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'汽车网络营销策划书一、前言近年来，随着互联网在中国不断发展、用户骤增，各大行业的营销活动正在逐渐发生变革，凭借着人类生活对网络的依赖，企业开始在一片未曾涉足的新大陆开疆拓土——网络营销由此兴起。这些花样繁多的新型营销模式，对许多企业而言已成为整合方案里的主要组成部分，构成中国区域营销推广战略中一个重点战略。在我国汽车行业中，汽车4S店是汽车市场的主流渠道模式。但随着网络的普及和网络营销的发展，大大拓宽了人们获取汽车产品营销信息的渠道，其中，网络成为消费者了解汽车产品和品牌信息的主要渠道之一，消费者可以通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。这是因为网络营销能充分发挥企业与客户的互动交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。因此，作为中国的支柱型产业，越来越多的汽车企业也认识到互联网对推动汽车营销的重要作用，并视之为获取未来竞争优势的主要途径，就此网络营销领域将成为下一个众多企业争夺市场的无形战场。二、汽车市场网络营销调查分析为了对汽车4S店网络营销现状有准确的判断，为万星福特开展网络营销提供参考，我们对本市主要汽车4S店网络营销进行了一系列的调查。调查情况分析如下：17 （一）网络营销整体情况分析网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。品牌的全面展示，受众的全面了解网上4S店作为一种全新的网络购车工具，不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大程度地满足了消费者的多元化需求。汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台－－网上4S17 店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。　　当前，本市汽车4S店在开展网络营销时常用的网络营销手段有以下几种：1．微博营销一条微博不过140字，但它对于企业而言，可以包括品牌推广、活动策划、产品宣传等一系列营销活动。从2010年开始，微博在互联网大行其道，成为发展最快的互联网应用，成功的微博营销可以都把微博营销作为网络营销的主要力量，车企也不例外，长安福特是最早使用微博进行推广的车企之一，在2009年广州车展通过“带着围脖看车展”活动迅速成为粉丝数第一，评论数第一，博文转载数第一的车企官方微博。随后，2010年东风雪铁龙正式开启微博营销大门，借着成都车展启用微博墙，“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间在微博上的竞争大幕就此拉开。到了2011年，各商家在微博的竞争日趋白热化，将营销创新看做掌控市场的关键，都在想方设法采取独特方式实现差异化竞争，微博在中国汽车市场中已成为“兵家必争之地”。2．植入营销所谓植入营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉声音符号甚至服务内容等策略性17 融入媒体、活动或事件中，通过场景再现，让人们在不知不觉中对产品或品牌留下印象，继而达到推广营销目的。汽车行业的植入营销主要体现在互联网衍生的娱乐产品中。2009年一汽-大众发现了网游玩家与新车“速腾”所面向群体的相似特征——大多年龄在18~35岁之间，城市人口为主，教育背景较好等。故此与网络赛车游戏《飙车》合作，透过在游戏中对速腾逼真驾驶感受，向玩家及潜在消费群体传达了该车型的卓越性能月出色的操控性，为速腾之后在中国的成功奠定良好基础。3．视频营销视频营销是企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。据悉，中国用户平均每周要花4小时观看网上视频内容（如电影、电视和现场直播的体育赛事），这比美国用户所花的时间多一倍。同时作为“视频”与“互联网”的结合，视频营销具备了两者的优点：形式上便于接受，同时具有极高的互动性。由此可见，视频营销在中国市场的潜力巨大，已被越来越多的企业重视，成为网络营销一大利器。在国内汽车视频营销的案例中，最为成功的当属2010年雪佛兰克鲁兹携手中影集团与优酷网推出的“11度青春系列电影”。通过11位中国当代年轻导演的优秀作品，整合优酷网视频平台的传播，唤起了克鲁兹与年青一代消费群体的共鸣，展示出积极向上充满朝气的产品特点。4．网络销售17 网络销售顾名思义，就是通过互联网对产品进行销售的活动。不同于以上几类网络营销手段，它在中国兴起时间更久，面向的市场更广阔，也拥有更多群众基础，网络销售主打价格战和便利性，如今已成为主流消费方式。在国内众多网购平台中，京东商城和淘宝网是其中的佼佼者，汽车行业也将网络销售的平台锁定在这两家进行网售试水。2012年2月，梅赛德斯-奔驰与京东商城联合首发限售300辆Smart流光灰特别版，149888元的售价比市场价格低13000多元，当日开售后不久便抢购一空，线上预订，线下到经销商付全款看车、试车、购车，Smart与京东的合作开启了汽车产业网络销售的新模式。除此之外，雪佛兰、吉利等车企也在淘宝商城建立了自己的品牌直销店。网上4S店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。（二）主要同行的网络营销开展情况调查市主要竞争品牌4S店网络营销情况统计表企业名称是否意愿网络营销是否已实行网络营销主要平台宣传方式备注上海大众是否北京现代是否斯柯达是否日本尼桑是是汽车之家、易车网、微博、微信、贴吧软文江淮是是汽车之家、易车网贴吧、微博软文斯巴鲁是是汽车之家、微博、微信软文奔驰是是汽车之家、易车网、汽车商情网、微博、微信、淘宝网（三）万星福特汽车4S店营销现状分析17 通过对这几家企业的初步调查，实行网络营销的汽车企业其实不是很多，但对于汽车网络营销的意识确是每一家企业都有的，而且十分重视。他们还提供了一部分资料说明在汽车行业中网络营销的发展意义与效果。雪佛兰轿车更是每个月的网络销售量达实体销售量的40%多。没家汽车企业现在都在设立和完善他们的网络营销部门，再一次说明汽车行业网络营销的重要程度及各个企业对网络营销的重视，网络营销的发展前景巨大。通过B2B、B2C和C2C平台进行宣传，不但挖掘了更多潜在客户，还增加了企业市场占有率。对于福特公司来说，网络营销更是必不可少的。在众多竞争者中，福特选择了创新,选择了网络营销,且在网络营销层面给予诠释和支撑。我们看到了一个百年老品牌的运筹帷幄，它正保持着开放、包容的积极心态，在中国市场呈现出旺盛的生长活力。福特在中国市场的推广除了投放精彩的品牌电视广告以外，还充分利用网络媒体开展线上线下结合的互动活动。倚重网络营销，福特打造精彩。关注网络媒体价值作为一个具有百年历史的老牌汽车企业，福特一直保持着创新的精神，在营销上的创新可以追溯到更早。2000年第28届奥运会期间福特汽车投放的网络广告，是中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。2001年，福特就建立了自己专门的中文网站，将整个福特品牌的全貌展示给广大网民。网络媒体具有快速传达信息、与用户充分互动、营销形式多样等特点，能够充分满足客户的营销需求；同时，网络可以完成实时、高效、不受地域局限的数据跟踪，对客户关系管理来说也是一个性价比相当高的使用工具。17 目前，网络营销已经是福特品牌推广和客户关系管理的重要途径之一，只要有大型的品牌活动肯定会有网络的支持，有时甚至是主活动就在网络上完成。与网民同行年轻群体正成为社会的主流，对于像福特这样的老品牌来说，保持年轻的心态，与年轻人为伍显得尤为重要，而网络便是与这些人沟通的最好桥梁。如今，上网已经成为了很多年轻人的一种生活习惯，它正在一步一步地改变人们的生活形态和消费模式。同时，网络正逐步突显一个特性，即在这个社会的各个团体中会有一个领导者，找到领导者就能影响无数人，形成病毒式的传播效果。同时，网络可以对市场进行无限制的深入细分，准确地将品牌信息传递给细分市场的目标客户，准确定位目标人群，锁定他们的视线范围。网络是个新鲜媒介，福特希望充分利用网络的个性化特点传递给不同的人不同的“活得精彩”品牌体验，与年轻人一起，为汽车生活增添新的乐趣。开放营销心态塑造中国形象福特品牌具有强大的包容力，勇于接受新鲜事物、大胆创新。福特来到中国，是希望带给中国市场需要的东西，而网络也正好可以帮助福特寻找到需求。同时，正是福特品牌具有的强大包容性、创新性，使得它对于行之有效的营销方式都不会拒绝，会做积极的尝试。网络是一个可以让人有归属感的东西，汽车网络营销发展和网络的发展是相辅相成的，随着中国网络文明的不断成熟，福特会越来越多地倚重于网络来把握市场脉搏，不断根据市场的需求研发不同的车型，并根据不同车型的不同特性采用不同的营销方式。在未来的推广中，福特希望能够逐渐把这个百年品牌“年轻化”，能够以一个全新的姿态呈现在中国消费者的面前。17 所以福特公司的网络营销必将越来越重要,网络营销具有必要性。三、营销分类（一）产品定位亨利·福特开始梦想建造一种既简单又坚固耐用、而且人人都承受得起的汽车。他的公司1906年至1907年的生产无疑地证明，产品价格越低，利润越大。因此，转而生产统一规格、价钱低廉、能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举，从销售、盈利相结合的角度看，这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。亨利·福特的梦想之车就是T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用。它的车体轻，坚固而不求其外表美观，而专在性能上刻意求精，普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件，以850美元一辆出售，规格一致，无须推销，自有主顾，其原因不言而喻。因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，可以像踩高跷那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面，具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。17 福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略为福特公司赢得了巨大的市场发展机会，其实可以说是亨利·福特造就了美国汽车市场。为适应汽车需求量的剧增，天才般的亨利·福特潜心研究生产流程，开发出产品生产线。依靠良好的产品市场和高效的流水线作业，1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元——几乎两倍于当时的最低日薪，震惊了全世界。亨利·福特认为，既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车，如果员工们能够买得起的话，就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说：“可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水，就是降低顾客的数量。”（二）市场定位（网络营销方向）网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在网络营销领域，定位是决定网络营销策略的核心标准，企业要做好网络营销，必须先搞清楚网络营销的定位和策略。网络营销目标定位包括以下几个方法：1.目标客户定位、2.核心产品定位、3.独特卖点定位、4.网络渠道定位、5.关键词定位。   同时，在定位之前，需要遵循这几个基本原则：集中有效资源(人力、技术、资金)，集中于有竞争力的领域、项目，集中于有效客户，集中宣传优势产品，集中宣传产品的核心利益，集中让几个核心关键词排名领先。所谓“弱水三千 我只取一瓢饮”讲的就是这个道理。（1）17 目标客户定位：个体工商户；小单位老板，高层；家里有刚进入工作的孩子的父母（1）核心产品定位：主打SUV（2）独特卖点定位：便宜实惠，质量好，开出去有面子（3）网络渠道定位：常规汽车网络宣传平台（4）关键词定位：福特，SUV，长安福特等（三）形象定位福特汽车“轿车进入家庭”。这一使命就是非常明确的战略性定义。优秀企业的使命往往都比较人性化而且聚集点也是很明确的。由使命决定的愿景也是意存高远与主流文化同步并趋向共同愿景体现为内外的利益群体都乐于接受并期望成为现实的。四、方案（一）方案宗旨以网络方式推广企业产品，从而实现项目价值，提升项目品质，使网络营销成为产品的另一个大的销售渠道。 我们的行动：“以网络营销方式推广产品”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；用前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来把创建我们的产业，服务于消费者。 （二）方案创意用现在传播性最强，关注度最高，活跃度最高的网络工具，软件app来宣传福特汽车，定时更新福特汽车最新消息，减少广告费用，用网络途径来完成广告电视的宣传效果。17 （三）网络营销工具软件平台：贴吧，博客，微博，微信在线平台：门户网站：百度，搜狐，腾讯，谷歌等视频网站：酷六，乐视，奇异等（四）网络营销重点模块简介宣传内容结构简单清晰，页面不要过长产品内容包装新颖，显眼夺目，标题让人过目不忘内容关键字包含产品主要内容宣传产品同时注明客户沟通方式，在线沟通等后台设立自己的流量分析系统五、网络营销策略（一）搜索引擎营销1、搜索引擎入注搜索引擎入注又称搜索引擎注册，是最经典、最常用的网站推广手段方式。当一个网站发布到互联网上之后，如果希望别人通过搜索引擎找到你的网站，就需要进行搜索引擎注册，简单来说，搜索引擎注册也就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。2、搜索引擎优化关于搜索引擎优化，我们采取如下措施：（1）在每页使用一个简短、独特和相关的标题。17 （2）编辑网页，用与该页的主题有关的具体术语替换隐晦的字眼。这有助于该站诉求的观众群，在搜寻引擎上搜寻而被正确导引至该站。（3）在该站点增加相当数量的原创内容。（4）使用合理大小、准确描述的汇标，而不过度使用关键字、惊叹号、或不相关标题术语。3、网站链接（1）寻找网站交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，达到互相推广的目的。交换链接既可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。(2)软文链接在重要网站发表专业文章，围绕目标关键词在一些重要站点发表文章，在文章中或结尾带上你的网站签名，或在作者简介中放上你的链接和围绕关键字的网站描述。这样也是既可以获得高质量互惠链接，亦可能获得目标客户。（二）即时通讯营销1、QQ营销17 即时通讯工具是实时互动的个人化信息交流方式，其最大影响是突破时空界限，改变人和人的交流模式，从而使情感维系更加紧密。QQ已经不仅仅是一种个人的通讯工具，而已经成为现代交流方式的象征。（1）在线交流QQ营销能及时实现的面对面的交流，及时的反馈和回答交流者双方的问题和答案。我们将利用QQ软件的强大功能，以QQ图片、QQ远程工具、QQ文件传输等形式展开在线营销，将福特汽车产品的相关情况进行介绍、宣传。（2）QQ群营销创建关于福特汽车的QQ群——这个群既包含本4S店已购车客户，也吸纳对福特汽车感兴趣的朋友，打造成一个包含售后和技术交流的专业QQ群。在群公告和群共享中发布福特汽车动态，通过QQ群凝聚大量的汽车爱好者，并经常在群中发布关于新车发布、技术改进、用车买车问题解答等相关资讯，使大家能够更多的了解福特汽车的一些相关情况。通过网友的交流与讨论，挖掘和发展潜在客户。主动入驻汽车方面的QQ群，此类QQ群人员流动性比较大，主要以有兴趣出游的人群为主。在群中发布关于福特汽车的图片、视频，引导大家对福特汽车产品的强烈关注。（3）QQ邮件营销开通群邮件群发功能，在QQ群里面宣传完毕后，通过群邮件，群发关于福特汽车的介绍和适当的广告，以加深大家的印象。在发邮件的时候，要注重邮件的质量，既要突出主要内容，又要避免大家的阅读疲劳。17 2、飞信营销飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信具有超低资费、免费短信、多终端登陆，永不离线等特点。我们可以利用飞信的免费短信进行宣传以扩大覆盖面，形成一个更广更全面的网络系统。（三）BBS营销论坛营销是利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布各类信息，从而让目标客户更加深刻了解相关内容。最终达到宣传、加深市场认知度的网络营销活动。在一些关于汽车方面的知名论坛中发表文章，并结合图片、视频等进行宣传，利用论坛的力量，抓住顾客的利益，用创新的内容，让网友主动地、心甘情愿地为我们进行传播。（四）博客营销1、博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。福特汽车产品是我们的博客营销主体，我们主要向群众展示的主题将会是福特汽车的高性能、高性价比和完美的售后服务。17 2、播客营销播客营销是以播客为主要传播载体的营销方式。或者更通俗地说，播客营销就是通过播客来推广。它是以视频或音频为主要内容的博客。博客所具备的特点，播客同样具备。与其他博客的区别只是主要内容的表现形式不是以文字，图片为主，而是以视频、声音为主。同文本相比，播客营销的音频信息接收阻力更小，接收者更不容易产生所谓的阅读疲劳。我们将在新浪播客中创建我们的播客，充分利用我们实地摘取的视频、图像、音频等进行主题宣传。同时，利用56视频、酷6视频、土豆网等视频网络平台，制作、转载相关视频，用以丰富我们的播客。并将录制、制作的视频上传至播客的同时分享至各大视频网站，大大提高宣传力度。3、微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，充分利用新浪微博、腾讯微博的覆盖面广、更新速度快、操作性强等特点，及时发布关于福特汽车等方面的资讯，让更多的博友能在第一时间了解福特的新动态。同时积极参加新浪微博、腾讯微博举办的活动，有效地扩大交互面，提升关注度。（五）病毒营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。以口碑相传为特征的营销以其强劲的威力、超群的速度和免费的优势成为制胜的关键法宝。17 （六）专业汽车平台营销我们将在汽车之家注册并开店。利用专业汽车平台的优势，为顾客解惑，提升4S店知名度。为更好地推广我们的产品，我们将会做一系列的准备工作如下：1、产品选择策略我们选择4S店销售情况很好的产品进行主推，如：福克斯，嘉年华，翼虎等产品。这些产品的性价比高，性能好，很受欢迎。2、产品价格策略我们针对顾客的购买心理，上线车型众多，价格涵盖面广，可满足不同层次顾客的需要。3、情感策略与吸引顾客利用多种手段来展示产品信息，如：论坛、QQ群、收索引擎、博客等平台进行宣传，把产品的连接、图片和文字巧妙的设置成标签，成为一则流动广告。这样产品信息自然的得到宣传，促成交易的概率也增大了。在顾客购买商品后，为促使顾客的下一次光顾，成为老顾客。在发展新顾客的同时维系老顾客，因此采用情感牌。在发货时附赠一些小礼品如产品小样、贺卡（手写，给人亲切感）、小礼物等等。4、信任建立策略为消除顾客的不信任心理，向顾客提供专业信息，如清晰、主题突出的并具有美感的产品图片、详细的文字说明等。让顾客对店中的产品有最准确的认识。并且定价要合理以消除顾客不必要的顾虑。17 5、销售促进策略在顾客对店中商品的购买拿捏不定的时候，采取一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其立刻做出购买的决定。这在网店中也是很有效的，所以时不时可以搞一些“买就送”、“限时抢购”等促销活动可以促成更多交易的形成。六、方案实施的计划（一）项目实施计划第一阶段：1、调查市4S店网络营销情况，确立了方案立意，起草方案。2、制定网络推广方案。3、创建博客、贴吧等网络媒介对福特汽车进行宣传推广。第二阶段：1、在汽车之家上建立店铺，宣传福特汽车产品并收集客户资料2、在太平洋汽车网上建立店铺，提供咨询和收集客户资料第三阶段：我们将贴合本4S店实际，获取相关文字资料、图像资料、视频资料等，然后上传至博客、贴吧等网络媒介，继续大力宣传福特汽车。17'