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'市场营销商业策划书第一章连锁店概况一．连锁店名称公司名称：佣文化工艺品连锁店二．连锁店宗旨我们的宗旨是：用“秦文化”的真诚吸引八方来宾；用“秦文化”的大气架构商业价值链体系；用“秦文化”的诚信修炼每一位消费者品格，从而将中华民族先进的历史文化推向更多的旅游城市，让它以文化工艺品这种崭新的形式走进每个人的心中。77 三．连锁店的标志图1·3连锁店标志设计说明：连锁店标志是由人字形·六颗心·眼睛三部分构成，主色为蓝色和红色，六颗心环绕着在将人放在视野的眼睛周围，代表着以人为本的经营理念，和对中华民族文化的热爱。四．连锁店战略本连锁店拟在2-3年的时间内在西安以外的其他旅游城市占领市场，四年以后扩大规模，形成一定的市场体系，让每一位来到中国的“游客”都能在任何城市看到我们的产品，在全世界吹响“秦文化”。初期（1-2年）77 对行业现状进行分析，做市场调研与预测分析，设计好店面的规模，经营模式，先行在西安.北京.成都三大城市进行试点，重在产品和品牌的建设，刺激市场的需求，先在市场上形成一定的占有率。中期（2-3年）为寻求市场进一步发展机会，将店面推向洛阳，杭州，南京三大旅游城市，逐步走上规模化道路，一方面完善和健全销售网络，同时，在原有的市场上寻求新的消费群体，进一步的完善经营策略，对团体进行组织领导，团体组织方面则逐步结合本公司相关活动与资源构建起具有组织指导,能力培训,环保文化创新等的更加健全统一的组织团体,更加趋向于社会化,力求将其发展成为在社会上较有影响力及代表性的社会团体。长期（4年以后）形成一定规模的市场体系，建立健全店面的管理体系，培养专业销售团队，对佣文化工艺品开发新的产品和技术项目，在诸多旅游城市形成“秦文化”的氛围，与同行竞争对手形成战略合作伙伴，共同将中华民族文化走向世界。五．组织和管理（一）连锁店文化连锁店精神：诚信经营，服务社会。管理理念：人性化.协作化.创新化。经营理念：成就客户，多元共赢。营销理念：让“顾客“把快乐带回家。77 用人理念：科学.合理。服务理念：了解顾客、 服务社会。（二）团队管理模式（1）制订目的按照“计划、组织、指挥、协调、控制”十字科学管理方针，规范公司项目部各职能人员生产、经营过程中的各项行为，使之有章可循，特制订本制度。（2）.适用范围、对象本制度适用于生产部各职能人员生产、经营过程中的各项工作行为。初见规模的公司主要生产兵马俑文化工艺品。4.经营方针、工作方针(1)经营方针:   紧密围绕成本中心和指标中心的经营定位，以合同履行为基础，保证进度、质量、安全、成本目标的达成，严格按照“经营计划生产、技术指导生产、财务指挥生产、数字确定生产”的原则组织生产，重点抓好限额用工、限额领料、对外结算等工作，达到客户满意及内部指标的实现。(2)工作方针：①五个凡事：凡事要有计划，凡事要有人去做，凡事要有标准和要求，凡事要遵循规章制度，凡事要有检查、监督和考核。②五步法：第一，建立正确快捷规范的信息反馈系统；第二，建立正确及时的决策系统；77 第三，建立规范的指挥系统；第四，建立全方位的调查研究系统；第五，建立有效的纠正系统。③七步走：第一，事前进行筹划，先做通盘考虑；第二，制定周密的计划，细化工作行为；第三，按计划组织实施；第四，签订责任状，进行工作交底；第五，进行过程控制；第六，检查计划运行情况是否需要调整，监督完成结果效果效率；第七，对结果进行绩效考核。④十字方针：计划、组织、指挥、协调、控制。第二章营销环境分析一．宏观环境分析秦始皇陵是一座文化内涵丰富的地下王国兵马俑的恢弘气势只是其中的一部分。“我们要感谢这个时代，他让更多的人看到了兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹。77 这些年国内旅游业也有了长足的发展，但是在旅游迅猛发展的同时，旅游文化工艺品处境尴尬却是不争的事实。然而旅游文化工艺品市场蕴藏着巨大的商机，如何振兴旅游文化工艺品的产业，丰富旅游价值链条，特别是如何将秦始皇陵文化通过文化工艺品这种独特的方式注入每位外国游客及国人的心中。经济环境的分析在中国经济迅猛发展的经济环境下，我国旅游文化工艺品面临很大的机遇和挑战。旅游文化工艺品是一个崇尚个性化的行业，缺少个性化差异，行业就难以生存。近年来，我国旅游文化工艺品出口增长迅猛，目前已成为世界最大的工艺品出产和出口国之一。国内旅游工艺品产业正在以20%的速度持续发展，成为全球最具竞争力的工艺品生产和出口贸易中心之一。这种经济环境为秦始皇兵马俑文化以旅游文化工艺品这种崭新的形式传播提供了良好的发展机会。文化环境分析消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动。从旅游文化工艺品营销的角度讲有两个因素使得文化环境尤为重要：l文化力量是形成XX连锁公司营销组合规划的一个重要因素。l文化分析有助于准确把握旅游文化工艺品的市场机遇。（一）教育水平77 随着知识经济的蓬勃发展，教育越来越成为经济增长的重要因素。国民也越来越重视个人教育水平的提高，同时注意自身文化素养的提升和完善。面对消费者不同教育水平群体，他们对旅游文化工艺品的鉴赏力有所差异，同时影响我们对消费者心理.购买的理性程度和消费结构，比如较高教育水平的消费群体可能会更加注重所购买工艺品的蕴藏着的文化底蕴；而对于教育水平较低的群体可能只注重所卖工艺品的精致美观。消费者教育水平各方面因素从而影响我连锁店营销策略的制定和实施。（一）价值观念随着文化水平的提高，消费者对商品的价值观念在不断地改变，特别是在旅游文化工艺品这样一个文化氛围很浓厚的商品，在中美不同文化背景下，消费者对他的价值取向有所差异。这就要求营销管理者应研究并采取不同的营销战略。二．微观环境的分析消费者分析中国是世界上人口最多的国家。其中5~24岁年龄段的人口有7亿多，占中国人口的一半以上。目前，在这个年龄段的人基本上都在接受教育，中国的旅游文化也熏陶着越来越多的年轻人。在中国的现有阶段，人们的生活水平与以前相比有很大的提高，大家都很重视精神生活，因此才有中国旅游业的腾飞，不可避免的，旅游胜地的纪念品也得到了旅客的厚爱。而兵马俑——世界八大奇迹之一的旅游景点，与其所关联的工艺品自然也有庞大的消费群体。兵马俑是国际著名的旅游胜地，每年都有无数的外国人来中国参观这个举世闻名的世界奇迹。因此，我们的工艺品有一大部分会销售给外国游客，而事实上他们也是非常具有购买能力的群体。77 就总体而言，大家都比较喜欢小巧精致的工艺品，因为它们不仅便于携带，而且是最有意义的纪念品。一些个性十足的工艺品更是能吸引游客的眼光，基本上消费者的消费能力都处于中等水平。经过调查，我们得知，兵马俑的消费群体主要有四类，即学生、机关干部、外国游客、其他。鉴于此，我们可以做一些统计分析表：兵马俑工艺品游客消费能力分析表游客类别学生机关干部外国游客其他百分比30%15%25%35%消费能力较弱一般较强一般人均消费额（元）20408030合计（元）41 调查结果显示，游客中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的游客而占据绝对优势，年龄在结构上仍然呈现低龄化。各年龄阶段的游客所占比例如下图：兵马俑游客的年龄构成77 由上图可以看出，25岁以上的游客所占比例为：46.4%，也就是说，具有购买工艺品能力的人比例会更小。但值得可喜的是，35岁以上的游客所占比例为17.8%，比半年前增加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；增长速度要高于35岁以下的游客。 所有的消费者基本上都一样，大家都愿意购买，尤其是外国游客，因为他们购买的不仅是纪念品，更是异国文化。u竞争者分析从20世纪中叶起，科学和技术在全世界范围内进入了一个飞速发展的时期。与此同时，一个不容质疑的事实越来越引起人们的担忧：世界人口的急剧增长、全球资源的掠夺性开发和伴随工业化的发展而产生的大量的“三废”排放，已经对人类的生存环境造成了严重的破坏。有证据表明，目前人类疾病的70%到90%都是与环境有关。人类在发展经济的同时，也为人类自身的生存和发展埋下了无数的隐患。所以，将来人类对于环保健康的设计不再只是选择，而是越来越成为必须。在市场上，越来越多的产品转向节能，环保的方向。我们的工艺品自然也要选择环保型的，这不仅是适应77 时代的发展，也具有竞争力。l普通竞争者分析北京商务会议礼品——以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉及的工艺品仅有茶具，对我们可以说根本构不成威胁。中国工艺品交易——产品种类齐全，网站建设比较成熟。产品从雕刻、青瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品范围广泛，中低高档产品均有涉及。但不具有专一的民族和地方特色。中国黄山工艺品——主要销售徽州“四雕”（ 是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。产品特色明确，但也正是因为这一点使得产品种类太窄，消费者相对较少。一刻大理石工艺品——产品主要是以大理石为原料，以中低档为主。产品大类明显单一。新疆工艺品——以新疆工艺品为主，产品范围狭窄。1.主要竞争者分析中国民族旅游工艺品——以民族工艺品销售为主，产品与本店产品具有很大的相似性。包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工艺、金属77 工艺等。所以对我们构成了较强的竞争威胁。不过产品主要定位在中低档旅游工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。供应商分析供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商也非常多，供应商来源广泛。如：石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司、桐庐森龙浩工艺品厂、长沙湘土文化工贸有限公司、上海兰兰礼品有限公司、青岛山兴集团有限公司、中国河北曲阳华育雕刻厂、深圳市盈宁科技有限公司工艺绣品分公司、诚信工艺制品有限公司……我们每个地区的连锁店都要尽可能的选择距离自己最近的供应商，以节约成资金成本和时间成本。77 第三章市场分析一．市场背景作为旅游文化工艺品之一，陶俑具有鲜明的个性和强烈的时代特征。而代表秦始皇兵马俑文化的兵马颂是雕刻艺术的宝库，为中华民族灿烂的古老文化增添光彩，也给世界艺术史补充了光辉的一页，秦兵马俑以其巨大的规模，威武的场面和高超的科学.艺术水平，是各国旅客朋友们惊叹不已，近年来，中国旅游业已逐渐成为最具成长性的行业之一，同时随着生活水平的提高，人们越来越重视对精神文化生活的享受，对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，特别是外国各界人士对中国民族文化的青睐，文化工艺品已成为他们重要选择，但在这个具有庞大市场规模的产业中，旅游文化单独以一种文化工艺品形式体现出来的销售市场并未形成，旅游业与旅游文化间势必要达成一种平衡，平衡的过程蕴藏着巨大的商机。鉴于这样的市场背景，将旅游文化工艺品推向更大的市场成为迫切的需要问题，让各地的游客走进我们的连锁店犹如身临旅游地，让更多的游客有机会领略秦文化的风采。二．市场介绍中国工艺品已经到了该破茧的时候，长期以来，工艺品在国内的销售一直停留在较为原始的阶段，基本上谈不上营与销。与日益火爆的相关旅游市场相比，工艺品营销如同三岁孩童，在纯真中透出浓厚的无知。总体呈现小地域、无品牌、营销手段单一的态势。77 三．市场机会分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力，又有比较优势的营销机会。市场调查剥贝取珠显商机，《孙子兵法》写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。调查过程中，一些优越的条件，将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。我们通过深入市场与兵马俑工艺制作的经营者及消费者的访谈，零距离接触市场后，我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们的众多资料的剥贝取珠后，闪亮的呈现了出来。l通过调查发现，兵马俑工艺品具有很大的市场空间，除国内市场外，国外也可以成为强大的发展目标；l有市场营销中不可缺少的环节，包括中间商、货物储运商、营销服务机构以及金融中介；l该工艺制品的制造技术已相当娴熟，产品质量有所保证；l兵马俑工艺制品有深厚的文化底蕴，与同行业的其他产品相比较，代表性更强，有自己独有的特点；l兵马俑体现着中国千年的情韵，是至今以来中国独一无二的代表，这让无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，让消费者找到自己过去与现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由；l更重要的是，这一产品的大规模销售，定会带动该地区产业的发展。所以企业在做决策时，政府及相关部门会给与一定的支持。77 四．市场分析在良好的市场机会后面，一定也会存在众多的问题：（1）目前为止，兵马俑工艺制品基本上处于一个凌乱的状态，没有品牌名及统一的识别系统，包装档次低；（2）该产品的市场网络处在一种放任自流的状态下，价格不统一。在同一地区，也有互相压价的现象，混乱的价格极大地影响了产品的市场形象，直接影响了消费者的购买决定；（3）该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾问指向，销售人员素质低，严重影响销售量；（4）没有专业全面的销售规划，大都是各个小商家零散出售。第四章SWOT分析一．竞争优势(S)（1）商品做工考究，包装新颖独特（2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量（3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本（4）面对客户群体广泛二．劣势(W)（1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低77 （2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大（3）拿到外地去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义（4）工艺品颜色样式有限三．机会(O)（1）市场上同行业竞争对手少（2）潜在客户多，待开发市场空间大（3）秦兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传四．威胁(T)（1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度（2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象（3）现有秦佣文化工艺品销售公司的竞争威胁不可内部优势（S）（1）商品做工考究，包装新颖独特（2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量内部劣势（W）（1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低（2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大（3）拿到外地去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义77 （3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本（4）面对客户群体广泛（4）工艺品颜色样式有限机会（O）（1）市场上同行业竞争对手少（2）潜在客户多，待开发市场空间大（3）秦兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传威胁（T）（1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度（2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象第五章目标市场营销战略一市场细分1．特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑,仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆设铜工艺品，60厘米战马规格工艺品，30厘米跪射兵马俑，80厘米镀铜军佣以及铜马车套件。77 2．潜在市场古城西安因为有了世界八大奇迹之一的秦兵马俑，很快成了我国最重要的旅游城市之一，国内外的游人纷纷慕名而来，来我国访问的外国元首和其他贵宾，多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理李光耀在参观完兵马俑后激动地说：“秦兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。”法国总统希拉克在参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，秦俑的发现，可以说是‘第八大奇迹"了，不看金字塔不算真正到过埃及，不看秦俑不算真正到过中国。”从此，“第八大奇迹”便成为秦兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人的心中。然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是低收入者，去西安旅游的开销超出了他们的可支出范围，而且博物馆门票太高，也或者是因为工作忙，没有足够的时间……近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。他们对世界八大奇迹——兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去西安，看那传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化内涵，购买小小的纪念品，成为他们的期冀。77 我们的设想是以西安为中心，在国内各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让那些没有机会来西安旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获取一部分利润，达到双赢的目的。３．主要销售群体　（１）外国游客　（２）高级商务人士　（３）城市中的高级宾馆饭店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的学生群体二．市场选择旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶段，所以我们把连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如：洛阳、西安、南京、杭州、成都、北京等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。另外，我们也选择了在这些地方的学校附近开小规模的专营店，主要针对无经济收入而又对秦俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致美观代表佣文化的小饰品。三．市场定位１影响因素77 （１）不同城市的消费者对秦俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低的对此关注度不高。（２）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格适中的工艺品为主要倾向，多用作室内摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的挂件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。（3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大差异。（4）同一群体中的消费者个性爱好兴趣和价值取向存在差异。2．定位特点（1）综合性保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理分析安排，对后期经营管理意义重大。（2）主导性消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员（3）互补性把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比例合适，最大程度降低风险（4）独立性和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争77 第六章目标市场的营销战略一．市场细分1．特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑,仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆设铜工艺品，60厘米战马规格工艺品，30厘米跪射兵马俑，80厘米镀铜军佣以及铜马车套件。2．潜在市场古城西安因为有了世界八大奇迹之一的秦兵马俑，很快成了我国最重要的旅游城市之一，国内外的游人纷纷慕名而来，来我国访问的外国元首和其他贵宾，多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理李光耀在参观完兵马俑后激动地说：“秦兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。”法国总统希拉克在参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，秦俑的发现，可以说是‘第八大奇迹"了，不看金字塔不算真正到过埃及，不看秦俑不算真正到过中国。”从此，“第八大奇迹”便成为秦兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人的心中。然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是低收入者，去西安旅游的开销超出了他们的可支出范围，而且博物馆门票太高，也或者是因为工作忙，没有足够的时间……近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。他们对世界八大奇迹——77 兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去西安，看那传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化内涵，购买小小的纪念品，成为他们的期冀。我们的设想是以西安为中心，在国内各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让那些没有机会来西安旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获取一部分利润，达到双赢的目的。３．主要销售群体　（１）外国游客　（２）高级商务人士　（３）城市中的高级宾馆饭店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的学生群体二．市场选择旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶段，所以我们把连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如：洛阳·西安·南京·杭州·成都北京等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。77 另外，我们也选择了在这些地方的学校附近开小规模的专营店，主要针对无经济收入而又对秦俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致美观代表佣文化的小饰品。三．市场定位　１影响因素（１）不同城市的消费者对秦俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低的对此关注度不高。（２）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格适中的工艺品为主要倾向，多用作室内摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的挂件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。（3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大差异。（4）同一群体中的消费者个性爱好兴趣和价值取向存在差异。2．定位特点（1）综合性保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理分析安排，对后期经营管理意义重大。（2）主导性消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员77 （3）互补性把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比例合适，最大程度降低风险（4）独立性和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争。第七章目标市场营销组合一．产品策略l产品介绍：（1）我们的产品“兵马俑”首先归为工艺品，仿造我国的“第八大奇迹”兵马俑。其中包含着中国古代文化的内涵，向世人宣扬我国古老的文明，有很高的鉴赏性。它满足了消费者对文化的需求，以及精神生活的（2）文化背景秦始皇兵马俑是世界考古史上最伟大的发现之一，被誉为“世界第八大奇迹”。秦始皇陵位于距西安市30多千米的临潼区以东的骊山脚下。据史书记载，秦始皇从13岁即位时就开始营建陵园，由丞相李斯主持规划设计，大将章邯监工，修筑时间长达38年。是世界最大的地下军事博物馆。1987年12月，秦始皇陵及兵马俑被列入《世界遗产名录》。（3）产品分为不同的规格5厘米到200厘米不等，种类可分为军俑，武士俑，跪射俑。材质分为陶制，青石，镀铜。主要的产地为西安市临潼区盛秦文化复制厂，西安秦王文物复制厂。77 （4）样品（五件套精装兵马俑,陶俑，仿铜色，纯手工）（200厘米，仿铜色，陶俑）77 （跪射俑和军俑组合，仿古泥色）（家居摆设铜工艺品）77 (60厘米战马规格工艺品)（30厘米跪射兵马俑，装饰工艺品）77 （军俑，80厘米，镀铜）(铜马车套件商务礼品)l产品定位(1).我们的产品首先作为文化工艺品，针对对国内市场。随着中国不但发展，经济实力不但增强，物质生活已经达到了一定水平，越来越增加对精神文化的追求。中过现代文化是欠缺发达的，但中国的古代文化确实人类历史上的奇葩。“兵马俑”77 他是秦文化的典范，中国最具代表的世界文化遗产。它所适用的场所为家居，办公，宾馆，饭店，娱乐场所，展览馆，宗教庙宇，商场等。主要需求方式是作为礼品，送长辈，亲戚，朋友，商业伙伴。其次就是自行购买用来装饰生活工作场所，和一些秦文化的爱好者收藏家。我们的产品为中高档次的消费品。我们的消费群体具有一定文化层次群体，高中以上文化层次，业务往来较多的商务人士，城市中的高级宾馆和饭店的经营者以及家庭居民。(2).在产品的“五个”层次的划分中，根据我们产品本身的特点考虑，首先我们着重考虑“产品形式价值”，兵马俑作为一中文化形式的工艺产品，它所体现的是消费者对它的鉴赏价值，不光是对这个工艺品本身的价值，更重要的是他背后的深厚文化，它满足了消费者高雅品位，有内涵有深度的一个知识分子的追求。而他的核心价值被他的文化价值所掩盖，兵马俑本身的艺术性在很大程度上难于真真品相媲美。所以这并非我们产品的理念。我们的策略大力发展产品，品质，品牌，包装，样式，质量，特色为宣传产品的文化。其次就是它的期望产品。通过营造盛秦文化氛围，以及舒适的环境来满足消费者期望价值。再次就是产品的延伸价值，我门将提供良好售后服务，例如送货上门，指导产品保管方法。(3)我们的产品属于选购品，优劣势分析优势分析劣势分析兵马俑工艺品*兵马俑的文化背景，“世界八大奇迹之一”知名度高，工艺品本身具有很好的装饰价值，蕴藏着丰富的文化内涵。*我们的品牌营造困难*产品市场有限。77 *兵马俑具有不同的规格，不同的材质，不同的档次满足不同的消费需求。l产品组合产品的组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，我们的产品为中高档工艺品，价格水平低，中，高不等。销售数量也会随价格水平不同而不同。对中价格产品销售数量多盈利水品差，价格高的产品销售的少盈利水平好。在一定的组合下一方面分散产品的风险，另一方面保证销量和利润。产品类型等级产品比重利润比重A类产品高档产品15%30%B类产品中档产品35%30%C类产品抵挡产品50%40%l产品周期性分析我们的自己创建品牌的兵马俑产品处于该产品的导入阶段，消费者对兵马俑类工艺品还不了解，大部分顾客不愿放弃和改变自己的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本高尚未建立理想的营销渠道，价格决策难以确定，高价可能限制购买，低价则可能难以回收成本。广告费用和其他费用开支大。利润少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险较大。但这个阶段市场竞争者较少，导入阶段的策略。高价产品实施“快速掠夺策略”77 即高价格与搞促销推出新产品。一开始高成本的促销，广告宣传策略，引起目标市场的注意，让我们的兵马俑工艺品成为消费者选购礼品的一个关注点。个消费市场上，潜在的消费者对产品不了解，市场规模不大，竞争威胁不大，市场上大多数对该产品没什么疑虑，适当的高价能被接受。结合产品的特殊性，为满足各类消费者的需求，对于低价产品采取“快速渗透策略”即低价格高费用推出产品，先发制人，最快的速度打入市场，让消费者能快速的接受。l产品的品牌就工艺品市场来说，我们把他分为历史文化工艺品和民族文化工艺品。我们的兵马俑地位于“历史文化工艺品”。就这个市场来说我们要创造“中国文化礼品第一品牌”这个市场上现有的种类有有，殷商青铜器，唐三彩，景德镇瓷器工艺品等。他们的发展都是以地区集中化，虽广为人知，但是没有发展起来自己的市场，如同兵马俑一样世界闻名，却只唯有有在我们的古城西安才能与他结距离触。对于多的人来说知识知道，并不了解，如果既能让他们了解又能让他们作为意见文化工艺品产生消费的需求，这就是我们的目的。我们的市场是中国的各大文化底蕴深厚的城市，那现在我们要做的就是树立一个品牌，联系着西安的文化，以兵马俑为中心，以我们的企业为平台。“秦殇”为我们的品牌名。陕西为“秦”春秋战国秦国治地，现在人们想到陕西第一个想到的地方就是古城西安，“殇”是为国战死的人，为国牺牲的烈士。秦殇组合起来就是为秦国捐躯的人，这又和兵马俑联系起来，意境丰富。不同文化积累的人对他有不同层次的理解。我们品牌的标志为秦的图腾，玄鸟图秦族人的图腾，77 “玄鸟殒卵““双手供奉”和”禾苗”三部分组成。它是“燕子殒卵”与嘉禾的复合图腾，秦人的祖先是有蟜氏之女华，她吞燕卵生伯益，伯益为秦人男性祖先。其女性祖先为有蟜氏之女华。兵马俑乃秦族骄傲的子民。用它代指兵马俑，赋予了兵马俑的生命，。我们要让这个品牌走进观众的视线，让消费者了解它，就需要特有的方式营造。第一我们提供产品的质量保证，这些就要从源头做起，建立专业的团队了解兵马俑的本身，包括原材料的供应，制造的工艺流程，仿制效果，艺术鉴赏性。在供货商的选择上集中在西安临潼仿制厂，保证仿制兵马俑的质量。第二则是产品的完善的售后服务，建立与物流公司的合作关系，我们的产品属于易碎品，修复不易，对于大件产品我们将采取外包的形式送货上门，在第一时间，第一地点送到。我们有一定的保修期，如出现问题我们将专业人士上门维修。第三树立良好的产品形象，以美好的文化价值为核心，拉近与消费者感情的距离，中国是一个人情世故的社会，看重礼尚往来，通过这种方式来增进人与人之间的感情，中国也是一个有着传统文化的社会。在物质有一定满足的社会中，人们逐渐加大对精神文化的需求，在外国文化还未侵染我国工艺品市场前建立自己的品牌，也会受到国人的欢迎。第四，我们将建立起专业的管理团队，创建组织的文化。取得消费者的认可和喜欢。品牌保护措施，注册自己的商标牌，注册互联网域名。l产品的包装77 我们产品的包装，重视古香古色，典雅，有文化内涵，有色特，符合审美和鉴赏性并且独一无二，另外要保证产品以存储以运输。在包装上我们企业自行设计符合我们要求的保准，外包给包装公司。二．价格策略（1）定价目标我们的产品导入阶段时，我们的重点树立品牌，美誉度并能迅速进入大众视野被他们所接受。在这个阶段定价目标为维持生存和产品质量最优化。这两个目标的结合就要求以高的投资创造高的质量和优质的服务，以最优惠的价格面向消费者。（1）产品成本分析固定成本包括商业店面设计，装潢和租赁费用以及办公地设施购置费，财产税，产品包装设计费，管理人员工资。变动成本，采购商品的费用，销售税金，产品运输费，广告宣传费，包装物定制费用。（3）工艺产品市场消费需求及群体分析77 随着秦兵马俑的发掘与展出，秦兵马俑博物馆中所陈列的兵俑和马俑复制品越来越成为中外游客想往得到的纪念品和礼品，也日渐成为一些涉外企业、高雅华贵的公共场所提高声誉和档次的一种装饰品。文物、工艺美术部门为了满足中外人士的这一需求，通力协作，集中了优秀工艺大师，复制出了部分比例不等的秦兵马俑。其品种有适宜于艺术馆、历史博物馆、工艺美术馆和大型饭店陈列的与原俑规格相同的大型俑；有可供家庭、会客场所摆设装饰的1：2、1：4规格的陶俑；有便于携带、适宜于馈赠亲友的1：8袖珍型礼品俑等。这些不同规格的陶俑，满足了人们的的欲购需要，使秦兵马俑走出了陕西，遍迹世界。同时，还仿制出了秦铜车马工艺品，所仿制的铜车马，人马神态栩栩如生，可以假乱真，满足了社会各类需要，也充实了我国的工艺美术宝库。Ø特色礼品消费（1）企业高档礼品需求企业商务礼品也在寻找新的独特价值的内涵性礼品，一是高档礼品，一般来讲，象大机构（中央、省、市），集团公司，驻外机构，大型或高级会务等，对高档礼品市场的需求十分巨大，但国内高档礼品十分贫乏，同质化程度也太高，很少既有品位又有内涵，又有个性独特，高附加值的产品，中央电视台闹礼品荒已不是什么新闻，据说礼宾司送礼的东西一成不变也已经引起许多人思变的想法。上海龙头股份集团开会，竞组成一个寻礼品小组到处去寻找，金泉钱币公司开发的高档钱币礼品在社会上大行其道，在高经营成本的上海，光靠钱币系列产品，上海分公司很短时间就盈利，就是一个好的例证，现在，从中国支援中美洲水利工程送礼，到江苏省委会务用品，从新加坡工艺品商人的地域性经销，到为日本银行度身定做，金泉的模式是成功的。他们成功的方式是文化整合，卖的是文化，钱币只是元素题材与门槛，成功的基础就是高档的商务礼品市场的大量需求。（2）企业机构一般性商务礼品的需求77 除了高档的商务礼品需求，企业与机构还存在着一般的商务礼品的需求，主要为1，大量的商务性会议，展览与其它纪念性活动所需要的礼品。这些礼品需求虽然表面得到满足，但礼品之间既无创意与个性，竞争力不够，缺乏个性化的产品，如果挟中国民间工艺要素与表现方式，加之以现代审美包装，应该是有其立足之地的，此其一。Ø以礼品公司为代表的大企业的营销礼品需求一般的大型企业，尤其是民用终端消费品企业，不管中资还是外资，都有大量的常年的对促销礼品的需求。以往的礼品需求，一是崇洋尚欧，讲求功能，二是全国划一，讲求品牌对外的一致性，现在的状况有了改变，中国元素在洋产品的本土化战略中已经有了端倪，而中国产品与企业，面对WTO与狼来了的现状，更要大打中国牌，国产手机给手机穿唐装已不是新闻，在这种形式下，依靠广大的中国工艺元素的工美，完全有能力在市场上分一杯羹，甘肃工艺品公司的夜光杯等工艺品就曾经与摩托罗拉公司有过这方面的合作设想。这个市场的成功取决于：一、与礼品公司的合作程度。因为企业的营销礼品多由专业的礼品公司，广告公司或广告礼品公司代理，二、取决于设计能力，也就是中国元素与现代产品的和谐结合，中国工艺与具体产品，与目标市场，与营销活动要求的完美结合。（4）旅游工艺品的开发与整合77 旅游工艺品作为中国工艺品大家族中重要的一块，也患着中国工艺品同样的毛病，产品一成不变，既无地道原味，又无现代整合，而且，地域特色产品开发程度低，就好比卖的是原料。而且一哄而上，糙者生存，谁让他成本低呢？无锡泥人一条街，石膏流行，泥人无人问津，宜兴紫沙壶市场，骗台商，骗大款后，加上模子流行，糙货泛滥，已经接近停顿，灵山大佛旅游章10元钱，被浙江1.5元的仿制品打得溃不成军，天津有许多泥人张，云南贵州的傩面具回家用手一摸，全是皮鞋油，等等等等，这固然有市场规范的问题，但被打败的那些品种，也没有好好地借力乘势来做开发与整合。旅游工艺品的开发整合，是一个极大的市场，其前提是旅游市场很大。而一个旅游者一般都要从当地带回战利纪念品，旅游点也日渐意识到：光拼自然风光不成，象张家界，九寨沟这种与他人迥然不同的地方能有几个？再编造几个象佛头的山顶与象伟人的小丘也无济于事。说穿了，周庄与同里，与角直与乌镇与江南任何一水乡的小镇到底有多大区别？没有，除了双桥的卖点由头，但是别忘了，周庄的每一次推广都推广的是人文，这就是周庄的成功，因此，借鉴日本乡村的“一村一品”运动，再造中国旅游景点自然内部的人文与民俗文化内涵，就是大势所趋，外国人到中国，是来看穿西装的中国人，来喝可乐，还是愿意看到穿藏服的牧民，喝青稞酒？这当然是无庸置疑的。只要我们不沉溺在民俗中迷信与封建的歧路中，选择民俗中有意趣的活标本，就会有市场，而作为民俗中物化形式的民俗工艺品，就会在此承担着更为有利，有效与有益的角色。云南的文化大省的打造也就是短短几年，但从文化资源普查到整合，到重点开发培养推广，到出版、民俗、工艺、旅游、展会、生态的系统协作大开发，一下就把彩云之南打造成了一个文化大省，这说明什么，说明民俗资源的优势就是地域优势，而民俗工艺，民间工艺的开发也是一种大势所趋。今年国家旅游局提出2002年为中国民间工艺年，这就是一种极大的机遇，我们应当与时俱进，抓住机遇，充分发挥对工艺美术资源整合的掌控能力，与旅游的销售渠道挂钩，大干一番。Ø家居及空间装饰市场的需求77 民间工艺品的魅力展示，它需要一个火候，历史总是这样，当一个民族或一群人们想要摆脱原有的老的，旧的，传统的生活方式时，他那种崇尚现代的欧化之情是如此急切，急切得会让他急于抛弃原有得生活的一部分，即民俗与民间工艺品。但一旦他们有了稳定舒适的现代生活，在整齐划一的钢胫水泥中的时候，他们会忽然怀念起历史的生活，传统的生活，因为那与温情密不可分，他们也会考虑到精神的家国，或者，仅仅为了与旁人千篇一律的装饰品有所不同，这个时候，中国的民间工艺元素就显示了根的力量，根的力敛淮（5）从市场的需求看我们的兵马俑是满足市场消费的需求，我们的产品具有丰富的文化内涵，同事建立自己的品牌，进行文化的整合，创造个性独特，高附加值的产品，结合中国名剑工艺要素和现代审美方式，增强产品的竞争力。我们的发展要带动西安陶制工艺品的开发程度，降低制造成本，提高兵马俑的质量，加强市场规范，做好开发和整合。以此来打开工艺品的市场。（6）现在兵马俑市场需求的现状西安仿制兵马俑市场混乱，资源没有得到很好的整合，不乏粗制滥造。需求群体多为中外游客，还没有把兵马俑包装为特色的工艺礼品，更广的市场推广。我们的定价策略为对于价格高的产品实行“掠夺式定价”高价格的同时，做好品牌的营销，通过对市场对于价格低的产品采用‘快速渗透定价策略’即低价高的营销成本。（7）竞争者的产品和价格西安旅游景区的跳蚤市场77 在旅游景区附近，路边，小型工艺品店窗体顶端窗体底端兵马俑仿制工艺品销售店随处可见，其销售以一盒五人装、人物高度为15厘米的商品为多数，价格在5元至20元不等，工艺品及包装盒做工都非常粗糙。陶俑大部分耳朵轮廓不清，身材臃肿，有些甚至是正反两面高低不一、肢体错位的“畸形俑”。一些工艺相对精制的仿制品，由于其价位偏高，许多商店都担心不好卖，时间长了，低价粗糙的陶俑工艺品就占领了大部分旅游市场。由于制作陶俑的作坊越来越多，陶俑的市场价格也在不断下滑。商业服务区，兵马俑的销量乐观但仿制品中，有九成多都没有品牌、质地、厂家等内容，价格低廉。精品市场，质量好的仿制品，由于价格高于其他仿制品，销售困难。兵马俑市场处于尚未被人们了解和开发的市场，虽然低价销售能很快进入这个市场，但是这并不是我们的目的。我们的目标是要整合这个市场，建立起一个有规模，有秩序的市场，我们卖的是文化，卖的是质量高档兵马俑（包括，大件，做工精细，材料成本高）市场的平均价格为1000元——2000元品牌价格加成20%服务价格加成5%，质量保证价格加成5%推出市场的价格为1300—2300元品牌价格加成10%77 中档兵马俑（包括，小件，做工简单，原料成本低）市场的平均价格为200元——1000元服务价格加成5%，质量保证价格加成5%推出市场的价格为240——1200元低挡兵马俑市场价在200元以下无服务价格加成5%吸引大众消费者，起到广泛宣传的作用，建立起良好的形象和口碑。根据市场需求，我们采用需求导向定价法。按照顾客对商品的认知和（8）定价方法需求程度制定价格。价格-税金-利润=成本为我们的定价逻辑。采用认知定价的方法。通过打造兵马俑的品牌，以质量，服务，品质为保障。在消费者的心中树立好的形象，利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格水品三．渠道策略²渠道选择一级渠道我们处于销售商环节，采取直接从生产者采购产品，销售给消费者。方式的选择为“联营分销”我们与生产企业联合起来进行销售。这样的优势为：77 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流动。可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。²渠道的管理我们选择为连锁商店经营运作模式。指的是在同一资本系统的统一管理之下，分设两个以上的商店。其经营业务在一定程度上受总店的控制，每一家商店都是这个集团的构成单位。一般总店控制范围有：①统一店名，对商店地点的选定，设施的提供，主要人员的安排和教育均由总店负责；②商品的采购、保管和广告由总店控制；③总店直接向厂家进货，发送给各商店，并规定经理的销售权利。这种商店的主要特点是：其管理制度相当标准化。连锁组织中各家商店在计价上、宣传推广上以及售货方式上都有统一形象，使消费者无论走到哪里从视觉上首先感到是同一组织的连锁商店。我们的优势为①能提高和扩大商店规模经营的声誉。77 ②由于这类商店统一进货，又是直接与生产厂家或自身企业经营的工厂建立直接的产销关系，进货批量大、不经批发商转手、经营费用低，因此价格低，可以享受特别折扣，运输成本也低。③在市场预测、存货、订价策略和宣传推广技术方面都有比较进步的管理办法，因而经济效益较高。④由于总公司实行产销直挂，这样产品的质量、性能、包装、进货时间均可据商店和顾客的要求设计和改进，以满足各方面的需要。其缺点是：由于集中进货、统一管理，各个商店往往缺乏因地制宜的灵活性²物流方案物流的产生是生产力和社会经济发展的结果，从管理学与工业工程的角度看，它是连接生产系统与经济系统不可缺少的部分。他是即资源领域和人力领域后，被称为“第三利润源”这足以体现它的在现代经济中的重要性。它企业的内容主要包括运输，仓储，装卸，配送等。一下从这几方面来制定一个可行的，成本最小的物流计划，保证企业的利润最大化，社会效应最优化。一：运输方案运输是使物品发生场所，空间移动的一种物流活动。运输长期以来是企业成本的主要组成部分，因此降低运输成本对企业至关重要。同时也是降低物流成本的重要环节。1.运输环境77 西安地处中国的地理中心，作为联接西部的重要交通枢纽，西安已形成了以航空、铁路、公路为主的现代化立体交通网络。西安是祖国大西北的交通枢纽，各种交通基础设施相当齐全，交通发达且方便。从目的地来看，货物都是运到全国的大中型城市，所以运输是比较简单的。以上是从供应地来分析，从销售市场所在地来看。该产品猪销售地是全国的大中型城市。例如，南京，上海，北京，河南洛阳等。这些地方大都交通方便，运输较为容易。运输方式可选择性强，对于降低运输成本举足轻重。2．产品特点分析本产品比较特殊，从兵种看，有步兵、车兵、骑兵等不同的类型；从职务看，有高级军吏俑、中级和下级，以及一般武士俑，陶俑的穿戴和兵器配备，也随职务和兵种的不同而迥然有异。虽然只有几十厘米高，但是严格按照兵马俑原件制作。经高温烧制，是不可多得的精美礼物。外包装为锦缎盒。本产品分仿青石，镀铜和做旧3种。从制作上看，本产品属于易碎物品，运输应该选用比较安全的方式。3．运输方式基于产品特征，目标地点的选择来看，为了实现成本最小，我们做出以下选择：a.公铁联运铁路运输的特点是安全，速度较快且费用低。它主要适用于大宗的，单一的，长距离的运输，这点非常适合项目的要求，同时也符合我们成本最低的宗旨。而公路运输主要适用于短途的，城市周边运输。一般情况下，货物的聚集和发散都采用公路运输。而且目标地点都是城市，故可采用这种方式将货物运到分销地。我们选择的目标城市基本运输信息如下:77 i.直达城市，2公斤以内费用20元；2公斤－3公斤费用30元；3公斤到－4公斤费用50元；大约5天内到。如果是大批量的运输将有批量优惠，价格会相对便宜。ii.运到各分销地，可以联系当地物流公司。b.物流外包随着第三方物流越来越专业化和规模化，他为社会创作的价值也与日俱增。同时随着竞争的加剧，企业把精力放在自己的主业上，将不是自己核心业务的物流一部或全部转包。即委托第三方物流公司处理，这样既节约成本，又有更多时间作自己的主业。因此我们对部分城市可以采用这种方式。具体信息如下：物流公司西安通源物流有限公司联系人杨经理联系方式手机1370926982315332487779电话029--62665605传真029—62665604网址www.xa56.net邮箱tongyuan5611@126.com77 二：仓储方案仓储是指通过仓库将物品进行保管和储存。一个好的物流一定离不开有效的仓储。仓储是物流中的重要环节仓储可优化商品流通，节约流通费用；除此，仓储还可保证商品在流通过程中的质量；仓储为商品流向市场做准备。仓储对这个项目是相当重要的。1.仓储环境要求根据产品特点，对仓储有以下几个要求：a.安全性产品多用陶冶结合的方法制成，先用陶模型做出初胎，再覆盖一层细泥进行加工刻画加彩，有的是先烧后接，有的是先接再烧。当年的兵马俑各个都有鲜艳和谐的彩绘。这表明产品属于易碎物品，因此要求必须保证安全，防止毁坏。b.防腐蚀性产品不耐腐蚀，因此需选择一个干燥，通风环境。2．方式选择I.公共仓储77 使用公共仓库可以比，避免管理上的困难，可以满足企业在库存高峰期大量额外的库存要求。公人的培训和管理是任何一类仓库所面临的一个重要问题。本产品属于小批量的，带有一定季节性的。选择公共仓储更能节约成本，这实际也是一种外包物流，可以联系当地的仓储公司。II.自有仓库仓储，自有仓库可让企业更好的控制库存，企业拥有仓库所有权，作为货主能够对仓库实施最大限度的控制。同时管理更加灵活，即企业可以根据实际的要求，合理布局合理管理仓库；除此之外，还可以树立企业良好形象。四．促销策略广告策略锁定目标市场的广告策略现在消费者基本上是受到广告影响较大的一代人，对广告比较敏感超过30%的消费者会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品即使是坚持买自己平时信任的品牌、很少理会广告的品牌忠实消费者.在品牌认知过程中也深深地受到广告的影响。广告首先要针消费者的的心理特点宣传。中国是一个礼仪之邦，在人际交往中重视礼尚往来，兵马俑定位在工艺品，一种礼品，包含一定的文化，凸显了消费者对文化的追求。广告诉求重在感情的传递和沟通而非事实阐述或说教。表达方式应新颖别致，以吸引消费者的注意。广告目标确定之后，要选择适当的媒体.才能把企业的信息传递给目标消费者。传统的媒体如电视、报纸都是大众媒体传播面广影响面也大但是针对性略显不足。企业需要更贴近消费者的广告媒体直接将信息传递到目标市场。所以，企业应当重点考虑选择以下媒体:(1)互联网广告。新兴的广告媒体77 因其成本低，针对性强近年得到迅速发展，但在我国目前还处于初始阶段。今后随着上网人数增加和网上购物的发展将会有较大发展。因此企业应充分利用网络信息技术，在学生经常访问的网站有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售。广告宣传方案策划期内前期可以做一些宣传、促销活动，接触消费者策划期内前期可以做一些宣传、促销活动，接触消费者。1、举办一些宣传兵马俑的文化的活动。2、举办一些专门针对中间商的商业宣传活动，向他们宣传兵马俑纪念品中的潜在商机。3、鼓励中间商购买并大批量地购买，对其第一次购买和购买数量较多的中间商，给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。u销后适时推出诚征代理商广告１．选择代理商的好处：a．可以充分利用代理商的资金加快企业的资金周转率，降低企业的资金风险．b．迅速打开市场，代理商充分熟悉当地的地域特性、消费习惯以及具有良好的客情关系。能充分利用此优势来迅速打开市场．77 c．节俭市场开发费用，可以减少机构的重复设置，比如售后服务机构；利用代理商的销售网络，减少渠道建设费；利用代理商对当地市场的熟悉减少市场调研费用。选择代理商共同操作市场可以和代理商进行费用分摊，节俭企业的市场开发费用。2．选择代理商的劣处：a．战略协同难度大。厂家和代理商都是一个独立的经济个体。有着各自的战略计划。厂家比较注重长期行为，追求品牌建设、市场占有率和利润的最佳平衡。而代理商由于没有有力保障系统，不能得到厂家的长期认可，所以比较注重短期行为，追求短期利润。b．利润分配空间不足。随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变，导致市场开发费用增大，利润空间减小。而厂家和代理商都是一个独立的经济个体，都在追求自我的利润最大化，从而导致利润分配空间不足。c．分道扬镳。厂家和代理商是一个利益和矛盾的综合体，厂商矛盾是始终都会存在的。厂家希望代理商多打款进货，而代理商则希望产品要好、利润要高、支持要大、风险要低。由于代理商的实力不够、对厂家不忠诚或者是对厂家投入的精力不够、不执行厂家的销售政策或者双方的思路出现分岐都会导致分道扬鹿。衡量优秀代理商的标准：1．经营理念一致代理商的经营理念能够和厂家高度统一。能够充分认识和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行厂家的各项销售政策。2．拥有足够的资金77 代理商拥有足够的资金，能够满足厂家的市场开发需求，进行市场投入，按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的货源、按照双方达成的协议及时给厂家回款。3．良好的销售网络代理商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横向和纵向有机结合。拥有强大的批发渠道和零售渠道；渠道的深度和宽度能够充分满足厂家的要求，减少厂家的网络建设费用；能够迅速渗透整个市场，提高市场占有率和铺货率，实现对整个区域市场的深耕细作。4．超强的分销能力代理商能够充分调动各类渠道的积极性，制订合理的分销政策，有效管理好二、三级分销商和导购员，让每一个分销商都把他代理商的品牌做为第一品牌来经营。把每一个终端打造成“形象好、位置好、出样好、导购员好、销量好”的五好终端，实现每个终端的销量最大化、周转速度最快化。5．良好的客情关系代理商应同区域内的现代连锁卖场、传统卖场、二三级分销商、各类商业主管部门拥有良好客情的关系。一个品牌的运营是一个系统工程，需要处理好同社会各个部门的关系，而代理商是处理区域内各个部门关系的最好载体。6．完善的售后服务体系77 售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，而现在的大多数企业都把售后服务交给代理商来做。因此一个优秀的代理商应具有良好的售后服务意识，把售后服务当成一项长期的战略，组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服务问题。③节假日、重大活动前推出促销广告。节假日，人们出行较多，重点在西安区域。因为兵马俑属于西安，作为旅游纪念，这是绝佳的选择。主要销售地点有：各车站、旅游景点④积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。一、报纸.优点：1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。缺点：1、高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。77 2、注意度不高在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。3、印刷难以完美，表现形式单一报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。二、杂志优点：1、读者阶层和对象明确每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样4、美感好，引人注目杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。缺点：1、时效性差，杂志是定期刊物，发行周期较长，因而影响广告的传播速度。三、户外广告媒体77 优点：1、它对地区和消费者的选择性强。2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。缺点：1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。四、网络77 优点：1、传播范围广，网络广告可跨越时空缺点：上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的，如果要看，他可能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的广告，常常不看。所以要深入研究消费者的心理，充分吸引网民的无意注意。第八章财务分析一．融资需求与投向（一）筹资计划我们准备为连锁店筹集资金总共200万。其中临潼各大兵马俑经销商总共出资100万，陕西省旅游文化局50万，西安工程大学出资50万。（二）资金使用具体项目资金主要用于购建固定资产、技术的研究与开发、流动资产、回收加工费及其他各项费用。明细如下：购置固定资产：20万流动资产：100万房屋租金：26.4万人员工资：30.6万（一）股权分配临潼各大兵马俑经销商出资100万，所占股份50%。陕西省旅游文化局和西安工程大学都出资50万，各占股份25%，25%。77 （四）回报/偿还计划连锁店投资回收期为一年零三个月。第一年，连锁店将以项目投资为主，我们公司每年以净利的10%计提盈余公积，剩余的盈利根据实际情况分红。对于银行的贷款，根据报表预算我公司计划在第二年还款15万，第三年还款20万，第四年还款15万。二．数据预算财务销售计划表（单位：万件）年份第一年第二年第三年第四年计划生产量15293642实际销售量13.5274043第一年利润表单位：万元第一季度第二季度第三季度第四季度一.产品销售收入21284252减：销售成本19.9120.9131.8634.42销售费用665577 管理费用4.24.24.24.2财务费用2.12.12.12.1二.营业利润-11.21-5.21-1.166.28减：营业外支出2321三.利润总额-13.21-8.21-3.165.28减：所得税0001.32四：净利润-13.21-8.21-3.163.96第一年资产负债表单位：万元第一季度第二季度第三季度第四季度一.资产货币资金250.82248.73248.89291.12应收账款4568减：坏账准备0.20.250.60.8254.62253.48254.29298.3277 流动资产合计固定资产：固定资产原值30303030减：累计折旧1.534.56固定资产净值28.52725.524无形资产：无形资产原值20202020减：累计摊销1234无形资产净值19181716存贷4.9810.625.313.13资产合计307.1309.1302.1341.45二.负债及所有者权益应付股利0001.4应付债款5710777 应付利息2.12.12.12.1长期借款200200200200应交税费0003.96负债合计207.1209.1202.1210.49三.所有者权益实发资本100100100100盈余公积0000未分配利润0003.96所有者权益合计100100100103.96负债及所有者权益合计307.1309.1302.1341.45第一年现金流量表单位：万元第一季度第二季度第三季度第四季度一.经营活动所产的现金流会计利润-13.21-8.21-3.165.3277 十应付帐款增加额523-3十累计折旧1.51.51.51.5十累计推销1111十财务费用2.12.12.12.1—.应收账款增加额4112经营活动产生的现金流量-7.61-2.613.444.92二．投资活动所产生的现金流量购入固定资产、无形资产所支付的现金50000支付与投资活动有关的现金210.50.8-52-1-0.5-0.877 投资活动所产生的净现金流量三.筹资活动所产生的现金流量吸收投资收到的现金100000取得借款收到的现金200000偿还利息所支付现金0000偿还债务所支付现金0000分配股利所支付现金0000筹资活动所产生的净现金流量300000四.期末现金及现金等价物余额240.39-3.612.944.2177 第二年利润表单位：万元第一季度第二季度第三季度第四季度一.产品销售普收入56648088减：销售成本29.1830.8838.6735.38销售费用4.5455管理费用4.25.285.285.28财务费用2.12.12.12.1二.营业利润16.0221.7428.9540.24减：营业外支出3213三.利润总额13.0219.7427.9537.24减：所得税3.264.946.999.31四.净利润9.7714.8020.9624.93第二年资产负债表单位：万元77 第一季度第二季度第三季度第四季度一.资产货币资金270.63276.02292.75299.34应收账款9121315减：坏账准备0.450.60.650.75流动资产合计279.18287.42305.1313.59固定资产：固定资产原值30303030减：累计折旧7.5910.512固定资产净值22.52119.518无形资产原值20202020减：累计摊销56781514131277 无形资产净值存贷5.759.675.805.22资产合计322.43332.09343.4348.81三．负债及所有者权益应付股利0023应付债款810119应付利息2.12.12.12.1长期借贷200200200200应交税费2.565.197.439.78负债合计212.66217.29222.44223.88三.所有者权益实收资本100100100100盈余公积11.522.5未分配利润8.7713.318.9622.43所有者权益合计109.77114.80120.96124.93负债及所有者权益合计322.43332.09343.4348.8177 第二年现金流量表单位：万元第一季度第二季度第三季度第四季度一.经营活动所产生的现金流会计利润9.7714.820.9624.93+应付账款增加额121-2+累计折旧1.51.51.51.5+累计摊销1111+财务费用2.12.12.12.1-应收账款增加额0313经营性活动所产生的净现金流15.3718.425.5624.53二.投资活动产生的现金流000077 购入固定资产、无形资产支付现金支付与投资活动有关现金0200投资活动所产生的净现金流量0-200三.筹资活动所产生的现金流吸收投资收到现金0000取得借款收到现金0000偿还利息所支付现金0000偿还债务所支付现金0000分配股利所支付现金002377 筹资活动所产生的净现金流量000-3四.期末现金及现金等等价物余额15.3716.423.5621.53四年年合并报表利润表单位：万元第一年第二年第三年第四年一.产品销售普收入143288400470减：销售成本107.10134.11124.51136.06销售费用2218.52020管理费用16.820.0421.1227.60财务费用8.48.48.45.88-11.3106.95225.97280.4677 二.营业利润加：营业外收入0058减：营业外支出8976三.利润总额-19.397.95223.97282.46减：所得税1.3224.4956.0070.62四.净利润-20.6273.46167.97211.84资产负债表单位：万元第一年第二年第三年第四年一.资产货币资金270.42351.19451.16476.02应收账款8151820减：坏账准备0.80.750.91277.62365.44468.26495.0277 流动资产合计固定资产：固定资产原值30303030减：累计折旧6121824固定资产净值2418126无形资产：无形资产原值20202020减：累计摊销481216无形资产净值161284存贷3.135.2214.9128.85资产合计320.75400.64503.17533.87二.负债及所有者权益应付股利0516.8021.1877 应付帐款79812应付利息8.48.48.45.88长期借款20020014080应交税费1.399.7858.8074.15负债合计216.79232.18232193.21三.所有者权益实发资本100100120150盈余公积0716.8021.18未分配利润3.9661.46134.37169.48所有者权益合计103.96168.46271.17340.66负债及所有者权益合计320.75400.64503.17533.87现金流量表单位：万元第一年第二年第三年第四年77 一.经营活动所产生的现金流会计利润-18.373.46167.97211.84+应付账款增加额72-14+累计折旧6121824+累计摊销481216+财务费用8.48.48.45.88-应收账款增加额8732经营性活动所产生的净现金流-0.996.86202.37259.72二.投资活动产生的现金流77 购入固定资产、无形资产支付现金50000支付与投资活动有关现金4.3000投资活动所产生的净现金流量-54.3000三.筹资活动所产生的现金流吸收投资收到现金10002030取得借款收到现金2000008.48.48.45.8877 偿还利息所支付现金偿还债务所支付现金006060分配股利所支付现金0516.821.18筹集活动所产生的现金净流量291.6-13.4-65.2-57.06四.期末现金及现金等等价物余额236.483.46137.17202.66三．财务报表分析一：营运能力：1．总资产周转率=销售收入净额/平均资产总额根据报表得总资产周转率在四年内分别为：42%，60%，82%，91%，77 这说明我连锁店的销售能力在不断加强，投产投资的效益越好。2．有贷周转率=销售成本/平均存贷根据报表得存贷周转率在这四年内分别为：34.28%，32.08%，12.36%，6.22%。这警示着我连锁店存贷有比较严重的积压、滞销现象，所以在以后的操作中一定要扩大销售渠道，且合理计划生产数量。二：偿债能力：1．资产负债率=负债总额/资产总额根据报表得资产负债率在这四年内分别为：68%,58%，46%，36%。这说明我连锁店总资产中由债权人提供的部分较少，连锁店财力较强，债权保障程度较高，但同时也说明在实际操作中可适当地加大债务比重，使之向最佳的结构靠近。2．已获利息倍数=（利润总额+利息费用）/利息费用根据报表得已获利息倍数在这五年分别为：-1.30，12.66，27.66，49.04。这说明我连锁店对偿付借款利息的承担能力和保证程度较强，同时也反映了债权人的投资风险程度是非常低的。三：盈利能力：1．总资产报酬率=（税前利润+利息支出）/平均资产总额根据报表得总资产报酬率在这五年分别为：-3%，27%，46%，73%。这说明我连锁店盈利能力不断加强，资产利用率不断不提高。77 2．销售利用率=销售利润率/销售净收入根据报表得销售利用率在这五年分别为：14%，25%，42%，45%。这说明我连锁店的获利能力不断增强，销售收益水平也越来越高。四：发展能力：1.销售增长率=本年销售增长额/上年销售总额根据报表得从第二年开始，销售增长额分别为：101%，39%，20%这说明我连锁店还处在不断发展中。2．总资产增长率=本年总资产增长额/年出资产总额根据报表得从第二年开始，总资产增长率分别为：25%，25.50%，6.10%。这说明我连锁店的总资产增长率虽有所下降，但总体上仍在增长。五：投资回报期：根据报表算得贴现回收期为一年零三个月。这说明我公司效益很好，资产运转速度快。附录i在此次策划中李华花曹列娟两人负责市场调研和环境分析；郭萍萍做市场分析；刘珊珊负责目标市场的营销战略；方海玲负责目标市场的营销组合；吴江疆负责宣传方案的制定；陈彤负责物流方案的制定；最后集中进行财务分析，由李华花整合整个策划。77 附录ii员工管理一、入职指引第一节入职与试用一、用人原则：重选拔、重潜质、重品德。二、招聘条件：合格的应聘者应具备应聘岗位所要求的年龄、学历、专业、执业资格等条件，同时具备敬业精神、协作精神、学习精神和创新精神。第二节入职培训一、本训练的是适应斟酌新进人员每批报到人数之多寡另行排定训练时间。二、新进人员经培训后，视其能力给予调派适当单位服务，但以实际需要先行调派各单位服务者再补训。三、凡经指定接受训练的人，除有特殊情况事先经人事主管单位签报核准的与请假或免训者外，一律不得故意规避或不到，否则将从严论处。四、训练讲习人员以部门经理为主体，主管协助第三节、服务培训一、参加培训的员工，在正式参加培训前一个月，向部门经提交书面申请书。二、部门经理批准后，参加培训人员与人力资源部门签订培训服务协议后方可参加培训三、培训的目的是提高员工思想观念、道德品质、业务知识和工作技能，充分发挥员工潜力，不断为公司培养输送德才兼备的优秀人才。77 一、本制度适合于公司内所有正式员工二、人力资源部负责公司年度培训费用预算，人力资源部经理审核，总经理审批，报董事会备案三、培训每年进行两次，上半年组织管理人员和新近人员培训，下半年组织技术人员培训四、培训形式为讲课式，培训师资由人力资源不确定五、参加培训后在公司服务的时间和岗位以培训服务协议上签订的内容为准六、参加培训后，员工违约的补偿参照与公司签订的培训服务的协议条款第四节考勤管理一、工作时间公司每周工作六天，员工平均每日工作时间为7小时。其中：周一至周五：上午：9：00－12：00下午:14：00－17：00为工作时间12：00－14：00为午餐休息周六：上午：8：00－12：00下午：13：00—19:00为工作时间12:00—13:00为午餐休息实行轮班制的部门作息时间经人事部门审查后实施。二、考勤1.所有专职员工必须严格遵守公司考勤制度2.迟到、早退、旷工77 （1）迟到或早退30分钟以内者，每次扣发薪金10元。30分钟以上1小时以内者，每次扣发薪金20元。超过1小时以上者必须提前办理请假手续，否则按旷工处理。（2）月迟到、早退累计达五次者，扣除相应薪金后，计旷工一次。旷工一次扣发一天双倍薪金。年度内旷工三天及以上者予以辞退。3.请假（1）病假a.员工病假须于上班开始的前30分钟内，致电部门负责人，请假一天以上的，病愈上班后须补区、县级以上医院就诊证明。b.员工因患传染病或其他重大疾病请假，病愈返工时需持区、县级以上医院出具的康复证明，经人事部门核定后，由公司给予工作安排。（2）事假：紧急突发事故可由自己或委托他人告知部门负责人批准，其余请假均应填写《请假单》，经权责领导核准，报人事部门备案，方可离开工作岗位，否则按旷工论处。事假期间不计发工资。4.出差a.员工出差前填好《出差申请单》呈权责领导批准后，报人事部门备案，否则按事假进行考勤。b.出差人员原则上须在规定时间内返回，如需延期应告知部门负责人，返回后在《出差申请单》上注明事由，经权责领导签字按出差考勤。77 5.请假出差批准权限：三天以内由直接上级审批，三天以上十天以内由隔级上级审批，十天以上集团总部员工由人力资源部审查、总裁审批，子公司员工由所在公司人事主管部门审查、总经理审批。6.加班(1)加班应填写《加班单》，经部门负责人批准后报人事部门备案，否则不计加班费。加班工时以考勤打卡时间为准，统一以《劳动合同》约定标准为基数，以天为单位计算。(2)加班工资按以下标准计算：工作日加班费＝加班天数×基数×150％休息日加班费＝加班天数×基数×200％法定节日加班费＝加班天数×基数×300％（3）人事部门负责审查加班的合理性及效率。（4）公司内临时工、兼职人员、部门主管（含）以上管理人员不计算加班费。（5）公司实行轮班制的员工及驾驶员加班费计算办法将另行规定。5.考勤记录及检查(1)考勤负责人需对公司员工出勤情况于每月五日前（遇节假日顺延）将上月考勤予以上报，经部门领导审核后，报人事部门汇总，并对考勤准确性负责。(2)人事部门对公司考勤行使检查权，各部门领导对本部门行使检查权。检查分例行检查（每月至少两次）和随机检查。77 (3)对于在考勤中弄虚作假者一经发现，给予100元以上罚款，情节严重者作辞退处理。三、奖惩第一节奖惩种类奖惩分行政、经济两类。其中：行政奖励包括表扬、记功、记大功、升职或晋级，经济奖励包括加薪、奖金、奖品、有薪假期。行政处罚包括警告、记过、记大过、除名，经济处罚包括降薪、罚款、扣发奖金。第二节奖励条件1、维护团体荣誉，重视团体利益，有具体事迹者2、积极参与公司集体活动，表现优秀者3、节约物料、资金，或对物料利用具有成效者4、遇有突变，勇于负责，处理得当者5、以公司名义在市级以上刊物发表文章者6、为社会做出贡献，并为公司赢得荣誉者7、具有其他特殊功绩或优良行为，经部门负责人呈报上级考核通过者第三节、年终奖金分配方案1、按照奖勤罚懒、效率优先，兼顾公平的原则进行奖金分配2、年终奖金每年发放一次，发放时间与报告年度末，年终奖金计算期间为每年1月1日至12月31日3、年终奖金的发放标准个人绩效年终奖金=个人绩效考核系数*本年度个人年终奖金标准77 77'