康师傅矿物质水广告策划书.doc 29页

'康师傅矿物质水广告策划书前言随着人们的生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为矿泉水给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起矿泉水，很多人立刻就会想起康师傅这个台湾的品牌，康师傅在中国几乎是家喻户晓的。年轻人是矿泉水的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，用于提高康师傅矿泉水在大连交通大学旅顺校区市场占有率为主做一套营销策略方案。从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对交大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为康师傅要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了康师傅品牌在校园的进行推广策略。29 29 第一部分市场分析一、市场环境分析1、宏观环境作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。在大学生消费市场中，虽然购买力不是太强，但是消费者对于自己的购买能力还是比较清楚，一般的消费者对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能站稳自己的市场。追求美观和方便的同时，康师傅矿泉水的市场也呈现出一些特点：矿泉水的种类繁多，新品种也在增加，人们为了最求方便与美观，瓶装矿泉水也越来越受到青睐，市场份额也不断在上升。2、微观环境29 康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在矿泉水这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的矿泉水消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。二、营销环境1.销售环境分析年轻人是矿泉水的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一而且没有丰富的矿物质，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。2.自我刨析和市场竞争力康师傅矿泉水品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”3.市场特点   29 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对矿泉水的消费需求也发生了明显的变化。喝矿泉水不再仅仅是为了解渴，而希望矿泉水能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。三、消费者分析1.大连交通大学旅顺校区的学生的消费水平大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。2.大学生消费心理分析大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大连交通大学校园有一万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。3.潜在消费者分析29 通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。4.目标消费者分析康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。四、产品分析1.产品特征分析（一）产品名称：康师傅矿泉水（二）产品类别：瓶装水（三)产品质量：经过六道滤净程序，严格品质管控，添加人体所需的钾、镁等矿物质成分，采用进口先进设备，确保品质安全稳定，为您带来充沛活力。（四）产品内容分析：康师傅矿物质水------饮用矿物质水:天然矿物质含量:mg/L溶解性总固体...60.0-180.0　　偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸盐HCO3....20.0-80.0　钙Ca2+..........2.0-15.0钠Na+...........1.0-15.0　钾K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0　镁Mg2+.........0.5-6.0硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)29 （五）产品价格：产品价格在同类产品中居于中档，消费者还是能够接受的，这一点可以从市场占有率上看出。（六）产品外观包装：（1）.纯洁的蓝色康师傅矿泉水的瓶盖和瓶身的包装主体均为蓝色。蓝色代表纯净，代表天然就像天空像大海一样给人以清新自然的感觉，在夏天看见蓝色能让人感受到丝丝的清凉，纯洁的蓝色能激起消费者购买的冲动。（2）.动感的瓶体设计不难发现多数的矿泉水瓶体上都会有不同的凹槽图案的设计。矿泉水瓶为了节约材料做得很薄，做上各种花纹可以增加刚性。这样既美观又不会软塌塌的。也不容易变形。就像简易房上的塑料瓦，如果做成平的板就很软，波浪形就不一样。而从2008年开始为了迎合奥运的主题，康师傅在瓶身上的凹槽图案设计改成了运动项目的图案。其中包括跳远射箭击剑艺术体操冲浪撑杆跳高自由泳运动员的图案。它迎合了提倡运动的这一主题，瓶体的包装也更加富有内涵，上面还有祥云图案更加体现了我国的奥运精神，这一设计十分独特。2.产品的品牌形象分析健康、活力与高尚品味。做以硒为核心的中国矿泉水名牌；3.产品功能（1）解渴29 （1）改善视力（2）提供人体所需的各种微量元素4.包装分析旧瓶换新装：改换瓶贴。康师傅是在全国已上市多年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。康师傅推出了环保轻量瓶为共建绿色幸福家园、为环保献力。可别小看这个环保轻量瓶，康师傅采用先进的生产工艺，整合以往生产线繁琐的生产步骤，加快生产速度，节约用电量，有效减少能源的消耗。有资料表明，每节约1度（千瓦时）电，就相应节约了0.4千克标准煤，如果按全年的生产总量进行预估，至少可减少二氧化碳排放量近十万吨，真正做到降低碳排量和减少电的耗费量。随着瓶身重量的下降，生产线的用水量也相应呈现下降的趋势，康师傅矿物质水采用了最新的免冲瓶技术设计，避免了二次冲瓶生产过程中所产生的不必要的水资源浪费既节水又节电。康师傅通过采用先进生产技术与自身对于环保的高度重视获得了由中国饮料协会颁发的“优秀节水企业奖”。瓶身上"为环保献力量"鲜明的标语提醒着每一名消费者，顶新集团也用自己的实际行动践行者环保的理念。29 5.产品分析的总结一个小小的矿泉水瓶的设计其中即包含了企业的品牌价值也包含了社会价值，作为一个产品的包装我认为它是一个相当成功的案例。为了提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。6.设计思想首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。五．竞争状况分析1.产品企业中的竞争地位：（1）、市场占有率：20%29 （2）、消费者的认识：大部分消费者追求的是广告效益和明星代言的矿泉水，所以农夫山泉和哇哈哈占市场的主要地位。（3）、企业自身的资源与目标：康师傅如果想要占领主要地位，不仅要在品质上来提升自己，更要提高对广告和名人代言方面的发展。2.竞争者分析 在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多，比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。3.主要竞争对手分析1、竞争对手的判定：娃哈哈矿泉水、统一矿物质水、农夫山泉2、竞争对手的基本情况：（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。29 （3）农夫山泉：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。  由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。3.竞争态势总结：瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装水市场实际是：“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”29 三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。从客户需求角度考虑，矿物质水在健康、时尚等方面表现及其和纯净水相差无几的价格，为矿物质水超越纯净水提供了坚实基础。矿物质水在纯净水的基础上根据人体需要，合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，所以它比纯净水营养更丰富。　　所以，我们有理由相信在未来的瓶装水行业矿物质水的份额将继续巩固并扩大。29 29 第二部分广告策略一、广告目标1.营销目标（1）通过在校园的宣传和推广，能把康师傅的知名度提高知名度，使康师傅能被校园的师生接受。（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高康师傅系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。2.目标市场高校学生——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。突出康师傅矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在校园了广泛推广。二、目标市场策略本产品的目标初始策略是20岁左右的年轻消费群体据调查问卷数据显示18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。根据以往的数据加这次校园调查数据统计综合考虑制定的问卷调查（见附表1）目标市场分为三个子目标，分别为：29 26-45岁教师群体（次要市场）18-23岁大学生群体（主要市场）30-50岁校园工作人员（次要市场）主要目标市场：大连交通大学旅顺校区校内超市次要目标市场：大连交通大学旅顺校区周围超市三、产品定位策略定位原则：1.消费者购买力；消费增长2.康师傅相对于竞争者的明显优势：富含矿物质、物美价廉产品定位：高质量，低价位的产品四、广告诉求策略（1）诉求对象：大连交通大学全体学生、老师、校园工作人员（2）诉求地域：大连交通大学旅顺校区。五、广告表现策略广告创意：康师傅矿泉水进入校园市场，首先在创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。康师傅矿泉水的主题是“康师傅矿泉水——关爱您的生命。..............29 六、媒体分析媒体选择网络,报纸,超市POP。（1）网络广告：充分发挥网络广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放网络广告，潜移默化地让消费者对康师傅矿泉水有深刻地印象。（2）报纸广告：选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到康师傅矿泉水的干净与清新。（3）印刷品类广告：对康师傅矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。（4）超市广告：7、8月份用水旺季，可在超市举办促销康师傅矿泉水活动七、主要的营销手段（1）策略思想1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、促销等协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。29 （2）营销手段：（1）品牌定位差异化，突显“矿物质水”的高品位选择市场切入点。（2）广告差异化，塑造“矿物资水”概念。（3）突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。（4）热心公益和参与国内重大事件。主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。康师傅继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：　　一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。　　二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。　最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。               29 29 第三部分广告计划根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好喝看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出康师傅饮料十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是大连交通大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。一、广告目标首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康师傅的广告歌曲，由于是学校的广播，可以省下一笔费用。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上，我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅矿泉水一箱和证书。二、广告时间：29 开始时间：2013年11月3日结束时间：2013年12月3日持续时间：一个月二、广告诉求对象（1）根据我们调查：买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个小卖部康师傅饮料摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上标志着“康师傅矿泉水有机会再来一瓶”。这样比较突出易看，易取，易买，也符合学生们的中奖心理。（2）促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五瓶的康师傅矿泉水就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮扇子的促销活动。（3）设临时售点。炎炎夏日，而男生又酷爱运动。我们可以在学校篮球场，羽毛球场等地方前面设临时售点，等运动完的学生，老师等可以方便购买。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。四、广告诉求重点康师傅矿物质水康师傅高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在大连交通大学掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了康师傅鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。五、广告表现（1）广告语：随时随地关爱你——康师傅饮料29 （2）广告策划原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。（3）广告诉求目标：大连交通大学在校学生（4）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。（5）促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。六、广告发布计划1.校园内主要售点：1.大学生服务中心2.食堂3.文体中心4.教学楼2.时间分布：为期一个月。3.发布内容：（1）在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。29 （2）发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传，如：在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。（3）通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。（4）在微博里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的微博社区进行全校大宣传，将康师傅系列产品告知到每个系部以及各系部学生，并且将活动的相关情况及时告知微博的主人。（5）直接开一个康师傅系列产品的网店。（6）在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动，如：巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。七、广告媒体计划媒体具体地方选用原因时间安排预算网络校园网权威性强；速度快；大学生网络生活占了很大的课余时间；2013年11月3日到2013年12月3日7400元海报学校的公布栏、墙上2013年111200元(15/㎡)29 表现力丰富远视效果强烈；性价比高，费用低月3日到12月5日传单各个学院内覆盖面强，可以深入到各个宿舍2013年11月3日到12月5日800元八、广告预算项目数量单价/元合计市场调研、策划1500500广播1100100网络1200200促销赠品1020200临时售点4100400户外1100100人员促销1050500公关活动1500500营业推广150050029 货好还得宣传巧，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。九、其他活动计划1、公关赞助各个院校级活动，活动期间贴出“康师傅”的宣传海报，海报内容必须有“康师傅”产品的特点。2、促销（1）活动日期及内容：地点;大连交通大学校园内容：2013年11月3日——12月3日举行由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅矿泉水一箱和证书。（2）活动广告配合：从2013年11月3日——12月3日，隔天在各院校前发放宣传单页，内容即为活动细则和产品介绍。3·具体项目的分配与组合：·活动背景为热爱设计的在校学生提供相互交流与学习，发挥创意与才华，提升设计修养与品位的平台，引导并鼓励参赛者“创新设计、省思设计”29 ，在设计中寻求设计的意义，并将设计给予生活。比赛中参赛者从认识自我、展现自我到实现自我。同时，比赛提倡公平、公正的评审原则，贯彻高标准、高水平的严格评审制度，也是我们坚持的一贯宗旨。·活动目的大赛致力于以国际先进设计创意理念和具有原创性、本土精神的设计作品推动中国艺术设计教育的发展，并用高水准的参评标准启发、引导华人青年设计师的设计思维与理念。·活动主题针对康师傅矿物质水的特点制作康师傅矿物质水的网页和FLASH创意设计·活动单位主办方：康师傅企业承办方：大连交通大学协办方：各院团委·报名条件1)所有在校学生2)作品不得抄袭他人。·报名方法于12月3日之前进行网上投稿报名。·评选方式评选原则：公平、公正、公开；1)初赛采用评委现场点评，即淘汰的方式；2)由“康师傅·矿物质水”选拔赛评委会评审，并结合同学们投票的方式评选出一等奖一名，二等奖两名，三等奖六名，优秀奖二十名。·活动时间安排：1.2013年11月参赛作品征集开始。2.2013年11月起邮寄募集函及宣传品。3.2013年11月公布评委名单。29 4.2013年12月3日作品征集截止（以上传作品时间为准）。5.2013年12下旬作品评选开始6.2013年12月下旬公布获奖名单，举办颁奖典礼、展览、讲座、论坛等交流活动，·组委会及评委会组成顾问：徐嘉欣郭文静策划书、策划总监：李胜南执行总监：史冠南评委组：康师傅企业负责人大连交通大学校方等主持人：待定执行助理：沈晨冉李帅赵世聪宣传组：向丹尼黄而青郑雪萌记录组：郝珍珍辛睿娴郭文静场务组：沈辰然李帅赵世聪向丹尼黄而青郑雪萌郝珍珍辛睿娴郭文静丁明杰王珂淮等卫生组：殷剑秋等·活动宣传1)前期：相关康师傅的大赛主题的展板及海报，并结合广播台面向全院宣传本次活动，大赛期间邀请职院报及大学生记者团进行报道。2)后期：在活动期间的宣传中必须有康师傅的品牌形象的出现，海报展出大赛最终结果并请院广播台进行宣传。29 29 第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告活动媒介监控媒介的监控由经销商指定专人负责。二、广告效果的检测预期效果l.康师傅知名度的大幅上升2明确康师傅的市场定位突出矿物质的效果3增加环保装的认可度与实际销量4建立品牌优势5形成健康饮水理念，让康师傅成为学生心目中首选的矿泉水品牌康师傅高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在大连交通大学掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了康师傅鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。29 附表1关于大学生矿泉水市场的问卷调查亲爱的同学：您好！我们是为了了解大学生对于瓶装矿泉水消费特点，扩大矿泉水市场的需求，我们设计并制作此调查问卷，希望您根据自身真实消费情况予以填选，在此对您的配合和支持表示感谢！请在下列选择题中选择符合你情况的选项。性别______年龄______专业____________1、请问您解渴时一般喝什么饮品?（）A、矿泉水B、运动饮料C、果汁D、碳酸饮料E、酒类F、奶类G、茶类2、您一般在什么情况下购买瓶装矿泉水？(限选两项)*()A、口渴时B、运动过后C、出外旅游D、上课E、开会时F、用餐后G、其他＿＿＿3、您一般选择的瓶装矿泉水价位是?()A、1元以下B、1～2元C、2～3元D、3～5元E、5元以上4、您一般购买瓶装矿泉水的容量为？(可多选)()A、约300ML规格B、约550ML规格C、约1.5L规格D、约4L规格5、您一般选择在什么地方购买瓶装矿泉水？(可多选)()A、超市B、便利店C、食堂D、路边摊点E、体育馆F、其他＿＿＿6、您会固定选择某一品牌的矿泉水吗？()A会B不会7、您喜欢的矿泉水品牌是？(限选三项)()A、百岁山B、农夫山泉C、统一D哇哈哈、E、润田F、景田G、康师傅H、昆仑山I、其他8、您一般通过什么渠道知道某一矿泉水品牌？()A、广告B、他人推荐C、商店促销D、其他＿＿＿9、矿泉水产品的广告和代言人形象是否会影响你的购买情绪？()A、会B、不会10、您对矿泉水厂商采取什么样的促销手段比较感兴趣？(可多选*)()A、打折B、捆绑组合销售C、慈善捐助D、幸运抽奖E、其它＿＿＿11、在进入市场后，新品牌矿泉水最能够吸引你的方式是？()A、打折促销B、广告吸引C、户外活动D、赞助活动E、其它＿＿＿12您对矿泉水瓶子的造型有什么意见？()A、保持原装B、更奇特些C、其它＿＿＿13、您在购买瓶装矿泉水时是否会关注保质期？()A、会B、不会14、您最为注重矿泉水包装的哪个方面？()A、方便B、环保C、使用D、美观E、特色F、信息G、其它＿＿＿15、您对饮用矿泉水好处的了解是？(可多选*)()A、补充微量元素B、促进新陈代谢C、滋润皮肤，保持皮肤光D、方便易携带E、非常解渴G不知道H其他＿＿＿16、您认为瓶装矿泉水在大学生中是否有市场？您对此有何意见或建议？29'