服装产业实用策划书.doc 21页

'服装产业实用策划书一、执行概要：服装产业的发展包含两个方面：一是服装的加工与生产；二是服装的营销。因此生产和营销将直接决定行业的兴衰。我国服装产业入世后面临的挑战主要有技术挑战、人才挑战、企业竞争力挑战、行业综合竞争力挑战。因此，全面提高企业的竞争力是我国服装行业应对入世最重要的对策。服装产业主要包含了衣服、裤子、鞋子、帽子、内衣裤、裙子等。中国有着全球最多的人口，也即是拥有最大的服装产品市场，其中尤以青少年的市场最为广泛，根据这次对中学生在淡水服装市场调查分析，我们了解市场的状况，做了产品的SWTO分析，进行了目标市场的定位，从而制定了一系列的营销策略方案，经过我的调查显示，大部分中学生每月的生活费在500-700元之间，平均花在服装上面的费用大概是100-200元，很多人都是很关注服装产品的，中学生拥有如此巨大的市场，所以，淡水服装行业街要把目标市场向青少年推广，打开中学市场是营销产品策略的第一步。现今的消费水平逐渐提高，中学生每年都会购买大量的服装，中学生选择服装时，首先考虑到的是服装的舒适度。所以淡水服装街步行要抓住消费需求，在竞争占有有利地位。21 近二十年是服装业发展的机遇之年，从“世界工厂”“中国制造”，逐渐向“中国设计”转变,中国服装产业经历了不同寻常，但充满机遇的20年。在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后，已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃，形成了大规模生产能力。本策划方案，通过对我们选择的市场目标中学生，把品牌注入服装文化，用服装文化充实品牌产品。为了实现我们的目标，我们结合了市场调查分析的结果，制定了各种新颖的营销策略组合，有产品策略、定价策略、分销渠道和促销策略。我们也通过传单、QQ等宣传方式刺激学生的需求。二、淡水服装行业街简介：1、淡水服装行业街集中了不同层次品牌和不同类型的服装店，包括鞋店，女装，男装和童装店等，除了一些杂牌平民店，还有一些知名的品牌店，包括歌莉娅七匹狼耐克佐丹奴，千百惠等。2、淡水服装行业街兴起于2000年，是惠阳市服装市场比较集中地区。淡水服装行业街拥有一支年轻而才华洋溢的店长，他们个性鲜明,大胆奋进!从天南海北聚集到一起并乐在其中,把真正发自于内心的力量去满足消费者需求。3、淡水服装行业街兴起至今，经过不断壮大和经济发展，开拓奋进，已经壮大到了56家服装店，满足了不同消费层次，消费需求类型的消费者.21 是淡水最大服装消费市场。由于淡水服装行业街的壮大，也同时带动了其他行业的发展，饮食，娱乐，健身，休闲等各行各业也开始聚集过来，淡水服装行业街已经形成了完备的服务体系，具有良好的消费环境。4、淡水服装行业街主打16岁-25岁青年的个性化服饰品牌,在产品选择和形象设计方面非常注重青年人的穿着体验和心理认同感,尽量帮助每个年轻人完成各自形象及自我风格的确立,.传达青年的自我主张和生活态度!淡水服装行业街产品分为针织，梭织，毛织,牛仔及羽绒等几大类，男女装兼具。5、淡水服装行业街市场定位清晰明确，发展迅速，销售影响力很大。颇具时尚感的设计深受年轻族群的喜爱，附近各市区的人都喜欢来淡水服装行业街选购服装，但在近几年呈现出衰落的趋势。三、营销环境状况分析：1、国内服装产品市场分析中国是多文化国家，也拥有着广泛的设计题材，然而这既是机会又是挑战。（1）挑战：淡水服装行业街意识到服装市场的巨大，许多店主争相销售具有特色文化的产品，要在那么多的服装店中脱颖而出，成为大众化的品牌难度极大。另外服装店也存在着很多的问题，比如销售人才匮乏、地理位置劣势、市场不成熟、缺乏成熟的营销力量等。（2）机遇：21 在市场的激烈竞争下，很多服装店纷纷扩大市场，展开了网上营销，服装店在互联网开展营销与实体店营销其实理念完全一样，关键在于性价比。要把产品的卖点、好处、功能向消费者进行有效的宣传，关键是怎么做出性价比，这是网下、网上都要掌握的核心内容。服装店主只要抓住这个核心，也就可以在激烈的竞争中把握住难得的机遇。2、人口环境分析淡水有许多外来务工人员，并在这里落地生根，许多都是年轻化的家庭，存在巨大的现有市场和潜在市场。东南部的人口密集，其中有惠阳一中、惠阳四中、崇雅中学、惠阳高级中学以及各自的高中部，有着最大的年轻人消费群体。而西部地区的人口突出为打工群体，来自全国各个地区。淡水服装行业街作为惠阳地区的领头羊，多引领周边市场有着重要的影响。且惠阳拥有的学生人数是惠州各县的首位，各学校在校学生，是一个充满商机的消费群体，拥有的购买力是很大的，这对于淡水服装行业街的销售总额是一个侧面保证。3、竞争对手的分析1、淡水内：淡水服装行业街的竞争首先来自于超市的竞争，近几年沃尔玛，家乐福，百佳等大型超市也开始进入淡水，超市提供了廉价、优质、品牌集中的服装类型，方便了不同层次，不同品牌追求的消费者。给淡水服装行业街带来了更大的压力。2、淡水外：惠阳各地区服装行业开始崛起，尤为突出的是土湖地区的服装街也开始兴旺，出现了批发，直销一体化的局面四、产品的SWOT分析21 环境中威胁；l随着服装产业日趋成熟，国际竞争力正由劳动力成本优势开始向产品开发创新优势、产品质量创新优势、品牌创新优势、文化创新优势的高层次转变。在历史性产业结构调整升级阶段，产业资源开始进行流动重组，行业区域布局细微调整，产业梯度转移逐步展开。随着消费市场格局和出口格局的转变，服装行业面临重塑，国际竞争力面临升级。l目前，随着产业背景和市场环境的转变，服装街出现了一些新的趋势。服装店走向品牌专业化，服装店走向创意化，个性化。普通服装店，失去潮流能力的服装店面临生存危机，大型服装店采取品牌组合、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力，探索产业链合作、品牌合作等多种模式。从这一局势看，这令淡水服装街步行的未来发展挑战，如不加紧发展营销能力，那么淡水服装行业街将面临生存危机。环境中机会：l“建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态的优势服装品牌，将是未来我国服装产业发展的重要课题。”淡水服装行业街目前抓住了创意这一发展趋势，能准确把握时尚潮流。选择独具特色的产品，并形成独特的奇迹创意文化。l服装市场营销网络将向复合式、立体式等方向发展。电子商务、会员俱乐部、网上快速销售等新模式快速发展。服装街21 将致力于信息化建设管理，利用先进的信息技术，加快商品在市场的占有率。淡水服装行业街在网上销售上已经初具发展规模。优势：l在网络销售渠道上，淡水服装街步行的许多店主在淘宝网、拍拍网、当当网上所做的努力也为其商品的销量的提升创造条件；l在产品的价格定位上，淡水服装街步行的价格与同类竞争对手价格基本持平，较符合中学生的消费水平。而价格因素是中学生购买服装优先因素之一。l另外淡水服装街步行选择的商品在款式设计的颇具个性，符合中学生追求个性的风格。劣势：l许多店在销售渠道上采取加盟店销售模式，但许多店处在发展初期阶段加盟店无论在管理还是在数目上都未能发挥加盟店的优势，再者加盟店主要是以大商场专卖店经营，而大商场专卖店的经营对于大学生市场来说并不是最佳的经营方式，据我们对中学生市场的调研表明，中学生主要的购买渠道是步行街卖店和超市这样的经营模式，淡水服装街步行在这一经营领域上的空白令其在中学生竞争市场上处于劣势。l淡水步行街的在产品宣传方面的不足，导致大多数学生对步行街的商品都不了解，这对步行街在高校市场的开阔是一个挑战。提升企营销水平，加强品牌管理的力度是迫不及待的任务。l21 作为中学生最看重着衣风格的舒适度上，如何做到让学生购买者切实感受到淡水步行街在品质舒适能优于其他同类品牌是目前产品面临的一大问题。l虽然淡水步行街在电子商务上的发展（淘宝网、拍拍网的网店）上跟上潮流，但限于在学校知名度不高的影响，其对学生影响效果并不乐观。l就中学生购买衣服的影响因素来看，42.6%学生属于求实消费者，他们购买衣服主要是以前衣服不够（换季阶段），淡水步行街如何把握时机进行校园推广活动，并通过各种促销手段刺激学生消费。l五、营销策略一、市场细化本次校园营销的目标市场是针对学生，但是由于我们在销售具体策略上是针对淡水步行街衣服价格和个性鲜明的特色，所以我们细化市场上是针对初中和高中男女生。二、目标市场的选定就中国的消费群体来说，白领选择在淡水步行街选择的衣服一般都是贵族品牌，例如七匹狼，歌莉娅等。但对彰显青春个性强烈的产品的选择可能性不高，其他的消费群体也会因为各种原因而止步，所以我们选择中学生这一潜在的巨大消费群体，首先，学生群体具有流动性：学生来自全国各地，又走向五湖四海，而且每年约以1021 万人的速度在不断更新；其次，学生群体是未来的高消费群体：学生群体既是潜在的白领阶层，又是未来的高消费主流。经过学校生活后，学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军。高等教育使其在消费观念和品牌意识上有了不同的转变和加强，他们曾经积累的对品牌的认识将很大程度上影响其消费行为，因此个性分明的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展有相当大的影响。因此大的方面来说是品牌的建设，具体的说是树立商品形象，在产品的销售过程注重产品的介绍同时对需求顾客销售一定产品。根据以上市场群体特点和我们对淡水步行街的销售特点分析，我们选择的目标市场是：初中和高中学生为主的淡水本土学生群体，年龄段在15—20岁之间，他们的大概消费特点是：喜欢彰显个性，追求奇特和表现力强烈的服饰。价格和质量都能在大学生接受能力范围能力。有较高的购买力，消费量较大。三、市场定位1．淡水步行街的商品价格定位通过学生在服装消费接受范围调查分析显示：最受消费者青睐的价格档位在50~120元之间，而淡水步行街不少高档品在价位主要集中在100-200之间，这样的价格比较偏高，虽然可以满足其中一部分有接受能力的同学，但其另外大部分的人难于承受，不过可以通过提高服务质量达到购买目的。2.淡水步行街商品的款式定位通过调查问卷以及访问的方式分析得到无论男、女生服装的需求都是个性分明，并且存在不少的学生都表示希望能够试一试。所以，我建议店主在店面的的产品展示中，应选择表现张力最鲜明，彰显个性越强烈的产品，尽力展现青春活力最有特色的一面。四、战略根据我们的市场环境分析和SWOT分析，针对于我们营销的两大目标市场模块，我们将以以下的预测策略，来保证和提高淡水步行街的业绩：21 （1）加大在校园宣传力度，扩大淡水步行街在目标市场的影响力。（2）利用销售人员扩散开关系网，利用各种销售的小技巧在校园里进行地毡式的宣传，拉拢更多的顾客。（3）在现场展开促销活动，如产品展示，走秀，抽奖等，让更多的学生现场感受到产品的各种特色。（4）充分利用公关优势和网络技术优势，利用好校园和网络平台。（5）提高服务质量，塑造好良好的店面销售环境。六、校园销售调查分析1．调查分布我为了更好的了解中学生对淡水步行街认知度以及对推广方案提供数据支撑，我对崇雅中学，惠阳一中，惠阳二中的同学进行问卷调查，一共派发一百份问卷，有效问卷是187份，男女比例接近1比1。2．调查数据具体分析（1）从调查的数据显示，有88.9%的同学表示听说过淡水步行街这个地方，这个情况反应了淡水步行街对于中学生这个市场的影响力还是比较高的，而对于这个年轻的市场，它的需求理念渗透青春的气息，所以中学生校园是个庞大的潜在市场，也就是说，在校园做淡水步行街的宣传推广方案是很有必要的。21 （2）淡水服装街服装类型齐全是一大特色，因此我们也针对了这个方面对了调查。如图，可以看出，有44.4%的同学比较喜欢休闲一点的图案，有33.3%的同学比较喜欢清新自然的风格，而有22.2%的同学喜欢比较有个性的图案，可以看出他们是比较倾向淡水服装街的商品设计的。调查者喜欢的服装图案类型的比例图（3）在给出淡水服装街主打服装让同学评价的时候，有33.3%的同学觉得这些服装个性鲜明，结合同学们评价自己的服装风格的数据显示（如图），可以看出大部分的大学生是比较喜欢个性鲜明的服装的。但是，服装的舒适度，也是很重要的因素。大部分的同学对服装不仅在型上有追求，在质上也有要求。21 调查者评价自己服装类型的比例图（4）通过我们对淡水服装街的了解，品牌的设计思想和性格的随意性尤其吸引学生，所以我们针对同学对这类服装的态度也做了调查，有66.7%的同学表示有机会要试试这类型的衣服，而剩下的同学则表现出更强烈的欲望。（5）通过对服装购买途径我们可以看出（如图），有72.3%的同学是通过逛步行街的渠道购买服装的，而只有21.3%的同学会选择去专卖店。根据我们的调查，各大超市如家乐福，沃尔玛，百佳现在还没有对中学生这类消费群体造成强有力的影响力。21 调查者购买服装的方式的比例图（6）从调查的数据显示，有84.2%的同学更喜欢买衣服是的优惠方式是打折，也就是在有喜欢的衣服打折的优惠，他们是很乐意购买的。（7）我们也对同学们的每个月在衣服的消费额进行了调查。从调查的数据可以看出，男女生在每个月衣服的消费额比例是有偏差的，有53.8%的男同学平均每个月的衣服消费额是100—150，有58.8%的女同学平均每个月衣服消费额是150—200。结合每个月的消费额可以看出，大部分同学每个月衣服的消费比例占生活费的25%。调查数据显示，有55.6%的同学近期衣服的价位是在100—150元。其中男生占了55.6%，女生占了44.7%。可以看出，大部分可以接受服装的价位是在100—150，而男生群体对于这个价位要比女生更容易接受。21 调查者最近买的同类衣服价位的比例图女生最近买的同类衣服价位的比例图21 男生最近买的同类衣服价位的比例图2.1品牌知名度从调查分析可以看出，淡水步行街在校园内的知名度还是比较高的，但是促销方案却很匮乏，大部分的同学只是停留在表现出对淡水步行街的服装感兴趣，而且也可以接受其价位，所以，大部分校园学生都是淡水步行街的潜顾客，校园市场是很有价值的市场。2.2消费者的特性消费者是在校中学生，中学生对新鲜的事物比较感兴趣，接受能力也比较强。所以对于淡水步行街品牌的服装特色的有一定的认同感。2.3消费者购买动机和行为21 中学生在购买服装的时候优先考虑的是衣服的款式颜色，价格，面料的质量和舒适感，对于品牌的热衷度不高，而中学生购买衣服的原因大部分是因为以前的衣服不够，但到喜欢的款式或者看到促销活动，也就是说价格方面的优惠会激发大学生的购买欲望。大部分的同学是通过逛步行街的方式买衣服，这其中，也有一部分同学会选择专卖店和网购。2.4校园调查分析总结从调查问卷的分析数据总结得出，淡水步行街在中学校园的促销力度不够，但是在校园还是具有一定的影响力，这也很中学生这个群体的特性有关，淡水步行街销售的服装的设计理念和和中学生青春朝气，追求个性和自我风格的思想很接近，大部分同学对淡水步行街的商品有一定的认同感，在其价位的接受程度也比较高，因此，为了打开大学生的市场，淡水步行街应该要加大投资提高宣传和促销的力度。根据大部分同学的销售途径来看，步行街的选择上要多考虑人群量比较多的区域，而且是中低价格的商店的商业聚集区，而不只是在繁华高价位的商业区。大部分同学的对涂鸦比较感兴趣，而且也比较希望穿上有鲜明个性衣服。七、营销执行和控制目的:及时检查市场营销计划的执行情况，以及及时发现在营销过程中的产生问题，采取明确的策略措施。不断地完善我们的营销计划和实施我们的营销战略并保证营销计划与实践一致性。保证市场营销计划的顺利执行。一、准备工作1.前期准备l本次校园所卖物品：T恤、裙子、牛仔裤、外套、钱包、皮带21 l确定市场环境：通过调查问卷与市场分析对淡水步行街服装产品市场进行了解，锁定不同的消费群体以及了解市场需求。l比赛需做：在指定学校走秀比赛活动，鼓励中学生穿上个性服装。邀请设计专业老师和学生作为比赛嘉宾。比赛物品准备。l征集校园模特，进行服装展示。2.执行困难与解决事发原因造成后果避免及补救措施对淡水步行街产品没有深入了解无法确定产品的定位深入了解及认识淡水步行街及其产品，确定消费群体和消费者的消费能力调查对象态度冷淡易导致调查的不真实性。本着谦虚的态度，让调查者不觉得被打扰，以保证调查结果的真实性由于时间空间的局限性只调查在校大学生，不能全面掌握消费全体无法最全面掌控市场需求及其消费群体尽可能更多的调查在校学生，了解最广大青年消费群体3.后备方案特殊情况造成后果避免及补救措施21 现场比赛，地理位置没有我们想象的有利很难吸引人群造成，造成计划实施后的重大阻力，影响促销效果，严重导致活动无法进行活动前一定要到现场进行实地考察，如果真的不如人意时，就在我们是宣传方向加强，加大宣传力度，摊位布置的要求更高宣传力度不足人流量少，少人光顾运用现场麦克风，进行自我宣传，吸引客流量下雨天气导致销售受阻，少人光顾及时抢救产品，自我打气，自我宣传电源或设备出问题打乱整个现场销售活动，使不能按照计划完成在现场比赛开始前要确保所有的电源、设备完整，而且要做好问题出现时的应急方案，再向工作人员请求帮助。二、淡水步行街网络销售1.原因.21 由于网购的方便，越来越多人更加青睐网上购物，因此形成一股“网购热”和“网购风”，特别是在校大学生这一大青年消费群，因此网络销售同样值得关注与宣传。l建立网站联盟，推广策略在宣传的时候加强淡水步行街网站宣传，促成网络消费。l宣传单上指出网上购买产品方式。l加强对网站品牌推广，在本校甚至各大高校中推广。2.售后工作制作满意度调查表，消费者购买淡水步行街的产品后，将会让他对产品质量进行满意度调查，同时也让消费者对淡水步行街店里的服务态度进行满意度调查。九、营销经费和预算摊位布置安排预算材料数量费用/元气球（红色）2袋24牛皮纸10张20白纸2张3铁线1斤7海绵胶布2卷3大卷透明胶1卷1.5绳或丝带2卷221 纸皮若干可借海报架1个可借颜料1盒5总共——65.52、物资桌子两张礼品宣传板帐篷电脑一台海报两张宣传单100份气球一包彩带2卷绳子一捆双面胶一卷礼品（糖果等）卡纸十五张便纸本2本剪刀一把椅子三张音响一套电源电拖把十、附录成长之路一路探索21 淡水服装步行街服装校园市场调查问卷同学您好： 打扰一下，我们是仲恺农业工程学院的学生。为了了解您对淡水步行街的认识以及该商品在贵校推广态度，我们特地展开了此次的调查活动，希望您在百忙之中抽出宝贵时间帮我们完成这份市场调查报告.。谢谢合作！1、您的性别：男女2、你有听说过淡水步服装行街吗A有听说而且买过B有听说但没买过C没听说过3、您购买衣物优先考虑因素是A面料质量与舒适感B品牌C款式颜色D价格E流行度4、您喜欢衣物上的图文类型为A可爱型B个性型C清新自然型D休闲型E动漫5、您对服装品牌的了解程度为A不了解B没兴趣C太贵了D还好6、您是否有想过穿上自己设计图案的服装产品A一定要试试B很想试试C有机会试试D无所谓6、如图，您觉得下面的类型设计如何？A.发扬涂鸦文化B个性鲜明C过于夸张与非主流7您一般通过那些渠道购买衣物的？A步行街B专卖店C网购D超市百货店8、您最近所买的同类衣服的价位在？A低于50元B50—100元C100–150元D200元左右9、您更喜欢哪种衣服的优惠方式？A打折B送礼品C会员制D买一送一10、平均每月您的衣服消费额一般在？A低于100B100-200C200-300D高于30011、评价您的着装风格A超前于流行B紧跟流行C有自己风格，力求个性D风格多变E舒适第一12、大多数情况下什么原因会促使你想买衣服？A以前衣服过时B以前衣服不够C受潮流影响D受朋友影响21 E看到促销活动F款式喜欢21'