知名度和美誉度策划书.doc 17页

'知名度和美誉度策划书第一章营销环境分析——零售药店现状解读一、全国零售药店总体现状◆在我国医药尚未“分家”和药品市场总体消费水平较低的今天，国内医药批发企业超过13000家，零售药店的数量突破20万家，药品零售市场明显供过于求。◆当前药品零售行业的核心问题主要表现在两个方面：一方面是市场机制不成熟，药品企业普遍亏损；另一方面是企业普遍存在体系机制缺陷，管理失控。◆随着国家对于医疗、医药准入限制的逐步放开，我国药品市场得到了空前发展，药品零售终端更是在城市实现了密集布点，随之而来的便是恶性价格竞争。产品同质化、营销同质化竞争必然导致损人不利己的价格战，只有差异化经营、特色化服务才能实现效益增值、赢利增加。◆药品零售业下一轮竞争激烈程度将有增无减。在未来的若干年，尽管企业在前一轮竞争中筋疲力尽，能量损耗，但药品零售行业竞争激烈程度将不会降低。这是因为我国药品零售行业的成熟度提高仍需假以时日，药品零售行业领袖的形成还需有机遇与累积。由于零售业态的高兼容和零售技术进步的日新月异，药品零售业的竞争将从昔日的无距离圈地、无理由低价向品牌差异、技术差距转化，有核心竞争力的企业将再造声势，出击市场，相近业态和替代业态（如大超市、网购）也将适时参与角逐。二、宿迁地区零售药店现状（一）宿迁零售药品市场影响因素宿迁市作为一个新兴城市，正处于美好的发展期。目前居民平均消费水平与其他城市相比存在欠缺，我们分别从宿迁市居民收入和消费情况、消费者心理特征和宿迁市相关政策来分析宿迁市医药市场的现状。（二）宿迁零售药品市场主要力量宿迁地区除了拥有上述全国大多数药店和药品的特征外，它还有比较明朗的几家主要药店对市场的争夺：宿迁恒泰医药有限公司、宿迁大盛医药连锁有限公司、宿迁有限公司、99药品超市。5 这四家对宿迁地区零售药品市场的争夺如火如荼，目前大体是势均力敌，谁将在这轮竞争中胜出？三、企业现状分析（一）美誉度、知名度调查报告分析Ⅰ.调查报告及其分析（附件）Ⅱ.与他的主要竞争对手曾经做过的提升企业形象的措施：（1）江苏宿迁恒泰医药有限公司：“2007年安徽华源与江苏宿迁恒泰医药销售远程开票系统”的战略合作在宿迁医药界影响甚大。为恒泰在宿迁医药领域立足做了大肆宣传。（2）宿迁市大盛医药连锁有限公司：2009年邀请著名药店培训专家赵祖杰举办“赢在药店——药店精英队长训练营”，着力培养了自己的店员，为企业以后的发展提供了人才。（3）99药品超市：赞助宿城区开展的送戏下乡活动，该轮活动覆盖宿城区13个乡镇，送戏13场。（4）：的慈善活动较多，主要有：“迎新年送温暖”慰问活动、为低保户捐赠生活物资活动、走进儿童福利院活动、走进敬老院活动。从四家药店的推广宣传活动，我们可以看出恒泰立足于联盟式的营销；大盛注重内部员工的培养；99关心的是基层群众；关心的是底层人群。“营”在内涵策划团队想指出的是，我们关心的人群必须具备自主的消费能力或有能力影响他人消费，他们感受到我们的关心后才有可能消费我们的产品。（二）SWOT分析及应对措施先对计划期内营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。S1.在宿迁共有14家门店，在宿迁地区药品零售行业来说，占绝对的优势W5 2．同种类药品中药店的药品较便宜3.拥有高端保健品在宿迁地区的独家代理权4.所有门店的选址都很合理，要么在小区附近，要么在交通便利的路段5.的药品种类较齐全6.是宿迁地区零售药店中为数不多经营医疗器械的企业之一1.虽然的实力较突出，但是，就我们进行的500份市场调查显示，的知名度并不高2.经过深入了解，得知的宣传活动相对而言还是比较多的，但是宿迁地区的被调查者却有一部分不知道，可见前期的宣传并不成功3.拥有较多种类的高端产品宿迁地区的独家代理权，但是这些高端产品并没有很好地对提升的知名度、美誉度起到促进作用4.在对的市场调查中，我们了解到28％的被调查者没有去消费过5.在调查中，我们了解到45％的消费者将企业做慈善仅看作是对自己企业的宣传O1.中央文件强调近几年要加大对零售连锁药店的扶持2.在调查中，我们发现消费者对药品的价格和质量比较关注3.药店的地理位置对消费者的购买行为起到促进和制约作用4.银色市场对治疗慢性病的药物有较大的需求，并且该需求具有稳定性和长期性5.除老年人外，一般消费者聚焦于感冒类、消炎类的药品SO战略：1.抓住政策机会，发展自己的优势，极力打造宿迁最强的连锁零售药店（S1,O1）2.继续营造“高质量、低价格”的形象，吸引更多的消费者（S2,O2）3.推出季节性“送”药活动，塑造关心宿迁百姓的形象，培养和提高的美誉度（S2,O2,O5）4.重磅出击高端保健品，用高端产品提升的高品质形象（S3,O6）5.提供多品种、低价位、高品质的“银色药品”和方便老年人购物，把握住银色市场（S2,S4,S5,O3,O4）SW战略：1.坚持“高品质、低价格、品种齐全”的策略维护在消费者心目中的现有形象（S2,S5,W1）2.提高高端产品的策划，以期更好地宣传高端产品，更好地宣传的形象（S3,W1,W2,W3）5 6.随着居民生活水平的提高，保健品市场极具潜力,并且越来越多的人注重日常锻炼6.加大医疗保健器械的宣传（S6,O6）T1.在调查中，我们发现，99药品超市的知名度远远高过同行业其他药店2.被调查者中有46％一般选择99药品超市进行消费3.恒泰医药有限公司近几年的强强联合策略将会对同行业构成威胁4.大盛医药连锁有限公司一直注重员工的培训，他的员工素质在同行业中较突出，能有效吸引新客户、培养忠诚客户ST战略：1.应依靠众多的门店，依靠统一、易于识记的企业形象提升知名度（S1,T1）2.现有营销策略没有很好地对的整体形象起到推动作用（S2,S3,S4,S5,S6,T2）3.企业需要行之有效的发展计划，以应对竞争对手的袭击（S1,S2,S3,S4,S5,S6,T3）4.众多的员工，需要有较高的素质和统一的形象；高品质的员工是整个企业最好的形象宣传（S1,T4）WT战略：1.目前最重要的是扩大市场占有率（W4,T2）2.改进目前的宣传策略，从提高的知名度、美誉度开始（W1,W2,W5,T1）3.跟主要竞争对手比较，取长补短（W4,T1,T2,T3,T4）第二章拟定企业形象营销目标这是营销计划的重要内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策，包括财务目标和市场营销目标。一、财务目标（一）当前企业宣传的主要途径“砸钱”式的营销不一定会有好效果，钱用在刀刃上才是好的营销。我们来分析一下医药传播现状——“砸钱”类宣传的主要弊端。1.媒体受众分流越来越多。媒体广告越来越多，网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告等等不断涌现。受众不断地在分流，传统媒体的投入产出比自然会下降。2.广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。（二）“营”在内涵策划团队倡导的营销“营”5 在内涵的目标就是低成本、高效率地营销，减轻在推广自己品牌时的财务负担，通过形象的塑造，提升的知名度和美誉度，扩大的销售额，提高的市场占有率，保证的高利润额，让的投资收益率有质的突破。二、市场营销目标（一）提升形象的营销目标定位我们主要从三个方面对的企业形象进行市场营销目标的定位。一是计划期的直接营销利润；二是未来一定时期形象的增值；三是探索和积累形象营销经验，培育一支属于的高素质的形象营销队伍。（二）确定营销目标我们制定的形象、知名度、美誉度提升计划，将使得在三年内年销售利润额在宿迁地区的排名至少上升1位；塑造高质量、大品牌、专业化的形象；培养一批企业的形象宣传和维护骨干团队，负责长期的形象提升计划。第三章企业形象营销策略包括目标市场选择、企业形象营销组合策略等，促使我们对的营销有的放矢。一、目标市场选择根据我们的调查，我们将宿迁地区消费者市场按照年龄分为30岁以下、30—50岁、50岁以上三个阶段（见图）。二、企业形象营销组合策略（一）企业定位我们基于对出售的产品及其品牌价值、目标消费群、业务范围的了解，旨在将企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中。在宿迁地区，药品零售行业，在法规允许下，没有哪家企业有独占权，并且没有很大的进入壁垒，垂直一体化不是很强，行业最终会形成三足鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。正处在挑战者的位置，我们的目标是让登上领导者的宝座。5 50岁以上：身体出现各类问题，三高类人群居多；对按摩器、血压计等医疗保健器械的需求较大30岁以下：身体比较健康，有活力；即将成为父母亲或刚刚成为父母亲，对孩子的关注比较多30-50岁：一般会在家庭中备有家庭常用药品，如：感冒药、消炎药等；多数会选择保健品作为礼品走亲访友；大部分人开始出现一些慢性病，如：高血压等，会选择长期服药来控制病情（二）企业形象营销策略基于对目标消费群的选择、企业定位两方面的分析，我们决定从企业形象入手，促成瞄准目标消费群，成为宿迁地区药品零售行业的领导者。我们分别从孕妇、中、老年市场入手，制定了相应的营销推广策略。如即将成为父母亲的人群，对孩子的关注比较多，所以，我们有目的地采取“孕妇攻略”；中年人整天奔波于工作、家庭之间，免疫力下降容易患病，所以，我们针对中年人的特征对中年市场进行“季节性‘送’药”“凉茶120天”行动；老年人三高类人群居多，对按摩器、血压计等家庭常备医疗保健器械的需求较大，并且大多退休在家闲暇时间较充足，所以，我们有计划地对老年市场举行“社区行动”“‘住’进我家”活动。第四章行动方案对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。一、营销策略方案针对我们目标市场的选择和定位，我们决定以不同的目标市场为依据，分别进行营销活动的推广。5 （一）孕妇目标市场在这一目标市场中，我们主要选择孕妇作为目标群体，采取孕妇攻略。众所周知，孕妇在现代的家庭中占据着举足轻重的地位，怀孕期间的她们，一举一动都受到关心和呵护。如何在怀孕期间养好身体，顺利产子，这是每个孕妇乃至整个家庭的期盼。此外，“现代妈妈”不仅追求顺利生下健康宝宝，而且对于产后的身材保养更是渴望至极，因而我们推出：“，陪您共度健康十个月”活动。活动主题：，陪您共度健康十个月活动目的：帮助“现代妈妈”顺利产下健康宝宝，打造产后完美身材，进而提升的美誉度和知名度。活动地点：药店保健中心活动时间：每月的16号活动过程：1.提前打出我们的宣传海报、宣传广告，告知活动的目的。2.我们请孕妇保健专家亲临现场，进行指导交流，并发送我们专门为孕妇印制的“怀胎十月必看保健知识”和“产后保持完美身材注意事项”宣传手册。3.现场登记孕妇怀胎的时间，以及具体情况，并把怀胎时间按3、6、9月进行归类。4.活动结束后，我们针对所记录下来的资料进行整理，并进行电话跟踪服务。如：怀孕三个月的孕妇在达到六个月时我们进行一次电话拜访，达到九个月时再跟踪一次，在最后十个月结束，我们送去祝福。预期效果：整个活动，我们通过对孕妇的保健知识宣传，以及到怀胎期间的关爱，再到顺利产子后的慰问，形成一路的呵护传递，给孕妇及家人不断的关爱。形成良好的口碑，带给我们的不仅仅是一个孕妇的利益，而更多的是她身边的亲朋好友。（二）中年目标市场依据中年阶段生理、心理、收入状况，我们策划了相应的提升形象的营销推广活动。为此，推出“季节性‘送’药”和“凉茶120天”两个活动。活动一5 活动主题：，关爱您的四季活动目的：关爱百姓健康，让深入百姓心中，树立宿迁人民自家门口的药店的良好形象。活动地点：药店活动时间：季节性病症流行期活动过程：1.及时对预防治疗季节性病症多发期的药品进行筛选降价。2.以短信的方式提醒广大市民注意预防和及时治疗季节性病症，并告之目前有治疗该类病症的高质量特价药品。3.组织专业水平较高的药师编写当季流行病的预防和用药注意事项手册，在门店里提供“常见季节性病症及能提供的治疗药物注意事项”手册。预期效果：整个活动，我们通过对季节性的药品进行降价，切实关心老百姓健康的问题，让老百姓感受到我们为他们着想的心意，让他们感觉到我们的关心，从而赢得他们的心。活动二活动主题：炎热的夏季，为您撑起一片树荫！活动目的：我们十二分的努力，让宿迁人民十二分的满意，打造亲民爱民形象。活动过程：1.凉茶的制作工艺不复杂，组织工作人员熬制凉茶。2.在需要长期在烈日下工作的人群的聚集地设置“凉茶120天”凉棚点，使用全套的专属用品为造势。3.室外温度在35度左右时，为烈日下的工作人员（交警、环卫工人、建筑工人等）送凉茶。预期效果：夏季烈日当空，但仍然有不少户外工作者需要按时工作。他们汗流浃背、口渴难奈，在他们休息中，要是送上一杯清凉且具有保健作用的凉茶，他们会不感动吗？5 （三）老年目标市场。针对老年市场，我们推出“社区行动”和“‘住’进我家”两个活动。活动一活动主题：，家的感觉！活动目的：走进社区，奉献我们的点滴爱，关爱老人健康，让他们感受有家的感觉。活动过程：1.每期活动前由社区居委会组织安排参加活动的老年人。2.派出有专业药师职称的工作人员和其他辅助人员走进社区，与老人谈心，沟通他们的病症，为他们讲解该病症的常识。3.对参加活动的老人进行记录，定期由专业人员关心病症。预期效果：走进社区，与目标消费群面对面，深入了解他们的身体现状，跟踪记录老人健康状况，让他们感受到的温暖，形成爱老敬老的良好口碑。活动二活动主题：“住”我家，健康千万家。活动目的：让走进每位老年人群众，让老人感受的爱就在他们的身边，如同子女贴心，热心，树立爱心形象。活动过程：1.对在自己的门店购买过特殊药品、医疗器械（主治高血压、失眠、腰腿痛等长期慢性病）的客户进行记录。2.一两个星期后致电关心病情，并邀请他们来店里领取专为他们定制的药枕。预期效果：进行这场关心客户的活动，让优良口碑相传，留住老客户，吸引新客户。我们通过一系列的爱心宣传，“以情引情，以心带心”，让感动你我，感动每一位消费者，因为感动，所以深刻！让在宿迁地区的知名度和美誉度的良好形象牢牢扎根于消费者心目中。5 二、广告宣传根据以上方案，我们做出一系列的海报以及横幅，（另见附件一）。此外，每一期活动，我们都需要周末传媒有限公司的大力支持，协同我们，对每一次活动给予宣传和报道,针对每次活动我们发一次周末报，让更多的人听到看到，因而感受到我们的温暖！第五章营销预算策划方案每期方案所需材料及费用备注孕妇目标市场孕妇攻略1.编写“怀胎十月必看保健知识”“产后保持完美身材注意事项”宣传册的成本：500元/期2.印刷成本：3元/册×100册/期＝300元/期3.专家出场费：2000元/期4.跟踪服务费：100元/期1.活动全程必须带有明显的的标志。2.参与活动的人员必须拥有高技能、高素质。3.我们整个活动是关心，不是施舍中年目标市场季节性“送”药1.编写“常见季节性病症及治疗药物注意事项”手册的成本：400元/期2.印刷成本：2元/册×300册/期＝600元/期3.治疗季节性病症的药品让利：视的具体让利情况而定凉茶120天1.凉茶制作成本：3元/桶×15桶＝45元/期2.凉茶桶：10元/个×15个÷120期＝1.25元/期3.工作人员工资：30元/人/期×3人＝90元/期4.杂费（纸杯、汽油费）：80元/期老年目标市场社区行动1.工作人员工资：50元/人/期×5人＝250元/期2.杂费（横幅、绶带、汽油）：80元/期“住”1.药材费：20元/个×200个/期＝4000元/期5 进我家2.枕套：5元/个×200个/期＝1000元/期（注：此外每个活动期间都需要周末传媒有限公司的支持，因此根据每个活动的实施程度具体计算其报纸费用和其它宣传费用。）第六章营销控制对营销计划执行进行检查和控制，用以监督营销计划的进程。计划执行3个月后，我们将再次进行“知名度和美誉度的市场调查”，并且结合实施策划前和策划后，总体的销售额比、成本费用比、客户反馈情况等多个指标进行评价。对不足的地方进行调整，将实施效果较好的方案保持。5 调查报告综述一、调查背景随着现代市场竞争愈激愈烈，企业形象在很大程度上影响着消费者的购买行为，各大企业都力图提高自己的品牌形象和品牌知名度、美誉度，以此激发消费者的购买欲望。作为宿迁地区药品行业的佼佼者——，面对众多的竞争对手，提高企业知名度、美誉度已经成为不可忽视的一个战略目标。为了更好地了解在宿迁消费者心目中的形象和地位，为了在以后的工作中更好地改进和发展，我们对宿迁市区的部分居民进行了一次问卷调查。二、调查对象本次调查我们以宿迁市区的居民为对像，采用分层抽样调查的方法，将被调查者按照年龄划分为30岁以下、30—50岁、50岁以上即青年市场、中年市场、老年市场三个细分市场。年龄30岁以下30-50岁50岁以上合计样本数100300100500占比例20%60%20%100%注：年龄在30-50岁之间的消费是家庭的核心力，上面要考虑老人的健康问题，下面要顾虑孩子的健康问题，因此购买药品的决定权主要是这一部分的消费者，他们对所选择的药店比较熟悉。三、调查地点及时间地点：宿迁市区时间：2011年5月20日-2011年5月22日问卷分析表2-1：在宿迁地区的知名度1.您知道宿迁吗？（单选）选项人数比例知道40080%不知道10020%分析：20％的被调查者选“B.不知道”5 ，直接表明的知名度还需要进一步的提高。如何让更多的人知道，甚至是如何让在宿迁地区家喻户晓，已经成为当下的重要问题。表2-2:现有的宣传渠道效果2.您从哪些渠道了解宿迁的？（多选）选项人数比例电视广告13026%朋友介绍6012%路过看到25050%报纸15030%其它00分析：50％的被调查者选“C.路过看到”，表明的店面选址很成功，但同时反映出现有的宣传策略成效不大。那么，需要在优越的地理位置的前提下，改进宣传方式。表2-3：的市场占有率分析3.您是否在买过药？（单选）选项人数比例有36072%没有14028%分析：还是很不错的，但是28％的被调查者选“B.没有”说明的市场开拓还存在较大的发展空间，要让更多的消费者走进。表2-4：的优势分析4.您选择在买药的主要原因是什么？（多选）选项人数比例药品质量23046%价格低廉18036%服务专业16032%交通便利/距离家近18036%其它00分析：从表2-4中，我们不难看出药品的价格和质量对顾客的购买行为有着重要的影响，“高品质、低价位”5 的定位是正确的；另外36%的消费者选择交通便利的，这就告诉我们企业的选址很重要，说明在地理位置上优越性较大。表2-5：目标消费群对药品的需求种类分析5.您一般去药店购买哪些药品？（多选）选项人数比例感冒类25050%消炎类20040%保健品10020%其它5010%分析：50％的被调查者选“A.感冒药”，40％的“B.消炎药”，20％的“C.保健品”说明的主体目标消费群是中年市场、老年市场。表2-6：的主要竞争者分析6.您平时有需要，一般选择哪些药店进行消费？（多选）选项人数比例22044%99药店23046%恒泰药店15030%大盛药店12024%其它408%分析：目前最大竞争对手是99药店，但是，目前略逊一筹的恒泰、大盛不容忽视，他们加把劲极有可能赶超。表2-7：竞争对手的优势7.您选择第6题药店的主要原因是什么？（多选）选项人数比例价格低廉15030%品质可靠20040%服务到位20040%交通便利/距离家近27555%其它10020%分析：30％的被调查者选“A.价格低廉”，40％的选“B.品质可靠”5 ，以及55%的选“D.交通便利”，说明了药店的宣传现状已基本上同质化：价格低廉、品质上乘、交通便利等。要想在这一轮中脱颖而出，必须另辟蹊径。表2-8：保健品潜在市场的分析8.你会选择保健品作为礼品吗？（单选）选项人数比例会8016%不会22044%可以考虑20040%分析：40％的被调查者选“C.可以考虑”,那么应该抓住这个机会，毛遂自荐，引导消费者到购买保健品。44％的被调查者选“B.不会”，说明购买保健品作为礼品的消费群具有特殊性，据我们的分析，中年市场是应该抓住的，因为，逢年过节送长辈礼、探病等中年人一般会阔绰地选择高档保健品。表2-9：药品企业的中高端客户分类9.您年均在药店的花费大约是多少？（单选）选项人数比例≤500元25050%500元～1000元15030%1000元～2000元9018%≥2000元102%分析：单纯的药品零售给企业带来的利润很低，必须培养忠诚客户，扩宽高端服务，开拓利润来源。表2-10：做慈善也需要技巧10．对于企业做慈善您有什么看法（单选）选项人数比例我觉得企业做作的成份比较大5010%宣传自己的企业16533%企业是否做这些事对我来说无所谓16032%我觉得企业想回报社会12525%分析：有45％的被调查者选择“B.宣传自己的企业”5 ,这个选项占了较大的优势，所以太明显的慈善会让多数人看穿。的企业宣传需要做得更好些。（注：对于中间作废的问卷，访问过程中被访者没有填写的选项做作废计算，此外，在我们访问过程中，我们提前备用了问卷以防替补作废问卷。所以以上基本达到我们访问数量。）总结在调查过程中，有不少的被访者反应，的服务态度不是很好，药品价格一般，不过质量还不错，药品品种比较齐全。相比而言，99药品超市在此方面做的比较好，包括大盛、恒泰药店，都是各有各的好处和劣势，综上所有答案分析总结，如下图很清晰的说明这一问题：99药品超市佳和药业020%40%60%80%100%120%17%18%28%32%55%50%负面评价正面评价一般评价发展建议：（1）药店是宿迁地区家门口的药店，从成立就占有一定的知名度，因此的企业形象、品牌知名度、美誉的塑造是一个有发展潜力的方向，当然这需要的全体员工的配合和长期维护。5 （2）在当今激烈的市场竞争中，只有下功夫挖掘自身优势，向社会公众传递企业理念，努力打造在百姓心目中的深刻形象，激发企业潜力，让永葆青春！5'