橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案.doc 14页

'橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案一、项目背景（一）名词解释赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。脐橙配送业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地方经济发展的特色业务。（二）项目背景赣州作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达160余万亩，居世界第一，产量约110万吨，居世界第三。2009年，全市实现果业总产值60亿元，其中，果品直接销售收入24亿元。果农人均每年因脐橙产业增收3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树”。在农业部主办的2010年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08亿元，同比增值6亿多元。二、市场调查与分析（一）市场调查1.市场知名度调查。素有“华夏第一橙”之称的“赣南脐橙”被省委书记苏荣称为与“山江湖工程”、“景德镇陶瓷”13 一起在国际上叫得响的“三张牌”。赣南脐橙拥有极高的品牌认知度，尤其在2008年江西发生罕见雨雪冰冻天气，造成赣南脐橙滞销，温家宝总理特批：“要迅速解决赣南脐橙销售难的问题”，经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升：“赣南脐橙”品牌得到了市场的广泛认可，受到了广大消费者的普遍青睐。目前，在国内不仅畅销广东、浙江、北京、上海等发达地区，而且逐步扩展到山东、辽宁、黑龙江、甘肃等省市，其销售价格比湖南、四川脐橙高出50%左右，已占据国内脐橙高端市场，每年甚至有近三分之一的“赣南脐橙”远销港澳台、东南亚、俄罗斯、欧洲、中东、北美等国际市场。2.产品品质调查。从四川、湖南、贵州等地的脐橙市场调查到，赣南脐橙果品质量胜过国内其他产地的脐橙，在价格上也不低于国外脐橙。通过访谈品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无论是外观还是内质均明显优于其他脐橙。青岛家乐福超市还在赣南脐橙销售货柜上方悬挂着“高品质的脐橙来自江西赣州”宣传牌，其销售价高于超市同类脐橙价格。（二）市场分析1.竞争力分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。13 从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品质好，相对于湖北、四川、湖南乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国内乃至世界级的高档优质脐橙。2.市场前景分析：赣南脐橙具有广阔的市场前景。近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在江西、广东、上海等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙市场发展空间巨大。3.脐橙价格分析：赣南脐橙在价格上将连年上涨。随着近年来国内通胀加剧，大宗农产品价格纷纷上扬，大豆、生姜、韭菜、西红柿等农产品接连涨价，赣南脐橙价格也将持续上涨。（三）可行性分析1.市场有需求。根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。2.分销有基础。江西邮政分销业务运作十余年，成功开发了“邮之情”13 主题项目，在全省范围内得到了消费者的普遍认可。江西邮政赣南脐橙业务运作近十年，特别是2008年江西遭遇冰雪灾害，为响应政府号召，在江西邮政的组织指挥下，当地邮政物流局销售赣南脐橙299.33万元，实现利润30.38万元；2009年、2010年省分销局成功开展了两次脐橙项目，均实现利润40多万元。江西邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省内省外大规模运作奠定了良好基础。3.邮政有优势。邮政有百年品牌优势，各省邮政分销业务局可以在集团公司分销业务局和省公司的指导下，充分依托邮政品牌信誉度和网点优势开展赣南脐橙配送业务，配送服务及时快捷，后勤支撑有保障，具有其他社会经销商无可比拟的优势。因此，江西邮政开展赣南脐橙省内配送业务不仅有利可图，而且充分具备可行性，由此估计：各省邮政开展赣南脐橙省内配送业务也是切实可行的。（四）调查结论1.赣南脐橙品质国内领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞争力和广阔的市场空间。2.赣南脐橙在江西省内市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展脐橙配送业务将有利可图。3.赣南脐橙在北京、上海、广东等华东地区有市场，东北、西南地区发展迅速，整体发展潜力巨大。三、市场开发策略（一）省内市场策略1.产品（Product）策略。坚持“六统一”原则，制作集团公司“农佳汇”图案、“赣南脐橙”商标和“江西邮政”标识的包装箱，积极推广宣传邮政品牌。13 2.价格（Price）策略。分别引入20斤普通装和12个礼盒装的特级赣南脐橙，以满足福利团购和礼品市场的需要。赣南脐橙价位表（以实际公布为准）如下：等级包装重量规格（果实横径）色泽结算价（元/箱）团购价（元/箱）建议零售价（元/箱）特级20斤7.5-8.5cm橙红、色泽均匀，充分着色，水分充足，果面光洁、无斑痕、无检疫性病虫害76.288100特级5斤8.0-8.5cm橙红、色泽均匀，充分着色，水分充足，果面光洁、无斑痕、无检疫性病虫害6074883.渠道（Place）策略。“赣南脐橙”项目由江西省邮政公司统一组织，江西省邮政分销业务局组织策划，赣州市邮政局为运作主体单位，在江西范围内开展专项营销活动并纳入“邮之情·春节”主题营销活动。同时，积极参与中邮“农佳汇——健康有礼·自然到家”送农产品进城活动，通过“农佳汇”平台逐步将“赣南脐橙”推向全国，实现“中邮连锁”分销平台全网分销。4.促销策略。以邮政渠道为依托，利用邮政名址数据库和无名址信息库及商业信函，对县级及以上行政事业单位和企业的13 大客户进行重点营销；将赣南脐橙纳入邮政便民服务站商品体系进行营销，并悬挂横幅宣传。在促销上，各市邮政局可根据自身特色将赣南脐橙与邮政产品自行搭配，形成组合化营销，以满足不同消费者的多样化需求。5.激励措施。以市为单位进行分组竞赛，南昌、九江、上饶、宜春、抚州、吉安、赣州为一组，新余、景德镇、鹰潭、萍乡为二组，按完成进度排名，在完成营销计划（以财务销售数据为准）的前提下，第一组取前四名，各奖20000元、10000元、5000元、3000元；第二组取前两名，各奖20000元、10000元。否决条件：对在2012年3月31日前仍未缴清款的单位取消评奖资格。（三）省外市场（详见附件2：省外市场脐橙运作方案）四、财务处理（一）收入计列各单位需按省局统一制定的零售价于2012年2月25日前在分销信息系统中做销售，并报省分销局财务部。（二）营销费用凡零售价与江西省分销局制定的结算价的差额部分可列支各项业务费用，如代办费、宣传费、运输费等。营销激励的奖励款、全省的宣传费等由省分销局统一列支，不计入各单位的成本费用。（三）资金管理13 1.资金归集：各单位将脐橙专项资金统一归集到省分销局指定收入账户（户名：江西省邮政分销业务局；账号：100268024440010001；开户行：中国邮政储蓄银行有限责任公司江西省分行营业部）。2.资金清缴：各单位需在2012年3月31日之前将脐橙款全部缴清，各市、县邮政局在3月31日前仍未结清的脐橙款由省分销局通过省邮政公司资调中心进行统一划拨。3.货款结算：省分销局将根据各市分销局与供应商共同签字盖章确认的结算单据，汇总后与供应商进行脐橙成本款结算。（四）运费支付赣州市邮政分销业务局事先向江西省邮政分销业务局提出运费申请报告，江西省分销局根据报告向赣州市分销局预付一定的运费款，由赣州市分销局根据脐橙物流费调拨运费预付款。赣州市分销局应每周一次向江西省邮政分销业务局财务部上报物流费用，待脐橙运作完毕后提供详细的物流发货单，以便进行运费核对。（五）果品款支付13 赣州市邮政局与脐橙厂家签订《脐橙购销协议》，合同纸质文件报江西省邮政分销业务局一份。根据市场需求和营销目标，由赣州市分销局向江西省邮政分销业务局发脐橙果品的传真电报，江西省分销局按30%脐橙发货量的订金预付给脐橙厂家。赣州市分销局根据脐橙销售进度提出付款请示，并将支付报告传真至江西省分销局，待江西省分销局确认后再付款。待脐橙销售完毕后，赣州市分销局要将脐橙发货明细与信息系统进行核对，确保无误。（六）包装箱款支付赣州市邮政局与当地印刷厂签订《脐橙包装箱订购协议》，合同纸质文件报江西省邮政分销业务局一份。根据市场需求和营销目标，由赣州市分销局向江西省邮政分销业务局发包装箱订金的传真电报，江西省分销局按30%包装箱数量的订金预付给印刷厂家。赣州市分销局根据脐橙销售进度提出付款请示，并将支付报告传真至江西省分销局，待江西省分销局确认后再付款。（七）利润分配省内运作的利润由江西省邮政分销业务局统一核算分配，同时对赣南脐橙营销支撑单位——赣州市邮政局给予一定的政策倾斜。省外运作上，江西省内的各市邮政局也可以营销省外市场，其利润列入营销单位。五、项目管控（一）领导小组成立“赣南脐橙”专项营销项目指挥部：总指挥：陈瑛副指挥：范小荣刘建军成员：赖厚亮石磊谢新华刘振华13 指挥部下设项目协调组和运作组：项目协调组负责该项目经营方案的制订和项目的组织、协调、指导及资金筹集与结算等工作：组长：刘建军副组长：赖厚亮刘振华成员：谢新华舒琴刘伟宏许筱燕项目运作小组负责该项目的供货、加工、包装、仓储、配送等具体运作：组长：赖厚亮副组长：谢新华刘伟宏成员：湛浈陈珊珊陈雪梅薛海琴（二）进度安排1.筹备策划阶段（2011年11月1日—2011年11月19日）。确定脐橙包装箱和供应商，预算脐橙各项支出费用。邀请集团公司分销业务局和各省邮政分销业务局来赣州召开赣南脐橙现场推进订货会。2.宣传推广阶段（2011年11月20日—2011年11月30日）。通过江西省邮政分销业务局向各省市邮政局和分销部门寄发营销手册和宣传折页，由各省市邮政公司（局）分发到各地市邮政局，用于客户经理上门宣传营销。3.主题营销阶段（2011年12月1日—2012年1月15日）。各局广泛开展营销工作，全面实施方案营销、大客户营销等多种营销手段和举措。赣州市邮政局积极做好“赣南脐橙”的仓储和配送发货等工作。13 4.结算总结阶段（2012年2月1日—2012年3月31日）。各省市邮政局分销部门开展数据核对工作，并与江西省邮政分销业务局和赣州市邮政分销业务局结算最终货款，对整个活动进行总结。（三）操作模式赣南脐橙项目的运作主体是江西省邮政分销业务局，赣州市邮政局作为项目运作支撑主体。赣州市邮政局江西邮政系统全国邮政系统果农果品加工厂客户客户邮政系统外客户省分销业务局营销配送营销回款回款监督供果订果结算加工监督结算营销营销营销销江西省邮政分销业务局作为项目运作主体，主要负责项目运作的资金筹集、营销指导、货款结算、销售额清分、奖励兑现以及项目运作监督工作；赣州市邮政局主要负责项目运作过程中的订果、发货、配送等过程的支撑工作。（四）操作流程1.江西邮政下发《关于做好邮政“农产品进城”——13 “赣南脐橙”营销工作的通知》至各市邮政局。2.赣州市邮政局编印“赣南脐橙”营销手册和折页（含订单）通过江西省邮政分销业务局发往全国和各省、市邮政公司（局）进行宣传营销。3.邀请集团公司分销业务局领导和各省邮政分销业务局领导参加第三届中国赣州国际脐橙节。4.赣州市邮政局安排相关产区的县邮政局与农户或供应商签订供货协议，并交纳10%左右的订金，到交货时再付一部分货款，就数量、质量核定对账完成后一个月之内付清余款。5.赣州市邮政局选择果业加工仓储企业签订脐橙清洁、分级、包装、仓管等协议。并组织人员根据订单向订购单位发货，做好赣南脐橙的出入库登记、配送等售后支撑工作。6.各市邮政局以市为单位用分销信息系统向江西省邮政分销业务局进行脐橙要数；外省以市为单位以传真电报形式向江西省邮政分销业务局进行脐橙要货（电话：15970431751，传真：0791-88891854）。7.自脐橙要货之日起，赣州市邮政局三日内必须发货；自发货之日起，原则上三日内货要到达目的地。8.售后服务。出现脐橙质量问题等售后服务，各地应在三日内将问题反馈给江西省邮政分销业务局，由赣州市邮政局负责处理，江西省邮政分销业务局督办，超过三日则不予处理。13 六、效果评估（一）直接效益江西邮政今年预计赣南脐橙项目营销规模为500万斤，其中江西省内300万斤、省外200万斤。1.成本测算。（1）脐橙采购成本=2.55/斤*20斤/箱=51元/箱；（2）果品包装箱=4.5元/个；（3）物流成本=8元/箱；（4）脐橙进价=（1）+（2）+（3）=63.5元/箱；500万斤需25万箱，总进价为1587.5万元；（5）推介会费用10万元；（6）宣传费9000元；以上总成本为（4）+（5）+（6）=1598.4万元。2.价格体系。省内部分：结算价=脐橙进价*（1+20%）=76.2元/箱；团购价=88元/箱；零售价=100元/箱；省外部分：结算价=脐橙进价*（1+15%）=73元/箱；团购价=108元/箱；零售价=120元/箱。3.效益分析。省内销售额=省内目标*省内团购价=15万箱*88元/箱=1320万元；省外销售额=省外目标*省外团购价=10万箱*108元/箱=1080万元；总销售额=省内销售额+省外销售额=2400万元；13 总效益=总销售额-总成本=801.6万元。其中：省内效益=省内目标*（省内团购价-脐橙进价）-推介费-宣传费=356.6万元（如加上省外销售10万箱效益95.3万元，则江西总效益为451.9万元）；省外效益=省外目标*（省外团购价-省外结算价）=350万元。（二）间接效益1.开展脐橙营销能提高各省分销专业农产品市场份额，进一步提升分销业务农产品品牌影响力；2.开展脐橙营销能促进城乡邮政大客户开发，推动分销业务农产品销售机制长效化；3.开展脐橙营销能优化分销业务收入结构，提升邮政企业服务“三农”的社会形象；4.开展脐橙营销能使邮政企业融入地方经济，打造具有江西赣南地方特色的分销业务。（三）应急纠编成立赣南脐橙项目应急小组：赣州市邮政局为主体，江西省分销局协助赣州邮政处理脐橙运作过程中要货、发货、物流、产品质量、数量等流程的问题。13 附件：赣南脐橙省内销售计划分配表13'