汽车营销策划与实践理论教案.doc 38页

'汽车营销策划与实践理论教案第1次课学时4授课题目（章，节）概述授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1．了解汽车售后服务的内涵，特征；2．了解汽车售后服务的市场现状和发展策略；教学方法、手段：1.讲授法2.讨论法3.引导、点拨法4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：汽车售后服务的特征和发展策略教学内容及过程设计补充内容和时间分配汽车售后服务概述一市场市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下:市场是商品交换的场所。市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。市场是各种商品交换关系的总和。汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。概括：买者构成市场，买者构成行业。市场三因素:有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即：市场=购买力(M)+人口(A)+购买意愿(N)其中:M———资金(Money);A———决策权(Authority);N———需要(Need)。二市场营销美国学者菲利普·科特勒认为：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。举例引入（5分钟）讲述（7分钟）概念讲解（10分钟）学生比较辨析教师课件名词引入，举例讲解（10分钟）-37- 市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。汽车市场营销汽车由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。三汽车市场营销指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下:寻找汽车市场需求;实施一系列更好的、满足市场需求的活动。通识教育：人类成长发育与保健1.介绍各个时期发展及发展特点，2.简介了各个阶段常见保健问题教师课件概念介绍（10分钟）图示学生分析总结（10分钟）教师概念介绍图示学生分析（10分钟）学生比较教师讲解总结（10分钟）布置任务引导（10分钟）口述（8分钟）-37- 思考题、作业题、讨论题：汽车售后的现状和发展策略课后总结分析：-37- 第2次课学时4授课题目（章，节）汽车营销方案授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：通过学习汽车营销策划方案设计的相关内容，使学生了解汽车营销策划的概念和汽车营销策划方案的内容，掌握汽车营销策划方案的设计步骤，并能完成汽车营销策划数的大纲编写。教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：汽车营销策划的概念和内容汽车营销策划书编写大纲教学内容及过程设计补充内容和时间分配1.汽车营销策划的概念营销设计：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。汽车营销设计本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。2.汽车营销策划方案的内容内容提要营销环境分析确定营销目标制订营销策略确定活动流程制订预算方案制订过程控制方案汽车营销设计方案的内容及编制流程见下图：（1）内容提要解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核心内容。（2）营销环境分析分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。（3）确定营销目标营销目标：本计划期内要达到的目标。常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。（4）制订营销策略营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。学生准备上课（2分）学生思考并回答所提出的问题（5分）图示讲解，学生听讲记笔记（20分钟）-37- （1）确定活动流程即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。（2）制订预算方案任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表：（3）制订过程控制方案过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。二、汽车营销策划书编写大纲汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。汽车营销策划书大纲内容1.汽车市场营销现状调查2.内外部环境分析3.确定营销目标4.确定营销战略5.确定营销组合策略6.制订具体的行动方案7.制订预算方案8.对执行的效果进行评估(一)汽车市场营销现状调查(1)市场状况调查分析;(2)竞争状况调查分析;(3)购车者调查分析;(4)企业资源能力分析。(二)内外部环境分析(1)产品优势;(2)产品劣势;(3)环境机会;(4)环境威胁。(三)确定营销目标(四)确定营销战略(1)市场细分;(2)目标市场;(3)市场定位。(五)确定营销组合策略(1)产品策略:车型、品牌;学生观察模型演示情况总结运动特点（35分）教师点名提问（15分）学生听讲记笔记（5分）学生总结，教师点评。（5分）-37- (2)价格策略:价格、折扣;(3)渠道策略:渠道、销售网点;(4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。(一)制订具体的行动方案(1)活动目标;(2)活动对象;(3)时间安排;(4)地点安排;(5)活动流程。通识教育:投资与风险1.风险投资基本概念2.举例说明了风险投资的实际过程思考题、作业题、讨论题：1.下一节内容预习提示课后总结分析：第3次课学时4授课题目（章，节）汽车市场调研授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：汽车市场调查与预测的作用汽车市场调查与预测的内容和方法教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法-37- 教学重点、难点：1.确定调研题目2.分析调查项目3.确定信息源4.完成问卷5.确定调查时间、地点6.确定调查方法7.实施调研8.分析调研结果提出意见和建议教学内容及过程设计补充内容和时间分配一、汽车市场调差与预测的作用1.帮助企业掌握产品市场现状2.帮助企业了解客户需求3.帮助企业了解竞争对手情况4.帮助企业了解新进市场情况二、汽车市场调查与预测的内容和方法1.基本概念（1）市场调查指运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究有关市场销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会或找出存在的问题。市场调查是市场预测的基础和依据。（2）汽车市场调查指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有计划地系统收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员了解汽车市场、汽车产品、竞争对手、消费者及营销策略。（3）市场预测指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和定量化的推断，以帮助企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的发展。（4）汽车市场预测指在汽车市场调查的基础上,运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和和定量化的推断，以帮助汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的发展。（5）问卷又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。（6）信息源指有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地方或对象。（7）总体指信息源全体成员。（8）样本学生准备上课（2分）学生思考并回答所提出的问题（5分）图示讲解，学生听讲记笔记（20分钟）学生观察模型演示情况总结运动特点（35分）-37- 指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。1.汽车市场调查与预测步骤进行一项完整的汽车市场调查与预测共需要进行三大步，见下图：调查准备阶段调查实施阶段分析总结阶段（1）调查准备阶段在进行市场调查与预测之前，对调查过程相关工作进行规划和安排，形成市场调查方案策划书，以指导整个调查和预测过程。市场调查方案策划书包括以下内容：1)确定调查项目2)确定信息源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查项目建议书6)安排调查进度7)编写市场调查方案策划书前言、摘要、调查项目、信息源、调查方式、调查费用、调查进度、附件（2）调查实施阶段1)收集信息：使用问卷进行实际调查，收集资料和信息，由人员或网站完成。2)加工信息：使用问卷收集来的资料是零散的、反映表象的，为了便于分析研究，由工作人员借助于相关软件对信息进行整理、汇总，使信息更有条理。（3）分析总结阶段1)分析信息：该步骤由专家和应用专业软件完成，对整理和汇总后的调查资料进行分析，深究表象下的真正原因，并找出应对措施。2)编写调查报告：将市场调查的原始资料、分析结果及应对措施三部分内容有机结合，形成调查报告，呈报给委托单位。分析信息举例：调查资料显示的信息为：本产品在部分地区销量下滑比较明显。经过分析研究，发现真正原因为：在这些地区出现了类似产品，并且优于本公司产品。基于此，应对措施为：对本公司产品进行改良，以提高产品的竞争优势，并对销量下滑地区进行销售策略调整，以争取同类产品的市场占有率。2.汽车市场调查问卷设计（1）问卷的设计步骤设计一份完整、科学的问卷需要进行五大步，见下图：形成项目阶段形成问题阶段试答修改阶段完成付印阶段形成问卷阶段1)形成项目阶段将调查课题进行分析、归类,明确调查课题要解决的问题、要获得的资料，并将资料进行细化，形成项目。举例：教师点名提问（15分）学生听讲记笔记（5分）学生总结，教师点评。（5分）-37- 调查课题：2010年A产品国内销量下滑。针对该课题，要解决的问题为：找出销量下滑的原因，并给出解决方案。要获得的资料为：A产品近几年的销售数据资料，销量下滑地区排名资料，与产品相关的国家和行业政策、经济环境和竞争对手资料，以及产品的顾客需求资料。形成以下七个项目:a.A产品自2006年到2010年全国总市场年销售量、年销售额;b.A产品自2006年到2010年各地区市场年销售量、年销售额;c.近两年国家出台的产业相关政策;d.近两年国内人均收入数字及货币购买力数字;e.国内市场中主要竞争产品情况;f.国内市场中主要竞争对手销售策略情况;g.国内A产品主要客户群需求情况。1)形成问题阶段将属于同一个信息源的调研项目归类，再对每个项目进行细化，形成问题。举例：项目归类：以上七个项目可以归为四大类：①②属于同一个信息源,即企业市场、销售部门;③④属于同一个信息源,即国家政策、经济单位出台的文件;⑤⑥属于同一个信息源,即竞争对手资料;⑦属于同一个信息源,即产品消费者。项目细化成问题：例如第⑦项针对消费者,大致分为三部分:顾客是否有更好的选择;由于经济原因顾客持币待购;该细分市场需求已经饱和。问题可细化为:a.:您是否购买过A品牌汽车?是　否　b.:您觉得A品牌汽车的价格是否合适?是否,原因c.:您觉得A品牌汽车的性能怎么样?挺好的　　没印象　　不好,原因d.:您今年是否打算购买汽车?打算　不打算　年后打算e.:如果您打算购买汽车,是否会选择A品牌汽车?是　否,原因f.:您不打算购买汽车的主要原因是?经济情况　　已经购买　　　其他g.:您觉得A品牌产品哪方面需要改进?2)形成问卷阶段对各类信息源细化成的问题，可进行加工、整理，形成四份问卷，分别收集调查课题相关资料。3)试答修改阶段对形成的问卷，可进行小范围内的试答，检查该问卷调查资料的信息是否与调查课题一致，对于不完善的问题进行增加、删除和修改，使问卷能够客观、全面、科学的反应调查课题存在的真实问题。4)完成付印阶段对修改完善后的问卷，再次检查文字和版式，交付打印。（1）问卷的结构问卷的结构大致分为三大部分:卷首、主体、结尾。1)卷首为问卷说明，一般包括：调查意图、填表方式、调查时间、调查地点、答卷人的姓名、职业、联系方式等。2)主体主要由问题组成。3)结尾-37- 主要包括调查员签字、问卷编号。调查员签字是为了明确责任，问卷编号是为了便于统计。（1）问题的设计1)问题的分类按照问题的答题形式可分为封闭式、半封闭式和开放式。封闭式问题：指问题的答案数是一定的,答题人只需要在众多选项中选择一个或多个就完成答题。半封闭式问题：指问题的答案数不定,答题人的答案不在众多选项中,一般列为“其他”,让答题人自己填写。开放式问题：指问题下没设有任何选项,需要答题人自行发挥答题。2)设计问题的方法a.选择法：一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。b.顺位法：一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项按照某个标准进行排列。举例：请按照您的喜好程度对以下几种汽车品牌进行排位。宝马　奔驰　丰田　大众　通用　本田　现代　c.自由回答法:一个问题不附有任何答案,让答题人自由回答。d.测试法:一个问题附有一个刺激物,让答题人在不使用该刺激物前先行答题,然后使用刺激物对答题人进行刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。举例:你对该产品的印象如何?好　　无印象　　不好刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的效果。1.汽车市场调查的方法汽车市场调查的常用调查方法有五种：l面访调查法l电话调查法l观察调查法l网络调查法l抽样调查法（1）面访调查法该种方法由调查人员和答题人面对面的开展,一般借助于调查问卷。分类：根据寻找答题人方式的不同分类。路边拦截面访、登门入户面访优点：调查人员可以根据实际需要追问答题人更加详细具体的内容,并对答题人的具体反应进行记录。缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本，工作开展较慢。（2）电话调查法该种方法由调查人员通过电话向答题人进行提问，答题人当场回答。分类：根据选择答题人方式的不同分类。随机电话调查法、甄选电话调查法优点：可节省时间和人力成本,工作开展较快,且可避免面对面访问中答题人不配合答题的尴尬场面。缺点：由于答题要求不是当面提出,较容易出现被调查者不配合调查的情况,而且答题人对开放式题目的回答容易敷衍了事。（3）观察调查法-37- 该种方法为调查人员不向任何人提问,只是通过观察某种现象来获取信息。分类：根据调查课题目的的不同分类。效果观察调查法、数量观察调查法优点：不经过答题人回答由调查人员直接获取信息,信息资料最客观真实。缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本,工作进度较慢。（1）网络调查法该种方法为调查人员通过网络来获取信息。分类：根据调查资料获取方式的不同分类。搜索调查法、在线调查法优点：资料获取速度快,工作效率高,节省时间和人力成本。缺点：搜索的已发表资料可能不代表当下情况,要注意信息的时效性。（2）抽样调查法该种方法为根据实际需要确定样本大小和抽取方法,从总体中抽取出一个样本,通过调查样本中被调查者的具体信息来了解总体的信息,即用样本的调查特征反映总体的特征。抽样调查法通常和前四种调查方法结合使用。优点：可减少调查工作量、缩短调查时间及缩减调查成本。缺点：选择样本比较难。样本选择不当,调查特征完全不能或部分不能反映总体的真实情况,从而使得企业做出错误的决策。1.汽车市场的预测方法汽车市场调查的方法汽车市场预测常用的方法有两种:定性预测分析法和定量预测分析法。定性预测分析法：从事物的质的方面去分析和判断,把握事物的发展规律和发展方向,根据预测者的个人经验和判断能力,对市场未来的发展做出预测。例如：头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法，是由参加会议的专家成员在轻松、和谐的气氛中，通过相互间的启发、相互激励，不受约束地就某项事物充分发表自己的看法，总结人员对众多意见进行记录、归类，并从中找出事物的发展规律和发展方向，从而对未来市场作出预测。头脑风暴法预测结果是否具有实用性和科学性取决于专家的选择。（1）对专家的要求(1)尽量从同等职位中选择受邀专家。(2)邀请的专家数目一般在10~15人。(3)选择专家不仅要看其经验、知识,还要看其是否善于表达自己的意见。(4)参加会议的专家不允许批评或指责别人的看法和意见。(5)参加会议的专家不允许私下交谈,不得宣读事先准备好的发言稿。（2）头脑风暴法的步骤头脑风暴法步骤见下图：主持者提出待解决问题主持者引导与会专家发表意见专家自由讨论加工整理有价值意见1)主持者提出待解决问题例如：如何提高汽车企业的经济效益?-37- 1)主持者引导与会专家发表意见例如：怎样降低汽车成本?怎样扩大市场?怎样减少原材料库存和整车库存,加快资金周转?怎样提高效益?怎样提高工艺技术水平?怎样提高企业管理水平、决策水平?怎样提高职工素质、调动积极性、增强凝聚力?等等。2)专家自由讨论与会专家充分自由地发表自己的意见和建议,并借助于其他成员之间的智力碰撞,激发出大量创造性设想。3)加工整理有价值意见1.汽车市场调研报告的撰写汽车市场调研报告即：当某项汽车调研项目完成市场调查和预测后,根据调查预测分析结果,结合专家给出的意见和建议,调查人员将可行性意见和证明材料形成的书面资料。汽车市场调研报告是一项调研项目最终成果的主要表现形式，是供汽车企业领导层参考使用的。通识教育饮食与生病主要介绍日常饮食习惯与寄生虫感染的关系，使学生了解和掌握常见的人体寄生虫病的感染途径、临床表现、流行因素和防治措施；思考题、作业题、讨论题：1.下一节内容预习提示课后总结分析：-37- 第4次课学时4授课题目（章，节）汽车维修业务接待授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.了解维修业务接待的作用；2.掌握维修业务接待的素质要求；3.熟悉业务接待的职责和职业准则。教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：维修业务接待的素质要求和职业准则教学内容及过程设计补充内容和时间分配维修业务接待的作用业务接待的重要性维修接待将会焕发维修企业的活力，带来效益。维修接待的重要性集中表现在以下这两个方面：（1）维修接待是服务行业实现现代化管理中不可或缺的步骤，维修接待员的设立，体现了经营理念的转变和管理日臻完善。（2）维修接待有效的将维修服务过程中每个环节联系起来，细化分工，明确了职责，提高了工作效率。此外，维修接待协调了顾客利益与企业利益使之基本平衡，增加了双方的信任感，凝聚了顾客，提高了企业的经济效益和社会效益。维修业务接待的作用1、窗口作用2、桥梁作用3、影响收益4、反映企业整体的服务、技术和管理水平另外，在顾客的信任下，随着业务接待专业能力的不断提高，其所扮演的角色就是如何建议顾客做最好的维修项目，以保障车辆的长期使用。最后，维修业务接待员为顾客检查车辆，让顾客从进企业到交车能接受完整的服务，达到顾客满意的目的，从而提高顾客满意度。最终提高顾客对汽车品牌的忠诚度和对汽车维修企业的忠诚度。维修业务接待的素质要求（1）具有汽车维修专业大专以上文化程度，或者取得中级维修工技术证书，以及具有在维修岗位3～5年以上的工作经验。（2）身体健康、品貌端正，普通话流利，具有较强的表达能力和应变能力。提问（回忆）（8分钟）讲述（2分钟）新课讲授（30分钟）课件原理讲解现象介绍学生分析教师总结概念介绍板书公式教师学生共同推导-37- 汽车维修企业中的业务接待员岗位至关重要，因此我们以业务接待员工作岗位为主来讨论汽车维修服务从业人员的素质要求。根据许多汽车4S店的现状调查和汽车工业的发展水平来看，一个合格的汽车维修业务接待必须具备下列条件：（3）熟悉国家和汽车维修行业有关价格、法律、法规、政策。（4）了解汽车维修、汽车材料、汽车零配件知识以及汽车保险知识等，并有一定相关工作经历。（5）接受过专业业务接待技巧的培训。（6）具备一定的财务知识，熟悉汽车维修价格结算流程。（7）有驾驶证，能熟练驾驶汽车，熟悉计算机一般操作。（8）有高度的责任心和良好的职业道德。（9）接受过专业培训，经主管部门考核达到上岗要求。具备良好的职业道德良好的职业道德1、真诚待客（1）对物质的要求，希望能得到满意的商品；（2）对精神的要求，希望他（她）们的到来能受到重视，能得到热情友好的接待。2、服务周到（1）修前服务（2）修中服务（3）修后服务3、收费合理4、保证质量具备良好的业务能力1、熟练的专业技能2、优雅的形体语言及其表达技巧3、思维敏捷，具备对顾客心理的洞察力4、沟通协调能力优秀的维修业务接待员具有很强的自我情绪控制能力。控制情绪步骤包括：1、心理素质（1）积极的情绪（2）应变能力（3）挫折承受力2、个人修养（1）尊重（2）谦虚（3）忍耐与宽容（4）诚信（5）担当维修业务接待的职责和职业准则维修业务接待员的职责如下：（1）着装要保持专业外表，保持接待区整齐清洁；（2）热情接待顾客，了解顾客的需求及期望，为顾客提供周到满意的服务；（3）承接车辆，评估维修要求，开出维修工单；（4）估计维修费用或征求有关人员意见，并耐心向顾客解释说明收费项目及其依据；最后学生得出结论结合实际使用情况进行分析讲解（20分钟）新课讲解（10分钟）分类布置练习（10分钟）口述（8分钟）板书（2分钟）-37- （5）掌握维修进度，增加维修项目或延迟交车时，联络顾客；（6）掌握车辆维修进度，确保完成顾客交的各项维修项目，按时将状况良好的车辆交给顾客；（7）妥善保管顾客车辆资料和车辆上顾客的遗留物品；（8）建立和完善顾客档案资料；（9）做好修后服务；（10）宣传本企业，推销新技术、新产品，解答顾客提出的相关问题；（11）听取和记录顾客提出的建议、意见和投拆，并及时向上级主管汇报；（12）不断学习新知识、新政策，努力提高自身素质和业务水平。维修业务接待的职责和职业准则1、守时2、守信3、以顾客为中心4、以同事为顾客5、理解第一6、忍让为先7、微笑服务通识教育怎样缓解学习压力1.有效分配时间2.适量运动3.适时倾诉思考题、作业题、讨论题：1.下一节内容预习提示课后总结分析：-37- 第5次课学时4授课题目（章，节）汽车营销前台的服务礼仪规范授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.熟悉基本礼仪；2.掌握维修业务接待礼仪规范教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：维修业务接待礼仪规范教学内容及过程设计补充内容和时间分配基本礼仪仪容一般是指人的外观、外貌。其重点是指人的容貌。仪表是人的外表，它包括人的形体、容貌、健康状况、姿态、举止、服饰和风度等方面，是人举止风度的外在表现。风度是指举止行为、接人待物时，一个人的德才学识等各方面的内在修养的外在表现。风度是仪表的核心要素。1、仪容要求（1）整洁（2）干净（3）卫生（4）端庄（5）简约2、仪表要求（1）T.P.O.原则（2）适体性原则（3）适度性原则（4）整体性原则仪态1、站（1）站姿的要求站姿的基本要求是挺直、舒展、线条优美、精神焕发。（2）具体站姿男士站姿提问（回忆）（3分钟）比较（2分钟）新课讲授（10分钟）教师动画演示，原理分析图示讲解板书公式-37- 女士站姿（3）站立时的禁忌姿势头部禁忌动作上身禁忌动作手的禁忌动作腿的禁忌动作脚的禁忌动作2、坐(1)坐姿的规范（2）坐定的三点要求（3）坐定的姿势3、蹲（1）蹲姿的规范（2）蹲姿的禁忌4、行（1）行姿的规范（2）行姿的禁忌基本礼仪规范1、介绍2、握手3、交换名片4、接、打电话5、接待、拜访维修业务接待礼仪规范基本举止规范（1）握手（2）微笑（3）打招呼（4）保持安全距离（5）作介绍（6）交换名片（7）指点方向（8）引路（9）送客基本礼仪要求电话礼仪要求通识教育预防酗酒酗酒有哪些？伤害身体、殃及四周、荒废学业、惹是生非分析新课讲授（20分钟）课件概念介绍学生观察并参数分析板演例题介绍讲解布置、讲评（8分钟）教师板书公式讲解明确概念课件讲解介绍-37- 思考题、作业题、讨论题：课后总结分析：-37- 第6次课学时4授课题目（章，节）维修接待员的业务知识授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.了解顾客关系管理；2.熟悉维修合同；教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：关系管理维修合同。教学内容及过程设计补充内容和时间分配顾客关系管理顾客关系管理指的是企业通过有意义的交流沟通，理解并影响顾客的行为，最终实现提高顾客获取、顾客保留、顾客忠诚和顾客获利的目的。顾客关系管理的英文是CustomerRelationshipManagement，缩写CRM。顾客一般可分为：潜在顾客、新顾客、满意的顾客、留住的顾客、老顾客（忠诚顾客）。管理的内容（1）顾客群分析（2）企业对顾客的承诺（3）顾客信息交流（4）与顾客保持良好的关系（5）顾客反馈管理顾客关怀1、新车管理2、维修后跟踪回访3、送上关怀函、祝贺函4、请顾客来厂或登门访问5、定期保养提醒6、季节性关怀活动7、车主交流会8、信息发布顾客档案顾客档案是企业的重要资源，通常利用顾客档案可以建立顾客群、扩大业务、提高企业的知名度等。这里把顾客档案作为一个重要内容来进行讲解。顾客基本资料的建立包括顾客基本资料的收集、整理、录入、保存、更新、取用和应急处理等。对于不同的企业来说，对顾客基本资料的内容的要求各不相同，顾客档案一般包括四个基本内容：学生回答并比较（6分钟）口述（4分钟）新课课件讲授（20分钟）原理分析新课讲授（10分钟）教师根据课件图示讲解，学生归纳总结。-37- 1、建立顾客档案（1）顾客基本资料的收集与档案的建立（2）顾客业务资料的建立2、顾客档案分析（1）顾客地域构成分析（2）企业收入构成分析（3）顾客信用度分析（4）顾客资产回报率分析3、管理顾客档案维修合同概念与作用合同是一种契约。维修合同是承修、托修双方当事人之间设定、变更、终止民事法律关系的契约。汽车维修合同作为一种法律文书，其目的是在于明确承修、托修双方的设定、变更、终止权利义务的一种法律关系。通过合同条款确定当事人之间的权利义务，而所发生的法律后果，是当事人所要求的。同时签订汽车维修合同是承修、托修双方意思表示一致的法律行为。维修合同具有以下三点作用：（1）维护汽车维修服务市场秩序。（2）促进汽车维修服务企业向专业化、联合化方向发展。（3）有利于汽车维修服务企业经营管理的改善。主要内容签订与规范1、合同的签订（1）签订原则（2）签订范围（3）签订形式2、合同填写规范维修合同的使用1、履行合同2、变更和解除合同3、合同担保4、鉴证合同5、合同纠纷调解6、合同仲裁通识教育中国社会问题主要介绍认识和分析社会问题的理论、基本方法以及与社会生活息息相关的社会问题。在社会问题理论及方法中着重从社会问题理论内涵自身出发，对社会问题基本概念的界定、特征、类型以及社会问题产生的宏观背景和方法论进行全新角度的讨论。（20分钟）提问（对自行车链条的观察）教师总结参数（14分钟）布置、引导（10分钟）学生总结（6分钟）板书-37- 思考题、作业题、讨论题：课后总结分析：-37- 第7次课学时4授课题目（章，节）维修接待员的业务知识授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.熟悉汽车“三包”；2.会进行维修费用的预算与结算。教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：三包预算与结算。教学内容及过程设计补充内容和时间分配汽车“三包”含义与原则“三包”指包退、包换和包修。2、汽车“三包”的原则汽车产品实行谁销售谁负责“三包”的原则。对于在“三包”有效期内出现的产品质量问题，制造商委托修理商，即常说的特约服务站向顾客承担“三包”责任。质量保证期1、整车质量担保期整车质量担保期一般有三种计算方法。（1）按时间计算（2）按里程计算（3）按时间或里程计算2、零件质量担保期3、特殊零件质量担保期三包的索赔1、索赔的内容车辆“三包”索赔的内容：（1）车辆正常索赔的材料费、工时费；（2）外出救援的交通、住宿等费用；（3）厂家特殊要求适度延长的质量担保期。2、索赔的条件（1）一般索赔条件（2）整车索赔条件（3）索赔形式◎在保修期内，发生正常使用下的配件损坏或性能下降，给予更换；◎新车保养；学生回答并比较（6分钟）口述（4分钟）新课课件讲授（20分钟）原理分析新课讲授（10分钟）教师根据课件图示讲解，学生归纳总结。-37- ◎批量召回。索赔流程维修费用预算与结算维修费用的预算1、汽车维修价格预算的定义2、汽车维修价格预算的流程和依据3、汽车维修价格预算对维修服务业务的影响维修费用的结算1、维修工时费（1）汽车维修工时单价（2）汽车维修工时定额2、维修材料费3、其它费用通识教育日常礼仪日常社交礼仪及禁忌（见面介绍、宴请馈赠、舞会、拜访礼仪等）（20分钟）提问（对自行车链条的观察）教师总结参数（14分钟）布置、引导（10分钟）学生总结（6分钟）板书思考题、作业题、讨论题：课后总结分析：-37- 第8次课学时4授课题目（章，节）汽车营销组合策略授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.汽车营销组合策略的作用2.市场营销组合3.产品策略4.价格策略5.分销策略教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：1.对汽车产品生命周期进行分析2.汽车营销组合策略的内容教学内容及过程设计补充内容和时间分配一、汽车营销组合策略的作用营销组合策略的作用（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求。（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地。（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统(整体营销)，灵活地、有效地适应营销环境的变化。案例：汽车营销组合策略的实施（以宝马汽车公司为例）二、市场营销组合1.营销要素指供应商能自主决定的营销手段。其能在促进交易和满足顾客需求中发挥不同的作用。美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素：产品、价格、渠道和促销。企业使用四大类营销要素时考虑关键问题：如何使顾客在合适的地点以其可接受的价格获得其需求的汽车产品。四大营销策略(4PS)：l产品策略(Productstrategy)l价格策略(Pricestrategy)l渠道策略(Placestrategy)l促销策略(Promotionstrategy)（1）产品策略主要解决问题：汽车企业生产什么样的汽车产品来占领市场出发点：市场真实需求准备上课（2分）利用常见的生活现象导人新课（5分）学生举手回答教师课件演示讲解，学生听讲并记笔记（20分）-37- 涉及内容：汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和服务等举例：2011年，东风本田生产销售的汽车产品有三款:思域、CRV及思铂睿，各款车型配有不同的功能、型号、外观、颜色、性能，又共享相同的品牌、商标和服务，分别占领不同的消费领域，拥有不用的客户群。（1）价格策略主要解决问题：汽车企业对汽车产品如何定价的问题出发点：产品的生产、销售成本及利润率涉及内容：基本价格、折扣、返利、付款时间和信贷条件等（2）渠道策略主要解决问题：汽车供应商通过怎样的渠道将汽车送到消费者手中出发点：使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养涉及内容：销售渠道、储存设施、运输和存货控制等（3）促销策略主要解决问题：供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销售信息出发点：何时开展何种促销活动，以实现每个销售阶段内的销售目标涉及内容：人员推销、广告、公共关系、营业推广和售后服务等1.市场营销组合（1）市场营销组合的产生过程当市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时，营销要素只强调四种要素中的一种：价格或产品或促销。在市场营销观念和社会营销观念阶段，出现了一种新的与之相对应的营销要素，即市场营销组合。市场营销组合的产生过程见下图：市场营销观念、社会营销观念——整体营销思想——市场营销组合（2）市场营销组合的概念指将产品、价格、渠道、促销营销要素进行适当组合和搭配,从不同角度发挥最佳作用,达到经营目标。2.现代营销组合趋势1990年，美国营销学者罗伯特·劳特朋提出了以消费者需求为出发点的4CS营销组合。（1）4CS营销组合顾客需要与欲望（Customersandwishes）费用（Cost）便利（Convenience）交流（Communication）（2）CS营销战略CS：CustomerSatisfaction，即顾客满意。据调查显示:一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交，一个不满意顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出6倍。越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客满意的重要性。一、产品策略1.产品指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。2.产品的整体概念教师点名回答，学生分组讨论，并独立完成（20分）听讲记笔记（15分）分组讨论总结术语。（10分）学生独立完成例题。（5分）-37- 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。产品分为五个层次：核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层及潜在产品层。基本效用或利益汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务、储运、装饰、维修、保养可能的发展前景潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层1.产品组合（1）产品组合指一个营销者所营销的全部产品的结构，包括所有的产品线和产品项目。（2）产品线指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品——品牌的系列产品。（3）产品项目指构成产品组合和产品线的最小产品单位。（4）产品组合的测量尺度1)广度：产品线的数目。2)深度：产品线中产品的项目数。3)长度：产品组合中产品项目的总和。4)关联度：指各个产品现在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。2.汽车产品组合策略（5）1.扩大汽车产品组合策略1)扩大汽车产品组合的广度;2)加深汽车产品组合的深度;3)加强汽车产品组合的相容度。（6）2.缩减汽车产品组合策略1)缩减汽车产品组合的广度;2)缩减汽车产品组合的深度;3)缩减汽车产品组合的相容度。（7）向上延伸、向下延伸、双向延伸策略1)向上延伸：高档汽车产品策略该策略适用于生产低档产品的汽车企业。举例：比亚迪推出L3、S6(SUV)，两款车型报价集中在10万元以上区间。吉利帝豪推出EC8,报价为10.58万~15.98万，竞争对手则是瞄准了合资企业的B级车。2)向下延伸：低档汽车产品策略该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。举例：东风日产推出小型车March(玛驰)，报价为5.45万~10.83万，该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品；上海通用推出小型车两厢赛欧，报价为4.90万~7.93-37- 万，是上海通用产品线向下发展推出的得力产品。1)双向延伸：高档、低档汽车产品同时发展策略该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。根据企业的发展需要，向高档、低档同时延伸产品线。1.汽车产品的生命周期（1）产品生命周期指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期曲线见下图：销售额导入期成长期成熟期衰退期0（2）汽车产品生命周期各阶段的特点l导入期产品市场特点产品的市场占有率比较低产品的市场增长率比较低企业对产品投入资金比较多可能仅仅收支平衡或者甚至出现入不敷出的情况l成长期产品市场特点产品的市场占有率逐渐增大产品的市场增长率呈较大幅度增长产品已经出现盈利状况利益呈快速增加趋势l成熟期产品市场特点市场占有率基本处于最大限度市场规模不再扩大产品的市场增长率呈现下降趋势，或为零产品盈利状况良好，利润率最大l衰退期产品市场特点产品市场占有率逐渐减少市场规模逐渐萎缩销售量逐渐减少市场增长率可能出现负增长产品盈利状况较差，基本上不太赚钱2.汽车产品生命周期各阶段营销策略（1）导入期市场营销策略：突出一个“短”字即通过使用价格和促销等营销因素尽量缩短导入期长度。（2）成长期市场营销策略：突出一个“快”字-37- 即在竞争开始之前或开始之时就快速占领市场,保持较大的市场增长率以扩大市场占有率。（1）成熟期市场营销策略：突出一个“长”字即企业通过增加产品附加价值或开展增值服务来吸引客户，维持市场份额和利润的最大化。（2）衰退期市场营销策略：突出一个“转”字即企业或者弃旧图新，淘汰老旧、没有市场吸引力的产品，寻找新的、市场前景良好的产品;或者更新换代，在已有老旧产品的基础上进行更新，以适应消费者的新需求，使改良产品进入导入期,开展新一轮的产品生命周期。1.汽车品牌的概念指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统，使之与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是4种的组合，主要用来体现企业核心价值和经营思想。2.汽车品牌营销策划指使企业的商标转化为名称，名称转化为品牌，品牌再转化为强劲品牌的一系列活动。通识教育个人礼仪规范（语言谈吐、服饰仪表等）思考题、作业题、讨论题：汽车产品寿命周期各阶段的主要特征是什么？可采用哪些主要策略？影响汽车企业汽车价格的主要因素有哪些？汽车企业定价目标有哪些？汽车新产品的定价策略有哪些？汽车企业争取最高利润是否等于指定最高价格？为什么？课后总结分析：-37- 第9次课学时4授课题目（章，节）汽车市场营销环境授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1.汽车市场营销环境概述2.汽车市场营销的微观环境3.汽车市场营销的宏观环境教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：掌握汽车市场营销环境资料的收集方法掌握威胁——机会分析方法教学内容及过程设计补充内容和时间分配一、汽车市场营销环境概述1.汽车市场营销环境的内涵汽车市场营销环境：指与汽车企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，包括微观环境和宏观环境两方面。微观环境：指汽车企业内部环境、汽车市场营销渠道企业、顾客、竞争对手和社会公众等;宏观环境：指汽车企业面临的人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。两方面共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见下图：2.汽车市场营销环境的特征l客观性准备上课（2分）利用常见的生活现象导人新课（5分）学生举手回答教师课件演示讲解，学生听讲并记笔记（20分）-37- l差异性l相关性l动态性（1）客观性营销环境作为汽车营销部门外在的不以汽车营销者意志为转移的因素，对汽车企业营销活动具有强制性和不可控的特点。汽车营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境。举例：消费者消费收入、消费结构的变化是客观存在的经济环境变化,在一定程度上影响了汽车消费。但汽车企业可以主动适应环境的变化和要求,制订适宜的市场营销策略并不断加以调整。（2）差异性差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。举例：燃油价格上涨对于生产大排量的汽车企业来说是不利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业来说却是个机会。（3）相关性营销环境各个因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相应改变。举例：汽车市场需求不仅受到消费者收入水平、偏好以及社会文化等方面因素的影响，国家相关政策的变化，往往也产生决定性的影响。（4）动态性营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济的发展而不断变化。一旦环境发生变化，平衡便被打破,汽车企业就必须积极地适应这种变化。汽车市场营销的微观环境：指与汽车企业营销决策活动紧密联系，能够直接影响汽车企业为目标市场提供服务能力的各种因素。一、汽车市场营销的微观环境汽车市场营销的微观环境包括：l汽车企业内部环境l汽车市场营销渠道企业l顾客l竞争对手l社会公众（一）汽车企业内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构：即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。汽车企业的市场营销部门并不是孤立存在的，它还必须与企业高层管理、财务、研发、采购、制造等部门密切合作。各部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、目标是否一致、配合是否默契，都会影响汽车营销管理的决策和营销方案的实施。（二）汽车市场营销渠道企业（1）供应商供应商是向汽车企业及其竞争者提供生产经营所需的资源的企业或个人。包括：提供设备、原材料、能源、零配件、劳务和其他用品等。教师点名回答，学生分组讨论，并独立完成（20分）听讲记笔记（15分）分组讨论总结术语。（10分）学生独立完成例题。（5分）-37- 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时、数量是否充足、质量的好坏等，都会在一定程度上影响企业产品的成本、售价、利润和交货期。（1）汽车营销中介机构指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。一般包括以下四种形式：1)中间商中间商帮助汽车企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而实现汽车产品向最终用户的转移。2)实体分配公司包括：仓储公司、物流公司等,它帮助汽车企业从原产地至目的地之间存储和移送汽车产品，调节汽车生产与消费之间的空间矛盾。3)营销服务机构包括：市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，协助汽车企业推出并促销其汽车产品到恰当的市场。4)财务中介机构包括：银行、信贷公司、保险公司等,协助汽车企业融资或分担汽车产品购销储运风险，对汽车企业的市场营销起到很重要的作用。（一）顾客(汽车用户)顾客是汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买各或使用者，也是汽车市场营销的出发点和归宿。汽车企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是汽车企业最重要的微观环境因素。分类：消费者个人和集团组织，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。（二）竞争者任何企业时时刻刻都面临着形形色色的竞争对手，需要认真地研究竞争对手的销售战略，针对不同类型的竞争者，采取不同的竞争策略。分类：愿望竞争者、平行竞争有、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。举例：房地产企业和汽车企业平行竞争者：指提供能够满足相同需求的不同产品的竞争者。举例：摩托车企业和汽车企业产品形式竞争者：指同样生产汽车但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者。举例：生产高档轿车的企业和生产低档轿车的企业品牌竞争者：指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者。举例：生产帕萨特轿车的上海大众与生产雅阁轿车的广州本田（三）公众指对汽车企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、社会团体以及一般公众等。在汽车市场营销活动中，营销管理者应该努力与公众建立良好的关系，公共关系活动在企业整体营销管理中占有重要的地位。一、汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境：指能够影响整个汽车市场营销的微观环境和汽车企业营销活动的广泛因素。汽车市场营销的宏观环境包括：l人口环境-37- l自然环境l经济环境l科技环境l政治法律环境l社会文化环境（一）人口环境指一个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布以及地理分布等因素的现状及其变化趋势。汽车市场营销的人口环境因素主要有以下四个：l人口总量l人口质量l人口年龄结构l人口收入情况及职业特点（1）人口总量一个国家或者地区的人口数量多少，是衡量汽车市场潜在容量的重要因素。一般来说，人口数量越多，这个汽车消费市场的容量就可能会越大。（2）人口质量指人口受教育的程度，受教育程度不同的消费者在汽车消费过程中表现出明显的差异性。总的来说，在受教育程度较高的国家或地区，汽车的消费市场比较活跃。（3）人口年龄结构不同年龄结构的消费者，对汽车的喜好和选样表现出相当大的差异性。例如：青年人喜欢汽车具有活泼的外观和超越的驾驶性能;中老年人则喜欢汽车具有较好的安全性和稳重的外观。（4）人口收入情况及职业特点人口的收入状况：直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车消费的层次。人口的职业特点：影响消费者对汽车车型的选择,不同职业特点的人在选择汽车的时候带有明显的职业性倾向。（二）自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。自然环境因素主要包括以下三个因素：l自然资源状况l生态环境状况l地理因素（1）自然资源状况自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件。一方面：由于汽车生产需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，原材料的短缺与生产成本的矛盾就越来越突出。这要求各大汽车公司大力研究新型材料，提高原材料的综合利用。另一方面：车用燃油供应量和价格受世界石油资源不断减少的影响，这对传统燃料汽车的发展产生制约作用，同时也给汽车工业的发展提出了新的发展方向。通识教育环境问题环境保护与资源保护、环境污染与人体健康的关系，，进一步介绍环境保护与可持续发展的战略意义、人与自然和谐发展的观点-37- 思考题、作业题、讨论题：1汽车市场营销的微观环境有哪些？2汽车市场营销的宏观环境有哪些？课后总结分析：第10次课学时4授课题目（章，节）产品说明授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1产品说明的流程2六方围绕车介绍3产品说明的技巧教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：1掌握汽车产品说明的流程和技巧2掌握汽车六方位介绍资料的准备方法3掌握FAB陈述法教学内容及过程设计补充内容和时间分配-37- 一、产品说明的流程产品说明的流程如下图所示：1.产品说明的准备（1）展车按标准设定和维护。（2）展厅内资料架上每一车型准备10页以上的产品单页，随时补足，便于客户取阅。（3）掌握产品知识，能熟练进行六方位产品说明。（4）了解竞争产品信息，例如：价格、配备、特性等,掌握产品的对比优势。（5）在销售工具夹内准备主要的产品和竞争车型资料，便于向客户展示说明。2.产品说明时（1）充分利用产品目录、销售工具夹内的产品资料作辅助说明。（2）从客户最关心的部分与配备开始说明，激发客户的兴趣。（3）使用FAB的介绍方法，避免过多的专业术语。（4）创造机会让客户动手触摸或操作有关配备。（5）注意客户的反应，不断寻求客户的观感和认同，引导客户提问。（6）客户在展车内时，销售人员的视线不要高于客户的视线。（7）销售人员指示车辆配备时动作专业、规范。（8）在说明过程中爱护车辆，切勿随意触碰车辆漆面。3.客户问题的应对（1）在明确客户需求的基础上与竞争车型进行比较。（2）强调产品的优势，避免恶意贬低竞争产品。（3）若销售人员遇到疑难问题，可请同事配合，正确回答客户的问题。4.产品说明结束时（1）实车产品说明完毕后，引导客户至洽谈桌，提供饮料服务。（2）口头总结产品特点与客户利益、客户需求，并在产品目录上注明重点说明的配备。（3）留下销售人员的联系方式或附上名片。（4）邀请客户试乘试驾。准备上课（2分）学生思考并回答所提出的问题。（5分）教师圆珠笔笔杆演示讲解三种配合关系，学生听讲记笔记（15分）点名回答学生听讲记笔记（15分）学生分组讨论上黑板演示教师最后总结-37- （1）客户离去后，及时整理和清洁展示车辆，恢复原状。一、六方围绕车介绍六方位绕车介绍：指销售人员围绕汽车的车前方、车左方、车后方、车右方、驾驶室、发动机舱六个方位向客户展示和介绍汽车。1.1号位(车前方)介绍位置：引导客户站在车正前方，上身微转向客户，距离30cm，左手引导客户参观车辆。介绍内容：汽车的标志、保险杠、前车灯、前挡风玻璃、大型蝴蝶雨刷设备、汽车的高度、越野车的接近角等。介绍重点：向客户做产品概述，注重描述整体品质、造型设计特点。举例：介绍捷豹XJ车系的车型时，可以这样说:“捷豹轿车一贯表现优雅而经典，周身流淌着高尚的贵族血统，耐人寻味。看，由车头灯引出的四条拱起的发动机盖线条、大型的镀铬进气栅格、四个圆形头灯都延续了XJ车系的传统，品质自然出众。车头看起来蛮精致、蛮漂亮的，是吧？”还可以趁机讲讲关于捷豹轿车车标的故事，强调你所销售的车子与众不同的地方。2.2号位(车左方)介绍位置：引领客户站在汽车的左侧。介绍内容：汽车的侧面外观、车身腰线、侧面防护、悬架、轮圈和轮胎、制动系统、门把手及其设计、车厢安全设计等。介绍重点：注重描述车辆安全特点，如车门防撞钢梁、四轮独立悬吊、车身结构、车身材质、车门、轮胎、油箱等。3.3号位(车后方)介绍位置：站在车的背后，距离约60cm。介绍内容：从行李舱开始，依次介绍高位制动灯、后风窗加热装置、后组合尾灯、尾气排放、燃油系统等。介绍重点：汽车的许多附加功能。例如：如后排座椅的易拆性、后门开启的方便性、存放物体的容积大小、汽车的尾翼、后视窗的雨刷、备用车胎的位置设计、尾灯的独特造型等。4.4号位(车右方)介绍位置：带领客户从车尾来到车子的正右方。介绍内容：邀请他打开车门、触摸车窗、观察轮胎，坐到乘客的位置，主要介绍后排座的空间和它的舒适性。介绍重点：注意观察客户喜欢触摸的东西，告诉客户车子的装备及其优点，让客户做一番审慎的衡量，并认真回答客户的问题，但是要恰到好处地保持沉默，不要给客户一种强加推销的感觉。5.5号位(驾驶室)介绍位置：销售人员先行开车门，鼓励客户进入车内，引导其入座。介绍内容：座椅的多方位调控、方向盘的调控、开车时的视野、腿部空间的感觉、安全气囊、制动系统的表现、音响和空调、车门等。介绍重点：主要讲解乘坐的舒适性和驾驶的操控性，最好让客户进行实际操作。如果客户进入了车内乘客的位置，那么应该告诉他的汽车的操控性能如何优异，乘坐多么舒适等；如果客户坐到了驾驶员的位置，那么应该向客户详细解释操作方法，如雨刷器的使用、如何挂挡等。6.号位(发动机舱)-37- 介绍位置：销售人员在车头前缘偏右侧，打开发动机盖，固定机盖支撑。介绍内容：依次向客户介绍发动机舱盖的吸能性、降噪性、发动机布置形式、防护底板、发动机技术特点、发动机信号控制系统。合上舱盖，引导客户端详前脸的端庄造型,把客户的目光吸引到品牌的标志上。发动机的基本参数包括：发动机缸数、汽缸的排列形式、气门、排量、最高输出功率、最大转矩等。但由于介绍发动机的技术参数时需要比较强的技术性，因此，在打开发动机前盖的时候，最好征求一下客户的意见，询问是否要介绍发动机。一、产品说明的技巧1.针对客户需求介绍不同的客户需要不同，关注的内容也不同。这就要求销售人员在向客户推荐、介绍汽车之前，必须弄清客户的需求，有针对性地进行推荐和介绍。不同客户的介绍重点见下表：2.FAB陈述产品特性、优势还无法保证客户采取行动，只有那些令客户产生冲击的利益，才会令客户采取购买行动。FAB陈述：销售人员使用“因为(F)，所以(A)，对您而言(B)”的陈述。销售人员使用FAB陈述让客户理解各项配备和车辆特性所带来针对他自身的客户利益，加强对产品的信心。FAB陈述的展开方式：3.重视横向对比客户通常会拿市场上其他同类型的汽车进行横向对比。这就需要销售人员运用“强化优势，弱化不足”的说服技巧来提升自己产品在客户心目中的地位。强化优势时，销售人员应做到以下两点：第一：千万不要显示出对竞争对手的不屑与轻视；第二：提供公正的数据和科学的分析方法，引导客户从汽车制造商、汽车销售商、汽车产品三方面做出比较判断,让客户自己产生对竞争产品的排斥。在弱化不足时，销售人员应做到以下两点:第一：尽量说明汽车的优点，让客户遗忘汽车不足之处;第二：如果只有一项缺点被客户发现，就应予以承认，并用相应的优点去掩饰。-37- 例如：客户提出进口车比国产车贵，销售人员就应予以承认，同时用进口车的使用年限较长和折旧率较低两项优点来掩饰。如果有两项及其以上的缺点被客户发现，就必须避重就轻，承认细微的缺点。1.引用旁证材料和例证客观的旁证材料是最有力的推荐和介绍说明。包括：报纸杂志对本车的评价、大众媒体的调查评比结果、权威机构发布的销售排行榜、汽车资深人士对该车试驾的感受等。注意:①例证要切题，不能牛头不对马嘴;②例证的分量合适，不能没完没了;③例证要真实、具体、生动、有趣,切忌胡编乱造、笼统概括、枯燥无味。2.合理使用专业术语驾龄较长的客户：销售人员必须采用专业术语，不能使用过多的非专业性的语言。驾龄较短的客户：销售人员必须使用平白的语言，尽量减少使用专业术语。例如：说到扭矩，就把它形容成牛拉车的拉力、牵引力。客户判断方法：销售人员根据客户开门、开引擎盖、入座、摆弄设备及试车的熟练程度等，判断他的驾龄长短，然后有针对性地对使用专业术语。3.调动客户参与客户的参与程度将直接影响购买决策。营销人员应该积极调动客户，使其充分地参与。具体的实施技巧如下：（1）鼓励顾客提问在整个介绍过程中应经常确认和证实客户对所介绍的特性与优点是否理解，当客户发表意见的时候，要认真地倾听，不仅有利于取得客户信任，还可以从中了解到客户理解和接收信息的程度如何，便于收到反馈信息、促成交易。（2）鼓励顾客动手尽量让客户亲自操作，为客户开门请他入座，触摸、操作车辆的各种配备和部件，不仅帮助客户了解汽车的功能、特点，还能加深客户的印象。（3）引导客户感受提供可以提供的任何辅助资料，诸如配备表、产品比较资料等。可以强化介绍效果。（4）寻求客户认同在介绍产品本身价值的同时介绍经销商及专营店，使客户认同其服务的价值。例如：“我们拥有最先进的维修设备”、“我们在周末也开门营业”等。通识教育：怎样缓解学习压力1.有效分配时间2.适量运动3.适时倾诉-37- 思考题、作业题、讨论题：1如何向不同阶层顾客推销？课后总结分析：-37-'