分析（1）支出集团决定建立天猫商城，并拨出专项资金，用以购置建立网络中心所需的网络设备和软件，具备了开发Web平台系统的基本条件。为了今后的系统维护，开发团队准备联合具有丰富经验的软件开发人员共同研究，这为今后系统的顺利开发提供了有力的技术条件。（2）效益一次性收益缩短了供货周期，压缩了库存，裁减了人员，于是就可以依据缩短时间的天数和库存物资的减少，以及裁减人员的工资等，使原材料和劳动力资源得到更合理的利用，从而提高了多大信息化建设项目降低了不少成本，避免了过多的消耗，减少管理费用的支出等等。不可定量收益使管理人员决策及时、准确、更科学化；使实体店铺上下级的信息流通结构更趋合理；提高实体店铺信誉与知名度，扩大影响力，增强竞争力；提高了实体店铺效益48 和客户满意度等等。以上这些方面的效益一般不能通过定量计算得到，具有一定的隐含性质和延迟性，但对于实体店铺的管理以及实体店铺的发展、壮大都具有不可定量的收益。投资回收周期资本周转速度快，回收期短，风险小，盈利多。不足的是，投资回收期没有全面地考虑投资方案整个计算期内的现金流量，即：忽略在以后发生投资回收期的所有好处,对总收入不做考虑。只考虑回收之前的效果，不能反映投资回收之后的情况，即无法准确衡量方案在整个计算期内的经济效果。敏感性分析系统生存周期长、系统工作负荷量不是很大、处理速度要求快、设备和软件配置变化对支出和效益的影响小。6.2风险分析6.2.1风险预测活动在开展期间，可能遇到的风险：（1）对活动受欢迎程度估计失误，活动可能过热，也可能过冷，造成活动难以维持。（2）整个活动不被学生接受，无法达到预定的活动效果。（3）由于天气变化，设备故障导致活动无法进行等。（4）由于学校的一些政策，可能会对活动有影响。（5）中国移动已经在校园宣传广泛了，联通扩大市场存在困难。（6）网站遭受黑客攻击。（7）生鲜产品运送问题导致商品腐败。（8）退换货问题。（9）网站访问量过大导致服务器崩溃。6.2.2风险解决方案48 对于活动可能遭受的风险，应从以下方面预防：（1）建立应急处理小队，对活动过热时，配送、服务人员、服务器等方面出现问题（2）加强网站的安全防护措施，防止网站被黑客入侵（3）将安全策略、硬件及软件等方法结合起来，构成一个统一的防御系统，有效阻止非法用户进入网络，减少网络的安全风险。（4）定期进行漏洞扫描，及时发现问题，解决问题。（5）通过入侵检测等方式实现实时安全监控，提供快速响应故障的手段，同时具备很好的安全取证措施。（6）使网络管理者能够很快重新组织被破坏了的文件或应用。使系统重新恢复到破坏前的状态，最大限度地减少损失。（7）在工作站、服务器上安装相应的防病毒软件，由中央控制台统一控制和管理，实现全网统一防病毒。（8）建立同意的生鲜配送系统保证配送质量。（9）收到货物后不满意可以当场退货，签收之后不得退货。6.2.3调整预案（1）项目应该得到政府相关部门的批准和支持。（2）对网站进行广泛的宣传，扩大宣传力度，提高知名度，吸引客户。（3）准备应急方案和重要事项的备用制度。参考文献[1]邓煜,唐大麟,于梦.社会化媒体时代的品牌营销之道[J].48 现代营销(学苑版).2011(11)[2]王佳佳.营销渠道理论综述[J].现代商贸工业.2010(21)[3]陈辛灵.互联网时代的社会化营销传播[J].经营管理者.2010(16)[4]张莹.企业营销渠道创新探析[J].市场周刊(研究版).2005(08)[5]王方华.奚俊芳编著.营销渠道[M].上海交通大学出版社,2005(10）附件儿童玩具市场调研48 据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0~1岁）、幼童（1~3岁）、小童（4~6岁）、中童（7~12）、少年儿童（13~16岁）。城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。经过对合肥超市和商场的调研显示，儿童品牌在市场中占多数的是：乐高、孩之宝、费雪、木玩世家、迪福、陪陪乐、奥贝玩具、多美、乐康玩具、迪斯尼。图1所举品牌在市场中的所占比二、产品调研1、玩具的种类48 一般来说，儿童玩具是为特定年龄组的儿童设计和制造的，其特点与儿童的年龄和智力阶段有关。儿童玩具的使用以一定的适应能力为前提，它拥有一个关键性的因素，那就是它必须能吸引儿童的注意力。这就要求玩具具有鲜艳的颜色、丰富的声音、易于操作的特性，按功能来说，儿童玩具主要分为以下几种：（1）启蒙玩具。主要应用于小婴儿，让婴儿用来认识物体的形状或者颜色，可以挂在床上的悬挂玩具或者是一些塑料制品的各种小动物玩具。（2）主题玩具。我们也可以把它叫做社会生活玩具，宝宝通过这些玩具来模仿或者扮演一些社会角色，加强他对周围世界的认识，，对宝宝的社会化进程是很有帮助的，这些社会生活玩具比如有一些塑料的和毛绒的娃娃或者动物形象的玩具。另外还可以有一些娃娃+游戏用具，小家具、厨房用具或者小衣服等等。（3）动手玩具，也叫认知类玩具。比如拼图、套塔、套碗、棋类，算盘等，主要对于开发儿等。另外还有社会角色性玩具，比如医生套具、停车场套具、木工套具等童的智力和独立思考问题的能力有帮助；（4）科技玩具，科技玩具主要是借助一些发条或者惯性或者电池遥控玩具，如一些电动火车、遥控飞机、遥控车等；（5）音乐玩具，能够发出一些美妙乐曲的玩具，比如说各种模拟的电子琴或者一些会发声的娃娃、小狗等等。（6）健身玩具，我们也可以把它叫做体育类玩具，比如说各种球类、各种车辆，三轮脚踏车、小滑板车、电瓶车、小自行车，还有一些传统的体育玩具比如说毽子、跳绳、风车、风筝都算健身玩具。48 图2他们各在市场中所占的比例：图3调查玩具适合儿童的各个年龄层3、各类玩具价格分布不同：充气玩具：19元---199元棋类玩具：4元---89元48 滑板车：88元----300元变形金刚：15元---129元沙滩桶类：14元----30元水枪类：10元----40元积木类：29元----79元拼图类：9元----60元玩具球类：5元----39元动漫、机器人类：30元---199元轨道车类：79元----115元遥控车类：69元----329元芭比娃娃类：10元---90元电子琴类：79元---600元摇铃等幼儿玩具：24元---289元4、各类玩具易坏不易补所调查的玩具中有87%的玩具都是橡胶和塑料材质制成的，而且易坏，不易修补。在超市里调查时，调研了几位顾客。有一位家长就说到给儿子买汽车。电动车买回来后，儿子玩了不到半个月，便出现了故障。家长找商家，却被告知玩具没有售后服务。家长表示自己可以付费维修，但商家还是表示他们也不会修。"因为找不到人修，这个一米多长、十几公斤重的大家伙就成了摆设，放在屋里十分碍事，当废品卖了又觉得舍不得。"该家长无奈地说。该家长还说家里还有整整两箱的"报废"玩具，有些电动玩具外形完好，就是动不了。5、调查儿童喜欢的玩具颜色48 年龄为2~3岁的幼儿期儿童喜爱艳丽明快的颜色,尤其是对比明显的颜色,有部分孩子对新鲜颜色的偏爱程度会持续整个儿童阶段。因此,为这一年龄段的儿童做设计时,应更多地使用明度高与纯度高的色彩。实践证明,儿童在红、橙、黄、绿、蓝、紫、棕、黑、白、灰等10种颜色中,儿童更多地偏爱红、黄、绿色,较少偏爱黑、灰、棕色。儿童在1~5岁期间,对颜色爱好的差异并不显著,但6岁之后,还表现出性别差异。男性最喜爱黄、蓝两色,其次是红、绿两色;女性则最喜爱红、黄两色,其次是橙、白、蓝三色。充满童趣的女孩们钟情于浅色调,而男孩们认为深色或稳重色调较适合他们。所以在超市调查时也得出了这样的结论，颜色鲜艳的玩具卖出的多。随年龄增长,5~6岁儿童色彩感受度己达到74%和77%,但就整个学前阶段儿童而言,儿童普遍表现为喜欢暖色调。儿童从4岁开始就己具有相当明显的先天直觉美感,因而对色彩均衡和谐也有较好的感觉,其百分比为4、5、6岁儿童分别为78%、61%、70%,从中不难看出4岁儿童比5、6岁儿童具有更强的审美感受。另外,儿童的审美趣味会伴随年龄增长表现为由色彩鲜艳、对比强烈向协调、柔和方向转变。因而,为年龄大一些的儿童作设计时色彩对比应有所调整儿童的内心世界是相当丰富精彩的,他们具备超乎常规的想象力,他们对万物充满了好奇,哪怕是一块斑斓的色彩、一个古怪的图形、一根弯曲的线条,都会令他们驻足半晌,想象联翩。研究表明:6~7岁儿童的空间知觉一般己有所发展,在形状知觉方面,他们一般都能辨认正方形、长方形、圆形、菱形、三角形等等。当儿童接触到产品自身或包装上的图形时,总是和具体事物联系在一起来认识,他们常把不熟悉的抽象图形与具体实物联系在一起认知。如果是熟知或熟悉的图形,他们马上会迷上一段时间去观察和想象其情景内容。所以那些形状多变的玩具也是小朋友们喜欢的类型之一。48 6、总结调研发现，市场上的启蒙玩具很少，而且产品种类比较单一。如果往启蒙玩具方向发展，会有很大潜力。而且大部分的玩具品牌是国外品牌占大多数，国内品牌少之又少。可以打响自己国内的启蒙玩具品牌。调查中海发现很多的玩具商家都没有售后服务，这使一些家长的脑袋都大了，为什么呢？这是因为有些玩具没玩多久就被孩子弄坏了，外壳还是好好的，可是就是不能动，如果让玩具也有售后服务，解除家长的烦恼，这也未尝不是一件好事。在随着经济的不断发展，各个家庭的经济条件在提升，所以家长很愿意为孩子们花钱，只要是对孩子成长有帮助的，家长都会一一买给孩子。所以好的玩具商家才会得到更多家长和孩子们的青睐。三、消费者调研（1）、调研问卷1.您的孩子的年龄：A.0-5岁     B.6-10岁     C.10-15岁    D.15以上2.您的家庭月收入A.2000-3000元 B.3001-4000元 C.4001-5000元  D.5001以上元 3.您平均每年给孩子在玩具上的花费大约是：A.100-500元 B.501-1000元 C.1001-2000元 D. 2001以上4.您认为玩具在孩子成长过程中的重要性：A.非常重要  B.重要  C.无所谓  D.不太重要  E.非常不重要5.您认为好的玩具，从功能的角度应该具备的哪些条件：A.有益于孩子智力和情感开发      B.学习知识 C.只要孩子喜欢玩，无所谓功能 D.父母和孩子可以共同游戏 E.玩具具备多种玩法，让孩子保持长时间的兴趣 玩具之间可以组合48 6.您认为好的玩具，从生产的角度应该具备哪些条件：A.玩具所选用材料的安全性和质量 B.玩具设计的安全性 C.玩具易于清洗玩具D.包装精美 7.您家里的“报废”玩具多吗：A．多B.不多C.没有8.您购买的玩具都有售后服务吗：A.有B.没有调查问卷比例图：图4家庭收入分布图图5适合玩玩具的儿童年龄分布图48 图6可接受的玩具价格分布图图7玩具重要性分布图图8玩具功能需要分布图48 图9玩具所选用材料的安全性和质量分布图（2）调研总结经过给50位家长调研后发现，现在的家长都愿意多花一些钱给自己的孩子买玩具，但是他们对玩具的要求还是很高的，大部分家长都注重学习知识和孩子的智力、情感的开发，同时也对玩具的质量有很高的要求，而且希望玩具给孩子玩的时间能长久一些，而且因为没有售后服务，导致家里的“报废”玩具很多。四、调研总结设计定位：对象：0-1岁的儿童功能：启蒙动手玩具0-1岁的的儿童还没有能独立坐的能力，所以他们的活动都是躺着的，怎样让躺着的孩子也能得到活动和启蒙，这就是关键。所以我要设计一个类似于四脚架的小架子，四脚架的四个脚就架在孩子的四周，让孩子被四脚架包围着，任孩子怎么翻滚，都不会滚离开四脚架。四脚架上挂着孩子们喜欢的玩具，还有播放音乐功能，可以帮助妈妈哄宝宝睡觉。除此之外，还有星光投影功能。这样既能发展运动能力、训练知觉、激发想象、唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。48 在四脚架下还添加一块海绵毯，海绵毯是和四脚架连接在一起的，可拆卸，这样不管在何地，宝宝都能躺在里面，也不易受凉。玩具的材料使用要采用不易被损坏，对儿童无害的、不对环境造成污染的、价格便宜的。玩具本身能具备多种玩法，最好是能让家长和孩子一起完成的游戏。这样能在玩当中促进孩子和家长的距离。中国是世界玩具的最大生产基地，世界70%的玩具是中国制造，而这当中又有50%是产自广东，玩具出口已经成为中国的五大出口产业之一。然而中国玩具业的渠道发展却处于很不成熟的状态，制约营销发展的瓶颈在哪里？发展的方向如何探求？这是业界最为关心的话题。广东省玩具协会会长、广东省营销学会会长杨开茂的精彩发言，他就中国玩具业营销渠道的整体状况作了介绍和比较，并对建立顺畅的营销渠道作了建议性提议： 1.多采用垂直销售。    2.发展小城镇连锁店（农网）。    3.集中力度办好玩具批发市场，长年展销与促销，为企业发展提供展示、交易、信息交流平台。    4.大力发展兼营店。    5.树品牌，办连锁。    6.积极探讨玩具出口外销渠道。 玩具行业产业结构1、渠道成份2、生产厂家———通过销售商进入零售终端3、销售商———48 从生产厂家采购产品，然后通过零售终端进入市场4、生产厂家自营销售体系，然后通过零售终端进入市场5、零售商从生产厂家和销售商采购产品并向消费者销售6、在国内还没有形成成规模的零售终端网络7、主流通道生产厂家—批发商—零售商—消费者  玩具渠道的特点  1、渠道结构制约了渠道的效率由于供应和需求之间存在不确定的因素，导致渠道结构的不合理状态。渠道的结构，决定了产品的信息和服务将受到制约，由商家推动的市场需求难以进达终端，同时，渠道的结构也决定了消费者的真实需求或者说潜在需求难以有效的传递到产品开发的决策人，还有，渠道结构性的混乱，令消费者与厂家之间未能形成良性的循环。增加了投资创造市场需求的风险（投资者不一定是收获者），使销售渠道成了产业竞争的主战场（在成熟的行业，竞争的焦点常常在终端，例如家电），不规范的市场环境阻碍了新产品的开发，特别是阻碍了高附加值产品的推广，而流通环节的竞争则增加了产品的流通成本，降低了价值链中、上游的价值分配，消耗了价值空间，阻碍了新产品市场的营造。由于渠道的中、下游不能满足上游的需求，因此，有意识的厂商不断尝试以各种方式打开通道、提高产品的附加价值，甚至是另创通道。2、渠道虽实现了流通的功能，但增值能力不强。成熟的渠道是对产品在实现流通、增加价格的同时要增加价值，这样才会被消费者认同。而目前玩具供应商的产品在通过渠道的过程中成本增加但价值却未增加，或者说，玩具商品在流通的过程中，成本的增量可能大于价值的增量。在总体上，中国玩具产业的流通环节对商品的价值贡献是有限的，例如，一艘橡皮艇，出厂时180元，到一德路出手是200元，而在广百就可能要400元，也就是说，橡皮艇从工厂出来，经过流通渠道———如代理商，进入商场，加上代理商的成本和利润、加上商场的租金、人工、费用、利润后，才以“零售价格”48 卖给消费者。这一过程，产品总成本增加，但在这一过程，商品的总价值并没有明显的增加。在这其中，有信息交换的问题，有消费习惯的问题，也可能有附加值的问题，但当单从渠道的角度来探讨时，如果站在生产商的立场来看，传统的销售渠道对终端产品的价值贡献是不够的，而销售渠道的成本则降低了终端的消费需求。就目前的情况而言，传统的销售渠道处于被动的状态，实际销售的发生，一定程度上，是消费者的偶然性购买（例如逛商场时孩子看见了要）和由社会文化、消费趋向所推动的目标性购买（例如四驱车、游戏机等）。在一定程度上，流通渠道既没有增加价值，也没有创造需求。并不是说商场是多余的，至少到目前，商场对玩具的销售还起着很大的作用，没有了零售商场，大部分的消费者将买不到玩具，很多玩具厂也将没有了内销的订单。尽管价值的增加不一定很高，但这是一条通道———将玩具流向消费者的通道，而且到目前为止，这还是最主要的通道。对于没有创造终端需求的意识或能力的商家，为得到更高的销售，只好通过价格的调节来争取有限的需求———结果是价格和品质不断的下跌。与此相似，面包的销售渠道也是不会增值的，从面包厂出来的面包，不会因为经过了面包店而变得更香。但是我们也可以看到，经过麦当劳的面包不但获得了增值，而且有些面包可能卖给了本来不一定是要吃面包的人，例如只是想要Snoopy和Hellokity的人。3、行业的发展推动渠道的重组我们现在看到的玩具业的渠道状态已经在变。变的原因是传统的渠道未能成为供应和需求之间的顺畅通道，变的原因在于传统的渠道未能满足供应和需求的期望———48 厂家对产品销售不满意（包括数量和价格），消费者对商品供应不满意（包括商品的款式、类型、价格等等）。对于那些目前是不择渠道、但求销量的商家，随着产业的成熟，最终将必须对其商品通道加以权衡和取舍，在建立稳定、有效的营销渠道的同时，放弃一些通道。对于专业的销售商，随着OEM厂家的纵向整合，随着自营渠道厂商的横向拓展，除其自产或自有品牌产品外，将面临同时来自两个方面的夹击，其中，首先失去大厂的供应和高端的商品，然后随着区域性的产业发展，终端份额为玩具厂所不断侵蚀，从而，其市场可能被迫不断向不完全成熟的区域漂移。对于期望在国内市场分一杯羹的OEM厂家，由于在国内市场上是“内陆国家”，产品没有“出海口”（除了专业模型等特殊的商品外），随着专业贸易公司后向整合度的提高，随着其他生产商对营销渠道的进入，随着批发商终端份额的降低，如果具备相对应的企业资源，通过前向整合打通商品通道可能是有效的选择之一。业态演变的主要趋势专业市场与零售商场的边界逐渐模糊厂家前向整合渗透营销渠道销售商后向整合进入制造业专业化经营、成规模、直接面向消费者的零售终端网络系统有空间和机会随着信息、交通、消费习惯的改变，传统专业市场与零售商场之间的边界将逐渐模糊。这一进程我们可以从家具行业得到参照：例如，家具业的乐从家私城由前店后厂的模式，到乐从展览中心的“名店”格局，就展现了一个从专业———专业为主、零售为辅———专业、零售兼顾———面向终端消费者的过程。在玩具行业，虽然相对来说起步较晚，但这一进程也已经开始———48 在一德路的玩具城里已经出现了按零售的特点进行装修和陈列的店面。因此，对于渠道的经营者来说，要考虑的是如何让从手中经过的产品增值的问题，而对于厂家来说，要考虑的是在面对传统渠道不尽如人意的现实情况下，如何选择、疏通渠道，或者创造对其特定产品的需求。其实，由不完善或者说不理想的行业状态所推动的终端业态演变已经早就开始。在这方面的例子很多，例如奥迪玩具，通过体育赛事创造需求并且通过体育赛事直接销售，奥迪在所有的活动中都非常有意识地强调了奥迪的品牌，成功地实现了品牌知名度的传播。因为从保护其推广投入的最大回报的角度，产品在很大程度上是可以复制的，只有品牌是专有的。但我们也可以看看麦当劳的Sloopy和helloki鄄ty，品牌并非专有，但却准确无误地传递着麦当劳的信息。对玩具从业者提出的思考我们常常会问，是先有鸡还是先有蛋。对于玩具行业的发展，也存在着类似的问题———是等待需求增加来推动产业的发展还是主动创造市场的需求？人类对食物的需求是不需要创造的，但对网络游戏的需求却完全是创造出来的。相信无论对于那一个行业，是被动的等待产业的推动还是主动的寻求突破，关键在于对趋势的判断、在于对时机的把握、在于对资源的运用。例如：作为专业市场的经营者，需要判断是否受到“零售化”的压力，如受到压力是抵抗还是顺势？在战略上如何选择？在时机上如何选择？作为玩具的生产厂家，需要判断前向整合是否会对现有的渠道合作者带来影响甚至是冲击？是否具备前向整合的能力？前向整合的回报及其周期？在时机上如何选择？作为玩具的销售商，需要判断后向整合是否会对现有的供应商带来影响甚至是冲击？是否具备前向整合的能力？前向整合的回报及其周期？在时机上如何选择？作为零售商，需要判断在业态演变过程中的空间和机会，是否具备品牌建设和网络化的能力？在时机上如何选择？以及对品牌建设和网络化经营的回报、周期等问题的分析判断，等等。48'