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'张娜绿豆饼店营销策划书前言社会在发展，消费在提高。随着时代的进步，食品的种类也越来越丰富。特别是西式的蛋挞、面包、饼干等特别受到儿童及年轻人的欢迎。在我国，传统休闲食品（如：绿豆饼、老婆饼、桂花糕等）有着悠久的历史，而且营养丰富，口感独特，但是在现代却受到西式休闲食品的巨大冲击。似乎多数现代人把传统糕点定义为过年过节送礼的选择，而不是作为一种休闲食品来看待。尤其是我们北大学学城附近，有很多家面包房，却没有一家主营传统糕点的门店。北大学城有一定的市场潜力，这对传统休闲食品的推广是一种机遇和挑战。因此，我们策划在北大学城开一家“张娜绿豆饼”店。-13- 一、策划的目的随着社会经济水平和人们生活质量的提高，人们对自身的健康越来越关注。近年来，食品安全问题频发，造成了人们对食品安全的一种不信任感。而我们此次策划的“张娜绿豆饼”是纯天然绿色食品，符合现代食品行业的发展趋势和理念张娜绿豆饼起源于洛阳，尤多年从事糕点制作的兄弟几人创立，2007年趁奥运契机来北京发展，在北京掀起一股绿豆饼的热潮，各家门店皆门庭若市，随后其他各种品牌的绿豆饼也不断涌现出来。现在张娜绿豆饼则发展成为一家接受加盟的全国连锁式企业。我们要了解消费者的需求，着重了解北大学城广大师生的需求，了解市场，抓住市场，开拓市场。这不仅有利于传统美食的推广，更加有利于我们自身的发展。同时，为北大学城广大师生及周围居民，提供一种绿色，安全，健康的食品。从而打响品牌，建立一定的品牌忠诚度，赢得稳定的客源。二、市场分析（一）行业分析绿豆中富含多种维生素和矿物质，如钙、磷、铁等，具有良好的食用价值和药用价值。绿豆中所含的蛋白质、磷脂都具有兴奋神经的功能，多糖成分能增强血清蛋白酶的活性，使脂蛋白中甘油三脂水解达成降血脂的疗效，从而可以-13- 防治冠心病、心绞痛。同时绿豆又具有清热解毒，消炎利肿，止渴健胃，明目降压，减肥养颜之功效。因此它有“济世之良谷”的说法，是一年四季的营养健康绿色食品。但是，单从北大学城来说，绿豆饼目前的市场占有率是非常低的。基本上集中于小超市、小商店的散装成品，各个面包房的销售情况也属一般。相对来说，西式糕点在北大学城的销售情况良好，市场占有率高。据调查，传统食品在学生群中，有相当一部分的支持者，有不少学生愿意并且能够购买。（二）消费者分析1.现有消费者分析a．北大学城消费者以大学生为主，大多喜欢西式的糕点，追求新式的产品。b．学生的购买能力有限，要求物美价廉，价格不能太高。c．相对来说女性易受广告的影响，学生更喜欢新颖、另类的广告形式，所以广告要别具一格。d．学生对新的产品敢于尝试，喜欢丰富的口味。e．通过我们的调查发现，大多数学生不知道“张娜绿豆饼”，所以谈不上什么品牌忠诚度。相对而言，如康师傅系列的饼干，校门口的蜜雪冰城等竞争者品牌形象鲜明，品牌忠诚度高。所以要在开店前就做好宣传，让更多的消费者了解我们的产品。f．目前市场上消费者最易接受的销售方式是店面销售，但是随着市场的完善，网络销售也越来越受到消费者亲赖。2.潜在消费者-13- 我们所推出的“张娜绿豆饼”老少皆宜，且有礼盒装，是赠送亲朋好友的时尚礼品。所以我们要做好推广，开发潜在消费者。（三）竞争对手分析目前在北大学城的主要竞争者概况如下：店名主营产品及特色产品蛋糕房香雪儿草饼、蛋糕、面包等蜜雪冰城切块小蛋糕、蛋挞、吐司、饮品等心爽蛋糕名店蛋挞、桃酥、糖果、蛋糕、面包等大拇指蛋糕房面包为主、酥饼类、蛋糕等馨利来烘焙坊麻黄饼干、酥饼类、面包、蛋糕等零售店52乐购散装小零食（绿豆糕、锅巴、法式小面包等）及各品牌饼干如意乐购小商店1.竞争者优势a．种类多，北大学生大部分消费者都是年轻的学生，对一切新鲜的事物都比较好奇，大家大都热衷于新式食品，所以几个面包房的生意很好。各式小甜点，蛋糕都有不错的销量，市场占有率高。另外，饼干类产品也占有很高的市场份额。如太平苏打饼、奥利奥、康师傅系列饼干等，产品形象鲜明，品牌忠诚度高，受到消费者追捧。b．-13- 从口味选择上来说，不管是面包房还是各品牌的饼干，都提供多种类型的甜点和饼干。花样多，并经常性推出新产品，适合不同的消费者口味需求，从而有效的扩大了消费者群体。c．从成分上看，某些品牌的产品具有高钙、低脂的优势，抓住了女性消费者怕胖的心理，赢得女性消费者的亲赖。d．从包装上看，现在的产品卖得不只是质量，更是包装。针对北大学城来说，普通的糕点包装简易，但是在面包房里的部分甜点，包装精美。抓住消费者追求新鲜感和美感的心理需求，从一定程度上增强了消费者的购买欲望。2.竞争者劣势a．销售渠道单一，北大学城基本上现有的同行业竞争者都是店面式销售。b．定位不明确，我们的“张娜绿豆饼”主打绿豆饼，而大多数竞争者无主打产品，或是主打产品不鲜明，不具有代表性。c．从价格上来说，现在市场上的西式糕点普遍价格偏高，不够亲民，对大多数学生来说不能够经常性的消费。三、张娜绿豆饼店SWOT分析（一）优势（strengths）1.产品香而不腻，老少皆宜，现做现卖，干净卫生；2.河南著名美食节目《香香美食》曾经强力推荐；3.价格适宜，适合中低层次的学生消费者群体和居民区的中老年群体；4.绿色健康，符合食品行业的发展趋势；-13- 1.销售渠道多样化，不仅只是店面销售，另外接受网上下单和电话订购，减少排队等候的时间；2.总部提供有力的技术保障，所有的原料按照科学的比例配置，成本低，技术成熟，机器设备齐全；3.整套科学运营管理体系，最大限度的降低投资者的风险，同时总部向经营者提供个性的营销策划，解决投资者遇到的各种问题。（二）劣势（weaknesses）1.目前广告宣传弱，不为同学们所熟知；2.包装用的纸盒易渗透；3.多为传统糕点，缺乏新意；4.店面小，顾客只能在店外等候。受天气等制约，顾客在等待的过程中很可能放弃购买。（三）机会（opportunities）1.市场潜力大，目前北大学城还没有一家专卖绿豆饼的店面，蕴含着无限商机；2.“张娜绿豆饼”是全国连锁经营式企业，随着总公司的发展，将会带动各分店的共同发展；3.随着人民生活水品的提高，健康营养又美味的食物成为人们每天必须的营养来源，我们的绿豆饼很好的迎合了这一点；4.在校师生及杨庄小区的居民都是潜在顾客；5.-13- 店面经营步入正轨之后，除了传统的绿豆饼、红豆饼等，可以增加新的品种，如总公司目前研制出的台湾香酥麻花，泰国香米蛋糕等产品。（四）威胁（threats）1.同行业及互为替代品行业竞争激烈；2.节假日丧失大部分客源；3.成本不断上升，如通货膨胀等原因。四、市场调查经过市场调查，在我们调查的人中有34%的人喜欢传统糕点。他们对于绿豆饼的益处只是知道一点，并不十分了解，因此在我们以后的宣传中会加强对绿豆饼功效的宣传。大家还是比较喜欢传统的酥皮式绿豆饼，但是40.6%的消费者习惯在送人的时候购买，我们要引导消费者转变购买观念，增加在日常生活中的购买量。节假日销售量增加，要提前做好应对准备，增派人手，增加大量精美礼盒装。我们通过调查，将营业时间定为9：:00~22:00，十三个小时不间断保证供应。对于每斤9元的价格，大多数人都可以接受，如果我们的店面开起来，84%的都可能成为我们服务的对象。五、目标市场营销战略（一）市场细分根据市场的需求及结合我们产品的自身特点，将我们的产品分为低糖和无糖两大类。-13- 低糖类产品针对的是普通的消费者，而无糖类针对的是部分女性（减肥期）及糖尿病患者。（二）目标市场选择考虑到我们处于发展的初级阶段，资金短缺，店面较小，人手不足，因此我们前期60%的销售份额为绿豆饼。我们选择的主要的目标顾客为大学生和家庭主妇，因为绿豆饼速食，而且能作为一种能量的补充，来不及吃饭吃上两块绿豆饼，是非常不错的选择。（三）市场定位根据我们以上的种种分析，我们将我们的产品定位为价格适中的中档休闲食品。同时我们将打出绿色健康，老少皆宜的广告，争取做北大学城绿豆饼行业的领军者。六、营销整合战略（一）产品策略：1.保障产品质量，以质取胜；2.改进包装，让消费者便于存放和携带；3.强化品牌形象，形成品牌区分；4.开发多种类型的产品，满足顾客各种欲望，压制竞争对手。不只从口味上做出改变，并且可以设计不同的形状，以新颖别致来吸引顾客，刺激消费；5.打响品牌知名度，利用广告、广播、网络等多种方式让更多的人知道“张娜绿豆饼”。（二）价格策略：-13- 1.我们的产品定价采用满意定价策略，绿豆饼每斤的价格为9元，价格适中，消费者易于接受；2.使用数量折扣策略，给消费者优惠的感觉。我们的绿豆饼举行买五斤送一斤的活动，主要为稳定顾客；3.因为我们主要针对的学生消费者，因此我们主要推出的是经济实惠的简易纸盒包装。但是针对节假日送礼的需求，同时推出精美礼盒装。（三）促销策略：1.广告策略a．印刷宣传页。相对来说此类宣传比较大众化，很难使消费者快速记住，但是成本低。因此我们的宣传单页在设计上要个性化，创出独属于张娜绿豆饼的设计；b．以送纪念品的方式给顾客发放带有宣传作用的小袋子，还可以制作卡通绿豆小饰品，免费赠送；c．公交站牌附近人流量大，且在此打广告易引起等车者的注意。但是租用灯箱费用较高，因此可以在乘车高峰期到公交站牌处举牌宣传或发放传单；d.工作人员穿上以绿豆为主题的卡通装，在店门口招揽顾客。2.校园推广a．在学校举行活动时，向学校提供赞助，在活动宣传横幅后加上“张娜绿豆饼”的商标；b．-13- 在校园内开展免费试吃环节，增强消费者对张娜绿豆饼的认可度；c．向在校学生提供兼职，以学生影响学生，提高知名度；d．星期一至星期五的上午9点到11点、下午2点到5点两个时间段属店面闲时，在北大学城范围内可提供免费送货上门服务。3.营业推广a．首先运用服务促销的手段，提供细致周到的服务。例如，因为店面空间狭小，顾客需在店外等候，因此我们就需要提前准备遮雨遮阳用的棚子；b．区分闲忙时，中午和下午六点之后属于忙时，要提前做出来一部分成品，缓解客流量增加造成的店面压力。七、成本预算成本项目成本预算加盟、技术及设备费用18000门面房租金（一年）20000~25000装修费用及招牌3000广告宣传费1000工人工资（4人/月）6000赞助1000赠品1500-13- 结束语不同的时代对于我们大学生有不同的要求，在当今的社会，我们需要具备的不仅仅是专业的知识，还需要很强的社会实践能力。此次的营销策划大赛给我们提供了一个锻炼自我的平台，让我们更加深入的了解营销，运用所学知识，创造财富。我们的参赛目的，不只是在比赛中获得优异的成绩，更是为我们组员毕业后的创业打下基础。我们打算毕业后把我们的营销策划付诸实际，在北大学城开一家属于我们自己的店，为我们以后的人生挣得第一桶金。最后，感谢学校给我们提供的这次锻炼和学习的机会。在此次营销策划中所发现的问题，我们会在今后的学习中解决。希望各位评委老师多提宝贵意见，谢谢大家的支持！-13- 附表：问卷调查：各位同学，你们好。我们是河南商业高等专科学校医药营销一班的学生。为了参加营销策划大赛，我们正在进行市场调查，我们的产品是“张娜绿豆饼”。现在谨请你参加本次问卷调查活动，望得到你的，请您在认可的选项后打“√”，谢谢合作。1)你的性别：A男B女（90）（90）2)你听说过张娜绿豆饼吗：A是的B没有（39）（141）3)你喜欢什么种类的休闲食品：A膨化类B糖果类C传统糕点（绿豆饼、酥饼等）D其它(48)(44)(63)(25)4)你知道吃绿豆饼对身体的益处吗？A知道B知道一点C不知道(60)(110)(10)5)你喜欢什么种类的绿豆饼：A酥皮B脆皮C无皮(93)(65)(22)6)你通常在什么时候购买糕点：A闲时B聊天、看电影等C送人(42)(65)(73)7)你通常在哪里购买糕点：A超市B街边小摊C小门面(54)(36)(80)8)在购买时你倾向于哪种包装：A盒装B袋装C散装(54)(18)（108）-13- 1)你在购买糕点时重点考虑的因素：A品牌B价格C味道D其它（9）（36）（126）（9）2)你平均一个月吃几次糕点：A从来不吃B1~4次C5~7次D7次以上（9）（135）（27）（9）3)你能接受的绿豆饼的单价范围（元/500克）：A9元以下B9~11元C11~15元D15元以上（54）（108）（9）（9）4)如果学校附近开一家绿豆饼店，你是否有购买欲望：A很想购买B可能会买C不会买（58）（104）（18）-13-'