帝庭园市场行销案广告策划.doc 41页

'帝庭园市场行销案广告策划第一部分市场分析一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170万平方米，空置面积同比下降了13%，但仍有300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到683.12万平方米,使市场供应结构失衡,市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料3、深圳房地产供求情况41 ９８年一季度最新统计数据（1）全市商品房概况表1-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度16.47-40.42-945.71-68.45-97年一季度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%112.72+64.6%41 98年一季度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%84.63-24.92%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2单位：万平方米住宅办公楼商服其他32.110.791.350.4398年第一季度商品房预售量构成表1-3单位：万平方米住宅商服其他39.745.115.141 从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不难看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业投资完成情况表2-1单位：亿元投资完成总额住宅办公商服96年一季度16.478.494.053.9397年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43各类物业施工情况表2-2单位：万平方米施工总量住宅办公商服96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156各类物业新开情况表2-3单位：万平方米新开工总量住宅办公商服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况表2-4单位：万平方米竣工总量住宅办公商服41 96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09各类物业销售情况(含竣工销售和预售)表2-5单位：万平方米销售总量住宅办公商服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市场总体概况表3-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度8.49-33-553-54-97年一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+63.0%98年一季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2%41 从表3-1来看，９８年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为３２．１１万平方米，占总销售量的５９．４６％，同比下降－２９．５％；预售面积为３９．７４万平方米，占总销售是为４０．５４％，同比下降－６．７６％，楼花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况98年第一季度商品住宅表4-1单位：万平方米竣工预售32.1139.74从住宅销售的区域分布来看，９８年第一季度宝安区共销售８．７３万平方米，占１２．１３％；龙岗区共销售１４．６９万平方米，占２０．４０％；特区内三个辖区共销售４８．５８万方米，占６７．４７％。98年第一季度各辖区住宅销售状况表4-2单位：万平方米特区内龙岗区宝安区48.5814.698.73从各区域所占的销售比例来看，与９７年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。特区内情况情况销售量趋势表5单位：万平方米41 96年1月至6月96年7月至12月97年1月至6月97年7月至12月98年1月至3月13.42158.8466.27200.7248.58特区内高层住宅综合价格走势表695年12月96年6月96年12月97年6月97年12月98年3月罗湖区745073897300798482698200福田区700065006300749677287686南山区580055005300620862006100一、市场需求潜量预测根据上述资料分析，1998年的市场总需求将比去年减少20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。二、消费者轮廓这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析，以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。1、消费者特性我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论：（1）年龄（%）：41 21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.010.05.00.0（2）籍贯（%）：郊区昆明市外地108010（3）行业（%）：金融工业文化教育政府地产贸易5.04.03.03.00.00.085.0（4）阶层（%）：受薪经理高级职员一般职员中大规模私营东主其他40.02.00.055.03.02、购买行为特征（1）购房次数（%）:首次多次1090（2）购房用途（%）:商务为主半商半住家庭居住转租、借41 10.015.050.025.0（3）居住人数（%）:1人2人3人4人5人>5人0.04.013.050.030.03.0（4）居住成员（%）配偶子女父母祖父母孙子女保姆单身其他9460300085003、结论根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数221户，其中三房两厅30户，占总户数的13.54%,四房二厅（平均面积中160平方米）为116户，占总户数的52.5%，五房二厅（平均面积为175平方米）为51户，占总户数的23.1%，跃层24户（平均面积为250平方米左右）占总面积的10.86%。以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房数量也较少。上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可总括如下特征：（1）业主的特征A．年龄41 根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在30-50岁，有一定的社会阅历和经济基础。.B。职业.老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人；.企业的高层经理阶层；.金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及社区服务等条件较为挑剔；[1]这部分人购房需求习惯：.物业品质优良；.物业外观新潮、现代；.生活配套齐全；.物业管理优良；.环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好；.城内上班，市中心居住；.彰显身份/以人为本/环保意识；.充足的停车位；[2]这部分人的购买动机41 .老板、经理阶层自用；.家庭居住；.回国置业；.自住与长线投资并重；.办事处住办合用/半商半住/商务为主；.富裕市民全家自用；.保值/升值；[3]这部分人购楼考虑因素.全新的生活方式？(生活空间的文化品位和艺术气息).地理位置如何，交通是否方便？　　　.小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）　　　.发展商实力及信誉？　　　.银行是否提供按揭，按揭长短？　　　.价格是否合理？　　　.当地供求状况？周边物业比较？　　　.代理商及律师过往经验及其信誉？.园林绿化/环保？.自然环境/人文景观/大气质量？.彰显身份的会所?.个性生活空间？　　　.生活是否方便？（购物、文体娱乐）　　　.停车位是否充足？41 　　　.物业管理是否完善？.能否及时入伙？（3）购买行为特征A.购房次数和购房用途据调查统计，多次购房的占80%以上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目的在于进一步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位）。B.购房总价按照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在50-80万。C.居住人员组成影响购房的平面户型此类住宅内居住的人员人口组成，4房以上单元的为“夫妇+子女+（父母）+保姆”，共4-6个家人和1个保姆；3房单元的为“夫妇+子女+（父母）+（保姆）”，共3-4个家人或加1个保姆。3.其他影响购房行为的因素业主对楼宇的环境和配套设施的要求较高，除要求交通顺畅、行车方便外，还要求有充足的停车位；而安全、卫生和服务水平等也是影响这类业主购买倾向的重要因素。41 为更好的分析房地产市场的旺淡销比例，及购房信息来源，所以我们参考了全国其他城市的有关数据，为我们提供一定的市场支撑点，因为房地产市场有共性，也有特性。房地产销售季度比例表单位：%--------------------------------------------------------------------------时间一季二季三季四季类别--------------------------------------------------------------------------住宅22171546--------------------------------------------------------------------------4、信息来源统计个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）4%商业来源78%广告66%其中：报纸（占66%的）57%广播20%电视13%其他10%经销商（占78%的）5%包装（占78%的）18%41 展销会（占78%的）11%公共来源18%一、昆明帝庭园帝庭园是位于昆明市中心的智能化高级住宅小区，是一座展示21世纪新生活典范的欧陆式花园。整体建筑具有鲜明的欧陆风格和时尚品味，总建筑面积51，740平方米，为两栋9-10层带电梯多层住宅组合而成。绿化率高达65%，半地下停车位200余个，总户数236户。小区中心有千余米的欧式园林。帝庭园，地处白塔路延长线交叉路口，紧接世博会主干道白龙路，东临环市东路，道路具备多向可达性。周边商业网点密布，附近大、中、小学齐全。市政功能配套完善。帝庭园欧式园林精巧、雅致、欧风浓烈，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。帝庭园有六种主要户型：从三房二厅到五房二厅不等；9至10层为跃层。每户跃层均设屋顶花园。每户双阳台。房型的特点有三大：大客厅、大卫生间和大房间。主卫生间都带有化装间。帝庭园的豪华会所，专设健身室，壁球室、咖啡室，商务洽谈室等文体娱设施，为住户创造出符合尊贵身份的全新生活方式。帝庭园采用的智能化设备，具有满足住户安全、生活方便、获取信息、休闲娱乐等多方面的功能。帝庭园物业管理四项宗旨是：安全、享受、尊贵、效率。由云南巨龙房地产物业管理公司为住户谒诚提供全面、细致、高效的酒店式管理服务，营造安全、清洁、优美、舒适、方便的居住环境，并根据业主需要增设服务项目，务求为住户缔造高品质生活。41 一、竞争态势（一）所处的市场位置位于“市中心的”精品物业“欧洲园林式的”物业小区昆明首家“全智能型”住宅社区（二）竞争对手情况《世界花园》世博会大道旁，126户现楼推出，造型典雅，园林规划好，销售人员业务熟练，服务质量较好，销售率已达60%（三）竞争态势总结从以上资料分析来看，昆明帝庭园所面临的压力是相当大的。不过，如果从物业质素等方面比较，则昆明帝庭园具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成，就能取得预期成绩，甚至突破。(四)问题点与机会点1、优势物业质素高、价格比档次更有吸引力。2、问题点消费层相对较窄竞争压力大41 周遍环境较差1、机会点市中心的地利优势率先采用多项智能化设施酒店式物业管理2、威胁消费者的观望态度较为激烈的竞争形势第二部分广告策略一、广告目标41 本次广告运动力求使知名度达到90%以上，认知率达到75%以上，并配合销售，在广告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。（一）短期目标1、迅速打开知名度2、在前期造成轰动3、使信息传播到位，促进销售（二）长期目标1、树立明确正面的品牌形象2、为后期发售物业打基础二、广告宣传总策略1、根据工程形象进度，广告宣传紧密配合销售工作，按计划逐步展开。2、整合营销，全方位推广，多种媒体一起上，形成立体交叉广告攻势。3、品牌先导，形象跟进，带动销售。4、以“公开发售期”和“封顶期”为两个广告重点，配合销售上升曲线，广告立体造势，形成两个销售旺季的广告宣传高峰。三广告定位　　１、产品定位‘帝庭园’是昆明市一环路范围内的一个规划超前，设计现代，配套齐全，规模适中的高级住宅小区。‘帝庭园’的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在昆明市的房地产市场中独树一帜。41 2、市场定位帝庭园是一个位于昆明市中心的、园林式的、智能化的高档住宅小区。3、卖点定位[1]位于“市中心的”精品物业（中心区概念）[2]“欧洲园林式的”物业小区（绿色行销概念）[3]昆明首家“全智能型”住宅社区（智能化概念）四广告主题主题：兼蓄天地灵气，感受至尊生活报纸标题：坐拥悠怡，指点繁华（市中心，地利）报纸标题：非凡地位，非凡成就（地理位置）报纸标题：雍容人生，俯首即拾（会所）报纸标题：现代时尚生活，倍显尊贵身份（会所）报纸标题：唯美空间，典范天成（建筑风格）报纸标题：欧式园林，景致蔚然（园林）报纸标题：隽永内凝，卓越精湛（室内空间、豪华装饰）报纸标题：贯通内外方圆（智能化）报纸标题：感受至微至诚（物业管理）五、广告媒体选择及理由41 以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清晰又广泛地使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。（一）媒体选择标准：A、到达率；B、可获得的频次；C、选择性；D、杂乱情况；E、讯息值得记忆性；F、与其他媒体及推广的搭配；G、制作费；H、总成本（二）区域媒体现状1、昆明主要报纸名称版数发行量《昆明日报》85万《云南日报》83万《经济日报》4-81.5万《春城晚报》1611万《云南信息报》128万〈滇池晨报〉86万2、昆明主要电视台《昆明电视台》《昆明有线电视台》《云南电视台》《云南有线电视台》3昆明主要电台《云南人民广播电台》《昆明人民广播电台》41 （三）、媒体选择及理由根据媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体：《春城晚报》选择理由：发行量大，发行范围广，权威性较强。《昆明日报》选择理由：直接面对昆明市场，权威性强。《云南日报》选择理由：覆盖全省各个地州，售楼信息面宽广《昆明电视台》本市主力媒体，收视率高，权威性强。《云南有线台》收视率高，自办节目、转播节目灵活，具有吸引力，同时目标消费群安装有线电视者所占比例更高。直邮广告：彩版印刷，随报附送，版面大，信息全，起到广泛发行的楼书的作用。第三部分SP活动与PR活动一、SP活动建议（一）SP活动目的1、通过SP活动激励目标对象购买昆明帝庭园2、扩大知名度。3、通过与广告和PR活动的组合，树立昆明帝庭园明确正面的品牌形象。41 （一）工具选择建议1、展销会2、联合优惠拟与相关商家联合提供折价卷，如家电、家私、灯饰、布艺、酒店等（具体方案后附）3、赠送礼品如赠送一定时段的会所会费，管理费，酒店消费等。4、入伙典礼（具体方案后附）5、内部认购适当折扣（二）SP活动组合根据销售情况和进度，在不同时期采取不同的策略何不同的手段，如：认购期采取折扣方式，展销会期间使用特价、或联合优惠等方式等等。第四部分传播的阶段组合第一阶段：筹备期造势及策略拟定任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。41 工作重点：楼盘设计检讨环境设计检讨售楼处与样板房设计与施工地盘形象设计与营造确定广告及媒体计划确定PR与SP计划各项广告设计与制作第二阶段：试销期打开知名度任务：利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。工作重点：重要地点悬挂POP刊登引导性报纸文稿举行小型SP与PR活动大量派发引导性宣传单页等宣传品第三阶段：引销期制造轰动任务：公开发售，以较夸大的广告方式，吸引大量购买人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，塑造独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。工作重点：41 刊登公开报纸广告举办SP与PR活动现场炒作与DS（直销）并行发布新闻稿大量发放宣传品第四阶段：强销期创造销售佳绩任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。工作重点：持续刊登报纸广告大量发放宣传品调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题第五阶段：促销期顺利达成销售目标任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。创再一波广告高潮举办大型PR活动加强人员销售41 第六部分费用预算二、销售分期/销售量1、内部认购期：5月18日---6月18日销售目标：总销售量的5%2、公开发售期：6月18日----8月31日销售目标：20%3、淡季一期：9月1日----10月31日销售目标：10%4、封顶期（外墙装饰）：11月1日----1月31日销售目标：30%5、淡季二期（室内装修）：春节假期6、园林建设期：2月20日----6月18日销售目标：20%；市场目标：全年销售完成销售总量的85%。三、广告宣传费用总预算根据国际上地产销售推广的惯例，一般广告投入费用按如下方法测算：东南亚地区：广告费占总销售额的6%；深圳市场：广告费占总销售额的5%；北京上海广州：广告费占总销售额的2.5-3%；根据昆明地区生产力水平、消费水平和宣传费用较低的实际情况，我们建议帝庭园的广告宣传总费用定在2%左右比较合理：帝庭园总销售额约为1.41 6亿元，因此相应的广告费用应该是320万元左右。此费用不包括围墙、售楼处和样板房，如要包括，一般此三项费用不超过80万。四、发布计划发布周期：从第二期“公开发售期”（6月18日--8月31日）起；策略：以大中版面为主，密集发布，意图炸开市场，完成20%销售目标；采用报纸：《春城晚报》发行量11万份《云南日报》发行量8万份《昆明日报》发行量8万份6月17日（星期四）《春》四版整版：1次（套红）60，060元6月18日（开售日）（星期五）《昆》四版整版：1次（套红）52，000元《云》三版半版：1次（套红）41，600元6月21日（星期一）《昆》三版半版：1次（套红）26，000元《春》四版半版：1次（套红）29，120元6月22日（星期二）《昆》三版1/4版：1次（套红）13，000元6月25日（星期五）《春》四版半版：1次（套红）29，120元6月28日（星期一）《云》四版半版：1次（套红）41，600元6月30日（星期三）41 《昆》四版整版：1次（套红）52，000元7月2日（星期五）《春》四版1/4版：1次（套红）15，288元7月5日（星期一）《云》四版半版：1次（套红）41，600元7月9日（星期五）《昆》三版1/4版：1次（套红）13，000元7月13日（星期二）《云》四版1/4版：1次（套红）9，472元7月16日（星期五）《春》四版1/4版：1次（套红）15，288元7月20日（星期二）《昆》三版1/4版：1次（套红）13，000元7月26日（星期一）《云》四版1/4版：1次（套红）9，472元7月30日（星期五）《春》四版1/4版：1次（套红）15，288元8月4日（星期三）《昆》三版1/4版：1次（套红）13，000元8月9日（星期一）《云》四版1/4版：1次（套红）9，472元8月13日（星期五）《春》四版1/4版：1次（套红）15，288元8月19日（星期四）《昆》三版1/4版：1次（套红）13，000元41 8月25日（星期三）《云》四版1/4版：1次（套红）9，472元8月30日（星期五）《春》四版1/4版：1次（套红）15，288元总发布次数：23次合计费用：552，428元采用电视播发电视台：云南有线台一台（覆盖昆明市及六个主要地州：玉溪、大理、丽江、楚雄、红河、曲靖）昆明电视台一台广告类型：60秒、30秒、15秒广告各一条播发方式：两台套餐滚动交叉播出发布周期：从第二期“公开发售期”（6月18日--8月31日）起；策略：密集发布，意图炸开市场，完成20%销售目标；发布时段：详见云南有线电视台、昆明电视台广告时段分布表；播发频率：云南有线台：头一个月一天一次30秒（6月18-7月18日）头一个月一天一次15秒，昆明电视台：头一个月一天一次60秒，云南有线台：第二个月两天一次30秒（7月18-8月31日）第二个月两天一次15秒昆明电视台：第二个月两天一次60秒发布费：云南省有线电视台（晚8时35分；晚9时30分）41 A1时段20：35电视剧前（见报价单）30秒/1200元/次X52次=62，400元A2时段21：30电视剧前15秒/700元X52次=36，400元昆明电视台（晚10时40分）B段22：40二档电视剧后60秒/4000元/次X52次=208，000元发布总数次：156次电视发布费合计=306，800元深圳黑弧企划99/5/2041 41 附件深圳房地产相关资料福田新区开发的主要户型从上图看出福田区100平米以上的户型开发约占总开发面积的45%四大片区的价格41 从该图可以看出，整个福田新区多层住宅整体平均价约6200元/平米，景田片区与皇岗片区大体相同。皇岗片区的平均价格为7065元/平米。各区的销售比例各种户型销售比例41 附件深圳房地产价格一览梅林景田皇岗新洲罗湖二线内翠竹莲塘最低价3200708060804258360082503980综合均价4850828081806100540092804600最高价680012000108008880620017300568095.1296.696.1297.697.1298.3罗湖区745073897300798482698200福田区700065006300749677287686南山区58005500530062086200610041 95.1296.696.1297.697.1298.3罗湖区508048004950599562146087福田区530048005100620066406800南山区41003980402050775280525041 附件深圳畅销楼盘探析表１年份个案业绩销售题材1991年海丽大厦排队七天七夜一日售完外销 中海品牌1992年天安大厦售价创历史新高每平方米售价2万元一个月内售完多数单位外销 宏观经济影响1993年荔景大厦均价13000元/M2半年内基本售罄外销 超值设计 万科品牌1994年海连大厦内销一个月售出过半内销抬头 中海品牌天安高乐夫花园一个月销售率达75%景观概念 天安品牌1995年皇城广场半年销售率达9成低价位取胜德兴花园一个月现楼售出8成楼花销出9成购房入户1996年金地海景花园一年内5次涨价 推出单位均在短期内售罄二次置业 精品概念百仕达花园首二个月售出110套平均售价为9000元/M2二次置业精品概念1997年东海花园5天售出500套 外销抬头 精品概念汇展阁一个月基本售罄销售价最高为39000元/M2回归效应差异化产品1998年紫薇阁一个月全部售罄低价位 市场缺货上述例举的项目都是在当年热销的楼盘，这些热销楼盘一个共同的特点都是抓住了市场的有效需求，从宏观意义上讲就是这个市场正急需要这个楼盘的时候，而诞生了这个楼盘，那么这个楼盘就是畅销楼盘，销售楼盘都不约而同的捕捉到了市场的有效需求。从上述楼盘的销售题材的外在条件看，91至93年深圳以外销楼唱主角，而“海丽大厦”、“天安大厦”和“荔景大厦”41 正迎合了这个市场，由于正逢市场缺货，而这些楼盘正弥补了这个空缺，对于许多炒家而言，此刻正好趁机囤积居奇，以谋取暴利。这样的产品畅销也不奇怪。至94年到95年，深圳房地产进入低谷时期，原本是楼市处于死火状态，但此时也不乏一些脱颖之作。如94年的“天安高尔夫花园”、“海连大厦”，就是在外销疲软的状态下主动放低门槛，瞄准内销市场，创造出了淡市不淡的销售奇迹。而95年初的“皇城广场”，是在诸多发展商裹足不前的情况下，率先降价迎合了大众消费的潮流而出奇制胜。“德兴花园”是在政府“购房入户”的利好因素下取胜的，94至95年这个时期主要是靠内销用家来消费楼盘的。至96年“百仕达花园”和“金地海景花园”的崛起是在国家两次降息，股市重新活跃，引发了“二次置业”的投资热潮，消化了这批楼盘。97年的“东海花园”和“汇展阁”是利用香港回归这个重大题材，趁机创造了一次外销高潮而把一些前几年失去的炒家重又请了回来。98年初一个不显眼的楼盘“紫薇阁”的旺销是在大套型豪宅风过后，市场缺少小套型的单位的情况下崛起的。从上述这些楼盘看，他们都准确的抓住市场的有效需求，多数楼盘都是在市场缺货的情况下应运而生的。捕捉到了市场的有效需求后，才有更多抵御竞争对手的实力。才确定了产品的唯一性和权威性。(2）优质楼盘个案小区规划比较金地海景花园(B、C区)万科城市花园中海苑位置新洲片区景田片区翠竹片区占地面积23714.5平方米25384.131658.3总建面积48237.154750053819.03居住户数297户354户518户居住人口1129人1345人1968人建筑密度30%毛容积率2.031.871.70绿地率36.5%43.3%38.0%车位数231个(0.78个/户)354个(1个/户)146个(0.28个/户)配置内容(指整个小区)菜市场：925.44M幼儿园、小学：844M银行、邮电：250M露天泳池：400M暖水泳池：160M商服设放：570M除百仕达小区的配置外，还设有：泳池：１个网球场：２个41 商务、家政中心：300M超市：500M会所：2300M其他：500M儿童活动场：400M会所：会所：700M从具体的分析来看，上述的三个楼盘都是９７年度深圳商住市场的典型代表，而且他们在商住市场中都享有信誉上的品牌资产。在小区的规划上都善于利用自身的项目优势来突出附件昆明帝庭园周边物业情况简介名称开发商位置价格（元/m2）广告主题类型备注起价平均价联合广场深圳市经济协作发展公司滨河大道与彩田路交汇处东北面854010000坐拥旺地，升值在即高层现楼振业梅苑深圳市振业股份有限公司彩田路与梅林路交汇处49505450不作全面对比，何以正确选择多层明年入伙金地海景花园金地（集团）股份有限公司福强路与新洲路交汇处西南78809504名花问主高层、多层现楼海鹰大厦华业发展（深圳）有限公司彩田路与福华路的东北面76208960企业家，地利得天赐厚座高层现楼福源花园中深国际合作（集团）公司益田路与广深高速路交汇处63007150碧海潮生看福源高层、多层现楼国都高尔夫花园国都集团发展（深圳）有限公司滨河大道与新洲路西北侧73809300请他买现楼，偏要买明天高层在建中央花园深圳市合能房地产开发有限公司福民路与益田路交汇处12000跨越时空，天地中央高层楼花嘉福花园凯意达地产发展有限公司欧风62506840多层在建41 一条街居雅苑深圳市久鑫房地产开发有限公司54457350请来体验我们的承诺多层、小高层现楼南光名仕苑深圳市南光股份有限公司64007280多层、小高层现楼江南花园新昱地产（深圳）有限公司63806980专家眼光出佳品小高层入伙在即美晨苑深圳市中侨物业发展有限公司68007980汇演浪漫香车圆舞曲，汇入都市快乐的节奏多层、小高层年底入伙银泰苑银泰置业有限公司欧风一条街59007380多层、小高层现楼宝田苑嘉宝田房地产开发有限公司63597200全新付款，理想家园之选小高层现楼京隆苑瑞京隆房地产开发有限公司69008900懂得欣赏，自是一种享受多层、小高层在建益田花园深圳市益田实业有限公司68008500多层、小高层现楼名称开发商位置价格（元/m2）广告主题类型备注起价平均价锦文阁金众房地产有限公司景田路段西侧52806000买屋抵过租屋高层98年10月入伙辛城花园深圳市辛地投资发展有限公司彩田南路73008500深圳市中心区南部中央商务配套豪宅罕有难求小高层现楼香丽大厦新锦安实业发展有限公司莲花路与香梅路交汇处62007000追求卓越，共创未来高层现楼华强花园华强集团（深圳）有限公司深南中路与福虹路交汇处64006950选居主业，明智华强小高层现楼41 中银花园中银集团（深圳）有限公司红荔路与彩田路交汇处830010000高层现楼京海花园深圳市京辰实业发展有限公司福华路与福星路交汇处69307965京海花园，美丽又“大方”高层现楼振业景洲大厦深圳市振业（集团）股份有限公司莲花路与新洲路交汇处54006750鱼与熊掌兼得高层现楼金地花园金地（集团）股份有限公司沙嘴路与福强路交汇处住4480高7000“五好家庭”“发现商大陆”多层现楼茗香苑深圳市中国茶宫房地产开发有限公司景田路与莲花路交汇处63807200茗香苑88位成功人士居家文化会所多层99年1月阳明山庄深圳市康帅房地产发展有限公司笔架山公司与黄山路交汇处948013240你是否看过所有豪宅后再决定买阳明山庄的跃式小高层现楼锦河苑深圳市广业投资股份有限公司福田中心区、新洲大型高住区内（滨河路段）59306540投资今天，享受明天高层现楼福景花园深圳市万科房地产开发有限公司彩田路与福中路东南侧87409130福田新中心，福景好家园多层现楼物业时代新居深圳市物业（集团）有限公司福强路与新洲路东北面71807850多层现楼香悦阁深圳市天健（集团）房地产开发公司红荔路与新洲路交汇处54806900高层现楼金福苑深圳市沙尾实业股份有限公司新洲路与新沙二路交汇处49805280金福苑豪宅，眼见为实多层现楼41 昆明帝庭园电视广告创意之一新生代的家园（中）一缕晨曦透过窗子照在婴儿床上（画外音）婴儿清脆的啼哭声（远）葱绿的中心区（字幕）深圳福田婴儿啼哭声、鸟鸣、音乐声起中心区（远）新世界花园俯视（弦乐）舒缓悠长（中）儿童游乐场景孩子嬉笑声、音乐（推，远）新世界花园全景（字幕）深圳福田新世界花园笑声、音乐声（中、近，摇）阳光里，人们运动、谈弦乐声笑、漫步（中，拉，近）草坪上年轻的父亲双手弦乐中插入轻快的木琴声拉着姗姗学步的小孩儿，（特）父子欢木琴声渐强、再渐渐减弱悦的脸（中，拉，近）阳台上，少妇挥手、微笑，草坪上，父子俩也挥手致意，儿童41 高兴的蹦跳着（远）阳台上与草坪上的一家人相互招弦乐声渐强，舒缓、悠长手（远）新世界花园全景（渐隐渐现，特）年轻的一家人相拥在一起（字幕）新生代的家园昆明帝庭园41 昆明帝庭园电视广告之二阳光灿烂的日子1（中、远、仰、360°旋转）树叶透过的阳光影楼宇间的阳光灿烂的天空（画外音）HelloHa（以过处理的声音，2（移）新世界花园全景3（近、特）一只手在拾网球场网边地上的球。不断重复）夏威夷吉4（推、中、远）一女子挥拍击球。他弹奏的乐曲，大量5（特）球飞向镜头，变成阳光的颜色。的滑音。打击乐欢乐6（近）网球幻化成一个花瓣皮球滚动着，一双小孩的脚丫在追着球。的节奏。7（推、中、远）儿童游乐场景，弯腰拣球，园丁的身影（倒）8（拉、近、特）小孩抛起皮球9（特）球飞向镜头，变成阳光的颜色。10（特）皮球幻化成篮球，蓝球落筐11（推、中）两队小学生在打蓝球，双方在争球，球飞向天空。12（俯）球在新世界花园上空。13（仰）球向上飞，幻化成太阳。14（特）太阳渐变成新世界花园的标志。15字幕：阳光灿烂的日子昆明帝庭园41'