市场营销大赛活动策划书.doc 16页

'市场营销大赛活动策划书一、前景（一）企业宏观环境分析1、人口因素：我们学校处于武昌中心及学校集中地段，人口密集流动性大2、经济环境：随着国民经济的发展和人均收入水平的不断提高，使消费者的购买力不断提升，从而为我们的产品提供了广阔的空间。3、科学技术因素：新技术的应用与不断变化，使人们的生活方式发生了重大变化，人们更加崇尚科学的健康的产品，而我们的产品恰恰符合消费者的种种需求。（二）市场及行业前景1．市场前景目前市场处于比较饱和的状态，从消费者的求新心理、求实心理及安全心理方面来分析，我们的产品仍然是很有前景的。2．行业前景（1）美国青豆——随着生活质量的提升，在零食这一行业有更加广阔的市场，我们的产品含有丰富的蛋白质，口味丰富，及其独特的抑癌功效等优点，从其独特之处可以看出我们的行业前景是极为可观的。（2）卉妍美容用品——16 该产品采制天然的芦荟精华，具有滋肤养颜、祛痘保湿的功效，这就满足了大多数女性的需求，其行业前景仍旧可观。3．产品市场现状两种产品目前正处于市场销售额偏低，各大商场、超市及零售商店也很少有我们的产品。三、市场环境分析（一）环境分析1.供应商：供货稳定、及时，价格固定，质量高2.营销中介：主要有批发商，零售商及其它在售商3.顾客：（1）消费者市场较为广阔但销量较少;（2）生产者市场是企业的重点销售方向，因为他们是大批量、长期购买；（3）中间商市场：不少创业者希望通过对我们的产品转卖从中赢利，这就为我们的中间商市场提供了更为广阔的空间；4.媒体：如长江商报，长江商报的宣传能力可以为我们产品提供一个很好展现企业和商品的平台。（二）营销现状与目标差距由于我们的企业推出的是新生产品大多消费者还不了解，目前产品的营销处于一个比较低迷的状态，销售额和品牌知名度有待提高，所以我们需要开拓市场寻找商机，目标是打造出16 国内一流品牌，让产品老少皆知，长幼皆喜，并走向更大的市场。（三）企业及产品（SWOT）1.美国青豆的产品SWOT分析优势：口味独特，包装精美，营养丰富，可抑癌，方便携带，可长期储存。企业实力强，产品新颖，供货充足。劣势：价格偏高，知名度低；市场占有量低；宣传力度不够；进口产品，价格略高。机会：（1）顾客对产品存在求新、求实的心理；（2）人口不断增长，消费市场不断扩大；（3）进口食品在国内市场还未完全打开，我们是市场的开拓者也是希望的承载者；（4）人民生活水品不断提高，中老年这一顾客群体在扩大，而零食越来越成为人们日常生活旅游外出的好选择。威胁：（1）国内食品品种繁多，产品替代性高，顾客的选择余地特别大；（2）国产食品与进口食品相比，价格有优势，所以对进口产品的冲击力度大；（3）我们的新产品在国内的市场还不稳定。16 卉妍美容用品（SWOT）——瑷露德玛优势：（1）纯天然产品，安全，放心，芦荟很受欢迎；（2）产品种类齐全，产品组合佳；（3）包装精美；（4）芦荟可消毒、保湿、祛痘、消痕等功效，使用后效果显著。劣势：（1）品牌知名度低；（2）价格偏高（因为采用纯天然植物精华）；（3）宣传力度不够；（4）产品的售卖点、卖店较少，即销售渠道狭窄，因此不利于提高我们产品的市场份额以及品牌知名度，所以分销渠道需要拓展。机会：（1）生活水平的提高，女性更加注重美容养生；（2）水平的普遍提高，使人们有能力购买；（3）成套美容用品在市场上更受青睐；（4）国内美容用品知名品牌较少，而政府更加注重国内品牌的扶持和推广；（5）国内美容用品大都处于中档偏下产品，而我们打造的纯天然芦荟美容用品走中高档路线，，面对的竞争对手减少了许多。威胁：（1）进口的美容用品的知名度高，市场占有率高，国产的16 新产品很难挤进美容市场；（2）顾客对国产美容用品的信赖度低，会影响到我们的产品推广。（3）美容用品新产品在不断改进，竞争在不断加强。（四）市场细分通过市场细分，可以使企业发现市场机会，进而开拓市场，有利于企业了解细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。1.选定产品市场范围——美容保健用品2.列举顾客基本需求——改善皮肤色、消炎祛痘、阵痛消肿、调节睡眠、提高免疫、润肤养颜。3.了解不同潜在顾客的不同需求——15-25岁的女性更加注重祛痘清洁皮肤。25-30岁的女性更加注重保湿美白。30-50岁的女性更加注重紧致保养。4.抽掉顾客的共同需求以特殊需求作为标准。——去掉清洁滋养功能，把祛痘保湿美白紧致作为标准。5.根据需求差异方面，将市场进行细分，并根据每一个子市场初步命名——针对学校社区还有街道等，我们根据调查发现在学校和社区以及商场街道我们的美国青豆很受欢迎，而其他地方效果不大明显。16 6.进一步对初步细分的市场需求特点和购买行为进行深入分析，对市场进行进行重新划分和命名。7.评估每个细分市场，选择企业的目标市场（五）目标市场选择根据我们市场细分的过程我们分别层次给我们的产品选择了其目标市场——按地域：城市中心地段，消费高，流动人口密集的商场街道（美国青豆）美容店养生馆各大商场超市及零售店（卉妍）按年龄：学生儿童青少年群体（美国青豆）15——50岁有一定经济收入的女性（卉妍）（六）市场定位——为了目标市场，而做的营销策略。我们针对产品使用了使用者定位法来给我们的产品进行市场定位——美国青豆：口味独特，健康营养，易于携带，是旅游外出的好选择。卉妍的产品：包装精美，做百分百芦荟，走芦荟美容用品独特路线。（七）企业原来市场观点的分析与评价针对美国青豆原来是以适度利润目标为引导的营销策略，因此，在战略上长远性不明显，需要做一个长远规划。企业不能只生产豆类食品，消费者的需求多样化我们的产品也要向多样化发展，这样我们的利润才会更高。所以企业要想着更加长远的利益。卉妍的产品这要更加注重产品的质量而忽视产品的宣传和定位，企业要明确自己的目标市场，是走高端路线还是针对一般消费市16 场，并且明确后腰做好更多的宣传工作而不是直接投入市场。（八）重新进行目标市场策略的必要性长远规划，会使得营销工作更全面的开展，除了目标利润，还会兼顾市场份额以及品牌的建立等有价值的目标。美国青豆按地域性进行目标市场的划分可以找准我们的市场位置，清楚在哪里售卖的人群会比较多，从而能够更加清楚我们的产品应该在哪里设点。卉妍的产品按年龄进行划分可以了解我们的消费群，我们的产品受哪部分年龄层次的人青睐，从而能够找准我们的顾客，便于我们更好的营销我们的产品。四、竞争对手分析美国青豆16 竞争对手基本情况优势劣势策略国内豆制零食（如旺旺系列的产品）国内的豆制零食基本处于饱和状态，特别是旺旺集团的豆子类食品，占了相当大的市场份额。历史悠久，具有很高的知名度；产品丰富，有多种选择性；国家支持国民企业的发展；产品质量有很高的保证，消费者使用放心。市场饱和，没有太多的发展空间；新产品出现贫乏；消费群体过于局限性。在保持原有产品的情况在开发新的产品，以满足人们求新的需要；重新定位销售群体，扩大销售范围。进口豆制零食（如泰国大哥花生豆子）市场销售额普遍比较低，消费者对进口产品了解不足，企业发展处于低迷状态。口味独特；包装精美；产品新颖；供货充足。产品知名度低，认知少；价格过高，市场占有率低；国内市场打不开。打响知名度，占有一定的市场份额，调整价格，确定销售群体，增加销售额。其它食品（如达利园，乐事等）企业产品大都已经进入成熟期，市场占有率达到一定程度，拥有稳定的消费群体。企业发展稳定，经济实力雄厚；拥有一大批忠诚的消费群体；产品种类丰富。企业间的竞争特别的激烈，企业的兼并影响消费者的忠诚度。产品进入成熟期后腰及时进行新产品的研发，扩大企业规模，提高知名度，拓展销售渠道。经分析可以看出我们的企业可以在好多方面取长补短，发展特色，找到正确的市场定位和明晰的目标市场选择是至关重要的。卉妍16 竞争对手基本情况优势劣势策略国内美容产品（如大宝、雅芳等）企业规模较大，发展稳定，实力雄厚，有自己一套成熟的运转模式。产品知名度高，信誉好，市场定位，准确，目标市场选择明晰，拥有大批忠实的消费群体，市场占有率高。国内市场竞争激烈，国外品牌知名度对其冲击大，档次普遍处于中间层次。发展中高档产品，提高产品竞争力；提高知名度，开发国外市场。国外美容产品（如欧莱雅、妮维雅、羽西等）经济实力雄厚，市场广阔，企业发展成熟，有自己独特的运行模式。产品国内外知名度高，技术先进，使用效果明显，产品档次高，目标市场选择明确。产品档次高，相应的价格过高；中低档市场匮乏。压制国内品牌，抢占市场份额，不断开发新产品，开拓更为广阔的市场。其它可替代品（如蜂蜜、维他命等）小规模，多种类，销售面广。品种多样，拥有广大的消费群体，目标市场的局限性小，价格便宜。赢利小，企业规模小，经济实力不足，竞争力不大。不断拓展分销渠道，保证现有的消费群体，研发中高档产品，加强宣传力度。经分析可以看出我们的产品在好多方面还是有优势的，但企业要想发展，必须找准顾客群，找出自己的运行模式，不断开发新产品，才能保证企业的长久发展。五.营销策略（一）产品策略豆子：特色定位卉妍：强大的产品组合（二）价格策略美国青豆1.适度利润目标：16 定价低于普通进口产品的销售价格，由此提高销售量，同时起到宣传作用。2.稳定价格目标：通过本企业产品的定价来左右整个市场的价格，避免不必要的价格波动。3.生存目标：把握好进货数量，把握好顾客需求，吧生存作为主要目标。4.折扣定价策略：现金折扣（按照顾客的购买金额返还5%——10%）的现金、数量折扣（根据顾客的购买数量给予7.5——8.5）的折扣、功能折扣（根据其购买金额高于50元包送）等。（三）分销渠道策略注明：特色1.我们将产品高于进价的价格买给各大商场超市及零售店点，并提供劳动力，（产品可退货，但要按原价的105%退货）注：劳动力的工资按劳分配，我们的利润通过提高卖给商场超市的价格获取。2.电影院门口摆点促销，且卖给电影院的售卖处。3.网上宣传，根据条件提供送货上门服务4.卖给进口食品专卖点（四）促销策略1.人员促销将提供的劳动力进行培训，教他们售卖技巧，让我们的销售人员与顾客面对面交流，使顾客产生购买动机购买产品。2.销售促进16 1）营销场所的装饰与布置：根据顾客的购买心理特点，设计出使顾客赏心悦目、心情舒畅的环境来吸引顾客。2）样品陈列：样品陈列是推销商品的最好示范，能诱导消费者的购买行为。3）商品试验：消除消费者疑虑，赢得顾客偏爱。4）提供咨询服务：为顾客提供信息，传播商品知识，解决顾客疑难问题，是顾客坚定购买信心。针对消费者的销售促进1）价格折扣——买五袋打7.5折，2—3袋打8.5折（美国青豆）消费额达50元返还10元代金券2）奖品——顾客达到三袋以上送附加奖品（杯子）一个，达五袋以上送碗一个3）售点促销——摆放夸张的宣传标语和宣传物针对中间商的销售促进1）现场演示——现场将我们的产品演示给他们看，让他们对我们的产品有好感2）宣传海报的发行——定期对中间商传达信息针对销售人员的销售促进1）销售员培训——集体讨论角色扮演等方式来熟悉消费者的心理2）销售人员竞赛——以销售员的销售额总利润等作为评比指标，开展销售竞赛，对于表现优良者给予奖励（五）具体行动方案16 问卷调查我们根据产品随即抽取了200个人进行了一份市场问卷调查1、你知道芦荟有哪些作用吗？A知道B知道一些C不知道（销售员会附上讲解）2、你觉得芦荟类的美容保健品效果怎么样？A很好B一般C不好D不知道3、你觉得我们瑷露德玛的100%芦荟怎么样？A很好B一般C不好D没用过不知道调查结果：第一题选择A的有58人，选择B的有112人，选择C的有30人。第二题选择A的有113人，选择B的有52人，选择C的有9人，选择C的有26人第三题选择A的有47人，选择B的有48人，选择C的有13人，选择D的有92人根据问卷调查结果可以看出我们的产品还不是很了解，大多知道芦荟的作用却不知道我们这个品牌是做100%芦荟的，所以我们再售卖过程中应该加大对我们这个品牌的宣传力度，要求销售人员要更多了解我们的产品，并且要将我们的产品清楚表述出来。1、请问你平时喜欢吃零食吗？A喜欢B一般C不喜欢2、请问你知道青豆吗？A知道B知道一点C不知道16 3、你听说过我们的产品吗？A听说过B没有问卷调查结果：第一题选择A的有134人，选择B的有43人，选择C的有23人第二题选择A的有42人，选择B的有53人，选择C的有115人第三题选择A的有31人，选择B的有169人根据问卷调查结果可以看出顾客很少有人知道我们的产品，甚至连青豆是售卖都不知道，但是在零食行业是有很大的市场前景的，所以销售人员在销售过程中首先要提高消费者对产品的认知能力，这就要求我们的销售人员懂得有关的专业知识，所以我们要给销售人员进行培训。赛前准备10.8——10.10：针对本次大赛的产品做市场调查，并采集产品相关资料10.9——10.13：结合市场调查及采集资料制作本赛策划书10.14：修改并完善策划书10.10——10.17：1）与各合作商【超市（1-2个），小卖部（1-2个），电影院（1个）等】进行洽谈2）与各大高校针对校内售卖进行协商（4-5所）3）与相关部门针对租用场地进行协商（2-3个）10.11——10.15：招聘，筛选50名左右促销员2．售卖期间16 10.18——10.23：1）每天安排2-3人到合作超市进行促销售卖2）每天安排3-4人到各大高校进行校内促销3）每天安排3-4人各校外销售点进行促销售卖4）每天安排5-8人做自由促销六费用预算市场调查费用印刷费：0.1×100=10元调查人员费:2×50×0.2=20元策划费资料费:10元广告费海报传单费:8×5=40元人员促销费人员工资:按利润最后统一分配有关活动费场地费:2×5×50=500元租用设备费:5×20=100元服装费:12×10=120元营销推广费赠品(杯子):40×2=80元(碗):3×20=60元七应急预案1.人力：团队中需要选出一个人在出现危机情况时负责协调、组织。2.若在摆点销售的过程中突发状况，如：（1）店主觉得销售业绩太差，临时中断合作。如遇此状况，应急人员应及时与店主协商、调节，尽量把双方利益和签订的合约条款摆出来以说服店主。16 （2）工商、城管或学校场地管理人员等也在此处促销。如遇此情况，应首先与他们沟通，告知他们我们是在遵守规章制度并事先与相关单位协商好了的情况下才进行的活动。要注意的是，一部分人去协商，另一部分应继续销售工作，不要停止工作。若协商不成，就只能暂时取消，转战其他地方（地点要事先准备好）或分散成个人去销售。3.备选方案：若遇雨天，一定要提前准备好帐篷，或转移到能避雨的地方（提前准备好）。八营销管理方案（一）营销计划的执行根据已制定的行动方案，明确营销活动中的关键性环节，措施和任务，并将责任和任务分配到个人和小组，根据具体的时间表实施各项决策和行动。（二）营销计划的控制营销计划在市场营销计划的实施过程中，对偏离市场营销计划的行为加以限制和纠正，对个小组间的不协调，不平衡加以调节，使全部的市场营销活动向着预定目标进行。（三）计划管理根据消费者的需求程度，实施营销方案。针对可能出现没有需求，充分需求，不规则需求或过量需求的情况，负责寻找解决这些不同需求状况的方法和增加需求的方法。16 九效果预测我们这次策划不仅能够让我们的产品被更多的消费者熟知，起到一定的宣传作用，而且能够让企业更加了解消费者的需求特点，以及产品的自身特点从而让企业调整目前的营销模式，改变现在的营销状态，还有我们这次策划能够为企业找准目标市场，弄清楚顾客群，从而有目标的营销。十总结这次策划让我们更加了解企业产品的特点，以及顾客对我们产品的反应等。本次大赛也为我们大学生提供了一个很好的平台，让平时所学的理论付诸实践，在实践中去检验真理。而这次大赛更好能体现一个团队的重要性，只有大家心系一方，团结努力，才能创造出1+1﹥2的奇迹。本次大赛也是我们认识社会的窗口，要想生存，必须向狼一样去战斗，望theteamofwolfs团队能取得成功。16'