服装品牌营销广告策划书.doc 16页

'服装品牌营销广告策划书绪言仕奇是中国较早的西服品牌，也是中国最早积极打造品牌的服装企业，曾以“三百六十五道工序打造的精品”而成为中国品牌广告的经典之作。应当说仕奇具有较广泛的知名度，但由于早期的广告多是以服装品质诉求为主，相对今天仕奇企业的经营内容更加多样化而言，以服装为主的仕奇品牌始终没有独特而富于特色的品牌内涵，品牌的精神附加值还不够。本策划是针对仕奇品牌的二次飞跃而制定的，策划主要包括以下几个方面：1、对仕奇品牌二次创业的市场定位的建议；让仕奇成为中国乃至世界级的高端西服品牌。2、通过交响音乐文化与西服文化相互结合，构建全新的品牌形象，以有效的广告攻势及公关活动,赋予仕奇品牌深厚的文化附加值,强化和提升品牌形象,铸造品牌形象的恒久魅力。15 一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）、竞争对手分析及其对策：我们认为，对于仕奇西服在高端西服市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：1、国内高级西服品牌1）分析：从严格意义上来说，当前国内还没有真正高端的西服品牌，国内西服市场的竞争特征主要表现在：多个国内名牌产品瓜分中端市场——目前，报喜鸟、罗蒙、顺美、雅戈尔、杉杉、新郎等国产西服的销量在全国西服中端市场总销量比较大。2）对策：由于这些西服的品牌概念已为广大消费者所接受，人们已经形成相对稳定的定势消费心态，成为当今国内西服市场的主力。由于市场的压力，这些西服品牌也在强调开发高端市场，但从严格意义上讲，这个“高端”也只能称之为高级一点的西服，他们走的依然是大众化的路线，只是顺应了人们收入水平和着装审美日益提高的市场趋势，并没有开拓真正意义的高端市场，可以这样说：目前尚无定位于高端市场的国内西服品牌。高端品牌必定是为少数精英服务的，质优价高，赋予消费人群充分精神文化满足度的产品。我们认为，如定位在高端市场上，仕奇目前没有来自国内的竞争对手，由此我们的对策如下：l先入为主，率先导入高端西服市场。l品牌引导，创建仕奇高端西服品牌形象，增加品牌的文化内涵，打造一15 个崭新的西服文化品牌。l建立全新的高端品牌营销体系，以专卖店为终端销售方式、以个性化服务为主体的品牌营销管理体系。2、国外高端西服品牌1）分析：　国外高端西服品牌都属历史悠久、在世界范围内具有极高知名度和影响力的品牌，例如意大利的GiorgioArmani（乔治·阿玛尼）、ErmenegildoZegna（杰尼亚）、GianfrancoFerreE（费雷）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等，法国的Givenchy（纪梵希）、ChristianDior（克里丝汀·迪奥）等，美国的RalphLauren（拉尔夫·劳伦）、DonnaKaran（唐娜·卡伦）等，德国的HugoBoss（雨果·波士）等。这些品牌都拥有自己的深厚的品牌文化与独特的设计理念，拥有良好的品牌形象与遍布全世界的众多拥趸，从做高端西服品牌而言，这些著名品牌是仕奇今后真正的竞争对手。2）对策：针对这一市场的竞争策略，我们认为仕奇完全具备取胜的把握，能从高端西服市场中获得较大的市场份额。我们有三大取胜的法宝：l独特的本士高端品牌，独有的品牌文化价值。l在高端市场上明显的价格优势和服务优势。l仕奇有自己独有的设计理念和风格、特有的面辅料及工艺。（二）、直接竞争对手分析及其对策：1、分析：就目前国内西服市场来看，虽然中低端西服品牌竞争已日趋白热化，而高端西服产品的竞争尚未开始。但高端西服的市场量则在放大，15 国内高端西服品牌的广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，我们认为，现在是“仕奇”西服切入高端市场的有利时机。2、对策：1）鉴于市场上其它品牌的西服在其宣传内容中涉及的高雅文化内容比较少，因此仕奇西服与交响乐结合的宣传方式，必然会给人带来浓厚的兴趣，能够极好地昭彰自身的文化底蕴。2）加强广告宣传和媒体投放的力度、广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内高端西服市场的第一品牌。（三）、市场的整体战略：就仕奇西服现状而言，想在市场竞争中长期获得应有的地位，成为中国乃至全世界著名的西服品牌，就必须进行二次品牌创业。仕奇集团已发展成为一家多种经营的大型企业，服装业在企业的营业比例也相对下降，对西服的经营利润压力相对减小，这无疑给仕奇西服品牌的二次腾飞提拱了有利条件。仕奇西服应充分利用好这个时机，作好市场战略调整和转移。1、品牌营销战略：品牌行销是名牌服装最大的营销特色，也是被无数知名服装品牌的发展经验所证实的最为有效的方式。品牌行销的先决条件是确立品牌的良好形象，而良好的品牌形象除有赖于产品的质量、款式的保证外，品牌形象的文化内涵是服装真正的魅力所在，要在品牌林立的服装市场上脱颖而出，要成为中国乃至世界服装业的超级品牌，就必须给品牌赋予厚重的文化底蕴，使其拥有无穷的魅力。2、高端市场产品战略：西服的高端产品市场指的是价位在8000元以上，15 供少部分精英享用的西服市场。仕奇应对自己的市场环境有一个全新的认识：今后的市场竞争对手不再是传统意义上的国内几大西服品牌，而是国外著名的高端西服品牌。（四）、仕奇新形象及市场定位与现有营销体系的结合：1、现有市场体系的适应性2004年开始，仕奇正式拉开在全国全面推进定制营销战略的序幕。实际就是高端西服的营销方式，是仕奇走向高端品牌市场的第一步，新的仕奇西服形象宣传是对这个营销模式的促进和保证，也是实施新营的营销体系的基础。2、现有市场的巩固和市场开发新的广告形象与仕奇现有的市场定位并不冲突，不会使仕奇原有的市场受到损失，反而能起到提升作用。随着广告宣传的实施，仕奇将会在个性消费定制市场获得极大突破，从而获得更大的市场份额。一、广告策略（一）、广告目标：1、实现仕奇西服品牌的二次飞跃，创立世界级的高端西服品牌。2、引导高端西服消费时尚，开发中国高端西服市场，促成目标消费群体的消费和品牌忠诚。3、在国内西服市场中确立第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：1）中国品牌最好、价格最高的西服。2）中国最具品牌价值和人文魅力的西服。3）最好的品质、最新的服装科技、最好的工艺。（二）、广告定位：15 西服品牌的营造主要是创造其精神文化价值，品质诉求作为主诉求并不适于超高端品牌的建立。建立高端西服品牌在我国尚属开风气之先河。目前国内西服品牌多是走名人代言的宣传路子，在品牌初创期这种方法确实起了一定的作用，但随着品牌宣传的阶段性变化，对代言人选择不当，加之精神魅力的广告诉求挖掘不够，给消费者的精神满足越来越低，致使这条路越走越窄，现在的西服名人广告对消费的影响力已经非常微弱。1、市场定位：　首期重点目标市场为北京、上海、广州、成都四大城市，次重点市场为南京、西安、武汉、沈阳等地，并以此带动全国各省城市。2、商品定位：　少数精英拥有的高端西服。3、广告定位：　用交响音乐文化全面营造仕奇的品牌魅力。（三）、广告对象：高收入人群和高社会地位人群（主要是企业主、名人精英、行政领导等）。（四）、广告阶段策略：1、形象导入期：2006年7月——2007年12月1)前期——以品牌新形象导入为主，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2)中期——在品牌新形象诉求的基础上，加强其高端性宣传诉求，强化其高端形象，注重对目标人群的精神满足度培养，强化广告宣传的促销能力。。3)后期——以持续有效的广告、丰富的终端促销、定位性极强的公关活动做好品牌保姆。2、延续期：2008年1月以后15 经历导入期的酝酿，已经为品牌的塑造奠定了坚实的基础，随之应延续和拔高品牌的形象，因此我们特别建议，为了保证品牌形象的延续，以仕奇的名义在中国交响乐界设立一个专门的奖项，每年颁奖并组织全国大城市的巡回举办颁奖仪式，具体方案可以根据导入期的效果再另行制定。一、广告语仕奇——演绎最美的服装乐章仕奇——完美的服装乐章仕奇——经典的魅力仕奇——高雅的品位仕奇——永恒品位，高雅立现四、广告表现（一）、表现的意境：将高雅的交响音乐和尊贵典雅的以西服为主的仕奇服装品牌密切结合起来，用交响音乐文化来打造仕奇品牌的文化底蕴，以音乐文化的魅力来强化品牌形象魅力。以此次活动为基础，将会输出完整的以听觉系统为中心、以视觉为外在形式的广告形象素材，创立仕奇品牌广告的形象中心，在广大受众中确立“仕奇”品牌清晰的尊贵典雅的形象特点；并应用各种信息发布渠道反复诉求品牌形象，展示品牌魅力，营造品牌熟悉与亲切感。“仕奇”是一个不具定向性的品牌名称，有很强的可塑造性和足够的亲和力，非常富于音乐性方向的品牌定位，将其与高雅的交响音乐密切结合起来，在最美的音乐和最好的西服之间创造一种关联关系，是塑造仕奇品牌形象最好最合适的途径。主要因为：15 1、西服是一种高雅的男士正装，一种体现正式庄严的人类交往的礼仪服装，西服文化的特点就是高尚庄重。交响音乐同样也是最为高雅、严肃的正统音乐，是音乐艺术的最高境界，两者具有相同的文化特色和美学倾向，都具有高尚、庄重和正统的文化概念，两者结合能起到相映生辉的效果。2、西服是舶来品，交响音乐也是海外艺术，中国人能演奏出最好的交响乐，中国人也能设计生产出最好的西服，中国交响乐团是世界上著名的优秀交响乐团，与其结合有助于提升仕奇品牌形象。3、交响乐是世界语言，西服是全人类的礼服，将两者有机融合可谓是天衣无缝。4、用交响音乐文化来塑造仕奇品牌文化氛围，具有很强的独特性，而这是创立品牌文化所必须的，目前中国市场尚无用音乐特别是交响音乐文化来创建品牌文化的先例。5、仕奇西服的品牌定位是：富于艺术气质和韵律感、庄重和高雅，这与交响乐的特点十分吻合，如附加上交响乐艺术的文化特色，仕奇将会有更大的魅力。6、随着我国人民生活水平的不断提高，交响乐的公众性越来越强，最近几年中国交响乐团的公众关注率非常高，每次活动都受到媒体的广泛重视，这是用交响乐创立品牌的最佳气候。7、品牌与交响乐的结合，能使仕奇品牌拥有极其深刻的交响音乐文化内涵和文化附加值，给予消费者极大的文化形象满足和自豪。8、演奏交响乐的乐手具有很大的人格魅力，在一般人的眼中，乐手是神秘的，是仕奇品牌广告极其难得的广告形象。（二）、电视广告：建议用三个创意版本1.交响乐团与西服版2.乐手与西服版3.指挥家与西服版（三）、平媒广告：统一用乐手与西服系列广告，以达到形象输出上的统一性和完整性。15 （四）、终端广告：销售终端以店内乐手与西服的形象广告和海报为主。（五）、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（六）、广告媒体策略：　1、以电视媒体为品牌形象导入主媒体，尽快确立形象，先入为主。中央电视台1套：主打知名度和美誉度。中央电视台10套《探索·发现》栏目：精准触达目标人群。凤凰卫视《风云对话》栏目：精准触达目标人群、影响港澳台三地目标人群。2、以杂志媒体为品牌持续推广媒体，长期确立其品牌价值。主发布媒体：《时尚男人装》3、以报纸媒体为主要促销媒体。主发布媒体：专卖店所在地的都市类主媒体4、以网络媒体为主要的互动宣传及网上营销媒体。新浪网、千龙网、自有品牌网站（七）、广告发布时机策略：新闻报道及形象输出争取在较短的时间内以比较密集的方式推出，促成品牌宣传的轰动效应，然后进入到正常的广告输出。活动的正式推出应当在2006年10月为最佳，这会使准备时间充裕，并能在西服销售旺季来临时进行品牌推广，推广效果会更为明显。（八）、公关活动新闻媒介的选择：15 1、媒介选择的依据：具有一定的权威性、覆盖面广、目标受众准确2、选择的主要媒介：中央电视台、凤凰卫视、《时尚》、《男人装》、《财富周刊》、《中国企业家》《新周刊》、《新民周刊》、《三联生活周刊》、《凤凰周刊》、《南风窗》、《商业周刊中文版》、《人民日报》、《经济日报》、《中华工商时报》、《光明日报》、《音乐生活报》、《品牌时报》、《市场报》、《服装导报》、《北京日报》、《北京晚报》等。（九）、媒介组合策略：1．新闻：中央电视台，凤凰卫视、《人民日报》、《经济日报》、《中华工商时报》、《光明日报》、《音乐生活报》、《品牌时报》、《市场报》、《服装导报》、《北京日报》、《北京晚报》等。2．专题报道：中央电视台、凤凰卫视、北京电视台、《中华工商时报》、《经济日报》、《音乐生活报》、《服装导报》等。（十）、广告发布计划：1、电视广告：在10月-12月连续两个月在中央台1套、10套以及凤凰卫视的黄金档和东方时空、焦点访谈、记者调查等栏目投放形象广告。2、平面广告：从10月开始在选定的杂志上不间断地连续投放，报纸广告则根据实际需要确定。3、网络广告：从10月开始，在相应的网站不间断地发布。4、新闻与专题报道从10月起，与广告发布同步进行。15 五、终端促销活动的实施设想　在各专卖店以“买赠结合”的形式进行，即不降价、不打折，购买的时候只赠送赠品的方式进行促销。六、公关促销活动的实施设想包括向中国交响乐团赠送礼仪服装和举办“仕奇魅力”交响音乐晚会两项内容：（一）、向中国交响乐团赠送礼仪服装：这是整个公关活动的起点，是品牌渗入交响音乐文化的切入点，中国交响乐团是我国媒介曝光率最高的文艺团体。该团自1995年进行体制改革、组建国家交响乐团以来，一直是社会共同关注的焦点。本次赠送活动不仅表明企业支持和关心祖国高雅艺术的发展和提高，更重要的是建立品牌与交响音乐的亲合点，利用中国交响乐团的公众形象来达到营造品牌文化的目的，同时也利用这个事件有效地提高宣传触达率，让更多的公众知道仕奇的变化和发展。作为赞助回报，仕奇西服将获得“中国交响乐团指定礼服”的称号，同时作为常年赞助商，中国交响乐团每年为仕奇做一次专场演出，仕奇有权对此演出录象并作为形象广告使用。（二）、＂仕奇魅力＂交响音乐晚会：这是中国交响乐团为仕奇举办的答谢音乐晚会，籍此推出仕奇品牌的听觉形象。建议每年都在不同的地点举办这场音乐会，使其成为中国交响乐界最大的盛事，以达到助长仕奇品牌的目地，本次音乐会将录制CD和制作DVD作为促销礼品以及广告使用。15 七、实施方案1、前期：2006年6月底前与中国交响乐团签订合作协议完成广告及活动宣传方案2006年7月底前进行相应的筹备工作2006年8月底前举办“仕奇魅力”交响音乐晚会举办赠送仪式、新闻发布会、进行广告新专卖店装饰设计制作2006年9月底前完成新形象电视广告平面广告的制作完成晚会DVD光盘制作（暂定）完成相关广告发布计划和广告时间的购买。2006年10月底前新形象电视广告，同时播出全部的新形象宣传广告、招帖、宣传品,、DVD和CD进入销售终端。展开第一轮密集的广告攻势，刊发新闻、专题，在有条件的电视台播出晚会实况录像,输出新形象系列电视广告。所有专卖店推出店堂招贴。15 2006年11月初至2006年12月底电视广告按计划播出完成第一阶段的各项工作，并进行相关的信息反馈和分析。　2、中期：2007年1-3月利用春节前后期进行相关促销活动。2007年1-7月在全国范围内进行持续的电视和杂志广告投放，同时增设专卖店，进行相关的促销。2007年8月末完成第二阶段的相关信息反馈和分析。3、后期：2007年9-12月稳步进行后续广告投放和专卖店开设，同时进行丰富的终端促销活动，同时进入延续期投入分析探讨。4、延续期：2008年1月开始研究筹备每年“仕奇魅力”中国交响乐奖的设立，2008年1月开始15 研讨在香港、台湾等海外地区开办专卖店的可行性，条件许可即可开办。八、费用预算1、电视广告制作费用：单版约20万，如果做三版则60万。2、招贴画、海报等设计制作印刷费用：约20万3、电视广告投放费用：共计705.8万元电视频道时段时长单价天数总额中央电视台一套21:36-21:4515秒81，000元三个月50天405万元中央电视台十套《探索与发现》21：50后15秒10，500元半年180天189万元凤凰卫视《风云对话》每周六19:30-20:0015秒21，500元全年52次111.8万元4、杂志投放费用：《男人装》杂志12个月共投放12次内页，总额约为：8万元*12=96万元5、公关活动费用：新闻发布会及新闻发布，新闻稿及专稿的预算：约30万向中国交响乐团赠送礼仪服装活动预算：待定“仕奇魅力”交响音乐晚会预算：待定6、其他临时性广告投入及不可预见费用：15 按上述总额的15%计，约150万元预算总额约为1061.8万元北京润博文化传播有限责任公司2006年6月附：《男人装》杂志简介：《男人装》是时尚杂志社旗下以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导着潮流、倡导时尚的高档男性读物。作为时尚媒体集团在2004年重点推出的一本男性综合类时尚杂志，它不仅满足了男人功名、身体等方面的需要，而且也最大程度地体现了现今社会男人的真实欲求，它的办刊宗旨就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。而一个不容忽视的事实是，男人的心理问题更甚于女人，相对于市场上其他的男性杂志，打破惯性思维，讲求睿智、志趣是它独特的编辑方针；基于“趣味、真实、性感、实用”的八字方针，和时尚杂志社近11年积累下来的时装资源、明星资源、办刊经验、时尚自身强大的发行网络及销售通道等等，势必成为男性刊物中的又一亮点。《探索·发现》栏目简介：《探索·发现》——中央十套周一到周五晚九点黄金档栏目，每集45分钟，是目前时长最长的本土纪录片栏目。其独特的栏目定位是主流文化的导向、精英文化的视角、大众文化的落点。栏目的理念与风格是用再现的手法完成历史的重现，把相关人物的访谈，动画特技等表现手法运用于节目中，甚至比故事片更加充分，不仅是在暂时迎合观众的收视需求，也是在培养中国观众收看纪录片的习惯。《探索·发现》有相当规模的忠诚观众，并且有极高家庭人气和期待度。曾夺得央视“15 观众流动率”指标第一名的《探索·发现》目前一直仍保持着名列前茅的收视率，其主要受众群体和我们的目标人群一致。《风云对话》栏目简介凤凰卫视《风云对话》节目是围绕国际风云人物、专访全球权倾中外的当权者或是昔日的国家元首、政策执掌人，在全球华人范围内都具有很强的影响力，是凤凰电视台的黄金档节目。15'