联想笔记本电脑校园营销广告策划书.doc 14页

'联想笔记本电脑校园营销广告策划书联想笔记本电脑校园营销广告策划书前言：近些年随着信息化的高速发展与中国经济的日益强盛，电脑已不再是政府、企业等部门的专宠，而是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”了。中国拥有着庞大的基数人口，青壮年所占人口比例也较大。毫无疑问，中国是电脑生产商的兵家必争之地。而作为当代青年的杰出代表大学生也因学业的需要与社会发展的要求成为电脑的重要消费群体。当代大学生虽然消费能力有限，但却拥有着庞大的消费人数与广泛的社会关系。据教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布的教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500万人、1900万人和2000万人，至2005年增长到2300万人。 到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。当代大学生电脑消费市场在日益扩大，大学生也成为笔记本电脑的重要消费群体，联想作为笔记本市场中数一数二的企业。我们通过前面的市场调查报告对产品市场进行综合调查分析，以提高联想笔记本电脑在大学市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一、市场分析(一)营销环境分析1、学生概况：当代大学不断扩展，大学生人数不断上升，促使笔记本电脑大学市场不断扩大，为推广提供了有力条件。2、经济环境：随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。3、有关政策：计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。现在大学生的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。4、产品吸引力： 笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。大部分学校现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。1、科技环境：科技的不断创新和生产工艺的成熟，笔记本已经向体积小、外观时尚、功能强、价格低的趋势发展。（二）自我分析1、联想笔记本电脑特性分析（1）产品性能：产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。（2）产品的质量：产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。（3）产品的价格：产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。2、联想笔记本电脑品牌形象分析联想一贯秉承“让用户用得更好” 的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。3、联想笔记本电脑定位分析联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。4、联想笔记本电脑分析总结优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。（三）消费者分析1、消费者的总体态势分析lA、随着高校规模的不断扩大，高校扩招的趋势进一步增强，在校学生人数势必会维持一定的增幅，对笔记本的需求也会进一步加大。B、经济方面，由于经济发展，人均收入的增加，以及笔记本成本不断降低等原因，为笔记本进入高校市场提供了经济条件。 C、由于大学生还处于学生阶段，经济能力很弱，基本上是靠父母供给，因此对笔记本价格的有一定的限制，一般以购买中低档产品为主。根据对在校大学生进行购买笔记本第一选择的调查，有47%的被调查者表示以笔记本的品牌作为自己购买的第一选择；同样有47%的被调查者表示笔记本的功能性是自己购买时的第一选择；而只有6%的被调查者坚持以笔记本的时尚性作为自己的第一购买选择。这份调查表明：在校大学生在选择笔记本时还是十分客观理性的。2、潜在消费者（大一新生）的购买行为分析l①　潜在消费者一般是经过高考的洗礼，刚从高压中解放出来，向往象牙塔里的生活，认为笔记本是象牙塔里的必需品，产生一定的购买欲望。②　同时家长可能也会以买笔记本作为给子女的奖励；l③　最后笔记本以其方便、小巧的特性，会成为潜在消费者的购买首选。3、联想笔记本的消费者分析A、在校大学生年龄：18-24岁B、消费行为分析：l具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性；l l强注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是影视、音乐等高消费娱乐方式的消费者；ll平时很少接触电视，主要通过网络来获取信息；ll笔记本的用途主要以学习娱乐为主，但购买能力有限。C、消费者购买行为分析：ll在校大学生购买笔记本一般会选择定位在全能学生本和游戏影音本系列中的具体型号；ll购买者一般会选择当地的电脑城ll在笔记本价位方面，购买者一般选择中低价位的型号，价格区间3500-6000左右；少数家庭环境优越的购买者会选择较高价位的型号（四）竞争对手分析1、企业在竞争中的地位 2012年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。2、企业的竞争对手华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。 惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。3、企业与竞争对手的比较 惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好，但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。二、广告策略（一）广告方式首先，我们选用的媒体是广播，在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的那个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍电脑小知识的栏目，比如说介绍如何选在时候自己的电脑，什么样的电脑才算好的，怎样保养好自己的电脑等。以此来增加学生对电脑的认识。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式Flash。这个Flash最主要是突出联想笔记本电脑的性能和价格优惠方式，另外可以通过大一新生入学这一项，凭借学生证给购买电脑的学生打折等方式来宣传和推广我们的产品。再者，介绍一下其他的策略。1、我们校园推广策划的目标消费人群针对性非常强，主要是以在校学生为主，所以我们以此为突破口，我们采取与学校相关的简单媒体。在校大学生的主要媒体接受习惯；例如校内宣传海报、校内横幅、宣传单页、社区广告、社区周围的公交站牌、校园论坛、校园彩信、校园广播、宣传员广告衣服。2、媒介选择依据：首先我们的目标人群是在校大学生，同时会覆盖周围社区，但是受此次推广范围和费用限制，校内媒介是他们接触最为广泛的媒介形式，所以我们选择校园媒介为我们的重点推广媒介。再次，为了宣传这次推广活动的主题，扩大知名度，我们要辅以其他的媒介形式进行全面的活动宣传。并将宣传海报作为我们的第一宣传媒介，并配合校园其他宣传方式。第三，针对我们的目标人群中会覆盖周围的社区人群，我们在学校周围大量投放宣传单页广告，再辅以公交平面广告进行宣传。3、 户外广告：我们在学校的公告栏，食堂等地方摆放海报，表示等宣传海报。海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。1、团购促销：大学生消费具有示范效应，比较容易跟风。同时，大学生具有群居的集中性特点。我们可以利用这些特点，发挥团购的力量。因为团购的模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢同学一起买，不用推销即可达到以下效果:单机价格下降却带来整体利润的上升。2、校园内外的展销和体验营销：校园里的一批批大学生，除了上课睡觉，其他时间他们都去了哪里了呢？对，周边商店、饭店、品牌店！因此，我们可以和他们合作，将此系列的笔记本放在其内部进行展销。这样：学生可以迅速的查询店里是否有自己喜欢的产品；店老板在电脑中展示自己的商品外，还可以通过这种体验营销获得售出电脑的提成；我们达到宣传促销联想ThinkPadE40系列笔记本电脑，提高其影响力的效果。3、与校方合作成立“联想活动部”：无论是校方还是学生，都会对企业的广告宣传有警惕性和抵制心里。但是，因为学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活。如果我们可以获得学校的支持，与校方合作，为广大学生提供一个实践自己知识，增加自己实际经验的平台，那么肯定会收到欢迎。提高产品知名性。另外我们还可以，使用一些价格手段，小礼品的手段去吸引消费者。大学生购买习惯：倾向于高端品牌，价格上只能接受中低短价格，强烈的品牌意识，品牌既是质量的保证，也是品味的象征。我们可以针对这一方面来吸引大学生，提高在他们中的知名度。以此来达到宣传的效果。 经过联想活动部（与校方合作，在校园扎根，利于长期宣传）、校内外体验式营销（与商店合作，体验营销，拓宽销售渠道）、联想给力团购网（与校论坛合作，扩大知名度，降低单位价格，提高整体利润）等广告方式，可以使联想的产品形象在同学们薪资一点一滴地深入扩大，消费者就可以有了首选联想笔记本电脑的理由。（二）广告定位（1）诉求点：品牌大、价格实惠、“漂亮，独特，超薄”的概念；建立联想笔记本电脑的指示名望，提升品牌形象（2）广告语：“联想，让梦想绽放”、“联想，让梦想飞翔”、“联想，让梦想冲向云霄”、“联想，让梦想实现”。（3）广告核心：联想&梦想（三）广告表现Flash脚本、POP牌、海报如：海报1.利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。2.运用雪色天空的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。3.利用突破星空、冲向宇宙的联想笔记本电脑，呈现出联想笔记本电脑冲向云霄、突破禁锢的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。4. 利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。三、广告总策划（一）广告目标1、针对大学市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。2、提高销售量，在广告宣传后使销售量有大幅度提高。3、成为最受消费者信赖的首选品牌。4、通过长期的广告宣传，使联想在消费者心中占有一席之地。5、提高品牌知名度，建立良好的企业形象。（二）广告时间1、本次广告投放的目的是让消费者更好的了解联想笔记本产品以及设计理念，此次广告投放的主要目标市场是大学生群体，所以在9月至11月开学期间进行广告投放，加深品牌印象，达到功能诉求的目的，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润。主要以POP广告、广播、网络广告时间、海报、为主。2、9月开始以促销广告和销售海报为主，促销时间9月开学-10月国庆期间。（三）广告效果预测 通过规模的广告宣传推广，联想笔记本电脑将在消费者心中塑造成“联系&梦想”的品牌形象。根据高校学生的心理需求等特点，这一形象将引起高校学生的共鸣，增加关注度，抢先占领高校市场，达到利润最大化。（四）广告预算校园横幅（4条）120元校园广播750元海报160元宣传单页400元校园网页3000元公交站牌2880元音响160元气球100元临时售点150/月*2=300元POP广告100元销售赠品500元合计8460元预计波动在8000-10000元左右'