市场营销策划考试重点.doc 19页

'市场营销策划考试重点第一章营销策划概述一、策划与营销策划（一）策划包含的几个要素：（1）目标是策划的起点和归宿（2）信息是策划的素材和基础（3）创意是策划的核心（4）可操作性是策划实施的保证（二）策划与计划的区别策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。（三）营销策划的内涵营销策划是在对企业内部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。二、营销策划的特点1、是创新思维的学科2、是市场营销系统工程3、是具有可操作性的实践学科三、营销策划的程序（一）营销策划的步骤1、了解现状，明确策划问题了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。2、调查与分析（1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境（2）企业营销的内部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等（3）SWOT分析确认当前的战略是什么？确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。按照通用矩阵或类似的方式打分评价　　把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。将结果在SWOT分析图上定位3、企业营销战略策划（1）设定企业营销目标（2）STP策划19 4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业的营销战略或战术策划可以可以是全面的，也可以的单项的。5、制定行动方案   营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致。。6、预测效益   营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。7、设计控制和应急措施   在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。8、撰写市场营销计划书    这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。（二）营销策划书的内容和格式营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书需交代清楚一下内容：    (1)何事——企业策划的目的与内容    (2)何人——策划团队与相关人员(3)何时——策划操作起止时间　(4)何处——策划实施环境场所　(5)何因——策划的缘由与背景　(6)何法——策划的方法与措施　(7)预算——人财物与进度的预算。　(8)预测——策划实施效果的预测1、封面：封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。其中策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2、摘要：主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等。19 一方面对策划的内容高度概括性的表述；另一方面在于引起读者的注意和兴趣。一般字数控制再1000字内，简明扼要。（1）交待接受营销策划的委托情况（2）进行策划的原因（3）策划的目的及实施达到的理想状态（4）策划特色，参加人员等3、目录：使读者能了解策划书的全貌，又要引起读者的兴趣。例如：11.11.2……..4、前言　　为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。　　概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。5、正文：（1）环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。（2）机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。（3）战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。　　在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则：可操作性及可行性（4）营销成本19 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。 （5）行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。（6）结束语　　结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。6、附录　　附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。四大表现技巧1）恰当使用文字表现2）运用框图、表格、图形、图片来帮助理解3）合理使用理论依据和实践例证4）合理设计策划书的版面四、营销策划的原则1、信息搜索原则2、重视潜在竞争对手原则3、市场认可为主原则4、注重速度制胜原则5、战略性原则五、营销策划的方法概念、主题、时空策划方法：策划实际上是一个概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。1、产品概念的挖掘：概念：能够满足消费者某种需求的产品特征。（1）概念分析的原则概念要能为消费者所接受概念要建立在客观实际的基础上（2）产品概念的挖掘过程：从创造性思维到分析性思维的提炼过程（3）概念挖掘的几种方法逼近法、剖析法、淘汰法等（4）概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？2、主题的开发主题是概念的外显，是概念形象和感性的表述。主题的开发需要想象力。体现策划的中心思想，为达到某个目的而要说明的基本观念。策划主题是策划的灵魂，统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素，它像一根红线贯穿于整个策划之中，使组成策划的各要素有机组合成一个完整的策划作品。（1）策划主题包含的三方面的内容：19 策划者的策划目标策划者提供给参与者策划对象的信息个性参与者的心理需求（2）主题开发需要想象力，提高想象力的方法：变换法、结合法、检核表法（3）时空的运筹：审时度势，在时间和空间上进行巧妙运筹概念、主题、时空的策划其实是一个思维的轨迹，是一个由现象到抽象再到抽象再到现实的过程。具体过程可表述为：环境、前提、轮廓、概念、主题、时空、策划方案第二章营销调研策划一、营销调研的涵义及作用（一）营销调研的涵义：指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动过程。（二）作用：提高对营销策略的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力（三）企业进行市场调研需考虑的条件二、营销调研的类型1、根据营销问题的性质，市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研及因果性调研。A、探索性调研的三种方法：焦点小组交流法、案例研究法、投射法B、描述性调研要表明问题的特征，试图寻求诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题的答案C、因果性调研是为了辨明变量间原因和结果之间关系的调研2、根据所收集资料的种类划分，可分为方案调研法和实地调研法。实地调研法的分类：观察调研法、询问调研法、实验法文案调研法是根据整理和分析已有的文献资料和数据三、市场营销策划调研的程序（一）调研准备阶段1、发现问题2、问题分析3、确定调研主题4、制定调研计划（1）调研内容（2）资料来源（3）调研方法（4）调研工具和方式（5）调研日程安排（6）调研费用预算（二）正式调查阶段1、明确调查任务19 2、收集二手资料3、收集第一手资料（三）资料处理阶段1、资料的整理2、资料的分析3、提出结论汇成调查报告根据目的选定调研专题探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化四、市场营销策划调研的内容（一）寻找市场机会：调研内容（宏观环境因素、产业发展趋势、市场需求规模及趋势、供应系统能力、市场竞争情况、企业内部条件）（二）选择目标市场：调研内容（顾客特征、顾客购买行为、顾客购买过程、细分市场竞争者、企业竞争优势等）（三）制定市场营销策略：调研内容（产品及生命周期、新产品开发、定价的方法及策略、营销渠道和中间商、实体分配系统、信息沟通模式、促销方法、竞争者的营销策略）五、市场营销策划调研的方法（一）询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（二）观察法1、现场直接观察2、痕迹观察法3、行为记录法（三）试验法——适用于因果关系调查（四）街头拦截调查法1、街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备2、街头拦截调查技巧（1）良好的心态（2）微笑魅力（3）语言技巧（4）善于观察3、具体操作（1）寻找可能会接受调查的目标------固定人群——单个在休息或等人的对象流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等（2）说好第一句话-----不理睬有礼貌的拒绝流露出兴趣一口答应（3）浏览问卷，并表示感谢19 六、抽样技术的确定1、定义同质总体7、执行样本计划5、决定样本量4、选择抽样方法3、选择抽样样样本2、选择资料收集方法6、建立可操作性的样本计划抽样方法非随机抽样法随机抽样法滚雪球抽样配额抽样判断抽样任意抽样分群抽样分层抽样等距抽样简单随机抽样抽样方法19 六、问卷设计技术（一）问卷设计技术1、问卷结构前言被调查者的基本情况调查的主体内容（正文）问卷的填写说明作业证明记载2、问卷设计程序（1）根据调研目的确定构面或维度（2）产生测量题项（3）预测试（4）最终问卷确定（二）问卷中问题的类型1、按问题本身的性质分为功能性问题和实质性问题（功能性问题分为过滤性问题、跳跃性问题和检验性问题）（实质性问题包括事实性问题、态度性问题和原因性问题）2、按问题是否系统化地询问分为系统问题和非系统问题3、按回答问题的形式分为封闭式问题和开放式问题（封闭式问题包括两项选择、多项选择、词语配对、李克特量表、分等量表、顺序位置表）（开放式问题包括完全自由式、字词联想法、语句完成法等）（三）问卷设计六原则（1） 必要性原则。为避免被调查者在答题时出现疲劳状态，随意作答或不愿合作，问卷篇幅一般尽可能短小精悍，问题不能过多，题目量最好限定在20～30道左右（控制在20分钟内答完），每个问题都必须和调研目标紧密联系。并需要考虑题目之间是否存在同语重复，相互矛盾等问题。问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。（2）准确性原则。问卷用词要清楚明了，表达要简洁易懂，一般使用日常用语，避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及到被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其作出阐释。 问题要提得清楚、明确、具体。语意表达要准确，不能模棱两可，不要转弯抹角，避免用“一般”、“大约”或“经常”等模糊性词语。否则容易误解，影响调查结果。一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使被访者难以作答，其结果的统计也会很不方便。例如：“你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？”这个问题包含了“你为何不在学校饭堂吃饭？”“你为何选择在校外吃饭”和“什么原因使你改在校外吃饭？”防止出现这类问题的最好方法，就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。（3）客观性原则。避免用引导带有暗示性或倾向性的性问题或问题。调查问句要保持客观性，提问不能有任何暗示，措词要恰当，避免有引导性的话语。这类问题带来两种后果：一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论。二是使被访者产生反感。既然大多数人都这样认为，那么调研还有什么意义。或是拒答或是给予相反的答案。如“普遍认为”“权威机构或人士认为”等。（4）可行性原则。19 调查问题中可能会涉及到一些令人尴尬的、隐私性的或有损自我形象的问题，对于这类问题，被调查者在回答时有可能不愿作出真实的回答。因此设计提问时，要考虑到答卷人的自尊，可将这类敏感性的题目设计成间接问句，或采用第三人称方式提问，或说明这种行为或态度是很大众化的来减轻被调查者的心理压力。比如“你的年收入是多少？”可能导致被调查者难以回答，而影响调查结果的真实性，如改用“你们这一年龄或职称的老师年收入是多少？”另外，所问问题是客户所了解的。所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。还有，在调查时，不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴，不要显露出来。如果别人回答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说过。这正是你为什么要做调查的原因。 （5）非诱导性在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。(6)便于整理、分析成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力，这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。六、调研的日程安排、组织结构及经费预算（1）调研日程安排按照程序，设计出完成调查各阶段的每项工作所需的时间及其前后时间的衔接关系，排出工作日历。（2）调研组织机构为了完成调研任务而组建的临时组织，调研任务完成以后，该组织自行解散。（3）调研经费预算调研经费的构成①人力②办公③差旅④物资设备⑤咨询服务⑥其他费用七、实施调查与数据分析（一）实施调查前的准备1、资料准备：a、管理者说明b、访问员说明c、电话记录单d、可视辅助材料和其他附录2、调查人员的选择：a、敬业并忠诚b、能吃苦耐劳c、性格开朗，认真细致d、口齿清晰、语言表达能力强、善于人及交往e、外表形象好3、调查人员的培训a、调查的基础知识b、调查内容的说明c、调查技巧要点d、实训（二）调查访谈技巧1、流动调查a、约访b、接近c、提问d、气氛e、引导与追问2、集体访谈a、讲好开场白b、活跃气氛c、协调平衡d、注意倾听e、把握主题（三）数据的统计与分析1、确认和编辑（1）确认电话确认主要包括五方面的内容：19 确认此人是否真正接受了调查？被调查者是否符合样本条件？确认调查是否按要求的方式进行？确认调查是否完整？检查其他方面的问题。（2）编辑整理编码的程序:列出答案、合并答案、设置编码、输入编码两类数据的具体分类编码方法对量化数据进行分类编码方法对定性资料进行分类编码方法2、数据录入录入数据的过程大体分成两个步骤：一是录入数据之前建立数据文件模板：二是将调查收集整理的原始数据录入数据库单元格内。3、图表化4、数据的分析与解释十、营销调研报告的格式和内容标题页1、标题2、客户（委托人）3、调研公司4、日期内容目录1、章节标题和副标题，并附页码2、表格目录：标题与页码3、图形目录：标题与页码4、附录：标题与页码执行性摘要1、目标的简要陈述2、调研方法的简要陈述3、主要调研结果的简要陈述4、结论与建议的简要陈述5、其他有关信息（例如：特殊技术局限或背景信息）调研介绍1、实施调研的背景2、参与人员及其职位3、致谢分析与结果（正文）1、一般性地介绍分析类型2、表格与图形3、解释性的正文结论与建议XXXXX调查方法1、研究类型2、研究意图3、总体的界定调研局限1、样本规模的局限19 2、样本选择的局限3、其他局限（抽样框误差、时机、分析等）附录1、调查问卷2、技术性附录，例如对一种统计工具的详细阐释（如联合分析）3、其他必要的附录，例如调查所在地的地图等4、样本设计与技术规定A、样本单位的界定B、设计类型（概率性与非概率性；特殊性）5、资料收集方法（例如专访、电话、邮寄、留置等）6、调查问卷A、一般性描述B、对使用特殊类型问题的讨论7、特殊性问题或考虑第三章CIS策划CIS的内涵(CorporateIdentitySystem)“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。”CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。CIS系统理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)一、MI策划——理念识别系统策划理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。（一）理念识别系统的内容1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。　　3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。　4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（二）企业理念的表现形式1、标语、口号雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道19 西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心杉杉：我们与世纪的早晨同行2、广告语摩托罗拉——“飞跃无限”孔府家酒——“叫人想家”雀巢咖啡——“味道好极了”“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”　黄山——“一品黄山，天高云淡”。　七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”　红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”　3、企业歌曲IBM《前进，IBM》广东太阳神药业《当太阳升起的时候》五粮液集团之歌（一）企业理念策划1、定位和设计目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新北京同仁堂：兢兢业业，汲汲济世质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发　　　上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流　　　日本卡西欧计算机公司：开发就是经营市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众百事可乐：胜利是最重要的，为了竞争必须击败竞争者麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的上海华联集团：创造顾客优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝IBM：IBM就是服务2、企业理念的实施实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。企业理念实施通过:反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）　　　　环境化（匾额、壁画、条幅、海报）　　　仪式及游戏、榜样示范　案例　承德中药企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化　企业宗旨：济世养生、至诚至仁19 　企业作风：励精图治、追求卓越　经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场　质量方针：一流的产品源自创新的意识，一流的产品源自严谨的作风企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会二、BI策划——行为识别系统策划行为识别是ＣＩＳ的“手”，是企业理念的动态传递系统（一)行为识别系统的内容两方面：对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动三层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。（二）行为识别的传播与推广1、内部的传播与交流主要方式有：CIS说明书　　　　　　　　幻灯片　　　　　　　　公司汇报　　　　　　　　员工手册　内部沟通海报2、外部的推广与途径主要方式有：策划新闻事件广告活动社区交往　　　　　　　大型活动策划我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。三、VI策划——视觉识别系统VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。企业可以通过VI设计实现两大目的：对内：征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。对外：树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。（一）视觉识别系统的基本要素1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德2、标志（ｌｏｇｏ）——19 企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志3、标准字——包括中文、英文或其他文字。4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色　　　　　　　　　要突出企业理念与形象要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别5、企业造型——企业吉祥物（一）视觉识别系统的应用要素办公事务用品产品包装系列广告媒体与传播系列服饰系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列四、CIS的导入（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位６、企业知名度低７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（二）CIS导入的程序1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案成立CIS执行委员会2、企业调查与分析　　3、确定企业理念系统　　4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI　　5、CIS的发表　　6、CIS效果测定案例:杉杉集团的CIS导入19 第四章营销战略策划一种营销战略类型以竞争者为中心,另一种营销战略以顾客为中心一、企业战略与营销战略（一）企业战略的制定1、确定企业使命2、环境分析、SWOT分析3、建立战略业务单位4、利用分析工具确定投资组合（二）营销战略1、SWOT分析市场机会2、目标市场的选择3、市场定位二、目标市场战略策划（一）SWOT分析（二）市场细分1、含义：2、市场细分的程序：（1）确定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为各分市场暂时命名（6）进一步认识各分市场的特点（7）测量各分市场的规模纵向营销：找到有利可图的细分市场困难各细分市场的差异性越来越小更多新产品和新品牌的进入，吸引消费者的注意变得越来越困难横向营销3、市场细分的方法：（1）平行细分法：指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法（2）平面交叉细分法：选用两个标准对市场进行交叉细分（3）立体交叉细分法：根据三个标准进行交叉细分（4）多维细分法：（三）目标市场的选择：1、细分市场评价（规模、盈利能力和市场潜力）（1）根据细分结果，计算或估算各细分市场的销售量（2）预测各细分市场的销售潜力并计算市场占有率（3）估算实现销售预测值的营销费用（4）估算每一细分市场的利润空间2、目标市场的选择：密集单一、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全覆盖（四）市场定位：19 1、含义：根据目标市场上的同类产品竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其生动的传递给顾客，求得顾客的认可。2、实质：差异化案例分析说明：常见的差异化（定位）策略市场占有率领先质量领先服务领先技术创新领先多样化灵活性关系领导者威望领导者知识领导者全球化领导者廉价领导者价值领导者社会责任领导者一、市场竞争战略（一）目标市场分析1、识别竞争对手（分析其企图、是否攻击自己的利基市场）2、分析竞争对手的行为反应模式（包括从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）3、选择竞争者以便进攻或回避（二）企业的市场竞争定位领导者、挑战者、补缺者和追随者1、市场领导者的策略扩需守邑有效区隔积极防御2、挑战者的策略高举高打，正面进攻集中优势，攻击其薄弱环节嫁接资源，区域滚动3、跟随者策略：模仿跟进，紧随其后有距离跟进，主要方面靠近，相对多元化有选择的跟随4、补缺者策略：在竞争对手忽略的市场上，精耕细做，专业化定位。通过差异化获得发展。（三）区域市场的科学规划1、有效的划分企业的市场2、采取不同的对策产品：成败的基础19 价格：决策的焦点渠道：实现的关键促销：竞争的手段第五章产品策划一、产品营销计划书（一）执行概要（开头部分）简述计划的目标、要点和计划的执行结果（二）基本目标（企业在一年内对特定产品在市场上表现的基本要求）1、销售量与销售额2、销售增长率3、市场占有率（销售量/市场总销售量）或市场份额（销售额/市场总销售额）4、产品知名度或产品美誉度5、利润6、顾客满意度（三）行业分析1、行业生命周期2、行业的市场容量3、行业的盈利空间4、行业的演变趋势5、行业成功的关键要素（四）竞争分析1、行业竞争结构分析（稳定的竞争结构、趋于稳定的竞争结构、不稳定的竞争结构、分散的竞争结构）2、主要竞争者的特点分析（五）企业内部分析1、相对于竞争对手的优势和劣势2、企业可利用的营销资源3、企业的那些资源限制或制约企业营销活动的开展（六）市场细分及目标市场的选择（规模、成长性、竞争性及盈利空间）（七）产品或品牌定位（八）相关的营销策略（九）相关的执行措施（资金的分配、人员的安排、时间安排、负责部门等）二、品牌策划（一）品牌的涵义：品牌名称+品牌标志（三）品牌策划：以品牌营销目的为核心，采用系统分析与设计方法，可具体分解为：品牌诊断、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等过程和内容。1、品牌诊断：是以科学的调研与评析方法，了解品牌的现状，深刻洞察并描述品牌存在的SWOT及问题。主要包括品牌检验和品牌探测两个方面。品牌检验问题清单：（1）对品牌直接的联系是一个基本的识别因素★提到某一品牌名称你立即想到的是什么？★其他方面包括包装及产品要素、广告符号等印象是什么？★这些方面暗示这个品牌扮演什么角色19 （2）了解品牌在顾客心中勾起的感受与共鸣★使用这个品牌时有哪些特殊的感受★使用这个品牌让你如何看待自己★看到别人使用这个品牌，你有何感想★这个品牌背后是哪一群人★这个品牌和使用主要竞争品牌的感受和心情有何不同（3）既然使用一个品牌已成为习惯，品牌维系的记忆★你个人有哪些关于这个品牌的记忆★描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事（4）品牌是否为我们的生活做了更多的事★除了产品技术功能外，这个品牌还有什么是别的品牌无法实现的★这个品牌有什么独特的贡献★你对使用这个品牌的产品有什么样的特殊观点品牌探测描述品牌引起的幻想：进入品牌世界，看到什么、闻到什么、颜色、感觉、心情、逗留或离开？填写一份说明书，对以上各项加以清晰的描述。2、品牌形象策划品牌外观形象、功能形象、情感形象、文化形象、社会形象、心理形象。案例：李宁的品牌迷思通过品牌检验和品牌探测，主要是为了明确：（1）本品牌在消费者心目中识别性的驱动因素。（2）本品牌在消费者心目中引燃的情感元素（3）本品牌引发的联想和记忆（4）明确品牌在消费者的生命中扮演什么角色（5）明确是否需要改变，要怎么改变案例：格兰仕品牌诊断与发展3、品牌传播策划品牌传播是指选择有效的传播渠道，将品牌价值的各种表现元素充分整合，突出品牌的核心价值，做到与消费者的深度沟通。案例：雅芳的深度沟通案例：品牌专家的品牌策划过程：1、定位2、取名3、讲故事（三）品牌延伸1、品牌延伸的内涵：指在企业在产品经营过程中将现有的某一著名名牌或某一具有市场影响的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。2、品牌延伸的正负效应：正效应：家族品牌伞效应、增强品牌形象、满足消费者的多样化需求负效应：品牌淡化、跷跷板效应、3、品牌延伸的条件：（1）品牌应具有强有力的品牌内涵（2）延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度19 （3）行业条件（4）企业条件4、品牌延伸的具体实施：（1）科学评估企业及品牌的实力（2）正确概括现有品牌的价值内涵（3）根据企业品牌的价值内涵和企业自身的状况，正确选择企业要进入的行业及要推出的新产品（4）新产品的试制、试销，通过市场反馈确认消费者对新产品的接受程度（5）根据市场反馈信息改进产品（6）大量推出新产品，并总结该次品牌延伸的成功和不足之处。案例：哇哈哈的品牌延伸之路19'