峰景园营销策划报告.doc 41页

'峰景园营销策划报告一、纲要结构市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略二、市场分析三、基本策略（一）总体市场战略高端产品+高端价位分三步战略实施（二）目标对象1、受众地域范围二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。2、受众身份角色年青的、白领的、高素质的（文化）3、30—49岁城市中产阶层4、受众描述社会中坚、“上行”阶层、素质人群（三）产品定位41 （四）竞争定位跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。（五）形象定位贵阳·第一居所贵阳·中天人——成熟社区的精品新尚住宅的标志广告语城市“新尚”生活“向往中天，向往峰景”（六）营销要点项目资料：·250套，约3.1万平方米；·建议均价2200元/㎡；·预计销售总额约7440万；建议：·10月黄金周开盘·年底（春节前）实现80%销售四、产品策略（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）41 （二）产品分析·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡；·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。·总价基本控制20万—40万。（三）产品销售分析（四）销售指数分析（五）产品销售组合分析二种考虑：第一种考虑：推荐：★★★★第二种考虑：推荐：★★★★★（六）户型销售分析A栋：四房二厅二卫·大开间，大落地玻璃；·采光、通风良好；·方正实用；·私密性强；·主人套房设计。B栋：一房一厅一卫·经典实用；·南北通透；·采光好；·功能分区良好。三房二厅二卫·方正实用；·私密性强；41 ·双阳台设计；·使用率高；·功能分区合理。B栋：二房二厅一卫·一梯二户，通风好；·入户阳台；·空间布局合理；·双阳台设计·户型面积适中D栋：三房二厅一卫·视野开阔·动静分区合理；·一梯二户，通风、采光良好；·空间布局合理。·空中花园。（七）产品包装这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下：·小高层（A栋）————————峰顶·畔·新天大道多层（B栋）—————尚岭·湾·项目主入口多层（C、D栋）-——御风·谷·靠内部多层（E栋）——————天景·岸（八）产品卖点梳理  ·区位◎贵阳纯住宅大社区花园洋房；41 ◎中天花园－峰景园私家花园；◎处于入口要道，交通便捷；◎组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；◎风水绝佳之地；◎三重景观：远：山城相依……山水城市的优势所在；中：中天花园……贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社区；近：时尚之都……社区优美环境；·交通：项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳市的城郊结合部，距贵阳市中心4.8公里。过往的公交车辆有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交线路经过本项目，所以本项目的较为便捷。·规划、设计◎有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景；◎更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动；◎户型方正实用，实用率高；◎宽阔明亮的客厅；◎结构合理的布局；◎各个室内空间设计合理；◎室内房间尺度及使用更完善合理；◎私家储藏室，超大阳台；◎三重拥有：一流的产品设计一流的园林景观设计一流的安全智能豪宅·建筑◎现代建筑◎坡屋顶；◎落地窗41 ◎景观阳台·户型◎经典房型，方正好用，紧凑不浪费；◎风景大玻璃；◎通风采光好；◎大阳台◎功能分区合理；◎凸窗设计，更多实惠；◎大开间，大阳台、通风采光好◎户型方正；临山景观，视野开阔；·装修标准◎梯间装修风格雅致，豪华；◎多款交楼标准（装修套餐）供客户选择；◎样板房现场专业解疑及个性化展示；◎个性化贴身装修服务；·环境◎中天花园的品牌号召力；◎中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；◎地势为中天花园较高处，景观优势明显；◎周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；◎项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。◎多层立体绿化，多处园林景观；◎曲径通幽，移步易景，让每一户人家在回家过程中感受到家的灵气。·配套中天花园配套41 （学校、棋牌麻将室、男女健身室、网球场、乒乓球室、戏水池、桌球室、练功区、嬉乐园等）；·设施屋苑范围及周边红外线监控，包括内线电话及国际互联网络、单位直拨中央保安通讯系统、视像对讲系统、日夜守更巡逻、访客登记中心、住户私人智能卡，功能包括自由出入屋苑范围及进出停车场。喷泉、叠水、雕塑小品、瀑布、健康步道等·管理及服务◎全封闭式管理，更现新尚生活隐私；◎私家休闲会所；◎个性化钟点保姆、社区服务员；◎24小时国际生活管家就在身边—提供私家物业管理，专享私家家庭管理顾问；◎星级酒店式物业管理及贴心式服务；◎三重享受：社会服务联盟：小区完美配套：贴身管家服务：·价格○起价：1950元/㎡；○均价：2200元/㎡；○区域高端产品价位；○市场高端产品价位。·形象○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；○优品建筑、风景建筑、人居同步○贵阳新世纪人居标准示范居所○白领第一居所（九）产品价值体现41 对于峰景园的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是产品价值体现。社区价值展示根据项目定位分析，“峰景园”的中天花园环境和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。因此，持续进行人文生态环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“峰景园”的开发，是“峰景园”开发成功的重要要素之一。根据我们对“峰景园”定位的目标“新尚住宅的标志”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示：（1）问题距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部）；覆盖率高、容积率高，绿地空间有限，楼体布置局限；作为中高档社区目前的配套设施档次不够，专享性不够；周边人气较弱；目前高档住宅的销售有困难，较难短时全部消化。……（2）资源中天花园的品牌号召力；中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；地势为中天花园较高处，景观优势明显；周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。……（3）社区价值挖掘与资源整合41 基本情况：本项目周边的楼盘从规模和配套上无法与中天花园相比；周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；街铺的经营状况主要依赖于地段位置，极少以特色经营吸引消费者；价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以中天玉兰园售价最高；住宅面积多集中在70－130㎡之间。对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一系列问题：摆在我们面前有三条路走：成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。高档楼盘模式：主推项目产品上的特色，以高档住宅社区的优越性作为主打。性价比模式：中天花园的性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，今年周边可竞争楼盘急剧减少，使项目以更直接的方式面对市场。口号——城市“新尚”生活优势：·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。·推广形象和小区形象相符。·发挥了小区的设计特点。41 劣势：·生活方式的定位较难把握。——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定位，方便推广。·客户接受的难度较大。——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高度关注。可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”较为有利，而不利的一面可通过营销手段和推广模式有效克服。五、价格策略（一）定价原则·区域高端（参照跟进）·市场中端（跟进玉兰园等）·利于促销·最大限度地实现项目价值；·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；·建立市场信心；·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；·留有余地，进退有据；（二）价格策略总纲确定实价，一步到位，迅速消化1、保守定价＋市场现状定价法：2100－2300元/㎡分析：从目前产品的价值来看，主要体现在社区价值和环境价值上，但目前项目还未处于最佳展示阶段，园林环境还未成型，样板房和未来生活空间展示难于全部到位，消费者难以评估其到底值多少价值。41 从目前周边房地产市场来看，最高价格为中天玉兰园，其售价主要集中在2200－2600元之间，从市场销售的结果也可以看出其消化较慢。其他楼盘售价全部低于中天花园，且销售情况均好过中天花园，如曦阳山庄的均价1850元，消化较快。按照本项目自身情况，即属于中天花园而又区别于中天花园其它项目，也就是说项目的均价必须控制在2300元以内。建议定价：2200元/㎡2、带装修（基础装修）定价维持预定价格2200元/㎡的均价不变的基础上，发展商对宅基本装修，计算总价时按照2500元/㎡计算，可以为业主减轻一部分装修费用。（三）产品定价·尚岭：1950元/㎡；·御风、天景：2000—2200元/㎡·峰顶：2300元/㎡（四）价格体系1、总体思想各栋有区别，每套不同；纵向定价：多层的顶层除外，中间层价格最高，高低楼层价格每层递减电梯房按逐层递加，越高越贵，价差在10－30元/㎡横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价；2、价位区间：均价在2150—2300元之间，总体均价保证2200元/㎡。方法：（1）纵向定价·同一类别得不同价差变化；·在不同推广时期推出不同价格的户型，形成小范围价差，保证在30－50元/㎡左右；41 （2）横向定价：根据户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音标准来定价：(环境忽略)（五）定价策略·B幢设特价单位，1900元/㎡·低价高走1900元/㎡入市，开盘后一个月2000元/㎡·楼层价差30元/㎡；二层为基价·首层带花园2100元/㎡（六）价格执行策略·认购开盘期调低-5；销售30%-3；销售50%0；销售70%+5；销售90%-5。（七）购卖力分析单价：2200元/㎡，总价约20—40万首付：6万—12万，月供927—1860元。（消费承受有一定难度）（八）付款方式设计总原则：降低置业门槛A、正常付款方式设计·认购折扣（增值倒计时/3000低10000）·开盘折扣·一次性折扣·以老带新折扣B、建议付款方式设计1、拉高表价41 ·表价：2500元/㎡（利用300元价差设计付款方式）拉高表价的理由·便于促销优惠；·和玉兰园等同价位；·高端产品；·性价比突出。2、降低首付正常面积  单价  总价  首付  贷款  月供  100  2200  22万  6.6万  15.4万  1020  “降首付”示例面积  单价  总价  首付三成  促销（如开盘大礼包  实首付  贷款  月供  100  2500  25万  7.5万  3万  4.5万  17.5万  1160  3、争取二成按揭和更低首付，降低首付争取本项目可以二成按揭，以减低首付款，降低置业门槛，但根据目前国家最近对个人住宅消费银行贷款的有关规定，首付必须三成，从本项目了解到可作二成按揭，对项目是利好的。根据这种情况，还可作到更低首付以吸引更多置业者，同时在付款方式上比其他项目有竞争力。4、冲减首付在上面的定价策略中，我们建议了两种定价方法：带装修（基本装修）定价法和保守定价＋市场定价法，但在实际的操作过程中，业主有可能会选择保守定价，因为价格低一些；但有的业主由于商务繁忙，没有时间去考虑自己装修的事，就会选择带装修的价格。我们这里所说的冲减首付，是指在业主需要发展商装修，但不接受2500元/㎡带基本装修的价格时，我们则按2200元/㎡的价格计算，但把节余的300元左右/㎡的款项用来冲减首付款，实际上是价格不变，但首付款降低了，降低了置业门槛。41 ·装修支援金·送物管费·按揭补贴4、灵活结合降首付+优惠促销六、通路策略（一）通路模型设计社区价值的展示与推广（1）临街路面展示项目沿新天大道形成一道”城市风景线”。（2）从市区到项目主要道路广告牌造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；对新天大道来往的车流人流集中体现社区形象；是地产和社区形象推广方式的创新，将极大地引起人们关注；人流视觉的新焦点，导示系统的重要组成部分，是房地产与品牌相结合的鲜明形象体现；（3）市区展示中心在市中心建立项目形象展示中心，作为“峰景园”的门户和窗口，进行高层高档社区价值展示。并作为本项目项目营销的重要分销点。具体内容包括：“峰景园”社区展示，重点是“峰景园”的规划和花园及户型展示；根据相关项目开发进度进行项目展示和销售接待，开辟看楼专线。（4）导示系统——指向新尚之路A、纽带→41 在新天大道沿路增加往“峰景园”的指示标志。B、节点→进入中天花园主入口增加“峰景园”指示系统。C、在楼体增加大型的灯光字体广告。（5）社区价值展示的辅助手段《中天花园－峰景园完全生活手册》2004版发行；…（二）销售模式设定（三）道路要素（四）卖场（生活体验中心）·  ·销售区——略（五）现场·围墙·布幅·广告牌（六）样板·D栋单元首层单位·设计图略（七）展场（接待中心）·接待性（看楼车候点）41 ·活动性（随营销策略运用）·展览性（主题型）·功能性（画室、茶坊）（八）看楼动线1、首条旅游看楼动线，·新尚生活看楼动线2、动线节点·设置儿童、老人、家庭活动区；·设计公园小品和人文典故。3、体验层次七、推广策略（一）形象建议·国际设计团队·国际化人居作品·创新热销产品·评比获奖口碑（媒体）·开发实力（二）推广策略（整合传播）1、PR（软文）·专题宣传——吸引市场的注意力（此活动适用在整个销售过程中不断以各种形式出现）41 专题一：贵阳人，你过得怎么样？形式：读者有奖征文目的：－引导贵阳人诉说居住环境的恶劣，引发市民的同感－引导贵阳人“做梦”，理想中的好房子梦－有意识地引导人们的目光投向“峰景园”操作要点：－以峰景园名义特约。－文章刊登前注“编者按”：感受到贵阳人是非常勤劳的人群，每日努力工作，但生活居住条件恶劣，生活在污染最大的地区，身体、生活得不到健康保障，生活质量低、生命质量差，贵阳人勤劳工作得不到健康回报。通过征文，了解贵阳市民日子过得怎么样？生活梦想是什么？你们需要怎么样的生活环境？……－征文结束时的结论：贵阳人现在无真正的理想居家环境。征文主题：贵阳人，你过得怎么样？－贵阳的大气环境怎么样？你的呼吸顺畅吗？－贵阳的水环境怎么样？每日喝水喝得安心吗？－贵阳人的居住条件怎么样？每天都能见到青山绿水、感觉鸟语花香吗？－贵阳人的生活习惯怎么样？是否已习惯了环境，不再想改变？……专题二：峰景园的成功之路＿峰景园为什么？目的：加强市场对企业品牌和项目的认同感形式：以新闻稿的形式，宣传企业和项目为主体在报纸上发表，题目如：峰景园成功之路—峰景园为什么？41 －峰景园的成功之路－峰景园为什么成功？……以上宣传虽然花钱不多，但效果很好。持续期文稿的任务：主要是各项促销活动的新闻稿配合。说明：在媒体选择方面，这里主要考虑的是在销售全过程中需多次投放、且费用较大的报纸广告。报纸投放广告的同时，应尽可能多地争取免费刊登纯概念炒作的文章，主要进行地段和投资炒作。每阶段根据实际销售情况及时推出本楼盘的短篇新闻稿，可在有业务关系的报纸免费刊登。  2、EVENT（事件）3、SP（集客）公关策略（1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。·目的：吸引目标客户，以人流促进成交。制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。·活动策划原则：与定位相符容易操作41 利于炒作参与性强（2）公关活动项目设想：·开盘前期：新闻发布会（公布项目信息）·开盘当日：乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）、记者招待会。·开盘期：现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个利是包，10-100元/包，客户自行抽取开盘当天组织文艺节目、服装表演；抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（5元-200元不等）第一次上门客户现场下定可获额外礼品---微波炉一台或同等价值物品·热销期：赠送业主优惠套票，如办理酒店优惠券、电影票优惠券等，突出项目的配套优势。现场车展（最好配车模）现场抽奖活动（奖品为家电）·持续期：重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。现场抽奖活动（奖品为家电）  4、户外·市区广告牌·大营坡广告牌·现场广告牌5、DM·夹报（都市报）6、HP（略）（三）、推广节奏41 （四）推广执行（五）费用预算推广费用预算（不包括售楼处和样板房及会所装修）:整体推广费用控制在总销售额的3%.八、推盘节秦目的：在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。（一）战略·在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。•始终保持市场高度关注•不断制造热点，维持市场热度•产品和促销可以不断适机调整•予人热销、人气旺的印象  （二）总体战略、战役、战术（二）战役：41 波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。销售目标阶段划分  公开咨询期  公开发售期04.10.1.—05.3  扫尾期      公开发售  公开发售延续期  春节期间    具体时间安排  04.8月中旬—9.28（一个月）  04.10.1  04.11月、12月底  05.1—05.2一个月市场淡季  05.3（一个月）  1²营销推广任务  8²7掀起销售高潮。  ²6各种宣传手段全面展开²5留住感兴趣的零散客户  ²4团体导购²3市场告知²2工作就绪。²前期准备11突击消化剩余单位²10自然过度  ²9保留一定热度²重新掀起销售高潮    销售目标    60%  20%  5  15%  预计今年12月销售完所有单位,销售日约为90日  我司认为必须先具备如下条件；1、项目良好的综合素质和价格优势。2、合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。3、销售大厅、样板房包装非常煽情。4、素质极高的销售队伍。（三）各销售阶段操作细则（1）公开咨询期1、出售VIP卡1）对象：所有团体客户和所有零散客户2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。3）客户购卡的理由：A．真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金41 B．购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看中这些实惠。C．严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。D．不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。2、操作细则针对零散客户◎除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为：如现在买了卡，会有优惠……不公布价格客户会不会接受？·大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。·真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的购买欲。·出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了，对于他们来讲，是可以接受的。◎对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元◎规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选取房号◎向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还3000元现金◎购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价◎给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据◎购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号◎VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇①优先参观样板房②公开发售时优先选房权③公开发售时享受额外折扣41 ④参加购房抽奖活动⑤入伙后免费享受小区会所康体设施三个月针对团体客户对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议。3、团体导购的操作细则这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。团体导购操作流程图：公开咨询期必备条件查丈报告已出；售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视及播放的风景宣传片等）售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）样板房已完成（可推后至10月）地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等）按揭银行及成数、年限已经确定已经具备开始软性宣传缮稿及新闻造势的条件销售人员进行开盘前的系统培训已完成落实看楼专车及确定路线、班次（根据实际情况而定）（2）公开发售期41 1、时间：2004年9月中旬2、操作针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）①提前一周开放样板房（没有也可），邀请所有购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。②开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。③开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合同④选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。针对其他未购卡的客户①告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号，目前可参观咨询。注明：具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定。公开发售必备条件已经取得预售许可证；正式售楼处可以使用，相关销售资料准备完成样板房可以开放参观工程进度不能停确定入伙的具体日期，让客户指日可待；多种备选的报纸广告版面，并于媒体上正式投放；市场对本项目有一定的认知；1）第一阶段2004年9月—2004年12月A．销售大厅、样板房、通道包装B．现场外围气氛包装（路旗、彩球等）C．条幅D．媒体广告：报纸硬性广告、软性文章、DM直邮、网络广告E．开盘造势公关活动＋公关活动——春联赠送、春节礼品赠送等2）第二阶段（跨年度期间）2005年1月41 A．现场过节气氛包装B．条幅——恭贺佳节3）第三阶段（春节后）2004年2月—3月A、报纸硬性广告、软性文章B、公关活动——老客户带新客户活动为主、开工利是派送活动（赠送物业管理费等）、2月14日情人节的应景推广活动等（3）扫尾期必备的条件：通过对已成交的客户的分析，利用已成交客户的社会关系，扩大销售业绩对剩余单位得分析完成，根据分析结果调整销售的策略本阶段硬性广告减少，以软文宣传、公关活动为主。九、销售执行（一）人员强调团队配合能力，在整个卖场形成良好的销售氛围，营造热销场面。（二）管理销售人员的素质要求（1）基本要求·职业道德要求：以公司整体利益为重，不因个人目的而损害公司的利益和形象；遵守公司各项规章制度；为人诚实、正直。·基本素质要求41 具有强烈敬业精神，有团队合作的意识。·礼仪仪表要求着装得体，干净整洁；公司有统一制服时应着制服；仪容端庄，精神饱满，坐姿端庄。（2）专业知识要求·熟练掌握本项目的优势资源和项目的基本情况，并能科学、详实地向客户逐一介绍项目的各个实质的优势资源。·了解本项目的目标市场的特点及其目标客户群的购买心理。·了解本项目发展商的历史和企业文化理念。·了解贵阳市城市规划、地理、交通、通讯、人口分布等。·了解贵阳市市场的供求状况，竞争物业的分布、特征及其发展商的背景等。·掌握房地产商服市场开发各环节（设计、建造、销售和物业管理）的基本知识。·有一定的营销知识和销售技巧，懂得市场调查和分析的方法。·熟悉国家和地方房地产的有关政策和法规。·了解一定的财务知识。（3）知识面要求尽可能拓宽知识面，多了解建筑、历史、天文、地理、心理、逻辑等方面的知识。努力培养观察、分析和判断问题的能力。（4）心理素质要求具备信心、恒心；沉着、冷静，不畏困难和挫折。（5）服务规范及要求原则：树立顾客全面服务的观念，顾客就是上帝。以诚实、友好和热情的态度服务顾客。具体培训内容见《销售人员礼仪接待》。销售人员现场礼仪接待（1）临战准备41 —准备好一切售房资料，以便及时派发。—确认当天可发房号，以免空卖、重卖及错过机会。—调整精神，准备接待客户。（2）接待客户大部分意向客户可分三类：1、行人—可能是偶尔经过，拿拿资料，看看楼盘，或是周边居民。可设法先了解他从哪里来，若是周边居民，特来实地看房，这种客人很有可能是真实买家，一定不能忽视。他一定是带着实质问题而来的，你可从本项目与他看过的比较开始，了解他的需求所在。2、广告受众—这种客户看过广告对项目已有一定认识，多半带着兴趣与问题而来，但也是有意向的潜在客户。对这种家户要设法解决他的疑惑，引发他的兴趣，或许离客户落定只差一步之距了。3、介绍（经公司/朋友/亲属/其他客户）—这种客户不仅对楼盘有相当的了解和兴趣（因其亲友已经向他介绍过），而且有些疑惑也已被亲友所开释，他们所需的是眼见为实，印证自己的判断。这种客户属顺水推舟，加1°C便可能沸腾，唯要注意千万不要自以为是或节外生枝。(3)介绍楼盘—熟读有关资料，认识公司的产品。—在与客户接触前必须先礼貌问候客户：“你好！欢迎光临。”并问他是否第一次光临。从客户的问答中应可判断出属哪种类型，并可据此以不同的方式灵活处理。(4)参观—要让客户有兴趣看房，不看房的客户是不会落定的。—参观前先做好登记，但若客户原因而未能先行登记可参观后补登。—所有参观必须随同销售代表进行。41 —尽量靠近客户侧面，给客户有一种宽敞感觉以便随时回答客户的询问。—把项目所有具备的好处在适当时候说出来。(5)客户谈判—不要滔滔不绝地发表自己的“高见”，要会察言观色，须针对不同客户采用不同的手法。—随时解答客人疑问，若有可能可先让客户发表意见，倾听不仅是对对方的尊重，更是了解客户真正需求的有效手段。—不要逃避疑问或抗拒，要正面面对，解除客户疑问等于使客户的决心更加坚定。—尽量用准确而又肯定语调回答客人，有的地方数据最有说服力。—若不知道答案，便以礼貌方式解释给客户听你将为他寻找答案，切忌超范围承诺。(6)达成协议—抓住客户动心的刹那促其落定，不必心软或担心其考虑不成熟，须知许多客户都是在“冲动”情况下落定的，等客户冷静后或许他们便又“变心”了。—要让客户有一种紧迫感，要会自然地营造“紧张气氛”此时同事之间的相互配合或许可收到意想不到的效果。—即便不能立即落定，也应留下线索（如电话或地址），以便跟进。(7)收取定金—未必每个客户都带有足够现金落定。若对方因现金不够而犹豫时，你便可帮他解决。你可建议他将所带的现金作临时定金先订下房号，买一个机会，多一份踏实，并给他一段时间（按公司规定）来准备补足定金。—开出定金收据。对于临时定金收据，一定要注明补齐定金的时限并让客户答字，否则便会有不公平交易情况出现。(8)签认购书—一定不要出错，否则可能麻烦无穷，为此可请同事协助把关。—遇客户有特殊要求须写在认购书上，应先尽量说服他放弃并请他理解，倘若不行，应请示上级后再定，切忌自作主张超出范围承诺。—签完认购书即填《成交客户档案表》及《成交登记表》，之后将认购书交相关人员保存。41 （9）催收首期款（或全款）—须清楚自己的客户交付首期（或全款）的时间及金额（可借助《成交登记表》并预先告知客户如何办理，特别提醒客户注意安全。（10）签定买卖合同—提醒客户相关注意事项（如带齐资料，若联名则需当事人到场；若委托他人则需出具公证过的委托书等）。（11）开发票给买方—遵照公司规定办理。(12)协助办理银行按揭—可事先（如在签认购书时）给客户书面通知，注明办理按揭时客户所需交纳的费用及提交的资料，让客户早做准备以免延误。(13)售后服务—切勿认为至此已完成交易而显示对老客户的不重视，须知老客户很可能会给你带来新客户，如因你自己的一时不慎而丧失成交机会，岂不可惜！即便老客户没介绍新客户，售后服务也是应尽的责任。(14)销售档案管理及数据统计—应对购买客户的资讯进行归纳及整理，通过对以往数据的统计分析，对市场有更清晰的理解与认识，同时提高自己的业务水平。（15）销售策略在现时富于竞争的环境里，一个成功的销售代表需要一套销售策略原则——代表其思想、信念，来引导他们如何对待客户。因此，他们必须是一个富有策略，容易与人沟通和传达迅息的人。※客户为焦点·41 销售的成绩视乎其个人能力/想法是否可配合客户的需求、买卖范围及利益重点，所以一定要以客户为主。销售代表除了要看客户表面的需求，亦更要明白他们长线目标及大概商业用途。每当客户发现新的机会，他们往往要求独特、弹性的答案来解答他们的问题或得到有关资讯支持。·一位成功的销售代表都知道他们在每一步的销售步伐过程中最重要是引起客户的兴趣、取得客户的信任。一个坦白和诚实的销售代表将客户利益放在焦点上会帮助其得到客户的信任，亦由此可以建立一个有利双方的长远的商业关系。※客户参与·最佳的销售方式以双方互相沟通意见而不只是单方面产品介绍。销售代表应用任何途径来鼓励引出客户多谈话，由此了解他们的需求、状况或理想等！大部分客户信任自己的想法/需求多过别人提点。※客户需求·顶级的销售代表知道如何有技巧地发问问题，然后从客户答案中了解到他们的需求。另一方面，客户亦可从销售代表问题中知道他们是否关注他们的要求，了解他们的状况、反应等。按照这些资料可为客户制造出一个设身订造的建议书。※销售技巧·开始电话探访时，清晰地介绍自己及所代表的单位，明确表明探访目的，说明这次探访如何能被探访者获益。·在第一次接触时，若对方有强烈倾述欲，则先聆听并记下要点，注意可适当引导让对方回答你感兴趣的问题；若时间允许，不妨在结束前简单复述对方的要求，但要注意掌握时机和分寸。·要想办法让对方留下电话或联络方式，但不必勉强。总之电话沟通应使对方对同你交谈感到满意并产生兴趣。若对方不方便留电话的话，不妨请对方记住你，并把你的电话留给他。·要留意顾客真正关心的是什么问题，而不要被表面言辞所迷惑或轻易放弃，必要时不妨谈谈你的见解。·41 不要被对方的外在形象迷惑，过分相信自己的判断。或许你认为最有可能买的客户却是无心插柳者，而被你忽略的对象又恰是真正的买家。销售管理制度总则1、服务宗旨：让每一个客户都能买到满意的物业单位，全力以赴，做到最好；2、服务精神：礼貌、热诚、耐心、敬业、细致、周到、公平、团结；3、销售现场每一个工作人员应自觉维护现场销售形象和现场销售秩序。职责1、销售员应热爱本职工作，积极认真参加业务培训，参加评定考核；2、严格执行公司的各项规章制度，无条件地服从销售经理的领导和安排；3、积极认真钻研业务，不断提高自身业务素质，以专业形象和服务展现其个人风采并创造良好的销售业绩；4、认真总结和分析销售工作中碰到的各种情况和问题，并积极主动向销售经理反映汇报或提出建议；5、销售员要互相帮助，互相学习，团结一致。考勤管理规定1、销售员应严格遵守上下班时间，不得迟到、早退；2、销售员依照销售经理的统一安排进行轮休，每周休息一天；3、销售现场考勤由销售经理每日如实记录；4、迟到或早退10分钟内，扣10元，迟到或早退10-30分钟内，扣20元，30分钟以上迟到或早退扣一天工资，月累有四次迟到、早退按旷工扣一天处理；5、凡未履行请假手续或未准假而擅自休假者，以旷工计；6、如销售员确有需要，请假半天以内的，须经销售经理同意，请假半天以上的，填写请假条交销售经理，得到批准方可离去，请假一天扣当日全工资；7、如因销售员有需要，要求调班，须经销售经理同意并安排其它班次；8、销售经理应定期制作轮班表，安排销售人员轮班工作及备案；9、上班时间：。销售人员形象规定41 1、销售人员必须遵守公司的作息规定，工作期间穿着整洁制服，佩戴工作卡，不得佩带手链、耳环、耳坠，男士着装须扣好衬衫袖口，领口配带领带，不得留过耳长发，女士须化淡妆，不得浓装艳抹；2、销售人员工作时间应注意以饱满的精神保持良好的体态，面带微笑。不允许在工作台吸烟，进食，阅读与业务无关的书籍报刊；不准做与业务无关的事，不得在工作时间谈笑、喧哗或背后议论客户。客户接待规定销售过程中严禁出现抢客现象，尤其是在客户面前发生此类纠纷。一经核实，立即辞退，客户接待分为电话接听和现场接待两种：电话接听应使用规范用语接听电话：“中天峰景园。您好！”如需其他人接听：“请您稍候！”如本人不在：“您看需要我转达吗？”“请放心，我一定代为转达”如需转达，应记录好转达内容，及时转交本人；接听电话应吐字清晰，热情耐心；私人电话应尽量避免使用接待电话，如有使用，应简单明了，使用时间不得超过三分钟；如遇客户来访应立即放下电话前往接待；如接听业务电话时客户来访，应请其他销售员代为接待，作为报纸广告首位排列电话，严禁打私人电话。销售员之间存在共用电话情况，应轮流接听，禁止抢接。原则上电话以咨询为主，不做客户登记，但客户来指定找某销售员，则算其客户。现场接待销售员现场接待客户应热情大方，不卑不亢，一视同仁；对于现场首次到访客户，应由当班销售人员按签到顺序轮流依次接待；41 对于再次来访客户，应由原接待销售员进行接待，如原销售员因故不在现场，可委托其他销售人员代为接待或者由销售经理指定其他销售员代为接待，在成交第一的前题下，经友好协商可合作共单；接待完客户后应做好详细登记，并留下客户全名、电话。发生客户交叉时，以客户登记为准；客户登记的有效期为一个月；在确不知情的情况下，两人分别接待夫妇两人，做成的算共单；无论任何情况下，销售员不得有看不起来访客户的表情，更不得有语言冲撞和争吵情况出现；对同行来访，也要以礼相待，耐心讲解，展现专业风貌；接待客户应有始终，不得以任何理由中断正在接待的客户而转接其他客户；遇有老客户找时，应请其他销售员代为接待，作成后共单，未签单则视为义务帮忙；10）老客户带来的新客户属原销售员，并算一次接待；11）客户进入售楼中心，接客户的销售员要立即起身，微笑上前迎接，并以“你好，欢迎光临！”为开场白，引领客户到达洽谈台或主动邀请客户参观，并陪同讲解；12）到洽谈桌介绍时要给客户倒水，送走客户后清理水杯；13）鼓励团结一致义务协作精神，不允许私下拆台或抢单，如有违反，一经核实即可解聘；14）接待老客户不计名额，但轮空不补（除因公事，否则轮空一律不补）。（6）销售流程图销售流程图（7）管理规定销售员从事本项目销售前需参加销售部门组织的业务培训，经考核合格后方可上岗；销售员在工作中需听从现场销售经理的统一指挥和调度，成交后第一时间通知销售经理销控；销售员根据销售部制订的销售计划开展销售工作，不得对外泄露公司机密，严禁参与炒楼或损害公司利益的活动；销售员应积极主动地工作，相互帮助，避免相互推诿；销售员要细心保管好自己的客户资料，根据销售经理的要求定期作销售情况报告；销售员在销售接待中遇到业务难题，应及时向销售经理汇报，求得解决；销售员应及时向销售经理反馈有关销售信息，客户建议，并积极提出改善销售的思路和见解；销售员需积极参加业务交流会，主动了解竞争楼盘和其他项目的销售状况，加强业务学习，不断提高自身业务素质和成单技巧；41 关于订金，未经公司或销售经理许可，购房人交纳的购房临时订金或房款，必须由销售员带领到发展商财务部办理或公司指定的人办理，销售员不得自行收取；销售员不得以任何形式私自收取或索要客户回扣；本管理制度的解释权在销售经理。（三）模式全新的香港式与台湾式的销售模式，届时将有安佳公司销售经理现场指导及培训。（四）看楼动线全景式情景销售，在整个看楼动线中完成销售动作，而非固定式现场销售方式。（五）卖场泛卖场的概念——更自由的卖场1、位置选择的利弊项目售楼处选在较低处。根据我们的经验，一般来说，售楼处选址要基于以下考虑：迎着主要人流方向，昭示作用强；人车都能方便到达，且有一定停车位；能方便到达示范环境和样板房；与施工场地容易隔离、现场安全性较高；环境和视线较好。2、售楼处总则：售楼处是接待客户、洽谈业务的场所，本项目应注意以下几条原则：面积要大。充分展示实力，充分显示品牌号召力；将全面展示项目的规划，使客户感受今后的美好前景；气氛室内化。现代、时尚的卖场氛围，使客户体验未来的居住氛围；功能布局人性化。客户休息区、背景音乐、各工具和空间的细节与尺度均以最适宜客户为准则。3、售楼处外观41 售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。峰景园的售楼处外观要结合本项目自身的建筑特点进行设计，体现出热烈的感觉。4、功能分区售楼处布置应以方便客户接洽、观看展板、进行洽谈为主。应有非常明确的功能划分：门前停车场、接待区、洽谈区、休息区、展示区、放映区、办公区、财务室、卫生间、储藏室、更衣室、经理室等。门前小广场：进入售楼处前也要有明确的导示系统，如车行方向，人行方向，停车位等；入口要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等，同时可以布置休闲椅等。接待区域：接待区域是业务人员接待上门客户的前台区域，所以要布置在离入口较近处，且方便业务员看到来往客户的位置；在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种楼盘文化的氛围；接待区的灯光要强烈，天花的造型要别致。接待台的尺寸一般是：长不得小于4.0m，宽为65—75cm，高度在68—75cm之间。洽谈区域：业务人员与客户的洽谈区，结合实际规模，面积尽量30㎡左右。洽谈桌的尺寸D≤80cm。展示区域：A、制作周边区域规划模型和项目总体模型。B、后期应结合客户休息功能，设计部分可以展示的会所设施，如休闲书吧，可以供参观者使用。C、营造时尚热烈的卖场气氛，使售楼处充满愉快的气息。D、售楼处需放置一些展板，内容包括：  公司实力展示Ø  项目位置图及项目简介Ø  片区规划图（开发区及周边区域规划）Ø  至少2个低视点环境图）Ø  项目效果图（1个大型鸟瞰图，Ø41   项目卖点展示Ø  项目文化及主题展示Ø  务内容Ø  物业管理公司简介及服Ø媒体放映区：播放楼盘宣传片或进行多媒体演示。休息室业务员休息、更衣场所，面积适中。经理室项目经理办公室，面积适中。财务室开单及收钱的办公室，不用太大，可与经理室合用。储物室放项目资料和存放杂物的房间，不用太大。5、售楼处布置注意事项售楼处的内外空间要尽可能通透，尽量多用玻璃材料；内部空间按实际层高尽量做高；室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；要配合楼盘性质营造氛围，本项目要体现文化、时尚感；主卖点展示要明显，如：展板、大型喷绘图片及模型展示；展示区要与洽谈区相临或溶为一体；在必要的地方布置小饰品和绿植，并播放背景音乐。电视可播放电视广告和多媒体宣传片。6、所需物品售楼处内的基本设备配置：宣传用品（单张、楼书等）、接待台、谈判桌5张，每桌配4把椅子，另外：电话1线通4部电话机高级电脑1台，传真机、复印机各1台，41 DVD机与电视机各1部，柜式空调机2—3部、饮水机1台音响放像设备（含无线或有线麦克风）一套，财务部门应配备点钞机和保险柜。7、设施配备保安、保洁在现场各配二人，展示形象要好；在路两侧每隔10米设置一个导视路旗和楼盘宣传灯杆旗。形象墙需要重新制作，尽量做到变化丰富，步移景异；在新天大道两侧，建议设置夜间灯光指示牌；在通过工地路口，有转折的地方或高低不一危险的地方，要有提示或提醒注意的标识。十、推广计划汇总推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。（一）形象导入期【时间】项目开盘前两个月内，即从7月28日开始至9月28日。【工作内容】·媒体软性投放；·户外广告发布；·售楼现场包装；·看楼动线包装；·公关活动执行；·展示系统、导视系统完成；41 ·售楼资料设计印刷完成；·银行按揭手续准备就绪；·落实客户资源登记，试探市场反映，制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求；·销售人员培训、到位。【预期效果】为项目营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测，积累一定的市场影响和销售气氛，为项目开盘积累人气，并登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备。【预计进度】积累150—200个VIP贵宾准客户，为开盘的热销作好铺垫。（二）一组团开盘热销期【时段】从10月1日开始至12月1日【工作内容】·开盘礼仪策划·敦促导入期客户落定及签约·销售人员进场接待客户·媒体广告的投放及监控·销售业绩及总结报送发展商【销售进度】力争一期推出的完成90%以上。（三）一组团封盘期【时段】12月1日至12月10日【工作内容】·总结前期客户来源及特征·二期客户积累·媒体投放放缓·价格攀升调整·整体策略完善及调整·根据客户特征及市场行情进行促销活动的讨论·项目配套及绿化的进一步完善【预期进度】前期客户跟进、新客户资源积累。41 （四）二组团开盘热销期【时段】12月16日至2005年3月【工作内容】·开盘礼仪策划·敦促导入期客户落定·老带新活动开展·策划2~4次现场活动，如：点心周末、夏日风情狂野演绎会、业主嘉年华等，将现场气氛以项目热销的信息形势发布。·媒体广告进一步挖掘楼盘生活理念及文化内涵，竖立项目亲民形象及亲切感。·软性文章推介发展商品牌、物业管理便利条件、项目配套设施等，进一步扩大项目市场影响力·样板房投入使用·现场活动的总结及调整·开展展会营销及假日营销·增加人对人的交流机会·价格随销售进度进一步攀升【销售进度】力争二期推出的完成90%以上。（五）二组团封盘期【时段】2005年3月1日至5月  【工作内容】·总结一期客户来源及特征，为二期客户沉淀做准备·媒体投放放缓，主要进行如“××××热销现象”讨论，为二期推广做铺垫·价格调整·促销活动总结·项目配套及绿化的基本到位【预期进度】前期客户跟进、新客户资源积累41 （六）各阶段销售任务及目标阶段划分  形象导入期（7.28—9.28）  一组团热销期（10.1—12.1）  一组团封盘期（12.1—12.10）  二组团开盘期（12．10—05年3）  二组团封盘期（03．10—03.20）  营销推广任务  1、前期准备工作基本就绪。2、形象初步展示3、项目初步认知4、概念引导5、试探市场6、积累有效客户  1、消化积累客户2、掀起抢购热潮3、项目品牌形象提升4、概念深化  1、总结销售及市场2、调整推广策略3、短暂放松、积蓄能量  1、掀起新热潮2、巩固项目形象3、概念提升，导入品牌系统  1、总结销售及市场2、调整推广策略3、短暂放松、积蓄能量4、品牌概念延伸  销售目标    一组团80%  一组团10%  二组团80%  二组团10％  （七）各阶段推广费用估算预算标准：按照目前地产界通常的标准，推广费用在物业总市值3%左右。本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。推广预算仍按物业总市值3%进行宏观控制。推广费用包括：工地现场包装制作；宣传资料印刷；各种媒体广告制作及发布促销活动策划、实施等。计划推广周期内总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的3%左右.即：（按均价2200元/平米，体量28489平米计算，总费用应控制在190万元以内。具体见下列各阶段费用估算表）。形象导入期  主要营销工作  现场外围包装（创意围墙广告）  广告牌  准备售楼工具资料（楼书、礼品、名片、办公等）  看耧车  车载广告  报纸软文  动画制作  模型制作  合计  比例  费用估算（万元）  2  10  5  5  5  5  15  10  57  30%  一组团开盘期  主要营销动作  单张  报纸广告  电视广告  公关活动  广告牌  合计  比例  费用估算（万元）  5  45  10  10  15  85  45%  41 二组团开盘期  主要营销动作  报纸广告  单张  电视广告  公关活动  广告牌  合计  比例  费用估算（万元）  21  5  5  10  6  47  25%  (完)二00四年七月二十日41'