当阳锦绣江南策划方案.doc 32页

'当阳锦绣江南策划方案第一章市场分析1.1市场背景1.1.1城市概况当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积2071公里。1988年10月经国务院批准撤县建市。现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。人口4705万人，居民以汉族为主。该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。市域是著名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。1.1.2市场状况当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式的开发，不成规模，不成小区。当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管理，小区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建成小区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。 当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销售旺盛的话，必须要政府的帮助，对单位建房、个人建房必须下闸。而且政府在2年内不能再批居住用地，确保当阳楼市不出问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。1.2竞争物业分析1.2.1当阳竞争楼盘分析1、天泽苑——容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿的土地），而且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好的印象。2、城中雅苑——具有区位优势，周边配套成熟。3、柳中苑——成本低，有价格优势。第一章项目分析2.1项目介绍本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米，903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123—149平方米。2.2项目SWOT分析优势分析(Strength)1、小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；2、由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购房者所钟爱；3、小区避开了飞机的主航线，噪音较小；劣势分析（Weakness）1、地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不见环境，看不见配套；2、 周边配套还不是很成熟。这样对于上学、上班、购物就医还是有些不方便；1、当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到饱和水平；2、临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；3、由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商业门面销售有一定影响。机会分析(Opportunities)1、房地产产业处于上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；2、周边的环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有利于小区的销售；（另外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工）3、当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；4、户型设计在100㎡—240㎡之间，填补了当阳中等户型的空白；5、小区建有小高层，将成为当阳的另一道风景线。威胁分析（Threaten）1、周边3个楼盘已抢占了部分市场；2、市场逐渐趋于成熟，开发商都已认识到房屋品质的挖掘和营销手段的运用，这给项目运作提出了更高的要求。2.3总体策划思路策划的作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以确定以下总体策划思路：一、确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区的概念 1、规模最大：占地118亩，总建筑面积约13万平方米；2、绿化率高达38.8%；3、人居环境最佳，精美的建筑与幽雅的环境高度和谐，融为一体。一、推出当阳精品楼盘，江景住宅—锦绣江南1、两栋小高层公寓式电梯住宅；2、极具现代感的外立面，凸窗设计，引领时尚；3、坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵三、运用全新的营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘的现代与时尚，营造良好销售氛围。第三篇项目定位3.1项目理念以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，真正成为现代人的“心灵家园”。即：目前最好的产品——产品“绿色生态”——产品的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）住得最生态住得最好住得最健康当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住3.2项目命名主打名“锦绣江南”其含义为： 1、本案的地理位置在沮河的南边2、江南景色秀美，而我们的小区将是一个生态风景园林小区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、建筑设计上，采取了上弧和下弧的房顶设计，意义了小区碧波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同之处。江南的前面加锦绣二字更体现了我们楼盘的品质，是人们更理想的家园和完美住宅。3.3目标客户群定位及分析3.3.1客户群定位1、城区单位工作的国家公务员2、效益好的企业员工3、银行、电信、移动、邮政、电视台等企业员工4、私营企业主5、白领阶层的中高收入群体6、乡镇搬迁进城及在当阳工作的置业人士7、当阳人在外地工作的高收入人群回当阳置业8、为父母、子女购房9、投资型客户3.3.2目标客户群分析1、目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在28—55岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标客户收入情况 房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在2000元以上。3.4价格定位3.4.1定价指导原则1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、入市价格应为后期促销预留空间4、入市价格应为后期的升值炒作预留空间3.4.2价格策略1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实3.4.3价格制定建议1、一期整体均价1150元/㎡2、前期市场引导均价1200元/㎡3、公开入市价格980元/㎡（最低价），整体均价为1180元/㎡左右，最高价1380元/㎡左右3.4.4制定价格的依据从当阳住宅消费市场的现状来看，受传统消费观念影响，以及地段比较偏僻，将影响一部分购买力，但是也有一定潜在的消费力，要成功的引导好消费者，发挥楼盘的优势，就必须搞好宣传策划。 为了确保均价1050元/㎡，争取均价达到1200元/㎡，甲方须做好以下工作：1、工程质量应达到优质工程标准，小区应建设成为全优小区；2、环境尽可能做到尽善尽美；3、幼儿园、会所、超市、车库、流动垃圾清运车、自行车棚等配套到位；4、为了保证小区物管品质，在当阳处于领先地位，建议贵司可派5—6人到外地学习物管经验，确保小区建成之后的进行。做好以上工作后，房价拉升的空间仍然存在，特别现在的消费者不理性，只要加大宣传力度，突破消费者在价格上的心理防线，也及有可能。3.5宣传定位3.5.1诉求对象定位：目前当阳所有要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。3.5.2物业定位：当阳大规模国际绿色生态人文社区3.5.3广告形象定位：开启绿色生态型的新居住时代第四篇景观及规划设计建议4.1总体规划建议4.1.1围合式规划布局总体规划分为东西两区，整体格局呈围合之势。以人为本的社区规划，保障了纯粹家居生活的私密性。4.1.2封闭式园林规划 大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。整个园林设计与东西两区大面积和小区会所为中心。东区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，既富有情趣，又自成体系。西区园林面积大，内侧可结合沿规划路东侧的168米设计会所，设置中心广场、喷泉、木椅、儿童游乐区等，构成“动”区；外侧面向所有公寓的门厅入口，与草坪和灌木为主，结合地形起伏。4.1.3人车分流的通路设计东西两区均考虑人车完全分流，人行体系与车行体系最小的交织使人居环境更具心理安全感，能让居住的每一位母亲能安心的放开孩子的手。4.2建筑风格建议4.2.1平屋顶设计亲近、自然、丰富的平屋顶设计，不仅是建筑外观活泼而富于变化，而且使整个建筑更增加了现代气息。4.2.2宜人的建筑体量控制单体的建筑尺度，避免过长、过多的单元拼接造成对人感官上的压迫感，从而形成宜人的建筑体量，进而围合成亲切宜人的建筑空间。4.2.3大面宽小进深设计上采用大面宽小进深的设计理念，一改以往进深过大采光不足的缺陷。4.2.4全朝阳设计户型设计上考虑到中国人的居住习惯，朝向均为正南正北朝向，保证了通风和采光充分。4.2.5边单元单独设计充分利用住宅端部的特殊性创造景观多角度的户型，在保持建筑整体风格的情况下寻求变化，使建筑物侧立面造型丰富，富于变化。4.2.6经济型的住宅指标 从100平方米的两居室到230多的复式、错层设计，多样的户型，充分考虑各阶层买家的不同需求。4.3配套建议对于小区的配套设施，可建一个会所，从而提高居民的生活质量。建一个幼儿园、超市及停靠自行车和摩托车的雨蓬。4.4会所建议建五星级会所，会所内有攀岩、乒乓球室、桌球室、健身房、社区活动中心、阅览室、美容美发中心、棋牌室、茶艺馆等娱乐、健康、休闲设施，为住户提供尊贵、写意、悠闲的生活空间。另有全市首创的少儿科技会所，集物理、化学、天文等科学知识为一体。4.5物业管理建议秉承“以人为本”的服务理念，免除业主的各种后顾之忧。小区内24小时保安管理，实行全智能化封闭式物业管理，为业主提供全方位的家政服务，如邮政、接送、定票、商务、保姆、维修、咨询等。4.6智能化建议4.6.1闭路电视监控系统在整个小区的主要出入口、中心广场、四周围墙等重要部位设置摄像机，将监视到的图象连接到住宅物业管理中心的保安监控室进行集中监控，从而保证住户的安全。4.6.2可视对讲与防盗门门禁系统在每栋住宅入口处安装防盗门和可视对讲装置，以实现住户与访客的对讲，住户可遥控开启防盗门，有效防止非法人员进入住宅楼内。业主统一用IC卡进入小区和单元门。4.6.3有线电视系统 通过在小区内建立分支分配系统，将有线电视信号传输到各住户内。小区有线电视信号接自市政有线电视网。每户设一路进线，分支到客厅和主卧。4.6.4电话通讯系统设立完善的电话通讯网络，每户设一路进线，分支到客厅和主卧。4.6.5住户宽带接入系统建立小区宽带接入网络，在住户家中设立网络接入信息点，用户在家中享受宽带的信息网络服务。宽带可以根据需要达到10M或100M。4.6.6三表远程自动抄送系统在小区内建立水表、电表和煤气表远程自动抄送系统，即对小区内的水表、电表和煤气表实现远程抄送，并可通过计算机网络实现自动记费和自动扣款，并在规定时间内打印帐单，送至居民的信箱。4.6.7红外线防盗系统在小区每栋楼的外立面安装红外线防盗系统，将警报器连接到保安监视中心，有效防止偷盗。从而保证住户的安全。4.6.8电子巡更管理对住宅内各区域及重要部位，通道合理划分防护区域，制定保安人员的巡更路线，由保安人员按指定路线进行巡逻。第五篇营销策略5.1品牌营销策略5.1.1整体品牌营销策略规划品牌是消费者对产品感受的总和，是顾客对产品的知觉，及顾客对产品的认识关系。 品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了影响购买，本案的品牌营销致力于帮助品牌与消费者建立长期的良好的关系，提升形象，增进亲和力。产品是品牌的基础，消费者可以感触，也是满足消费者基本要求的载体，产品营销阶段一定要选择恰当的时机。首先是借开发商在当阳已有的品牌认知，进行品牌的导入和塑造；紧接着在产品实现的时候，进行产品宣传，在实现产品价值战略时突出产品的性价比，运用事件营销、关系营销，以产品为基础进行项目品牌的提升，再进行有品牌忠诚度的项目产品营销，以促进销售。本案品牌的构筑决不能只停留在某一方面的努力，缺乏整体、系统的品牌规划策略，就只会作无用功。本案的品牌整体价值链应为：房屋功能质量规划设计规划设计价格到销售环境卖点广告形象系列广告卖场气氛销售策略主观概念服务态度员工行为企业声望广告设计风格大众品牌媒介舆论这些点点滴滴的细节都会影响到消费者对项目的理解，最终影响到购买决策，就当前房地产市场而言，消费者选择的机会实在太多，一旦发现以上某一点不足，就有可能成为别人的客户。5.1.2品牌的营造A、在质量信誉中营造品牌质量是产品和企业的生命，一切策略、形象最终须以产品质量和企业信誉为前提和保证，质量、信誉贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。B、在产品宣传中营造品牌 房地产商品的持续性，决定了房地产企业必须有计划的对产品进行全方位、立体的宣传推广公关活动，结合一定的事件营销，树立产品和企业在公众心目中的良好信誉。A、在一流服务中营造品牌这里的服务不仅仅指物业管理服务，还应包括产品可向消费者提供的功能和服务，销售人员在销售过程中向购房者提供的“一站式”服务，顾问式营销等，体现发展商对消费者人性化的关怀和服务意识，拉近心理距离，塑造人性化品牌。5.2项目总体营销思想——依靠政府职能部门的高度重视和导向性支持，多用软文宣传和强调高档小区“示范小区”的引导作用，如项目设计理念、建筑风格、营销观念、经营管理和全智能化物业管理模式，倡导中高档住宅新概念。——借助现有的地段和品牌，运用现代营销手段，采取多种促销方式。本项目在房屋品质、建筑风格以及客户定位上都走中高档住宅路线。因此，在营销策略上应以全新的姿态和手法塑造中高档小区新形象，通过此项目将当阳的中高档住宅推向一个新的高度。5.3销售策略在本案开发进度未完全确定的情况下，市场变动因素较大，本次策划只对项目整体的营销推广工作作整体性规划，在执行过程中视实际情况再调整和细化。项目推广分为引导期（内部登记咨询、认购）、开盘期、强销期、主力购买期、清盘期几个阶段。A、引导期（约三个月） 立足于市中心区域，面向整个当阳市场，迅速树立产品市场形象，引起市场关注，预热并积累大量客户，阻止客户在其他楼盘定房。利用文章和新闻发布会的方式来包装中高档住宅新概念。B、开盘期（约三个月）促成首批客户尽快签约，楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累客户的基础上，继续吸引新客户。C、强销期（约三个月）产品形象的明晰化，直接激发购买欲，促成已交定金客户签约，吸引更多高端客户的兴趣。D、主力购买期（约五个月）引起高端客户的心理共鸣，满足高端客户对产品前瞻性、独创性的要求，从而有效地锁定客户。E、清盘期（约四个月）项目推广阶段时间销售比率主推户型引导期三个月10%四房二厅开盘期三个月10%三房二厅强销期三个月40%三房二厅主力购买期五个月20%二房二厅清盘期四个月20%复式清盘销售同时进一步提升开发商的品牌的知名度。5.3.1订价策略为充分发挥本案的产品优势，以最大范围和成功率锁定客户群，结合周边楼盘价格和城区竞争楼盘现状，综合考虑房屋性价比，建议暂定价格区间为1050元/㎡——1150元/㎡。楼层差价：60元/㎡—100元/㎡景观差价：60元/㎡— 120元/㎡详细定价表另行制定。优惠条款与付款方式A、优惠条款：内部认购期：（1）在内部认购期有诚意的客户收取每户3000元的诚意金，在开盘时没有选中房号的客户退回全部诚意金，要购买的客户诚意金算入房价中。（2）在内部认购期交诚意金的客户一律在现有的折扣上额外再打98折。公开销售期：（1）两个或两个以上客户购房可以优惠幅度1%—2%（2）一次性付款可享受96折（3）分期付款可享受97折（4）银行按揭可享受98折B、付款方式：原则：各种付款方式现值相等（1）一次性付款：内部认购期96折×98折，公开发售期96折大定：人民币壹万元整付款进度：交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签定合同当天付首期款50%，余款1个月内付清。（2）分期付款：内部认购期97折×98折，公开发售期97折大定：人民币壹万元整付款进度：交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签定合同当天付首期款30%，3个月内付30%，封顶时付30%，入伙时付余下10%。（3）银行按揭：内部认购期98折×98折，公开发售期98折 大定：人民币壹万元整付款进度：交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签合同当天付清首期款，并在一个月内办理按揭手续。5.3.2升价策略本项目价格采取低开高走的策略。低开高走是一套成熟的、稳步获利的价格策略模式，低开的目的是为了吸引市场购买者的视线，迅速实现销售，其最终目的楼层的配比，价格的控制主要是调价频率和调价幅度。价格调节频率的关键是虚实转换，每次调价后销售总有一段时间的僵持期。没有市场客户积累基础而主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交；没有导入要领，价格调高后前期客户虽会有物业增值的感觉，但对洽谈的客户也有一定的副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，价格才能进行逐步调高。价格调节幅度的关键是：在市场供求的基础上实行价格跳点，每种户型销售30%，剩下的货量在原价基础上均上涨50元/㎡—100元/㎡调价的要点是：小幅频涨。一般为每次50元/㎡—100元/㎡，调价新近几天，可配以适当折扣等促销策略，作为价格局部过渡，有新增客源时，再撤消折扣。操作上前期销售等级较差房型先以低价上市，积聚人气，造成旺销的局面，在逐步推出销售等级较好的房型，价位逐步攀升，一方面凸显物业升值潜力，同时也使开发项目获取利润最大化。第六篇广告推广策略6.1广告主题总体广告主题：锦绣江南—运动、健康、绿色、环保 山水园林与城市生活的完美演绎！———风格形象篇广告形象表现：（1）首席成熟社区（2）经典品质，成就气质（3）运动就在家门口（4）临沮公园本案的后花园———性价比篇广告形象表现：（1）以中等收入以上家庭所能承受的价格，建造高品质的楼盘；（2）以前瞻时代的眼光，建造符合现代主题的楼盘；（3）以最贴近现代人生活的方式，建造心灵的栖息地。———口碑篇广告形象表现：（1）市民放心楼盘（2）最佳居住环境奖———物管篇广告形象表现：（1）物业管理是第二售楼部（2）社区党建，有家有依靠6.2媒介策略鉴于本案的营销推广将是全方位，立体式的工作，其运用的媒介工具也将做到多样化，尽可能多的触及目标客户群。广告宣传主要是以报纸媒体、传单张、楼书、电视广告为主，配以软性新闻炒作、户外广告及现场包装等，引起目标客户群体对本案的关注，刺激购买欲望，展示本案形象和强势卖点。 广告宣传应把握以下几个原则：★广告整体形象要统一；★注重连续性和系列性；★在表现形式上，要统一一个纲（广告主题），张扬一个目的（广告分述子题）；★各类广告既要卖点突出又要互相照应。6.2.1媒介运用的界定对于本案流动广告，以看楼车为主，配以DM广告宣传，媒体以报纸广告、电视广告为主，配以工地营销、围墙包装、POP广告，项目周边区域的户外看板、路牌以及业务员派发宣传单张等形式。A、报纸以《楚天都市报》为主，《三峡晚报》、《三峡商报》软文广告为辅；B、户外广告在环城东路与广州路交汇处布置路牌广告；在玉阳路、南正街、长坂路等主要干道上拉制横幅C、售楼处包装D、工地营销彩旗、横幅、围墙等售楼处大型看板E、楼书、宣传单张业务员在项目附近街区或市内其它人流较集中街区，公共场所派发。6.2.2媒介组合媒体阶段报纸户外公共活动宣传单张DM广告引导期√√√开盘期√√√√√ 强销期√√√√√主力购买期√√√√√清盘期√6.2.3媒体投放比例阶段引导期开盘期强销期主力购买期清盘期投放比例15%20%25%35%5%6.2.4报纸媒体广告阶段性的报纸媒体硬性广告和软性广告（新闻报道）相结合。经过对项目各方面情况的分析，提炼出本案之主要卖点，为配合项目各类型物业之销售及硬性广告宣传需要，投放一系列软性文章，提升项目知名度和目标客户群的关注度，刺激购买欲。具体时间和版面大小内容分阶段制定。6.3促销策略6.3.1公关活动策略根据本案各个营销阶段的偏重策略，结合市场的实际情况，本案可在各阶段适当时机举办不同形式公关活动，以促进销售的顺利进行。本案规模大，总货量多，销售周期长，要多组织公关宣传活动。具体促销活动安排见副表（1）第七篇销售与管理·销售人员的控制——培训、辅导、激励、淘汰·销售进度的控制——分阶段调整，零库存 ·销售方式的控制——及时反馈，灵活调整能卖才是硬道理，前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因此销售人员必须练就“临门一脚”的硬工夫。这需要销售人员通过专业的培训、有效的管理和适当的激励机制培养而成。7.1销售组织与管理项目经理7.1.1人员架构置业顾问销售经理业务员7.1.2岗位职责A、项目经理1人（1）负责本项目售楼部的现场销售人员管理及其它日常工作。（2）负责本项目销售控制，合同审核，建立客户档案，售后服务工作。（3）负责调查近期市场走向，收集客户信息反馈，及时向公司销售部和策划部门提供市场依据，以便随时调整营销策略。（4）负责定期培训置业顾问，组织总结交流营销经验，考核置业顾问业务水平。B、置业顾问（1）负责楼盘销售工作，代理企业法人与客户签定购房合同，保证合同的合法性、有效性、并与客户保持良好的关系。 （2）负责收集客户，市场信息反馈，建立客户档案，及时回访跟踪客户，做好售前、售中、售后服务工作。（3）熟习业务，扩大业务范围，熟练地回答客户提出的问题，并能给客户提供合理化建议，为企业和楼盘树立良好口碑和形象。C、销售经理（1）负责售楼的日常行政工作，第一时间来客登记并安排置业顾问接待洽谈工作。（2）负责接听咨询电话，统计当日来客来电，成交情况。（3）负责售楼部资料管理工作（户型图、合同、合同附件、其它文件）（4）负责与发展商财务对房款回收情况进行核对，以保证财务清楚。D、业务员（1）负责将本项目印制宣传单在城区各目标客户区域流动发放工作。（2）负责向流动客户宣传本项目的有关信息，并争取第一时间将意向客户带到售楼部参观了解或留下意向客户电话以便置业顾问跟踪回访。7.1.3售楼部现场管理1、严格执行作习制度，以保证工作正常运行。2、严格执行劳动纪律，以确保企业口碑和形象。3、严格按照“首问负责制”接待客户，以保持售楼现场秩序井然，给客户增强购买信心。4、严格按照销控表执行销售活动，以配合公司的整体运作。5、将营销阶段划分为三个赛季，置业顾问，业务员分组比赛，每赛季评出“冠军销售员”给予奖励，并实现末位淘汰制。7.2现场销售基本流程 接听电话迎接客户寻找新客户介绍楼盘带看现场确定意向暂未成交填写客户资料测算房价及付款方式是否按揭签定合同办理贷款是后续服务否7.3销售流程——前期准备工作1、熟悉区域楼市概况，自身楼盘情况，深刻认识楼盘自身的品质，周边楼盘的情况及所处的环境等。对自身楼盘的资料倒背如流，确立销售信心。2、熟悉现场特点，并遵守现场的管理及公司规章制度。3、将资料夹，计算器、名片、草稿纸、笔等工具准备好，以便随时接待客户。——接待程序1、客户第一时间进售楼部时，秘书应马上迎上前去，招待客户坐下来，随后进行来客登记。2、登记完毕后，由秘书安排当轮置业顾问接待客户。 3、客户第一时间打进咨询电话，必须由秘书接听登记或转听。4、所有咨询电话，必须由秘书按规定统一分配置业顾问跟踪。——介绍楼盘情况1、置业顾问在接待客户时，应自我介绍，然后再进入主题。（1）首先介绍小区所处的地理位置，交通状况，周边环境，配套及发展等。（2）接着介绍小区总体规模，物业配套，周边环境，配套及发展等。（3）然后请客户实地考查，参观样板间，介绍户型。（4）推荐适合客户的房型，计算房价、设计付款方式。——推动成交1、大胆告诉客户，我给你推荐的房子很适合你。2、售楼部内部配合营造销售气氛，现在就下决心定房。3、直接拿购房合同让客户签字，交购房定金。4、让客户在规定时间内补充购房款，同时带上按揭资料。5、为客户办理银行按揭（程序另注）6、回收分期付款客户期款。——客户跟踪1、当月未成交客户必须及时跟踪，以便掌握第一手资料，将客户分类区别跟踪。2、当日咨询电话客户，应当日跟踪，邀请客户前来参观，反复邀请。原则：只要客户不反对，就一跟到底，直至成交。——填写客原则：只要客户不反对，就一跟到底，直至成交。户资料表1、将已成交客户资料表格认真填写，建立成交客户档案，以便查询。 1、将未成交客户的资料表填写完整，备案，以便跟踪分析，寻找突破口。7.4销售进度控制策略方法A：销售控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。方法B：价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规则变化。方法C：时间控制法销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础，根据不同的时间段（如依据工程进度等）进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个销售过程就是一个较完美的销售控制过程。 7.5销售业务管理策略7.5.1销售渠道在房地产营销过程中，组织一套合理、有效的的销售渠道是成功营销的重要一环，将对销售起事半功倍的效果。销售渠道也可以说是客户获得产品信息，了解、认知产品信息的途径，其渠道多种多样，功能和特点各有不同，但是不论什么渠道，其所要达到的目的是相同的，就是要更好的完成销售产品这一目标，下面对本案要利用的各渠道特点及作用作一一阐述。——现场售楼处现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种销售渠道，它是其它销售渠道所获得客户的“终止场所”，作用表现为销售具有直观性，对购房客户的需求捕捉更为有效，对目标客户的杀伤力最强。售楼处作为本案销售一条重要渠道，其构成要素为：位置元素：为了展现项目的形象，售楼处应建在项目最明显位置。风格元素：其装修设计风格要与项目总体精神及理念相匹配，售楼处的外部和内部要充分体现“高品位”及清新的现代风格。宣传元素：在售楼处外部，为了烘托卖场气氛，要有条幅、大型看板、围板等作衬托，起到醒目和加深印象的作用。引导元素：为了使客户在最短的时间来售楼处，在项目沿线增加引导指示牌和灯箱是至关重要的。配合元素：配合元素是售楼处最有效的构成要素，工地围墙、社区大门、工程形象、板块绿化都是促成销售的关键因素。只有以上各项工程尽快完成，才能更有效的对销售起到促进作用。 售楼处的优劣直接影响本案的营销氛围，构成售楼处的各元素合理有效的搭配，才能更好的发挥售楼处这一销售渠道的作用。——公司关系在开发其他渠道的同时，更应该注意开发挖掘公司内部及与公司有合作关系的伙伴公司的潜在客户群。这样使项目在达到销售目的的同时，又能进行有效的宣传，一举数得。而且，这些客户将成为销售过程中最坚实的客户群。——业务员直销直销是一种直接接触客户的形式，它对目标客户针对性较强，具有费用低、销售方式灵活多样等优势。业务员又称“销使”，通过“销使”派发宣传单张，并带客人到现场售楼部洽谈的营销方式，在宜昌已有楼盘作出尝试，对销售起到了一定的促进作用。但这种营销方式也有自身的弱点，容易引起客户的抵触情绪，其关键是“销使”的管理是否到位，精神风貌是否良好。7.5.2销售道具（1）售楼部A、设置重点装修风格、档次、色彩要与整体建筑风格相吻合；B、规划重点具体装修包装方案附后；功能分区：接待区、模型展示区，资料展示区，休息区（茶水服务）等功能分区鲜明。C、主要销售道具展板：项目规划图、效果图、项目主要卖点展示，发展商背景介绍等；模型：一个项目整体模型沙盘，各主要户型模型；印刷品：楼书、单张、海报等； （2）工地现场工地围墙；墙体配以广告图案和项目LOGO，主题广告语；工地气氛：利用彩旗，横幅条布置烘托工地热闹气氛；现场施工人员全部统一制服进入工地，必须带安全帽；施工中的楼宇主体，悬挂标语加以包装；7.5.3样板房建议选取两室、三室、四室中房型装修2—3套样板房，针对不同房型设计三种不同风格，如浪漫二人世界、温馨三口之家等，风格要清新、现代、时尚。精美的样板房对促进销售作用有利。7.6销售技巧和策略7.6.1提供全透明、一站式的服务，方便消费者购买，展示公司业务队伍的风范与专业素质。消费者的购房行为是一个程序相当复杂，涉及面较广，时间跨度较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，尽可能考虑如何给消费者最大的方便，缩短购房时间，这已成为不少开发商营销致胜的一大法宝。（1）全面清楚的提供信息资料、传播项目信息，开展房贷知识普及活动。售楼部现场应全面展示：发展商介绍及发展历程、项目的介绍、购房手续办理流程与收费、公积金与商业贷款办理流程与收费、入伙手续的办理流程与收费、物业管理服务内容与收费、小区配套设施内容与标准、项目合法性文件的展示、项目工程进度表、购房中相关法律问题、房屋产权证办理与收费、房屋建积与套内面积测绘相关知识，清晰公开的价格表，甚至竞争对手的资料等。 （2）为客户提供咨询、看楼、成交签约，法律公证、付款，按揭等一条龙服务，并尽力提高其效率与服务素质。如与银行建立绿色通道服务，在固定时间内安排某一部分客户统一办理按揭手续。真正以提高服务的诚信度和“以人为本”的行动感动买家。7.6.2提高临门一脚的水平销售在整个房地产开发过程中，处在临门一脚的至关重要的环节，成与败、荣与辱全部都集中在房地产营销管理体系中。房地产营销管理体系应包括：（1）营销导向战略系统的建立（2）营销专业化操作系统的建立（3）销售组织管理a、销售环节操作流程b、销售进度控制策略c、销售业务管理策略d、销售队伍的建立（职能架构、培训、管理与考核）e、数据化营销与创新（4）专业销售流程制定（5）物业管理营销只有具备完整营销管理体系，组织严谨，环环相扣，才会表现出销售气氛紧张、热烈，销售人员精神饱满，勇于接受挑战与富有激情的局面；体现在价格方面，价格跳点频繁而合理，利润达到最大化，整个“赛季阶段”冠军辈出，成交喜人。7.6.3充分挖掘老客户资源，开展关系营销在前几期的开发与销售中已经积累了一定量的客户资源与老业主资料，可以凭借自身进行物业管理的优势，开展关系营销，充分开发客户资源。 所谓房地产中的关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中顾客系营销的核心和归宿。关系营销在对待顾客上的主要特点在于：关系营销关注如何保持顾客；关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；关系营销有充分的顾客承诺；关系营销认为所有部门都应关心质量问题；关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系，房地产顾客关系营销是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。同时这一过程的发生与实现，必定会导致目标客户转向竞争者的机会减少。其最终的实质就是对顾客的争夺。对购房者消费特点的一项调查表明，其中有较大比例的购房者都有一种消费心理，就是自己在这里买房的同时也希望亲戚、朋友在这里买。其意识的来源主要是图个沟通方便、生活上的乐趣和自己选择的被认同感。7.7表格化营销7.7.1表格化营销创新管理模式房地产营销管理涉及面很广，每个方面都用若干表格来进行数据化管理，每个表格都预备好多种选择答案，填表对各种情况进行分析、决策，得出明确的结论，在营销过程中把人为的因素降低到最低。7.7.2项目运行中的表格化营销——广告、管理用表 （1）客户来电登记表（日报）（2）客户来访登记表（日报）（3）咨询接待统计周报表（4）咨询接待统计月报表（5）广告分类费用效比周报表（6）广告分类费用效比月报表总结：（1）直接反映广告效果，及时调整广告诉求对象或继续按步骤进行。（2）最大限度地获得客户的一手资料（住址区域、身份特征、信息来源、户型意向等），并实施管理。（3）从相对数据的统计中可以直接反映广告效率，从绝对数据的统计中可以直接反映广告效果，每一笔费用支出都有依据，设计监控亦更精确。——销售管理用表（1）接待成交登记表（2）个人接待成交数据表（3）各房型接待成交数据表（4）各身份特征接待成交数据表总结：（1）通过报表可以从中反映出各人的销售特点与运气周期，由此可以充分利用好其兴奋期，及早调整状态延长这个时期，多创业绩。亦可调配使用，更具针对性的跟进客户。（2）从中还可反映出各阶段、各户型销售的难易程度，便于后面工作中的方案的调整及实施，由于几份表格可以从个人反映到整体，便于决策层监控销售经理对销售现场的管理。 ——客户服务管理用表（1）客户意见受理登记日报表（2）客户意见受理统计周报表（3）客户意见受理统计月报表总结：从这些表格可以反映出不同身份特征的客户对楼盘提出的各方面意见及建议（户型设计、价格、楼盘硬件、物业管理、工程管理等），由此表现出来的具体性问题可以促使我们及时改进、调整。——市场份额管理用表（1）销售进度比较表（2）市场份额比较表总结：（1）从上表中可反映出阶段性的供应及售出总量、具体户型、待消化的总量与户型等，从而总结出各项指标的市场占有率。便于我们对销售方案的准确调整，况且占有率本身也是对我们工作一种评价。营销环境管理用表（1）广告分类登记表（2）同类楼盘素质比较表（3）售楼环境设计清单总结：（1）从表1中可详细指明各种广告投入、诉求方式、促销方式、均价、折扣等，观察竞争对手的反应模式，以便我们准确应变。（2）详细的指示差异使我们可以充分了解市场并从中找出空白点或薄弱环节，加以修正、完善，准确提出差异化思路。 第七篇相关问题的几点建议8.1项目衔接问题锦绣江南售楼部有两个任务，一是一期房屋的销售，销售压力大；二是二期推出400多套房屋，销售时间要求高。因此两者之间应有一个很好的协调和配合，以便互相促进。在现场接待和广告推广上要遵循以下原则：◆通过二期开盘的热销重新带动人气，同时配合一期的尾盘促销，两者互为补充，相得益彰；◆前期推广以临街房屋为主，二期楼盘发布提示性信息，便于内部登记；二期开盘后以小高层推广为主，通过热销局面又反过来推动一期尾盘的销售。8.2销售接待问题本项目二期为小高层电梯住宅，目标客户和销售应答上与前期销售都会有很大的不同。如小高层居住舒适度提高，但在房价、面积分摊、物业管理费、运行成本以及维护费等方面都会比普通多层住宅有所增加。因此，现场接待人员必须熟知小高层住宅的特性，对客户可能提出的问题和担忧要有充分的认识和准备，以便从容应对。8.3销售现场管理现阶段的营销在注重房屋品质的同时更强调服务营销。因此，在售房过程中应提倡“一站式”服务，将签约、收款包括贷款申报资料的填写等销售流程尽可能在销售现场办理，由售楼部经理统一管理和协调，即减少客户来回往返的时间，也可以抓住销售时机，以免任一环节的处理不当对销售产生不利的影响。8.4销售制度及考核 在现阶段激烈的市场竞争中，对售楼部销售人员必须引进竞争、激励、淘汰的机制，制定政策、严格考核。广告的宣传只能带来客户，最终能否说服客户购买还要取决于售楼人员的专业水平和销售技巧。因此，严格的考核和有利的激励至关重要。销售组织形式可在实际操作中根据运行情况调，奖励制度已以公平、公正促进销售为原则。'