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'彩怡百货推广策划书第一章开业前奏篇一、市场了解与市场导入1．东莞同行开业状况商场名称开业时间商场位置推广活动主要投放媒体天虹商场2005.1.1东纵大道愉景威尼斯广场1、2004.6.16与深圳顺电一同签约愉景威尼斯广场。2、2004.9.3在东莞御景湾酒店举办供应商联谊会，东城相关领导、200多家供应商代表等270出席。3、1．29-2．8买100送50赠卡4、与东莞移动合作，赁移动礼品券可到天虹领取礼品一份东莞电台、深圳晚报、香港商报、联商网、铜锣湾百货2005.1.21万江区２００３年５月１２日铜锣湾百货与华南ＭＡＬＬ正式签约。开业至春节前后，铜锣湾百货推出全场3.8折和新年重礼等大力度促销活动，还举办丰富多彩现场表演活动，并于21日下午在华南MALL中心广场举办“铜锣湾群星会”，“丁香花”唐磊、西域刀郎明星现场演出。深圳特区报、民营经济报、香港商报、深圳商报、东莞日报2、市场导入推广活动为了使彩怡百货开业达到理想的效果，在前期的宣传推广中要尽可能的增加受众，不仅在平面视觉上要产生一定的印象，还要在心理上形成共识——一睹为快的感觉。通过一波一波的精耕推广，让东莞市民对彩怡百货有一个充分的认知和了解，从而提高彩怡百货的品牌知名度。为配合前期的平面宣传推广现需要作三、四波针对有效目标消费群的亲善推广，以拉近彩怡百货同消费者之间的距离，通过沟通、交流增加亲和力，提高公众的品牌认知度。Ø活动主题：扩大宣传、友善访问Ø活动时间：2005年6月1日—6月30日（分四波）Ø活动方式：组织公司部分员工（10—15人），穿上彩怡百货的形象宣传衫，针对人流量较大及有效目标消费群较集中的场所进行宣传、派发印有彩怡形象及相关讯息的礼品、宣传单页等。宣传单张设计方案：19 19 19 Ø派发地点：1、西正路段（文化广场）2、雍华庭步行街3、新丰路段4、花园路（吉之岛附近）5、向阳路（麦当劳）6、银丰路段7、东纵大道（沃尔马附近）一、广告定位1．广告目标市场19 目标楼盘名称地理位置周边环境描述人口结构总户数1、首选：东湖花园东湖花园位于东纵大道东湖花园地处城市传统商务中心区。底商为全球知名零售企业沃尔玛超市，经营中高档日用消费品，旁边有时尚电器城。日人流量可观。早期以本地人为主，现以高级白领、韩商、日商、台商居多。消费力较强。15082、二选：新世纪豪园、新世界花园新世纪豪园新世界花园位于东城南路与东城东路的交汇处新世纪豪园和新世界花园都是东莞早期高档住宅项目之一。当时入住这两个楼盘被当作是身份的象征。新世界花园更地处酒吧一条街，逢年过节商业氛围非常浓厚。本地有钱人为主、港台商人。新世纪豪园：1324新世界花园：20003三选：东泰花园、阳光假日、景湖春天、怡丰都市广场东泰花园阳光假日景湖春天中信凯旋城怡丰都市广场位于东莞大道与四环路交汇而成的区位由东泰花园、景湖春天等小区组成的较大规模的社区组团。内部餐饮、超市等配套完善。除中信凯旋城为较高档次的住宅项目，其它均为中档楼盘。中信凯旋城主要以私营企业业主、高级白领人士为主。其余小区以外来工薪阶级为主，也有少量最早在东莞置业的港台人士。东泰花园：7200景湖春天：2220阳光假日：1200中信凯旋城：2000怡丰都市广场：10001．商场定位：中高档精品百货2．目标消费群定位：消费者定位：高级管理层、公务员、工薪族、高级技术人员、小康家庭二、广告策略1．策略说明：²本策略主要针对东莞市场，主要分两大类广告（商场形象和商场经营）²针对开业前期和开业期间的广告目标，广告表现形象要统一²广告战略与战术，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据2．广告阶段19 阶段时间广告创意内容第一阶段4.1~4.31主要着重在如何建立在商场品牌形象。第二阶段5.1~6.15从消费者知道此商场到消费者对之加以了解，煽动最后招商机会第三阶段6.15~7.14关注商场特色，通过活动，让广大市民有参与性，引起关注。第四阶段7.15~7.27告知开业、活动信息。以活动、媒体结合，吸引市民踊跃参与。一、辅助推广活动1．招商说明会（已完成，参考独立方案）2．彩怡俪人卡推广活动2.1VIP卡说明：目前超市、百货还是其它服务行业在VIP卡的使用上都大同小异，无非是优惠、折扣、积分以及返利等功能，使用都具有一定局限性。2.2同行VIP使用调查表地区百货名申请方式所需资料费用优惠项目积分奖赏使用年限备注广州新大新百货贵宾卡：顾客当天购物满2000元或以上（钟饰电器以及电脑商品需要购物满4000元以上）即可申办。金卡：顾客当天购物满30000元或以上（钟饰电器以及电脑商品需要购物满60000元以上）个人身份证购物票据没购物票据：50元/张有购物票据：10元/张（工本费）贵宾卡：8.8~9.5折金卡：8.5~9.5折除钟饰、电器以及电脑、IT商品消费2元积1分外，其它商品消费按1元积1分。积分满10000分可换领100元礼品券。无限广百顾客当天购物满2000元或以上即可申办一张。个人身份证购物票据没购物票据：50元/张有购物票据：20元/张（工本费）9.5~9.8折（特价品除外）普通商品消费1元积1分（钟饰、电器以及电脑、IT商品消费2元积1分）。积分满10000分可换领100元礼品券。一年友谊商场普通商品优惠卡：顾客当天购物满3000元或以上即可申办一张。大家电、金饰等特别商品优惠卡：顾客当天购物满10000元或以上即可申办一张。个人身份证购物票据9.5~9.8折（特价品除外）普通商品消费1元积1分（钟饰、电器以及电脑、IT商品消费1元积0.3分）。积分满50000分可换领25元礼品券。无限详细的商品消费折扣和消费积分按商品的分类表而定。19 深圳铜锣湾百货没有办理优惠卡服务天虹百货顾客当天购物满2000元或累计购物满1000元（电器、金饰商品购物3000元以上）即可申办一张。个人身份证购物票据没购物票据：50元/张有购物票据：20元/张（工本费）6.5~9.8折（特价商品除外）电器、金饰以及电脑IT商品消费8元积1分。超市消费2元积1分。其它商品消费1元积1分。积分满1000~2000分返利1%，2000~5000分返利3%，5000分以上返利4%。一年，续卡需交20元（一年内累积1000分或以上可免费续卡）。实际的商品消费折扣按商品柜台的标准优惠。东莞铜锣湾百货没有办理优惠卡服务天虹百货交纳50元可直接购买VIP卡。当日购物满200元，另加20元即可办理VIP卡一张。当日消费满1000元，可免费获得VIP卡一张。个人身份证购物票据没购物票据：50元/张有购物票据：20元/张（工本费）当日购物满1000元凭票据免费普通卡：9.8折（特价商品除外）金卡：购买8折及以上商品，可享受本身折扣之上的VIP折扣及积分优惠。购买5~8折商品，可享受积分优惠（不同时享受VIP折扣）。对于凭品牌优惠卡才能打折的商品，金卡可等同于品牌优惠卡折扣。服装、化妆品、鞋、皮具箱包、儿童用品、体育用品、床上用品、玉器、国产钟表等1元积1分。超市内商品2元积1分。小家电、烟酒、药品、乐器、进口钟表等8元积1分。积分返利：1000~1999，1%返利，2000~4999，2%返利，5000~9999，3%返利，10000以上，4%返利（按每分1元计算）一年内有效，期满后需交纳20元年费办理续卡，续卡后积分归零。实际的商品消费折扣按商品柜台的标准优惠。年度累积积分在5000分以上（含5000分）的东莞天虹VIP会员，可凭VIP卡及持卡人身份证办理金卡晋升手续2.3主题：预言流行，精彩生活——彩怡俪人卡2.4活动宗旨：创造差异化通过成立VIP俱乐部，锁住固定消费群，通过各式福利、服务、促销、积分、共享特约商户等活动，以新颖、灵活的折扣方式取代原有单纯折让的行销手段，来增加馆内销售量。19 2.5VIP俱乐部功能：Ø享受不同折扣：服饰类、鞋、化妆品、皮具箱包、儿童用品、体育用品、床上用品等享受正价9.5折，特价9.8折珠宝玉器、进口钟表等正价9.8折，特价特定19 Ø享受会员日特价：每周星期三，正价8.8折，特价9.5折。（特殊商品和促销活动期间例外）Ø享受积分返利一元积一分：服饰类、鞋、化妆品、皮具箱包、儿童用品、体育用品、床上用品等五元积一分：珠宝玉器、进口钟表等返利标准每满2500分可返利RMB50元，直接在结帐时进行折扣，不可兑换现金。Ø特约商户共享：与一些中高档、以白领人士为目标客户的商户结盟，共享资源。为VIP会员提供显赫身份待遇。Ø生日特约：会员生日会收到生日卡，卡内赠送价值RMB20元的礼券，可全场通用。Ø最先收到促销讯息：会员不定期收到彩怡促销DM。Ø商务代办2.6彩怡俪人卡价值提升:彩怡贵宾俪人卡彩怡&银行联名彩怡俪人金卡2.7卡务推广计划：Ø筹备安排5月~7月中特约商户招募4月VIP宣传资料设计（商场简介、VIP俱乐部手册）5月VIP卡制作、系统调试、会员礼品准备7月开业日起会员招募、资料输入Ø办卡数量预估：开业第一年目标：20000张（开业头三个月为使彩怡丽人卡更有效推广，可采取一定的优惠方式来激励办卡，彩怡丽人卡于第一个档期优惠部分预估2000张，38元/张，收入费用为7.6万元。工本费2元/张，礼品费7元/个,所需成本费用为：1.8万元，而所获收益为5.8万元，）Ø适用地点：彩怡丽人卡适用于彩怡百货收银刷卡系统。集团公司及地王广场各配套业种（待定）。特约商户Ø彩怡丽人卡办理流程：(与开业促销同期)凭身份（居留证、台胞证）19 和满100元的购物小票到服务台填写办卡申请表，（交纳办卡费￥38）工作人员确认后发卡（礼品，满百办卡不给予礼品）并把卡号写在申请单上电脑部作资料输入，建立档案*VIP卡全部由电脑部进系统后再发出*办卡前头一笔交易不能积分Ø办卡申请表申请日期：姓名性别口男有效证件名称口女证件号码邮政地址邮政编码移动电话E-MAIL卡号Ø宣传方式：主要在店内作宣传：如宣传折页、店内广播、灯箱广告、卡务看板、POP海报等。店外媒体主要配合主题活动加与宣传。Ø卡友特别招待会：每年举办六次，分别为春、夏、秋、冬、春节、周年庆。每次活动中卡友均可领取一份精美礼品，引子：案例图片19 1．形象推广活动（公关活动）3.1主题：寻找莞至尊白领俪人，寻找彩怡形象大使3.2目的：以创意的主题，通过有效媒体向市民循序渐进渗入商场的诞生。进而引起关注本商场的有关信息，最后参与进去，达到宣传效果。3.3阶段性广告创意：颁布至尊俪人奖成为彩怡形象大使让您评选行业中的至尊俪人你是行业中的至尊俪人吗？东莞各业俪人新焦点在哪？渐渐明朗项目位置，展示参赛者条件，让市民参与隆重推出项目，同时颁奖，签约形象大使还是不突出项目名称，让市民参与不突出项目名称，引起市民猜测6月初6月中6月底7月初与开业同期*形象大使作用：作为噱头炒作，奖金可设￥3000-5000（现金+购物券）签订一年俏像使用权，用于形象画、广告画、活动等3.4媒体利用：以此活动为主题，其它活动为副，利用有效媒体：²东莞日报、南方都市报、新快报（结合软文）²投寄MD（有目标性）²电台4．《预言流行，精彩生活》杂志推广Ø目的：²19 通过自己的时尚刊物，不但可以宣传企业文化、商场信息、生活、社会信息，同时也可与各大商户、品牌互动，回收一定的广告费用。²作为时尚礼物赠送给品牌商和VIP会员。更加突出VIP俱乐部的价值。Ø方式：刊期：季刊页数：50~60P内容：企业简介/企业信息商场简介/最新商品促销信息品牌介绍/品牌广告潮流元素好吃好介绍休闲一族名家作品欣赏优惠券（商场和特约商户）Ø赠送方式：每期2000本，主要赠送：光大集团业主，刊登广告品牌商，消费高金额的会员，交钱办卡的会员。首期推出时间：7月，与开业同期5．彩怡网站建立Ø目的：建立直接给顾客服务的平台，同时达到广告宣传效果。Ø内容：企业简介、集团信息商场楼层介绍、公共设施告知商品促销信息公布会员积分查询售后服务Ø筹备时间：4月~7月一、完善CI手册目前CI手册基本完成VI基础部分。下一步会继续跟进广告公司完成VI的应用部分以及MI、BI系统。二、现场氛围包装Ø户外：外围墙包装（5月初）主题：我们的实力我们的品牌我们的经营理念我们的承诺我们的服务Ø馆内：设计与制作各种VI系统（4月~7月）²指示系统²服务告示系统²安全指示系统²宣传告示系统三、媒体投放计划媒体名称时间（月）数量备注19 34567广州日报5次东莞日报6次南方都市报6次羊城晚报新快报信息时报路牌广告6个月可用至开业后，更换发布信息候车亭6个月可用至开业后，更换发布信息车身广告6个月可用至开业后，杂志手机短信2次发布至尊俪人活动消息以及开业消息电视广告10次主要宣布开业一、费用预算分配(总金额105万元)媒体占比（%）金额（万）电视1515．75报纸3031．5路牌2021候车亭2021车体2.52．6手机短信2.52．6杂志33．15美工制作55．25其它费用22．119 第二章开业篇业时间一、开业时间1、开门试业时间：7.142、正式开业时间:7.153、开业促销时间:2005.7.14~8.7二、开业氛围规划Ø主题：百花争艳Ø形象VI：形象物及其应用、形象画、各类指示牌安装Ø气氛布置：门画、中庭、走道等环境设施：绿化、休息椅户外布置：整个楼体的条幅装饰“热烈祝贺‘地王广场——彩怡百货’隆重开业——XX企业”空飘气球“地王广场——彩怡百货”隆重开业！”冲气拱门“开业大吉”等字样三角窜旗或小风车19 周围主要路段插放刀旗（红、黄、绿，“隆重开业”字样）主要路段悬挂跨街布幅“地王广场——彩怡百货于1月28日隆重开业”车身广告、公交站牌广告案例欣赏(5分钟)三、开业广告宣传策略Ø广告创意：以百花喻女人：玫瑰般浪漫，百合般纯洁，牡丹般高贵，雏菊般淡雅……不管您是哪一种女人花，彩怡总会有您的身形！Ø突出品牌：由营运部定Ø突出背景：实力光大的简介通过互相衬托的广告，让彩怡百货在众星捧月中隆重登场。²广告主题：白领俪人新焦点——彩怡俪人馆正式开幕！副题：百花女人八串SHOW！四、开业促销活动Ø开业典礼：时间：2005、7、15AM9：30地点：彩怡百货门口主要参与人：公司和集团领导代表（6人）、政府代表（5-8人）、厂商代表（10-20人）、媒体记者（10-15人）、各部门经理、课长等。主要流程：醒狮旺场采青表演领导剪彩公司领导发言政府领导发言主要厂商代表讲话舞蹈表演10：00正式宣布开门最后三位至尊俪人定冠、亚、季军&彩怡形象大使颁奖至尊俪人与各领导巡场一周,醒狮旺场一周.Ø促销活动（7.15~8.7）²主题：白领俪人新焦点——彩怡俪人馆正式开幕！²副题：百花女人八串SHOW！²全场新货8.8折。²满百送8，以礼券方式，限用于服装、家品、鞋²购物满188免费办理VIP卡。²卡卡相连：凭东莞各大百货、超市的优惠卡、会员卡可免费办理彩怡俪人卡。²开卡有礼：当日购物满580以上或直接交纳RMB38元办理俪人卡的顾客可得限量版彩怡仙子一个和彩怡时尚杂志一本。²抽奖活动：待定/地王商户同乐：在彩怡购物满100可获得地王广场不同商户不同的礼券。²限量版形象物换购：彩怡仙子（钱罐/笔筒/台灯）购物满100加8.8换购19 五、媒体投放计划媒体时间7月8月数量15161718192021222324252627282930311234567891011121314广州日报东莞日报南方都市报羊城晚报新快报信息时报路牌广告站牌广告车身广告DM投放电视广告电台广告六、费用预算分配媒体占比（%）金额（万）电视2517.5报纸5035DM74.9开业典礼107美工制作（含典礼）85．6其它21．4注：*按总金额70万元做进行预估分配*路牌、候车亭、车体广告费用均在4月份发生，时间为半年，因此不再计算。19 第三章年度推广篇一、促销活动规划Ø时段：14~16天为一个档期，与下一档期中间停1~2天（星期六、日和特定活动会稍做调整）Ø节日：主要按几大节日做大型推广活动²春节/情人节²三·八妇女节²五·一劳动节²六·一儿童节²十·一国庆节²圣诞节/元旦新年²周年庆二、年度宣传推广策略Ø策略一：统一宣传为主，个体宣传为辅！Ø策略二：以多姿多彩的会员VIP俱乐部，锁住固定的消费群。Ø策略三：多方面寻找合作的商机，提升VIP卡的功能和价值Ø策略四：不定期公关活动，带动社区文化三、年度推广计划表时间促销主题主要内容主题节日主题商品目标顾客主要媒体利用19 1月春节—欢天喜地喜洋洋！²都市财神爷大派利是²各大品牌商品新货上市，优惠好礼连绵不断。²与地王各大商户互动促销²VIP会员礼品大派送。²VIP特约商家强强联手春节²贺年礼品²冬装所有顾客群、情侣DM、报纸、电视、路牌短信2月浪漫情人节！²全场情人主题商品大展会²浓情SHOW(情侣套表、情人花为主题)²元宵节灯谜会*情人节*元宵节、²情侣装表等各种礼物情侣、夫妻报纸、短信3~4月1、三.八妇女节2、“3.15,我保证!”2、愚人一次！²各大品牌进行换季清货促销²女性商品优惠展销，女性VIP会员折上折²会员双倍积分²商场举办“愚人一次！”寻宝²公益活动：与集团合办争做“都市爱心树“植树人*三八妇女节*植树节*消费权益日*愚人节”²春装上市²内衣、女性用品所有顾客群、上班女性、年青人DM（邮寄、工派发）、报纸5月“五.一”劳动日²全场新货上市88折²联合其他娱乐场所等做联合互动性促销活动（如：互赠优惠券）*五.一劳动节²旅游用品²夏装上市家庭、儿童报纸、电台、DM、短信6月*“六一”乐园乐翻天！²公益活动：儿童爱心大义卖，与民政处联手，儿童福利品热卖，款项捐赠孤儿院²会员双倍积分²集点换购*六一儿童节²玩具、文具²童装家庭、儿童报纸、电视（专题片）短信7~8月夏日COOL一回！²全场特价节²举办中年人时装SHOW、文艺表演²化妆品SHOW*党的生日*建军节、²泳衣、太阳镜²护肤品中年人、学生、女性报纸、短信19 9月*中秋月团圆！*品牌减价节！²教师节与妇联合办：家庭厨艺大比拼！²亲情速递！-邮寄活动*教师节*中秋节²文具²月饼、烟酒礼蓝²秋装上市教师、外乡人报纸、电台、短信10月*风情旅游节！²全场品牌优惠券大赠送²与地王各大商户互动促销²各大品牌春夏季清华大减价²与旅行社合作，拉团观光*国庆节*重阳节²旅游用品年青人、白领、家庭报纸、DM（邮寄、派发）、短信11~12月秋韵风情！圣诞晚会！²广场圣诞礼品大展销²万圣节鬼脸大比拼!²以圣诞为主题举办圣诞晚会*万圣节*圣诞节²万圣节、圣诞节礼品²情侣装表等各种礼物年青人、小孩报纸、DM（邮寄、派发）、短信*具体活动根据具体策划而定四、年度推广费用预估表（单位：万）月份123456789101112费用251510102010101515151520合计180第四章、结束语：本方案主要是对商场作一个整体的策划，部分工作已是同步进行。方案确认后，本部门会进一步拟定详细操作方案。为保护公司利益，请对本方案保密！提案结束，谢谢参与！19'