安徽宣城鳌峰宾馆地块项目策划方案.docx 29页

'宣城鳌峰宾馆地块项目策划方案前言我司对宣城市房地产市场行情做了深入的市场调查与研究，本方案是在此的基础上，结合项目产品实际情况所作的策划方案。方案分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势；对项目产品作了较为细致的定位；在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的营销策划方案。如果有幸能与贵公司合作，我司将组织一支强有力的营销团队，力争将本项目在短期内消化。当然本方案中有些措施需要开发商加以配合，希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致，同时在具体操作执行中密切配合，实现双方优势资源整合，使项目营销工作能够取得圆满的成功。 第一章宣城市宏观环境分析地理位置   宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口30万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯穿全境。远景规划宣城城市最新规划已出台，此规划方案确定的城市规划区范围为428平方公里，近期建设规划至2010年，城市人口规模为40万人左右，用地规模为40平方公里；远期至2020年，城市人口规模达50万人左右，用地规模为50平方公里。规划紧扣历史文化传统和环境特色，以敬亭山——鳌城——扬子鳄湖为主线，兼顾其他重要文物古迹，主城区由五个分区组成。一是以叠嶂路、状元路、锦城路、鳌峰路为骨架、以现代商业金融业为主的老城分区；二是以扬子鳄湖为主体，结合夏渡森林公园和扬子鳄研究中心，建设休闲、度假、娱乐等旅游为主的城南分区；三是以现代物流和专业市场为主要内容的城东分区；四是以昭亭路和宛陵路为骨架，以 行政办公、文教科研、居住为主的城北分区；五是以现代高科技研发、机械加工为主的城西工业园区。宣城2005～2007年发展概述●综合 ●农业年度生产总值(亿元)与上一年同期增长比率（％）200587.544.4200695.519.12007115.787.1●工业及建筑业年度工业建筑业生产增加值（亿元）同期增长（％）生产增加值（亿元）同期增长（％）200571.9113.822.1411.5200689.9921.823.38.42007107.524.126.97.5●房地产业 年度投资总值(亿元)与上一年同期增长比率（％）200516.426.2200618.814.720073691.1●人口及收入年度人口(万人)平均收入（元）2005273.5659682006274.290412007275.210436人文历史国家领导人胡锦涛、江泽民的祖籍，就在安徽宣城的绩溪和旌德。自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城，相沿二千多年而不辍，范哗、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，众多的人文遗迹，优美的自然风光，使得这座古城不仅赢得“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因谢眺、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。   宣城人文胜迹遍布。临风怀古，谢眺楼与黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁并称江南四大名楼；“兹山亘百里，合沓与云齐”的敬亭山，自南齐谢眺以来，先后300多位诗人墨客登临此山赋诗作画，留下诗文600多篇，为名符其实的“江南诗山”；现存敬亭山麓的厂教寺双塔，以其对唐塔风格的继承与革新，成为全国仅存，因而被列为国家级保护文物；大文学家冯梦龙发现并称为“天下四绝”之一的太极洞，以其中空博大的气象成为溶洞奇观；以三雕艺术、徽墨、徽菜．明清古民居居称誉海内外的绩溪，历代人才辈出，著作《笤溪渔隐丛话》的胡仔，红 顶商人、一代巨贾胡雪岩，徽墨传人胡开文，新文化运动倡导者胡适，“湖畔诗人”汪静之，小品文学家章衣萍，新文化出版家汪孟邹等，使绩溪赢得“邑小士多”的美名；黄山北坡之下的江村，古称金鳌，村中聚秀湖、狮山古庙、江氏宗祠等古迹文气盎然，江淹、江泽涵、江绍原等名流硕儒皆从此村走出；泾县桃花潭不但因夹岸十里皆桃花而得名，更因李白一曲“桃花潭水深竹千尺，不及汪伦送我情”而名扬海内外，其精华却在碧如琼浆、绝无污染的一潭清波。宣城地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭．柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依；南漪湖、太平湖、青龙湖三湖星罗棋布；清原峰、板桥、扬子鳄自然保护区，不仅珍禽异兽、奇花异草夺人眼目，更以巧自天然的风光独揽胜境。宣城地灵而人杰。“宣城梅”自宋以来，名人辈出，“宋诗开山祖”梅尧臣，宋名臣梅询，明戏剧家梅鼎祚，名宦梅守德，清黄山画派巨匠梅清，清数学大家梅文鼎，近代学贯中西的梅光迪，使之有“宣城梅花遍地开”一说；“绩溪胡”中，胡仔、胡雪岩、胡开文、胡适，皆声闻天下，青史留名；“泾县吴”自始祖吴文举迁居泾县茂林以采，历代仕子如林，仅近代就有父子书法家吴玉如、吴小如，学者兄弟吴半农、吴组缃，书画家吴作人，此外尚有吴葆萼、吴茂荪、吴则虞等一批学者名流。分析总结部分根据上述内容，对宣城整体环境的实际理状作出如下定性：●宣城未来城市发展方向明确，为房地产业发展作好了铺垫；●近三年地方国民经济发展平稳，为城市的良性发展奠定了基础；●工业、农业、城市基础设施、房地产业发展迅速；●居民人口数量、整体收入、消费水平稳步提高；●受货币政策和全国物价上涨影响，居民消费指数快速上升； 未来宣城的宏观环境将有利于城市和房地产业的发展。第一章宣城市房地产环境分析房地产宏观环境分析中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。特别是目前，国家宏观调控政策相继出台，房产市场也将越来越规范，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济 发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。安徽地区以合肥、芜湖、安庆、马鞍山等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在2007年到2008年房地产业出现了前所未有的停滞现象，其主要所影响区域为一、二线城市。但总体上全国房地产业尤其普通住宅市场受到的影响较为严重，造成在2008年第一季度全国房地产业成交量大幅下降。但其本质是不会影响房地产业的发展，根据相关行业人事分析，中国房地产业现正从买方市场转向卖方市场，其将迎来房地产业理性的回归，为房地产业的良性发展和市场化作出了重要的指正。在理性回归后，房地产业将在人性化、市场化、专业化、合理化四个方面进行深入，各开发企业会理性面对其进入的市场环境，在此之前的跟风现象将不再发生，所谓的地王也将不复存在。准确的定位、合理的利润、人性化的建筑、市场化的运作将成为房地产开发企业今后必须坚持的开发原则。区域房地产市场分析●宣城城市规划 ●宣城房地产土地供应情况 根据国土等部门提供的相关数据，截止2007年7月12日，近几年来宣城市通过招、拍、挂方式共出让土地34宗，总出让面积2273亩，扣除已经建成和虽未建成但已上市预售的6个项目，仍有28项目共2073亩左右土地未开工建设或虽部分开工但未向市场供应，可建成商品房约320万㎡，即使不考虑今后两年土地的供应量，如果这些项目在未来三年内全部建成，宣城市《城市住房建设规划》（2006-2010）（以下简称《规划》）中280万㎡的住房建设目标即可实现。根据以上供应预期，扣除即将供应的项目,今后二到三年，新建商品房年均供应量约为80万㎡，相当于前三年年均供应量18.4万㎡的4.3倍。而由于经济发展导致的居民收入上升一般是缓慢的曲线，城市化进程中城市人口增加带来的住房需求也是渐进式的，改善住房条件的需求也在近几年得到部分释放，同时近两年城市房屋拆迁进程又有所放缓，所以未来二到三年宣城的购买力急剧上升和购买行为急剧增加的可能性不大，也就是说未来二到三年的年均市场需求与市场供应有一定差距，如排除外资或外来购买行为的突然增加等不合理因素，市场供求格局也可能发生根本逆转。2007年继续加大土地供应量。在总量控制的前提下近两年大幅增加了普通商品房及保障性住房建设用地供应量。2006、2007年，市区通过招拍挂共出让房地产开发用地1960亩，是2002年至2005年出让总量的2.58倍，其中90%左右为二类地段普通商品住房用地供应。同时，2006、2007年，新增经济适用住房和廉租住房用地580亩，可建设经济适用住房和廉租住房约48万㎡。土地出让情况：宗地名称出让面积用地性质建筑密度出让价格容积率成交时间受让单位武警支队46.2亩商业40居住70≤25％6900万≤3.00挂2008-03-29体育中心137.25亩商业40居住70≤28％13000万≤1.80挂2008-03-29驾校整合0.66亩商业40居住70≤28％10.5万2008-03-28宣城中雅房地产开发有限公司稻香新村2.63亩商业40770万≤2600㎡2008-03-28朱永海向阳路西侧366.6亩居住70≤27％32000万≤2.202008-03-28柏庄控股集团有限公司阳江小区579.3亩居住70≤27％34758万≤2.202008-03-28淅江贝林房地产开发有限公司卜村路与建材路72700㎡商业40居住70≤25％10200万≤2.202007-12-31王益明双塔路南21600㎡商业40居住70≤35％4500万≤2.502007-12-31杭州银城置业有限公司双塔路南38400㎡居住70≤28％4500万≤1.802007-12-31六安江淮投资有限公司卜园新村64300㎡居住70≤30％8450万≤1.602007-10-11杭州博德投资有限公司 陶然新村3400㎡公共设施居住40≤30％260万≤1.602007-08-07宣城创元房地产开发有限公司陶然新村55500㎡商业40居住70≤26％11600万≤2.002007-08-07六安江淮投资有限公司殷村水库138900㎡居住70≤30％10300万≤1.602007-07-12宣城盛宇房地产开发有限公司城南市场15104㎡商业40居住70≤45％202.59万≤5.002007-07-12江苏新时代房地产开发有限公司梅溪路驾校15800㎡商业40居住70≤28％9360万≤4.202007-06-29安徽中雅置业有限公司西林路51000㎡商业40居住70住≤35％商≤30％2907万住≤1.60商≤3.002007-02-27安徽西域房地产开发有限公司鳌峰宾馆5465㎡商业40居住70≤25％2280万≤3.502007-02-09沈金龙市医院东北16335㎡商业40居住70住≤30％商≤25％3280万住≤1.60商≤3.002007-02-09李选月玉和路东68881㎡商业40居住70住≤35％商≤33％3409.56万住≤2.00商≤3.002007-01-08马鞍山建发房地产开发有限公司●宣城区域房地产环境分析“十五”以来，宣城房地产市场实现了“十五”期间的平缓增长,到“十一五”开局的快速增长转变。自2001年至2007年，市本级累计完成房地产开发投资29.02亿元，年平均增长37.28%，其中住房建设累计投资16.67亿元，年平均增长33.72%。商品房建设规模显著加大。2001年至2007新建商品房累计新开工174.86万㎡，累计竣工117.85万㎡，累计销售128.7万㎡房地产交易持续繁荣。2001至2007年，新建商品房持续供不应求，累计销售额23.01亿元,年平均增长36.68%；二手房交易日趋活跃，累计登记交易金额22.20亿元，年平均增长30.04%；房地产抵押逐年增加，累计登记抵押额41.31亿元，年平均增长36.83%。    市民的居住条件明显改善。市区人均住房建筑面积稳定增加，由2001年的21.4㎡提高到2007年末29.16㎡,居住在普通楼房和平房的居民的比重由2001年的43%下降到2006年的24%；住宅小区综合品质明显提高，小区配套设施日益完善，建设规模不断加大，物业管理水平逐年提高，品牌效应逐渐现显，生态、文明、现代的居住小区不断涌现。    房地产业对经济社会发展的贡献度增强。2007年，全市和市本级完成的房地产开发投资占全社会固定资产投资的比分别为12.28%和17.60%;市本级房地产行业实现销售不动产营业税、房产税、土地增值税、契税等税收总额达3.80亿元，同比增长66.67%，占市本级地方财政收入的48.02%，房地产业支柱地位更加突出，对财政的贡献度不断增强。 2007年，宣城市政符针对房地产市场运行中的主要矛盾，房地产宏观调控主要是增加供应，加强保障，引导需求，规范市场。调控措施主要包括以下几个方面：1、继续加大土地供应量，加强了保障性住房的用地供应。2、积极落实廉租住房和经济适用住房民生工程，切实改善和解决城市低收入家庭住房困难。3、严格执行有区别的房地产信贷、税收政策,支持自住需求，抑制投资投机需求。4、加强房地产交易秩序专项整治工作,营造良好的房地产市场环境。5、建立和完善房地产市场的统计、监测和信息披露制度,引导市场预期。2007年宣城房地产运行特点:1、房地产生产投资大幅增长，对财政的贡献度增强。2、房地产信贷快速发展，金融机构房地产资产质量进一步上升3、商品房供应量大幅增加，供应结构有所改善。4、在售楼盘数量增加,二类地段成为新的消费热点5、各类需求旺盛，商品住房价格较快增长6、房地产市场主要存在供求矛盾和结构矛盾★2007年宣城房地产供求分析:2007年房价上涨的主要原因：    一是建安、土地成本的增加等客观因素导致房价上涨。原材料价格上涨导致的建安成本增加以及小区的环境绿化、基础配套设施的提高所 带来的间接成本增加直接带动了房价上涨。虽然目前市场上在售项目的土地成本大部分都是比较低的，但2007年市区招拍挂土地每亩成交均价同比增加了38.69%，这直接抬高了未来房价的预期,从而推动了房价的上涨。    二是通货膨胀预期、流动性资金过剩等问题进一步加剧了购房需求，推动房价继续攀升。一方面,物价上涨造成了通胀预期的加重，这将加大对具有保值增值能力资产的需求，买房在银行按揭贷款的放大作用下，恰好能够最大程度地满足这种需求；另一方面,2007年年末，全市人民币存款余额达286.27亿元，同比增加18.03%，由于目前资本市场不发达，居民投资渠道有限，大量的流动性资金追逐保值增值性良好的房地产。以上这两部分需求形成了房地产市场上较为强劲的购买力,在供给增加相对一定的情况下，以上两方面的需求推动着房价的继续上扬。     三是各种需求的集中释放导致供求矛盾延续从而引起房价上涨。自住性需求的稳定增长，如城市化进程加快带来的新增常住人口的住房需求及结婚购房等需求稳定增长；改善型需求有增无减，高收入家庭支付能力较强,有的多次换房，且在购买新建商品房后，原有旧房并没有在存量房市场立即上市交易，更多的是继续持有用于出租投资；预期需求提前释放，如市区有的高收入家庭担心房价继续上涨，为子女购房时间大大提前，且多为一次性付款，据了解，绿宝嘉园、美都新城等较为高档楼盘中，一次性付款的比例约为15-20%，多数是为子女购房；投资性需求积极入市，房价上涨的预期使人们觉得投资购房可以获利，参与投资从而引发了抢购潮，形成了越抢越涨，越涨越抢的循环。由于以上各种需求的集中释放,使得市场中供求矛盾延续,从而推高房价。●宣城在售楼盘相关资料1、宣城土地地块分析图 2、一级地块楼盘项目名称在售面积（㎡）住宅均价（元/㎡）商业均价（元/㎡）其它均价（元/㎡）开盘日期销售现状领尚花城42256.423180002008/05/10可售套数412套/已售套数215套，销售率52％绿宝佳园36508.23744002008/01/18可售套数339套/已售套数111套，销售率33％都市人家14019.943192031952007/09/20可售套数200套/已售套数116套，销售率58％梅园金领苑41062.173408002007/06/30可售套数225套/已售套数94套，销售率42％鳌峰锦绣苑8068.983287002007/02/08可售套数72套/已售套数72套，销售率100％紫金嘉园18121.813763002006/12/02可售套数114套/已售套数83套，销售率73％富春公寓2891.862721450002006/07/18可售套数38套/已售套数27套，销售率71％丽景嘉园1626.72308407002006/04/18可售套数156套/已售套数156套，销售率100％3、二级地块楼盘项目名称在售面积（㎡）住宅均价（元/㎡）商业均价（元/㎡）其它均价（元/㎡）开盘日期销售现状翡翠城一期18021.232873002008/04/10可售套数141套/已售套数121套，销售率86％天都花园17076.833159002008/01/10可售套数133套/已售套数85套，销售率64％ 丽都文华20096.713878002008/01/13可售套数150套/已售套数56套，销售率37％美都新城57711.653180002008/01/16可售套数449套/已售套数322套，销售率72％银桥湾64234.072721002007/11/26可售套数580套/已售套数478套,销售率82％世纪新城110460.22712027582008/04/10可售套数1057套/已售套数815，销售率77％4、三级地块楼盘项目名称在售面积（㎡）住宅均价（元/㎡）商业均价（元/㎡）其它均价（元/㎡）开盘日期销售现状建材大市场29128.860337902008/01/08可售套数316/已售套数68套，销售率22％和平雅苑4004.092508002008/01/20可售套数41套/已售套数37套，销售率90％●宣城2008房地产发展预测1、市场需求持续旺盛    一是城镇化转移需求。随着宣城工业化、城镇化进程加快，近几年来宣城人口将快速聚集。依据宣城市“十一五”规划和城市建设近期规划，今后三年将新增加城市人口约10万人，约3.1万户，按户均85㎡计，总量约260万㎡，年均需求约85万㎡；    二是拆迁改造被动需求，即将拉开的北门老城区改造和市政公共设施拆迁年均约有20万㎡的刚性需求；    三是改善性需求，每年约有千余户10万㎡左右；    四是外地来宣置业投资的需求，宣城市已逐渐成为皖东南中心城市，良好的区位优势和生态环境吸引了大量外市、外省家庭来宣投资置业、安家落户，2007外地来宣购房比例占15%左右，这部分需求今后三年年均约5万㎡。以上合计需求总量为年均120万㎡，考虑到30%左右在二手房市场及租赁市场中实现，年均仍需80万㎡。另外，根据《宣城市城市住房建设规划》（2006-2010），“十一五”期间要完成280万㎡的建设目标，今后三年住房建设年均应为75万㎡左右。同时，随着全市经济的发展及工业化、城市化进程的加快，城市规模不断扩大，基础设施日趋完善，生态环境更加宜人，城市价值的提升空间增大，人均可支配收入及家庭财力明显增长，本市外出务工人员回乡投资置业的意愿增强。所以今后几年，宣城的商品房市场需求将持续旺盛。  2．市场供应继续扩大    根据2007年市规划局核发《建设工程规划许可证》和市建管站核发《建筑工程施工许可证》的数据，及各开发企业上报的2008年生产建设计划，2008年，市区新建商品房新开工面积约为115万㎡（含经济适用住房）；计划上市预售的面积约为75万㎡（含经济适用住房），供应量将比2007进一步扩大。但是，制约商品房供应甚至土地供应的因素仍然存在，一是土地资源的有限性决定因素对土地供应总量的控制将是长期的；二是《物权法》实施后，客观上征地拆迁的难度将进一步加大，拆迁周期会延长，这无疑会影响土地收储及供应的进度；三是，从紧的货币政策将继续执行，房地产开发贷款将从严控制，有区别的个人住房按揭贷款政策也将严格执行，这无疑会影响到开发企业的资金链条，从而影响房地产开发和销售的进度。3、房价涨幅趋缓    从长远趋势看，宣城市经济持续快速增长带动了人民富裕程度的提高，城镇化水平加快拉动购房需求的增加是支撑房地产市场发展的最基本因素，在土地资源有限的国情下，房价长远还是处于一个增长趋势，2008年也不会例外，房价将保持稳中有升势头。但是，随着国家房地产宏观调控政策从产业政策向公共政策回归以及住房供应量的增加，宣城市房价涨幅将超缓。第一章项目分析与定位 项目主要指标与相关数据◆项目位于宣城市政府东侧，西接鳌峰公园，南接市行政服务中心大楼，南为市政府大院。◆规划总用地面积5465平方米，总建筑面积28162.8平方米。◆容积率3.99，建筑密度24.4％，绿地率56.6％，规划总户数163户，总入住人数为571人,停车位83个。地上建筑面积21814.4㎡其中商业建筑面积2659.3㎡住宅建筑面积19155.1㎡地下建筑面积6348.4㎡其中辅助用房面积1478.7㎡地下停车面积4869.7㎡◆住宅相关数据户型建筑面积（㎡）户数（户）总建筑面积（㎡）户型比例（％）二室二厅一卫90～100232157.414.1三室二厅一卫100～11087965853.4三室二厅二卫120～130465784.528.2复式130以上71555.24.3合计16319155.1◆1号楼为2个梯位：东向西122平米、109平米、109平米、109平米；2号楼为1个梯位：东向西130平米、109平米。项目SWOT分析■“S”项目优势 一、项目地处宣城市一级地块，属老城区项目，地理条件优厚。二、东则为鳌峰公园，自然条件优美。三、项目在老城区为最高住宅项目之一，具有标志性。■“W”项目劣势一、项目土地规划面积太小，不能彰显大盘优势。二、不在主要道路口，项目展示不理想。三、项目120平米以上套型占53％，不利于快速去化。■“O”项目机会一、房型及单套面积优势。二、大型地下停车场。■“T”项目威胁一、2008年上半年的房地产行业大环境影响。二、大批量同质化楼盘的推出。■项目劣势与威胁剖析一、做精品质楼盘是本项目的首要定位。二、对居住环境的诉求是本项目的有利卖点。三、以中小套型主打市场，大面积房型为辅助的营销方式。四、对项目的内部绿化景观进行人性化打造。五、提高项目的建筑品质、配套设施的科技化标准。 项目定位●项目定位要素宣城的房地产市场现已经进入一个大盘分割的年代，同质化楼盘已经太多，各楼盘均在寻找各自进入市场的突破：包装、定位、样版房等各种营销手段层出不穷。要想在这样的环境中突出自我，就必须要进行差异化定位，由此我司建意如下：1、注重项目细节、与目标市场紧密结合，做出引流入海的效果。2、提高项目的建筑品质、外在形象和相关配套，建筑本身是一种有利的宣传手段。3、注重对“人”的理解，把握“攻心为上”的营销原则。●项目市场定位根据本项目的地理位置的特殊性和周边环境的自然性，结合宣城现有项目的各种定位分析后，我司认为本项目的主体定位应是：人文·生态型精品居住社区人文源自对人、生活、环境的理解。打造真正的人文环境是现在各房地产商尤其是住宅开发商最想做的，但现在宣城还没有几个开发企业能做好“人文”的概念的理解；宣城本身的人文资源和本项目的地理位置在打造人文概念上具有良好的优势。生态源自于人们对生活的理性回归，对大自然的亲情向往。精品在此概念上有几层含义：○本项目只有两幢高层聚集了163户，本身是一种对生活范围的浓缩；○源自于人们对建筑的品质化要求；○生活配套的高标准是否具有便易性和科技性，是人们对一个高端房地产业项目所考查的重要方面；○居住环境的重要性是人们对购买住宅首选条件之一，本项目除了要在项目本身进行园林、绿化、小景的打造外，还可以借助于周边自然环境的帮助提升项目的环境品质。 ●项目客户群定位每个房地产项目在前期都要对各自的产品进行客户定位，没有准确无误的定位如何知道谁会买你的产品？面对宣城现在的房地产市场结合本项目的市场定位，我司对项目的客户群作出如下定位：○社会精英：其作为现在社会发展的中坚力量，是不可流失的资源，结合本项目的房型其比例应在30％左右。○政府中层：没有太多的资金，但其发展的后劲是不可估量的，结合本项目的房型其比例应在25％左右。○金融人士：对社会经济的发展具有一定的前瞻性，投资和享受是其选择本项目的主要原因，其比例应在20％左右。○企业、私营业主：对生活的保障和投资方式是其购买房地产产品的主要动力，其比例应在15％左右。●项目价格定位房地产运营过程中，价格是开发企业和消费者特别关心的问题，政府在近几年的管理过程中对房地产价格进行了严格的控制。但实际房地产运作过程中，具备优良品质的项目其价格不是相对因定的定位模式。针对本项目，我司认为其价格的制定可以从两个方面入手，从而实现效益最大化、符合市场和消费者满意三者的有机结合：○坚持走市场高端路线，打造屈指可数的市场印象。○整合相关资源打造精品，实现差异性价格利益。第一章项目营销策划 案名建议案名必须结合项目条件、符合目标客户的心理，好的案名有利于项目推广。案名建议一：鳌峰龙庭案名建议二：江南首府案名诠释：[鳌峰龙庭]○鳌峰：宣城本地人和到过宣城的人都知道宣城有个鳌峰公园和一条鳌峰路（市政府所在地）。○龙庭：一是与企业文化内含相近有“龙”，二是代表项目的至尊地位、精品品质。○鳌峰龙庭：代表宣城，代表金龙地产在宣城立志做出精品和品牌的决心。本案名喻意深刻，利于宣传，易于记忆；无形中向目标客户注入项目外在的高品质形象。[江南首府] ○江南：宣城地处长江以南，敬亭山美名“江南诗山”，潜在代表园林、引出“人文、生态”之美。○首府：首即大、龙首之意有之；与企业文化内含相联；首府即尊贵之显示；宣城市政府又与之相邻。○江南首府：代表金龙地产将奉献宣城人民一个人文、生态、尊贵、精品的高品质楼盘的雄心。本案名博大精深，有很强的吸引力和感招力；如果有人问“到哪里？”到“江南首府”，此中荣耀不言而誉。★★★★★我司主推：江南首府营销策略塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将项目逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出项目。营销策略方案如下：1、采取严格的销控管理2、价格实行“低开高走”的价格策略3、销售各阶段与广告促进密切联动4、适时采用直接有力的促销活动5、酌情进行销售政策的合理调整 6、提升项目品质策略，主要通过售楼部、项目细节来体现8、采取CRM售房系统进行炒作，在营销手法上与市场形成差异入市时间建议椐据我司深入的市场调查，及结合本项目的实际情况，我司建议开盘日定为2009年01月01日。l尽早入市可以在销售高峰期到来的时候进行预热。l避开传统的销售旺季，抢得2009年开门红。l可以利用2009年的元旦和春节两大节日的强大人气开展强势营销。l在2009年4月到6月的常规房地产销售旺季开展强销工作。本项目在销售上把握住这三大营销时机基本上可以实现我司对项目的销售计划，在最短的时间内实现资金的快速回笼。项目包装建议●营销中心根据项目的市场定位与客户定位，设计与之相符的装修风格，主要体现“人文、生态、尊贵、地位”之意。●围墙营造周围施工现场的环境可以体现发展商的管理水平、塑造项目整体形象和提升客户的购买信心。主要内容以图片为主，与消费者的购房心理相符。项目周边主要路段插布灯杆旗、彩旗●楼体待主体结构封顶后，可在两栋高层顶部悬挂大型显眼喷绘和条幅。 主要宣传项目获项目的进度和政府部门的祝贺，增加市民的信心。●户外与项目定位结合，在市中心人口繁华的地段设置几个户外大牌，以宣传企业和项目形象为主。●楼书宣城本地现有楼盘对楼书的制作还没有上在风格和品质上进行提升，一份精美楼书的设计可以向目标客户传达他未来生活的美好，激起对本项目的购买信心。我司认为楼书可以从以下几个方面来迎合目标客户的心理：＞＞风格上体现本土人文气息；＞＞图片上体现生态环境的优美；＞＞文字上体现项目的尊贵与珍稀；＞＞纸质上体现居住者的身份与地位。●DM单页宣传单页尽可能用较好的纸质，以体现楼盘的档次。主要内容有：项目地段图、效果图、优势、售楼地址、电话、开发商名称等，同时辅以少量经典户型。单页的作用只是为项目吸引消费者眼球起辅助作用，具体讲究文案和设计风格。推广策略●报纸广告选择方向：宣城日报 发布时间：项目开工、项目开盘前期、开盘发布频率：项目开工以软文报道的形式进行推广；项目开盘前期每月两次平面广告以企业和项目形象宣传为主辅助以软文整合推广；项目开盘以开盘语平面一次和政府到贺平面一次形式进行整合宣传；中间结合政府相关活动、会议祝贺形式平面宣传。●电视媒体选择方向：宣城电视台新闻综合频道、经济生活频道发布时间：项目开盘前一个月发布频率：项目开盘前以30秒电视标版两个频道每日六次播出（18:00～22:00），开盘时辅助一周开盘字幕滚动播出（18:00～22:00）。●公交广告选择方向：宣城公交外体六路辆、五路两辆、七路两辆发布时间：项目开工时（为期一年）发布频率：左侧发布企业形象广告、右侧发布项目形象广告；项目开盘时更换一次开盘广告画面；开盘后一周更换为项目形象广告。主推广语介定企业篇： 生活源于品质·金龙置业金龙置业·缔造居住文化项目篇：我家住在鳌峰公园的西边！繁华、宁静、温馨—唯有这里至尊私邸，领秀江南公园里的后现代群居生活第一章项目营销执行方案 再好的营销方案如果没有强有力的执行，都只能是纸上谈兵，我司将组织强大的营销团队负责项目的营销执行；以下所有计划均根据项目施工最终计划进行调整确定。营销执行总体思路我司将采取“排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路操作本项目。本方案就营销工作的时间节点及主要事项作出说明，具体的宣传推广和销售工作，待与贵公司正式合作后将在营销策划方案中做出详细的策划。总体营销工作进计划总体销售周期为6个月（预估开工日期为2008年8月份），为了便于从总体上把握项目营销，便于宣传推广与销售执行工作的紧密配合，以开盘销售(初步定为2009年01月01日)为一个主要节点将本项目的营销工作分为以下几个阶段：第一阶段2009年01月01日以前导入期第二阶段2009年01月02日——2009年02月02日强销期第三阶段2009年02月04日——2009年05月04日旺销期第四阶段2009年05月05日——2009年07月06日清盘期主要工作时间节点1、开盘时机的选择开盘条件：l取得商品房预售许可证l工程具备良好的形象l所有的销售准备工作完成(售楼部装修到位，楼书及其他销售资料准备到位，人员培训到位) l开盘前宣传推广到位市场导入期主要工作市场导入期工作主要有以下一些方面：l售楼部的装修事宜（包装、装饰、装修方案、物品布置等）l现场包装及媒体报批l户外广告点的选择及包装l人员准备（培训、考核、上岗）l销售工具准备（销售系统、模型、服装、销售道具等）l销售资料（楼书、户型单页、购房须知、按揭指南等）l销售策略制定（价格方案、销售方案等）根据2009年01月01日开盘的时间节点，我们在与贵公司正式签订策划代理合同后对开盘前的工作将做出详细的计划。广告费用l广告费用按销售总额的1.5%预算，估计80万元。l广告费用的详细预算待与贵公司签订正式合同后，根据项目计划进度提报广告方案。l具体实施过程中进行阶段性调整。销售目标1、总销售额预估：项目住宅 销售面积㎡19155销售单价元/㎡3400销售总价元651270001、销售周期预测：5个月完成80%销售率，实现销售收入为5200万元。2、销售资金回笼计划销售阶段住宅强销期住宅旺销期尾盘期销售周期09年01月02日—09年02月02日09年02月04日—09年05月04日09年05月05日—09年07月06日完成销售万元320020001312.7回笼资金万元250020002012.7我司工作安排根据项目计划进度进行调整●2008年07月01日销售经理、策划人员进驻项目开展准备工作。●2008年09月01日销售人员3人（总计4人）进场并开展工作。●代理期限自2008年7月至2009年9月。'