御宝羊奶营销策划书.doc 16页

'16 御宝羊奶营销策划书摘要本小组在做策划书之前，大部分成员对于羊奶这一部分处于一知半解的状态，但在我们的一步步搜集信息的过程中，开始发现其实羊奶市场是一个非常有开发潜力，非常具有挑战性的市场。我们选择御宝羊奶是因为我们很赞同该品牌的经营理念，但也看到该企业在营销方面一些做得不足的地方。我们根据整个羊奶市场的发展现状分析之所以羊奶在奶粉市场所占的比例远远不如牛奶的原因是消费者对羊奶的营养价值，及产品改善信息的不了解，许多人对于羊奶的印象还停留在“不仅贵且充满膻味”的阶段，而作为一个陕西龙头企业，国内羊奶领军品牌的御宝羊奶本应利用自身优势（绿色健康的充沛奶源，独有的先进脱膻技术）抓住这个市场现状，制定营销策略，抢占市场的，但我们却没有看到它的实际行动。我们小组经过调查分析发现御宝羊奶操作主要靠经销商，公司只是宏观调控。渠道以母婴店为目标，一般在一个地区根据产品系列分别开发3到4个经销商。所以御宝在整个操作过程中存在被动、执行力度不行。在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广不够强势，所以在高消费群中没有美可高特有影响力，针对这些问题，我们在营销方案为御宝一一解决。16 目录一、企业简介4（一）御宝羊奶粉生产企业－西安百跃乳业有限公司4（二）御宝羊奶粉销售企业－西安御宝羊乳品营销有限公司4二、行业前景分析5三、SWOT分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会：6（四）威胁7（五）战略选择7四、目标市场8（一）我国羊奶行业的市场细分8（二）目标市场的选择9五、竞争对比分析9（一）产品开发策略与定位10六、促销策略11（一）广告宣传方面：11（二）营业推广13七、渠道策略14（一）通过了解，我们分析了御宝羊奶销售渠道的特点14（二）综上所述结合市场现状，我们制定了以下渠道目标14（三）渠道的选择15（四）渠道选择的具体措施15（五）渠道管理16八、营销预算1716 御宝羊奶营销策划书一、企业简介（一）御宝羊奶粉生产企业－西安百跃乳业有限公司创建于1985年，1993年经过全面改造成陕西首家公司制乳品企业。西安百跃乳业有限公司是一个有长期从事羊乳制品生产历史的企业，工厂座落在陕西奶山羊基地的正中，为800里秦川天然牧场，非常适合山羊放养，工厂所在地阎良武屯镇，为关中"萨能"奶山羊最佳牧场之一，周围100公里无任何工业污染。天然纯净的平原草地，成就“关中羊奶”的优异品质。我工厂经有20多年的历史，工厂装备了先进的乳品加工线，企业拥有稳定新鲜的羊奶资源，有操作熟练的技术人员，有先进的工艺和严格的检验手段和独有的脱膻技术，保证了产品质量的可靠和优质。另外公司具备强大的研发能力，为新品的持续开发和产品技术领先、极佳口感的保证提供了保障。为配合推出“御宝”牌高端羊乳制品，百跃乳业投资几百万元，新建了60余个收奶站，配备了带制冷的贮奶罐，改变了过去的从四级代理人手里收购鲜奶的做法，改为直接从奶农手里收购，实现了收奶史上首创的从鲜奶挤出到马上收购制冷的一步到位，避免了鲜羊奶因偏碱性易变酸的可能性和防止奶农及奶贩子在本来就奶源稀少的鲜羊奶里面掺假的可能，使收到的鲜羊奶的品质既新鲜、纯度完全又保证了其原汁原味的特性。2006年，公司又投入几百万在御宝羊奶的生产基地建立了羊乳品行业第一个三十万级无菌车间，2008年公司新建一条高规格奶粉生产线，是国内首家采用多级充氮技术的羊奶生产线，为市场上御宝羊奶的品质进一步得到了保障。  （二）御宝羊奶粉销售企业－西安御宝羊乳品营销有限公司16  　2005年底，以百跃乳业为投资主体和主要发起人之一，注册成立的国内首家专业羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司，也是陕西省首家股份制专业乳品营销公司，西安御宝羊乳品营销公司汇集了一大批曾在国内知名乳品品牌有着多年实战经验丰富的营销精英，在这批激情四溢的营销精英的精心运作下，结合前沿市场营销观念、运用现代企业管理制度，短短3年多时间推出了“御宝羊奶”、“羊乐乐”、“羊亲亲”、“钮璀西”、“纯尔馨”、“羊优优”等家喻户晓的知名专业羊奶品牌，销售网络覆盖全国30个省，终端销售网点近3000家，销售规模翻番增长，今天的“御宝羊奶”已经成为当之无愧的“中国专业羊奶领军品牌”。公司于2009年3月迁入西安市玉祥门旁边的蔚蓝国际大厦，公司将以崭新的面貌，秉承“御宝羊奶”一贯的“新鲜纯正”的风格，为社会奉献高品质的羊奶制品。一、行业前景分析常饮羊奶，具有消除疲劳，美容护肤及滋润肠胃等功效，而且经过高科技脱膻处理后的羊奶，口感香浓、细腻、滑爽，毫无人们担心的“羊臊气”。羊奶被人体的吸收率高达95%，国际营养学界被称为“奶中之王”，羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，并建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿长期饮用目前羊奶入市条件已经成熟，羊奶市场机会已经来了。随着脱膻技术的应用羊奶粉成功实现了脱膻，保全羊奶营养价值的同时去除了很多人难以接受的膻味，并且国家对羊奶产业高度重视，并在政策上给予了大力支持，这给羊奶界带来腾飞发展的可能。羊奶制品很快会在乳品市场大出风头，可以说羊奶制品消费市场已经初步形成，羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场，走进百姓家，成为诸多可爱宝宝的最佳母乳替代。继牛奶之后，羊奶将会成为中国奶制品行业的另一个主要生力军之一。虽然前景如此美好，但我们应该意识到一些客观事实，奶山羊是一种以整株草(包括根)为食的动物，所以在养殖方面会受到一定的限制，羊奶的奶源十分稀少。再加上奶山羊产奶期较短，每年的3-10月为奶山羊的产奶期，所以产奶量是不能与牛奶相提并论的。这些因素势必导致羊奶要比牛奶价格高。这个主要的核心短板决定了羊奶只能是乳业细分市场中的一支新秀和宠儿，总量有限，质量卓越，个性化消费，高档次产品是未来羊奶产业的主要发展趋势。16 一、SWOT分析（一）优势1．御宝羊奶是较早建立的羊奶品牌，生产经验丰富，在行业内有相当好的口碑；2．国内外首创，从鲜奶挤出到2小时内收购制冷的一步到位，避免了鲜羊奶因偏碱性而变酸和防止奶农及奶贩子在鲜羊奶里面掺假的可能，收到的鲜羊奶的品质既新鲜、纯度完全又保证了其原汁原味的特性;3．御宝羊奶无论是奶源、生产还是销售都是御宝羊奶自己的，是其他的OEM（贴牌）品牌所无法比拟。（二）劣势1．渠道以母婴店为目标，在整个操作过程中御宝存在单调，被动、执行力度不够问题2．品牌对外宣传活动少，不能打动潜在消费者3．网络推广不够强势，范围不够广。（三）机会1．随着人民经济水平的提高，奶类消费也在持续增加;2．据营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶中之王”，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶;16 1．近年来，牛奶产品频出“事故“，先是大头娃娃，再是三聚氰胺，而这些事件的发生严重影响了国内消费者对牛奶的信心;2．国家近年来对羊奶产业高度重视，并在政策上给予了大力支持（国务院总理温家宝来到全国最大的奶山羊基地¬——陕西富平县，走进陕西红星乳业有限公司养殖基地和养殖户家中。2008年6月，世界银行在陕西富平建设的近百个奶山羊服务站的投入运营），此时正是羊奶企业抢占市场的机会。（二）威胁1．羊奶产期短，产量不高，导致奶源不足;2．许多人也看到了羊奶的商机，不断有人加入竞争行列，使得抢占市场难度加大；3．虽然消费者开始在接受羊奶这种新鲜的“贵族奶”。但总体来看消费者对羊奶粉的认知度不高、没有形成市场氛围，整体行业处于初级阶段，而在奶类市场中占主导地位的依然是牛奶产品；4．个别羊奶企业的冒充羊奶粉，夸大其功效的行为，影响羊奶产业的整体声誉。（三）战略选择依据以上分析，我们明确对于御宝羊奶有限公司的最佳的可行战略选择是SO组合(优势——机遇)和WO组合（劣势与机会）共同并举的战略。即，凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会并通过外在的方式来弥补自身的弱点以最大限度地利用外部环境的机会。综合起来，御宝羊奶想要抢占到更多的市场分额，就要做到：16 1．以绿色，健康，质量高，口感佳为突破口，加强营销宣传力度，努力建立公司的品牌知名度;2．开发新产品，以满足消费者多元化的市场需求，与市场上其他产品展开竞争;3．拓宽销售渠道，形成多样化销售网络。二、目标市场（一）我国羊奶行业的市场细分根据羊奶的营养和功效，我国羊奶行业的细分出以下五个市场：1．儿童青少年市场近年来，一些年轻的妈妈们为了保持体型与一些其他原因，越來越多的母親拒絕給孩子喂奶，这给羊奶带來很大的市场，因为羊奶中的蛋白质结构与母乳相同，含有大量的乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不会引起胃部不适、腹泻等乳制品过敏症状发生，是任何体质的人都可以接受的乳制品。山羊奶营养成分齐全，易消化吸收，是儿童青少年理想的乳品，孩子常喝山羊奶，体格壮实，能提高智力。2．老年人市场在对于老年人来说，羊奶性温，具有较好的滋补作用。在羊乳中其免疫球蛋白，钙含量较高；上皮细胞生长因子也可帮助呼吸道和消化道的上皮黏膜细胞修复，提高人体对感染性疾病的抵抗力。其中的乳糖可调节胃酸，有促进胃肠蠕动和消化腺分泌的作用，因此更容易被吸收。养分不在于摄取的多少，而在于吸收的多少，因此从这个角度讲，对虚弱多病、消化功能低下、胃肠不好的老年人特别适用。特别在骨骼增生、结石症和骨子疏松等症状有着明显的改善作用。16 1．中青年女性市场因羊奶中所含的EGF上皮细胞生长因子，可快速修补老化的皮肤细胞，有效祛皱除斑，令肌肤光滑嫩白且羊奶中羊胎素含量非常丰富，对人体具有抗炎美容和延缓衰老的功效。2．上班族市场现在的上班族因为紧张、繁忙的工作环境形成饮食没规律，普遍存在营养摄取不均衡，、人体分泌机能下降，有焦虑、急躁、易怒、失眠、耳鸣等症，由于羊奶极易消化，晚间饮用不会成为消化系统的负担，也不会造成脂肪堆积，对于脑力劳动者来说，睡前半小时饮用一杯羊奶，可健活脑细胞，具有一定的镇静安神作用。同时还能改善和保护肠胃功能，保护视力，保持健康的工作状态。　　（二）目标市场的选择因为奶山羊饲养的局限性，导致山羊奶的生产成本高，御宝山羊的产品的目标顾客是高消费群体，因此我们目标市场选择是消费水平较高的广州，深圳，上海，杭州等东南沿海城市，因为这部分地区人口集中、消费能力高、追求质量，在婴儿用品方面出手大方，对价格敏感度相对低，容易接受相比牛奶来说偏高的价格，且因为外来人口多的关系，人口年轻化，对于羊奶这种新鲜事物的接受程度高。二、竞争对比分析16 根据观察与分析，我们认为目前羊奶在奶制品上的主要竞争对手除了国内知名的销售网络覆盖全面的羊奶品牌如美可高特外，还有乳制品行业的国际国内知名品牌；相对羊奶来说，牛奶的消费历史悠久，而且其营养价值在消费者心中的地位得到了大部分的肯定，占据乳制品消费的绝大市场份额，相反，羊奶的营养价值却较少得到大众认知与肯定，可以说，在乳制品消费群体上，牛奶是羊奶的最大的威胁替代品，而且它在大众的消费地位很高。随着羊奶产业的进一步迅猛发展与消费群体对羊奶的认识加深，那些国际知名乳制品品牌势必会扩宽产品线，增加羊奶产品的研发，成为了潜在的竞争对手（一）产品开发策略与定位1．产品形象定位：御宝羊奶“天然绿色有机羊奶”因为多年以来媒体的宣传带动下，有机产品深得人心，而我们产品的目标顾客为高消费群体，更是追求健康饮食的狂热分子，而我们企业的工厂座落在陕西奶山羊基地的正中,为800里秦川天然牧场,非常适合山羊放养,工厂所在地阎良武屯镇,为关中"萨能"奶山羊最佳牧场之一,周围100公里无任何工业污染，天然纯净的平原草地，名副其实。2．产品功能定位：营养加倍，无膻味，易吸收，不过敏，真正不上火御宝羊奶的产品线主要是在婴儿奶粉方面，突出上述产品功能是因为在许多消费者的观念里易上火，羊奶膻味很重，选择奶粉时才不考虑羊奶。因此，我们要更新消费者的观念，告诉他们，和牛奶比起来，羊奶中富含的各种天然营养成分，接近母乳，极容易为人体所吸收。而强调无膻味，不过敏，真正不上火就是为了形成与同类产品的差异性，因为当所有羊奶都在宣传营养，品牌便失去个性。3．产品定价:消费者需求导向定价法在产品定价方面我们采用消费者需求导向定价法因为我们所面对的消费者是高消费群体，而这些人对购买婴儿产品最看中的是是质量方面，他们想给孩子最好的，最健康的东西，低价策反而会影响他们对产品的信心，所以我们认为价格还是维持在原来的中高等水平较好。而在我们调查过程中注意到御宝奶粉采用了心理定价策略中的尾数定价策略，我们在淘宝商城御宝旗舰店里发现大部分的商品的价格尾数都是8，这种方法会使消费者感觉定价认真，从而对产品产生信赖感。4．产品对策御宝2005年全面发力羊奶行业的时候，市场上只有为数不多的几家企业（几个品牌），发展到现在国内已经有了70多个羊奶品牌；而行业的发展速度也是比较快的，拿婴幼儿配方羊奶粉来讲，其年销售额由最初的一两千万元，发展到现在的约2.5个亿。总体来讲，羊奶是一个小众市场，单一的产品线无论是对于企业还是对于经销商来说，都意味着极高的成本投入。因此，立足羊奶市场，选择好主打产品，用合理的产品组合来重拳出击，就成为了不少企业的杀手锏。御宝的产品就包括了羊奶粉、液态羊奶、羊奶配方米粉、羊奶片等多个品类，其中90%16 以上的产品是羊奶粉，该品类以婴幼儿配方奶粉为主，涵盖了中老年羊奶粉以及成年羊奶粉。而我们旗下也包括了“御宝羊奶”、“羊乐乐”、“羊亲亲”、“羊优优”、“钮璀西”、“纯尔馨”、“羊乃米”等多个子品牌。他们或是在产品，或是定位上有区别的，以满足消费者多元化的市场需求，降低各项成本，与市场上其他产品展开竞争。一、促销策略因为羊奶在目前的奶市场上的占有率不高，许多人都不清楚羊奶的营养价值所在，因此，我们小组认为宣传推广方面很重要，目的在于凸显御宝羊奶的差异化特征，打响品牌知名度，普及羊奶产品营养价值知识及更新大众对羊奶的印象。（一）广告宣传方面1．电视广告广告要旨在于突出我们羊奶的特点：绿色天然，无膻味、不过敏、真正不上火，以及及企业信誉第一、质量第一、顾客至上的服务宗旨，增加目标消费群体的认同感。在广告频道选择的方面，我们选择广东卫视，南方少儿频道，浙江电视台，东方卫视几个地域性的电视台，可节省资金，也能针对我们的目标市场。2．网络广告（1）门户站点广告：在大型的育儿网站买广告位做链接（如育儿网，中国早教网）（2）流媒体广告：以插播形式出现在PPS，皮皮网，优酷网，土豆网或者其他网上流媒体，因为现在越来越多的人喜欢观看网络视频，通过播放器看电视。（3）搜索引擎广告：在百度购买“羊奶”关键词，使我们的销售网站排名靠前，增加点击率。根据网上信息显示33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研，而在中国百度就是一本万能词典。3．杂志广告在育儿杂志登我们的产品广告（如《为孩子》《婴儿世界》）16 1．户外广告（1）公共汽车、的士车身广告:虽说我们的目标消费群体常用的交通工具并不是这些，但我们的目标市场都属于交通发达的城市，这些城市有个明显的特征就是公共交通发达，的士，公交大街小巷都是，这些流动性的广告比固定的户外广告宣传效果更好，范围更广。（2）售点广告：通过大型的超市及妇婴用品店的电视播放御宝的广告，在大型超市上下电梯扶手两侧贴上御宝羊奶广告语，在超市天花板上吊上御宝羊奶的标语等等。（二）营业推广1．定期举行献爱心活动（如企业为山区孩子送文具，带头举办“因为爱”的社会募捐等），该行为在为有需要的小朋友送温暖的同时，也能为企业博得良好声誉。必须需注意的是，捐款的数目，去向等必须透明化、公开化，因为经过捐款门，万元发票等事件，公众对于捐款等活动变得非常敏感，一不小心可能会适得其反。2．大型活动现场展示产品。现在在很多发达地区都有大型的博览会、展销会等大型活动，企业可以以参展商，甚至是赞助商的身份参与其中，采取独特营销手段，让参加大型活动的大量人群接触到本企业的产品，扩大人们对企业品牌的认知度，发掘市场潜力。3．团购，与各大团购网站合作，举行团购活动，但是需要注意的是价格优惠幅度切忌过大，要保证产品来源，最好御宝在官方网站上发表团购合作声明。4．与各大妈妈网站，育儿网站合作，进行会员试饮装申请活动。5．举行现场亲子活动16 1．在超市举行试饮活动二、渠道策略（一）通过了解，我们分析了御宝羊奶销售渠道的特点1．基本没有脱离牛奶的渠道，没有很大的创新，主要销售渠道还是厂家――地级经销商――婴童店，婴童店是主要的终端。2．网络销售刚开始起步，在淘宝商城的品牌旗舰店刚在2011年5月份开始营业，在与竞争对手的相比之下，我们的销售渠道过于表现出单调，反应慢的缺点。3．尽管有专营店，但销售额不理想。4．御宝还开通了“消费者服务平台”，通过积分兑奖等方式，有效掌握终端销售数据，达到对产品的追踪，实现与消费者的互动（二）综上所述结合市场现状，我们制定了以下渠道目标市场占有率选择性分销策略——选择较好的中间商去销售产品具体原因羊奶粉市场还较小，品牌建立很重要，过多的中间商销售难以管理，且容易使产品显得廉价。（三）渠道的选择1．现有渠道厂家――地级经销商――婴童店——消费者厂家专营店——消费者16 1．增加渠道厂家网络直销——物流———消费者（二）渠道选择的具体措施1．实地考察，选择口碑好，有知名度的中间商全面了解零售商情况、终端情况、消费者情况；销售代表要下到一线，对商店进行观察，做好记录，及时反映，整理货架；要培养一批导购人员，在各种零售商店进行对羊奶介绍，推销和货架上产品的摆放，使顾客对羊奶产品有充分的了解进而购买本企业产品；建立全面的合作关系，从企业到零售商，建立起一个促进产品销售的统一战线。2．招募电子商务人才，管理企业销售网站。随着网络购物方便快捷特性的显现，网购用户越来越多，其中当然不乏我们的潜在顾客。企业网站销售做得好不但节省渠道运营成本，还能起很好的推广作用，有利于抢占市场，因此，需要专业的电子商务人才加入。3．对现有专营店进行趣味装修，吸引顾客人们都喜欢美好的事物，而美好的有趣的事物往往也会给消费者留下深刻的印象，对现有专营店进行趣味装修如（蘑菇屋，草原主题），就是为了吸引顾客停住脚步，走进店铺看看，让品牌专营店本身做推广。4．利用御宝“消费者平台”数据信息，培养忠实顾客。奶粉消费的顾客忠诚度很高，很多用用了一个牌子就固定不换的，我们可以利用“消费者平台”的数据信息，提供育儿知识方面的帮助，给客户多点关心，多点爱，提高顾客对我们品牌的忠诚度，促成二次购买，介绍顾客。16 （一）渠道管理1．渠道成员的培训为中间商，导购人员，网络销售客服进行一个月以下的培训，规范渠道成员的语言行为，服务态度，为品牌塑造口碑。2．渠道成员的激励要避免激励过分和激励不足。具体手段包括：给予合理的利润和折扣；交易中予以特殊照顾、奖励（进货奖励）；竞销额外奖金酬劳；合作广告补助和展览（商品陈列）津贴；经销店内外装潢资金援助、商铺招牌广告。3．渠道成员的评估对渠道成员的工作绩效要进行定期评估，以便及时了解情况，发现问题，更有针对性地对不同类型的零售商实行激励和推动工作，以及及时淘汰那些长期表现不佳的零售商，果断中止合作关系。（1）横向比较。将各个零售商的销售业绩进行分期列表排名，以促进落后者力争上游，领先者努力保持绩效。（2）纵向比较。将各个零售商的销售业绩与其前期比较，促使它们进步。（3）定额比较。对每个零售商根据其自身具体的情况分别定出其可能实现的销售定额，再将其实际销售业绩与其定额进行比较。4．渠道的调整在各种因素的综合作用下，现在高效的渠道结构在将来就未必能适应市场的发展，所以要对渠道进行及时而有效的修改和调整，包括增减渠道成员，调整改进整个渠道等。16 一、营销预算项目预算（单位：元）1.渠道建设费用500000宣传费用100000网站建设费用250000激励渠道成员费用100000其他费用500002.广告费1030000电视广告800000网络广告120000户外广告80000售点广告300003.营销活动80000总计161000016'