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'市场营销策划大赛序有幸参加此次“移动杯”市场营销大赛，这不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市场信息、思考探索如何进行企业战略策划的一个良好契机。同时，能够为白象集团系列产品不断创新，开拓市场提供一些想法思路、提供一些解决之道是我们最大的心愿！在方案制作过程中，本小组同学细化了工作、明确了分工，确定了总体思维框架（见下图），以市场调研为基础，以科学的理论为依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。可以说，本方案的形成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。市场调研营销策划广告宣传市场销售研发新产品计划实施-18- 评估与改进一．前言白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，在现有市场竞争条件下，企业要想不断发展进步，就要积极创新。做到人无我有，人有我优，人优我转。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够创造新品种，引领面食类市场。二．公司概况  白象食品集团白象食品集团，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。是大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。　市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。三．市场环境分析1.市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则一“面”当先。而能够随时随地吃上煮好的方便面是现在广大消费者最渴求的事。2.市场竞争状况中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”-18- 曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。而近几年来，白象方便面凭借其大骨面的“一炮走红”也一路向前。到目前为止，根据网络调查数据显示：位居2010年十大方便面排行榜前首的有康师傅、统一、白象、华龙和华丰。由产品系列可得出所有方便面系列中均没有能够随时随地就能吃的煮好的面——魔幻面，若白象能抓住机遇，就会有无限广阔的市场前景。其市场份额将会有巨大的提升！3.主要竞争对手分析品牌名称相对优势相对劣势市场占有率产品系列康师傅顶新国际集团，资金实力雄厚，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。47.84%红烧牛肉珍品系列统一生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。消费者较高的认可度和一定的品牌优势。价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。16.3％巧面馆来一桶统一100面霸120小浣熊炸酱面大骨汤浓面好劲道华龙15.3％红烧牛肉牛肉面红烧牛肉-18- 生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。实施市场细分的副品牌战略。与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系。作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。4.SWOT分析结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：W：劣势1.产品本身：目前为止，白象类产品无明显的个性特色。2.企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，会对本产品的销售会产生较为不利影响。S：优势1.企业管理：已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争力较强。2.资本优势：经营状况良好，企业发展势头良好。3.产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势。4.原料优势：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉。5.有一定的区域知名度，属地区名牌。O：机会1.随着城市发展，消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地。2.目前市场上的主要方便面产品，还没有出现旅游类的新类型产品，这为新类型产品的进入提供了很大的现实机会和空间。T：威胁1.新产品研发，风险较高。2.方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁。-18- 【总结】总结创新是一个企业竞争的灵魂。一个企业要想立足，就必须改革创新。坚持人无我有，人有我优，人优我转的市场策略，大胆改革，努力寻找创新机遇，出新点子，找新出路，才能在激烈竞争的今天永立不败之地!综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施：Ø研发能够无需热水便可吃上热食的方便面——旅游便携式方便面，融入一定的文化理念，使之尽快为消费者所认同。Ø针对细分市场和具体目标市场，加大广告宣传力度。Ø划地区销售，建立系统的营销网络。四.产品研发目标：根据市场需求，研发出受旅游人群青睐的“魔幻面”并迅速占领中国旅游人群市场及部分家庭市场。产品特点：桶内装有真空包装的可即食的凉拌面，另辅以汤包、料包、酱包，将各包倒入面桶、拌匀即可食用。原理：将煮熟的面真空包装，提高其保质期，放入桶中，开袋即食。五．营销方案1.方案目标-18- 为把“白象魔幻面”推向中国市场提供可参考的思路和营销方案，通过实施本方案的策略，帮助“白象”实现以下目标：Ø提高“白象”品牌知名度，并使“白象魔幻面”打开中国市场并站稳脚跟。Ø在各大中心城市建立完整的营销网络，使其在中东部各省的批市、超市与零售点的铺点率达到90%；在西部各省达60%。Ø争取到2011年底占领中青年旅游方便面市场，并占领10％家庭市场。2.市场细分与目标市场通过对各地消费市场的调查研究，发现中青年对魔幻面比较认同。中老年人对方便面一般不很感兴趣，又很少外出，消费可能性较小，多半是为家庭购买方便面，消费观念容易受家庭其他成员的支配。而青少年好奇心强，易于接受新鲜事物，易于随宣传而动，有极大的可引导性，如果能够得到他们的认同，对“白象魔幻面”打开中国市场将起到决定性作用。故我们以人口年龄为标准对方便面市场进行细分，将“白象魔幻面”的目标市场定位于中青年群体。这一目标市场还可具体细分为：50岁以下工薪族、私营业主及青年学生等。3.市场定位从消费者调查角度：根据对部分消费者的调查，在回答购买方便面考虑的主要因素时，约59.43%的人表示最关心口味，而我们的“魔幻面”加入了汤包，味道更美，更符合消费者心理。从SWOT分析角度：现在国内市场上主要有“康师傅”、“统一”、“华龙”和“白象”等几大知名品牌，市场占有率分别为35.84%、12.32%、9.53％和29.38%，而“白象魔幻面”的进入将有可能改变市场占有率格局。4.产品策略Ø产品定位根据以上分析，“白象魔幻面”在国内市场上的定位应当是：特色产品，高档面质量，中档面价格。Ø产品理念随时随地，营养Ø当前市场上的方便面主要以泡面和干吃面为主，泡面均需要现成的热水，外出时食用极不方便，很多外出旅游人士苦于没有热水而饿肚子，这是影响出游消费者购买欲望的最大原因。因此“白象魔幻面”要突出随时随地的理念。Ø白象方便面生产厂家地处中原大地，粮食主产区，可突出优质原料，不加添加剂的特点，另外增加料包蔬菜含量，，新增汤包，增加营养。-18- l产品卖点新品种，更方便l产品策略强化理念，增加特色，推出适应旅游人群的新产品Ø出游人群市场的特点：近年来，我国外出旅游人士逐年增多，途中饮食的方便化越来越引起人们注意。而外出者对于途中食物往往只求方便、速成。Ø针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类，融入一定的文化理念，使之尽快地为消费者所认同。如：泰山魔幻面——针对山东市场5.价格策略Ø从方案目标角度：国内方便面市场竞争激烈，但真空包装的速食面市场目前仍是空白。“白象魔幻面”作为新产品，宜采取中高价策略从成本角度：根据SWOT分析，“白象魔幻面”技术含量较高，有新增美味汤包，利于实行中高价策略（1）从消费心理和竞争角度考虑随着社会发展，收入的提高，更多消费者喜欢追求新事物。而旅游人群更多的青睐于方便、速成的产品，对价格要求相对较低，因而，采取中高价策略，“白象魔幻面”也很容易以其特色在竞争中立于不败之地。6.促销策略根据对消费者的研究，旅游人群在选择方便面时关注的主要因素第一就是品牌，占19.81％。而“白象”品牌在消费者心目中的认同度相对较高，利于“白象魔幻面”的推广，因此，要强调白象品牌。促销中注意一下几点：Ø广告l广告目标加强“白象魔幻面”特色的宣传，让人们了解它的与众不同之处，树立消费者对“白象魔幻面”的偏好和信心，同时扩大“白象”品牌影响力。l广告主题“白象”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。“白象魔幻面”的各种广告均要围绕“无需热水”“随时随地”这一主题大做文章。l广告媒体选择考虑广告目标与广告主题的要求，结合各种媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种主要媒体。-18- l电视：展示“白象魔幻面”，宣传其性能优势。l报纸：宣传公司形象及发展历程，介绍“白象魔幻面”的特色。Ø街头广告：以图片为主，配以广告词，展现“白象魔幻面”的新型包装与高等品质。l广告实施策略在针对全部目标市场宣传“白象魔幻面”、树立新形象时，要有统一的主题和内容：“无需热水”“随时随地”。针对具体目标市场，调动多种宣传媒体和手段，集中宣传有针对性的主题、内容，造成强大声势，提高知名度，扩大市场占有率。六、营销实施方案面对中国庞大的消费市场提供的无限机遇，迎接方便面市场品牌林立、竞争激烈的严峻挑战，我们认为应充分发挥“白象魔幻面”所独有的特色，针对目标市场确定突破口，迅速占领市场。1、针对消费者根据消费者心理，建议采取下列促销方式：l价格折让：对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格折让。l馈赠促销：活动期间消费者每买一箱“白象魔幻面”送多功能刀一把：每买三箱送旅行包一个等等。l捆绑促销：将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。l有奖促销：在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡。2、针对中间商l经销商方面：考虑到“白象”在国内市场占有率还不是很高，所以，建议对中间商实行以下鼓励策（按省计算）：Ø一级经销商完成企业预订目标的，奖励价值20万元北京现代一辆或等额奖金，并授予“最佳经销商”荣誉称号。Ø对二级经销商年度业绩前三名奖励其“罗马七日游”奖券一份，并授予“优秀经销商”荣誉称号。Ø对三级及以下经销商年度业绩行内前十名奖励其“巴黎三日游”奖券一份，并授予“最佳销售者”荣誉称号。l终端店方面：随着市场的发展，企业间的竞争力越来越激烈。能否争取更多的终端店也成为企业成败的重要组成部分。所以，对终端商实行以下鼓励策略：-18- Ø对终端店只要愿意保证“白象”系列方便面的上架比例超过80%，就免费赠送展示柜一台。Ø每陈列15箱“白象”方便面、陈列期为一个月，经检查合格，即奖励其陈列产品一箱。Ø活动期间在超市外显眼位置悬挂横幅、并不间断播放MV的，活动结束后按绩效奖励其彩电一台（共500台，按销售量计算）。3、营销初期实施阶段目标：本阶段以轰炸式广告宣传为主，辅以各重点市场的营销活动宣传，初步创立公司品牌形象，在重点市场开始投放主打产品。时间：2010年11月20日～2010年12月19日措施：l针对“白象魔幻面”特点，制作唯美MV（主要内容就是一群人在旅行中正玩得高兴时，有人感到饥饿，不得不跑很远去商店吃饭，而另外的一些人士却从包中直接拿出“白象”魔幻面，直接开吃，整个MV突出“白象魔幻面”主要针对旅游人不用热水、随时随地均可食用的特色）。Ø电视台广告：电视台（各省卫视）定时广告，宣传以MV为主。Ø报刊广告：在报刊（各省省会所在市晚报）宣传公司形象及发展历程，主打产品魔幻面品质及特色，以文字和照片介绍为主。Ø街头广告：在各省省会城市主干街道树起“白象”品牌广告牌，主要以图片介绍产品为主，造成强大视觉冲击力，同时配以相应的的广告词：“白象带我游世界”。Ø终端广告：要求各专营终端店一天不间断播放MV。4.营销中期扩大影响阶段目标：本阶段以实行大型促销活动为主，进一步扩大品牌知名度，然后在各重点市区铺货，扩大市场占有量。时间：2010年11月23～2010年12月03日活动策划活动主题：一、“白象带我游世界”——白象方便面与贫困儿童心连心大型公益活动二、活动时间：2010年11月23～2010年12月03日三、活动地点：各省省会城市四、活动形式：户外现场活动。在活动现场，消费者凡购买“白象魔幻面”一桶即有机会抽奖，一等奖北京三日游（3名、限3人）、二等奖DVD一台（10名）、三等奖自行车一辆（50名）幸运奖奖“白象魔幻面”-18- 一桶（10万名）。五、活动内容：在市区人流量多的地方组织大型的公益活动。消费者每购买一桶“白象魔幻面”，我们就以消费者的名义向当地的贫困学生赠送一桶“白象魔幻面”。购买量超过一箱的，消费者可以在赠送的箱子上写下自己的名字。5.营销政策调整及危机处理阶段目标：全面总结各地区市场现阶段销售情况，提出营销政策优化方案，进一步完善市场营销计划，稳步推进市场占有率的上升。处理可能出现的危机，实施补救方案。时间：2010年12月初~12月底措施：Ø搜集市场情报，结合我方销售报表和财务报表，编制现阶段销售情况报告书。Ø讨论、研究报告书，总结经验，提出营销优化方案及相关措施实施步骤。Ø实施营销优化方案，全面扩大市场营销力度，力争实现销售“量”的大幅度提高。Ø针对出现的危机和困难，如部分产品严重滞销、竞争对手推出相同的产品等情况，实施补救方案，避免损失。6.营销持续及扩张阶段目标：保持“白象魔幻面”独有的优势，挖掘市场潜力，实现盈利增长，最大限度占领市场。时间：2011年1月初~2011年及以后措施：Ø此阶段为残酷竞争期，竞争对手因我方新推出的产品理念而出台系列回应措施，我方要把握对手变化，因势利导，迅速抢占终端市场，最大限度扩大市场占有率，实施动作要“快”。Ø进一步完善产品结构，如推出新品、强化细分市场产品等。Ø分阶段循环广告宣传、市场细化、促进销售。Ø提出面向经销商和直接面向消费者的服务新手段和新措施。Ø提升企业品牌形象，加大与媒体、行业协会、重要客户等的公关力度，提高产品美誉度。【实施方案说明】限于对河南正龙公司白象集团资金实力、资金运作水平、产品成本及利润、市场营销能力等情况的了解，并且小组研究时间所限，本实施方案仅提供分阶段实施计划框架，初步构成一个完整的市场进入计划草案。市场竞争瞬息万变，营销管理须遵循因时、因地制宜的原则，依据客观实施进度和意外情况可循环运用或重点选择运用本实施方案中部分措施。另外，本实施方案各阶段实施时间依据实际情况可适当浮动。七．预算-18- 营销方案在执行过程中通过财务预算才能具体落实，所以我们必须利用量本利分析、盈亏平衡点等管理经济学方法进行财务分析，来判断营销方案的可行性。由于条件有限，对于方便面市场、公司、产品了解程度不够，缺乏可靠的数据和合理的推测，我们只能作出较多的假设，因此财务预算及方案的财务效果的可靠性比较有限，仅供参考。Ø基本预算设计l预算期为2010年11月20日～2010年12月03日Ø方案预算费用中期活动费用（25.7%）：238万元产品开发、研究相关费用（5.3%）：50万元广告及宣传费用（63.7%）：588.9200万元打印问卷及市场调查等其它预算支出（5.3%）：50万元预算总支出：926.92万元具体费用请看附件备注：由于从到后期营销持续及扩张阶段企业已开始盈利，因此，后期的活动、产品研发、广告等其它相关费用不包括在本预算范围内。附件11、中期活动经费预算（一个省份）：序号名目相对应刮刮卡文案单位数量价格总额备注1爱玛电动车一等奖辆220004000爱玛赞助2新科DVD二等奖台103003000新科赞助3永泰儿童自行车三等奖辆501507500徐州永泰赞助4再来一桶优秀奖包100003.53.5万由公司提供5合计6.5万元陆万伍仟元元整预计活动期间送出方便面10000（包）全国中期活动经费预算：7万*34=238万2、广告及宣传费用（以郑州为例）：媒体准备：-18- 媒体名称广告项目价格次数数量总值河南卫视MV100000一个月150000郑州晚报1/4彩版500010　50000软文100020篇　20000合计　　　　120000海报（一个省份）：10000份*0.38元=3800元广告牌（一个省份）：200个*100=20000元MV制作及请演员演唱（全国）：100万全国广告及宣传费用：143800元*34+100万=588.9200万元备注：由于各个地区收入及消费水平不同，相应的广告费用及其他费用也不尽相同。上述计算仅以郑州作为的消费水平为全国各大省会地区的消费水平平均值。附件2白象方便面市场调查报告2010年11月16日，我们“传奇”团队对焦作市方便面市场进行了调查，并做了归纳与分析。在调查中，我们注意了抽样样本点的代表性和完整性，样本抽取比较合理。具体调查情况如下：一．调查过程简述我们共对106位受访者进行了调查，考虑了不同职业、不同年龄等。调查对象包括在校学生、公司职员、业务员、普通居民等；调查地点有焦作十八中、河南理工大学、丹尼斯超市、三维商厦、龙源居民区等；对产品系列，消费者的消费心理，销售渠道等方面也进行了实地调查。我们特别对河南理工大超市进行重点调查分析。采取了查找资料法、实地走访法和随机问卷调查法。二．调查结果在实地调查和问卷调查结束后，我们对调查结果进行了统计，统计结果如下：1、实地调查结果-18- 在实地调查中，主要品牌有白象、康师傅、统一、华龙四种。基本情况如下：厂家产品系列包装重量（克）价格（元）备注康师傅红烧牛肉碗装1203.00/2.90珍品系列桶装832.60-----袋装1001.50-----袋装991.30-----袋装1201.80/1.75统一巧面馆袋装/桶装98/801.30/2.30好劲道袋装1001.00统一100袋装1251.90面霸120袋装1201.80小浣熊袋装651.00炸酱面袋装1001.20大骨汤浓面袋装1242.30来一桶桶装1183.10华龙红烧牛肉袋装89/800.75/0.70牛肉面袋装1001.00红烧牛肉袋装1031.70白象大骨面袋装1001.00珍骨煲袋装1051.70大骨面桶装853.002、问卷调查结果1）受访者性别统计(106人)性别男性女性人数4759比例44.34%55.66%男女-18- 2）受访者年龄统计(106人)年龄18岁以下18-35岁35岁以上人数197512比例17.92%70.75%11.33%3）受访者职业统计（106人）职业公司职员学生教师其它人数31521310比例29.24%49.05%2.83%18.88%4）购买价格选择统计（106人）-18- 价格2元以下2-4元4元以上人数66238比例5.66%58.49%35.85%5）消费行为调查统计品牌康师傅统一华龙白象其它人次3021182710比例28.30%19.81%16.98%25.47%9.44%6）品种偏好统计品种红烧牛肉味麻辣味香菇鸡汁味海鲜味其它人次3827191210比例35.84%25.47%17.92%11.32%9.45%-18- 7）重要性选择统计项目品牌口味价格包装营养广告人次216319459比例19.81%59.43%17.92%3.77%4.71%84.90%8）广告偏好统计媒体广播电视报纸杂志网络户外他人推荐人次0931281216比例087.73%11.32%7.55%11.32%15.09%9）对“白象魔幻面”的统计-18- 吃方便面的情况情况办公间隙旅行途中不愿做饭零食人次36422315比例33.96%39.62%21.69%14.15%对“白象魔幻面”的反映反映赞同反对中立人数67534比例63.20%4.71%32.09%附件3白象方便面问卷调查您好！我们是河南理工大学市场营销策划“传奇”团队，我们正在进行一项关于白象方便面的市场调查。耽误您3分钟左右的时间，我们很想知道您关于此类产品的看法和意见，以便我们改进产品。请根据您的实际想法回答。请您在合适的“□”内划“√”或在横线上填写您的答案。谢谢您的合作！　1.性别男□女□2.年龄18岁以下□18-35岁□35岁以上□3.职业公司职员□学生□教师□其它□4.您是因为______才吃方便面的。喜欢□方便□价格便宜□-18- 5.请问您平时喜欢的方便面品牌是（可多选）：康师傅□统一□白象□华龙□其它□6.请问您购买方便面时更关注以下哪些方面（可多选）：价格□品牌□口味□营养□包装□广告□其它□7.您喜欢哪种口味的方便面？（可多选）麻辣味□海鲜味□原味□香菇味□鸡珍味□葱香味□其它□8.您一般在哪种情况下吃方便面？办公间隙□旅行途中□不愿做饭□零食□9．如果市场上有一款随时随地即可食用的煮好的“魔幻面”，您是否愿意尝试？是□否□无所谓□10．第9题中选择“是”请问为什么？更加方便快捷□感觉独特，很新鲜□其它原因11．请问您认为随时随地即可食用的煮好的“魔幻面”多少价位可以接受？2元□2—4元□4元以上□12．第9题中如果选“否”请问是为什么？喜欢吃现煮的热面□喜欢吃现在选择的方便面□其它原因13．请问您是通过什么方式知道白象方便面品牌的（可多选）：电视□报纸杂志□广播□网络□户外□他人推荐□其它□14.您对白象方便面有什么意见或建议？附件4市场调研阶段在超市做商品调查-18- 对消费者进行问卷调查-18-'