矿泉水市场营销策划案.doc 30页

'矿泉水市场营销策划案第一部分中国饮用水业宏观环境分析一．经济环境分析（一）宏观经济环境分析中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。　　在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，2002年-2005年，连续4年以20%以上的速度发展。桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，并超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。　　从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。终端制水行业在此也将会产生巨大的潜能。　　不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。行业对此应该加大管理力度，规范行业以健康发展。　　21世纪的饮用水市场将会逐步走向成熟，各水种、各品牌之间虽然还存在一定的价格差，但这是正常的、必要的，不致引发价格大战。产品质量、服务质量的竞争将会成为主要的竞争手段。不同水种之间因执行标准的不同而存着较大的差别。不管执行什么标准，都要把人的健康作为最高标准。30 （二）消费者环境分析联合国秘书长安南在“世界水日”致辞中说“在新世纪，让我们再次承诺，为全人类有清洁、安全和健康的水而努力！”联合国计划开发署主任本·达克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都适合饮用，真正的文明，必须饮用回归自然的健康水。”由于人体在生长过程中，必须通过与周围环境进行物质交换，吸取所需的矿物质（常量元素和微量元素）。饮用水是人体从自然环境中摄取无机矿物质元素的重要途径。生命源于水，充分揭示了水中的矿物质自始至终是人类补足的来源。也是最容易被人体所吸收的。反之，人体得不到足够的矿物质元素的补充，将产生一些“元素缺乏病”。现代医学研究表明，许多疾病都与某些矿物质不足有关。如大骨节病与水中缺硒和钙有关，克山病与水质矿化度低和缺乏微量元素有关，以及心血管疾病、龋齿、地方性甲状腺肿大等都与水中缺少微量元素有关。在矿泉水中含有大量的矿物质（常量元素和微量元素），能给人体以最好的补足。可见，矿泉水能给人体提供所必须的养分，它是人类真正的生命之水、健康之源。当前我国经济飞速发展，经济发展给我国整体环境保护带来了空前的压力，淮河、松花江等水系的污染问题，使得党中央、国务院乃至全社会都高度重视饮用水安全问题。近年来，我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水。30 据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。发达国家矿泉水产业的现状，揭示了我国矿泉水产业的明天。我们坚信，天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。二．国家政策环境分析中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会是在我国矿泉水产业发展高潮的1993年成立的。十余年来在国土资源部（前地矿部）、中国矿联领导下，在地方主管部门和广大矿泉水企业的支持下开展了创建“中国矿泉城”、“中国矿泉水之乡”、“中国优质品牌矿泉水源”等品牌活动；开展技术咨询；组织矿泉水企业国内外考察互相交流学习；通过多次举办“中国饮水专家高层研讨会”、“矿泉水国际论坛”以及定期出版矿泉水资料刊物和创办《中国矿泉水网》，宣传科学饮水知识，倡导健康养生理念。国家天然矿泉水技术评审组今年将办公室设在矿泉水委员会，具体负责组织开展国家级矿泉水评审鉴定工作。上述活动和工作对发展我国矿泉水产业、保护矿泉水水源地、规范矿泉水市场、振兴地方经济、提高人们科学饮水观念等，发挥了积极作用和影响。八十年代中后期随着中国改革开放和经济的发展，人民生活水平有了显著的发展，尤其是1987年中国首次颁发了《饮用天然矿泉水》国家标准（GB8537-87）和《饮用天然矿泉水标准检验方法》（GB8538-87），这个标准是强制性标准，自此，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。三．自然环境分析30 目前市场上出售的各种瓶装、桶装饮料，除人工配制的汽水或果汁外，主要可分为天然水、纯净水和天然矿泉水三大类。三类饮料的共同点，主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合国家饮用水标准，可作为日常除自来水以外的辅助性饮料。他们之间的主要差别是各自所含的化学成分有所不同。天然水中含有钠、钾、钙、镁、重碳酸盐和硫酸盐等人体不可少的常量元素。纯净水经过净化处理基本不含上述各种常量元素，而矿泉水不仅含有一般常量元素，而且含有符合规定含量的微量元素。由于三类饮料的化学成分不同，因此对人体的反应和生理作用也有所不同。其中矿泉水除了能起到饮用水的作用外，还具有营养、保健和防病的作用。八十年代末至九十年代初，我国矿泉水业发展迅速，矿泉水的质量每年都以20%的速度增长，中国饮料协会矿泉水专业委员会的资料显示：到2000年，全国矿泉水产量达到376.47万吨。详见表1：1994——2000年全国矿泉水产量（万吨）年份1994199519972000产量60.0092.78194.5376.4我国矿泉水行业的发展中，有设备先进，技术力量强，管理水平较高的生产企业，但我国矿泉水行业的特点是生产企业数目多，多数企业生产规模较小，设备陈旧，落后，技术力量缺乏，管理水平低，甚至少数企业是采用手工作坊式生产。尤其在矿泉水发展的初期，由于对矿泉水的生产需要高科技水平的设备和需要巨额投资的认识不够，认为天然矿泉水是来自地下深部的循环水，不存在微生物污染的问题，其生产简单，原料低廉，装瓶后出售即可。但事实并非如此，这样的企业一旦投入生产，其产品会造成细菌霉菌的污染和出现沉淀等问题。1992年国家技术监督局对市售的矿泉水进行了抽检，结果显示合格率仅为34.5%，随着矿泉水标准的贯彻和实施，广大经营者对矿泉水的认识逐步地提高，企业管理逐步规范化，矿泉水的质量逐步提高，详见表2：30 国家技术监督局对矿泉水质量的抽检结果年份19921994199519961997合格率34.555.073.076.078.2四．技术环境分析1995年到2004年连续云南天外天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。公司主要生产“天外天”天然矿泉水系列产品。其水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。     “天外天”天然矿泉水以上卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自1995年以来。在云南省四十多家矿泉水水质年检中，“天外天”天然矿泉水连续五年排名第一，连续三年受到省技术监督局的通报表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰。博得了广大消费者的青睐和厚爱。     公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的今后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里，只需您拨打送水热线：；咨询电话：就会受到公司全方位的服务。30 据《春城晚报》报导：作为西南地区的唯一代表，天外天公司曾获得了国家技术监督局的表彰。在今年，石林天外天更上一层楼，将国家免检产品及生产10年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对"石林天外天"质量的最好诠释。五．文化观念云南天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。公司主要生产“石林天外天”天然矿泉水系列产品。产品在云南市场上占有率达30%左右，2002年创销量3万吨以上。　“石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自1995年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然矿泉水连续七年排名第一，先后6年受云南省质量技术监督局表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南省消费者喜爱商品”称号。2001年11月被推荐为《全国矿泉水先进生产企业》。2002年8月部分规格的荣获国家免检。    天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。公司从生产——销售——30 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。企业口号：水质决定体质，水质不结石，石林天外天企业宗旨：奉献热爱，促进健康，向社会提供优质的饮用水。企业目标：做同行第一。企业精神：以发展“石林天外天”矿泉水和建立完善的售后服务为已任，发扬“爱国、敬业、务实、”的精神，为人类健康 作贡献，为社会作贡献。南天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型第二部分矿泉水微观环境分析一、产业趋势分析（一）中国矿泉水产业概况及发展趋势1、我国矿泉水产业概况我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。 30 在生产开发方面，经历了由小到大，由少到多的过程，已发展到当今的千家瓶装矿泉水企业。国家技术监督局1997年统计资料为909家。其生产规模大多数为年产量2000---5000吨的小企业。年产量达10000吨以上的大型企业约有50家左右，这些企业构成了我国瓶装矿泉水生产行业的骨干企业，其产量占整个行业的一半左右。表大型矿泉水企业的产品质量较好。上述情况反映出我国矿泉水产品质量正在稳步提高。2、发展前景（1）由于饮用水源日益严重，为了生存和发展，人们渴望获得优质饮用水，矿泉水以其“天然、纯净、安全、卫生和有利健康”而将成为新型流通热门商品。欧洲已有二百余年历史，1996年世界矿泉水年产量为3000万吨，欧洲最高，达2259.03万吨，其次亚洲（不含中国）525.37万吨，南美洲170.26万吨，非洲37.89万吨，北美洲36.75万吨.纵观发达国家矿泉水产业的发展过程，每个阶段由于多方面原因的制约，其发展速度使不平衡的。  根据报道，我国“九五”期间饮料工业的发展战略规定，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发展阶段。近年来，矿泉水产业市场出现滑坡，不少企业面临亏损，其原因是多方面的。虽然异军突起的饮用纯净水对矿泉水市场有一定的冲击，但是宏观市场环境和行业自身的一些问题也是重要原因。从总体上看，目前全国矿泉水质量状况有待进一步提高，这样才能建立起良好的整体形象。   综上所述，国内外矿泉水产业发展过程的某一阶段出现发展缓慢的现象是暂时的，我国也不例外。有利健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。（2）纵观发达国家矿泉水产业，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争更加激烈，生产企业更加集中。  （3）我国矿泉水业虽然起步较晚，但发展速度很快。目前我国主要的矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点，主要发展趋势是：①淡味矿泉水更受欢迎30 ②适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。③含碘、锌、硒等特种成分矿泉水。④加气和加味矿泉水。⑤保健型矿泉水。⑥瓶装医疗矿泉水。（二）云南矿泉水的发展趋势云南不仅是山的故乡，也是水的故乡。因为有了水，这片土地显出了特有的灵。地球有70%是水，可是对于现代人来说，缺水仍然是最大的问题。在污染加重、水资源缺乏的现代社会，云南的纯净成为一种稀有资源，云南的原始反而成为最接近人性的起点，云南没有受过半点污染的泉水成为了地球上最好的水之一。 一滴水从地表浸入土层到成为泉水涌出地表，要经历数十或上百年的时间。云南是中国泉水资源最丰富、山泉特色最浓郁的省份。据初步测算，约有一万多座各种类型的山泉，堪称“万泉之国”。在经历了时间和地层的磨练，云南的泉水清又甜。数千年来，有的泉水养育了一代代云南人，有的泉水却在山中默默流淌。今天，我们不能让这天赐的宝物白白流走，辜负上天的恩赐，珍惜每一滴水成为了现代云南人的使命。云南的水形成一个产业，这一个简单的“水”字却演变出了如此众多的名目，而经过多年的发展，云南水业市场也发生了多轮的格局变化，造就了多个本土水行业品牌。1993年，天成水以较高的市场定位和起点开启了云南水业的“天成时代”30 ，依靠国有企业的扎实根基和对市场的超前把握，天成从制瓶开始，一直到制水、宣传、销售、售后服务，创建了系统化管理模式，在当时外来产品充斥市场的情况下，天成品牌异军突起，成为云南水业的领军品牌；    ·1994年，太乙薄荷水成为水行业的生力军，这一创新产品的成功上市，推动了云南水业发展的步伐，也分食了外来水产品的部分市场份额，云南有了属于自己的品牌水；·1999年，外来产品娃哈哈、乐百氏直驱进入云南，与云南本土水品牌天成、太乙形成水行业的战国时代，几分天下。而这一年，借世博会的东风，云南大山公司成立，由于市场和品牌意识较强，很快地，“云南山泉”这一品牌很快崛起；·2000年，由于缺乏品牌意识和市场竞争意识，天成逐渐淡出江湖，而太乙水则开始了痛苦的蛰伏，重新调整后从生产型企业变为市场型企业。而此时，由于包装材料大幅降价，使得规模化生产变为可能，大山公司夺得先机，云南瓶装水价全面下调；  ·2006年，整个云南水行业出现品牌交叉化发展的趋势。多个品牌的同时存在加剧了这一行业的竞争，同时，各企业为扩大影响力，分别向更多领域进发。以桶装水立项的企业开始进军瓶装水市场，主打瓶装水的公司则开始向桶装水发起进攻，而在整个云南水业市场中，云南山泉成为第一品牌，并成为云南省饮用水行业中第一个获得“中国名牌”的产品。（三）石林天外天的发展趋势30 从过去来看，石林天外天连续10年水质检测合格并获得国家免检产品、云南省著名商标、云南名牌产品及消费者信得过产品等称号，多年来一直稳居桶装水市场销量的第一位。企业每年上缴税收180多万元。公司拥有水质优良的水源，注重生产品质，建有6000平方米的生产厂房及全国最长的全自动灌装生产线，洗瓶消毒时间是普通设备的５倍，生产车间空气经过严格净化，十年专业生产矿泉水经验，年产饮用矿泉水总量10多万吨。公司先后荣获国家级荣誉表彰4项，省级荣誉表彰14项。昆明市桶装水A级生产企业。通过了ISO9001国际质量体系认证。石林天外天公司一贯坚持以卓越品质，优质服务为企业之本。目前在昆明市合理布建了八十多个水站，承诺40分钟送水到户，方便快捷细致的服务赢得了消费者的信任。同时瓶装水销售渠道遍布云南省各地州市，形成了以“昆明市为中心，辐射各地州”的强大市场网络格局。质量完全是可以控制、可以保障的。1995年到2004年连续10年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对"石林天外天"质量的最好诠释。"石林天外天"打破了"以品牌为中心"、"请消费者注意"的旧的思维模式，确立了"以市场为主导"、"注意消费者"的新思想；颠覆了"顾客是上帝"的传统观念，树立了"顾客是亲人是朋友"的新理念，提出了"不同的水质不同的结果，水质决定人的体质，水质不结石，石林天外天"等新的饮水健康理念。记者问王忠，在日趋饱和的饮用水市场，不仅要面对本土同类企业的严峻挑战，而且还要接受省外同质产品的奋力火拼，"石林天外天"该如何应对挑战，再造未来呢？王忠的回答是："市场从来都不是风平浪静的，出路只有一条，我们将为""石林天外天""品牌进行一次全新的战略设计定位，提升""石林天外天""的品质、效用、文化的底蕴和内涵，增强品牌的市场竞争力。"二、分销渠道分析1、经销商和零售商30 天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。      公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。2、公益活动云南天外天义卖300万瓶矿泉水支持造万亩林近日记者获悉，天外天作出决定：4月到6月，在昆明市内各繁华地段，推出由共青团云南省委、昆明市政府及省人大环资委等10家省、市厅、局发起，以保护春城母亲河——掌鸠河的水资源为出发点，以建万亩水源林出力的“我与小树共成长”——保护母亲河天外天矿泉水大型义卖公益活动。“让爱心延续”石林天外天第四届爱心送考活动“让爱心延续”这是每一家参加爱心送考的企业的心声，每年的"爱心送考"总少不了石林天外天的身影，出租车司机把爱心送给每位高考学子，石林天外天把健康好水送给的哥的姐和莘莘学子，作为一个有社会责任感的企业，总是时刻行使自己的使命，尽到一个社会公民的职责。30 天外天心系宁洱百姓---万水千山"粽"是情6月3日凌晨,普洱市宁洱县发生6.4级地震,强震发生后灾情牵动着社会各界。6.19日端午节,石林天外天以"天外天心系宁洱百姓---万水千山"粽"是情"为主题,为灾区群众送去急需的饮用水、粽子和善款,还联合云南电视台《民生关注》栏目向灾区送去一台公益赈灾义演,希望力所能及地为灾区群众生产自救献上一份真诚爱心。此次活动受到了各界的好评,同时在当天中央电视台《新闻联播》上也有相关报道。3、促销活动石林天外天参加了“鑫慧杯”首届云南人最喜爱的饮用水选评”活动内容如下：4月20日，“看《生活新报》、选云南好水、免费领水票、拿大奖”系列促销活动将推出第二期免费领水票活动。您可以凭借活动题花广告到本报免费领取云南山泉、珍茗金龙、石林天外天、林山矿泉、承龙、戈尔登品牌桶装水水票。三．竞争者分析：（一）竞争对手的识别：30 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了石林天外天最大的竞争对手是云南山泉，另外还有太乙薄荷水、农夫山泉等，正所谓时势造英雄，发展至今已经有十多年历史的云南水业，经历了无数的市场沉浮，几大品牌交相辉映，在各个阶段扮演着自己的角色，讲述着自己的故事……（二）竞争状况分析：1、云南山泉云南大山公司成立于1997年1月，位于昆明市，是一家以生产、销售“大山”牌云南山泉瓶装、桶装饮用矿泉水、纯净水和大山清纯系列植物饮品为主的非公经济实体。经过几年的发展，已经成为云南饮用水生产、销售的龙头企业。“大山”牌云南山泉饮用水产品，已经成为云南同行业中较大、知名度较高的品牌。 独门武器：云南山泉天然矿泉水水源古月泉水中各项理化指标均优于中国有关矿泉水理化标准指标，云南山泉天然矿泉水和云南山泉纯净水均是采用古月泉水源，利用国际先进的高科技水处理设备，精滤净化处理生产而成，产品质量过硬、品位高，属优质的饮用水，是目前市场占有率最高的饮用水。　2、太乙水云南太乙工贸有限责任公司创建于1993年，迄今已有10多年历史，是较早从事饮品生产的企业，企业拥有全国植物加味水饮料的专利配方及独特的生产工艺，所生产的产品荣获了“云南省著名商标”、“消费者喜爱商品”、“云南省放心食品企业”、“中国质量服务信誉AAA级企业”等众多荣誉称号。 太乙公司在1994年推出的“太乙薄荷水”，在淡而无味的白水市场飘荡起的一股清凉，一阵甘甜和清新可爱的“小白兔”形象已深入人心，成为了家喻户晓的知名产品。迄今为止“30 太乙薄荷水”凭着其独特口感一直是加味饮水中的领袖品牌，无其他产品可与之媲美。2007年3月，通过太乙专家们发挥自身技术优势，一个全新的加味水产品——“酷巴多”系列产品隆重上市。太乙“酷巴多”通过漂亮的包装，独特的口感迅速占领加味水市场，受到了消费者的欢迎和厚 独门武器：太乙山泉的弱碱性、适中矿化度等特性，有助于蛋白质、脂肪、矿物质和维生素等营养物质的消化和吸收。由于矿化度均衡适中，即使加热饮用，也不会结石，减轻高矿化度带来的代谢负担，再加之和人体体液相近的弱碱性，不影响儿童身体的酸碱平衡，让孩子保持旺盛的精力、聪明的头脑。同时，太乙还有一个王牌产品——太乙薄荷水。3、农夫山泉农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。　　四．消费者分析：30 ●饮用水消费者的决策影响因素人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素●产品自身因素对消费者决策的影响如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。消费者分析饮用水消费者的决策影响因素30 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。第三部分市场细分及产品定位一、目标市场分析1．市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”30 。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。3．市场潜量昆明是一个人口流动量很大的综合性城市，饮料水销量极大。昆明市602万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，昆明市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。一、产品线分析“石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自1995年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”30 天然矿泉水连续七年排名第一，先后6年受云南省质量技术监督局表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南省消费者喜爱商品”称号。2001年11月被推荐为《全国矿泉水先进生产企业》。2002年8月部分规格的荣获国家免检。 ·安全保障三招式：  第一式：环保理念：石林天外天系列矿泉水水源位于丛山之中的长江流域与珠江流域的分水岭，泉水出露处为致密坚硬的玄武岩，泉水补给区内无工业区和村落，无人为破坏地面现象，并设有专人管理。那里环境幽静，森林郁郁葱葱，海拔2523米，地面有草皮覆盖，按照GB16330-1996饮用天然矿泉水厂卫生规范和CB/8537-1995饮用天然矿泉水国家标准的要求，分别对水源地建立了严格的三级卫生防护区，获国家环保总局水源地绿色环保认证。        第二式：天然理念：水源地灌装，把健康“流”给广大消费者。石林天外天饮用天然矿泉水是水质相当稳定的深层水。全套设施完备的专业化现代厂房，全空气净化的生产车间，灌装间空气质量局部达到100级，并拥有全国最长的全自动灌装生产线，洗瓶时间为标准生产线的四倍。严格的生产管理制度和先进有效的生产设备及生产工艺，真正保证消费者喝到纯天然的矿泉水       第三式：健康理念：低钠、低矿化、不结水垢，长期饮用不易患结石，水中含有20种以上人体必需的微量元素，其中防止动脉血管硬化的偏硅酸含量达到了２５至３６毫克／升。同时还含有人体必需的微量元素——硒元素，硒是心肌健康的必要成分，被科学家称为“抗癌之王”。30 一、企业与竞争者对手定位及广告分析1、企业与竞争者对手定位及广告分析产品广告口号云南山泉好水源于大山农夫山泉农夫山泉有点甜娃哈哈我的眼中只有你石林天外天水质决定体质，水质不结石2、分析总结中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了“石林天外天”彻底打破“以品牌为中心”、“请消费者注意”的旧的思维模式，确立了“以市场为主导”、“注意消费者”的新思想；颠覆了“顾客是上帝”的传统观念，树立了“顾客是亲人是朋友”的全新理念；大力弘扬饮水文化，提出了“不同的水质不同的结果，水质决定人的体质，水质不结石，石林天外天”等21世纪新的饮水健康理念箴言。30 天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。 公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。 一、产品定位1.旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显石林天外天水质不结石的特点，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立石林天外天健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2.树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3．以昆明为大本营，以云南为南方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。30 5．产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。石林天外天矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。7．消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于石林天外天矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％），根据石林天外天的功能定位---富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。第四部分营销组合策略一.产品分析1.产品分析历经十多年风雨的“石林天外天”拥有从市级、省级到国家级的各种荣誉奖项近百项，在云南饮用水市场独树一帜。30 石林天外天矿泉水主要有瓶装水和桶装水两种。瓶装水的包装又有大、中、小三种不同的规格。云南天外天天然饮料有限责任公司成立于1995年。十二年来，公司通过不懈努力，现已发展成为拥有6000平方米的生产厂房及全国最长的矿泉水全自动化灌装生产线，生产区全空气净化（局部达到100级），洗瓶消毒时间为19分钟，是普通生产线消毒时间的5倍，桶装水日产销量多达30,000瓶，小瓶水日产量20,000件，年产总量25万吨的现代化企业，并跃居成为云南省产销矿泉水最大的企业之一。　“石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自1995年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然矿泉水连续七年排名第一，先后6年受云南省质量技术监督局表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南省消费者喜爱商品”称号。2001年11月被推荐为《全国矿泉水先进生产企业》。2002年8月部分规格的荣获国家免检。《本草纲目》对水给予了很高的评价，把水评为“百药之王”，又曰：“药补不如食补，食补不如水补，水乃百药之王”。石林天外天”水质特点“30 低钠、低矿化；不结水垢，长期饮用不易患结石；水中含有20种以上人体必需微量元素；其特征性元素偏硅酸含量为25-36毫克/升。科学研究证实：硅在水中呈偏硅酸形态，在血管中硅存在于弹性硬蛋白和胶原中，其作用是调节血管壁的通透性、防止脂质在动脉血管壁沉积，促进血管的弹力纤维增生因而可以延缓乃至防止动肪血管硬化。天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。企业宗旨：奉献热爱，促进健康，向社会提供优质的饮用水。企业目标：做同行第一。企业精神：以发展“石林天外天”矿泉水和建立完善的售后服务为已任，发扬“爱国、敬业、务实、”的精神，为人类健康作贡献，为社会作贡献。2.存在的问题　知名度、美誉度不高。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。石林天外天有机会，但对手强大，实难对付。30 　石林天外天自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是石林天外天品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。二.分销策略（一）影响分销策略的因素4P：产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、便捷、交流（二）对石林天外天分销策略的建议瓶装水采用密集分销，桶装水采用选择分销，应加大水站在城市中的密集度，充分考虑消费者购买的成本和便利性。多与消费者沟通，及时搜集消费者的反馈意见。三.价格分析（一）影响价格的因素定价是行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入；另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：1.成本因素（包括经营成本与行销成本）2.竞争者定价水准3.顾客心理价格标准30 4.公司的行销目标5.公司的行销利润与市场占有率衡量（二）定价策略零售价：500ml-1.5元/瓶，桶装水-8~10元/桶（三）定价方式大众化普及价格四.促销策略I.广告策略1.广告目的初期提升知名度，中期增加产品种类和建设，以后树立企业形象。2.广告策略（1）打开知名度，通过媒体报道开展各种公益活动。（2）加升品牌影响，密集广告。（3）促进销售和建立稳固的客户服务。II.公关策略1.目前重点在于利用奥运活动作宣传火炬在云南传递期间，石林天外天给予赞助支持奥运，在广大消费者心目中树立良好形象，提升企业和产品知名度、信誉度、美誉度，培养顾客对产品的忠诚度。2.招聘兼职30 目的：让学生深入石林天外天公司，了解其文化，培养消费者和潜在消费者的忠诚度。给在校大学生提供一个兼职的机会，也是展示企业文化的一个良好时机。同时还可以帮助在校的贫困大学生，勤工俭学以此来培养企业后备人才。1.水票副券累计卡兑换目的：加深石林天外天在目标受众的心里地位，培养他们的忠诚度，增加他们的重复购买率。样式规格：按春夏秋冬四季不同的特点设计水票及其副券，一方面给消费者带来新鲜感，另一方面可以更好的防止假冒伪劣票据的出现，从而起到维护公司和消费者的利益。内容：一次性购买十张水票可赠送一张水票累计水票副券达到三十张，可兑换门票一张（公园、电影院等等）2.媒体宣传通过在云南省有影响的各大报纸进行产品宣传，如《春城晚报》《云南日报》《云南信息报》《都市时报》，同时还可以在网络投放密集的广告宣传，是其了解产品。3.发放传单III.媒体传播策略1.媒体选择与组合（1）电视媒体和网络媒体（2）报刊和杂志（3）车灯车体广告（4）灯箱广告2.媒体的地理分配主要集中于云南省内3.媒体的时间版面分配30 （1）电视广告播放指定时间30秒，动态广告。在云南主要媒体黄金段播放，网络采用旗帜广告。（2）报纸平面广告。（3）车灯车体广告宣传半年。平面广告。经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内在云南省稳步提高石林天外天的知名度、美誉度，提升知名度为70%，力争美誉度为40%。1.媒体的频率分配电视广告播放在吃饭时间段插播，一共播放五次。IV.预算分配1.预算总额：170万2.媒体投放费用、促销、公关投放预算分配比例：（1）媒体投放费用100万（2）促销投放费用20万（3）公关投放费用50万3.各类媒体投放预算比例：（1）电视：刊播费为30万，占预算总额30%（2）杂志：刊播费为10万，占预算总额10%（3）报纸：刊登费为10万，占预算总额10%（4）网络：投放费用20万，占预算总额20%（5）户外：投放费用20万，占预算总额20%（6）其他：10万，占预算总额10%4.媒体投放预算分配30 媒体类型预算比例实际金额RMB电视省级电视台20%20万地方电视台10%10万小计30%30万杂志商业类5%5万生活类5%5万小计10%10万报纸省会城市6%6万地方城市4%4万小计10%10万户外街道候车牌20%20万网络门户网站15%15万建互动网站5%5万小计20%20万其他印刷宣传品10%10万30 合计100%100万30'