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'芭比娃娃策划书23 摘要拥有一个芭比娃娃这些链接需要修改掉可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。　　一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。司开始赚1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是芭比娃娃。她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色。23 目录一．市场分析-------------------------------------41.市场现状分析-----------------------------42,产品状况分析-----------------------------63.市场竞争分析----------------------------74,渠道分析---------------------------------85,市场环境分析----------------------------10二.SWOT分析-------------------------------121，优势------------------------------------122，劣势------------------------------------14三.销售策略-------------------------------------1623 市场现状分析一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。”在经济发展的某个阶段，义乌制造业这是对竞争市场，代替品的分析市场分析，应该分析芭比娃娃企业现状，市场占有率等曾因能替老外加工芭比娃娃之类的商品而骄傲。然而，在为美元“埋头苦干”的过程中，一大堆困惑随之而来：自主品牌难以创立，利润率再难提高，企业经营管理水平始终处于低水平等。今年恰逢芭比娃娃诞生50周年，更多的义乌玩具制造企业开始思考，应如何从“芭比娃娃”制造者的角色中脱离出来。渠道隐忧：偏重外贸降低竞争力据义乌玩具行业协会相关人士介绍，义乌几乎没有芭比娃娃的授权生产厂家。但由于国外市场对芭比娃娃的需求量庞大，一些玩具生产厂家开始通过生产仿真芭比娃娃，赚取老外手中的美金。在义乌国际商贸城E区，记者也发现了不少与芭比娃娃极为相似的人偶玩具。然而，眼下这些经营户和厂家正面临困境。尽管今年是芭比娃娃诞生50周年，但义乌一些仿真芭比娃娃的生产厂家介绍，今年的销售情况并不好。国际商贸城一家摊位号为E1259X的商行负责人告诉记者，9年前，他们刚刚开始做仿真芭比娃娃，当时由于竞争对手少，销量和利润都很高，此后随着竞争的日趋激烈，其市场份额被逐渐瓜分。去年9月金融危机来临，他们的销量更是大幅减少。义乌玩具行业相关人士表示，商品制造的过度外向，造成了销售渠道的单一，金融危机紧缩了外贸需求，不少企业因此元气大伤。他说，这显然表明，对外贸过度倚重，降低了这些企业的竞争力。利润摊薄：议价权难以掌握“这些仿真芭比娃娃的价格很难变动。”义乌国际商贸城一家摊位号为E123 299X的经营户告诉记者，这些年来他所销售的产品价格，因质量不同，一直维持在3.5~4.5元。记者从义乌琪琳玩具有限公司了解到，该公司生产的仿真芭比娃娃相对高级，单个装的产品批发价格约10元，多个装的产品批发价格约为20元，在原材料成本大幅上涨的2008年前三季度，产品的价格也只提高了5%或保持不变。义乌市玩具行业协会秘书长童元智说，这样的产品一到欧洲就能卖到几十欧元，但在义乌的利润率却很低。“一个芭比娃娃，能留给义乌制造业的纯利润几乎是零。”郎咸平日前在义乌作演讲时更是尖刻地指出。“外国企业在中国寻找OEM（贴牌生产）厂商或者采购中国商品，看重的就是中国劳动力成本低廉、商品价格低廉，在这样的利润分配模式下，中国企业根本不可能掌握定价权。”一位义乌玩具业内人士分析，此前芭比娃娃的产地曾是香港，后因香港经济腾飞，劳动力成本上升，又转移到了菲律宾、马来西亚和泰国，之后又因同样的原因来到了中国。以上分析以上分析基本为新闻报道，应该从新闻中提炼出你需要的信息。转变路上：从价值分配中寻答案利润增长模式不变，义乌玩具业的现状就不可能改变。那么，如何转变利润增长模式呢？郎咸平认为，考虑这个问题，得先从芭比娃娃的价值分配入手。他说，中国生产一个芭比娃娃，卖给外商可能只要1元，但同样的产品放到美国的沃尔玛超市，售价就达到8.99元。“外国人就是从产品的设计研发、生产、仓储、物流、订单处理、零售等方面，创造了高于产品价值本身数倍的利润。”为此，他认为，当前义乌制造业发展模式要走出困境，须控制整条产业链。“的确，企业只有打通上下游，才能掌握定价权和话语权。”童元智说，尽管义乌仍有不少企业未具备这样的实力，但至少义乌玩具行业正在朝着这个方向努力。据他介绍，目前义乌市玩具行业协会已与浙江大学建立合作，成立了玩具创意中心，不少企业也在从品牌授权生产转向创立企业自有品牌，并积极增加商品的渠道价值。此外，他们还在努力引入风投基金，为义乌玩具制造业注入更多活力和先进的运作管理模式。23 产品状况分析从以下文字中，提炼出产品的现状、美泰存在的问题。自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。　　美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？　　美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。　　是谁动了芭比的地盘？　　芭比娃娃的顽固自大症　　对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。　　仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。　　在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens（中间地带，意为年龄在8～12岁之间的儿童），她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。　　过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。　　美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？　　答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。23 市场竞争分析市场竞争应该是对竞争者的分析，比如日本的Blythe、Pullip、美国MGA公司等。分析出竞争者的产品，价格，渠道等与芭比娃娃的异同点。他们做的好的地方是那些，那些值得芭比娃娃借鉴。　对于珍藏款的娃娃，盒子也是很重要的一个元素。在决定开始收藏芭比娃娃之前，就需要明白，对于珍藏款的芭比娃娃，每一个细节都是在珍藏的范围之内的。这当然包括盒子。一个盒子状态完好的未拆封的娃娃，和一个盒子有瑕疵的同样未拆封的娃娃，在日后的市场上，价格可能就相差很多了。因此，需要提醒大家，在购买收藏款芭比娃娃时，一定要挑好包装盒。在长期的收藏过程中，也要尽可能保证盒子完好。　　　多数珍藏款芭比娃娃的衣服和娃娃本身都不可以分离。和盒子的道理相同，既然是珍藏款，那么娃娃从身体到衣着，再到包装的设计，甚至是娃娃的一款发型，都是加入了特别元素的，它们共同体现了一款珍藏款芭比娃娃的价值。除了古董芭比、古董复刻和时装名模Silkstone系列，其他的珍藏款，如果没有了衣服，很可能价值还不及一款全新的普通款芭比了。　　有一些其他种类的娃娃，如日本的Blythe、Pullip，或者是球型关节体BJD娃娃等，它们的本体比配件要值钱得多。即便没有了原装的配件，娃娃本身也可以卖出很高的价钱。这就是为什么经常可以看到网上店铺里有很多人在转卖裸娃。但是千万不要认为，这个规则，对于芭比来说也同样适用。因为很多芭比，具有的是与众不同的整体设计。设计师出品一款娃娃，很可能花费在发型和服装上的精力要远比娃娃的本身多得多，抛开了这些元素，娃娃本身就会变得普普通通，自然也就不具备很高的市场价值了。　　但是对于古董芭比、古董复刻和Silkstone，则稍有不同。这类娃娃的脸模和身体设计很特别。很多收藏者买这类芭比回来，会为她们精心打扮，给她们穿更漂亮的衣服，拍出更美丽的照片。由于古董芭比的价格让很多玩家只能干咽口水，因此古董复刻和Silkstone就成了这些玩家们的最爱。这类娃娃是专门为了成为时装模特而存在的，一个个都是天生的国际名模。所以，离开原装的配件，娃娃本身也有价值，虽然势必不及全套的，但是也有一定的收藏价值。并且，对于Silkstone这类，娃娃原厂的服装都是极为精致的，如果单独拿出来出售，每套也都价格不菲。这一特点，是其他的收藏款芭比所不具备的。　　因此，如果想使自己的芭比娃娃能够在收藏市场上长时间的保值，请尽可能的保持娃娃整体的完整，使其尽可能的接近出厂时的状态为最佳。　　芭比在中国这个应该是在渠道当中　　全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌“芭比”娃娃，进入中国大陆也已7年，销售点超过200个城市。但是，“芭比”产品在全世界都是通过玩具店或百货超市销售。　　于2009年3月7日23 在中国上海淮海路开出全球首家旗舰店，1600多种“芭比”产品首次汇聚在一起，标志着美泰集团正式涉足零售业。　　同时授予小主人网网络销售权，正式进入电子商务领域。,渠道分析全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均两秒钟就能卖出一个，但为何中国芭比旗舰店却黯然关张?2011年4月16日，记者造访曾经富丽堂皇的芭比娃娃旗舰店，这家位于上海淮海路上的豪华店面，至今已黯然关张一月有余，对于全世界的芭比迷来说，这真是个坏消息。2009年，芭比庆祝50岁生日之际，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”，这不仅是美泰公司在全球开出的第一家芭比旗舰店，更是美泰公司希望将芭比品牌注入新生的一个美丽景。但从两年多来的经营成果来看，品牌增值、品牌延伸之梦终于破碎，外来品牌的本营销并非想象的那么简单。入不敷出一站式体验营销遭遇成本挑战在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界。美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比活。为了营造更加真实的芭比生活，美泰可谓煞费苦心。旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列，粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻世界的唯一通道，两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”了吸引更多人流，旗舰店还经常组织相关的主题活动，鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动。孩子们可以穿上芭比服装走台，实现粉红色公主之梦。但芭比很快就发现，苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销额。对于大多数消费者来说，旗舰店更像是一个观光地，而非购物中心芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示，以自己和她身边朋友为例，大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上，而旗舰店里销售的其他延伸产品，譬如化妆品、服装等则很少购买，因为无论从质量到款式，感觉都非常一般。这样的延伸与同在一条街上的ZARA，H&M等快时尚品牌相比，并不能凸显竞争优势。另外，旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津，“刚开始，可能出于好奇进行消费，但时间一长，因为品类选择较少，就不会进行重复性消费了”可以从芭比娃娃的销售渠道，美国的和中国的，或者只选择一个做深入的分析。另外出了直营旗舰店，是否有其他的销售渠道。在玩具的销售中，是否有中间是的存在？　定位尴尬　　错误定位不能迎合消费群体需求23 　　尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。　　旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。　　遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。早在一年多以前，中国市场研究集团的雷小山就预测了芭比的失败，他认为芭比对当地消费者品位关注太少，中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如HelloKitty，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计(编者注：帕特里克菲尔德斯PatriciaFields：美剧《欲望都市》服装指导)。　　另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。仅从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。李光斗并不看好这种售卖模式，“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”　　芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性，但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上，又遭遇了价格与观念的挑战，不经意间陷入尴尬境地。　　市场失算　　有限的本地化与品牌营销　　对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。　　实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。“上海玲”随后被多次运用到芭比的本地化营销中，譬如中秋节芭比推出中秋月饼，都是由“上海玲”在讲述的中国故事。美泰利用中国的传统节日做了一系列的营销活动，芭比上海商业有限公司总经理赖予欣接受记者采访时曾透露，公司在本地化营销方面用过一系列招数，比如让中国消费者设计自己心目中“上海玲”，通过为芭比找朋友，展示更多中国的故事等等。23 　　美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，像很多进入中国市场的国外品牌一样，芭比还没有付出足够的时间与耐心。围绕芭比进行的品牌推广和文化延展显然做得还不够，在人们的印象中，芭比带有极强的美国上世纪60年代文化的影子，如今进入中国，融入新的品牌内涵的同时需要做更多的传播工作，这样才能在消费者心目当中获得认同感。23 .市场环境分析是否和市场现状的分析重合，应该整合成一点，MGA深谙在一个标应该是竞争对手的材料榜个性的时代，女孩们追求自我的心理—Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。MGA占据了市场中令人垂涎的区间—六岁至十二岁年龄段的女孩—千真万确。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。　　面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到14个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。产品分析（与竞争者定位相近的竞争产品）　　然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，而在四年前MGA引进Bratz的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的大约60%。　　情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。　　这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁），两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。　　美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝（Hasbro）旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。　　然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。　　芭比娃娃的方向失灵症23 　　面对竞争，美泰作出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。　　因为芭比的风靡一时，美泰前CEOJillBarad志得意满下进行了一系列错误而昂贵的收购，使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然2000年，前卡夫食品的首席执行官RobertEckert接管该公司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，使马特尔股价曾飙升55%。但遗憾的是，Eckert却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。　　此外，美泰在新产品的推出上，表现得也不尽如人意，新款设计的风格也有决策失误的嫌疑。比如，在1999年及2000年时，美泰曾推出DivaStarz产品迎合Tweens女孩们不断变化的口味，然而这个举动似乎没什么效果，新推出的DivaStarz虽然有明朗的面部特征以及时尚服饰，但是缺乏充斥于电视与杂志上的刺激、新鲜的流行元素，反响平平；曾在夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品，甚至被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象；而久负盛名的车模系列最新版“HotWheels100”也没有燃起多少男孩子们的热情；2004年情人节，也许是为了吸引注意力，美泰甚至决定让芭比与“相恋”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲伤。然而这似乎更令人感觉，芭比大势已去。　　目前，虽然美泰公司仍旧是玩具行业里的航空母舰，但是谁也不能保证有更强大、更快捷的战舰出现，在市场经济波涛汹涌的浪潮中，美泰似乎“罗盘”失灵，遭遇迷航。23 优势：　　1959年，在纽约的一个玩具展上一位艳丽动人的偶像诞生了，她就是美国MATTEL公司推出的可爱的芭比娃娃。她两腿修长，身体苗条，十分美丽，但只有11.5英寸高，就是这样的迷人形象征服了全世界亿万个孩子。43年来，芭比娃娃畅销不衰，至今已在全世界销出10亿个以上。现在，芭比娃娃已经成为一个重量级的国际名牌产品，全球共有150个国家出售芭比娃娃，每秒钟就有2至3个芭比娃娃售出。　　面对芭比娃娃占据全球玩具娃娃业不可动摇的泰斗地位，许多玩具娃娃企业在它的市场领地“知趣”地退出或放弃或转移，避开竞争，另辟蹊径。而近年来，玩具娃娃业又频爆冷门，有不少企业和商家热心投身玩具娃娃业，进军芭比娃娃占据的市场领地，面对芭比娃娃挑战，并且成功迈进了市场。　　知名化妆品企业家靳羽西，去年在美国推出了以她本人为原型的11英寸半高的塑料羽西玩具娃娃，从形式到名字都是羽西化的——羽西型的扣边短发，羽西型的扁宽的鼻子和鲜红的嘴唇。　　在美国QVC有线电视购物网上的第一个售点在1小时之内就售出了价值35万美元的玩具娃娃。去年一年羽西娃娃在美国的销售额达到150万美元。　　去年，美国三藩市GetRealGirl公司与一家香港玩具厂商合作生产，首批推出了6个有身世背景的“杰出真女孩”系列娃娃，她的特性就是喜欢运动，身段比例与真人无异。虽然并没有进行庞大的宣传攻势，但刚面市，即攫取美国各地女童的心。玩具专家分析说，这些活泼好动的玩具娃娃在未来数年将备受欢迎。竞争市场　　市场如战场，有其残酷性，不成功便成仁。更何况向芭比娃娃这样的顶尖级强者挑战，其风险可想而知，击败胜出的机会微乎其微，但还有机会。据说美国的女孩子平均拥有8个芭比娃娃，而羽西娃娃和杰出真女孩却幸运地打开了芭比娃娃占据绝对优势的诞生地——美国市场的缺口和通道。他们的成功告诉我们企业和商家，面对强者挑战并不可怕，不仅需要勇气，更需要睿智。竞争者分析　　任何一种产品，尽管它的市场占有率非常之高，但因为多元消费文化的存在，不可能达到百分之百的市场满意率，那一点不满意率，就是其弱点。向强者挑战，就要攻其弱点。23 　　羽西娃娃的成功就是以已之长攻其之短，充分发挥和展示自身的特长比较优势向其挑战。每个地方的孩子一般更喜欢本地本民族特色的玩具娃娃。芭比娃娃所代言的民族有45种之多，不可能面面俱到，毕竟她诞生于美国且吸收德国布娃娃的特点，以欧美芭比娃娃产品为其强项，虽然也推出了不少具有吸引力的亚洲民族特色的芭比娃娃，但是相对来说还是个弱项产品。所以说，同样是生产亚洲特色的玩具娃娃，羽西娃娃正是发挥羽西这个知名亚洲民族特色品牌和靳羽西本人具有的亚洲人气质形象的特长比较优势，以其纯正的民族特色吸引亚洲孩子的目光，把他们从亚洲芭比娃娃那儿吸引过来，因为相对比，会让他们觉得羽西娃娃更让他们满意。据调查，在美国5到14岁之间亚裔女孩就有86万，收养亚裔儿童的美国家庭去年一年就有9000户。企业家靳羽西就是瞄准了这个目标，而成功打入了美国市场。　　杰出真女孩的成功就是以已之异攻其之缺，充分发挥和展示自身的特色比较优势向其挑战。孩子们好奇心强，喜欢追求和体验新鲜感的东西。但是要把她们的目光从情有独衷的芭比娃娃那里吸引过来，关键是你的玩具娃娃要能够激发她们的兴趣，确实让她们觉着新鲜，不仅与芭比娃娃有很大差异，而且芭比娃娃难以达到这种状态。　　芭比娃娃与杰出真女孩比较一下，不难发现两者在质与形上都有很大差异。在质上，芭比娃娃形象来源于童话故事，就像童话里的白雪公主，高贵大方，孩子们喜欢芭比娃娃就是在她身上编织着各自浪漫的梦想，而杰出真女孩来源于现实生活中的普通人，只是有着特定的身世和志向，孩子们可以从他们身上去编织现实的理想。在形上，43年来尽管芭比娃娃在相貌、种族、肤色、发型、语言乃至服装上都经历了各种变化，但其始终保持青春亮丽的迷人形象，是一种静态形体美，而真女孩以其运动的个性吸引人，不仅有运动装备，还能摆出与真人一样的运动姿势。不同的娃娃，不同的感受，在孩子们的心中两种娃娃的满意率实现了互补，让许多孩子一手拿着芭比娃娃，一边玩着真女孩。　　在竞争日趋激烈、强者如林的今天，对于许多企业和商家来说，要向羽西娃娃和杰出真女孩学习，造比较优势为竞争优势，敢于和善于向强者挑战，这也不失为一种致胜经营之道。23 劣势：　如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位，确实是令那些有着悠久历史的大公司头疼的问题。市场在变，流行在变，顾客的口味更在变，“以不变应万变”是行不通的—所以平民小天后能够PK美国公主。　　着名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司（Mattel）连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，美泰，这位昔日的市场领导者，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。　　自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。　　美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？　　美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。　　是谁动了芭比的地盘？　　芭比娃娃的顽固自大症和前文重复出现　　对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。　　仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。　　在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens（中间地带，意为年龄在8～12岁之间的儿童），她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。　　过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。23 　　美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？　　答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。　　然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授RonaldGoodstein评论道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”，他补充道。　　果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公司针对7～12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计，2003年1～10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然Bratz在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争，但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。　　另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物，或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变，比如在1992年，为了迎接Tyco小人鱼产品的挑战，美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比，使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现，颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。这也许是他将自己的设计—身着嘻哈服饰的大头娃娃Bratz的设计卖给美泰宿敌MGA的原因。　　玩具行业专家认为，长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注，使他们很容易就忽略了有关于“趋异化”的最新信息，表现在三方面：市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。美泰就是最好的证明。　　一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代，文化的多元化和消费者口味的多元化注定了芭比终将在这个新的时代里风光不再。这是历史的必然，非人力所能改变。”暗含之意就是芭比的没落是必然的，再不改变就结局难料。　　芭比娃娃的行动迟缓症　　对市场反应迟钝，美泰没有能够引导潮流，竞争对手趁机切分了其市场份额。　　2001年夏天，竞争对手、玩具制造商MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象—金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员，分别叫作雅斯敏（Yasmin）、科洛（Cloe）、小玉（Jade）和萨莎（Sasha）的“街头美少女”，一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。23 营销策略：一份调查显示，到目前为止，已经有10亿多个芭比娃娃被卖出。在美国，3岁到11岁之间的女孩平均每人有10个芭比娃娃；在意大利和英国，同样年龄段的女孩每人拥有7个芭比娃娃；在德国和极力抵制美国文化的法国，这个数字是5个首先，从芭比娃娃的外形设计上看，芭比娃娃有一个微微撅起的小嘴、极度夸张的丰满胸部、纤细的腰身，有点弯曲的双腿配上一双高跟鞋。这都非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。　　其次，每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢吸引住了顾客。路特•汉德勒女士创造出来的芭比娃娃，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。路特曾经在她的自传里说过：“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。”从更深层次来看，对于美国女孩来说，芭比娃娃代表了一种美国时尚；而对于外国女孩来说，芭比娃娃代表的是美国梦想。而从芭比娃娃的消费现象可以看出，现在的女性消费者在拥有了一定的经济基础之后，其消费更加独立、更加自主，在要求产品满足基本的功能之外更加注重自身个性的追求、自身价值的体现。正如马特尔公司所说的那样：“芭比娃娃不再是一种简单的品牌，而是一种时尚，一种生活方式。”从市场营销来说，无疑它是非常成功的。为什么在一个纷繁复杂，变化多端并且技术日新月异的玩具世界，制作简单价格低廉的芭比娃娃能够长盛不衰？品牌营销：加入奢侈概念Barbie有强劲的品牌效应作基础，一直以业，芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。Barbie负责人表示，在内地大多数的玩具品牌没有长远的目标，卖的只是玩具。但他们有远见，他们卖的不只是玩具，也是梦想，这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引内地的女孩及父母。建立品牌形象是Barbie成功的最关键因素。Barbie重视品牌形象塑造。风靡50年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想”，代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌曲中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也值得国内玩具厂商所借鉴。23 Barbie力求统一品牌形象。Barbie的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。例如，在零售店的摆设上Barbie公司都要求，为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。Barbie公司明白，有时候光是书面或口头的指示是不够的，因为合作双方的文化背景及对事情的理解有一定的差异。例如，Barbie对零售店的要求很高，开始合作的时候，店内怎样摆设，Barbie也会派人员去负责，确保店内摆设达到他们的要求，符合Barbie一贯的形象。Barbie公司觉得有些玩具品牌产品本身也有突出的形象，但是到了零售层面，由于不是自己亲自做品牌，就不能做到形象统一，对品牌建立有负面影响。Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服装设计师为芭比设计过服饰。2009年50周年庆典更像是世界时装界的派对，纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。而限量版名师设计的芭比，售价高达几千美元，一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂，芭比也跻身到奢侈品行列。时尚是领潮与赶潮的双向互动，法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。Barbie一直致力于品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。　　文化营销：提升附加值Barbie卖的不仅仅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超出玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。”23 相比较而言，并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标，如何给玩具赋予品牌附加价值，芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。据不完全统计，全球有8亿人拥有芭比娃娃。芭比诞生50周年之际，全世界创造了10亿个童话。50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长？这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。芭比，这个由塑胶制造的漂亮娃娃，曾经是无数女孩子的亲密伴侣。她激励着女孩子们对美好生活的憧憬，寄托了她们的一切理想，告诉她们关于女人的全部秘密。美国一项心理研究发现：当一个女孩想要芭比娃娃时，说明她已经开始关注自己的容貌和衣着，在她的潜意识里也开始注意异性的目光了。“芭比之母”———美国Mattel玩具公司创办人露丝·杭德拉女士曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。”芭比娃娃在美国沃尔玛超市的零售价是9.99美元，其中近9美元的价值来自产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等。尽管这6个环节是整条产业链中最有价值的部分，但却无法由位于产业链低端的中国企业所分享。在美国，制造一个芭比娃娃，中国只分得2%左右的利润。芭比娃娃是中国加工出口玩具中的一种，价值1美元，在国际分工中，缺少创新意识和创造能力的中国企业大多都分布在产业链中附加值最低、消耗资源最多、破坏环境最严重的环节，而最能创造价值的环节却常常掌握在处于产业链高端的西方发达国家手中。扣除原料、人力等成本，“中国制造”在这条产业链中只分得2%左右的利润，而美国的厂商和零售商却得到我们几十倍之多的高额利润。“芭比”不仅是女孩的玩具，还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念，进而在大众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国，“芭比”已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号，成为了一门“社会学”。　　时尚营销：紧跟时代的变化23 顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的50年历史，也是一个时尚“千面女郎”的历史，芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型，例如，70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比，80年代摇身为一名白领，此外还有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色，甚至出现女子保镖芭比。而每年美泰公司要生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期，同时也让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者，让品牌始终与女性融合在一起。在美国许多大学，“芭比学”甚至已成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题，在2008年，美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表，这说明，品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意。犹太人曾说，只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝·汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲·梦露以来一直坚守的理想：纤细的蜂腰、丰满的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以，从诞生的那天起，芭比娃娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”Mattel玩具公司认为芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎，他们一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进取的时代女性，希望在她身上能够折射出社会的发展与女性的进步。在鼓励女人上班的60年代，芭比穿上了行政套装，挎起了公文包，包里有名片、信用卡、一份报纸以及一个计算器；当人类第一次登上月球时，芭比娃娃很快就成了一名宇航员；进入e时代，聪明的芭比娃娃也开始给朋友“伊妹儿”了；为促进民族团结，Mattel玩具公司曾经推出“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、“中国芭比”，芭比所代言的民族已达到45种之多。为促进世界和平，芭比娃娃还担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”。为唤起人们对残疾人的关注与同情，Mattel玩具公司推出了“轮椅上的芭比”，产品新闻发布会就在因脑中风而靠轮椅代步的美国小姑娘汉纳·威瑟斯的家里举行。2000年5月，正当小布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候，芭比娃娃突然又以“总统候选人”23 的身份杀出，要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人朱莉亚·詹森表示：“在从运动员到宇航员的75个职业中，芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一无二的资格。”她们认为，“候选总统芭比”象征一种机会，希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。美国文化评论家M.G.罗德在《永远的芭比》里指出：“她并不教导我们如何养育小孩，成为依赖丈夫的女人，她教导我们要独立自主。芭比是属于自己的女人，她只要换一件衣服就可以发明她自己：前一分钟还在聚光灯下独唱，下一分钟就变成驾驶太空飞船的飞行员。”文化评论家爱伦·史碧兹在《艺术与心理》里指出：“芭比娃娃就像过渡性物件一样，陪伴孩子逐渐地与母亲分开。而与此同时，因为芭比是一个女人，它又代表了与母亲的关系。”事实上，芭比娃娃不仅是女孩们成长期间的一种过渡，也是女孩们永远的朋友。Mattel玩具公司专门创办了《芭比时尚》杂志，兰登书屋不定期推出“芭比时尚指南”，比如《芭比的时装成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比简易食谱》。最初为芭比设计时装的是Mattel玩具公司的设计人员，后来，克里斯汀·迪奥、伊夫·圣·洛朗等顶级设计师也以为芭比娃娃设计时装感到骄傲。1994年，芭比娃娃被美国《人物》杂志评选为当年“最美丽的50位人士”之一……如果把从1959年到现在的芭比娃娃排列起来，那就是一部生动的《当代世界服装史》。时至今日，芭比已不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。如今，半个世纪过去了，已到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比也曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。也许有人会怀疑芭比娃娃继续统治女孩玩具市场，但从芭比娃娃的50年品牌、文化、时尚历史中或许可以找到肯定的答案。后面的4P分析尚不到位，此外，尚未策划出相应的促销策划案例！全文的格式都需要重新修改，字体需要统一。23 23 23'