杜蕾斯广告策划书.doc 60页

'杜蕾斯广告策划书二、市场分析2.1公司及产品历史分析2.1.1SSL公司与杜蕾斯其生产的杜蕾斯牌安全套而成为世界著名安全套生产商。杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%，是世界安全套第一品牌。目前SSL在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地，并在35个国家设立了代表处。2.1.2杜蕾斯品牌的特色品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。品牌名称注册杜蕾斯活力装于1929年。　杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。　　杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。　　随着市场和研发方面的不断投资，现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌，以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。　　杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。2.1.3青岛伦敦杜蕾斯有限公司青岛伦敦杜蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)59 是经中国化学工业部中联橡胶总公司和国家计划生育委员会药具发展中心共同发起，由世界著名的安全套生产商SSL集团与中国著名的安全套生产商之一—青岛双蝶集团股份有限公司于1998年3月正式签定合资合同，投资790万美元建立的，是中国首家生产安全套的合资公司，生产和销售世界知名的杜蕾斯品牌系列安全套。目前，它也是杜蕾斯安全套在世界上的第七家生产工厂。　　1999年5月，青岛伦敦杜蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)正式投产，现在员工共200多人，工作驻地分别在青岛和各省市，负责生产和销售国际品质的杜蕾斯安全套。公司进行独立自主的管理，质量方面接受英国SSL集团的统一监督管理。青岛公司按照下列标准生产杜蕾斯：　　GB7544（ISO4074）　　GB15979（卫生标准）　　体系的认证：　　ISO9001：2000质量管理体系　　ISO13488：医疗器械的质量管理体系　　CCC国家强制性产品认证证书　　青岛伦敦杜蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)仍然是目前中国大陆生产和销售国际品牌安全套的唯一一家外资公司，包括合资公司和独资公司。2.1.4杜蕾斯在中国杜蕾斯中文网站成立　　杜蕾斯“2002年健康日”活动　　2002中国国际医疗产业博览会　杜蕾斯“2002年世界艾滋病日”活动　　2003年全球性调查报告发布会　　2003年赞助北京计生委抗非典……　　2003年杜蕾斯新产品新包装……　　杜蕾斯2003AIDS慈善晚会　　杜蕾斯“2003年世界日”活动　　杜蕾斯被授于超级品牌　　杜蕾斯2004全球性调查题发布　　59 2004年上海超级品牌颁奖晚会　　2004年世界艾滋病日网上宣传活动　　杜蕾斯2005年全球性调查网上推广活动　　赞助2005年青岛胶南赛车活动1、市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰中国安全套的牌子有1000多个，但是消费者真正数的出来的品牌用5根手指头已经嫌多。近年来，出现的品牌商接近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3c”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，品牌生产商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。2、市场容量：安全套渐渐成为日用消费品根据杜蕾斯2001年全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有2/3的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。3、目前的市场占有率市场占有率居同类产品第一。约占市场总额的50%左右。4、市场未来的潜力在世界艾滋病日到来之际，杜蕾斯全球性健康调查发现，有近2成中国人有多个伴侣，而且45％的人第一次不采取任何安全措施。在世界艾滋病日到来之际，杜蕾斯发起的一项全球性调查发现，有18%的人有多个伴侣，其中男性的比例为22%，女性的比例是13%。而且在35岁到49岁这个年龄段，平均比例最高，高达22%，7%中国男性在调查中表示他们有三个或三个以上的性伙伴。在世界艾滋病日到来之际，杜蕾斯全球性健康调查发现，有近2成中国人有多个伴侣，而且45％的人第一次不采取任何安全措施。在世界艾滋病日到来之际，杜蕾斯发起的一项全球性调查发现，有18%的人有多个伴侣，其中男性的比例为22%，女性的比例是13%。而且在35岁到49岁这个年龄段，平均比例最高，高达22%，7%中国男性在调查中表示他们有三个或三个以上的性伙伴。杜蕾斯的市场经理说“通过调查，如果没有安全措施，多个性伴侣的行为会更容易处于患性病和艾滋病毒/艾滋病的风险之中，而大多数人还没有意识到这点，这太令人担忧了”。杜蕾斯的市场经理说“59 通过调查，如果没有安全措施，多个性伴侣的行为会更容易处于患性病和艾滋病毒/艾滋病的风险之中，而大多数人还没有意识到这点，这太令人担忧了”。由于当今社会人们对健康和养生越发的重视，一旦存在健康风险就会立即想办法解决。因此，避孕套的的使用将成为人们未来性生活的重要倚靠。而杜蕾斯---避孕套的龙头老大，占据了主流市场，具有相当的社会声誉和号召力，地位稳固不可撼动，发展前景一片大好。预计在未来几年乃至十几年都将保持现状，并创新求索，开拓进取，力争上游，不断完善自身，坐稳老大的位置。2.1.5产品历史1、构成这一市场的主要产品品牌杜蕾斯（Durex），杰士邦（jissbon）、冈本（okamoto）、高邦、诺丝、第六感、多乐士、双一G点、倍力乐2、市场上其他居主要地位的品牌：（1）杰士邦杰士邦公司其实就是武汉杰士邦卫生用品有限公司实际控股，通过国家工商行政管理总局商标局网站查询则发现，“杰士邦”、“JISSBON”则是武汉杰士邦卫生用品有限公司于1998年4月20日申请注册的中国商标。武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生产商AnsellLimited控股，专业从事生殖健康产品的生产历史，是世界第二大安全套制造和销售跨国企业，其总部设在澳大利亚墨尔本及美国新泽西，其产品拥有世界一流品质，享有极高的消费者信任度和美誉度。　　杰士邦作为AnsellLimited在中国唯一的子公司，拥有遍布全国的销售网络和与政府有关部门、非政府组织的良好合作关系。以及全球配置资源的强大能力。是国内生殖健康企业中的旗舰企业。（2）安思尔安思尔（ANsell）集团，是隔绝卫生防护用品的全球领导企业。安思尔集团拥有100余年的乳胶制品生产历史，产品线覆盖工业用防护手套、医用乳胶防护手套、安全套及其它民用健康防护用品。旗下拥有Manix、Lifestyles、Jissbon等多个国际品牌、享有极高的消费者信任度和美誉度。（3）冈本冈本59 安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年，1949年6月在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部—香港（冈本）有限公司，美洲区总部—美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式会社，与JEX株式会社合并成立了CHUCHUBABY株式会社。经过70余年的不懈努力，现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。2.2产品分析2.2.1产品分类及其不同功能：1、杜蕾斯Love装（1）高品质，更强更自信粉红色、动感设计；　　（2）充满青春活力年轻的感觉，时尚的气息；　　（3）love给你真正爱享受，更适合使用；　　（4）有三只装和十只装2、杜蕾斯活力装（1）2005年最新包装自然舒适；　　（2）有三片装和12片装。3、杜蕾斯挚爱装（1）2005年最新包装挚爱装安全套，和谐自然；　　（2）有三片装和十二片装。4、杜蕾斯双保险装（1）2005年最新包装适度增厚润滑更安全不含杀精剂，不杀伤精子额外的安全保护，加强避孕效果，有效减少艾滋病传染的危险；　　（2）有三片装和十二片装；　　（3）颜色：粉红色。5、杜蕾斯激情装（1）2005年最新包装激情装安全套加倍润滑；　　（2）该产品为直壁平面、无色透明；　　（3）标称宽度：52mm；　　（4）有三片装和十二片装。59 6、杜蕾斯有型装　　有型合体舒适全新杜蕾斯有型装安全套，独创”有型”设计，更易戴，为你们俩带来更合体、舒适的享受。世界安全套领先品牌杜蕾斯让你尽情尽性。7、杜蕾斯情迷装（1）2005年最新包装情迷装安全套，加强敏感度；　　（2）有三片装和十二片装。8、杜蕾斯螺纹装（1）2005年最新包装螺纹装安全套，安全套表面具有凹凸设计，更强烈的快感；　　（2）有三片装和十二片装。9、杜蕾斯超薄装（1）2005年最新包装超薄装安全套，超薄、超滑更敏感；　　（2）有三片装和十二片装。10、杜蕾斯多彩果味装（1）2005年最新包装多种果香，更多情趣；　（2）有三片装和十二片装。11、杜蕾斯清凉装（1）由天然乳胶制成，添加凉感润滑剂为双方带来清凉刺激的感觉直壁平面无色透明，薄荷清香；　　（2）有三只装和十二只装。12、杜蕾斯凸点螺纹装（1）凸点和螺纹，加强刺激有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；　　（2）有三只装和十二只装。13、杜蕾斯凸点螺纹凉感（1）凸点螺纹凉感，加强刺激，添加凉感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；　　（2）有三只装和十二只装。14、杜蕾斯凸点螺纹热感59 （1）凸点螺纹热感，加强刺激，添加热感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；　　（2）有三只装和十二只装。　　（3）有10只装杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名Durex来自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"这三个词的词首，意为"耐用、可靠和出色品质的结合"。每个杜蕾斯安全套均符合最高国际标准，能够有效避孕，防止性病及艾滋病的HIV病毒。目前，杜蕾斯已是全球最畅销的安全套品牌，行销140多个国家，全球市场占有率高达26%。杜蕾斯安全套属于领域内领先品牌。1.杜蕾斯生产安全套已经有近80年的历史了，所以可以这样说：我们每一片安全套的生产流程都经过了测试和验证。2.耐久、可靠、出色品质的结合。根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。每月会做将近200万例透水试验。3.杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。4.杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。2.3消费者分析据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有7亿，常用消费人群9000万，安全套的年产量约为30亿只，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，将被更多的消费者所接受。经文献调查研究发现我国安全套市场及其消费者状况如下：2.3.1避孕套需求呈增长趋势59 据国家计生委药具发展中心提供的消息称，随着生活水平提高和计划生育观念深入人心，中国安全套市场容量持续增长，目前年消费量已达30亿只左右，生产和销售都已位居全球第4位，仅次于英国、美国和日本。专家预测，中国安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。今后几十年，我国避孕套市场的发展趋势将是需求量呈持续增长的形势。其根据如下：一是今后几十年，我国人口数量仍呈上升趋势，育龄人群也呈增长势头。加强人口与计划生育工作，稳定低生育水平仍将是二十一世纪前几十年实施的重要政策。因此，育龄人群对避孕药具（包括避孕套）的需求总量是增长，而不是减少。二是随着计划生育系统普遍推行优质服务和避孕节育措施“知情选择”活动的开展，已婚育龄夫妇对避孕套的需求数量将会急剧上升。三是目前我国已进入艾滋病流行的快速增长期，国务院在《中国预防与控制艾滋病中长期规划》指出，在广泛宣传预防STDS、HIV和AIDS知识的同时，应采取的行动措施之一，是“要积极推广使用避孕套”。中国性病艾滋病预防控制中心正在积极制订避孕套推广计划。四是在避孕套的供应方式上，在继续实行免费发放、市场营销两种供应模式基础上，国家计生委将进一步推行避孕套的社会营销工作，以求涵盖所有的目标人群，最大限度地满足不同群众的需要。2.3.2避孕套的生产与市场竞争将更激烈化避孕套的需求增加必然会刺激生产、进口和扩大投资规模。由于避孕套被列为二类医疗器械，省级药品监督管理机构即可批准生产注册，外资、合资和私营企业申请注册生产避孕套将会增加，避孕套市场竞争将会更加激烈化，避孕套市场的无序状态将会加剧并延续一段时期。2.3.3消费者总体消费态势一项去年在全国主要城市销售终端进行的安全套市场调查中显示，安全套热卖城市主要集中在：北京、上海、广州、深圳等一线发达城市，而其中最受欢迎及热卖的安全套品牌主要为：杜蕾斯、杰士邦等进口品牌。调查情况如下图所示：59 2.3.4品牌使用知晓杰士邦目前是在市场上仅次于杜蕾斯的热卖品牌，排在第三、第四位的分别是男子汉和俏佳人。据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据，大约有35%的人在近6个月中曾经购买过杰士邦。具体情况见下图：2.3.5购买者学历分析59 通过下图的品牌使用—分学历水平和月家庭收入图表我们可以得出结论，杰士邦在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。由于杰士邦和杜蕾斯都被消费者视为进口国际品牌，所以对于高学历消费者可能更有吸引力，而消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的，一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套，就很难再改变他们的购买行为。如果他们一旦认定某个品牌，就会形成对该品牌的品牌忠诚度。2.3.6影响消费者购买的因素59 从下图可以看出，消费者选择安全套，首先注重的是它的品质和质量，安全第一。虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素，但是对于高端客户而言，他们则更注重一种使用的感觉，他们希望一种近乎“自然”的感觉——就象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。59 2.4竞争者分析当前中国安全套市场风起云涌，以每年15%的增长率递增，中国人均消费率直逼英美发达国家水平。群雄逐鹿，行业外资本虎视眈眈，性用品行业、医药保健品行业、日用消费品行业各路资源相继进入，百亿的市场潜力等待着识时务者的开发。构成安全套市场的主要产品品牌有：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、多乐士-8-Donless、双一G点、倍力乐HBM；其中市场上居于主要地位的品牌为：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto。2011年，杜蕾斯以47.1%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。杰士邦、第六感、双碟、冈本、多乐士组成第二品牌阵营，关注比例分别为12.1%、5.7%、3.6%、2.9%、2.9%。杜蕾斯安全套现在面临的主要竞争对手就是位于第二品牌阵营的杰士邦Jissbon、第六感、双碟和冈本Okamoto。下图为：2011年中国安全套品牌关注排名2.4.1杰士邦-----给您无忧无虑的爱，确保安全，自有一套1、公司简介杰士邦卫生用品有限公司，是安思尔集团在中国境内经营消费品业务的子公司，负责中国市场安全套及相关业务经营，拥有遍布全国的营销网络，是中国安全套市场的领导企业，持续3年保持销量第一。公司致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，并为中国的计划生育和疾病预防事业做出了积极贡献，在行业内拥有良好的声誉。59 其卡通形象的外包装给人印象比较风趣，比较受年轻人欢迎。品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息，消费者在购买时没有尴尬的感觉。杰士邦目前的市场份额接近25%。杰士邦公司运营“杰士邦”（Jissbon）、“第六感”、“Manix”（马尼士，安思尔从海外引进的品牌）三个主要品牌。2、广告媒体及费用杰士邦安全套的广告风格一向以：尺度大胆、时尚性感、激情四射和有品位著称。其广告投放地主要为：互联网、电视、一级城市的地铁、时尚杂志等。据统计，2009年，杰士邦投入的广告费为9800多万元，占安全套行业广告整体投放费用近40%。3、营销手段介绍2009年杰士邦推出全新包装，主打“心跳曲线”的概念，DM网络整合营销机构为杰士邦创意的互动广告，突破了传统banner单向播放的缺陷，与杰士邦TVC、平面广告完美配合，完成一次成功的跨界整个营销。用户可以通过鼠标的互动，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线！这款创意改变push策略为pull策略，通过用户互动来完美品牌概念的体验与塑造，是web2.0的核心精神在互动广告中的完美呈现。因为融入了趣味的游戏互动，在天雅、猫扑等知名网站投放后，网民互动参与率高，效果反应极好。同时，杰士邦还举办“杰士邦杯”创意设计大赛，以吸引创意爱好者和更多的年轻人来参与并关注大赛，加深对杰士邦品牌的了解，同时直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离。此外，树立了杰士邦创新、倡导时尚生活的企业形象，起到了很好的宣传作用。4、杰出广告及产品介绍：其著名广告语有“尽享激情，自有一套”、“情动心动，随性而动”、“杰士邦安全套---给你无忧无虑的爱”。（1）杰出平面广告介绍59 受到安全保护的金色鲤鱼，双双自由自在地畅游在水墨意境中，使得画面柔美、祥和，所诠释的享受与作品名称“鱼水之欢”达成一致，让人认同。本广告以色相环为创意原点，与彩色安全套将结合，而每两种颜色相结合又生成另一种颜色，寓意性生活的和谐与丰富，与情动心动随性而动交响呼应，突出了快感。59 国内著名设计机构Shift设计事务所与杰士邦合作，设计了一系列独特、让人难忘的特别版包装。从优质超薄的“这是一个双人项目”到双重保护的“不要太早到达极限”，我们希望整个这个特别系列能够帮助新的世界记录的诞生。整体寓意：安全套像斑马线一样为人们提供安全的环境，只有在安全舒心的环境下，才会开出现有魔力的，缤纷的爱的花朵。元素寓意：安全套演化而来的斑马线，表达了杰士邦最重要的产品特征：安全。安全套中长出来的爱心，色彩各异，形态各异，表现了杰士邦带来的缤纷多彩的幸福。59 颜色寓意：粉红系列的色彩，浪漫温馨，感觉愉悦、活泼，表现出杰士邦甜甜的幸福感和安全感。（2）杰出视频广告介绍杰士邦安全套视频广告的画面风格都比较时尚大胆、充满神秘与暧昧色彩，没有过多的文字叙述，性感健康的女主角，强壮高大的男主角、魅惑质感的音乐，高贵的品质，时尚的元素，突出杰士邦安全套的高端时尚定位，同时又不乏性感和幽默。画面的结尾部分都是强调品牌广告语“情动心动，随性而动”、“极肤---就像你的肌肤”或者“尽享激情，自有一套”，在消费者群中建立了时尚、性感、创新、高贵的形象。以下是一些视频截图①蹦床广告②杰士邦SKYN极肤惊爆大尺度广告创意59 （3）杰出产品介绍2011年3月10日59 “真感觉革命”SKYN极肤非乳胶安全套上市，发布会在上海冠军溜冰场激情演绎。这款由全球安全套领导企业安思尔集团在华子公司杰士邦倾力推出的新品，是目前世界首个也是唯一一款经过临床验证的由革命性非乳胶材料“聚异戊二烯”制成的安全套，给消费者带来“就像你的肌肤”般的真实感受。在高科技全息秀的震撼表演和别具一格的花滑演绎之中，安思尔集团生殖健康护理业务全球总裁PeterCarroll、杰士邦公司董事长兼总经理汤向先生以及著名心理学家、情商研究专家张怡筠博士共同启动了SKYN极肤非乳胶安全套的正式上市，宣告这场席卷全球的激情革命全面登陆中国，倡导“说出真感觉”，积极推动两性关系变革，引领中国消费者进入真感觉时代。2011年4月，杰士邦与情感伦理影片《万有引力》合作，在电影北京首映典礼上，可以看到杰士邦为电影所设计的特别限量版安全套，开创了电影营销的新纪元。2011年6月29日在北京最繁华夜场聚集地工体西门的COCOBANANA，迎来了“真感觉革命”主题有限裸肤时尚PARTY，京城近500时尚人士出席了此次盛会。此次PARTY是为了庆祝中国首款SKYN极肤非乳胶安全套上市而举办，创新的SKYN极肤材质带来肌肤与肌肤接触的真实感受，使性爱双方享受身体与心灵的亲近和交融，因此所有受邀参与的时尚人士均需最IN有限裸肤出席。在杰士邦SKYN59 极肤“真感觉革命”活动中脱颖而出的6个时尚达人不仅逐一亮相PARTY进行了才艺展示，还最终投票评选出了此次“真感觉革命”达人的大奖获得者。2011年8月七夕佳节之际，SKYN极肤在官方微博上举办了征募#SKYN极肤裸爱男女#活动，受到网民和各类媒体的广泛关注。之后由参与者所提供的裸爱照片之视频集合更是掀起了再一次的话题高潮。SKYN极肤所倡导的拒绝隔阂，说出彼此的“真感觉”以及其产品所带来的如肌肤般的亲密体验，事实上也是对当前两性关系的革命，对推动建立和谐的两性关系产生积极的作用。对于杰士邦SKYN极肤的市场前景，许多专家都认为，作为行业内首款非乳胶产品，杰士邦SKYN极肤将有着更好的市场发展空间。在未来的市场竞争中，杰士邦SKYN极肤将成为有力竞争武器，让杰士邦可以在激烈竞争中更为从容。（4）广告竞争中的成败之处成功之处：建立了良好的口碑品牌知名度高在消费者群中给人以时尚、性感、创新、高贵的形象失败之处：没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低，欠缺科技智能诉求2.4.2冈本——将生活变成科学1、公司介绍冈本株式会社创立于昭和九年（1934年），是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京，分别在日本的静冈、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。随着公司的不断发展，冈本先后成立了香港（冈本）有限公司、美国（冈本）有限公司，将业务领域拓展到了亚洲及北美地区。1949年6月，冈本株式会社在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。经过70余年的不懈努力，现今的冈本株式会社已发展成为日本最大的橡胶乳胶制品生产商。冈本株式会社多年来一直以"将生活变成科学"为公司宗旨，以提供对人类的生活有用处的优质产品为目标，不断研发高新技术产品，1969年，冈本着手研制出超薄安全套——skinless59 skin，突破了被喻为是极限的0.05毫米厚度，研制出0.03毫米厚的安全套。冈本创造的这个新纪录，直到今天，全世界除了冈本本人，没有其他人能够打破。直到20世纪80年代，冈本才打破自己保持的世界纪录，研制出0.02毫米厚的安全套，质量比国际规格ISO4070的标准还要高。这种细薄而又高度安全的产品，纤薄的特质让使用者感受自然、无拘束，犹如肌肤一样达到体贴的乐趣。不仅如此，冈本安全套符合中华人民共和国GB，英国BS，美国ASTM及ISO等国际标准，获得日本厚生省药务局的最高嘉评证明，同时在美国著名的史丹福大学安全套的安全舒适性、外型、气味等评试比赛中，连续三年都获得质量冠军。自上世纪30年代创建至今，冈本安全套在日本市场的销量始终保持第一的位置，市场占有率高达百分之六十五。做为日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商，产品安全、舒适的品质一直深受日本及全世界消费者的青睐。2、杰出产品介绍：冈本安全套共6个系列，各具特色：（1）0.03系列：（2）新OK系列（3）OK系列：59 （4）SKIN系列：（5）SUPER系列：（6）PPT系列59 3、杰出广告介绍（1）广告名称：《牛生羊》（2）广告效果及评价：冈本避孕套，《牛生羊》广告语：世事难料，小心一点比较好。冈本安全套利用外国人常用的幽默笑话「白人生出黑人小孩」为发想，创造出牛生羊的幽默创意，表現手法以黏土型式的视觉呈现，更添作品的笑点。牛夫妻的夸张表情刻画得入木三分，尤其是藏在门后的罪魁祸首—羊爸爸，表情更是诙谐莞尔，制作功力获得评审一致赞赏，世事难料系列牛生羊篇获得华文广告金像奖平面类个人及家庭用品项金像奖。59 这件作品还有另一件系列件为世事难料系列鸵鸟生秃鹰篇，复决审评审团则对这件作品有其他的意见，评审们就合理性展开激烈讨论，有部分评审提出，鸵鸟与秃鹰是一胎多卵生，理论上同一胎应该会都是一样的小孩，图中有两只小鸵鸟，一隻小秃鹰，似乎在合理性上令人不解，应该是三只小秃鹰才对，也因為这个小瑕疵，评审对这张作品的评价就打了些折扣，也影响到系列件的表现，但单件作品世事难料系列牛生羊篇的创意表现仍是受到复决审评审团的肯定，在与消费者沟通的点与作品执行上，都相当成功。（3）广告定位“竭尽所能使消费者满意”是冈本株式社会一贯追究的根本价值，并一直以技术创新为基础，致力于向消费者介绍既品质过关、时尚环保又舒适健康的时尚生活方式，并制造出更多更好的以人为本、以人类环境为本的优质产品。今年3月，冈本株式社会制作的《牛生羊》广告在“第34届时报华文广告奖”评比中，表现突出、创意新颖、通俗易懂、借用典故、幽默风趣，取得了巨大成功。（4）表现手法其创意主旨：“世事难料，小心一点比较好”。创意来源于，现在年轻人喜欢追求新鲜刺激的关系，却不喜欢做些保护措施，总认为不会这么倒霉吧，殊不知意外总是发生在想不到的时候这种社会现象。用外国人最常用的白人生黑人小孩的笑话来幽默，采用黏土形式的有趣的手法，去谈严肃的问题，希望年轻人能给自己多点保护，降低意外发生率，表现力极强。2.5广告机会分析59 安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，但是据国内主流媒体的急着调查“国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下300家，有近千个品牌”。照此推算，我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。事实上，安全套看起来是奶油蛋糕，但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套市场奋力厮杀，而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是,国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面”。困难重重，可终端之争依旧激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率极高的杂牌安全套占据。正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。因此，在这样一个嘈杂利润小又竞争激烈的市场上，品牌，是制胜的唯一方法。在这种情况下，如果能通过隐而不晦的广告先声夺人，打响市场响亮的一炮，那将是历史性的一步。让消费者记住杜蕾斯的品牌，让消费者信任杜蕾斯的质量，让消费者毫不犹豫的选择使用杜蕾斯，建立品牌忠诚度将是本品牌目前面对的首要问题。如果广告能够做到通俗易懂却不粗俗，有一定的观赏价值和趣味性，能够大量投入公共场合以短片或平面广告形式展列，如在地铁的电视里播放视频广告，并在转站的路途上大量、大幅铺放平面广告，会有相当一部分人在乘坐地铁时记住杜蕾斯。因为该产品具有争议性，隐秘性，刺激性，人们往往对那些带有禁忌隐秘色彩的东西特别感兴趣，可以针对消费这一心理特点来做大胆尝试和突破性创新。三、广告建议事项3.1广告目标3.1.1目标消费群体：1、购买者以男性为主2、中高收入，有较强消费能力3、崇尚个人生活品质，讲究生活情调4、强烈的品牌消费主义意识，高端品牌用户组5、个性不张扬，强调自我价值与社会地位的认同6、重视性生活质量3.1.2发展目标59 本次广告的主要目的是巩固目前市场的领先地位，进一步提高杜蕾斯安全套的知名度，强化品牌形象，既全球性质的杜蕾斯3.1.3广告效果目标让消费者了解到杜蕾斯是一个国际性质的安全套生产企业，世界各地的消费者都选择使用杜蕾斯的产品，其拥有安全可靠的产品以及国际化的生产理念。总之，在日趋繁多的市场竞争环境下，要突出杜蕾斯的独特性和吸引力，继续扩展销售市场，树立品牌形象，打造良好品牌信誉度，增加购买量，让“杜蕾斯”成为消费者提及避孕套时脑海里浮现的第一名词。3.2广告主题和定位3.2.1广告主题广告主题是指广告所要宣传和明确表达的中心思想，也就是广告为达到某个目的所要说明和传播的基本观念。我们公司这次广告策划的主题为：让爱更安全，让爱无距离。广告主题像一条红线，贯穿于整个广告之中，起着主导作用，能使消费者产生心理共鸣，并决定着广告诉求力量的强弱。杜蕾斯安全套的主要特性是：有弹性、超薄、安全可靠。所以本次策划，以安全、健康、超薄、尽情享爱为诉求利益点，告诉消费者，有了杜蕾斯，和他（她）之间的爱将不再有距离，将会更加安全，在体验幸福的同时，更能体会到品牌质量的卓越。目前市场上安全套的品牌有很多，如：以安全为主要卖点的杰士邦、以科学为主要依据的冈本等等。而我们的广告主题“让爱更安全，让爱无距离”区别于各竞争产品几乎雷同的“安全、快乐、舒适”等诉求点。并且易于被广大人群接受，也有利于媒体的广告宣传。就像是一个朋友在告诉你：在享受爱的同时，别忘了注意安全，只有和爱人有亲密无间的关系，才能享受到甜蜜永恒的爱。这种温馨的、朋友诉说式的诉求更具深度与高度，必然为受众留下深刻而良好的印象。59 这一主题对于男性来说，在他们享受甜蜜爱意的同时，还能够更好的体现男人的责任感。我们的诉求点不仅仅是对男性的诉求，也是对女性自我保护、自我关爱的呼唤，广告语的言下之意就是：只有安全的爱才是真正的爱，在健康安全的前提下，爱将会没有距离，将会有更多的温暖与呵护。因此，我们的广告既唤起了人们的自我保护意识与责任感，也会使人们感受到温暖。长此以往，人们的观念与行为必然会改变，而在这一“唤起”的过程中，本品牌将随着这一观念一起植入消费者心底。3.2.2广告定位认真进行广告定位是进行成功广告的基础和前提；正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位，有利于说服消费者购买，有利于商品识别；正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材，也是企业对广告进行科学管理的重要内容。理想的安全套应该是高质量，100%的安全，不会发生计划外的怀孕，也不会传染性病。产品应该是最物有所值的，不是最便宜的但是其总体表现和价值是一致的。产品应该足够薄，让人使用时感觉很好。1、产品定位杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织等联合增强其品牌凝聚力和说服力。（强调安全和健康）产品定位在超薄舒适，耐用性，可靠性，专业性，温暖，柔和。。这将更加符合杜蕾斯进入性生活健康更广泛的使用领域。杜蕾斯品牌的产品有三个主要特性：有弹性、超薄、安全可靠。杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。2、观念定位杜蕾斯的外包装看起来非常整洁，吸引人，干净，并且给人一种安全的感觉（外包装上有“双保险”的字样）。杜蕾斯的产品标识的多数是有英文背景，能够认识这个标识的消费者，这种设计使他们有一种优越感。3、心理情感定位杜蕾丝的外包装给人的印象很柔软、很温和，受到了相当一部分女性和年轻消费者的喜爱。秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来，给消费者享受的快感。3.3广告对象和地区3.3.1广告对象59 杜蕾斯安全套耐用可靠，超薄，有弹性，100%安全，广告的目标对象是18-35岁的年轻男女。这个年龄段是人最壮年的时候，这个年龄的人群是占有市场消费总额70%以上的。是市场消费的主流人群。随着现在社会的包容性，开放性的提升，现在的男女发生关系的几率也在普遍提高。做进一步的划分，主要有以下几个有明显特征的广告对象：（1）男性青少年及在校学生。他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达3.2个之多。他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。（2）未婚的社会青年。这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。（3）已婚有家庭的男士。这也是唯一的家庭消费群。他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。（4）以性服务为职业的青年女性。这类人群已经成为社会不可阻挡的特殊人群。她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点。3.3.2广告地区杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌，在世界上150多个国家均有销售，占据了世界40亿安全套市场份额的26%，是世界安全套第一品牌。目前SSL在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地，并在35个国家设立了代表处。杜蕾斯走进中国已有多年，在中国的市场里也逐渐占据了主导地位。根据统计数据显示，我国18-35岁的年轻男女即安全套使用适龄人群的人数已达到7亿，经常使用安全套的人群数量有9000万，面向消费者的安全套年产量约为30亿只。59 安全套在中国一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。我国人口和育龄人群在今后的几十年仍会呈上升趋势，我国的计划生育政策也一直在实行，控制着人口的迅猛发展，随着政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，开始被更多的消费者所接受。随着人们生活水平的不断提高，思想的不断开放，以及多年来计划生育观念的不断熏陶，人们越来越注重性生活的安全问题。根据国家计生委药具发展中心提供的消息，中国安全套的市场容量持续增长，目前年消费量已达30亿只左右，生产和销售都已位居全球第4位，仅次于英国、美国和日本。专家预测，中国安全套销售将保持每年15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。根据安全套市场调查数据分析显示，我国安全套热卖城市主要集中在：北京、上海、广州、深圳等一线发达城市，我们这次的广告策划将会使我们的安全套广告更易于被人们接受，走向更大的市场，不仅仅只局限于一线发达城市，而要逐步走向二线等城市，将市场进一步扩大，甚至囊括中国各个地区。我们将会运用国际领先技术和温馨的理念服务于消费者，并为中国的计划生育和疾病预防事业做出了积极贡献，同时能让更多的人认识到爱与责任的关系，让爱更安全，让爱无距离。3.4广告创意策略3.4.1广告创意的核心内容杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌，故本次广告属提醒性质的广告，主要突出产品的耐用、可靠和品质出色等。同时，针对不同特点（即安全性、超薄、弹性好等）设计相应平面广告或影视广告，以突出其特色，让消费者对杜蕾斯的产品有更好的印象，来加强其广告效果。3.4.2广告创意的说明1、广告主题创意杜蕾斯以耐用、可靠、出色品质的结合而著称，故此次策划以“让爱更安全，让爱无距离。”为主题，并根据其不同特点，设计了以下五个广告语：“安全，就是连出口都没有”、“让爱随心所欲”、“没有最大，只有更大”、“”、“杜蕾斯，让爱无懈可击”；其中，“杜蕾斯，让爱无懈可击”为视频广告语，其余为平面广告语。59 2、广告表现创意本策划案针对杜蕾斯产品的不同特点，遵循独创性原则、科学性原则、艺术性原则、目标性原则、真实性原则和简洁性原则，设计1个视频广告和4个平面广告。其中，视频广告通过以下内容说明杜蕾斯产品的安全性：一个人踢足球射门，总是射不进，在拿掉放在身上的杜蕾斯安全套后，就射门成功了。该广告以足球射门不成功，从另一个角度暗示了杜蕾斯安全套的品质特点，而广告与众不同的新奇感，能够在受众脑海中留下深刻的印象。平面广告简要说明如下：（1）安全性：①安全套内犹如一个迷宫，精子位于入口处，而这个迷宫是没有出口的；②两个情景画面的对比，为了更舒适，左边的男女因未使用安全套，而紧张地查看验孕结果，右边的男女使用了杜蕾斯的产品，一点也不担心。（2）弹性：一个安全套接在水龙头下，水龙头一直在滴水，而安全套一直膨胀，却始终没有坏掉。（3）厚度：3、广告媒体创意此次广告策划采用户外和终端为主要手段的宣传组合，视频广告在电视与网络广告同时投放，平面广告选择在杂志及候车亭等进行产品推广及形象广告。视频广告和平面广告的结合，能更好地将杜蕾斯产品的特点向目标人群推广。3.5广告表现策略3.5.1平面广告1、安全性（1）迷宫版（招贴广告）广告标题：安全，就是连出口都没有企划意图：通过精子妄图走出迷宫，而迷宫在一个安全套内，没有出口，突出杜蕾斯安全套的质量好，实用安全的特性。59 59 （2）生活大爆炸版（报纸杂志类）广告标题：让爱随心所欲广告正文：宽度：52±2毫米；长度：180±5毫米；厚度：0.03~0.06毫米；型号：12个/包，3个/包；材质：高级天然乳剂；细节：双重保护，安全享受。杜蕾斯双保险装采取适当家后及时，让你两人享受真正的惬意，安全套外包的润滑材料让性交过程更享受，觉得增加快感和刺激。企划意图：通过两个画面的对比，两对男女的不同表现及反应，向受众表达了在使用杜蕾斯产品后无后顾之忧，以突出杜蕾斯产品的安全可靠性。2、弹性（招贴广告）广告标题：没有最大，只有更大企划意图：将安全套接在流水的水龙头下，安全套已经膨胀到很大，却没有坏掉，而且还能继续膨胀，让受众很快就能理解广告的用意。该广告重点突出产品的弹性好。59 3、厚度广告标题：企划意图：59 3.5.2视频广告广告标题：杜蕾斯，让爱无懈可击（Youcannevergoalwithdurex）广告时间：1分32秒广告构思：由在扔掉杜蕾斯前后足球射门情况的对比，加之画面的冲击力与音乐突出广告主题。镜头一：（足球场）周星驰盯着前面的球门准备射门（镜头特写其面部表情），球门处守门员站着一动不动（镜头由远及近）（音乐：男儿志纯音乐，镜头拉近时添加切换的效果声）。镜头二：（足球场）周星驰踢球射门，球飞向球门（镜头跟着球），球被守门员接到（音乐：节奏逐渐急促）。镜头三：（足球场）周星驰表情特写，镜头拉远后旋转再次射门，球飞到球门的右上角，仍然被守门员接到（镜头特写接到球的动作，再拉远）（音乐：球的呼啸声及突然被截住的声音）。镜头四：（足球场）周星驰表情特写，镜头拉远后腾空射门，球被接住，周星驰双膝跪地（镜头先跟着球，后特写接住球，再从上方俯视）（音乐：球的呼啸声及突然被截住的声音）。镜头五：（休息室）周星驰跟队友说话（镜头跟着周星驰）（出现字幕：你说为什么这球总不射进），发现了踢球不进的原因（出现字幕：哎呀，真是见鬼了。等一下，不会是……），拿出身上放的杜蕾斯安全套（特写放着杜蕾斯的手）（出现字幕：这东西在搞鬼。嗯，扔掉试试），扔到地上后走掉（特写地上的杜蕾斯安全套）（音乐：说话声）镜头六：（足球场）周星驰在空中旋转踢球射门，很多人接都没接到，球进门，周星驰高举双手（镜头对着周星驰从下方旋转特写），并和队友欢呼庆祝（音乐：男儿志纯音乐，欢呼声）镜头七：（足球场）镜头特写地上的杜蕾斯（出现字幕：Youcannevergoalwith）接着，画面消失为全黑（出现字幕：杜蕾斯，让爱无懈可击）（音乐：summer-久石让）59 3.6广告媒体策略杜蕾斯的总体媒介策略是：采用户外和终端为主要手段的宣传组合。电视与网络广告同时投放，通过googleearth系统定位不同国家/地区的情侣达到“唯一我的爱，世界杜蕾斯”的产品理念。广告媒体策略包括以下几部分：3.6.1媒体目标策略：我们采用全面覆盖的策略。杜蕾斯产品的目标对象是18-35岁的年轻男女。这个年龄段是人最壮年的时候，这个年龄的人群是占有市场消费总额70%以上的。是市场消费的主流人群。随着现在社会的包容性，开放性的提升，现在的男女发生关系的几率也在普遍提高。为了寻求刺激和一时的冲动，而发生错误的选择。在这个时候就不得不用到我们杜蕾斯的产品进行防护措施。而且现在年轻人中性病发生的比率也在逐年上升。这就更进一步的要体现我们产品的功能，对性病有较好的防护作用。3.6.2媒体选择策略我们选择的是媒体分类组合，广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。3.6.3广告单位策略（1）网络，产品广告。网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。（2）CCTV-5或CCTV-3做形象广告及公益广告。全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。是做形象广告或公益广告的最佳媒体。（3）地59 方报刊做产品及形象广告。比如当地日报或晚报等。要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。杜蕾斯杂志广告投放表59 候车亭形象广告、电梯传媒形象广告。这些地方都是年轻人出入频繁的地方。也是我们主要的宣传途径。3.6.4到达率与平均频次策略当广告播出时，广告被目标受众看到的机会可以无限接近100%，这就是到达率，代表了广告被收看到的人数比例（多次看到广告的某一个体仅记录为1人）。那么在统计出看到广告的人数后，还需要知道看到广告的人群平均看到了几次，这就是平均频次，显然，平均看到广告的次数可以用来考量广告的记忆度。如果要让更多的受众看到广告，那么平均每人看到广告的次数会减少，可见，到达率在广告投放策略中非常重要，关系到广告要让更多人看到（记忆较浅），还是广告要让看到的人更深记忆（人数较少）。到达率在媒介计划制订时，可以用加权模型的方法进行推导，因为广告的记忆度是首要的，所以推导频次为主要考虑。以下为杜蕾斯广告的到达率与平均频次：59 59 3.6.5广告时间策略广告投放模拟（时间和投放表）3.6.6广告时机策略杜蕾斯产品可以采取以下的时机策略：（1）59 商品时机。利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如中央电视台新闻联播前后的时段，就能得到较高的收视率，引起观众的关注。（2）重大活动时机。抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国或者全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。例如杜蕾斯产品就曾紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。（3）黄金时期。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观众收视电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观众收视节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。3.6.7广告时期策略采用均衡时间策略，又称长周期均衡策略，即有计划地反复地对目标市场进行广告宣传的策略，以提醒和保持、加深消费者对杜蕾斯避孕套的印象，同时发掘潜在的消费者，扩大产品的市场占有率。运用此条策略要注意两点：一是广告表现要注意变化，但内容要保持相对稳定，即不断给人以新鲜感和刺激感，同时也能通过反复加深印象，但不要长期地、机械地重复同一广告内容；二是频率要适当，尤其是发布次数要均匀分布，一定要注意和人们的接受心理相吻合。3.6.8广告频度策略我们采用变化频度法中的波浪序列型和固定频度法的延长时间序列。波浪形序列：在一个广告周期内广告频度由低到高，再由高到低变化的策略。一般是在销售期来临之前就推出，频度逐渐加强的广告。当销售期来到之际，广告推出达到高潮，这一时期过后，广告活动仍不停止，而是以渐弱的频度连续地以一定规模推出。延长时间序列：每一次的广告强度固定不变，但时间间隔越来越长。这种方式是根据人的遗忘规律设计的，可以发挥较平稳的影响力效果。3.6.9广告排期策略杜蕾斯产品在有新品上市时采用间歇式排期，而在平时采用连续式排期。间歇式排期：又称闪动法，起伏式排期，是指一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一段时期内大量投放广告。连续式排期：又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。3.7促销措施配合59 3.7.1线下营销策略1、公关活动推广（1）在各大网站开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。并在一段时间后将在各大网站展播优秀的Flash作品。借助这一系列的征集活动，迅速提高durex的知名度。并且可以获得优秀的广告作品，为以后的广告活动奠定制胜的基础。（2）与国家卫生部门及红十字协会等相关单位取得良好的合作关系，支持、赞助他们进行性相关课题的研究与调查。以此借助权威部门的平台提高本品牌的知名度与信任度。（3）与相关部门联合组织“青少年性健康教育全国巡回展”，深入各中学及中等职（技）校。本品冠名赞助。借助公益事业的开展，利用媒体对此事的关注报道，本品名称将频繁出现在媒体报道之中，从而快速提高本品的知名度与美誉度。（4）软文炒作策略：软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。2、模拟活动（1）主题一：杜蕾斯，全方位安全包围。活动对象：所有人活动时间：2012年七夕活动地点：大型广场中央59 活动内容：建立一个塑料玻璃材质的巨型安全套，可容纳100---250人，横躺在广场中央，让受众进入安全套中体验，拉动目标消费者对产品的关注，并以此形成社会热点话题。在消费者心中强化品牌理念：强调安全的性爱。扩大品牌知名度，提升品牌形象。（2）主题二：小蕾蕾的活动公关活动对象：关注durex的所有粉丝以及其他潜在群体。活动时间：2012年月5月中旬活动平台：杜蕾斯官方微博以及杜蕾斯官网活动内容：选拔最佳粉丝，即网友使用杜蕾斯发生的创意事件，将照片或视频上传到微博，有微博团队进行选拔筛选，选出杜蕾斯最粉丝并颁发奖励。如有的网友过生日，用杜蕾斯装了很多糖果当生日礼物，还有的网友制作杜蕾斯的屏保程序，之前还有网友用杜蕾斯套鞋子防止鞋湿等等。3.7.2品牌推广策略在安全套广告仍未完全放开的局势下，各大安全套品牌纷纷在终端上亮出了自己的杀手涧——价格站、促销战、终端生动化陈列战已经成为安全套广告中常规的竞争手段，杜蕾斯要胜出，就必须在以下几方面进行突破：1、丰富产品线，加强作战防御装备采取多品牌发展的策划思路来丰富自己的产品线，是高端和低端产品进行捆绑推广。杜蕾斯应该开发在10元以下的产品，采取高端产品拉形象，中低档产品走销量的多品牌路线，借以提高自己的核心竞争力。2、提高包装价值感，为皇帝做新装由于安全套消费行为的随机性，如何体现外包装的价值感成为吸引消费者的致命因素，而杜蕾斯的包装粗糙、不够规范等因素，让杜蕾斯无法在众多陈列架中脱颖而出。（1）可根据杜蕾斯“薄”的特性，设计出外包装自己独有的个性，例如可以考虑设计成长而扁的包装形状；（2）外包装设计应该现代，吸引人，但是不要过分暴露，颜色要柔和。安全套尺寸的信息应该清楚而且容易看到。用一些比较淡的颜色、中等字体，适当使用英文，给人一种国际性产品的感觉。（3）质地要好，要被塑料膜包上，以保证包装没有被“打开过”，以让人对安全性更放心。59 3、终端布置生动化，不在沉默中丧生（1）加强终端生动化陈列，争取以良好的陈列位置，加强视觉冲击效果；（2）在货架上设计一些特别的，能体现产品“薄”特性的贴牌，借以吸引目标消费者的眼球，提高品牌价值；（3）要做好与终端人员的客情工作，让她们成为杜蕾斯极力首推产品，如关系好，可贴上“店长推介”等有销售力的贴牌。4、上市活动策略的核心：（1）集中组合投放，达到最大效果。（2）在投放过程中的间歇性能够增加边际效应。（3）保持广告形象出现的连续性。（4）尽可能制造新闻效应。3.7.3网络促销策略网络促销是在网络营销中使用的手段之一，本促销方式是根据产品的特性及网民网购最容易接受方式和关注的形式来表现。新的年度，根据前期网络投放的反响及关注度，我们在适当时候利用网络促销，可以更好的促使转化销售，同时也为产品口碑及形象起到很好的促进作用。1、利用热门应用促销，例如微博现在网络微博大热，我们可以是由企业选一个代言人，或总经理，或某个代表人物，塑造100万级的访问量，通过个人微博塑造一种亲民、专业、深度、高端的形象，通过个人形象传递和提升企业形象。同时借微博渠道传播产品和促销信息，影响人们的购买兴趣和口碑传播，创造避孕套行业纪录，领先同行。目前来讲，可以看出，微博的影响力不仅得到了个人的认可，而且在企业层面，其营销价值也是有一定认可度的。2、在各大中小网站投放广告3、网购价格促销（1）网上折价促销59 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣轻易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更轻易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：①可以提升品牌和网站的知名度；②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。促销应注重赠品的选择：①选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；②明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；③注重时间和时机，注重赠品的时间性，如冬季不能赠予只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。④注重预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠予赠品而造成营销困境。（4）网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。促销活动应注重的几点：①奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；59 ②活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者爱好不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和轻易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；③抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。（5）积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很轻易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。（6）联合促销如果你的网站或网店与别家的，在产品有些互补性，可以联合一起做一下促销，对扩大双方的网络销售都是很有好处。（7）节日促销在节日期间网络促销，也是大家常用的方法，节日促销时应注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化（8）纪念日促销如果遇到了建站周年，或访问量突破多少大关，成为第多少个用户，成交额突破多少额大关，可以利用这些纪念日可以展开网络促销。（9）优惠券促销在网友购买时，每消费一定数额或次数，给用户给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了网络促销的目的。（10）限时限量促销限时限量促销在大超市中，大家也可以常见到的，在网络促销中也可以用的上，现在在超市中已不让使用了，因为担心出现踩踏，在网络这种事故是不会出现的。（11）反促销促销59 声明自己的网站或网店质量有保证，从不打折促销，这样做要有一定的实力，以不促销做为促销的卖点。（12）淘宝店促销策略应注意事项：①定价：定价一定要合理，本着一分价格一分货的规则定价。让客人拿到货后感觉物有所值，甚至物超所值，好评自然而来！刚开始开店的时候我们要特别注意搞清楚一口价和拍卖的区别。不能为了升信誉而多搞拍卖，否则我们有吃不清的苦头，特别注意：拍卖是卖家自己付运费的！②服务：首先买家询问宝贝的时候要快速及时的回复，并且要实事求是，特别是客人不了解的事项要特别说明。买家拍下付款后最好做个订单详细说明买家的要求给买家确认，防止沟通误解。③发货：发货前严格检查宝贝的质量并跟照订单核对客人的要求。四、广告预算五、广告效果测定和预测关于杜蕾斯广告效果的调查问卷您好，我们是北京林业大学经济管理学院本科学生，希望就我们研究的课题得到您的帮助。在本次实验中，您将会被询问到一些关于“杰士邦”安全套广告效果的问题。请根据题目的要求按照自己的真实想法作答，只需花费您3-5分钟。您的意见对我们的研究非常重要。您的意见都会以匿名的方式记录，请放心作答。非常感谢您的参与！在这个实验环节中，您将先观看以下两个平面广告，并据此作答。广告一广告二59 1、您对广告一的理解程度*A、理解B、不理解2.您对广告二的理解程度*A、理解B、不理解请根据您的实际情况在相应选项的方框内打上“√”请问您在多大程度同意一下说法：非常不同意1——5非常同意第一行为广告一，第二行为广告二问题非常不同意不太同意一般比较同意非常同意请分别为以上两款广告打分1234512345这个广告是有吸引力的1234512345我很喜欢这个广告1234512345我愿意将这个广告跟周围的人分享1234512345这个广告使我想购买这个品牌的产品1234512345这个广告传达的品牌形象符合我的品位1234512345我愿意向周围的人推荐这个品牌1234512345看完广告后对该品牌印象有所提升1234512345该品牌的产品是完全有能力很好的满足我对安全套产品的要求1234512345谈到该品牌我能很快的联想到该广告1234512345参考文献/资料来源参考文献[1]沈博.杰士邦“逆风飞扬”——看社会营销在“杰士邦”品牌推广中的作用[J].成功营销,59 2003,(01).[2]雁鸣.究竟谁是世界安全套头号品牌?——杜蕾斯与杰士邦的品牌争端报导[J].管理与财富,2003,(02).[3]龚轶白.另类品牌战场——“杰士邦”安全套品牌非广告推广初探[J].广告大观(综合版),2001,(09).[4]王学海.杰士邦推动社会观念变革的先锋[J].医疗保健器具,2001,(06).[5]陶然.中国安全套行业的机遇和挑战[J].中国橡胶,2003,(23).[6]王斌.杜雷斯胜诉杰士邦中国安全套市场争夺战未停[J].橡胶科技市场,2003,(05).[7]子牙.另类杰士邦[J].新财经,2001,(09).[8]戴世富.炒作:“杜蕾斯”起诉“杰士邦”[J].企业研究,2003,(01).[9]杰士邦:加大新媒体尝试[J].成功营销,2011,(Z1).[10]吴晓燕.汤向阳:杰士邦2011两步棋[J].成功营销,2011,(04).[11]汤向阳.杰士邦:继续强化消费者感情联系[J].成功营销,2010,(Z1)[12]黄宝凤,薛晓华,茅中飞.开展避孕药具社会营销的必要性分析[J].南京人口管理干部学院学报,2002,(02)[13]刘昆仑.男男性行为人群安全套使用与需求研究[D].中国疾病预防控制中心,2009.[14]丘恣,李新跃,鲍武波,程丽薇,聂绍发,许奕华.武汉市MSM人群艾滋病知识知晓率及相关行为调查[J].公共卫生与预防医学,2010,(01).[15]蔡于茂,刘惠,潘鹏,洪福昌,冯铁建.深圳市男男性行为者安全套使用影响因素分析[J].中华疾病控制杂志,2010,(02).[16]王毅,张洪波,张光贵,杨宏武,樊静.绵阳市MSM人群性行为现状调查结果分析[J].现代预防医学,2009,(03).59 附件附件1关于杜蕾斯市场占有率及消费者偏好的调查问卷问卷编号：_____________问卷发放人_________________关于杜蕾斯市场占有率及消费者偏好的调查尊敬的先生/女士：您好！我们是北京林业大学经济管理学院本科学生，希望我们研究的课题能得到您的帮助。在本次实验中，您将会被询问道一些关于“杰士邦”安全套使用情况的问题。请根据题目的要求按照自己的真实想法作答，只需花费您3-5分钟。您的意见对我们的研究非常重要，我们将会以匿名的发誓记录，请放心作答。非常感谢您的参与！一、个人信息1、您的性别？A、男B、女2、您的年龄？A、18岁以下B、18-25岁C、25-30岁D、30-40岁E、40岁以上3、您目前的最高学历（包括正在读的）是？A、初中B、高中C、专科D、本科E、硕士以上4、您目前的状态是？A、已工作B、在读学生5、您的收入是（在读学生可填每月生活费）？（RMB/月）A、2000元以下B、2000-4000元C、4000-8000元D、8000-10000元E、10000元以上二、主体问题59 6、您是否购买过安全套？A、是B、否7、您购买安全套时主要会考虑哪些因素？（多选）A、质量B、安全C、价格D、使用的感觉E、型号/尺寸F、香味G、包装H、广告推广I、品牌J、每包数量8、您是通过哪种途径了解安全套品牌信息的？A.、亲朋好友推荐B、媒体广告C、网络资料D、店员介绍9、您觉得安全套广告对您的购买行为影响大不大？A、非常大B、比较大C、一般D、没影响10、您更倾向于通过哪种途径去购买安全套？A、网上购买B、超市/便利店C、自动贩卖机D、其他11、安全套您最关注哪个品牌？A、杜蕾斯B、杰士邦C、多乐士D、第六感E、男子汉F、花仙子G、俏佳人H、双碟I、其他12、在保证质量的前提下，您认为一只安全套的价格多少是合理的？A、1元以下B、1元-1.5元C、1.5元-2元D、2元以上13、您听说过“杜蕾斯”安全套吗？A、知道B、不知道14、您是通过什么渠道了解到“杜蕾斯”安全套这个品牌的？A、亲朋好友推荐B、媒体广告C、网络资料D、店员介绍15、您是否购买过“杜蕾斯”安全套？A、是B、否16、如果您选择购买“杜蕾斯”安全套，您会选择哪种系列？A、普通型B、超薄型C、超滑型D、超滑+超薄型E、螺纹型F、凸点型17、如果您选择购买“杜蕾斯”安全套，您购买的理由是？（多选）A、品牌知名度高B、质量可靠C、价格实惠D、使用感觉佳E、型号种类多F、味道舒服G、包装新颖I、其他三、主观题59 18、您对“杜蕾斯”安全套的建议（改进）19、您对本次问卷调查的建议感谢您配合与支持！如有更多问题，可发邮件至mingyangshimei@163.com，我们非常欢迎您的提问！59 附件2调查数据分析报告为了了解杜蕾斯的市场占有率以及消费者对于安全套的偏好，我们进行了问卷调查，共发放了120份问卷，全部收回，并确保了所有的问卷都是有效问卷，从而保证了在这些问卷上进行的数据分析是科学有效的。问卷及数据分析主要分为两个部分，被调查者的个人信息与被调查者对本产品的了解。一、被调查者的个人信息1、性别比例根据对我们得到的有效问卷的数据统计，女性占50.83%，其余的49.17%是男性。数据表明，参与问卷调查的男、女人数比例相当，问卷调查结果具有普遍代表意义，性别上不存在明显差别。2、年龄分布59 根据统计的数据，我们得出上表的结果，参与调查的年龄在18-25岁的人占到了80.83%，而其他年龄段的都比较少。我们本次广告策划针对的消费群主要是青年，所以这也很符合我们的调查目的。3、被调查者的学历根据得到的数据，绝大部分81.67%的被调查者的学历都在本科以上，可以看出，我们调查的对象基本上学历都比较高，他们对安全套比较会有更多的了解，也为我们之后的调查奠定了一些基础。4、被调查者的目前状态59 从上图中可以看出，有82.50%的被调查者是在读学生，17.50%的人已经工作。5、被调查者的收入根据统计的数据，收入在2000元以下的占74.17%，2000元以上的有25.83%。二、被调查者对本产品的了解1、被调查者是否购买过安全套59 根据数据可知，购买过安全套的人占到的比例还不到一半，只有42.5%，这也就说明了潜在的市场还是很大的，也是我们要重点推广的对象。2、购买安全套时主要考虑因素从数据中，我们看到，人们在购买安全套时考虑的因素：最主要的是质量、安全、价格和使用感觉，其次是品牌、型号/尺寸。从中我们知道杜蕾斯安全套完全符合人们的需求，我们会努力做到更好，使“杜蕾斯”品牌更让人们重视，成为品质的代表。3、人们了解安全套品牌的途径59 从图中我们可以看出，人们了解安全套品牌基本上都是通过亲朋好友推荐、媒体广告和网络资料，其中媒体广告占到了37.36%，比例最重，也就是说，我们通过本次的广告策划一定会让更多的人知道“杜蕾斯”这个品牌。4、广告对人们的购买行为的影响根据对得到的数据的统计分析，我们了解到有一半左右的人认为广告对他们的购买安全套行为的影响还是很大的，只有5.83%的人觉得广告对他们没有什么影响。从而可以看出我们的广告一定会起到较大的作用的。5、人们倾向的安全套购买途径59 从数据中看出，有53.33%的消费者倾向于在超市/便利店购买安全套，也有30%左右的消费者倾向于网上购买和自动贩卖机购买。6、人们关注的安全套品牌从图中看出，人们关注的安全套品牌有很多，但关注杜蕾斯、杰士邦和第六感的比例最多，其中有43.93的人关注杜蕾斯，23.70%的人关注杰士邦，13.87%的人关注第六感。这也告诉我们，现在我们杜蕾斯的主要竞争对手是杰士邦和第六感。7、安全套的合理价格59 根据得到的数据，我们了解到有21.67%的人认为安全套的合理价格在1元以下，18.33%的人认为价格应为1-1.5元，33.33%的人认为在1.5-2元能接受，还有26.67%的人认为安全套的合理价格应为2元以上。从数据的分析，可以知道，人们对于安全套的接受价格有差距，而我们的产品也分不同的层次，可以适应市场的需求。8、消费者是否知道“杜蕾斯”通过问卷调查，有86.67的人都知道“杜蕾斯”品牌，这也表明杜蕾斯的知名度是非常大的，为我们的广告推广奠定了很好地基础。9、消费者了解“杜蕾斯”的渠道59 从图中我们可以看出，人们了解“杜蕾斯”基本上都是通过亲朋好友推荐、媒体广告和网络资料，其中媒体广告占到了40.56%，比例最重，也就是说，我们通过本次的广告策划一定会让更多的人知道并了解“杜蕾斯”品牌。10、人们是否购买过“杜蕾斯”通过对市场上的消费者调查他们是否购买过杜蕾斯安全套，我们知道只有38.33%的人购买过，表明了，杜蕾斯的发展潜力是很大的，我们立志通过这次的广告策划，让杜蕾丝走进更多人的生活中。11、人们购买“杜蕾斯”的系列种类59 根据得到的数据，人们购买杜蕾斯时，主要购买的系列是普通型和超薄超滑型，从中我们了解到了人们的喜好，对杜蕾丝的发展有很大的作用。12、消费者购买“杜蕾斯”的原因根据数据，我们了解到，人们购买杜蕾斯安全套的的主要原因是：杜蕾斯的品牌知名度高，并且质量可靠，其次是因为杜蕾斯安全套价格实惠，使用感觉好。在做广告策划时，我们会突出杜蕾斯安全套高质量、有弹性、超薄、安全可靠的特性，吸引更多的消费者。59 通过这次的调查问卷，我们了解到：杜蕾斯在市场中的占有率还是比较高的，但也还有更大的潜在市场存在，而人们很多都是通过媒体广告来了解产品的，我们的广告策划能够让更多的消费者知道且了解杜蕾斯安全套，为杜蕾斯扩展更大的市场；消费者对安全套的需求主要是质量和质感，而以有弹性、超薄、安全可靠著名的杜蕾斯安全套将是消费者最好的选择。59'