沈阳世茂五里河项目策划书.docx 20页

'沈阳世茂五里河项目策划书一．项目研究背景世茂五里河坐落于五里河体育场原址，不仅地理位置十分优越，而且项目的整体规划也十分完善，商业、住宅、写字楼、服务性公寓以及五星级酒店一应俱全。简洁的外立面设计，让整个项目的建筑形态，体现出现代、高效的城市节奏，使世茂五里河成为沈城一道崭新的城市风影线。二．市场概况了解2．1地块分析2013年沈阳地价上涨7.7%新年房价预计稳中有升数据显示，2013年度沈阳平均土地单价3300元/平方米，同比增7.7%，平均楼面地价1601元/平方米，同比增15.35%，高于去年商品住宅同比涨幅。 2013年全年，虽然皇姑、浑南新区在土地成交市场上表现抢眼，但沈阳经营性土地出让数量、面积都出现了下滑。沈河、和平土地均价下滑20 数据显示，沈阳去年商品住宅平均价格，从1月的7525元涨至12月的7780元，每平方米上涨255元。从国家统计局公布的数据来看，沈阳去年商品住宅价格从4月份创下环比上涨2.1%的高点之后，就一直呈涨幅回落趋势，12月环比仅上涨0.2%，成为全年最低点。同比涨幅虽然从去年年初即呈上涨态势，从1月份的上涨1.3%，至12月时上涨13.2%，但主要原因是2011年受调控影响，基数较低所致。皇姑、浑南去年表现抢眼去年沈阳各区中，皇姑区的表现最抢眼，不论是土地出让面积、土地出让总价、土地平均价格还是平均楼面价格，都涨幅最大，且地块无一流拍。土地出让空间越来越小即便市内五区有两区表现抢眼，沈阳土地整体成交量却呈递减趋势。365地产家居网数据显示，2013年1月1日至12月22日，沈阳经营性土地出让共279块，同比减少26.58%；合计面积约1448.25万平方米，减少16.96%；总建筑面积约2985.6万平方米，减少22.47%，其中居住面积约1945.94万平方米，减少13.19%。新年房价预计稳中有升20 去年11月25日，沈阳发布了《市政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的通知》，对房地产调控大幅加码。《通知》规定，非沈阳市户籍居民家庭购买住房，需提供的纳税证明或社会保险证明年限，由此前的一年以上提高到两年以上。另外，居民家庭申请贷款购买第二套住房，商业贷款和公积金贷款首付比例将提高至65%。严厉的限购政策，使得二环之外的购房行为也面临严格控制。2.2沈阳房价走势三、区域市场分析3.1区域环境简介世贸五里河项目坐落于五里河体育场原址，不仅地理位置十分优越，而且项目的整体规划也十分完善。20 本项目位于和平区，和平区政府将“道路质量年”深化为“环境提升年”，全面提升基础设施和生态环境建设质量。严格落实建设责任制，以城市精细化管理为主线，强化城市绿化、亮化、净化、美化等相关工作。将创建全国文明城市工作与日常环境建设紧密结合，动员全区上下，再掀创城热潮，为沈阳成功跨入全国文明城市行列贡献和平人的全部力量。李嘉诚曾言，决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。这句话道出了房子的真谛，一直以来也被房地产业界奉为“金科玉律”。在沈阳，有这样一个地段，中国足球队在此上演了第一次杀入世界杯的传奇，被誉为“福地”，它就是沈阳五里河体育场。世茂五里河东侧紧邻金廊青年大街，金廊是沈阳城市发展战略中的核心概念，其目标是通过逐步的开发和改造，使其成为建筑标志化、环境生态化、道路景观化的现代服务业产业聚集区，国际大都市的形象展示区。3.2竞争楼盘楼盘位置配套设施交通状况沈阳茂业中心沈河区沈阳茂业中心青年大街185号三好街、牛巴店、川人百味、绝味鸭脖214、800、152、166、272...20 京城中心和平区五里河街与文兴路交汇处京城中心、久利百货、茂业百货、北京华联商厦、建设银行、广发银行地铁2号线，222、169、166、800、214、333、289、109、等3.3交通方便该项目附近多条公交路线，紧邻地铁口。3.4项目性价比高世贸五里河位于和平区青年大街，地段位置优越，附近商业发达，适合上班一族购买居住。四、地块SWOT分析4.1优势分析4.1.1开发商背景优势世茂集团是一家国际性、综合性的投资集团，多年来一直致力于房地产、旅游、酒店、百货、进出口贸易等多个领域，目前拥有沪港两家上市公司，实力雄厚、业绩卓著。本着“缔造生活品位，成就城市梦想”的开发理念，世茂集团积极投身于中国大中型城市的运营改造。集团以每年超过200万平方米的开发速度，在北京、上海20 、江苏、福建、黑龙江等地建造了具有21世纪水准，集现代新型示范住宅区、超五星级酒店、行政办公、旅游娱乐、休闲购物于一体的新城，业绩骄人，成果斐然。4.1.2交通优势公交109126152166214238265272286800地铁地铁二号线给往来人群提供便捷的交通工具。4.1.3楼盘优势楼盘品质优势项目位于金廊沿线、五里河商圈核心区域，周边商业配套成熟，日常生活便捷。住宅与商业部分分离，园区绿化率高达70%，居住舒适度较高。周边配套设施中小学：青年大街小学、一二六中学商场：家乐福、展览馆、三好街、西武百货邮局：三好邮局20 银行：盛京银行、农业银行、兴业银行、建设银行小区内部配套：会所—内有游泳馆、篮球场、咖啡吧、书吧、儿童活动中心等4.2劣势分析(1)项目西侧的文安路和北侧的文体路车流量比较大，有时会出现堵车的情况。(2)项目定价高，不针对所有层次客户群。4.3机会分析品牌的连锁效应本着“缔造生活品位”的理念，企业在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品。世茂正在开发的六十多个项目，分布于中国近四十个大中城市。未来发展前景20 “核心区域发展”战略，将优势资源集中投入到中国经济发达或极具发展前景的经济圈，目前集团的重点投资区域已经包括长三角地区、环渤海地区。涉及上述两个重要经济圈的项目数量占集团总项目的三分之开发商的实力和理念凭借强大的资金实力、规模效应及产品创新等开发理念，强调运作速度、产品质量和服务水准，在业界确立了良好的社会形象与知名度。4.4威胁分析与周边新城区楼盘竞争竞争楼盘楼盘位置价格定位具有的优势友谊时代广场项目地处沈阳金廊位置，青年大街南段，周边商业配套众多，购物方便，有十余辆公交车在通行，并临近地铁2号线，交通便利，配套好。待定青年大街沿线，有地铁，公交车多，交通方便。周边五星级酒店、商场众多，购物方便。万科柏翠园项目南临五里河公园，属于五里河商圈内，配套和交通都很便捷，项目高层为主，户型偏大。20000/平米1、浑南北侧高层，园区绿化率高，临浑河2、临二环，交通方便，公交线路有7条20 茂业天地金廊壹项目周边星级酒店、写字楼、商场林立，商业配套成熟。临地铁二号线和多条公交线路，出行便捷。11500/平米1、位居金廊沿线，周边商业配套成熟，购物方便。2、临地铁二号线，出行便捷。逸仙苑项目位于太原街商圈，周边配套齐全，拥有大型商业配套。距离地铁1号线站点很近，10分钟之内即可到达。13000/平米1、周边大型商圈，休闲购物便捷。2、多重交通方式，出行顺畅。新世界名汇1、项目所属太原街商圈，购物、娱乐、就医都非常方便2、公交线路多，东侧地铁一号线，出行便捷，选择余地大13500/平米1、项目所属太原街商圈，购物、娱乐、就医都非常方便2、公交线路多，东侧地铁一号线，出行便捷，选择余地大雅宾利花园二期项目产品容积率较低，绿化率较高，为低密住宅，居住环境舒适，三好街商圈旁，配套成熟，生活便利。12500/平米1、靠近南湖公园及运动系、东北大学，盛京医院，生活配套齐全2、项目以中小户型为主，并临浑河北岸，风景优美综上所述，项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的世纪城项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；20 各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。五、价格定位均价：13000元/平米折扣价格：E金券金额1万付款方式：银行按揭贷款、公积金贷款、一次性付款月供：4000-5000元首付：20-30万历史价格：近三月价格分析20 付款方式：银行按揭贷款,公积金贷款,一次性付款物业费：2.3元/月/平方米世茂新五里河购房居住成本分析本计算结果仅供参考，最终价格以开发商公示售价为准。世茂新五里河2014年05月05日的最新销售报价为均价13000元/平方米。根据此楼盘产品的最大面积及最小面积计算出房屋价格、税费、生活居住成本的价格区间供购房者参考，则世茂新五里河购置成本大体如下（此数字仅作参考，最终购置成本以开发商实际销售价格为准，欲知购房者所得房屋、税费、生活居住成本的具体价格。）税费表根据最大/最小房屋面积计算得出的税费价格区间，相关费用名词解释如下：购房需缴纳的第一组税费是权属登记费。契税金额是房价的1.5%，一般情况下是在交易签证时交一半，入住后拿房产证时交另一半。印花税金额为房价的0.05%，在交易签证时缴纳。交易手续费一般是每平方米2.5元，也在交易签证时交纳。权属登记费100元到200元之间。20 生活居住成本根据最大/最小房屋面积计算得出生活居住成本的价格区间，包括月均还款，物业费，采暖费，月交通费根据产品所在地每户产生的费用由用户自主添加。我们将根据您添加的数字计算出生活居住成本的总价。六、产品定位该项目沿着文体路向东，直到青年大街，住宅部分将由12幢34至58层的超高层建筑组成，分为两期开发，一期开发式建筑设计，三梯两户和二梯二户的楼层设计，大大提高了业主的尊荣感，而“主人梯”的引入更是将全新的居住理念作了独到的诠释，近70%的高绿化率，超大型的地下停车库，近1：1的车位比例，无不体现了开发商为业主考虑到每一个居住的细节。二期将推出120至150平面积段两居与四居的产品，让更多的人入住五里河！文体路与青年大街交汇处将建成独立的S2商业体和双子星的超高层写字楼，总高度达到285米，打造的将是全沈城真正意义上的5A智能化办公楼。20 再沿着青年大街这边，由北向南依次是项目的T3、T4、T5、T6。其中T3至T5的规划为高档公寓，而T6将是世茂集团自营的五星级酒店，与旁边的喜来登、万豪以后将构成沈城最顶级的酒店集中区域。而我们的商业与住宅部分的完全分离，更是给业主提供了一个属于自己的安静的独立的生活空间，大大提高了业主的居住私密性，更提供了优质物业管理公司，为业主提供安全、舒适的管家服务，独特的单元大堂设计、星级酒店标准的公共部位装修，彰显业主的尊贵身份。简洁的外立面设计，让整个项目的建筑形态，体现出现代、高效的城市节奏，使世茂五里河成为沈城一道崭新的城市风影线。七、产品规划建议7.1小区装修建议整体装修使用简洁明快的颜色，在配套设施方面尽量选择知名度高的品牌。7.2小区智能化及建议例如：智能化物业管理、社区宽带信息网的建设7.3高尚的物业配置以管家的理念去做物业管理，在户主入住以后的问题处理方面一定要做到推己及人的标准，相关负责人员在关于投诉问题上一定要做到实时跟踪，定期回访。7.4产品其它建议：（1）整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。（2）百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供520 种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭（1）车位规划人车分流，车走车行道，停车全部在社区地下停车，机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入中心花园景观区、休闲区。八、营销推广建议项目规模及开发进度项目建筑面积：1600000平方米，占地面积：180000平方米，开盘时间为2014年6月26日，预计入住时间为2016年6月30日8.1销售策略根据前期调查文件和产品、市场、客户群定位，随同销售时间推进，制定了各阶段策划的节奏安排，以求平稳可靠的消化项目。在营销推广的过程中坚持服务的理念，将本项目的地理位置，交通条件，自然环境等自身地理优势及我们针对客户推出的24小时管家服务接受给潜在顾客。1、原则20 服务原则，从宣传开始，将服务的理念贯穿始终。针对中高端客户，让其从接触到项目那一刻就体会到被服务的舒适。2、、推出方式期房+现房的形式推出，借助效果图、沙盘、样板间，启用项目自身销售人员将本项目的优秀品牌形象整合推出。，3、销售步骤安排将销售周期细分为五部分：内部认购期、开盘期、强销期、持续期、收盘期。内部销售期：是一个预热阶段，没有实体的借助。但可以在本阶段做针对户型，价格的有针对性的市场调查。确立潜在目标顾客，推出类似于信任抵房款（我们用一万放款回馈您的100信任）的活动。同时也为项目的知名度做一个扩展。开盘期：项目开盘，购买活动正式开始。所谓万事开头难，此阶段我们采用户外展板、报纸、广播、电视、联合项目地址周围的露天上演活动，让潜在消费者知道楼盘，此时可以推出每天第8位购房者享98折优惠等活动。强销期：经过前两阶段的宣传，本阶段的宣传工作持续加大。同时要在销售人上加强力度部署，应加大对销售人员的薪资提成。持续期：前三阶段消耗了销售人员的大部分精力，本阶段应注重员工的鼓励。销售要做到的不是吸引顾客，而是抓住有意向顾客。20 收盘期：根据以往情况，本阶段所剩产品通常会在户型、楼层或其他方面存在一定缺陷。保证成本的基础上折扣力度的加大会适度的缓解销售滞留的发生。4、销售计划按照均价12000元/平米计算。具体单价定在86结尾。实现总销售额8个亿。8.2销售价格策略1、价格走势影响销售成绩条件有很多，价格一定会是消费者首先考虑的因素。我们主要采用顾客感受定价的方法20 这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里，物质条件（如交通、绿化、生活服务设施等硬条件）相当的一些小区，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的感受。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关，也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客感受而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管房地产和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但房地产的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了具体定价分为四个阶段简单概括为低开高走低收，同一档次的产品在开盘期低开11000起，强销期、持续期高走12000—13000，收盘期低收10500左右。九、广告推广建议广告媒体选择主要为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块广告推广。为在整个销售过程中达到资金运用的到位和合理，需要宣传媒体作出有利的组合。尤其是报纸广告的发布。报纸硬广告:报纸硬广告作为本项目的主要宣传方式，其最直接的作用就是能够最短的时间内将房地产开发商所需要传达的信息传达到城市的各个角落。但报纸硬广告受到的信息限制非常的大，如果没有吸引人的信息又或者是没有明确的主题，那么报纸硬广告只能是报纸新闻的彩色点缀。综合上述分析，报纸硬广告最直接的效果将集中在各个开盘时段以及针对项目销售所展开的活动宣传当中。20 报纸软文广告:报纸软文广告其实是最为有利于项目形象及项目文化内涵宣传的宣传形式，但是目前房开商普遍对软文的版面进行限制（最大篇幅为半版）使得软文宣传始终处于不温不火的状态，一方面篇幅过大，担心阅读耐心不足，另一方面篇幅过小又不会有人注意。但在实际的产品推广和我国发达地区的房地产项目推广当中软文就已经超越硬广告成为宣传的主要形式。只要有好的软文，远远比硬广告更能发挥效果.综合上述分析，报纸软文广告是除开销售现场人员宣传外最能够详细介绍和宣传项目的广告形式。推广重点:目前项目在定位中重点向消费者推荐的是高端生活品质定位，而现阶段项目还未正式推出。从现在的情况作为出发点，可以发现几个推广的重点：A高端B社区环境C户型D整体区域发展E优质的物业服务。从实际情况出发，上述所有定位当中真正对销售有直接支撑销售的并不多。在进行媒体宣传的时候，宣传的重中之重应当是项目的性价比，而且这方面的宣传应当好不忌讳与其他两个项目进行直接的比较。主要的手法是通过大篇幅软文的形式来突出。在这此之后才开始各个子主题的宣传。这是整个项目销售以及推广当中最为重要的工作。如果坚持销售之初就将运动或者是其他主题作为宣传点，很可能会直接被旁边两个大项目直接用价格优势打压，这将非常非常的被动，一旦被动后再去讨论价格因素那就会让消费者对楼盘的品质提出直接的质疑，非常尴尬，切记切记。20 十、销售及合作方式建议第三方全权代理方式进行销售。采用阶梯形式提供报酬，整体销售成绩在50%已下仅支付基本销售成本。在此基础上，每提高5个百分点支付佣金相应提高。20 20'