徐福记广告策划.doc 28页

'徐福记广告策划前言近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场奥利奥旺旺、达利、徐福记、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果休闲市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002年开始，中国的糖果糕点行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5年内将仍然保持这一增长幅度。福娃系列虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，福娃代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析福娃糙米卷在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。28 一、市场分析（一）糖果类产品的中国市场发展历程从当初的微不足道到2006年近160亿人民币的销售额，糖果糕点这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，奥利奥、达利在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，旺旺、金丝猴、奥利奥、达利、嘉士顿等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。福娃糙米卷也是在此时期挺进市场的。28 第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。人们开始注重自己的健康，向绿色健康营养食品发起冲击。福娃集团抓住这一商机推出糙米——营养系列产品。营养丰富的稻米胚关于全谷食物介绍28 一、什么是全谷类食物全谷类食物是指谷类作物中的稻、麦（大麦、燕麦、小麦、荞麦）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分称为全谷类食物。这些子粒应该包括有果皮、种皮、胚、糊粉层和胚乳（淀粉）组成。一般把果皮、种皮、胚、糊粉层的混合物称为糠，把胚乳部分称为淀粉，为此全谷类食物应该是这两部分的统称。美国已于2007年2月15日通过食品和药物管理局公布了全谷类食品判定标准，他们必须是由稻米中的糙米，麦米中的麦粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整饱满的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片状类的食品称作全谷类食品。糙米是稻米中的全谷食物的形态。 二、营养丰富的稻米胚稻米是我国主要的粮食作物之一。胚是稻米的重要组成部分，以稻谷计算，含胚量为2%~2.2%；以糙米计算，含胚量为2.6%~2.9%。据估计，每年全国米胚的产量可达400~440万吨以上。稻米胚的营养成分相当丰富，蛋白质、脂类均在20%以上，可与大豆媲美，是一种具有潜在的食品资源。还含有多种维生素和人体必需的微量元素。米胚蛋白质各种氨基酸的组成与联合国世界卫生组织理想模式很接近，与鸡蛋相仿，可以认为是全价蛋白质，特别是一般谷物中缺乏的赖氨酸含量也较丰富。大米胚中还含有一般食物罕见的长寿因子谷胱甘肽，它具有保护大脑功能及维护体质健康的作用，有助于促进婴幼儿的生长发育。可以用作食物营养强化剂或用来制作一些疗效食品。28  三、全谷类食物对人体健康有什么好处众所周知谷类食物的营养80%以上是集中在果皮、种皮、糊粉层和胚方面，胚乳主要营养是碳水化合物淀粉，是人体产生热量的主要部分，那么大部分维生素，矿物质元素，纤维素和生理活性物质均含在糠麸中，如何利用这些营养是值得我们思考的问题。 四、全谷类食物的食法顾名思义全谷它是含有糠层的粮食，与精米精白粉是两类食物，为此食用全谷类食物必须掌握粗细搭配的原则，要达到口感与营养互补。五、如何利用营养功能性稻米糙米就是剥去稻壳的米粒，它包括果皮、种皮、糊粉层和胚（糠层），而精米就是剥去糠层的米基本成分是淀粉了。糙米中的糠层含有丰富的B族维生素，矿质元素，纤维素。如果它是营养功能性糙米还具有独特的对人体健康有利因子如巨胚糙米，其米胚特别大，约米粒的1/4~1/3，是一般糙米胚重的2.45倍，胚内含有丰富的VE，经测定巨胚稻VE含量为2.70mg/100g比一般糙米增加68.8%，天然VE是抗衰老的营养素之一。为此日本人把巨胚糙米称为长寿米。红香玉糙米经测定它含有VB1是0.58mg/100g比普通糙米增加286.7%，矿质元素锌和钙的含量达到1.94mg/100g和9.02mg/100g28 也高于普通糙米，比精米增加68.7%和28.9%。乌贡药米是利用现有的糙米通过发芽和低温烘干技术使糙米中的酶活化，提高人体对糙米营养的吸收。六、糙米与精米的区别以及对人体健康的作用1、 结构上的区别糙米是水稻谷粒的谷壳剥落后的米粒，精米是糙米粒去除果皮、种皮、糊粉层及胚芽后剩下的米粒，商品质量标准中还有标一、标二、特一、特二之分，特比标精，1比2精。2、 营养方面的区别（见下表1、2、3）巨胚糙米单位：mg/100g样品检测项目VB1Vb2VECaZnFeK巨胚糙米0.450.062.712.63.361.36291（CK1）普通糙米0.390.051.69.02.241.16230（CK2）精米0.080.05-7.01.150.6093与CK1比+15.4%+20%+68.7%+40%+50%+21.4%+26.5%与CK2比+46.25%+20%-+80%+192.2%+126.7%+212.9%28  红香玉糙米单位：mg/100g样品检测项目Vb1VB2ZnCa不溶性膳食纤维mg/100g巨胚糙米0.580.101.949.022.04（实测）（CK1）普通糙米0.150.081.629.00.90（参考值）（CK2）精米0.080.051.157.00.40（参考值）与CK1比+286.7%+25%+19.8%+0.3%+126.7%与CK2比+625.0%+100%+68.7%+28.9%+410.0% 乌贡糙米单位：mg/100g样品检测项目蛋白质VB1VB2VEFeCaKZnSm微克/100克乌贡糙米11.400.410.072.42.5714.42242.524.8（CK19.20.390.051.61.169.01862.242.9028 ）普通糙米（CK2）精米7.300.080.05-0.607.0931.151.45与CK1比+23.9%+5.1%+40%+50%+121.6%+60%+20%+12.5%+65.5%与CK2比+56.2%+412.5%+40%-+328.3%+105.7%+140.9%+119.1%231% 3、 口感上的区别糙米较硬粗糙，精米软而滑，根据心脏病学、营养学专家罗伯特·阿特金斯认为，食用对人体健康作用的粗糙类全糠谷物可降低人们碳水化合物（即淀粉的量入胃）量、有助于降糖和降脂，吃些糙米饭同样可达到饱腹感。不仅如此，还可根据不同类型的糙米可提供天然B族维生素，维生素E、矿质元素、纤维素以补充人体的营养素，更可喜的是营养功能性稻米中据初步定性分析含有丰富的黄酮类、皂甙类、花青素苷类的生理活性物质，这些有助于提高人体的免疫力和抵抗病毒和细菌入侵。为此我们要提出吃些糙米有利健康的口号，特别青少年更应该改变一下主食结构经常吃些糙米饭以降低中老年人群的文明病发生率。28                                                                                                                                                 中国特种稻米协会上海慈翔生物医学研究所(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被旺旺、奥利奥、达利、嘉士顿、福娃糙米卷、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。2、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析1.消费者的总体消费态势·现有的消费时尚福娃送喜气，尽在福娃糙米卷。福娃糙米卷广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买28 福娃糙米卷。·各种消费者消费本类产品的特性我们不难看出，福娃糙米卷的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的喜庆形象，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。2.目标消费者总体特征分析（1）现有消费者的消费行为·购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他·购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他·购买的地点：“散装专柜”终端销售模式(2)现有消费者的态度需调查的方面·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度·对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求3.潜在消费者。（1)潜在消费者的特性福娃糙米卷是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识福娃糙米卷的。所以福娃糙米卷产品研发28 设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说福娃糙米卷蛋黄派系列，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太难入口？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以福娃糙米卷的潜在消费者面向全社会成员。(2)潜在消费者现在的购买行为分析·现在购买哪些品牌的产品?·对这些产品的态度如何?·有无新的购买计划?·有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买福娃糙米卷的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上福娃糙米卷的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。（4）潜在消费者对本品牌的态度如何?福娃糙米卷重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是福娃糙米卷的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？福娃糙米卷28 的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。（四）市场趋势分析目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。福娃糙米卷市场竞争及发展在快速发展的经济时代，各种食品企业在人们的日常生活中迅猛的发展起来，市场上存在着各种特色食品，生活水平提高和生活节奏加快，人们对休闲食品及营养食品的需求加大，对企业来说是好事，但是在现在中条件下各种企业的崛起面临的更多是挑战与机会，2010年中国经济仍然将保持较快的增长速度，食品行业正朝着好的方向行驶。中国的新能源产业、3G产业、农村家电等将带动我国新一轮经济增长。同时，国家实施积极的财政货币政策，拉动鼓励群众消费，扩大内需，这对我食品企业的发展无疑是个有利的形势。中国食品业充满着变数，改革、谋变和创新仍然成为中国食品市场的主旋律。食品企业面临的挑战（一）建立有效的管理控制体系企业的管理控制体系必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程、以及绩效评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才能全面提升管理水平。其流程简析图如下：28 （二）建立高效、低耗的物流体系由于及保鲜食品的自身产品特性，受销售渠道及物流的影响较大，为降低运输成本及过程损耗，必须要建立一套完善及高效的物流管理体系。避免运输成本据高不下的局面。20世纪60年代末我国休闲食品行业才开始起步，直到70年代末80年代初，我国食品结构开始多元化，休闲食品也开始改头换面，成为食品行业的主力军。随着市场的不断扩大，休闲食品小吃市场开始快速发展，饼干、果脯等各式小吃品也开始出现。可是还没有细化食品的分类，休闲食品的品种比较单一。20世纪90年代这个时期国内完整休闲食品产业才形成，吸引了很多休闲食品生产企业。谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类等八大类休闲食品已初步c成型。休闲食品市场份额不断扩大。20世纪末期至今，休闲食品规模近年来正在告诉增长，且增长速度高出食品市场平均增长率的20%。休闲食品行业在我国食品市场的地位日益重要。同时，零食小吃的品种和类别也在不断大幅增多。由此可见福娃糙米卷的竞争对手很多要想取的成功必须要准好各方面的战斗准备可供食品企业改变现状的几条途径（一）明确企业的发展战略和前景28 作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，贪大求全、东方不亮西方亮的思想，很容易让一些中小型企业和刚刚进入产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。    尚普咨询食品行业分析师指出：旅游业的发展在在一定程度上带动了休闲食品行业的发展。休闲食品开始步入不断改进和创新的新高潮时期。进步的科学技术带动了休闲食品质量的提高，休闲食品质量水平的提高成为不可阻拦的事实。当前，休闲食品的销售额已仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已经成为休闲类食品的主流。    据尚普咨询发布的《2010-2013年中国休闲食品市场分析及投资策略研究报告》显示：人民生活水平的提高催生了休闲食品市场的发展，因此休闲食品行业前景不容忽视，谁抢占了市场就抢占了商机。毋庸置疑休闲食品行业将成为食品行业的主力军。福娃抓住健康营养的米饼开创膨化食品先河。28 1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。中国人的喜糖以前很便宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖果多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖果反而不再是主流。这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各类产品自然也随之不断创新，灵活地开创品牌永续的生命力。中国消费者的饮食口味在不断的改变，从以往单一的零食到过节重视程度的象征，各种各样名目的新产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以饼业为代表的福娃糙米卷；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。1.在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。1)首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2)28 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。4)传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。2.品牌现状品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前糖果品牌品类主打产品细分，见下表细分领域。1)巧克力品类：1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。2、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。2)奶糖品类：1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。28 2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.3)硬糖品类：主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%。4)软糖品类：市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群，(成都跳跳龙，喜之郎，金帝)，估计占糖果市场容量的10.5%。5)功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。在未来五年会超过传统型糖果的市场份额，目前销售占比估计在35%。各糖果品牌市场份额(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1%的哒糖6%，珍宝珠4.8%，喔喔3.6%，亿利良咽1%，其它7.6%。)6)胶母型糖果：1、市场增长幅度稳中有升。2、品牌以外商投资企业的品牌为主。目前销售占比糖果估计在20%；附各品牌市场份额(达利49.9%，徐福记22.6%，乐天9.7%，3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，28 飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。)（五）未来产品发展趋势众所周知，福娃糙米卷是做米饼起家的，进入中国市场之初就是做新年糖果，成功地开创了新年糖果文化。专为中国传统新年的喜气和健康营养而设计研制的福娃糙米卷，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年的代名词。其中福娃糙米卷一直是福娃糖果系列的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，福娃糙米卷开发出多种口感的品种，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些糖果。所以福娃糙米卷未来发展趋势是可观的，只要进行良好的企业管理，它会在中国糖果市场冲出自己的一片天地。二、产品分析（一）福娃糙米卷糖果产品分析福娃糙米卷不断推出全新的产品品类，为满足消费者潜在的消费需求，福娃糙米卷推出了许多全新的产品品类。福娃集团在糕点类产品中，新品种、新口味的产品更是层出不穷。如福娃糙米卷煎饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想吃。正是因为福娃糙米卷产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断拔高。福娃糙米卷已经完全在实践自己推出的居家生活产品。福娃糙米卷的两大类核心产品线主要包括以下品类的产品：第一类是糖果：1、新年糖果系列；28 2、糕点系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。第二类是糕点：1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。福娃糙米卷推出以上两大类核心产品线从不同的产品品类和不同的口味同时满足不同细分市场消费者的需求，帮助福娃糙米卷快速做大市场规模。（二）竞争对手产品分析1.以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝猴糖果年度销量达到13亿28 2奥利奥Oreo。1912年在美国问世的奥利奥，至今已有近百年历史，一直是美国人民最心爱的饼干。不但成为消费的宠儿，更是成了某种文化因子。截至2009年，全世界销售奥利奥饼干将近5000亿块，摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全世界每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。(奥利奥1912年诞生于美国,卡夫食品公司旗下品牌)3.旺旺集团自1992年进入中国大陆以来，先后成立了8个生产总厂、16个生产厂、31个销售单位，经营范围涉及米果、糖果、饮料、休闲小食品。占据中国市场的的大半江山。(大型企业集团,来自台湾)5嘉士利(中国名牌,嘉士利集团)6达利(中国名牌,中国驰名商标,福建达利集团)7徐福记(中国名牌,来自台湾)8嘉顿(创立于1926年香港)。三、销售与广告分析（一）福娃糙米卷食品有限公司销售与广告现状1、为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，福娃糙米卷逐步建立了自己可控的销售通路：福娃主要依靠自己的销售公司直接向零售终端销售产品。同时福娃糙米卷也没有完全放弃经销商这一资源。据估计福娃糙米卷28 直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80％，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，福娃糙米卷直营的市场份额占到30％～50％。销售分公司与经销商资源的有效利用使福娃糙米卷通路拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让福娃糙米卷在与经销商的谈判中始终处于有利的位置。2、直营零售，决胜终端：福娃糙米卷通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了约1000多个产品展销专柜，其中超过500个专柜设有专属的促销员。使福娃糙米卷能够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。福娃糙米卷的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后到达消费者手中。直营零售让福娃糙米卷在产品的终端销售方面明显优于竞争对手。3、开创独特的“散装专柜”终端销售模式：福娃糙米卷在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式。在散装专柜里有糖果、糕点、米饼、蛋黄派等数十个，品种的产品，而且所有不同的产品都以同一个价格销售。福娃糙米卷这种“散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。表面上看福娃糙米卷28 做这样的散装专柜需要花相当的费用，在超市也需要付一定的卖场费用。但这种销售模式能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省，最直接的产品销售和品牌传播模式。4、实现产品力、销售力和品牌力良性互动：在市场营销的各个重要环节中，只有每个环节优势的结合才能取得营销的成功。福娃糙米卷低调成功营销的背后恰恰实现了产品力、销售力和品牌力良性互动。福娃糙米卷有口感好、品质优的系列产品，也具备直控终端的销售力，同时又是糖果和糖点市场的领导品牌。品牌力、产品力和销售力互相支撑和促进，最终实现了福娃糙米卷品牌力、产品力和销售力的共同提升。5低调传播，成就品牌：与一些食品企业每年在央视和地方卫视投放数千万甚至过亿元的广告费相比，福娃糙米卷通过终端销售进行品牌传播的方式显得更加低调和实效。这种既能促进产品销售又能提升品牌的传播方式更能被广大中小食品企业学习和效仿。福娃糙米卷低调传播，成就品牌的营销模式为中小食品企业开辟了一条新的产品销售和品牌传播的成功营销思路。（二）福娃糙米卷食品有限公司市场销售现状1）、产品质量：福娃糙米卷,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。2)、价格定位:福娃糙米卷系列22.5元/斤。3）、渠道策略:福娃糙米卷,全国各地的大、中超市。4）、品牌定位：28 福娃糙米卷虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，福娃糙米卷代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃糙米卷的品牌定位是米饼和糕点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。（三）福娃糙米卷食品有限公司销售模式1在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、平媒等主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；而福娃糙米卷主要是通过品牌形象，由著名影星孙俪代言在销售终端的传播建立和提升品牌。2在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而福娃糙米卷主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。3第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而福娃糙米卷是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。四主要品牌定位策略分析五企业营销战略1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:可以少吃糖、但要吃好糖2)诉求对象:各个年龄段（重点指向老人小孩）3）广告主题：福娃送喜气，尽在福娃糙米卷28 六广告表现1、电视:全国性：CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8地方性：湖北电视台、湖南电视台、浙江卫视2、报纸:专业类：<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等综合类：<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等3、杂志:专业类：<<销售与市场>>等综合类：<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等4)户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销策略(一)目的28 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"福娃",让福娃糙米卷了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划福娃糙米卷年度营销策划活动主题：活动时间：2011.12.15—2012.01.26活动目的：①提高商品销量，扩大营业额；②提升品牌知名度；③提高产品美誉度；一：前期准备工作一、营销背景分析在春节这样一个激烈的市场竞争条件下，各种食品成为人们送礼不可缺少的物品，过春节人们居家团圆，图吉利，各种商家均不愿错过机会，福娃也在这种气氛下登场。二、营销对象分析大众消费者者希望在春节之际求吉祥、富贵，在新年有好运，家人身体健康，与过去的同事、朋友们联络问候，购物则必不可少，想买的商品经济、实惠三、营销准备工作传单、海报、VIP会员卡、大型福娃吉祥物、小礼品、喷绘、各种舞台道具、厨房五金、卫浴小礼物、许愿树、活动LOGO、联系好媒体、报纸、杂志及相关工作人员二;营销4P分析一、营销产品分析优势;有了一定的市场和知名度，有一定的忠实客户，良好的销售渠道，良好的口碑，产品口味独特，便宜且营养劣势;各种食品商家竞争，市场占有率不高措施：更换28 更多新包装、设计有龙LOGO、生产多种口味糙米卷、各种规格大小的糙米卷，加大广告力度，多建设营业点等二、营销渠道主要有以下：大商场、专卖店、超市、零售店等三、活动价格凡在活动期间2011.12.15—2012.01.26购福娃糙米卷可享受以下优惠活动：①购物满20元可获得一次抽奖机会;②购物满50元可凭小票领精美礼品一件;③购物满80元可领鲜花一束；④购物满100元家15元可获得精美围巾一条（限量版）；⑤购物满150元返购物卷15元；⑥购物满250元可获得VIP贵宾会员卡一张，全场享受8.8折；⑦购物满300元可获得大礼包一份；⑧全家各购一份满350元可送全家照一份；⑨所有名字中含龙字的客户可享受全场8折优惠；四、活动促销主要有以下：价格优惠、送礼品、展销会、兑积分等三：方案实施阶段一、媒体传播(预热期)塑造品牌效应，在央视、各大卫视投放广告，最好能在黄金时段播出，广告应突出主题(比如喜庆、祥和、经济、实惠等)，营造出一种过年送礼就送福娃胡氛围时间：2011.12.15—2012.01.26二、销售生动化(预热期)在各大商场、专卖店、超市、零售店等买点门前放许愿树、纸片、笔，在各门店前、柜台前贴上宣传画，摆大型福娃吉祥物，对卖场内的堆箱陈列要精心布置，对店内的环境氛围要进行生动化设计，突显主题，在活动前三天布置好时间：2011.12.26—2012.01.2628 三、展合营销（强销期）在各大商场、专卖店、超市等门店前开几场宣传福娃的展销会，组织好路演事项，达到预期的效果，同时邀请好的媒体、报社杂志社等进行报道，使福娃的信息铺天盖地时间：2012.01.05—2012.01.18四、组合营销（收尾期）将新产品与各种福娃有关的产品相绑定，同时赠送厨房五金、卫浴小礼品吸引消费者，开阔新市场时间：2012.01.18—2012.01.26四：工作要求一、一致性原则(指在促销期间所有赢利点都是有效一直的信息，不得虚假)二、重点突出原则(指本次促销要围绕产品核心做工作如产品的知名度、产品经济实惠，吸引消费者，是主题一目了然)三、公司的各种成文规定1.产品上市新闻发布会(以"打造糖果优质品牌"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生)。2糖果品尝。关于福娃糙米卷的调查问卷您好！我是福娃糙米卷的销售代表，为了更好了解消费者对福娃糙米卷的态度，我们特地开展此项活动。希望您在百忙之中抽出一点时间，谢谢！1.您的姓名（）28 1.您的性别（）男（）女2.您的年龄（）A.13以下B.13~22C.22~30D.30以上3.您的职务（）A.学生B.白领C.家庭主妇D.其他4.您吃过福娃糙米卷吗？（）A.有B.没有5.您购买过福娃糙米卷吗？()A.有B.没有6.您喜欢什么口味的福娃糙米卷（）A.海苔味B.牛奶味C.蛋黄味D.番茄味7.您觉得福娃糙米卷哪里需要改进？（）A.包装B.口味8.您可以接受的价格？（）A.10元/斤B.15元/斤C.15~25元/斤谢谢您的参与28'