很好的房地产策划方案.doc 23页

'很好的房地产策划方案1. 项目概述及市场调查1.1市场调查1.1.1 项目定位概述23 “城市碧园”的设想发展市一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，城市碧园项目周边学府云集，项目所在地毗邻广西第一大学府——广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。古代孟母三迁只为望子成龙的典故一直在对中国的父母起着巨大的影响，如何让自己的子女在一个文化氛围比较浓的环境中成长始终是业主在置业时考虑得比较多的问题，而城市碧园作为高尚文化住宅区的定位便顺应了消费者的一大需求。其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节——商业广场的建设，将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来，城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长时间的沉淀后，正在加快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此，作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。综上所述，城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。1.1.2 项目所处区域的功能划分“城市碧园位于南宁市城北大学路与明秀路交汇的西北角。从城市的功能划分上，该区市南宁市中的文教区及居住区，具有以下几个特征：广西文教中心，高科技发展区；城市的创业区，白领创业、发展、沟通的集中地；商业发展的趋势地段。学生公寓及高级公寓在项目所在区域的出现推动新的房地产消费市场的发展。项目所在区域内商业功能将得加强，形成以项目为中心的商业区。1.2 客户分析与营销不同，广告推广的客户群体不应针对特定的目标群体，就好像在对“城市碧园”进行整合推广的过程当中不可能在报纸上打出“教师的专属领地、白领的完美家园、新时代大学生的新生活选择”等等特定口号。因为广告宣传中特定的宣传对象虽然能够清楚的表达出楼盘整体定位，但同时也流失了一部分的小者。当然，在以往的楼盘广告中出现过这样的情况，但那是由于项目市场定位群体的独立性、楼盘特点的单一性决定的。针对城市碧园项目的综合性及多样性，在广告整合推广当中只针对“城市碧园”项目自身功能进行客户划分。23 A类 房屋置业者：房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如交通、文教、周边配套。并且，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。B类 房屋投资者：该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资（买卖楼房和楼花）及长线投资（商业运作和租赁及住宅公寓的租赁）。C类 短线形房屋消费者：这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应该说时房屋投资者的下一等级消费群。但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。1.3 项目分析项目周边楼盘基本上以为多层住宅，在配套功能上有很大的局限性，仅仅为小区内部日常生活配套，从这个层面上讲，城市碧园商业中心的形成会为周边楼盘发展带来新的品质提高。简单的说，城北区的整体功能配套先天不足，限制了周边楼盘的发展，业主居住在城北区内无论小区本身品质如何的好，都得面对事实——买水果要去农贸市场里挤，买衣服要开车到市中心。城市碧园项目的发展与周边楼盘开发形成一种互利的关系，城市碧园的成熟区域配套建设能够为入住城北区的业主提供完善的服务，而周边楼盘品质提高的同时也吸引更多高层次的消费者群体选择城北区，为城市碧园的发展打下基础。2 广告策略2.1 广告总策略及广告市场的阶段划分：2.1.1广告总策略 23 广告是整个房地产市场开发的重要组成部分，所以广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，根据项目确定的市场范围，经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，及对广告市场进行的全面调查，我们了解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，南宁及其周边不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一个样。各个项目因为赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反映出来，南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。在这个前提下，如何实现对广告推广过程中的各个环节的控制就显得非常重要。广告推广策划和所有的策划相同，创意不是最重要的，如何在整个项目中实施合理的机动，如何针对市场的变化制定策略，做好阶段性的计划安排才是重中之重。在针对城市碧园目前市场所面对的各种广告竞争，广告的总策略应该是：A 扬长避短，广告过程中只提出自身的优势。B 牵制对手，通过一切可能的广告手段来延缓竞争对手的市场机动。如推广活动的安排及方式手段。C 避免与周边楼盘形成正面的竞争，以免两败具伤的情况出现。D 当城北住宅及商业市场由于各种原因不能形成的时候，很可能有一部分楼盘会受到很大影响。在这个时候应采取广告宣传的机动，一保持整个城北发展的整体性。2.1.2 阶段划分根据项目的经营方向，将广告具体划分为五个阶段第一阶段：市场导入期第二阶段：介绍期第三阶段：市场引爆期第四阶段：保温期第五阶段：扫尾期23 各个阶段在时间上是很难进行准确划分的，所以，在此处提出仅仅是为了方便广告的计划安排，具体的实施还因根据房地产公司和策划公司提出的各种方案来进行调整。同时，这五个阶段又是每个楼盘都必须经过的过程，所以在内容上都大致相同。但是前文提出的信息流理论将在这一阶段实施，以控制整个推广的准确性，并且最大程度降低无用广告的投放量。第一阶段，市场导入期：该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘的形象广告。针对城市碧园项目，导入期内主要是集中向消费者树立城北区新兴商业中心这一主题。第二阶段，介绍期：该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。第三阶段，市场引爆期：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多为媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用。以求最大程度的达到广告目的。第四阶段，保温期：每个楼盘在第一阶段销售与第而阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。第五阶段，扫尾期：严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到城市碧园项目中的多样性，以及与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。但广告推广的方式以降低投放成本作为首位。2.2　项目各个阶段推广重点 2.2.1 阶段的特殊性 城市碧园项目内包含功能较普通楼盘多，所以在推广上开发商提出阶段性销售方案，基本上每个销售阶段为一个月左右。如果是按照销售任务内销售内容分配，整个推广周期为一年的话，则每个销售项目的推广周期为四个月。但是因为销售周期内全部有销售的具体内容，所以在周期的划分上有很大的难度。比如导入和升温期就很难区分。所以无论是平面推广或者是活动推广，延续性都是很大的问题。因此在具体的阶段划分中以以下几个阶段进行划分。23 首先，每个项目销售的月份内分为以下A 形象宣传阶段B 销售宣传阶段C 活动推广其次，对总的项目销售周期也做同样的推广划分。也就是说，在每个单独销售的项目中都包含着形象宣传、销售策略宣传、活动推广三部分组成，而在大的方面，每个项目的整体上也遵循形象到销售到活动推广这一步骤。具体年度安排见表1表1月次 一周 二周 三周 四周 备注 一月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段　二月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 销售宣传活动 三月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段　四月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 形象宣传活动 五月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 六月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 七月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　八月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 形象宣传活动 九月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 十月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 十一月 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　十二月 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　注释：以上月份非自然月，而是以销售周期所包含月份为时间周期。具体与项目策划公司统一协调。23 2.2.2 推广中心主题A 文化住宅 B 文化公寓 C 文化商业2.2.3 推广策略细分在广告学当中对推广有过体系话的解释和分析，大体上可以有以下流程说明：不知名————》了解————》熟识————》认可————》购买————》拥护品牌这是基本的广告宣传流程，但在具体项目中并不是所有步骤都得去一一完成。A 文化住宅 ：在对城市碧园的广告推广过程当中，文化这一主题不需要进行广告宣传，因为城北区是南宁市的文化中心已经深入人心。同时，山水碧园房地产公司在南宁市内也有非常高的知名度。所以在广告推广当中，对住宅的宣传因为对其他对比楼盘住宅销售及推广的牵制上。例：“城市碧园为您找来168位教授做邻居”突出社区内有众多高级知识份子建居住，一来提升整个楼盘的形象，其次也在无形当中限制其他楼盘在这一主题上的发挥。所以在对文化住宅的推广是上设计的推广步骤为认可————》购买————》拥护品牌B 文化公寓 ：与住宅宣传相似，公寓本身的文化主题在很大范围上已经得到认同。但与住宅宣传上，公寓的广告推广最大的难点是如何让投资者对楼盘的投资前景充满信心。所以在对公寓的推广过程当中首先要对基础消费层（既公寓最终的消费者）进行公寓的宣传，宣传的重点在与公寓为他们生活带来的便利。23 例如：“年轻不再流离失所，年轻不再寄居屋檐，年轻不再束缚生活，年轻不再错过私有空间——城市碧园高层公寓”首先对最终端消费者进行推广宣传，在社会上形成一定舆论后，再针对投资者进行推广，以达到推广的捆绑化。所以在对文化公寓的推广是上设计的推广步骤为了解————》舆论形成————》社会导向认可————》购买————》拥护品牌C 文化商业：这个环节是整个项目中的重点，并且也是项目推广过程中的难点。因为在城北区内商业氛围不浓，同时人们对区内商业的必要性了解不足。可以说对城市碧园中的商业项目的推广完全建立在零基础上。所以首先要做的就是让消费者达成一种共识——更便利的商业消费发展，以为着生活质量的提高。在推广当中可以以大品牌的进驻做为宣传点。例如：“这里是华连的选择，这里是大洋的选择，这里是沃尔玛的选择，这里是您的选择吗？”以大品牌商业项目的进驻做先导，引导其他投资者对城市碧园项目中的商业价值进行分析，最终实现购买。所以在对文化商业的推广是上设计的推广步骤为不知名————》了解————》舆论形成————》社会导向认可————》熟识————》认可————》购买————》拥护品牌2.3 广告主题：根据原有广告主题：新价值地产，新文化商业2.3.1 广告创意表现广告创意在广告定位确定后，围绕广告主题的深化，艺术化和主体化而开展的，根据“城市碧园”项目的市场定位，主要做好以下几个方面的创意：2.3.123 .1 电视广告创意：形象片：突出项目高品质定位，围绕“城市碧园”项目市场定位，用生动的画面表现未来文化中心区的家居模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌的持续宣传。专题片：以写实的手法为主，全面包括项目的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售及公司介绍内容，是对项目总体规划理念的介绍。该片是以销售为主要目的，具有阶段性，针对性而播放的宣传资料。新闻片：以新闻的形式报道“城市碧园”项目开发中的奠基庆典，封顶等活动内容，向消费者传递项目特征与个性的片段，具有新闻性和真实性，并且有较高的可信度。2.3.1.2 报刊广告创意围绕“城市碧园”项目主定位，深化和突出市场的主诉点，进行以下诉求：突出项目重点，营造高品质生活环境强力宣传文化中心区的新形房屋消费概念重点宣传住宅和商务、学生公寓宣传开发公司的品牌及综合实力挖掘交通、自然环境、网络技术主题的广告题材活动宣传2.3.1.3 户外广告创意由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面前停留的时间不会太长，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式上简单明了，突出主题越准确、简短，越能突出效果，能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷绘）。2.3.1.4电台广告创意根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，在广告的创意上要求简单明了，并且针对特点活动进行宣传。2.3.123 .5 其他广告创意礼品性广告主要突出项目的名称、项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形式独立的视觉艺术效果，达到深印象和形象的目的。2.4 入市前印刷品的设计、制作1、 沙盘、套型、楼型　　　　　 8、认购指2、 南3、 精装楼书　　　　　　　　　 9、按揭须知4、 销楼部样板　　　　　　　　 10、认购书5、 折页　　　　　　　　　　　 11、物业手册6、 总平图　　　　　　　　　　 12、保修书7、 价目表　　　　　　　　　 8、 付款方式说明3 媒体策略3.1 媒体选择当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现，现对媒体作以下分类：读物、印刷类：报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮视听类：电视、电台、电话电信类：手机短信、电子邮件、网络活动类：公益活动、体育赛事、房展会23 针对“城市碧园”项目的目标客户情况，依据高性价比和创品牌的因素，项目广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体：电视类：A、 南宁电视台B、 广西卫视以上两台是项目所在地区收视率最高的电视媒体，其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在南宁市内有着固定收视群体，因此，以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。　　 报纸类：　　　　　　　 A、《南国早报》：　目前广西报业的旗舰，其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中，南国早报必然是首选B、《南宁晚报》：拥有一定数量的订阅读者，并且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。C、《广西日报》：与《南宁晚报》情况相识。并且有过之而无不及。　　 电台：南宁广播电台交通音乐频道：南宁市内收听率最高，覆盖面最大的电台　　 车身在南宁市内，不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影，并且，车身广告费用为一次性投入，相对费用低，保持的时间又长，所以建议在南宁市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公车：31路、14路。　　 路牌：市中心地段主要路口、与项目相接的路口。户外广告牌在项目所在区域内的十字路口和重要交通路线旁。电子邮件：公司员工操作。手机短信：公司员工操作。礼品：在售楼部内设置小礼品。如有项目标志的布娃娃，小钥匙扣。在展示展销会上派送时尚手提袋、小饰物等。3.2媒体组合策略23 根据目标所在区域，试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在南宁市及周边地区范围内展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻，在平面、广播、电视、户外广告等宣传上刻考虑齐头并进，在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。中期以软性宣传为主，硬广告减少密度，同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合见表2表2 电视 报纸 户外广告 路标 电台 车身 各种活动 礼品 前期形象宣传　　★ ★ ★ ★　中期形象宣传 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 销售宣传 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 强势销售 ★ ★ ★ ★ ★ ★　 扫尾及品牌推广 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★　3.3 媒体推广计划3.3.123 推广策略与其他项目不同，城市碧园在整个规模上处于中等规模，但其对区域房地产结构又有着相当大的影响，所以在推广策略中不能与超大盘一样，在开盘阶段就投入巨大的广告量，以求短时间内实现销售的量化。但是，也与其他纯住宅区或小规模商住区的销售广告投入以硬广告初期大量投入也不同，城市碧园项目的周期及销售对象较多。所以在推广的策略上讲求动静结合，多点出击的方式。以一种自上到下的宣传方式进行推广。以下面作出的整体广告推广，报刊广告计划为例，在广告投放的过程中，一开始没有选择《南国早报》做开始，这是因为考虑到《南宁晚报》、《广西日报》的阅读者中有相当一部分读者为单位订阅读者，而其中有很大一部分读者在社会上具有相当强的舆论引导性。所以在广告的一开始只是以一种软性新闻的形式进行宣传。力求在正式形象及销售广告投放之前在消费者当中树立一种比较高的形象，而这种形象的树立正是因为前面提到的读者群体带来的舆论引导。而在后期，《南国早报》将逐渐取代后两者成为销售宣传形象宣传的主力。这也是市场推广过程中的必然。3.3.2推广步骤及思路推广过程当中步骤应根据策划公司在各个销售阶段内的销售策略进行配合，而其整体的推广思路在推广过程当中也占有相当的重要性。在对上面几个方面的分析总结后，我们对城市碧园项目的推广步骤几个步骤中的重点宣传方式作出以下意见。见表3销售周期 推广跨度 推广形式 推广策略 投入资金比率 备注 周期一 四个月 全主流媒体推广 有强势舆论媒体引导主力媒体 总推广费用的30％ 期间进行两次推广宣传活动 周期二 六个月 主流媒体推广及非主流媒体配合推广 依托周期一内产生的舆论进行大范围宣传 总推广费用的40％ 期间进行四次推广宣传活动 周期三 一个月 针对性媒体投放 挖掘品牌内涵，树立品牌形象 总推广费用的20％ 期间进行一次形象宣传活动 周期四 一个月 针对性媒体投放 扫尾 总推广费用的10％　4. 推广活动4.1 推广活动思路推广活动在每个楼盘项目，或者是任何商业宣传当中都必不可少的环节。但在过去很多的推广活动当中，广告推广公司过多的考虑大场面，大手笔的活动。意图在活动进行过程当中尽可能多的产生新闻性话题。但在实际的操作过程当中，很多推广活动对楼盘的意义却欠缺考虑。在对城市碧园项目功能进行全面分析后，对推广活动形成以下思路：23 A 简单：活动越复杂，其所涉及到的问题就越多，如安全、舆论引导等等。所以在推广活动过程当中应把可操作性及易操作性放在首位。B 与楼盘功能紧密结合：推广活动的意义就在与对楼盘整体形象进行宣传，而不是一味的制造人气。所以活动本身就应该是围绕着楼盘的主题，楼盘的特点，楼盘的功能展开。C 有舆论传播性：在消费者参加推广活动的前能够对活动本身产生深刻的了解，在活动后能够对活动的过程与结果产生共鸣。D 活动效应的延伸：通过活动本身把楼盘的价值进一步的提高，在社会上达成一种对楼盘项目品质的广泛认可。4.2推广活动安排除销售扫尾期外每个销售周期内都安排形象宣传活动及销售推广宣传活动。以达到活动效应的延续。在通过对项目的具体分析及周边楼盘广告活动推广的对比后，认为城市碧园的活动推广应把重点放在形象的大范围宣传，及一定范围内销售推广活动。所以在活动的安排上以两中活动形式为主，即大范围论坛活动及一定范围内的建筑展示会。具体安排见表4表四周期 月份 活动形式 活动内容 周期一 二月 销售宣传活动 城市碧园公寓建筑展示会  四月 形象宣传活动 青年生活论坛 周期二 五月 销售宣传活动 城市碧园商业建筑展示会  六月 销售宣传活动 城市碧园住宅展示会  八月 形象宣传活动 城北区商业经济发展论坛  九月 形象宣传活动 城市碧园环境展示会 周期三 十一月 形象宣传活动 城市碧园业主联艺会 23 5. 信息流理论的实际应用信息流理论是最近由北京航天航空大学计算机博士唐江生提出的。即，信息在传播过程当中费用、信息终端接收费用、信息传播效率及接收效率等多方面因素组成的数学建模。这一理论的提出对于传统“广而告知”的广告推广策略提供了一个全面优化的方式。例1：单一1000字信息传递给单一客户，假设前提信息在传递过程中无损耗，终端设备未建立。传递方式 传递时间 传递费用 终段接受费用 区域限制 声音 5分钟 0元 0元 非常近 电话 5分钟 1.2元 500元 市区内 邮件 1天 0.6元 0元 市区内 网络 1~2分钟 0.03元 3500元以上 全球 报刊广告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地区 电视广告 1~3天 12000元 500~2000元 地区 从上表我们可以看出，当我们把一条1000字内容的广告信息传播给一位客户时，邮件方式是最具性价比的。而网络的价格也是非常的地，但是接收过程中要求客户必须有电脑，于是在接受费用的投资上就成了几项信息传递过程中最昂贵的一项。而其他信息传递方式中电话也有非常高的性价比。例2：单一1000字信息传递给10000名客户，假设前提信息在传递过程中无损耗，终端设备未建立。23 传递方式 传递时间 传递费用 终段接受费用 区域限制 声音 50000分钟 0元 0元 非常近 电话 50000分钟 12000元 5000000元 市区内 邮件 1天 6000元 0元 市区内 网络 10000分钟 300元 35000000元 全球 报刊广告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地区 电视广告 1~3天 12000元 5000000元 地区 从上面的表格可以清晰的看到，当信息流量集聚增加的时候，邮件和报纸成为了最具有价格及性能优势的媒体。如果依然使用原来的电话信息传播方式的话，那就意味着要求传递放有大量的电话设备，同时，信息的接受方也必须有接受设备。同时，在网络传播这一环节中，终段接受费用更是高不可攀。由此，当广告推广过程中的开始阶段，信息传递量非常巨大的时候，报纸、电视媒体成为了首选。邮件因其费用随信息量增加而价格增加也会显现出来。这就是为什么房地产广告选择报纸、电视作为媒介的原因。但当房地产项目中出现了少量的销售滞销，有或者需要对特点小范围内的群体进行宣传时报纸、电视由不会具备好的性价比。比方说，房开商不会为了5套尾楼而打半版广告。同时，就算是在销售的热期，多种信息传播方式的结合一来能够达到好的销售效果，二来也能最大程度的节约了广告投入。在城市碧园项目中，信息流理论对广告的策略及媒体的策略起到了非常重要的指导作用。本案中各种策略都以其为指导，力求在整个推广过程当中实现最高效、最经济的市场推广。其整个过程将按照项目销售情况，与策划公司相配合以达到推广过程中的协同。23 6. 捆绑式宣传应用在广告推广的过程中是否在一个宣传阶段内对全部消费群体进行广告宣传以引导消费？在项目功能单一、销售周期内销售对象成分不多，的情况下可以对群体消费者群体进行全方位的宣传，但根据城市碧园项目中的功能划分，在广告推广过程当中就不得不对信息的传播对象进行捆绑。但城市碧园项目周期所包含内容各不相同，如第一周期销售住宅、第二周期销售公寓商务楼、第三期卖商铺。所以“大而统一”的广告宣传将是不适合市场的。根据城市碧园的项目功能划分，在广告推广过程中，将按下列方式进行广告宣传对象捆绑：B——C捆绑，首先在C类消费者群体中形成有效的市场引导及社会舆论氛围，同时将C类消费群体的消费意愿传达给B类消费者，以达到让B类消费者达成一个认识，即投资行为有准确的市场消费群体，投资有很大的上升空间。A——B捆绑，以B类消费者群体舆论及实际购买行为作为依托，促使A类消费者群体进行置业行为。捆绑销售的目的就在于有效的利用广告资源，在有效且高性价比的情况下达到综合的销售目标。而其中最为重要的就是根据实际的项目功能、销售对象信息传递关系进行有效捆绑。7 现场包装7.1 硬性销售包装售楼展示厅包装：售楼部是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口，引导客户认识楼盘的重要表现形式，它的设置艺术是楼盘形象代表和物业价值的体现。因此，在销售部的设置上要引起充分的重视。售楼部主格调：中高档、温馨、明快、敞亮功能区布置：（1） 接待区：主景喷绘（2） 模型区：总体模型、园林模型、单元模型、户形展示图（3） 洽谈区：POP海报、（4） 售楼部外：现场引导旗23 售楼人员服饰：（1） 工作服（2） ：简洁大方，（3） 以暖色调为主。 秋冬季工作服（4） 、春夏季工作服（5） （6） 工作牌：楼盘名（7） 称、LOGO其他：（1） 日常接待用品：色调与项目其他包装色调相同（2） 。（3） 小装饰品（4） 礼品及资料包装袋7.2 软性销售包装发展商实力与形象包装：设计、撰写及制作专业形的公司简介，配合办公现场的装饰。并且能够在员工的服饰、素质、态度等方面间接表现出来。达到给予外界专业严谨的形象。VIS系统的建立建立VIS形象视觉，促进项目远景运作及推广1. 核心部分（1） 项目名（2） 称（3） 项目标（4） 志（LOGO）（5） 项目标（6） 准色（7） 项目标（8） 准字体2. 延伸部分（1） 工地环境包装视觉（2） 售楼中心包装设计23 8. 工作总安排由于未能对城市碧园项目的各个阶段所面临的各种问题进行数学模型分析，所以在时间工作安排计划中只对销售过程中的内部认购到开盘后的一段时间进行工作的安排。时间为五周时间。8.1 各个阶段各公司协同工作计划：见表编号 工作内容 参与单位 负责单位 1 标志 LOGO 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 2 工 地 现 场 围墙喷绘 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 3　路牌 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 4　条幅 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 5　彩旗 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 6 宣 传 印 刷 品 礼品 策划公司、广告公司、开发商、礼品供货商 礼品供货商 7　楼书 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 8　POP海报 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 9　认购须知 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 10　楼价表 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 11 售 楼 部 布 置 办公品包 装 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 12　现场背景 音乐 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 13　售楼人员 服装 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 14 媒 体 投 放 工 作 安 排 报版设计 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 15　电视广告 设计 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 16　电台广告 语 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 17　现场广告 设计 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 18　户外广告 设计 策划公司、广告公司、开发商 广告公司 23 8.2 报刊广告发布计划23 周次 时间 媒体 规格 内容 备注 第一周 周三 《南宁晚报》 1500字软文 软文 形象宣传 第一周 周五 《南国早报》 1500字软文 软文 形象宣传 第一周 周五 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象宣传 第二周 周三 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象宣传 第二周 周五 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象宣传　第二周 周六 《南国早报》 1/2版 彩色 硬广告 形象宣传 第三周 周三 《南国早报》 1/2版 彩色 硬广告 形象及销售宣传 第三周 周三 《南宁晚报》 1/4版底条 硬广告 形象及销售宣传 第三周 周五 《南国早报》 1/2版 彩色1000字软文 硬广告、软文 形象及销售宣传 第三周 周五 《南宁晚报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第三周 周五 《广西日报》 1/4版 底条 硬广告 形象宣传 第三周 周六 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象及销售宣传 第四周 周一 《南国早报》 1/2版　硬广告 形象及销售宣传 第四周 周三 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象及销售宣传 第四周 周三 《南宁晚报》 1/4版 底条 硬广告 形象宣传 第四周 周五 《南国早报》 1/2版 彩色　硬广告 形象及销售宣传 第四周 周五 《南宁晚报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第四周 周五 《广西日报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第五周 周一 《南国早报》 1/2版　硬广告 形象及销售宣传 第五周 周三 《南国早报》 1/2版 彩色 硬广告 形象及销售宣传 第五周 周三 《南宁晚报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第五周 周五 《南国早报》 1/2版 彩色 1000字软文 硬广告、软文 形象及销售宣传 第五周 周五 《南宁晚报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第五周 周五 《广西日报》 1/4版 底条 硬广告 形象及销售宣传 第五周 周日 《南国早报》 1/2版 彩色 硬广告 形象宣传 8.3 电视媒体广告发布计划安排周次 时间 媒体 规格 内容 备注 第一周　周一、三、五 广西卫视频道 A段 30秒一次 15秒两次 形象片 形象宣传 第一周　周一、三、五 南宁有线电视 A段 30秒一次 15秒两次 形象片 形象宣传 第二周　周一、三、五 广西卫视频道 A段30秒一次 15秒两次 形象片 形象宣传 第二周　周一、三、五 南宁有线电视 A段 30秒一次 15秒两次 形象片 形象宣传 第三周　周一、三、五 广西卫视频道 A段30秒一次 15秒两次 形象片、专题片 形象及销售宣传 第三周　周一、三、五 南宁有线电视 A段30秒一次 15秒两次 形象片、专题片 形象及销售宣传 第四周　周一～五 广西卫视频道 A段15秒一次 5秒两次 形象片、专题片 销售宣传 第四周　周一～五 南宁有线电视 A段15秒一次 5秒两次 形象片、专题片 销售宣传 第五周　周一～五 广西卫视频道 A段15秒一次 5秒两次 形象片、专题片 销售宣传 第五周　周一～五 南宁有线电视 A段15秒一次 5秒两次 形象片、专题片 销售宣传 在电视及报刊广告宣传上，应针对项目重要时间进行新闻形式的报道宣传。8.4 广播电台广告执行计划23 在重点销售期内针对性的在南宁交通音乐频道电台进行广告宣传。具体安排根据当时销售期其他广告反映情况决定。以上媒体价格按照刊例价格的相应折扣价格计算8.5 其他推广工作安排：A 各种楼盘宣传用印刷品制作：在第一周期的第四周前完成。B 各种现场布置：在第一周期的第二周内完成。C 第一次活动：在第一周期内的前两周出具体实施方案，在预定活动时间前一周完成各项准备工作，在活动开始前一天完成活动现场布置。D 户外广告牌：在第一周期完成前在相应地段进行广告牌的布置。E 车身广告：在第一周起开始是联系广告发布事宜。9 广告整合推广效果监控及评估修正9.1 广告整合推广效果广告整合推广效果从两个方面来反映A 广告的创意、设计、表达内容。表现买点等总体表现出的效果。B 广告在各媒体投放效果。　　监控广告整合推广效果需要通过市场及客户分别从这两个方面来考察。广告整合推广的监控就是市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。9.2 监控与评估首先广告表达的买点，客户喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这放在首要位置传达给客户。调查客户对我们的广告印象如何，并且根据广告的整体形式，来做针对性的调查，看是否达到预期的目标。广告效果的监控是在售楼部登记统计客户信息来取得而实现的。在积累大量信息后，做阶段性的总结，依据分析的结果，调整广告策略。23 23'