张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案.doc 16页

'张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案1前言营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身的资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[1]。2013年至2014年的两年时间里，在全国房地产市场都比较低迷的环境里江苏省张家港市的楼盘销售态势却呈现去增长的态势。本篇设计主要对张家港市金港镇板块的整体区域分布、坏境以及整体规划做出详细的介绍，并以金港镇在建的金科廊桥二期住宅项目作为实例进行解读。通过SWOT分析、项目STP策划和价格策略分析等，最终将得出一份较为科学的营销策划方案和张家港地区未来房地产市场的展望。1.1项目概况金科廊桥印象二期项目位于张家港市金港镇新政府大楼与后塍中学新校区中间，邻近香山风景区，享受大润发周边完善配套，地理位置优越，风水独一无二，既是区域内首个龙头房地产项目，也是目前全金港规模最大，规划起点最高的房地产项目。1.2设计背景随着张家港市金科廊桥先推出的一期住宅项目正处在良好的销售态势上，二期项目也即将加推面世。因此，想要二期住宅项目也达到一期住宅项目的销售效果，为金科廊桥二期项目做一个深层次的营销策划方案也是非常有必要的。1.3设计依据本次毕业设计构成包括项目的宏观环境分析、项目微观环境分析、项目STP策划、醒目卖点分析、价格策略、推广方法和小结这几个大部分。在确定设计架构以后同时参照了《房地产市场营销》、《房地产项目全程策划》、《市场营销学教程》等书籍以及上网查询了大量精确数据作为本次毕业设计的详细依据。1.4设计的工作步骤16 首先是基础资料的收集和市场调查，接着通过科学的分类和整合筛选出有用的信息，然后开始编制设计的基本架构。当前期的基本工作完成以后开始将得到的有用信息按照实际情况填写到设计的基本架构中去，再经过整体的改进和整合完成该篇设计。2项目宏观环境分析2.1区位地理张家港位于长江下游南岸，江苏省东南部，东连常熟、太仓，距上海仅约98公里；西接江阴、常州，距离南京约200公里；南近太湖，与无锡、苏州相邻；北滨长江，与南通、如皋、靖江相望；是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口花园工业城市[2]。张家港是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市。张家港是中国综合实力最强的县级市之一，连续多年被评为全国百强县之首，在经济、文化、金融、商贸、会展、服务业和社会建设等领域成就显著，一直处于中国县级市的前列。2.2经济条件表1张家港历年生产总值不加粗2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年841.62亿元1050亿元1250亿元1425亿元1610亿元1850亿元2050亿元2145亿元2011年张家港市百家规模企业完成销售3650亿元，占全市工业的66.5%，销售超10亿企业达到70家，其中超百亿企业10家，9家企业入围中国民营企业500强。其中沙钢集团是中国最大的民营企业，连续三年入围世界500强，列第366位，是江苏第一个销售超2000亿元的企业。张家港市拥有上市公司19家，数量在苏州各县市最多。三四线城市是零售业的强大新生力量，而张家港作为具有持续经济增长引擎的活力城市，拥有强大的消费力。打破传统模式的城市综合体，必将构建城市生活新坐标，绽放张家港无与伦比的春天。2.3人居环境在“整体城市、一城四区”的构架下，推进城乡发展规划、产业布局、基础设施、公共服务、就业社保和社会管理“五个一体化”。在全国第一个制定实施了生态文明建设规划大纲，成为首批国家生态市、全国生态文明建设试点市。全面完成两轮环保“三三三”工程，顺利通过国家保护环境模范城市省级复核验收。高标准推进“蓝天碧水”、“三清三绿”16 工程，张家港市林木覆盖率、城市建成区绿化覆盖率分别达14.98%和43.5%，获评中国十佳绿色，高标准完成全国生态园林城市创建现场考察。积极倡导绿色人文，普及生态教育，建成生态教育馆、青少年教育实践基地等一批生态教育基地，绿色学校、绿色社区建成比例达85%以上，率先在全省批量投用LNG清洁能源公交车，市区建成全国首个清洁能源使用区。市财政从2011年起，3年投入10亿元，支持镇（区）街景整治、路灯安装及老住宅区综合改造。市区雨、污水分流工程全面完成，生活污水处理率达97%；5座镇（区）生活污水处理厂全部竣工[3]。2.4城市荣誉张家港市先后荣获国家卫生城市、全国环保模范城市、全国文化先进县（市）、全国双拥模范城、全国文明城市 、国家生态市等称号，张家港市各镇全部建成国家卫生镇。2005年获得“国际花园城市”称号。张家港由于在城乡综合发展方面的开拓创新，获得2008年联合国人居奖。2008年5月，张家港市被环保部确定为全国首批“生态文明建设试点地区”，2012年6月获省“生态文明建设特别贡献奖”，并于9月成功举办全国“生态文明建设高层研讨会”。2013年，张家港被列入福布斯中国最富县级市榜单。2.5房地产市场目前为止，张家港的所有在售楼盘大约有一百多个。据了解，2013年张家港市整个楼市行情都比较高涨火爆，楼市的成交量在整个一年内都在呈现出递增的趋势，各大楼盘的去化率也都非常高。进入2014年，楼市开始逐渐不景气。由于国家的一些列紧缩政策的实行和房价的居高不下，前半年1月份到4月份楼市一直处于低迷状态，全是平均每天的成交量不足20套，个别楼盘整整一个月没有一笔成交也是常态。5月份以后，国家开始救市，出台了例如首套房贷款付清以后第二套住房享受首套房的优越待遇等一些列松弛政策。另外，加上银行利率开始下降，张家港市的楼市开始大面积回暖。此外，由于各个楼盘由于前期楼市的低迷状态都选择了不同程度的降价，导致张家港在5月到12月的8个月中，新建商品房和二手房的成交量都相对较大，平均每天新建商品房成交量超过40套，楼市相对之前的几个月份大有起色，下面是最新的商品房住宅市场成交数据。表2最新市场成交数据2014年1-12月成交情况月份成交套数成交面积（㎡）一月份768140761.59二月份75097693.23三月份958108816.9516 四月份70899677.66五月份1272161871.73六月份1267151824.75续表2最新市场成交情况七月份1618206499.64八月份113113796.9九月份82397428.018十月份1005133361.32十一月份808111751.1十二月份1322175805.833项目微观环境分析3.1项目经济指标东面：东邻崇真中学，与金港镇后塍地块接壤；南面：南邻张杨公路，去市区去江阴都非常方便，交通通达性好；西面：坐落于香山脚下，西邻中港南路；北面：北面紧靠长江，景色优美；物业类别：住宅；建筑类别：塔楼、高层；容积率：3.0；绿化率：百分之三十五；户数：1800户；地形：正方形；站地面积：约七万平米；建筑面积：约二十万平米。3.2周边规划目前，政府斥资3000万在本项目北部打造两条景观河，届时项目北面将会被金港最美的滨河休闲景观带围绕，金港只此一家。另外本项目所处位置既是滨江新城的核心地带，南面将建造一个张家港最大的文体中心，西北部将建成可以同时容纳5万人休闲娱乐的及商业街、五星级酒店、百货商场为一体的大型城市商业综合体。16 3.3环境分析区域环境：本案所处地块位于金港镇的几何中心位置，是目前政府大力斥资发展的重点区域，周边的新增住宅区日益增加，商业区也逐渐形成规模，整体环境看好。居住坏境：交通网纵横交错，交通通达度较好。周围的生活配套设施尚待完善。景观环境：北面紧靠长江，西南处紧邻国家级4A级风景区香山，山环水绕景观极佳。大气环境：距离长江周边的化工企业较近，车流量比较大，汽车尾气排放较多，空气质量受到一定影响。竞争环境：本项目周边有商品房楼盘安置房楼盘较多，给了本案较大的竞争压力。3.4周边竞品基本信息及对比结果表3金科廊桥项目基本信息区域：金港镇绿化率：35%楼盘名称：廊桥印象一期物业管理：金科物业地理位置：镇山北路与勤政路交汇处商品类型：高层、别墅。商业目前价格：高层住宅均价5688元每平米，别墅均价400万每套，商业均价30000元每平米。配套设施：大润发、崇真中学、商铺等开盘时间：2012年11月开放商：金科瑞丰房地产开发公司住宅站地面积：141434平方米主要交通：210路南线、北线住宅总建面积：436687.53平方米售楼地址：镇山北路与勤政路交汇处容积率：2询价热线：4000333031转5833表4阳光绿城项目基本信息区域：金港镇绿化率：38.5%楼盘名称：阳光绿城物业管理：金厦物业地理位置：金厦路与中港南路交汇处商品类型：多层住宅目前价格：住宅5000左右每平米配套设施：大润发、第二集贸市场、银行幼儿园、中学、超市等。开盘时间：已开盘开放商：张家港金厦房产开发有限公司住宅站地面积：30.8万平方米主要交通：209、229、311路住宅总建面积：约22万平方米售楼地址：金港镇金厦路容积率：1.4询价热线：40003330316999表5紫金国际项目基本信息区域：金港镇绿化率：42%楼盘名称：紫金国际物业管理：兴鸿物业地理位置：乡镇张家港金港镇黄泗浦西路商品类型：高层、商业目前价格：高层住宅均价6000元左右每平米，商业35000元每平米，住宅未开盘。配套设施：大润发、商铺、金港幼儿园等。开盘时间：2011年10月开放商：中科置业发展有限公司16 住宅站地面积：20000平方米主要交通：209住宅总建面积：40000平方米售楼地址：金港镇黄泗浦西路容积率：2询价热线：4000333031转5904表6伊顿公馆项目基本信息区域：金港镇绿化率：40%楼盘名称：伊顿公馆物业管理：福田物业地理位置：金港幼儿园西侧商品类型：联排别墅目前价格：12000元每平米配套设施：大润发、金港幼儿园等开盘时间：2013年12月开放商：长江润发房地产开发有限公司住宅站地面积：30000平方米主要交通：209、218、229、311路等住宅总建面积：50000平方米售楼地址：金港幼儿园西侧容积率：1.25询价热线：4000333031转8866表7对比结果剖析金科廊桥紫金国际阳光绿城伊顿公馆价格住宅价格比金科贵500元左右一个平方，商业比金科贵5000元一个平方。住宅价格比金科便宜500元左右一个平方。就单价而言，价格相当。绿化紫金国际的绿化率高于金科廊桥的绿化率。阳光绿城的绿化率高于金科廊桥的绿化率。伊顿公馆的绿化率高于金科廊桥的绿化率。物业服务紫金国际的物业是本地小的物业公司，资质较差，不及金科。阳光绿城的物业是本地小的物业公司，资质较差，不及金科。伊顿公馆的物业是本地小的物业公司，资质较差，不及金科。商品种类紫金国际只有公寓住宅和小面积的商业，较金科竞争力较差。阳光绿城只有住宅，较金科竞争力较差。伊顿公馆只有别墅，较金科竞争力较差。配套楼盘位置近，大抵相同。楼盘位置近，大抵相同。楼盘位置近，大抵相同。开发商本地小型开发商，资质不如金科。本地小型开发商，资质不如金科。本地小型开发商，资质不如金科。3.5项目SWOT分析3.5.1项目竞争优势16 据调查，本案所具有的优势分为如下几点。（1）所处区域在金港镇的中心，交通便利，周围依山傍水。（2）紧邻周边的几个商品房住宅小区也都比较高端大气，整体居住氛围比较好，对于该地段的居住品味有较大的提升，对于本案自己的整体形象定位也有较大的好处。（3）由于本案一期开盘的别墅，公寓住宅和商业项目已经得到了相当强烈的好评，所以本案在一开始就有了一个明显的优势（4）整个项目景观风格是优雅而尊贵，浪漫而自然的托斯卡纳风格。是金港片区独有，唯美温馨的画面感极强，给人心旷神怡的感觉。（5）与其他几个楼盘所在区域相比，目前该楼盘所在区域将是政府规划的滨江新城的核心区域，投资前景十分被当地群众看好。（6）本案的开发公司是中国驰名的金科股份有限公司，资金雄厚，开发经验丰富，工程质量有较完善的保障。3.5.2项目竞争劣势据调查，本案相对应的劣势也分为以下几点。（1）本案所在位置离目前公认的商业中心较远，生活配套设施的建设尚待时间去完成。（2）离长江较近，受到长江周边化工企业的轻微污染，坏境问题有待解决。（3）近几年房地产市场整体处于不乐观的形势，去化速度比较慢。（4）周边的安置拆迁房比较多，规划比较混乱，价格相对较低，对本案的冲击较大。（5）目前一期项目暂定的物业费较其他小区较高，客户接受起来比较困难。（6）本案是金港镇内唯一的期房，期房想对于现房的竞争力相对就小了些。3.5.3项目的机会本案所具有的发展机会也颇多，大底分为以下几个部分。（1）项目周边正在建学校、菜场、文体中心等，生活配套设施将会变得完善，项目的开发形势乐观。（2）金港镇的目前总体规划是努力建设滨江新城，本案的市场前景将不可估量。（3）张家港市是新兴的港口城市，经济实力在全国排名靠前。本地私企商人非常多，购买力也非常强。（4）当前金港镇市场上大多数楼盘的产品单一化都比较严重，缺乏创新没有新意，独特新颖的差异化产品的推出必定会为本案呈现出一个不一样的市场反应。（5）本地的外来务工者比较多，为子女能够在本市读书一般会选择在此购买住房，为本案提供了潜在客户源。3.5.4项目的威胁项目面临的威胁经过梳理，分为下列几个部分。（1）周边的竞争楼盘比较多，且每个楼盘互相间隔的不远。大量的同类产品在该镇同时涌现，竞争压力非常大。（2）金港镇的辐射范围相对于市区杨舍镇的辐射范围要小的多，客户来源区域的局限性比较大，吸引力较小。（3）目前大多数的住房购买者还是考虑自用，对于考虑投资的客户还是比较少，大部分客户对房产的增值意识淡薄，驱动客户置业的动力较为单一。（4）目前全国的房地产市场形势并不是特别乐观，房价出现了一降再降的现象，很多潜在的购房者都持观望态度。3.5.5分析结果16 从上面的SWOT分析中不难看出，本案在将来的发展中机会和威胁并存。这就需要决策者做到扬长避短，在彻底利用该项目所具备的优势的同时，尽量把该项目的劣势淡化，使该项目所存在的劣势不成为影响潜在客户购房的主导因素。同时决策者应该适时抓住机会，做到产品定位差异化，围绕滨江新城的建设将会为本案带来诸多便利为主题，抓住市场先机克服潜在威胁，争取获得最大的市场主动权。建议本项目可以走中高档产品路线，树立品牌形象，利用大品牌营销手段将本楼盘的销售成绩提升上去。4项目STP策划4.1S（市场细分）市场细分是企业获得竞争优势的来源之一。在所选定的的目标市场里，企业能利用自己独有的资源很好地满足这些客户的需要，而且客户们也愿意为令他们满意和偏好的产品或服务支付较高的价格[4]。据调查目前在金港镇房地产市场上，由于金港镇的房地产市场辐射范围比较小，所以该市场的客源有百分之九十以上都来自金港镇，来自其他地区的客户非常少。以下是对该地区主力客源按照职业以及实际经济收入做出的实际需求状况和经济状况的详细分析。表8客户分析美化下第一列居中客户分类居住现状及未来需求年收入有无公积金国家公务员目前大部分公务员仍旧住在90年代左右建造的老小区里，居住环境急需改善。这类群体的主流需求是120至130平米左右的三房两厅两卫的大户型。一般平均年收入都在15至20万元且收入稳定，并且福利较好，每月都有较高数额的公积金缴存。有公积金，且平均每人每月公积金平均缴存在4000元左右。16 私企老板私企老板分为本地私企老板和外地私企老板。本地私企老板大多大多居住在自建房和老小区中，外地私企老板仍旧以租房为主。他们希望可以购买130平米至140平米的住房来改善居住环境提升档次。一般平均年收入都在30万元以上，收入水平都比较高。但其收入的稳定性相对较差，多取决于企业的盈亏。无公积金，但收入较高。续表8客户分析工薪阶层大部分工薪阶层住在自建房中，且仍和家中长辈住在一起。这类群体的需求一般为90至120平米左右的小户型或者中等户型。一般年收入在5到10万元左右，福利一般，每月都有公积金缴存。有公积金，但是平均每人每月公积金缴存一般在1000元左右，公积金较低。低收入阶层大部分低收入阶层目前都是住在自建的老旧房屋或者政府安排的安置房中，这类群体一般不能承受高价商品房。一般年收入在5万以下，福利很差，生活水平一般。大部分人没有公积金，即使少数人有公积金他们的缴存份额也比较低。在上面的表格中，本学生将张家港市金港镇的主流客户按照人口细分中的收入水平作为细分变量。将金港镇的客户来源按照高收入、中等收入、一般收入和低收入四个阶层进行细分，为目标市场的选择打下坚实的基础。4.2T（目标市场选择）16 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足细分市场需要和服务的顾客群。就房地产企业而言，目标市场就是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合[5]。表9目前市场的实际需求美化下90至120平米120至130平米130至140平米其他百分之三十百分之十五百分之四十百分之十五基于目前市场的实际需求、企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期、竞争对手的目标市场涵盖战略的考虑。建议目标市场主要应涵盖市场细分中所提到的一般收入人群、中等收入人群、高收入人群，即主要是私企老板、公务员、工薪阶层等。4.3P（产品定位）根据对张家港市金港镇的房地产市场的调研情况和本项目的实际情况来综合分析，本案应该做一个经济实惠、阳光充足、落落大方、高端大气的依托高山流水美丽景观、新兴休闲商业中心的享受开放式尊贵社区。根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险的原则，本案住宅户型布置建议为：（1）90至110平米的两房两厅一卫的户型占总量的百分之三十。（2）120至130平米的三房两厅两卫的户型占总量的百分之二十。（3）130至140平米的三房两厅两卫的户型占总量的百分之四十。（4）140平米以上的四房以上的户型占总量的百分之十。5项目卖点分析(1)开发商团队简介金港镇在售房地产住宅项目，分别为阳光绿城、紫金国际、伊顿公馆，均为张家港本地开发商，由于竞争不够充分，开发经验有限，产品没有特别突出的，设计理念和建筑形式也是一脉相承。中国地产品牌10强——金科股份，拥有自己建筑体系和专利产品，金科股份，成立于1998年，行业涵盖地产开发、酒店、建筑、园林、物业管理等，经过16年持续、稳健的发展，已成长为中国地产界的一线品牌，在房地产开发中，不断的优化和创新，拥有自己的建筑体系：王府系、天湖系、廊桥系、东方系、世界城系；并获得国家知识产权认证的四项专利“原创中国洋房”、“空中院馆”、“X+1夹层住宅”、“别墅级洋房”。开发的产品和设计理念比较成熟。目前，金科已进入北京、重庆、四川、江苏、湖南等省（市）的21个城市进行房地产开发。2011年8月23日，金科地产集团股份有限公司正式上市。(2)金港唯一风水好配套便利的区位16 距项目1公里便是国家4A级香山风景区，金港镇唯一的景点，并且香山的植被面积非常大，植被覆盖率可以达到80%，空气质量非常好；该项目被两条水系环绕，政府斥巨资将其打造成金港最美的滨河休闲景观带，有山有水的风水比较好，而在金港仅此一个。项目位于滨江新城的核心区位，张家港下一个城市中心，未来配套日趋完善，区位价值明显。南邻澄张公路、西邻中港南路，北靠长江中路，交通通达性好。周边的配套设施比较齐全。超市：大润发1.5公里，百信超市3公里。菜场：崇真中学北侧即将兴建大型农贸市场，另外距中兴菜场1公里。学校：东侧为崇真中学，新的金港幼儿园和新的后塍小学位于项目东北侧，即将动工。休闲娱乐：位于项目心安处正在建设金港镇最大的文化体育中心，站地165亩。(3)金港唯一西班牙建筑整个项目景观风格是优雅而尊贵，浪漫而自然的托斯卡纳风格。在园林整体布局中运用自有的手法，从而使空间层次丰富，灵活而富有变化。运用花钵、水钵、雕塑、陶罐、花砖等景观元素，营养富有节奏感，尺度宜人的空间，自由的弧线赋予空间亲切而不失简约奢华之感。充满活力、希望和理想、轻松闲适的户外生活方式，将宽敞的开放空间与自然秀丽的景观天地相融合，营造一片托斯卡纳风格的都市绿洲。“廊桥印象”的生活方式着重于户外的居住氛围的营造，这一理念强烈地贯穿于整个开发的景观设计中，通过对多种空间的营造于结合贯穿，使居民和来访者真正享受到这一轻松的户外生活方式。从最基本的布局到细节元素的设计，廊桥印象居住环境和轻松休闲的生活方式在设计的每一个细节中都体现的淋漓尽致，野趣植栽与设计的融合，对建筑的呼应，更体现了这一开发的独特风格。(4)金港唯一的成品园林首先采用立体绿化的设计方式，利用乔灌木结合和地势的落差体现出园林的层次感，其次采用全冠移植的方式，保证树木原有形状和枝叶，给人在入住后直接享受绿荫，省去漫长的)等待时间，第三采用多景点结合的原则，站在每个位置都可以欣赏到小区景观。(5)金港唯一全配套社区16 本项目是金港唯一带有商业街区和高档别墅的小区，商业3.5万方，其中招商有巨星影院、音乐派KTV、高端餐饮等，在可以满足小区日常生活需要的同时，又可以有效的积累人气，别墅的加入，可以有效的提高项目的档次，增加项目形象和价值感。纯板式高层设计使业主能够增强更多的居住舒适感，打破传统小户型南北不通风的缺点，是高层户型的一次革命。(6)金港唯一专享泳池人车分流设计金科廊桥印象是金港镇唯一带有泳池的小区，只针对金科廊桥小区的业主开放，是整个小区内业主专享的泳池，泳池分为浅水区和深水区。最多可供一百个小区居民同时游泳嬉戏，可以起到锻炼身体和培养游泳兴趣的作用，同时可以促进邻里之间的感情。金科廊桥印象小区共有两个大门，分别设在南面的镇山路和西面的勤政路，在小区内部实行人车分流的交通体系，有3个车辆出入口，车辆进去小区后直接进入地下车库，然后可以开到每栋楼的下面。这样的设计方式在保证小区内空气质量的同时，还可以保证小区内的交通安全。地面不设有车位，保证了小区内大面积的植被覆盖。(7)金港唯一的品牌物管金科廊桥映像小区的物业管理公司是金港唯一的品牌物管，具有一级资质的金科物业，是重庆十大金牌物业之首，其管理经验非常丰富，包括：住宅、商业、学校、酒店、办公楼，重庆直辖市市政府也是金科物管提供服务的，并获得国务院发展研究中心认定的“中国物业住宅服务质量全国第一”，小区设有红外周界报警系统，单元门入户系统，室内红外线探头，紧急报警系统，可视对讲系统，车辆进去智能管理系统等全天候监控以及保安24小时巡逻守护，在金科廊桥印象小区里，可以真正体验到真正的七星服务。(8)与金港唯一的新兴商业综合体紧邻金科廊桥二期住宅项目与已完成的金科廊桥天都商业项目紧邻，该地段以后势必会成为人气最旺盛商业最繁华的地段。目前该区域正好位于金港镇政府规划的滨江新城的核心地带，该区域也是今后金港镇未来最重要的发展版块，已投入使用的崇真中学，在建的金港镇CBD滨江大厦和国际大厦，均落户于此。而作为金科廊桥美墅商业街区的金科廊桥金街，正位于滨江新城的核心区域，东临进口汽车产业园，西邻在建的文体中心和规划的住宅群，周边配套一应俱全，拥有不可估量的发展潜力。另外，该区域也是金港镇高端消费的主流场所，依托金港高端住宅金科廊桥美墅，大量富裕的人们集结于此，汇集了5万高端消费力，必将会化人流为现金流。其次，该商业项目所具有的垄断稀缺性、实惠性、宣传性、以及低风险高回报性都将会使该地区的住宅增值潜力大幅度提升。16 6价格策略6.1定价策略在定价方法上，建议本案选择成本导向定价（目标收益定价法）。目标利润=总成本*成本利润率=9亿元*20％=1.8亿元每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量=（9亿元+1.8亿元）/200000平方米=5400元/平方米因此，本案的合理定价应该在5400元左右，并根据市场实际情况作出适当的调整。在定价策略上，由于本案属于期房，随着楼盘的每一栋建筑物的竣工，其所聚集的人气也将会不断上升。另外，由于银行利率一降再降，对于大多数需要购房的人来说都是一个相对较好的时机。根据其相关进展情况，每到一个调价的时间点都可以按照确定好的调价幅度和频率进行价格调整，这有利于吸引顾客的视线，促进顾客的成交。此外，价格上低开高走还有以下几种好处。第一，便于快速成交，促进良性循环。第二，每次调价造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。第三，便于日后价格控制。第四，便于回笼资金[6]。6.2执行方案（1）拿到商品房预售许可证后，前期可先推出10套位置一般的不同种类的5种户型各两套。以5200元/平米的低价入市先到先得，造成本案物美价廉并且商品房一经推出立马被疯抢的局面，给顾客一个供不应求的印象。（2）将10套设为一组，每销售完一组，下一组一推出即涨价50元。并不断向市场投放，以争取达到预先制定的平均单价5400元/平米。（3）当价格达到5400元/平米之后，对金港镇的房地产进行新一轮的评估。确定是否需要再一次涨价以及如果价格可以继续上涨，价格上调的幅度和频率分别是多少更为合适。6.3付款方式和优惠程度付款方式可以按照目前市场上最流行的三种付款方式来供客户选择，分别是一次性付款、按揭贷款、分期付款。16 在优惠程度上，采取以下几种方案。（1）交1000元意向金，抵10000元购房款。（2）一次性付款的客户给予96折的最大优惠。（3）分期付款的客户给予97折优惠。（4）按揭贷款的客户给予98折优惠。7推广策划7.1项目形象定位廊桥印象——山水之间的高贵典雅生活。廊桥印象，北靠长江，南依香山，是不可多得的山环水绕的理想居住场所。打开窗户，清晨的第一缕阳光即刻轻抚您的脸庞。空气中伴随着母亲河的温暖水珠和绿色芳香，让您在家中就体验到早晨最清新的滋味，足不出户亦可品味自然，享受生活。傍晚，当您拖着疲惫的身躯回到家后，您是否希望出来享受一下都市的繁华与尊贵？廊桥印象周边包括大型文体中兴，廊桥天都商业街等等极具现代化城市气息的项目。打造出五分钟生活都市圈，休闲、娱乐、餐饮面面俱到。当您的亲朋好友开始羡慕您的清新、阳光、高贵、典雅生活的同时，您是否在为当初选择廊桥映像而自豪。7.2营销执行策略7.2.1整体安排2014年5月进驻临时售楼处，销售员培训，VI形象设计。2014年6月销售员培训结束，可上岗接待，外出拓客，户外形象宣传出街。2014年6月底关系客户可收意向金，并开始不定期组织与潜在客户的见面会。2014年7月继续蓄水、拓客，第一轮客户筛选。2014年8月初户型手册准备就绪，其他媒体广告投放。2014年8月底产品体验Party、客户开始办VIP卡。2014年9月进驻正式售楼处，样板区公开，开始认筹及开盘。按照工程进度，建议销售中心和样板区的公开同时进行，时间暂定为9月3日。9月16日公开认筹，2014年9月23日为项目开盘日。强销期和持续销售期时间一般都持续在4个月左右，在各个期间组织相应的活动以促进成交。尾盘期一般持续时间为2个月，初步定在2015年5月，通过降价使剩余产品迅速清空，完成既定销售目标。16 7.2.2媒介组织及其推广流程为了在开盘前最大限度的告知受众项目的信息，树立产品的形象，媒体选择上将应用全方位的立体投放，以“点”为重，全“面”铺开。“点”，重要的时间节点采取定点广告投放；“面”，项目入市时广而告之。因此海报定点派发、短信发布、邮政定点信函投放、车体广告将作为主要手段、微信传播、网络、阵地及户外广告，将作为辅助推广手段。本案作为一个中高端的住宅项目，客户群相对狭窄，需要有针对性的进行宣传，在销售中心及样板区尚未公开，不能进行体验式营销之前，走出去进行拓客非常必要，通过销售员的上门营销，进行前期的客户积累。销售中心及样板区公开后，能给客户带来直观的产品感受，因此要充分利用相关的营销活动，如产品推荐会，样板体验酒会等活动刺激客户的购买欲望。同时也要抓住开盘前认筹活动聚集意向客户，并利用销售上的优惠促销政策，促进开盘的成功销售。表10不同时期的媒体组合阶段划分媒体形式预热期户外高炮、道旗、报纸、网络、电视续表10不同时期的媒体组合强销期户外高炮、道旗、报纸、短信、电视持续销售期户外高炮、道旗、网络、报纸尾盘期短信、电视7.3活动策划活动1：廊桥印象摄影展大赛时间：2014年5月1日（预热期）地点：廊桥印象二期项目周边区域内容与目标：发动周边地区的摄影师以及摄影爱好者去捕捉本项目以及周边环境在不同时间段不同视角所呈现出来的美景，让本市居民对本项目有一个焕然一新的了解。通过镜头描写出来的画面，使潜在的客户对加深对本项目的映像，形成圈内讨论，增加对本项目的好感。活动2：客户聚餐活动（强销期）时间：2014年9月9日地点：凯悦大酒店16 内容与目标：把预热期所得到的第一轮客户聚集起来进行聚餐，期间客户可以相互沟通增进相互间的熟悉程度，为以后的邻里间和睦生活打下坚实基础。同时，告知客户9月中旬项目即将开盘。活动3：老带新活动（持续销售期）时间：2014年12月20日地点：售楼处内容与目标：经过一段时间的强销期间，楼盘积累了大量的成交客户。销售员告知成交客户每带一组新客户成交都能得到3000元现金的奖励，通过现金奖励让成交客户发动其圈内好友跟着一起购买。活动4：降价处理活动（尾盘期）时间：视情况而定，为尾盘期，暂定2015年5月1日。内容与目标：楼盘销售量达到百分之九十以后，建议最后的百分之十开始做降价处理。初步定价4500每平方米，以达到迅速清空和回笼资金的目的。16'