张家界国际购物中心专业策划方案.doc 16页

'张家界国际购物中心专业策划方案 摘要：本策划考虑了张家界旅游与零售业的历史与现状，根据深圳零售业发展的实际经验以及购物中心的丰富知识，策划张家界第一家大型MALL购物中心，形成湖南地区最具特色的旅游商品专业市场和本市的购物中心。本方案阐述了两种策划思路，一种是投资回报5000万元利润，一种是投资回报2000万元以上，流出接近2万平方米收租商业物业的策划方案。方案的取舍主要根据张家界市场情况以及公司操作能力。一、项目地理位置 二、市场分析１． 旅游市场分析旅游市场16 张家界现有旅游商品生产企业１０余家，旅游商品主要集中在茶叶、葛根制品、酒类、腌腊肉制品等种类上，有许多名优产品，崇山银豪曾在明代列为贡品、张家界秀华山馆旅游投资公司生产的老房子系列旅游工艺品在首届中国旅游工艺品大赛中获得金奖，军声砂石粘贴画在首届中国旅游工艺品大赛中获得银奖，如果能够吸引外资和国内资金研制更多的旅游产品与湖南湘西文化特色商品，那么张家界的旅游市场商品将更加丰富。张家界现在已经形成了以五金建材大市场、木业大市场、奇峰市场等为中心的多个专业市场，但我市旅游产品却没有形成一个大型专业市场，常常能够听到外地游客问导游或张家界本地人：张家界什么地方可以少跑路又可以买到很多有特色的旅游纪念品。张家界旅游纪念品市场比较分散，大小旅游商店３０多家，１０余家超市和商场也同时经营旅游用品。销售环境差，周边卫生差，假冒商品充斥其间。旅游商品销售额２０００年为２亿元，２００１年为３.７亿元，站旅游收入比重为13.6％,２０００年旅游外汇收入为７４６.５９万元,２００１年旅游外汇收入为556.74万美元。16 附近的旅游项目：土家风情园座落于张家界市城内，交通便利，占地80余亩，总投资7500万元，是一座人文景观与自然景观相融合，集旅游观光、文艺表演、奇珍展览、住宿、餐饮、娱乐等于一体的大型综合性旅游服务企业。     土家风情园内建筑多为木石结构，雕梁画栋，金碧辉煌，飞檐翘角，玲珑雅致。代表作有土司城堡、摆手堂、土家山寨、和、后王宫等。特别是冲天楼，依山造阁，气势恢宏，楼高48米，九重十二层，曲径回复，独具匠心。民风民俗展示主要有土家婚俗、三缝九老十八匠以及奇石根雕、珍贵文物展等，还有原汁原味的土家文艺节目，如表现土家原始劳作生活情形的茅古斯舞、铜铃舞、打溜子表演。                         土家风情园夜景园内设有三星级宾馆，设施豪华，功能齐备，高中低档客房百余间，床位250个，多功能会议室三个，另外设有桑拿按摩、美容美发、网吧、游泳池等。土家山寨吊脚楼式的客房雅致幽静16 、别有情调。餐厅主要由宴会厅和土家走马转角楼式的大小包厢构成，经营瓦钵系列、土家“十大碗”系列、烤全羊系列等土家菜肴，腊干酸野，土色土香，可同时容纳三百人就餐。另外还设有消闲茶艺服务。    土家风情园宾馆按三星级标准兴建，座落于张家界市南庄坪，距飞机场仅五分钟路程，是由主楼区、门楼区、山寨区三部分组成，具有浓郁的土家民族特色，拥有标准客房、豪华套房、山寨土家农舍等100余套，有可同时容纳300余人的会议厅、露天泳池、博园、网吧、美容美发、桑拿按摩等多项服务设施。   土家风情园的娱乐项目和宾馆与我们的SHOPING MALL及要兴建的酒店存在一定竞争，如果在功能分布上，特别是娱乐项目规划要进行互补，对于旅游人流设计引导措施，从土家风情园和武陵源等景区流入MALL购物中心，那么两个项目双赢的可能性就极大。２．本地百货市场以及专业市场分析16 张家界1999年社会商品零售总额18.66亿元。张家界市总人口155万人左右，其中市区人口15万人左右。２００1年社会零售市场总额      亿元。２００２年社会零售市场总额      亿元。现有商场竞争对手分析    １．现有百货和大型商场主要集中在老城区      主要商业企业与领导如下：-              杨双林      张家界市春陵商贸有限公司董事长---------------丁德春 -----张家界市百货大楼有限公司经理---------------张宏富 -----张家界市太和堂超市经理---------------吴红梅 -----张家界市梅尼商贸有限公司董事长---------------王新民 -----张家界市慈利芙蓉商场经理---------------黄国兵 -----张家界市宏霞糖酒有限公司经理    重点商业企业是张家界市百货大楼有限公司：张家界市商业大楼地处风景明珠湖南张家界市区中心，是张家界市集购物、娱乐、宾馆、旅游、休闲为一体的龙头商业企业。    公司拥有固定资产3260万元、楼高14层，总营业面积14000平方米、全楼分为商场与宾馆两部分。16 商场于1994年10月1日开业、营业面积6400平方米，商场内装中央空调、自动扶梯及先进的消防自动报警设备，是目前湘西北最大、最好豪华的一家综合性商场。宾馆部分拥有97间标准客房，220个床位、是一家按照二星级宾馆标准装修、设计的集商务、住宿、餐饮、娱乐、旅游为一体的综合性宾馆。    张家界商业大楼于1998年7月按照现代企业制度要求组建了张家界市商业大楼有限责任公司，配备了一帮年富力强、开拓进取的领导班子、对内强化管理、对外回报社会，2000年销售达到3400万元，取得可观的经济效益和社会效益、被省委宣传部、省财贸办授予“百城万店无假货”先进单位，省技术监督局评为“示范单位”，省防伪办授予“酒类产品防伪保真专柜”等荣誉称号。２． 香港城、人民广场是新的商业物业，香港层地面三层。３．专业市场—建材大市场目前张家界市场上销售最好的物业是“建材大市场”，目前正在交付使用阶段，一层全部是16 建材市场，二至七层是住宅。建材市场的商铺售价从４０００到８０００元不等，住宅售价为８００多元/平方米，从２００１年开始发售，目前已经完成９８％销售任务。 三、山水shopping  MALL规模与市场定位建议本项目建筑面积为４万平方米，共建四层，容积率为２.０, 每层面积为１万平方米停车场面积１０００平方米。四层功能规划：四层作为文化休闲区，具有引导人流的重要作用。其中多功能演艺大厅面积为１５００平方米能够容纳１０００人规模。舞台面积为３００平方米。功能为：会议、文化演出，大型宴会，电影放映。特色饮食广场：湖南特色餐厅规划面积为２０００平方米，中华美食广场１０００平方米，西餐厅３００平方米，特色酒吧区８００平方米。卡拉ＯＫ厅、夜总会规划面积１８００平方米，健康养生服务２０００平方米。16 三层 女性消费特区 休闲女装、职业女装、时尚女装６０００平方米，精品化妆品２０００平方米，美容美发规划５００平方米，女性时尚摄影室３００平方米。二层 儿童用品世界５０００平方米，男装３０００平方米。引进麦当老，肯德基各占地５００平方米，儿童娱乐城１０００平方米，形成本市最具特色的儿童乐园。一层 为旅游用品市场，其中小型超市为１０００平方米，９０００平方米旅游用品专业市场。四、建筑规划提示１． 交通提示  交通入口 规划有５００—１０００平方米停车场 出口规划出两个方向，一个是向景区方向，一个使回市区方向。垂直交通要有六部电梯，分布在人口和出口各三部。大厅中间两侧要有扶梯，扶梯的走向是迂回的，故意错开，让顾客经过更多的商场面积，增加顾客停留时间。   ２．商场外观考虑采用中国传统建筑风格，与土家风情园一致，旅游市场一楼的装修也要体现民族传统艺术风格，二至三层采用现代艺术风格装饰。四楼采用中国传统艺术风格与现代风16 格相互结合。３．一至三层采用透明大玻璃窗作为立面，顾客很方面从外面看到１—三楼的内容，同时可以有效提高商铺的价值。4.商场内部规划流线合理  流线规划的作用在于巧妙引导人流，配合配合优美的商场导示系统。  五、投入产出预测投资估算表地价预计为５７０.４万元.建筑工程、装饰与营销成本工程项目及名称 建筑面积 经济指标 投资估算建安工程 ４万平方米 ８０３平方米 ３２１２万元１．土建 ６７０ 16 ２．水卫消防 ４８ ３．电照 ５８ ４．自动报警 ２７ 舞台工程 舞台设备与装饰 ２００万元建筑装修 ８００万元核心商场经营流动资金 １０００万元营销费用 以客户营销活动为主 ２００万元４５１２万元项目总投资估算３５１２＋５７０＝４０８２万元，经营流动资金１０００万元。产出预计：考虑到商业出售需要，可以采取两栋商场中间连接方式，中间进行艺术化过渡，采用中档与中高档方式进行设施配备。４层餐饮５０００平方米可以采用出售方式，休闲娱乐  会所采用自己经营。１层商场采用出售方式，建议在设计方案上一层商业面积争取达到１万平方米，其中出售面积占９０００平方米，围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。２３４楼出售一半，其中一半非常规范留用自己经营。做好自己经营２万平方米精品百货的16 思想准备。地下一层采用经营农贸超市和标准超市各占一半。销售收入计算：一层９０００平方米*5000元=4500万元              二层３０００平方米＊3000元＝900万元              四层５０００平方米＊2000元＝1000万元预计理想销售收入6400万元，实际完成5000万元即可，销售成本：200万元。剩余物业自己出租或经营。销售利润1000-2000万元，项目具有较高的投资回报率。确保上述销售价格的关键有两点：1.总体项目层次较高。2.旅游市场得到市政府大力支持。3.核心商场启动造成张家界第一商场强势。如果二层在第二年销售价格具有1000元以上的上升空间，根据商业房地产经验，2层以上楼层再第二年以后销售取得最佳经济回报。出租收入：一层１０００平方米＊１４００元＝１４０万元          二层７０００＊１０００＝７００万元          三层１００００＊８５０＝８５０万元出租年收入合计１６９０万元，如果完成一般出租任务收入为８００万元租金左右。深圳与张家界商场租金差别巨大，以东门某知名百货为例，每平方米每月租金为２０００元，而张家界商场年租金预计１０００元以内。16      本项目经营策划高明，还存在垄断张家界核心商圈的前景，可以采用产权式商场，预计获利在5000万元以上，需要在经营方面投入较大精力，可以与知名百货联手，也可以自营。六、 产权式商场销售及委托知名百货公司经营财务分析2002年张家界市存款总额    万元，银行存款余额   亿元，这说明老百姓非常缺乏投资回报较高、风险较小的投资品种，银行利率较低，因此，在克拉玛依市操作产权式商场具有极强的现实性与针对性，启动个人投资有利于全市总体经济发展，在操作过程中要得到政府部门的配合与支持。以３万平方米自营或出租经营核心商场为例，可以采用先出售，而后在统一经营的方法，经过科学的计算，引进知名百货经营企业或经营专家，确保对投资者６％年投资回报，经营业绩良好回报可达８％。以３万平方米为例，每平方米售价按照平均的４０００元计算，出售回笼资本为１.２亿元，16 每人投资４万元,应该出售的客户为３０００人，每人投资２万元，应该出售客户为６０００万人。    推广模式举例：儿童教育成长基金计划，以流行图书穷爸爸、富爸爸作投资说明，通过父母对下一代关心打动消费者。由于商业房地产销售对于销售人员要求素质较高，需要进行为其一个月的营销培训，培训课程如下：１、公司总体营销计划 ２、商业房地产建筑规划与建筑知识，突出介绍本项目特点与营销相关主要数据 ３、顾客消费心理学 ４。客户营销理论与实践。5、产权式物业开发与经营６、项目管理知识（重点是熟练掌握投出产出分析基本计算与投资回报分析知识）。７、营销礼仪 ８、企业文化培训。９、房地产销售中顾客投诉及其处理。１０、团队建设与有效沟通训练训练时间１个月，其中艰苦军事训练１０天。建议４月份完成培训工作，５月份上岗工作。5.创办核心百货店资金预测16 按照销售额２亿元计算，其中预计女装5000万元，男装1000万元，精品化妆品4000万元，皮鞋皮具3000万元，标准超市销售1000万元，儿童世界５０００万元，出租收入1000万元。毛利润３０００万元开店资金２０００万元，第一年流动资金最大１５００万元，第二年流动资金１０００万元，知名度与品牌建立后只需依赖供应商资金就可以了。成本预计如下：人力资源成本预计６００万元，招商投资宣传经费３００万元，营销费用4００万元（含公益活动），开办费用１５０万元（办公与货运车辆50万元，电脑ＰＯＳ投入100万元），电费400万元，小计1850万元。利润1150万元。预计解决普通员工就业人数３００人。6．对于张家界市ＭＡＬＬ整体人力资源与项目需求进行评估，提出具体的人材经营建议。工资计算过程：普通员工３００人＊１.2万元=420万元，经理人员工１名总经理两名副总，８０万元，招商总监六名100万元,合计６００万元.七.风险分析与规避措施16 本项目存在市场销售价格过低、开发成本过高、认知度过低等风险，如果不采取得力措施，可能造成项目严重失败，因此需要采取如下风险回避措施：1. 在市场分析方面下功夫，为了避免项目盲目开发造成的巨大损失，建议发展商成本控制与风险回避向前倾斜，向前期策划与建筑规划、建筑设计经济性分析要效益。2. 大型商业房地产开发是利益与风险同步的专业项目，仅仅具备房地产知识或者仅仅具备一定的商业知识也是不够的，建议本项目在策划方面投资20万元左右，聘请SHOPPING MALL和旅游策划、城市经营、房地产专家共同策划本项目，策划方案完成后进行可行性分析论证会，而后进行建筑规划工作。3. 充分估计低价风险，采取一系列措施增强人们的心理预期，采用城市经营策划手法，为张家界进行形象宣传策划，提高张家界在国际上知名度，同时象宣传丽江一样在国内宣传张家界，逐步实现每年吸引1000万游客来张家界旅游的大目标，为片区和高档购物中心造舆论，蓄势待发。引入著名商业经营机构操作或引入系列知名品牌。4. 把握销售时机，先造人气，部分物业先成为商业旺区，后作销售。16 5. 在争取人心方面下功夫，开通系列免费空调大巴，引导景区与市区人群来购物中心免费购物休闲娱乐。16'