欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 .doc 36页

'欧亚花园项目整合营销策划及执行方案第一篇欧亚花园项目的背景第一章欧亚花园项目基本情况欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、房地产市场状况 据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。1、全市施工面积状况见下图1-1。图1-1各类物业项目施工面积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。图1-2各类物业项目竣工面积示意图3、市场销售情况及控制见下图1-3。 50%35%8%7%预售面积65.33万㎡销售面积47.29万㎡出租面积16.37万㎡空置面积9.28万㎡图1-3各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1住宅项目开工时间表开工时间楼盘项目名称数量2001.2.1海天花园天朝家园金帝苑32002.6.1金城大厦东方世家联圣商住楼凯撒花园中原车城52002.11.1财富天地国际广场光彩大市场32003.1.1顺安苑小区(二期)绿色家园欧亚花园金地邮政大厦归德名珠52003.4.1海亚港湾新生活广场香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈 市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。表1-3竞争楼盘一览表项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/月/日）竣工时间（年/月/日）海天花园15二期工程开工前的拆迁规划设计正在国际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以施工砌墙3—5层，主体工程基本于12月底完工。凯撒花园10二期工程：1#6#8#部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻 由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/㎡，而高质楼盘均价高出500元/㎡。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。第二篇项目SWOT分析与目标定位第一章项目SWOT分析一、S—优势1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目 与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。 9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。项目的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。二、W—劣势1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。三、O—机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。四、T—风险1、市场因素从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商 高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。五、综合分析从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。第二章目标客户定位----城市的泛白领一、目标客户群范围、年龄及购买决策因素 签约年龄人数职业分析015110115220225230235大专以下大专本科本科以上文化程度分析人数 媒体分析户型分析0121161811011211411690以下120-130140-150150-160170以上面积面积分析人数用途分析 由此得出结论：1、年龄范围：主力年龄段：28---45岁，即386和486现象。次要年龄段：46---55岁2、区域范围：大致是7：3的比例。3、购买决策因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价；舆论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断，而是用事实支持判断。二、目标客户的特征根据市场调研，我们认为香格里拉•城市花园的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具有以下特征：1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人；2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养；3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间；4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。三、目标客户的职业本案具体的目标客户可能是：1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人）；2、中小型私营公司业主、合伙人；3、高级知识分子，中小学、大学教师；4、自由职业者——自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等；5、各种行业经纪人、代理商；6、传媒行业；7、有一定经济基础的经商人群；8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。四、目标客户共同的心理特征1、要求完善的配套设施；2、注重居住品质，但价格承受力不高 3、关注社区的环境品质和邻里和睦4、重视现代居家感受、理想的生活方式5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求6、关注交通，关注区位7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高除以上之外，还有这样的需求特征：1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；6、他们对私密性的要求比较高。 第三篇项目营销诊断方案改革开放以来，一些外地开发商和本地开发商不断推出一些大盘，致使该市房地产市场发展很快。该市人口981万，经济发展水平很低，根据市有关统计资料如人均GDP、人均可支配收入分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。市场竞争的激烈程度可想而知。项目占地15公顷，总投资2.9亿人民币，总占地面积40万平方米。该项目共分两期开发。其中一期工程投资1.9亿元人民币，占地113亩，建筑面积16.07万平方米，属于大型住宅项目。从规模上来说，位居商丘住宅项目第九，同期开发量相当的有17个楼盘，此外还有一些小楼盘。而项目与水上公园、国际新城、海天花园、帝豪花园、凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近，市场不容乐观，开发商的竞争压力很大。项目于2002年3月奠基，11月26日正式开盘，经历了9个多月。这段时间内，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张施工，楼盘成长速度很快。基于此，本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析，指出其影响，并提出相应的对策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售任务。现分述如下：★【诊断项目之一】：1、问题：前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱2、状况：工程进度方面，随着楼盘的一天天成长，目前已经不是问题。但项目施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少人不戴安全帽等。3、原因：既有外部市场环境原因，也有开发经营和管理的原因。4、影响：工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。5、对策：（1）工程进度方面目前已经不是问题。但应加强施工现场管理。（2）利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企业凝聚力。 （3）利用多种机会和场合辟谣，树立楼盘和开发商的良好形象。目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解。★【诊断项目之二】：1、问题：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。2、状况：楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装）。3、原因：（1）观念有点滞后。（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。（3）缺乏系统性，没有整合效果。项目与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。（5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。4、影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。（2）弱化了市场攻势。（3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。5、对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。（3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。★【诊断项目之三】：1、问题：楼盘形象在开发商（包括代理商）和顾客心目中反差太大。2、状况：项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第九位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点，2003年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。3、原因：（1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。 （2）楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导致项目周围缺乏人气。（3）尽管市西部的城市规划除该项目以外，还有3000亩工业园、5000亩的军用培训基地和3000亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。（3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。据实地观测，平原路白天过往车辆为600辆·每小时左右、文化路为300辆·每小时。(4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。4、影响：（1）增加营销难度、延长营销周期。（2）客户质量低，成交率低。（3）项目缺乏对中高层客户的吸引力。（4）一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。5、对策：（1）对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。（2）外环公路已经可以通车，可借用政府力量。（3）建议政府加大西部区发展规划的宣传，营造氛围势能。（4）利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费者的影响。★【诊断项目之四】：1、问题：楼盘停留于知名阶段。2、状况：前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。3、原因：（1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。4、影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。5、对策：（1）通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。 （2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。★【诊断项目之五】：1、问题：楼盘定位模糊，广告主题不突出。2、状况：欧亚花园阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前，某某项目阐释的是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统；等等。加上其位置好，是主要的竞争对手。3、原因：（1）房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的特色。（2）没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。（3）对消费者心理认识不清4、影响：（1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。（2）找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。5、对策：（1）赋予楼盘新的主题概念。建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。其目的是避其锋芒、侧翼突围。（2）配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而项目是“最适合居住”的地方。（3）造势和借“市”。针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出欧亚花园特色。 第四篇整合营销策划方案第一章项目整合营销策划思路和路径分析一、香格里拉·城市花园整合营销策划思路1、整合营销策划战略思路：（1）以客户为中心，宣传并彰显项目的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导，树立项目是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立项目是“最适合居住”的“居住理念根据地”。“最适合居住品牌社区”主题，是以项目的“心”文化为载体的。（2）以项目的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传项目的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应，确立产品优势。（3）以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对项目进行全方位的立体整合包装，提高项目“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应，吸引并集聚人气，赢得竞争优势。2、整合营销策划战术思路：对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等，以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“市”，提高销售进度，完成销售任务。二、项目整合营销策划思路分析（如下图）引导目标顾客需求项目特性规划设计拉动适应体现支撑客户及主题项目整体形象主题概念形象体现体现树立提升口碑体现诠释提升树立有效利用企业资源把握市场发展趋势提供机遇把握机遇生活文化环境文化品牌文化建筑文化服务文化 三、欧亚花园整合营销策划操作路径分析（如下图）智能化、园林式、工程质量、环境绿化、准现房等文化及其内涵最适合居住品牌社区报纸、电视等广告以及SP促销等本市及外县区目标客户公关、施工现场管理售楼部包装等项目主题嫁接四、整合营销策划操作要点欧亚花园目前一期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月，其状况使欧亚项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢？能否聚集人气、引爆市场，其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。因此，其要素包括:主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。下面将分章节专门阐述。详见有关章节内容。 第二章欧亚花园项目主题定位一、欧亚项目主题阐释1、欧亚的主题概念▲“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”-----一座融合江南园林韵味与现代人文的生态社区▲“欧亚花园，给你一个五“心”级的家”2、提出项目主题的理由之所以这样提出，是基于以下两点：（1）基于市场竞争的需要（2）积淀的本土文化底蕴和风俗观念二、项目的主题的阐释和演绎1、欧亚花园的主题是：“最适合居住品牌社区”---一座融合江南园林韵味与都市人文的品牌社区；它代表的是：一流的生活品质、一流的居住环境、一流的安防系统、一流的物业管理、一流的文化氛围、一流的健康运动、一流的工程质量等。（1）一流的生活品质：社区规模、园林、生活配套、户型、交通、会所、教育、智能化、建筑风格、游泳池、网球场等阐述、挖掘楼盘的内涵品质。（2）一流的居住环境：如高绿化率、大楼间距、欧式现代主义人文风格、江南园林等。（3）一流的安防系统：如13层智能化系统和安防，引领配套设施新理念。（4）一流的物业管理：香港现代式物业管理、倡导物业管理新形式。（5）一流的文化氛围：本市唯一的高等院校-和海大学（新老校区）为小区提供浓重的文化氛围，以及幼儿园等。（6）一流的健康运动：游泳馆、网球场和紧邻的全市最大体育馆。（7）一流工程质量：一流的设计与规划，一流的建筑施工，打出一流的工程质量。2、香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。生活在欧亚 花园，会让你这个令人能激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在花园式的家园里您都能悠闲地享受着惬意的小区生活，也许人与自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们把梦想进行到底—居住在公园，生活在自然，把开心的元素释放到生的每一个角落。其实生活就这么简单：对于一个置身江南园林中，每天面对碧野青天是一件极其平常的事，然而一个每天困在玻璃幕墙、水泥屋顶里的人，能够于冰冷林立的楼群之上看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人身心舒畅的乐事。（2）环境文化。本社区力争以承载文化为准，展现城市风貌为主打社区环境文化理念，如果您想领略江南的风致云端，您不必远渡重洋，项目都会毫不保留的向您倾情献出，这里的花、草、树、木和溪、泉所共同产生的大量鲜氧和负氧离子，可以让社区里的空气随时保持清香怡人。尤为值得一提的是每天贡献大量鲜气和负氧离子，它就像是一种“空气维生素”，能有效地杀灭空气中的细菌，提高人们的肌体免疫力。社区周围的大中学校时时释放浓厚的人文韵味，用新的提升您到人文情怀。可观的元素、加入主管的心思，让其成为一种享受，在自然与人文之间思索，寻找两者的切入点。（3）服务文化。小区的通达型时刻让您保持着于是商业行政中心的无阻畅通。多重职能安防系统，背景音乐，电子公共信息显示系统与现代生活同步，为小区的居民生活安上第一扇安全门。项目始终坚持五星级的服务理念不断为您创造真正的高素质的生活，家政、文体、财务服务，项目摒弃现代都市的冷漠，提倡互帮互助、友爱相处的和谐人际理念，做您安心的管家。一直保持着领先的社区服务和社区管理，传承未来服务管理新理念。（4）建筑文化。欧式现代主义人文风格，体现出整个小区的现代高尚、庄重、典雅，同时香格里拉的神秘与江南婉约的完美结合，既体现出她的优雅又泛出她无尽的神韵。同时设计师还突破了传统的平面格局，对项目的建筑设计实行了革命性的创新，即最大限度地、在最大范围内、尽最大努力、以铸造人们真正需要的、最适合居住地品牌社区为目标，在建筑空间和功能上进行了大的创新，11种户型都不以繁复取胜，简约的结构舒朗通透，气蕴于中，无论是复式的移步上行，还是独特的挑空设计，都可饱览园内景色。建筑施工追求质量第一、合理第一、舒适第一、让您走进建筑楼群中能深刻体味到赏心悦目的感觉。由泡沫玻璃保温凿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立体社区标题字结合而成。以现代质朴的材料表现出中国传统的文化气质。（5）品牌文化。进驻欧亚花园 的成功人士，都是绿色自然主义得倡导者与追随者，生活已不及意味着居住，房屋更需要注入丰富的精神内涵，一种高贵的品质文化将与您携手而立荣耀尊贵油然而起，品味着四季的交换更替，沐浴着欧式建筑风格的文雅，挽事业与生活为友，伴梦想与辉煌为伍。经典品质、成就气质。项目的品质是建筑尺度与品质升级后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取绿色人文主义的是以灵感，铁和业主的尊贵身份与气质。因我们而出众，出众的投资组合，出众的景观设计，出众的建筑规划，出众的品质保证，缔造惊世杰作，印证完美家园，用历史与文化的积淀来塑造品质生活的经典，成就事业与气质，用十足的信心打造未来成功的梦圆。 第三章营销氛围形成1、售楼部形象包装对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如◆创新—个性化◆环境的细化◆服务质量的高素质随时随处可见◆丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间总体包装要使人想象未来的美好生活空间画面，能一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。如售楼资料准备，必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。如客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物，同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。如售楼部门口放置宣传彩旗2、样板房形象包装从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉。样板房绝不是在个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果。用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。比如，以墙色、艺术画、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，制造艺术品位，突出楼宇的欧式建筑风格。引导生活品质的提高。通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设、各局部的细节处理，都会给人一种马上就能舒舒服服往下来的感觉。比如，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放都值得慎重考虑。3、施工场地形象包装 施工场地围墙周围要整齐地放置好产品的宣传样板及宣传条幅，这样从外部包装好形象。施工场地内部要摆放施工说明、施工进度、施工纪律管理等方面的宣传版面。要严格规定各种施工材料的正确摆放位置，同时要在显要位置悬挂“安全第一、质量第一”等施工安全方面的标语条幅。同时，要加强对施工人员的安全、生活卫生等方面的教育，以提高楼盘的高品质。总之，营销氛围的形成，要使高档楼盘的形象得以展现，使消费者一进场，就能产生一种幻想，即使人想象未来的美好生活的空间画面，从而激发其购买欲望。 第四章销售推广策略-阶段性安排一、总原则：运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。二、总阶段划分：表5-1各阶段销售情况示意表销售阶段时间销售套数销售率第一阶段04年元月---04年2月第二阶段04年3月---04年4月第三阶段04年5月---04年6月第四阶段04年7月---04年8月第五阶段04年9月---04年10月合计　（一）第一阶段：2004年元月初----2004年2月底（2.28）1、总主题：塑造欧亚花园是“最适合居住品牌社区”新形象突出：（1）欧亚花园---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区，所以最适合居住。（2）欧亚的五“心”级文化2、阶段分主题：“欧亚花园的生活文化篇---开心”----休闲式江南园林生活3、原则：力求凸现——（1）主题理念；（2）居住文化；（3）未来高尚生活方式； （4）产品特色优势；（5）健康文化。4、活动主题：▲回报新老客户活动。时间：元月初---元月。礼品：对联、12生肖、灯笼（装饰性灯笼）。意义：通过回报新老客户活动，加强开发商与客户之间的沟通，以形成良好的口碑效应，实施口碑营销战略。注意事项：老客户送全套。看房新客户送对联、12生肖（任选其一）。费用估算：元附活动执行方案。▲春节看房送福、集群组合购房大优惠。时间：元月---2月。注意事项：（1）对于看房客户，赠送礼品。建议送“中国结”，他代表着吉祥如意、团圆祥和；礼品价值包装要精致、附赠楼书等产品信息。（2）对于购房散户，具体优惠多少待定。（3）对于集群购买的客户，优惠大些。费用估算：元。届时推出活动执行方案。▲集报有奖对象范围：市及周边县域。意义:可再次掀起提高楼盘知名度、美誉度的高潮，吸引客户关注和议论楼盘。时间：奖品：设置一、二、三奖共六名，最高奖为踏板摩托车一辆。费用估算：元。注意事项及操作要点：2004年3月，本楼盘奠基的广告为第一份，一直到举办抽奖之日 截至，期间所有的报纸广告、软文都包括在内。附活动执行方案。6、效果预测：（1）提高和维护项目品牌的知名度和美誉度；（2）成交套数。5、准备工作主要内容：营销现场包装；销售物料准备；宣传推广方案的确定；资料准备。广告的发布与实施工作（二）第二阶段2004年3月初----2004年4月底1、阶段主题：“欧亚花园的环境文化”----都市里的生态与人文社区2、原则：力求凸现——（1）主题理念；（2）生态环境文化。（3）教育环境文化；（4）社区环境文化。（5）安全文化。3、活动主题：▲“欧亚花园环境文化”活动方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。▲样板房---样板组团---样板街开放活动意义:提高购房者的视觉冲击力，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效果。时间：待定活动注意事项：（1）做好样板房前期开放准备工作；（2）开通看房直通车、公布时间、地点等；（3）建议推出品位、风格不同的样板房； 费用估算：元届时推出活动执行方案。▲组织专家看楼团对楼盘进行评价、争议。方法：配合媒体宣传，制造悬念，制造人气。费用估算：元届时推出活动执行方案。▲春季房展会活动意义:提高楼盘的知名度，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效果。时间：待定费用估算：元届时推出活动执行方案。▲客户联谊活动---集群组合购买优惠时间：房展会后优惠延续15天。（注：2组团、3组团各设一个级别，具体优惠多少待定）。届时推出活动执行方案。费用估算：元4、效果预测：（1）通过活动，聚集人气，增加客户量；（2）成交套数（三）第三阶段2004年5月----2004年6月底1、阶段主题：“欧亚花园的服务文化”-----智能人性化高尚家园方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。2、原则：力求凸现——（1）主题理念。（2）智能化系统。（3）安全防护系统。3、活动主题：▲“爱心健康月”活动 ----购房送健康意义:白领阶层是社会的中坚力量，承担着社会和家庭的双重责任，他们非常关注健康，购房送健康活动可以树立本案的形象，体现企业对业主的关爱，利于口碑的传播。时间：费用估算：元。活动备注：（1）活动期间，购房者送健康卡一张，健康卡每个价值元。（2）购房者当天可去医院检查身体。经与医院商榷，对客户承诺若干项具体检查内容。（3）与市有名气的医院联合开展活动，成立社区服务中心。届时推出活动执行方案。4、效果预测：（1）通过活动，聚集人气，增加客户量；（2）成交套数。(四)第四阶段2004年7月----2004年8月底1、阶段主题：“欧亚花园建筑文化”----欧式经典与江南风格的融合方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。2、原则：力求凸现——（1）生态型规划建筑。（2）建筑质量文化。（3）强强联合出精品。3、活动主题：▲现房促销活动时间：注意事项：（1）工程、环境要到位。（2）视客户人气指数，适当调升价位。费用估算：元届时推出活动执行方案。 ▲邀请质量监督局、房管局有关人员检查工程质量时间：注意事项：（1）工程、环境要到位。（2）与有关部门协调好关系。费用估算：元4、效果预测：（1）通过活动，聚集人气，增加客户量；（2）成交套数(五)第五阶段2004年9月----2004年10月底1、阶段主题：“欧亚花园的品牌文化-----尊贵身份来自于品牌方法：媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。2、原则：力求凸现——（1）品牌效应；（2）身份文化的象征。（3）潜在价值大。3、活动主题：▲梦幻成真---交房联谊会与现房促销活动时间：随工程进度而定届时推出活动执行方案4、效果预测：（1）通过活动，聚集人气，增加客户量；（2）成交套数 表5—1各阶段销售活动费用估算表销售阶段时间活动估算费用（元）第一阶段04年元月---04年2月第二阶段04年3月---04年4月第三阶段04年5月---04年6月第四阶段04年7月---04年8月第五阶段04年9月---04年10月合计　 第五章宣传推广策略一、总原则：运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。二、广告诉求：宣传推广主题要充分体现本项目的主打卖点最适合居住品牌社区----一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区欧亚花园的五“心”级文化以产品优势和文化个性打动广大置业者，展现幸福生活的内涵，幸福来自于满足感，居住这里的幸福，来自于项目所提供的舒适居住空间和精神享受。1、主诉求点：●规模----西区最大、多种户型、高尚社区、；●风格----欧式建筑风格与江南园林意境的完美融合；●休闲式生活方式、浓郁的教育氛围、现代人文气息；2、副诉求点：●户型---11种户型、33种变化。●智能化生态社区---环境绿化率达38.29%；●超大楼间距---21～36米；●配套设施齐全、●物业管理——香港现代物业管理模式、超值享受。三、广告表现：为实现有效沟通，广告表现应做到：1、由于项目所面对的客户大都文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，因而广告表现应具有一定层次的文化品味和审美价值2、由于项目所面对的客户大都具有良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，因而广告表现应有自己的观点，并试图在这方面引起他们共鸣。 3、由于项目所面对的客户大都是智慧的一群，他们不需要喋喋不休地灌输，需要的是一种有想象力的沟通方式，因而广告表现应留有足够的审美想象空间，风格清新，保持闲适雅致的格调。4、由于项目所面对的客户大都是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到香格里拉城市花园，广告表现要符合他们的期望，最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。事实上，这类人的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；5、广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。总之，在宣传房子、规划、景观的同时，更要渲染一种独特的居住和生活体验，即与楼盘有关的居住文化四、推广主题1、总主题：香格里拉•城市花园是“最适合居住品牌社区”突出：（1）欧亚花园---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区。（2）五“心”级文化2、阶段分主题：第一阶段：“生活文化篇---休闲式江南园林生活”第二阶段：“环境文化篇----都市里的生态与人文社区”第三阶段：“服务文化篇-----智能人性化高尚家园”第四阶段：“建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合”第五阶段：“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌” 五、阶段安排（一）第一阶段：2004年元月初----2004年2月底1、阶段分主题：“项目的生活文化篇---休闲式江南园林生活”表6—1项目第一阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案序号广告主题主题表现投放时间投放媒体投放数量费用估算1最适合居住品牌社区----一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区主题字大些，配以小字副标题；晚报1版元2特色文化系列广告之一生活文化篇---开心突出休闲式江南园林生活的韵味、未来高尚生活方式等居住文化的内涵。晚报1版元2心之所向突出楼盘的品质内涵，使人神往。配图，晚报1/2版元3直邮筛选有关目标客户，有目标的投递。中国邮政信封4短信广告----问好向白领人员问好，联通、移动公司5软性广告之一生活文化论坛邀请本市文化名人谈项目的生活文化等。晚报1/4版元6软性广告之二生活文化论坛邀请本市文化名人谈项目的生活文化等。晚报1/4版元7短信广告---问好问好，提请注意“集报有奖”活动抽奖时间。联通、移动公司元电视广告内容待定频道待定待定未计合计万元 （二）第二阶段2004年3月初----2004年4月底1、阶段分主题：“项目的环境文化篇----都市里的生态与人文社区”表6—2项目第二阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案序号广告主题主题表现投放时间投放媒体投放数量费用估算1特色文化系列广告之二环境文化篇-1突出休闲式江南园林的生态环境、景观等，挖掘其品质、内涵。配图待定晚报1/2版元2特色文化系列广告之一环境文化篇-2突出教育、人文环境、安全等环境文化的内涵，配图，同时发布“样板房公放日”信息待定晚报1/2版元3发现不一样的感觉样板房开放日促销活动、文图并茂，突出图片待定晚报1版元4软性广告之一看楼专家团论坛突出对样板房的赞誉，挖掘其品质内涵。待定晚报1/4版元5房展会促销活动突出卖点和买点待定6合计万元（三）第三阶段2004年5月初----2004年6月底1、阶段分主题：“项目的服务文化篇-----智能人性化高尚家园”表6—3项目第三阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案序号广告主题主题表现投放时间投放媒体投放数量费用估算1特色文化系列广告之三服务文化篇-1突出物业管理的服务理念、服务标准“爱心健康月”活动，突出对社会的关爱待定晚报1版元2特色文化系列广告之三服务文化篇-2突出社区智能化、安全防卫设施的功能待定晚报1版元3突出项目的品位、风格、霸气。图文待定晚报1版元4合计元 （四）第四阶段2004年7月初----2004年8月底1、阶段分主题：“项目建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合”表6—4项目第四阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案序号广告主题主题表现投放时间投放媒体投放数量费用估算1特色文化系列广告之四建筑文化篇-1突出生态型规划建筑待定.晚报1版元2特色文化系列广告之四建筑文化篇-2突出建筑质量文化、强强联合出精品待定晚报1版元3合计万元（五）第五阶段2004年9月初----2004年10月底1、阶段分主题：“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌”表6—5项目第五阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案序号广告主题主题表现投放时间投放媒体投放数量费用估算1特色文化系列广告之五品牌文化篇-1突出项目高档社区的品牌效应推出交房联谊会与现房促销活动待定晚报1版元2特色文化系列广告之五品牌文化篇-2从小区所在地理位置的未来发展规划，来阐述楼盘未来的潜在价值大待定晚报1版元3与其等待观望、不如今天搬家从产品特质、都市人文与江南韵味来彰显小区的高尚生活。突出现房、业主的尊贵地位待定晚报1版元4合计万元 第六章媒体组合策略（略）策划报告与执行方案的出台不是最终目的，而是赢来更多的客户，造势、借势和借“市”，以提高项目的销售效果为最终目标。基于此，需讨论和制定很多问题。以上这些，我想了很多，但由于时间很短，一些情况还很模糊，只能等一些时日才能有结论。这次报告暂不列入。第七章本案调整后的营销推广策划建议（略）方案确定后再出台。'