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'模板参考广告策划第一部分　　轻工电器城简介泉艺轻工电器有限公司（简称：轻工电器）隶属于泉州轻工工艺进出口（集团）公司，始建于1994年，初期为泉州中山南路的一家小店，以批发、零售家用电器为主。创建伊始就率先在泉州家电流通领域尝试专业批发、零售的模式。并于1997年2月迁移泉州市九一路建立起泉州第一家品牌专卖店——“松下专卖店”，同年7月建立集综合性、专业性于一体的家电商场。2001年5月在泉州田安北路开设第一家1000多平方米的专业自营连锁店堪称泉州电器单体店之首，标志着轻工电器从单体经营到连锁经营的飞越，而外代广场店、涂门店、南安加盟店的建立标志着轻工的第三次腾飞。泉州轻工电器实行以连锁扩充为基础的经营战略，从大泉州中心区域向四周辐射开来的直营连锁、合资连锁以及加盟连锁等销售网络建设，至今，除了在泉州市区拥用三家门店，在泉港、晋江、南安、华大各拥有一家门店，是目前泉州本土最强的家电连锁企业。至今，泉州轻工电器已拥有14年的历史，已经形成了一定的规模，旗下设有销售部、服务部、财务部以及广告部等部门。其市场定位为整个大泉州，主要服务对象为有一定购买力的家庭，因此，这就说明了目标市场必须是①有一定购买力②对电器有需求，而在泉州，很大一部分群众是外来民工。而泉州的外来民工在购买力上还有一定的欠缺，而学生及年轻人对电器需求不大，因此，其最终目标市场为政府、单位职员以及企业高管、经理等人士。泉州轻工电器结合泉州地区的风俗习惯以及消费特点，是具有泉州本土文化的企业，立足确实满足泉州人需要、打造泉州本土品牌。-21- 第二部分　　市场分析一、市场发展及现状1、泉州家电零售市场空间巨大2007年，泉州地区的常住总人口为774万人，其中20岁-30岁人口占18.8%，20岁-30岁是泉州地区新婚成家的高峰年龄段，家用电器作为泉州地区新婚嫁妆的必需品，家电零售市场存在巨大的市场空间。2007年，泉州地区GDP为2288.60亿元，比上年增长16.0%，经济总量继续保持全省第一。人均GDP为29664元（折合3901美元），比上年增长15.0％。泉州地区的消费者具有足够的消费能力，而且消费者的能力还在持续上升。另一方面，泉州的消费潜力很大，但是比较分散，晋江、石狮等地占了很大的份额。随着人们的生活水平和可支配收入的不断提高，再加上科技不断的发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们的消费欲望。特别是在农村，许多家庭对传统的家用电器需求依然会随着生活水平的提高而不断攀升。07年泉州家用电器和音像器材类消费品零售总额比06年增长42.0%。说明泉州地区的家用电器和音像器材类市场具有就极大的潜力。2、泉州家电零售市场竞争激烈，亟待大开本土化市场全国性家电零售企业拥有全球数量众多的连锁店面、成熟的流通业运营经验以及丰富的资金流。而区域本土企业所有制简单，内部运作效率高，熟悉区域市场，经验丰富，对市场的风吹草动反应更加迅速及时，培养了属于企业的售后服务队伍和市场信誉，在各区域对抗全国性家电零售企业的竞争。在全国家电零售市场上，国美和苏宁占据着中国家电零售市场的大半江山。国美、苏宁占据着一、二级市场上家电零售的主要份额。随着在国美和苏宁不断强大、急于在二级城市选点开店，区域连锁家电零售企业受到其严重挤压，生存空间愈来愈小。-21- 泉州将进一步规划专业卖场商业网点，新开卖场规模在2000平方米以内，在距离上不加控制；2000平方米以上的新开卖场与同类专业卖场之间距离将控制在2000米以外。泉州中心商业圈已经基本饱和，由于大型超市审批严格且因泉州地少，未来外资零售业将会把市场竞争焦点集中在中小规模超市上。适当限制大店的超速发展，对于单店面积不是很大的连锁店显然是一个利好消息。在这样的背景下，对于以本土化为特征的，连锁店为经营战略的轻工电器城来说，无疑是一个发展的好机会。市场的竞争愈演愈烈，各家电卖场之间经营产品品牌重叠，同质性高，价格比较透明，家电卖场之间的竞争慢慢从价格竞争向售后服务竞争过渡。二、竞争状况分析1、轻工和国美苏宁旗鼓相当，形成三足鼎立的竞争格局相对于轻工电器，其直接竞争者无外呼就是国美和苏宁。国美和苏宁都是全国连锁，而轻工则是一个本土企业。在门店的分布上，三家企业的门店都集中于各地中心商业区，地理间隔较近，经常在同一条街就能发现三家企业的门店。其商圈都有较大的重复，竞争十分激烈。表一：泉州苏宁门店分布表泉州苏宁门店分布：地址市区远太店泉州市温岭南路远太大厦惠安科山店泉州惠安县中山南街科山花园晋江国贸店泉州晋江市青阳镇下行张23号晋江国贸大厦石狮银都店泉州石狮市九二路宏闽大厦晋江福隆店泉州市晋江市泉安中路福隆商业广场表二：泉州国美门店分布表泉州国美门店分布地址联系电话田安商城泉州田安路广益花园金属大厦1-3层0595-28985208丰泽商城泉州市煌星大厦1－2楼0595－28066606晋江商城晋江市青阳泉安路388号国际大厦0595-82005111石狮商城石狮市八七路德辉广场三楼0595-83021212惠安商城惠安螺城中新花园6号楼0595-27301000-21- 南安商城泉州市南安长安街长安大厦0595-86367088德化商城德化南浔路德新路交汇处佳美大厦0595-23588822大洋精品店泉州大洋百货负一楼0595-28066080水头商城泉州水头财富广场二楼0595-86003088传统小型零售店小本经营、独立店面的“夫妻店”渐渐在激烈的市场竞争中消失，或转向农村偏远市场，经营的产品也以“低价杂牌货”为主，避开大卖场的竞争。对于轻工电器，其直接竞争者无外乎就是国美和苏宁。国美和苏宁都是全国连锁，而轻工则是一个本土企业。在门店的分布上，三家企业的门店都集中于各地中心商业区，地理间隔较近，经常在同一条街就能发现三家企业的门店。其商圈都有较大的重复，竞争十分激烈。国美电器是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。苏宁实力也与国美不相上下，都是中国家电行业的领先者。因此，在资金方面，国美和苏宁都有很强的实力。但是苏宁、国美都是全国连锁型企业，其售后服务都是以外包形式存在的，外包的企业一般只按合同做事，不会特别考虑企业的利益，因此苏宁、国美并没有形成一支属于企业自己的相对稳定而优质的售后服务队伍。2、广告宣传方面风格迥异，各有特色在广告宣传方面，国美和苏宁有雄厚的实力进行广告宣传。他们在央视等全国性的媒体上播放企业形象的广告进行宣传，而促销广告则是较有地区针对性的。国美泉州店，针对五一的促销活动，通常会选择人流量大的公交车站投放大型滚动广告，强调国美的“降价让利”。苏宁电器则聘请时尚明星潘玮柏和孙俪代言，通过明星的人气来提高消费者的关注度，大肆宣传其企业形象，发布促销活动信息来拉动营业销售。限于宣传的费用问题，轻工则聘请在泉州本地有较大影响力的闽南语故事节目《泉州讲古》主持人林赋赋代言，突出闽南本土文化定位，通过泉州地区媒介宣传企业形象，配以横幅及DM的形式进行促销宣传。-21- 表三：国美、苏宁、轻工广告形式对比表电器企业名称企业形象广告形式促销广告形式国美电器央视等全国性的媒体上播放企业形象的广告进行宣传；公交车站投放大型滚动广告苏宁电器聘请时尚明星潘玮柏和孙俪代言；发布促销活动信息轻工电器城聘请在泉州本地有较大影响力的闽南语故事节目《泉州讲古》主持人林赋赋代言，突出闽南本土文化定位；通过泉州地区媒介宣传企业形象，配以横幅及DM的形式进行促销宣传3、网购渠道对三家企业在泉州的竞争影响不大另外，虽然在泉州，国美也开通了网上购物渠道，方便泉州消费者通过国美的网络平台购买国美电器。但是目前在泉州地区，网络购物的影响力有限，轻工电器并不会在此方面落后太多。三、消费者分析（一）消费者家电、数码产品购买行为分析1、选择商家看重信誉与服务据有关权威部门统计，影响消费者购买决策最重要的因素是售后服务，其影响比重达81％，服务在市场营销中已日见其重要性。未来家电行业竞争焦点将是服务品牌的竞争。苏宁、国美都是全国连锁，因此他们的售后服务都是外包给别人的，外包的是按合同做事，不会考虑企业的利益，所以不能形成一支属于企业自己的相对稳定而优质的售后服务队伍。而轻工作为一个本土企业，拥有一支属于企业自身的较稳定的售后服务队伍，无论在服务时间或者方式上都会比较灵活。根据调查结果显示，更多的消费者将服务视为家电卖场首选，消费者的这种倾向，迫使越来越多的卖场开始重视服务建设。如一些大城市家电卖场推出的系列化服务均是从售前引导一直延伸到售后服务，以顾客满意为标准，努力创造-21- “零缺陷、免维修、重保养”的服务境界。2、购买倾向注重个性与名牌随着家电市场的发展，家电品牌产品之间的差异化将趋于明显，价格将相对稳定。而品牌渠道正处在全国市场的扩张期，为了争夺区域市场，成长期内品牌渠道之间的价格战会非常激烈，在这一段时期内，普通家电产品的价格还会进一步降低。随着人们的收入水平的提高，消费者主要对家电的款式、色彩、造型等有了更高的要求，看重其外观的装饰性和艺术性这种想法的购买者占了一般以上，要比重视家电实用性的消费者多。越来越多的消费者更加看重家电的品牌，名牌家电企业市场份额继续扩大。家电行业内优势企业和劣势企业间的差距日益拉大，“两极分化”现象将继续存在。随着家电行业的多元化发展，家电名牌企业将继续充分发挥品牌优势，涉足相关的具有高盈利点的高新技术产品生产领域。3、未来消费将以更新为主由于我国正处于消费结构的转型期，传统耐用消费品的支出比重有降低的可能，加上居民预期收入在短时间内难以明显回升，家电普及率较高的城市市场更新换代的消费需求将被延缓。由此可见，国内家电市场总体而言仍将处在平稳上升阶段，近期内出现明显增长的可能性较小。（二）泉州消费者购买心理行为特征分析泉州是一个文化古城，它有着丰富的文化资产、民俗风情、传统思想，这也就造就了泉州消费独有的特点。了解消费者的一些消费特征对于轻工电器城更好地制定企业发展的战略和广告战略等，都是必不可少的重要步骤。1、重视“面子”闽南有句老话：输人不输阵。意思是即使我赢不了你，但是在气势上绝对不能输给你。这种多年的传统造就了今天的泉州人重视“面子”的习惯。泉州人热衷于购买那些“看得见、摸得着”的实物。特别是家中的电器，越配越齐，而且喜欢比较进口高档的牌子，放在厨房客厅这些地点通常是客人出现的高峰地点，以显示家庭的财力和身份地位。对于这方面-21- “有用”的东西，他们还是很舍得掏钱的。2、对于消费地点具有依赖性一些传统卖场，比如当地的百货大楼或者什么供销社之类的商厦往往是他们心目中的最好的，最令人放心的卖场，毕竟多年的消费经验告诉他们，在这里远比那些新来的令人放心，至少这家商店已经存活了很多年。也正是这难以言述的信赖使得他们对于一些新开张的卖场或者外来卖场不感兴趣，这也是当前国美、苏宁难以快速在本地市场拓展的主要原因。3、消费防备心理比较强信息不对称造成的泉州消费者莫名恐惧心里。对于新生事物，由于信息不对称的，泉州消费者害怕吃亏上当，使得他们异常警惕，往往依赖于熟人的使用经验和口碑来判断新生事物的好坏。4、受交易现场导购员的素质影响较大单靠品牌来打动泉州的消费者是件非常困难的事情。在价格相差不多的情况下，影响泉州消费者最终选购的因素往往是销售现场的导购员。一般消费者对产品的技术、质量并没有特别深入、明确的了解，销售现场的导购员对于所销售产品的熟练程度或自信程度对于消费者就是产品本身。顾客往往是因为相信了导购员，间接相信产品的缘故。（三）新婚家庭家电购买行为分析新婚家庭往往代表了最新的家庭消费趋势，对其他已婚家庭也是一种消费冲击和诱惑。其购买行为和消费心理特点有：1、重视“婚嫁”按习俗，新婚家庭的家用都要求重新购买，并尽最大能力把家电、房子等硬件配齐，一来让后代过得好，二来有面子。这种时候，人们买家电往往会比较大方，往往要耗去双方多年的积蓄。特别是嫁妆，作为是因此女方家有经济实力的表现，女方一般都通过尽量多的嫁妆来给女儿争取在男方家的地位。2、心理需要鲜明、强烈-21- 新婚夫妇所购商品求新、求美，注重商品的寓意，情感色彩和趣味性。讲求高档豪华，反映时代潮流，对价格计较较少，消费水平较高。3、购买时间集中，消费量大由于新婚时间大多选在喜庆节日之中，购买结婚用品一般也在这些节日前后。家庭所需的全套用品都要重新购买，消费量很大，如家用电器、家具陈设、床上用品、厨具以及结婚时的服装、礼品、食品等，一次性、突击性的消费行为比较明显，往往要耗去双方多年的积蓄。4、讲究商品的相互配套和与环境相适应新婚夫妇购买家庭用品时，责任感强，往往由双方共同对商品的情况进行综合分析，努力提高商品消费的合理性、配套性和适应性。四、轻工电器城swot分析综合以上分析，我们对轻工电器城做了SWOT分析如下表所示：S：竞争优势1、价格比较灵活2、本土化3、是售后服务好W：竞争劣势1、竞争成本高2、竞争地位受到威胁3、品牌的成熟度不够O：公司面临的潜在机会1.主打本土化企业形象，能得到一些同情心理。2.能够利用现有的门店打开市场。T：危及公司的外部威胁1、国美、苏宁的进入和做大2、通货膨胀因素的影响3、消费者的信息丰富，讨价能力增强。-21- 第三部分　　市场战略部分一、市场细分由于轻工是泉州的本土企业，因此我们对市场进行细分主要基于泉州市场。我们主要从经济、人口和消费者心理因素来对市场进行细分。（一）以经济发展状况为细分变量根据经济发展的状况，我们将泉州市场分为经济发展相对较为落后，居民消费水平相对较低的中低档家电市场和经济发展较为发达，居民消费水平相对较高的中高端市场。对乡镇市场而言，中低档的家用电器比较好销，而对于目前部分家电和耐用消费品的普及率尚处于较低水平，中低档的市场需求潜力很大；而市区及晋江、石狮等经济发达地区则会需求一定的高端产品。（二）以人口因素为细分变量人口细分是指以人口统计的各种因素作为细分市场的标准，它包括消费者的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度等。人口因素一直是消费者市场细分使用最多、最重要的标准。同样也是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。人口的快速增长和城市化的加速，对家电的需求都会不断增加。在家庭生命周期中，对家电的需求也有不同的需要。消费者的购买力的提高，将对城市高端家电市场和农村市场起到积极作用。在此，我们对家庭生命周期八阶段，其购买家电的模式进行分析。1.单身阶段：无财务负担，领导潮流，喜娱乐，因此，其购买家电主要以休闲娱乐为主，且外观款式以新颖、潮流为佳。2.新婚阶段：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。新婚阶段，其购买家电数量大，购买金额多。因此，处于此阶段的家庭生命周期的家电市场消费潜力大。3.满巢一期：购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对财务状况不满意。此阶段，购买家电时对新产品有兴趣，喜欢广告的商品。而对之后的满巢二期、满巢三期及空巢等五个阶段，不多分析。-21- （三）以心理因素为细分变量心理因素是影响消费者购买的最直接最活跃的因素，复杂多变不好把握。心理因素是指以消费者所处的文化、社会阶层、生活方式、个性等心理特称作为划分市场的标准。对家电市场而言，收入较高、处于较高的社会阶层的消费者往往对科技含量高、健康环保的家电比较感兴趣，因为这类家电产品属于高档产品，在某种程度上是一个人生活水平和社会地位的象征。另外，性格外向、思想前卫的消费者，对外观设计新潮、造型前卫的家电产品也往往情有独钟。二、目标市场我们的目标市场必须不仅对家电有需求，而且要有一定的购买力。那么政府、单位职员以及企业高管、经理等人士也就成为我们的目标市场之一，加之泉州附近乡镇经济快速发展，也将成为我们的目标顾客。我们将根据细分市场的购买力，选择覆盖包括高、中、低市场的目标市场。（一）高端市场目标客户在高端市场，我们将选取泉州市区包括晋江、石狮等企业老板、职业经理人作为我们的目标客户。随着经济发展，泉州市区及晋江石狮等沿海发达地级市地区，人们收入普遍较高，作为企业老板、职业经理人等，他们对电器需求处于更高的一个层次，电器不仅仅是只用满足日常生活，更是生活品质、身份和地位的象征。此类电器为大型电器，如超大屏液晶电视、家庭影音、高级音响、计算机等高档高价值等奢侈品。据中国品牌战略协会调查显示，目前，中国有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消费能力并倾向高档消费，2010年则将增至2.5亿人。消费者并不都是价格至上者，这己经在05年得到印证，15.8万元的夏普65英寸液晶彩电、14.9万元的长虹65英寸等离子彩电、13万元的数码相机、5万元的Vertu手机、1万元的华帝灶具……越来越多的“奢侈家电”开始成为国美、苏宁等家电连锁企业旗舰店的主打产品，这些身价不菲的家电精品不仅没有遭遇白眼，反而大受消费者欢迎。因此，这些高档精品的家电也将成为我们开拓高端市场的主打产品。-21- （二）中端市场目标客户作为市区和县级市的政府职员或企业白领，他们属于家电行业的中端市场的目标客户。相比较而言，他们更看重家电产品的品牌、价格和售后服务。一般来说他们在毕业工作后或者组建新家庭对于家电有比较大的需求，但是我国政府仍将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用中端客户再次购买家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的再次需求，使得家电的更新换代的速度加快。（三）低端市场目标客户乡镇、农村等的新婚家庭居民是我们在低端家电市场的目标客户。目前我国农村的家用电器普及率更低，洗衣机拥有率为29％，彩色电视机拥有率为49％，家用电冰箱的拥有率仅为12％。由此可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。泉州北部德化永春等乡镇农村市场是我们的低端市场，从当前农民收入水平看，随着经济的发展，农村消费能力的不断提高，今后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。在目前低端市场中人们更重视婚嫁习俗，新婚家庭的家用电器都要求重新购买，纯朴、节能、实用等特点的家用电器将会是这个市场的首选。三、市场定位通过轻工电器城优良的售后服务，打造成为覆盖泉州地区各层市场的本土家电连锁的航空母舰。-21- 第四部分　　广告策略部分一、企业广告策略在这里，我们主要以企业的形象广告为主来讲述企业的广告策略。（一）广告目标短期目标：抓住奥运带来结婚热的机会，先入为主，抢占婚礼嫁妆市场，提高市场占有率。长期目标：提高轻工电器在泉州市场的社会知名度和家电连锁品牌认可度，保证现有市场，对抗苏宁国美在泉州市场的竞争。（二）广告对象目标对象：新婚夫妇（新忠诚顾客来源）年　　龄：20-35岁（三）目标广告地区：大泉州地区（四）广告定位借助奥运的婚礼热潮带动的新生需求，突出表现轻工电器完善到位的售后服务的优势，用本土形象来强调轻工信誉的可信度。（五）广告策划主题主题：以优质的本土企业信誉作为立足点，突出宣传轻工电器对产品、服务的承诺，是最值得信赖的电器连锁商场。口号：“轻工的承诺，一生的承诺！”说明：竞争对手国美、苏宁依靠强大的资金后盾和全国性广告，急剧在泉州扩张，而本土电器商的优点则在于售后服务和历史信誉。婚礼是人的一生中最重要的承诺，广告借助奥运会带来的结婚热潮，在消费者的潜意识中制造轻工电器与奥运婚礼的联想，将婚礼双方的承诺与轻工电器对消费者承诺的联系在一起，体现轻工电器给人的关怀与放心。（六）广告创意设计1.电视广告创意定位：感性诉求主题：轻工的承诺，一生的承诺-21- 场景：在奥运会开幕那天，一对新婚夫妇正在举行他们的婚礼，牧师在仪式中，牧师手持圣经，对妻子说：“你愿意承受接纳×××做你的丈夫，无论在什么环境，都愿意终生愛惜他、安慰他、尊重他、保护他吗？”，妻子故意调皮不回答，引起紧张气氛。丈夫灵光一现，掏出某个东西，加重承诺的筹码，女生这才接受承诺。镜头转向丈夫掏出的牌子，原来上面写着“轻工电器”。2.报纸广告创意定位：理性诉求主题：高枕无忧画面：夜晚，安静的房间，主人安静舒适的睡着。文稿：每一天，每个时刻，我的家都是那么舒适，没有烦恼。我知道，每一次，在我需要帮助的时候，轻工电器的售后服务队伍都会及时出现，为我排忧解难。3.广播广告创意定位：理性诉求主题：结婚促销文稿：女：亲爱的，我们结婚吧。男：好是好，但是，买家电太麻烦了，怕买得贵了，还得想着以后，坏了有的保修。女：哼，你是不是想说，咱不结婚啊？男：没没没，我们嘛，肯定结婚啊。至于买家电嘛，咱去轻工啊，东西全，售后服务又周到，麻烦全省了。女：我妈呀，也最相信轻工了，就算买个电风扇也是去轻工。男：我爸也是常说，咱厝人买电器，一定要去轻工。旁白：促销信息。二、广告媒介策略（一）媒体分析——户内媒体分析1.报纸◆泉州地区主要报纸媒体：市民报——东南早报、海峡都市报闽南版、泉州广播电视报机关报——泉州晚报-21- ◆分析：随着时代的发展，报纸与读者的距离越来越接近，为人们了解时事、接受信息的主要媒体。其特点主要有：（1）传播速度较快，信息传递及时一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。（2）信息量大，说明性强对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。（3）具有权威性权威性：在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。（4）易保存、可重复、消费者阅读主动，认知度高。2.杂志（1）读者阶层和对象明确：应该根据广告目标对象的要求对能利用的杂志进行分类。（2）阅读率高，保存期长：常被人保存下来反复阅读，能反复与读者接触。（3）杂志媒体版面安排灵活，颜色多样：这是区别与报纸的一个主要特点。（4）时效性差：企业开张广告，促销广告等，不宜选用杂志媒体。另外，杂志还具有读者针对性强、知识性、重复性、美感好，引人注目等特点。3.广播◆泉州地区广播媒体：新闻频率——FM88.9新闻广播。“值得信赖的声音，传递无限资讯”。交通频率——FM90.4交通之声广播。“泉州人自己的交通频道”。都市生活频率——FM92.3都市之声广播。“多彩生活，时时相伴”。闽南语频率——FM105.9刺桐之声广播。“闽南乡音连两岸，刺桐之声海峡情”。◆受众：-21- 广播信号覆盖泉州地区及厦门、漳州、莆田等周边地区，是泉州人收听广播的主要媒体。随着泉州地区的电视数字化，泉州地区的数字电视用户也可以通过机顶盒收听到泉州人民广播电台的数字广播节目。◆分析：广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性的，他的有点主要的以下几个方面：（1）传播方式的即时性：发布展销会、订货会、折价销售等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。是其他广告形式无法取代的。（2）传播范围的广泛性：不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。（3）收听方式的随意性：不受时间、地点的限制。（4）受众层次的多样性：对受众者文化要求程度不高。（5）制作成本与播出费用的低廉性、播出的灵活性、激发情感的煽动性4.电视◆泉州本地电视媒体：泉州电视台1套——新闻综合频道泉州电视台2套——都市生活频道泉州电视台3套——影视剧频道泉州电视台4套——套闽南语频道晋江、南安等区域电视台◆分析：电视的主要特点有1、直观性强：2、视听合一的传播：即便不识字，不懂语言，也基本可以看懂或理解广告中所传达的内容。3、有较强的冲击力和感染力：电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体4、费用昂贵：一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。5、瞬间传达，被动接受：以秒为单位，超过3、4分钟的比较少。6、观众较多：几乎家家户户都有电视，并且看电视成了人们平时主要的休闲方式。-21- 此外，电视媒体还具有利于不断加深印象、利于激发情绪，增加购买信心和决心、不利于深入理解广告信息、容易产生抗拒情绪等特点。（二）媒体分析——户外媒体分析优点：1、它对地区和消费者的选择性强。2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时浏览3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。缺点：1、覆盖面小。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。2、效果难以测评。因注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。（三）媒体分析——售点广告售点广告又叫POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。焦点广告的特点有：1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。2、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。3、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的。这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。4、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。-21- （四）媒体分析——网络广告◆网络的主要特征有：1、互动性：电视广告可以强迫收看，但是网民上网主动性比较高。2、超大信息容量：一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。3、引起兴趣，满足需要程度：互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。4、付费性：信息的针对性、亲和力强三、媒体组合策略综合以上分析，我们将采取以电视、广播、报纸为主要媒介，POP广告和DM广告为辅助媒介。泉州本土并没有高关注度的杂志和网络广告媒体，户外广告则价格过高不作为媒体选择之列。具体分析而言，电视与广播组合，可以使不同区域的消费者都能受到广告的信息，是视觉效应与听觉效应的有机组合；报纸与广播的组合，可以使不同文化的消费者都能接受广告信息，实现快速传递信息，迅速取得效果的目标。此外，报纸和POP的组合，有利于起到提醒消费者的记忆，起到强化广告信息，促进销售的目的，由点成线，由线成面，形成各方位的立体交叉信息传播网。因此，我们相信，我们选择的广告组合将能很好地实现广告信息的传递。四、媒体选择策略（一）报纸：《东南早报》。东南早报是泉州本地区域报纸，内容偏向生活娱乐，较受青年人欢迎，符合轻工此次广告面对新婚夫妇的消费者定位。（二）电视：泉州电视台影视剧频道。泉州电视台影视剧频道内容多为当前比较受欢迎的影视剧，适宜生活休闲，消遣时间，有大量的青年消费者。（三）广播：FM889。FM889是综合类的新闻广播频道，丰富的新闻信息带动其广告的收听率，是泉州地区试听率比较高的节目。（四）POP广告：店面是体现轻工电器最直接的途径，是促销活动中必不可少的吸引消费者的有效方法。（五）DM广告：夹带于报纸中，传播促销。-21- 五、广告投放策略及预算时间：08年6月份到8月份理由：有意在奥运期间参加集体婚礼的新婚夫妇，6月到8月为其婚礼筹备阶段，重点集中投放。媒介分类媒介名称媒介位置媒体规格6月7月8月价格（元/次）总计（元）报纸东南早报第2版1/4版2233480094080电视泉州电视台综合频道12：35、14：05午间天气预报特约播映32400/季32400泉州电视台影视剧频道19:00黄金剧场A级时段15秒3031311700156400晋江电视台侨乡频道20：20-22：00黄金剧场压角标广告10分钟15000/月45000广播FM889整点报时5次/天303131400368008:3015秒30313160552012：00午间新闻特A级时段15秒3031311251150020:00-00：00A级时段15秒303131605520总计387220六、促销策略（一）促销背景百年盛世，百年奥运。恰逢奥运年，很多新人都争相在2008年结婚，甚至很多人都将婚礼定在2008年8月8日奥运会开幕式当天。轻功电器借助奥运时机进行了切合奥运和婚礼的系列促销活动。促销主题围绕奥运和婚礼进行。（二）促销主题：2008年奥运，欢喜迎奥运婚礼，舒心购轻工电器！（三）促销时间：2008年7月1日—2008年8月15日（三）促销地点：泉州轻工电器所有门店-21- 具体操作如下：凡是2008准备结婚和已经结婚的新人在2008年7月1日—2008年8月15日期间在泉州轻工电器所有门店购买家电的新人金额达到2008元及2008元以上的均可以省208元。在享受优惠的同时，还可以进行抽奖，奖项设置为一、二、三等奖。一等奖8名（即8对新人，8男8女），可参加2008年8月8日当天举行的奥运集体婚礼——2008年奥运，欢喜迎奥运婚礼，舒心购轻工电器！另外还可获得500元家电基金，限在泉州轻工电器所有门店使用。二等奖8名，奖品为微波炉一台。三等奖若干名，奖品为电风扇一台。（四）整合促销传播2008年奥运欢喜迎奥运婚礼，舒心购轻工电器！促销活动卖场形象电视报纸动态宣传公关活动1、高空传播（1）购物指南在7月份的“购物指南”上，积极推出为奥运加油的促销信息，特别凸显“2008年奥运，欢喜迎奥运婚礼，舒心购轻工电器！”的主题。（2）媒体告知　　　　　　　　　　　　　88.9新闻频道1）广播：90.4交通之声92.3七色调频105.9刺桐之声在泉州广播的四个主流频道播出奥运加油促销广告，时间7月份，每天播出12次（上午3次，下午4次，晚上5次）。新闻综合频道-21- 2）电视：都市生活频道影视剧频道闽南语频道在泉州电视台四个频道分别投放影视广告，广告为****　　　　　　泉州晚报3）报纸：东南早报在泉州晚报、东南早报定期投放提示性促销信息，提醒群众活动信息。4）公交车电视广告宣传：恒氏巴士TV，播放奥运促销活动信息2、低空着陆1）海报宣传：在人流量多的公共场所及活动现场张贴，着重促销活动主题。2）横幅宣传：在主要街道、繁华商业区及活动现场悬挂。3）传单宣传（DM）:在主要居民区发放，将信息直接传递到消费者手中，起到直接宣传的最佳效果。3、卖场宣传1）卖场广播宣传：活动期间期间不定时播放相关奥运促销活动信息的广播。2）卖场布置：（1）泉州轻工电器所有门店拉竖幅：2008年奥运，欢喜迎奥运婚礼，舒心购轻工电器！（2）门店入口，放置充气拱门——“轻功电器-奥运促销”（3）在卖场的墙上及显眼的地方，贴上奥运促销的POP广告与其他店堂广告和告示。（4）整个卖场布置营造良好的奥运气息，并增加一些新人新婚的喜庆元素。-21- 附录（一）市场调研问卷（二）各媒体广告价格表（三）广告创意脚本-21-'