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'市场营销课程设计市场营销策划书摘要：近年来，二手书市场发展迅速。经过近几年的快速发展，世界二手书行业已经形成一定的产业规模，相关二手书产业也日渐完善，但是国内二手书市场还远未成熟，同发达的欧美国家相比，无论市场规模、产品档次、品种规格、消费水平等方面都还有相当大的差距。随着市场经济的发展，二手书技术水平、产品质量的提高，应用领域的不断扩展，我国的二手书将会有巨大的市场需求和发展空间。《2010年中国二手书市场分析调研报告》全面的概括了中国二手书行业市场发展状况，包括环境分析、市场现状、市场规模、竞争格局、产业发展趋势等；分析了国内外二手书行业主体企业的组织结构、资本状况、经营规模、业务范围、营业收入及利润、市场渠道、发展战略及综合竞争力评价等。关键词：跳蚤市场二手交易平台可行性分析一、构建高校二手交易平台的目的（一）财务目标第一，降低学生就读成本。高校大学二手书市场分析针对大学现状目前高校教学教材价格比较高，学生购买时要花费较高费用，这对于学生是一笔较大的开支，尤其会给家庭困难的学生造成很大的经济压力，鉴于二手书的可利用性，我们希望通过努力组建发展高校二手书市场交流平台，提高二手书回收利用效率。第二，资源回收再利用性。我国人均能源资源拥有量不高,探明量仅相当于世界人均水平的51%。这种先天不足再加上后天的粗放利用,使得在提高资源利用率上的突破势在必行，二手书的回收再利用是一个很好的渠道。（二）市场营销目标14 市场营销课程设计目前，二手商品交易成为了当代大学生课余生活的一大热门，许多学校每年都要举办红红火火的“跳蚤”市场，可见大学生对二手商品交易的需求，可遗憾的是校内的二手交易往往时间短暂，远远无法满足广大学子交易的需求。据调查，高校二手市场的供求双方都是庞大的群体，对二手交易需求非常强烈。他们手中或多或少的都有具有使用价值但自己已不再需要的物品。他们也有无法消费新产品看重短暂使用价值的需求者。一年一度的校园“跳蚤”市场难以满足其需求，而且，现在还未有专业化、标准化的二手服务机构，因此，在响应党十七大“节能减排”的号召下，立足于满足高校学生交易的需要，建立高校二手交易平台，将变得更为可行、更具必要性。二、构建高校二手交易平台的营销环境和现状分析（一）宏观环境分析1.市场分析：据调查，约有89%的大学生几乎在平时生活中是不使用二手市场的。假设剩下的11%的市场已经饱和了，就意味着还有89%的大市场份额等着我们去占有。对于接收方方而言，已有了保证。那么对于二手商品的来源方，调查表明仅仅只有4%的大学生会出售自己的不用产品，剩下的94%14 市场营销课程设计就是我们可利用的空间。广大高校学子是二手交易平台的服务对象，大学生具有收入单一、消费多样化和消费观念的开放性等独特的生活方式和消费心理，在校学生人数、交易需求意愿与交易频繁度构成了大学生二手交易这一市场。2.市场定位：高校二手商品交易平台将以专业化的服务、独特的经营模式以及标准化的管理为广大高校学生提供优质服务。买方市场，对二手产品的接受度从高到低依次为学习资料占37%，自行车19%，电子产品15%，电器14%，体育用品9%，其余私密类例如鞋子、衣物等占6%14 市场营销课程设计。接下来是卖方市场，愿意出售的类型从高到低为学习资料30%，电子产品24%，电器17%，自行车14%，其余15%。很明显，买卖双方相互存在交集，这就是我们的市场定位。而大部分学生可以接受的二手交易价格普遍在销售价的50%左右。这也是给二手市场的利润保留了较大的空间。代销二手商品种类齐全，涉及大学生生活、学习、娱乐等各个方面，产品、服务的针对性，使得二手交易平台更加优于一般的学校的跳蚤市场。（二）消费者分析1.高校大学生交易需求压力增大：42%的大学生期待二手交易市场的建立，同时74%的大学生表示愿意参与其中。14 市场营销课程设计大学生具有相似的消费心理、共同的生活环境、生活方式，大多数交易物品都是学生自身需要的，交易商品具有共性（如：书籍、电子产品、自行车、体育用品等），使得学生之间交易的更为频繁，这是造成交易需求压力的原因之一。在校学生数量增多，大学生交易需求旺盛。介于此基础之上，53%超过半数的大学生期待二手市场的建立，同时74%的大学生表示等待二手市场建立之后会积极利用二手市场的资源。根据调查，有74%的被调查者表示渴望购买一些有使用价值的二手商品，在这100位被调查者中，有07级11人，占本科生被调查总数的11%，08级29人，占29%，09级26占26%，10级34占34%。以上数据表明大学生大多希望购买一定数量的二手商品，这对构建一个大学生商品交易平台提出了一定的要求。再者，一些大四学生，他们即将离校，需要处理大量零零碎碎的物品，由于处理途径狭窄，短期内无法处理大量的物品，造成很多还有实用价值的物品被丢弃，浪费资源。2.现有交易方式无法满足大学生交易需要：极少的大学生了解校内的一些交易平台并加以利用。14 市场营销课程设计大学生所知晓的交易市场种类繁多，其中跳蚤市场占知晓学生的22%，拍卖会2%，地摊38%，布告栏广告25%，其他则包括淘宝、当当网之类的网购，不以实物说明，暂不做重点考虑。但性质属于二手的却是少之又少，所庆的是还是有跳蚤市场24%和布告栏26%的方式购买产品。目前，在各大高校的“跳蚤”市场，充斥着大量二手商品的供应和需求信息，但是，在单一、有限的交易时间内，大学生交易双方的需求根本无法满足，这就需要一个更加专业、标准的二手交易平台。（三）SWOT分析：1.strengths（优势）:14 市场营销课程设计第一点，经济实惠。就目前实体书刊店的表现相比，不得不说人们对正版书籍的排斥是情有可原的，因为正版书确实太贵了，动不动就好几十乃至上百。盗版书地摊书的出现几乎是高价所致。但要是有这样一个专业市场平台方便需求者很容易找到自己想要的书刊，并且价格还低廉，不愁没有市场。此外，还可有效的抑制盗版现象，缓解国内版权问题。第二点，环保、节约能源。二手书的市场是一个对于资源再利用的过程，所以二手书市场的成本较低，有较大的盈利空间。此外，市场环保节约能源的特点确立了该市场的地位。第三点，整体面的优势。首先，随着IT技术的发展，互联网行业大致已处成熟阶段，尤其是近年来，由于家庭电脑的普遍，可以说，网购消除了技术上的障碍。就时下个高校而言，电脑几乎每个学生都备有，同时学校还有内网，更好的展开了一个交易平台。其次，是物流业的发展，快速的物资输送给远程交易提供了便利。最后，是书源具有很好的稳定性，二手书实体市场以及网络市场最重要的部分便是书的来源，这种来源渠道并不存在障碍。2.weaknesses（劣势）:其一，顾客对二手书的顾忌，很多人可能对其卫生等持有怀疑态度。其二，实体书店的竞争，虽然新书贵，但人们对新书的欲望远远高于二手书。其三，同行之间的冲击，一些网站上的书由于其是虚拟店加上管理成本的降低，书价大幅下降，对二手书市场形成很大的压力。3.opportunities(机会)：第一点，随着人类对于资源矛盾的日益尖锐，人们开始有意识进行资源再利用，所以二手书可以容易的被大众所接受。第二点，随着国家低碳经济的确立，二手书市场在政策上得到国家的支持。就目前国情而言，任何产业的发展是离不开国家在政策上的帮助。第三点，在高校内建立这样一个市场同样需要学校的支持。目前来看，各大高校并没有对二手书进行限制，相反在一定程度上学校是持积极态度的。这样为网络市场在高校的建立提供了保障。4.threats（威胁）：14 市场营销课程设计二手书市场在今后主要的威胁是电子书的冲击，电子课本是一类特殊的电子书，它既要满足阅读的需要，又要满足教学的需要，是一种个人学习终端。随着电子墨水技术的成熟和成本下降，推广电子课本与电子书包的时机日趋成熟。在这种背景下，终端厂商将积极介入数千亿元的电子课本与电子书包市场。除了汉王科技的高调进入，一些中小阅读器厂商将利用多种渠道进入各地教育系统，通过电子课本与电子书包试点工作，与教育用户建立关系，为下一步的攻城拔寨奠定基础。2010年下半年，手机图书阅读的收入在3亿～4亿元，预计2011年将有超过50%以上的增长率，全年手机图书阅读收入预计超过10亿元，这将远远超过PC在线图书阅读的市场规模，尽管基于PC的在线图书阅读也会持续增长。（四）市场可行性分析根据调查结果显示，39%的学生会选择二手交易平台是因为价格低廉，性价比高26%，能够满足短期使用需求21%，可以实现资源持续利用14%。出于相同的消费心理，也存在不购买二手产品的原由。35.3%的学生对二手产品的安全隐患存在担忧，这一般是针对电器或电子产品，23.5%担心二手产品使用不顺手，14 市场营销课程设计20.6%担心售后无保证，若是出现质量问题无从追究，10.8%担忧二手产品五卫生保障，这一般是针对私密物品。二手产品的优势在较长一段时间内是不会有任何改变，而这些担忧，在接收二手产品的时候确实可以加以控制的，但为了不限制产品种类及数量，却也是不可避免的。在构建高校二手交易平台中，会遇到普通二手商品店可替代性等问题，但二手交易平台作为专业的交易枢纽，从定位、品牌以及销售方式、服务、管理等各个方面均要优于普通二手商品店。高校二手交易平台提倡资源优化配置，满足高校学生需求，“以货易货”等个性化策略，以大学生自己进行管理，能够把握时尚动态。高校二手交易平台专为大学生服务，目标明确，较容易获得学生群体的认可，是大学生自己的交易平台，发展速度迅速。三、运营策略盈利模式分析从整体上看，二手书网络市场的盈利模式可以分为两个部分，前期和后期盈利模块。（一）前期的盈利模式包括：销售盈利、渠道盈利、广告盈利1．销售盈利：销售盈利是公司相当于传统的店铺或集市，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。这是公司前期获得利润最主要的方式。流程图如下：收购二手书网络上架处理14 市场营销课程设计销售订货单租赁订货单以成交价发货、赚取差价租赁收入售货价出售收回循环2．渠道盈利：渠道盈利是网络公司搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入（它们现在盈利还是将来盈利，那是另一个话题）。比如说腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式。渠道盈利是前期盈利的二期发展，二手书网络市场是一个典型的B2C市场，同样需要一个很好的沟通工具，方便公司于客户之间的交流、交易。一旦这个沟通平台成功的开发，就具有一定的绑定功能，包括公司规模的扩展绑定以及网站与一批固定客户的绑定，如此公司便可以推广出售一些自有的产品。目前，国内许多的二手书网站之所以不能做大，一是由于消费者理念还未完全成熟，二便是没有一个便民、适合需求者交易的平台机制，自然这样的盈利也会失之交臂。3．广告盈利：广告盈利的网络公司相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入，新浪网就是最典型的例子。网站能达到广告盈利，是网站能力的综合体现，表明其在所在的行业市场形成一定的规模乃至垄断市场。14 市场营销课程设计广告盈利是网站前期盈利模式的终端，它具有最直接、最有效、最低成本的盈利模式，但同时利润也是最大的。（二）后期的盈利模式后期盈利模式主要是指转型后收益，考虑到书籍的局限性，书本必然不会成为以后人类阅读的主流工具，书籍在很大程度上会被电子书所取代。在上面威胁分析道，电子书已经开始逐步的在占领读物市场。2010年下半年，手机图书阅读的收入在3亿～4亿元，预计2011年将有超过50%以上的增长率，全年手机图书阅读收入预计超过10亿元，这将远远超过PC在线图书阅读的市场规模，尽管基于PC的在线图书阅读也会持续增长。所以，二手书网站发展到一定时期后，可往电子书相关行业转型。盈利出发点：1．市场上还未出现一个受法律保护的在线阅读以及电子文库下载的网点，随着收费阅读逐渐的被人们接受，建立一个合法且保护著作者和消费者的电子网点，它的效益空间巨大。2．利用网站前期的市场和口碑，可尽可能的降低自己的成本，提高市场竞争力。四、构建高校二手交易平台中相关问题的解决及建议（一）信息不对称14 市场营销课程设计交易双方信息的不对称，交易时间、交易地点、交易金额等的限制，使得交易双方信息难以掌握。鉴于此问题，建议固定交易地点，以购物店的形式，登记供应者要卖的二手物品及金额，确定交易有效时限，将平台物品进行归类，从而满足二手商品需求者的需要。（二）初期操作的艰难性由于二手商品的质量参差不齐、数量杂多等问题，在初期操作上要花费大量的人力物力，处理卖方待售商品信息以及大量校内宣传，收集买卖双方交易信息。四、构建高校二手交易平台的意义构建高校二手交易平台响应了党的十七大“节能减排”的号召，体现了可持续发展的要求，将二手商品充分合理的利用，不仅减少了资源浪费，减轻了环境负担，最重要的是满足了广大高校学子的需要，为需求双方提供了一个共赢的平台。它不仅解决了二手商品供应者处理二手商品的麻烦，同时也为那些急需二手商品的同学提供了价格低廉、实用的物品。高校二手交易平台是高校学生交易所必需的，是根据在校学生交易的趋势所形成的，它不仅满足了广大学子的要求，也体现了保护环境、充分利用资源的理念，是在当前经济发展、社会要求、环境保护等形式下产生的，构建高校二手交易平台体现了当前发展的趋势。五、风险分析（一）内部风险1.技术风险：虽然目前无论是网络技术还是IT技术都已经成熟，但是网站类行业需要过硬的技术支撑，因此在技术开发上需投入的无形成本较高，并且这些投入往往没有收益。此外，网站被攻击的想象屡有发生，给网站带来损失。2.管理风险：网上商品交易，最主要的是降低管理成本，这也是收益主要来源，因此库存管理、网站正常运行管理、商品售后服务管理都有较高要求。3.成本风险：网站的初始建立可能不需大量的资金，可越到后来可能需更多的资金。成本过高可能带来资金链断裂二使网站无法运行。4.同行竞争。（二）外部风险1.政策风险：14 市场营销课程设计就中国的国情来说，任何一个产业想要得到发展是离不开国家政策的支持。虽然说，目前国家追求低碳经济，在二手书市场方面有扶持政策，但对于网站建立的态度就很难说。2.风险投资和国内网站的结合刚刚起步：风险投资进入中国才几年时间，风险投资和国内网站的结合更晚。风险投资起源于美国，有很长一段历史，现逐步发展成熟，成为推动美国高科技行业和网络业增长的主要动力，是美国新经济的典型。风险投资业的成长同市场经济的彻底完善密不可分，需要一个产生、发展、不断壮大、成熟的过程。中国的网站接触风险投资仅仅是起步阶段。3.虽引进风险投资，但真正的风险企业并未形成：引进了风险投资的企业，不一定是风险企业。风险企业是按照风险企业模式运转的企业，最典型的表现是风险投资有优先认股权，还要参与网站的管理和战略决策，真正地融入到网站的日常运作中来。国内的大多数网站是口号上的风险企业，并没有按照科学的风险投资运作程序运作网站，还是传统管理那一套。4.网站的风险投资退出机制无保障，风险很大：资本市场是风险投资的安全退出场所。现在所有的国内网站都瞄准着上市，但能上市的网站是极少的，不管你获得了多少风险投资。从纳斯达克和香港创业板严格的上市制度可以看出，将来符合上市的网站是很少的。这就引出一个话题，风险投资的大部分国内网站都将失败，因为国内网站到现在为止，仍然不知道怎么获取网站利润，所以风险是最大的，一旦不能上市，就等于失败。六、销售收入预测以合川大学城学院为例：第一年，一万学生有10%的人愿意接受，按标准每人五本出售，平均售价10元/本。预测销售收入为50000元。当年亏损10万左右。但整个合川大学城就有7万多人，而且10%的接受比例有点偏低。第二年，学生范围扩大到2万人，30%的接受程度，按标准每年8本出售，平均9元/本，销售收入490000元。城市大众网点市场尝试，2%市场占有率推广，预计有30万的销售收入。此外，高校市场开始盈利。第三年，接受第二轮风险资金。大众网络市场完全开放上市。高校市场每个网点预计年销售收入100万左右。但由于大众市场刚上行，大众市场以10%14 市场营销课程设计的市场占有率，300万的成交金额计算，预计亏损150万。第四年，在当地高校市场以45%的占有率，预计每个网点销售收入突破250万，大众市场开始盈利。第六年，第三轮风险资金注入，更多高校网点建立，但市场规模以及口碑的形成，有力市场推广。预计销售收入，高校网点400万每个每年。大众网点，以25%的市场占有率计算，销售收入可达4000万左右。第8-9年，上市融资。投资回收期5年左右。如图：参考书目：[1].郭国庆，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，1999.10。[2].吴健安，《市场营销学》，高等教学出版社，2000.7。[3].卢泰宏，《营销在中国》，广州出版社，2001。[4].胡继承,《市场营销与策划》，科学出版社，2006.1。[5].胡其辉，《市场营销策划》，东北财经大学出版社，1999.9。[6].李世杰，《市场营销与策划》，清华大学出版社，2006.9。[7].胡继承，《营销策划》，浙江大学出版社，2004.9。[8].薛辛光，《营销策划》，浙江大学出版社，2004。14'