天翼业务校园推广策划书.doc 18页

'天翼业务校园推广策划书前言中国电信集团公司是我国特大型国有通信企业，上海世博会全球合作伙伴，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“天翼”、“我的e家”、“商务领航”、“好马百事通”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道系统。中国高校市场是一个庞大的手机业务消费市场，也是电信企业在今后做大做强的基础，为此各大企业运营商都在争夺高校学生客户方面花足了力气，目前在高校学生市场这方面做得最为出色的当属中国移动“动感地带”业务。而中国电信2009年所推出的“天翼”业务虽然近几年也开始进入高校市场，但总的运作成效并不理想。为了在校内争取更多的学生客户，增加学生消费业务量，也为中国电信今后的其他业务发展培养客户，经过我们小组成员的商议做了如下的校园推广方案。18 目录一、目标市场分析4（一）校园市场分析4（二）目标群体分析4（三）竞争对手分析6二、中国电信企业自身的分析及定位8（一）市场细分与定位8（二）产品分析与定位9（三）swot分析9三、营销推广战略11（一）产品策略11（二）价格策略12（三）渠道策略12（四）促销策略12四、营销策略可行性分析13（一）宣传13（二）活动14五、成本预算17六、前景展望18（一）活动控制18（二）营销目标1818 携一双翅膀翱翔——添翼，带一部手机驰骋——自信。“天翼”为你插翅，助你翱翔。一、目标市场分析：（一）校园市场分析：中国电信天翼校园套餐目前在大学生市场尚处于开发和起步阶段，无论是社会上还是大学校园，对这种业务已有了不少的了解和认知，市场正处于圈地和抢占开发阶段，此时谁能先入为主，谁的市场推广和开拓力度大，必能抢占先机并获得较大市场份额。　　纵观各商家进入高校市场均采用广泛的宣传与促销活动并进的手段，相比较而言公关这方面所投资的费用就很少，现在，不可忽视的是好的公关活动也能起到良好的效果。在校内，大学生几乎没人都拥有一部手机，而拥有电脑的人也有很多。从长远的战略上看，他们是潜力客户，一份好的业务不经可以影响到他们现在，其毕业后分餐在各个行业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而开拓整个社会的大市场。（二）目标群体分析：大学生思想先进，易于接受新的事物，且更有利于宣传。大学生市场的消费全体年龄大都在18-24岁，正是一个对新事物很关心去的年龄阶段，他们拥有较高的知识，喜欢接受新事物、乐于尝试的特点18 对我们的业务是一个很好的助推剂。大一新生在还没有进入大学校园之前大部分都有了对天翼手机、3G手机等的一些了解与认知。但是他们中大多数对于具体的产品，资费性能都不太熟悉，同时他们刚走进大学，在这个陌生的环境中，对比他们高一级的学生，或者对做推广的人都比较热心。只要我们抢先一步，先入为主，进行正确的引导，将会有很大一部分市场。大学生的消费能力有限，对于这样便宜、划算的支出，特别是对那些家境不太好的学生来说，这无疑是他们最佳的选择，减少了他们的花费，对于那些家境比较好的学生来说，天翼业务套餐的多样性和时尚元素也能够很好的满足他们的需要。大学生通信费的消费状况调查分析：结论：大部分大学生消费在50-100元，其中女生在这阶段的包括手机通信费和宽带费，男生消费在100-200元的主要是手机通信费、宽带费、游戏费。18 大学生消费心理主要分为以下几种：1）：时尚型，这样的人会主动办理天翼业务，因为天翼业务中的上网、音乐、宽带、聊天等时尚元素，这些网络元素是吸引他们的所在；2）：无所谓型，这些人或许无意间就开通了；3）：犹豫不决型，想办可能不懂，不知道怎么开（这类是即将浮出水面的潜在的客户）；4）：不屑一顾型，固执个性，工作相对不好做；5）：囊中羞涩型，很在乎钱或一下交不了那么多钱，不愿意掏钱，这个是最难办的事情；6）：顾及面子型，跟随意识很强，比较顾及面子，这类工作相对比较好做，只要让他们觉得使用天翼业务是个趋势就可以了。（三）竞争对手分析：为了更好的进行推广计划，我们做了详细的市场调查，以下是三大营运商所占的市场份额：18 中国移动在这片市场已经形成了固定的品牌和模式，销售渠道和人员分布都很多，占据75%左右，拥有绝大的市场份额，处于绝对的市场优势。联通虽然没有移动做的大，但是联通现在已经推出了很多不错的套餐，各方面的变革都很大。而电信只占到了5%左右。但对于天翼业务来说目前还是存在一定优势的，现在其主要竞争对手就是移动的“动感地带”和“神州行”。针对大多数学生选择其它品牌，而不选择天翼我们做了个调查：18 结论：大多数的人对天翼这个品牌还是不怎了了解，因此在此后的阶段里提高天翼的知名度事在必行。二、中国电信企业自身的分析及定位（一）市场细分与定位：1、市场细分：根据分析，大学城是学校地理分布密集的地方，学校营销环境具有相似性，有利于营销环境的推广与落实；大学城无线网络的覆盖，大学生一般都比较偏向于浏览视频、登陆网页，下载学习等，适合天翼业务的推广和使用。在天翼业务的推广中，主要推广天翼宽带和天翼手机业务。18 天翼在大学校园套餐的主要卖点是其附赠的宽带业务和无线上网业务。因此，根据这两个主要卖点，我们分别对学生客户群体进行了两种划分：首先，根据其是否是宽带用户，将学生群体划分为：宽带用户、潜在的宽带用户以及坚定的非宽带用户；其次，根据学生群体电脑的类型，划分为笔记本电脑用户以及台式机电脑用户，以此来判断其对无线宽带有需求，至少是潜在的需求。在天翼手机业务中主要定位于本科生和专科生，而不是硕士研究生，基本本科生和专科生，手机更新换代比较快。这些本科生和专科生，大一大二的学生这些群体青春、活力、激情、充满梦想、有敏锐的潮流触角，易产生冲动性消费，所以做这些学生的工作成功率会大一些；本科的大四的应届毕业生和专科的大三应届毕业生面临着即将到工作的境况，这是他们基本都会考虑换手机和号码，在这是进行宣传，让天翼业务走进他们，让他们了解并接受，带来更多的契机。2、市场定位：在市场定位方面，针对中国电信在大学市场上短期和中长期战略的差异性，电信天翼对天翼手机的定位也有其特殊性。电信天翼在大学市场上的短期战略目标是取得一定的市场占有率，中长期的战略目标是成为校园市场上移动业务的领先者。结合电信天翼在整个大市场上的定位，其在校园的市场定位上，也应当将天翼定位为互联网手机。但是，根据其在大学校园市场上短期和中长期战略山的差异性，市场定位侧重点也有所不同。短期内应当通过其宽带和无线宽带，在消费者心中初步确立其互联网手机的形象。在拥有较高的知名度、认知度以及一定的市场占有率之后，并伴随着3G技术的进一步成熟，天翼应当实现其定位上的转型，天翼手机应当具有18 作为互联网手机所应有的功能，以此为消费者提高随时随地的上网服务，使消费者充分享受畅游3G的新生活。（二）产品分析与定位：天翼目前在高校推出的产品主要包括天翼校园套餐、天翼3G无限宽带、天翼手机三个部分。a、天翼校园套餐，超丰富的增值业务。天翼学生套餐资费分析天翼套餐29元档资费b、天翼3G无限宽带、超高网速。C、，天翼手机，超低辐射，视屏通话。———价格便宜，功能新颖、齐全，业务品类多、优惠……（三）SWOT分析：优势（S）：时尚个性；功能突出、手机支持上越来越多；宣传力度最广；天翼宽带较高的校园知名度；三家运营商中电信天翼的３Ｇ网络是最为完善的，校内无线网全方位覆盖；3G的后期服务很人性化；劣势（W）：18 电信移动运营经验缺乏；经营渠道建设不完善（如：校内营业厅以及网上营业厅的建设）；电信的手机用户比移动联通的都少；天翼也是要用专用手机才行，增加了转网以及重新购买手机的麻烦，这就给学生在选择使用上大打折扣了；天翼校园业务认知度不高；实际选择购买的时候，用户仍然倾向于选择自己最熟悉的运营商，而不愿意轻易改变运营商。也就是说，用户对中国移动的粘性程度相当高。拥有强大WCDMA支撑的联通也是不容小觑。机会（O）:国家对3G业务的大力支持且3G概念不断普及、客户群观念新潮、现在大学生人群3G发展仍处于初期阶段，空间比较大、大学校园内无线设备好，而且先入为主，能抢先一步抢占客户；携号转网对电信有利等。威胁（T）：中国移动动感地带和中国移动G3的威胁；中国联通新势力和中国联通“沃”的威胁。三、营销推广策略（一）产品策略：在短期中，电信天翼的主要卖点是其所赠送的宽带和无线宽带，结合这个主要卖点，电信天翼校园套餐主要应该通过和宽带和无线宽带进行捆绑销售，以宽带和无线宽带来推动天翼手机的销售。此结论依据如下如下：18 目标群体对天翼业务优惠措施的喜好度在中长期中，天翼应当回归其3G手机的卖点上。应当丰富业务套餐，逐步完善天翼手机的3G数据业务，开发符合学生群体的增值业务，并且应当在终端上也要同步跟上。（二）价格策略：首先使用办宽带送手机的业务刺激消费，打进市场，又因为学生购买力和消费能力有限，所以在前期的手机定价上应低于市场上的大部分智能手机。根据调查学生购买手机价格一般在1000左右，所以我们手机应定价在300-500左右。其次在后期中我们应采用手机业务为主，手机销售为辅的销售模式进行校园推广。丰富资费套餐和业务选择，根据不同学生手机消费水平的不同实行差异化定价策略。（三）渠道策略：1、加强电信校园营业厅、代理点的建设，丰富校园营业厅的功能，建立完善的自助服务终端;18 2、加强网上营业厅的建设，实现网上营业厅的便捷服务;3、加强对校园推广团队的培训，选拔出高素质的营销团队进行校园推广活动。（四）促销策略：以宣传与活动作为主导，以其他的促销方式作为辅助，以达到提高天翼校园业务知名度认知度，从而激发购买欲提高校园市场占有率的目的。1、宣传1）海报宣传，在海报上要突出天翼业务的优点，优势，用视觉冲击强的画面和时尚的口号，还要告诉学生正确办理天翼业务的方法，让更多的人知道了解天翼并接受天翼；2）广播宣传，广播是大家不听也要听的东西，从这方面进行强有力的灌输；3）宣传演出，但这会耗资比较大，不宜用；4）传单宣传，在设彩页时要有煽动性、时尚性、艺术性、浪漫性，有较强的吸引力，要很彰显个性，并写上业务说明、开通方式、收费方式和咨询电话等；5）广告宣传，让更多的人关注天翼，相信就会带来更多的商机；2、做活动1）进行天翼免费送手机活动，让他们形成一种消费习惯并且持续使用下去；2）进行捆绑销售，这是现在促销商品常用的手段；18 3）可以利用学生的文娱活动进行宣传，可以进行抽奖、刮奖、游戏和试用等活动进行对天翼业务的推广。四、营销策略可行性分析：（一）、宣传简介：先要和校方商量允许我们进入学校进行宣传，然后组织学生对校园内及大学城人流量较多的地方张贴海报、拉横幅；利用学校广播资源播放天翼较吸引人的铃声；印刷传单，聘用几个对天翼业务很熟悉的学生到寝室发放传单并对学的解释，最后和学校附近的网吧老板进行商量，将天翼设置为他们电脑的主页。宣传对象：大学校园学生活动时间：2012年6月5日－6月15日宣传地点：明珠广场、大学城中较有代表性的学校及大学城附近的网吧宣传形式：海报、横幅、广播、传单和广告。活动流程：※和学校领导和学校附近网吧老板进行商议，让他们同意以合适的报酬和方式进行宣传；※18 在学校里选取几名受欢迎，性格在比较活泼，对天翼业务比较了解的学生进行这次宣传；※想好宣传所用的口号（如：天翼-在网络的世界里，让你插上翅膀，任意翱翔）和传单的排版，准备宣传所用的所有材料（6月1日－6月5日）。※将做好的条幅和传单进行悬挂和发放，将网吧主页设置成天翼，增加浏览量。宣传的主要目的是为了让不了解天翼业务的学生更好的了解天翼业务。（二）活动天翼手机免费送活动活动简介：根据先前的宣传活动，在大家充分了解天翼的基础上，对学生进行天翼业务知识竞答赛，嬴取天翼手机。活动对象：合肥大学学生活动时间：2012年9月15日－9月27日活动地点：明珠广场；合肥工业大学，安徽大学等9所具有代表性的学校活动形式：组队参加，每队2人活动流程：18 ※活动前期宣传报名（9月12日－9月14日）※初赛：选取一些天翼业务中较简单的问题进行抢答，答对了加一分，答错了减一分，不答不加分。得分最高的六组进入下一轮比赛；※决赛：每组轮流上台发表对电信天翼现状的看法及一些建议，根据他们的表现，来确定最后胜出的三组，每人将免费获得天翼手机一部，没有胜出的三组，也将获得公司提供的免费小礼品一份。手机宽带捆绑销售活动活动简介：找该学校学生代理办理天翼宽带业务，学生办理宽带业务，送天翼手机一部，享受天翼业务，并制定一些优惠政策。如果成效好的话，将在这里建立一个长期的代理点。活动对象：合肥大学学生活动时间：2012年9月20日－11月21日活动地点：中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学、建工学院活动形式：以宿舍或六人小组为单位进行维持一周的宽带及天翼手机免费使用（此单位至少有一人办理了公司业务）。活动流程：18 ※在学校选取几个性格外向的人作为学生代理※到每个班级进行宣传，让别人知道活动内容（也可以向班级的辅导员说明，帮忙进行宣传活动）※在校内比较显眼的、大家都知道的地方办一个代理点，方便学生办理宽带上网业务※在代理点旁边设置一个意见箱，在旁边放上纸和笔，以方便使用过天翼宽带的人群及时反馈信息，两天到意见箱收取一次，为我们的改进提供宝贵的意见。当然，在电信天翼推广的过程中，移动和联通必然也会展开促销活动，为了能够达到既定目标，可以设计黄金周促销方案。可以进行宽带升级促销活动，可通过和网络游戏、各种学习网合作，将宽带升级与游戏点卡、学习卡的业务进行捆绑，进而突出天翼校园业务的卖点，体现天翼“学”“玩”由你的时尚动感，进一步刺激目标群体的购买欲望。五、活动预计支出费用：经计算，主要涉及经费如下所示：项目单价（元）规格数量总额宣传费用海报20100*150cm40800横幅8015m5400宣传单2128g/A4/彩打双面35007000网吧广告费用50010家5000公关费用1500学生宣传费用300103000报名表的制作2128g/A4/彩打双面50*10100018 活动（一）费用评分表的制作0.15A410*1015音响150101500气球彩带8010800活动舞台200102000奖品（天翼手机）8006048000小礼品50603000服饰（租）1060600矿泉水24箱10240活动的服务人员100606000活动（二）费用学生代理费6004*37200天翼手机费用8004032000代理点费用30041200宣传费1004400意见箱花费504200总计：约121855元六、未来前景随着电子信息的快速发展，网络时代的来临，手机已经从传统模式进入多样化模式，而天翼顺应了时代的发展且又以较低的价格使这些业务更能广泛的得到普及。在近期可以在以下两方面进行预期（一）活动成效通过前期的宣传，在六月底到放假前能有80%的学生对天翼产生了解；有50%的学生能够深入了解天翼业务；在九月底十月初能有15%的学生办理天翼业务（至少在大二和应届毕业生中拥有15%的占有率），并有能够逐步稳定上升的趋势。（二）营销目标：18 1、我们当前的目标是天翼品牌在这个市场的品牌知名度提高到90%；2、其次，我们要将电信天翼校园套餐的认知度提到至50%以上3、我们的最终目标是帮助天翼校园业务的市场占有率至少提高到15%以上。中国电信天翼在高校市场还有很大的发展空间，我们坚信通过我们方案的广泛推广之后将会取得一定的效果。我们对未来天翼业务的发展充满信心。18'